第七周新產(chǎn)品設(shè)計心理課件

商品心理（三）新產(chǎn)品設(shè)計心理商品心理（三）新產(chǎn)品設(shè)計心理一、新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理（一）新產(chǎn)品的概念與分類1.概念：只要對一個產(chǎn)品進行了創(chuàng)新和變革，使該產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、功能、品種，或是增加了新的服務(wù)，從而給消費者帶來了新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，就可以將它視為新產(chǎn)品。2.分類：全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品（增補產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、變革產(chǎn)品）、引進產(chǎn)品一、新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理（一）新產(chǎn)品的概念與分類1.消費者需求（1）掌握消費者潛在需求（2）為滿足消費者需要而開發(fā)新產(chǎn)品①以滿足消費者要求提高物質(zhì)生活水平的需要進行開發(fā)②以滿足消費者要求提高精神生活水準(zhǔn)的需要來進行產(chǎn)品開發(fā)③以滿足消費者保持健康、增強體質(zhì)的需要進行開發(fā)④以滿足消費者對方便的需要進行產(chǎn)品開發(fā)⑤以滿足消費者“專用”的需要進行開發(fā)（二）新產(chǎn)品創(chuàng)意1.消費者需求（二）新產(chǎn)品創(chuàng)意⑥以滿足消費者多用途的需要進行開發(fā)⑦以滿足消費者安全的需要進行開發(fā)⑧以消費者提供的改進產(chǎn)品的意見和建議進行開發(fā)⑨從少數(shù)人意見和異常的消費者行動、高敏感度人群的想法中尋找消費者的需要進行開發(fā)⑩從外國某些流行現(xiàn)象中進行開發(fā)（2）與競爭者產(chǎn)品嫁接①尋找競爭者產(chǎn)品缺陷，完善自身產(chǎn)品②利用競爭者發(fā)明的新技術(shù)，開發(fā)出新產(chǎn)品③從競爭者的創(chuàng)新中得到靈感⑥以滿足消費者多用途的需要進行開發(fā)1.最早購買者（2.5%）2.早期購買者（13.5%）3.較早購買者（34%）4.晚期購買者（34%）5.最晚購買者（守舊者）（16%）（三）新產(chǎn)品購買者的類型與心理分析1.最早購買者（2.5%）（三）新產(chǎn)品購買者的類型與心理分析二、新產(chǎn)品的心理與新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略（一）消費者對新產(chǎn)品的心理要求1.消費者追求時尚、流行的心理要求2.消費者追求便利、高效的心理要求3.消費者追求顯示其地位、威望的心理要求4.消費者追求舒適、享受的心理要求5.消費者追求美感的心理要求6.消費者追求突出個性的心理要求二、新產(chǎn)品的心理與新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略（一）消費者對新產(chǎn)品的（二）新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略1.體現(xiàn)威望的個性2.標(biāo)志社會地位的個性3.符合年齡個性4.滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性5.滿足情感要求的個性（二）新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略1.體現(xiàn)威望的個性三、新產(chǎn)品推廣的心理策略（一）新產(chǎn)品功能與消費心理1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2.新產(chǎn)品使用上的一致性3.新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性4.新產(chǎn)品的可試用性5.新產(chǎn)品的可傳達(dá)性三、新產(chǎn)品推廣的心理策略（一）新產(chǎn)品功能與消費心理（二）消費者心理對新產(chǎn)品推廣的影響1.消費者對新產(chǎn)品的需要2.消費者對新產(chǎn)品的感知程度3.消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度（三）新產(chǎn)品推廣的信息傳播渠道1.口頭傳播2.顧客親自觀察3.廣告宣傳（二）消費者心理對新產(chǎn)品推廣的影響（四）新產(chǎn)品接受階段1.知曉2.興趣3.評估4.試用5.采用（四）新產(chǎn)品接受階段四、新產(chǎn)品銷售的心理策略（一）重視新產(chǎn)品的潛在購買者1.首次購買和多次購買2.少量購買和大量購買3.不穩(wěn)定購買和穩(wěn)定購買4.不認(rèn)定購買和選擇購買四、新產(chǎn)品銷售的心理策略（一）重視新產(chǎn)品的潛在購買者（二）重視新產(chǎn)品的意見反饋1.盡力解決好早期購買者使用產(chǎn)品中的問題，對直接反映問題的，做出超過其希望的反應(yīng)2.按照早期購買者的要求、意見，改進產(chǎn)品，增加功能，增加規(guī)格式樣，以滿足不同消費者的消費要求3.鼓勵、引導(dǎo)早期購買者的口頭傳播，影響后期顧客（二）重視新產(chǎn)品的意見反饋案例分析：“利維”成功之路

19世紀(jì)50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙子利維﹒斯特勞斯也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人群中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦一家銷售日用百貨的小店，生意十分興隆，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷的帆布卻無人問津。為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。案例分析：“利維”成功之路19世紀(jì)50年代，美國西部發(fā)20世紀(jì)三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”（牛仔褲）。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。當(dāng)1996年羅伯特﹒海斯領(lǐng)導(dǎo)利維時，公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆印睉?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。20世紀(jì)三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效。牛仔褲能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放，符合年齡、心理的要求?，F(xiàn)在，年輕人的衣櫥里牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費者分析時針對16~35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效。牛仔褲能充分問題討論：1.分析利維褲子成功發(fā)展的幾個重要階段以及每個階段成功的原因2.“利維”現(xiàn)階段在中國市場營銷的目標(biāo)顧客應(yīng)是哪些群體？它的賣點是什么？問題討論：實訓(xùn)項目任務(wù)：1、策劃新產(chǎn)品的上市方案2、產(chǎn)品由學(xué)生自選，可以是某一種飲料、手機、MP3、快餐面等日常用品。要求：策劃方案要求1、新產(chǎn)品心理功能與利益點2、新產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費群3、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素4、新產(chǎn)品上市的區(qū)域與銷售渠道5、新產(chǎn)品上市推廣的心理策略實訓(xùn)項目任務(wù)：演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！商品心理（三）新產(chǎn)品設(shè)計心理商品心理（三）新產(chǎn)品設(shè)計心理一、新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理（一）新產(chǎn)品的概念與分類1.概念：只要對一個產(chǎn)品進行了創(chuàng)新和變革，使該產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、功能、品種，或是增加了新的服務(wù)，從而給消費者帶來了新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，就可以將它視為新產(chǎn)品。2.分類：全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品（增補產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、變革產(chǎn)品）、引進產(chǎn)品一、新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理（一）新產(chǎn)品的概念與分類1.消費者需求（1）掌握消費者潛在需求（2）為滿足消費者需要而開發(fā)新產(chǎn)品①以滿足消費者要求提高物質(zhì)生活水平的需要進行開發(fā)②以滿足消費者要求提高精神生活水準(zhǔn)的需要來進行產(chǎn)品開發(fā)③以滿足消費者保持健康、增強體質(zhì)的需要進行開發(fā)④以滿足消費者對方便的需要進行產(chǎn)品開發(fā)⑤以滿足消費者“專用”的需要進行開發(fā)（二）新產(chǎn)品創(chuàng)意1.消費者需求（二）新產(chǎn)品創(chuàng)意⑥以滿足消費者多用途的需要進行開發(fā)⑦以滿足消費者安全的需要進行開發(fā)⑧以消費者提供的改進產(chǎn)品的意見和建議進行開發(fā)⑨從少數(shù)人意見和異常的消費者行動、高敏感度人群的想法中尋找消費者的需要進行開發(fā)⑩從外國某些流行現(xiàn)象中進行開發(fā)（2）與競爭者產(chǎn)品嫁接①尋找競爭者產(chǎn)品缺陷，完善自身產(chǎn)品②利用競爭者發(fā)明的新技術(shù)，開發(fā)出新產(chǎn)品③從競爭者的創(chuàng)新中得到靈感⑥以滿足消費者多用途的需要進行開發(fā)1.最早購買者（2.5%）2.早期購買者（13.5%）3.較早購買者（34%）4.晚期購買者（34%）5.最晚購買者（守舊者）（16%）（三）新產(chǎn)品購買者的類型與心理分析1.最早購買者（2.5%）（三）新產(chǎn)品購買者的類型與心理分析二、新產(chǎn)品的心理與新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略（一）消費者對新產(chǎn)品的心理要求1.消費者追求時尚、流行的心理要求2.消費者追求便利、高效的心理要求3.消費者追求顯示其地位、威望的心理要求4.消費者追求舒適、享受的心理要求5.消費者追求美感的心理要求6.消費者追求突出個性的心理要求二、新產(chǎn)品的心理與新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略（一）消費者對新產(chǎn)品的（二）新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略1.體現(xiàn)威望的個性2.標(biāo)志社會地位的個性3.符合年齡個性4.滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性5.滿足情感要求的個性（二）新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略1.體現(xiàn)威望的個性三、新產(chǎn)品推廣的心理策略（一）新產(chǎn)品功能與消費心理1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2.新產(chǎn)品使用上的一致性3.新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性4.新產(chǎn)品的可試用性5.新產(chǎn)品的可傳達(dá)性三、新產(chǎn)品推廣的心理策略（一）新產(chǎn)品功能與消費心理（二）消費者心理對新產(chǎn)品推廣的影響1.消費者對新產(chǎn)品的需要2.消費者對新產(chǎn)品的感知程度3.消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度（三）新產(chǎn)品推廣的信息傳播渠道1.口頭傳播2.顧客親自觀察3.廣告宣傳（二）消費者心理對新產(chǎn)品推廣的影響（四）新產(chǎn)品接受階段1.知曉2.興趣3.評估4.試用5.采用（四）新產(chǎn)品接受階段四、新產(chǎn)品銷售的心理策略（一）重視新產(chǎn)品的潛在購買者1.首次購買和多次購買2.少量購買和大量購買3.不穩(wěn)定購買和穩(wěn)定購買4.不認(rèn)定購買和選擇購買四、新產(chǎn)品銷售的心理策略（一）重視新產(chǎn)品的潛在購買者（二）重視新產(chǎn)品的意見反饋1.盡力解決好早期購買者使用產(chǎn)品中的問題，對直接反映問題的，做出超過其希望的反應(yīng)2.按照早期購買者的要求、意見，改進產(chǎn)品，增加功能，增加規(guī)格式樣，以滿足不同消費者的消費要求3.鼓勵、引導(dǎo)早期購買者的口頭傳播，影響后期顧客（二）重視新產(chǎn)品的意見反饋案例分析：“利維”成功之路

19世紀(jì)50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙子利維﹒斯特勞斯也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人群中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦一家銷售日用百貨的小店，生意十分興隆，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷的帆布卻無人問津。為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。案例分析：“利維”成功之路19世紀(jì)50年代，美國西部發(fā)20世紀(jì)三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”（牛仔褲）。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。當(dāng)1996年羅伯特﹒海斯領(lǐng)導(dǎo)利維時，公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆印睉?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。20世紀(jì)三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效。牛仔褲能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放，符合年齡、心理的要求?，F(xiàn)在，年輕人的衣櫥里牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費者分析時針對16~35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效。牛