市場營銷畢業(yè)論文docWord版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式重慶工程學院畢業(yè)論文學生姓名唐朝軍學生學號130214210所在系管理學院所學專業(yè)市場開發(fā)與營銷指導教師王燕楠2015年9月6日整理為word格式整理為word格式整理為word格式重慶工程學院畢業(yè)設計（論文）任務書擬題單位重慶工程學院審題人題目全稱淺蘋果iPhone市場營銷策略的研究主要任務：根據(jù)選題收集相關資料，結合所學習的《市場營銷實務》、《渠道管理實務》、《銷售管理》、《營銷策劃實務》、《電子商務實務》等專業(yè)知識，結合傳統(tǒng)觀念下消費者的行為特征分析網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的行為特征的轉變，從分析的結果出發(fā)提出建議，最后做出論點。起止時間：2015年7月10日至2015年9月6日學生姓名唐朝軍專業(yè)市場開發(fā)與營銷班次130214210所屬院系(或指導單位)管理學院指導教師______________王燕楠__________________設計地點重慶工程學院2015年7月1日整理為word格式整理為word格式整理為word格式畢業(yè)設計（論文）進度計劃表整理為word格式整理為word格式整理為word格式起止時間工作內容2015．7.10—2015.7.20論文選題2015.7.21—2015.8.5信息收集2015.8.6—2015.8.20確定論文初稿2015.8.21—2015.8.30修改并定稿2015.8.31提交論文指導教師確認：整理為word格式整理為word格式整理為word格式重慶工程學院畢業(yè)設計（論文）成績考核表學生姓名唐朝軍院（系）管理學院專業(yè)市場開發(fā)與營銷班次1302142題目全稱淺談蘋果iPhone市場營銷策略的研究指導教師____________________王燕楠________________________1、指導教師評語簽名：_________年月日整理為word格式整理為word格式整理為word格式2．論文評閱教師評語：簽名：_________年月日3.畢業(yè)答辯專家組評語：簽名：_________年月日4.畢業(yè)設計（論文）成績：設計過程（分）畢業(yè)論文（分）答辯（優(yōu)秀論文需）總分5.畢業(yè)設計（論文）評選年月日整理為word格式整理為word格式整理為word格式目錄1645引言 18341蘋果iPhone的市場營銷 2259341.1品牌營銷策 2194251.2產(chǎn)品創(chuàng)新策略 365161.3渠道營銷策略 344172蘋果iPhone門店營銷策略 469072.1饑餓式營銷 4128892.2體驗式營銷 4304113蘋果iPHone營銷對國內企業(yè)的啟示 5208033.1做好市場目標定位 5133453.2重視顧客的需求及體驗提高創(chuàng)新方式與創(chuàng)新能力 5142513.3提高創(chuàng)新方式與創(chuàng)新能力 6245273.4建立核心品牌文化和品牌產(chǎn)品 6270174結論 713982參考文獻 8整理為word格式整理為word格式整理為word格式整理為word格式整理為word格式整理為word格式蘋果iPhone市場營銷策略的研究學生：重慶工程學院管理學院1302142班唐朝軍指導教師：重慶工程學院管理學院王燕楠講師摘要：文章以美國蘋果公司的商業(yè)模式為研究對象，以營銷模式理論為依據(jù)，對蘋果手機市場的營銷策略進行詳細分析，得出營銷模式創(chuàng)新是蘋果公司的必然選擇。深入剖析蘋果公司獨特的營銷方式，即：品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道營銷、饑餓營銷、口碑營銷、體驗營銷等策略，總結美國蘋果公司的營銷策略，尋找蘋果公司的成功對我國電子消費企業(yè)借鑒意義。關鍵詞：蘋果；Iphone;市場營銷；策略整理為word格式整理為word格式整理為word格式引言蘋果公司成立于1976年，總部位于美國娃谷的中心地帶。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標志著蘋果公司正式進入中國市場。蘋果公司是一家專門從事開發(fā)制造銷售個人電腦、服務器、外圍設備、操作軟件、應用軟件、MP3隨身聽和智能手機等產(chǎn)品的公司。在n業(yè)中蘋果公司是一家全面的消費電子企業(yè)，相比其它同行業(yè)企業(yè)蘋果公司有很多特點。蘋果公司有一個很大的優(yōu)勢：就是在產(chǎn)品的設計和軟件開發(fā)方面遙遙領先對手，蘋果公司的產(chǎn)品市場定位都是高端產(chǎn)品，價格高出其他同類產(chǎn)品價格很多。不過高價位的產(chǎn)品只是蘋果公司更新?lián)Q代的策略，隨著電子技術發(fā)展，和市場成熟，蘋果產(chǎn)品價位一定會趨于大眾化，2007年1月9日，“蘋果電腦公司”改名為“蘋果公司”，表明蘋果公司正由一家電腦制造商轉變成消費電子產(chǎn)品供應商。我們希望透過分析蘋果公司的營銷模式創(chuàng)新，剖析蘋果公司整個決策的完整過程，讓我們的企業(yè)有所啟發(fā)、有所借鑒。通過學習分析蘋果公司的營銷模式創(chuàng)新的途徑，消化吸收蘋果公司創(chuàng)新思維為我所用，走出一條自己的創(chuàng)新發(fā)展道路，企業(yè)一樣能得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。整理為word格式整理為word格式整理為word格式1蘋果iPhone的市場營銷整理為word格式整理為word格式整理為word格式策略分析市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的有著突出的戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定市場營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。企業(yè)經(jīng)營在營銷策略上，通常會依據(jù)營銷組合的4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）建制競爭優(yōu)勢。美國蘋果公司靈活有效地利用這些理論性戰(zhàn)略架構，在產(chǎn)品的研發(fā)和推廣上，整合出企業(yè)獨有的營銷理念，并由此進行流程創(chuàng)新，建構了自己公司的競爭優(yōu)勢。1.1品牌營銷策品牌及品牌營銷策略品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務的綜合標識，蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品的服務特性、品質、聲譽等，是用來與其他公司商品或服務區(qū)別的標志。隨著經(jīng)濟和科技的快速發(fā)展，產(chǎn)品同質化導致市場高度的激烈競爭，消費概念日益由理性消費時代走向感性消費時代，品牌建設相對顯得極為重要。蘋果公司的品牌文化及品牌營銷策略在品牌企業(yè)中美國蘋果公司更強調以品牌文化來引導消費者，突出的品牌文化定位不僅宣傳企業(yè)文化的核心價值，而且使品牌形象更獨具特色。蘋果公司以創(chuàng)新的核心價值，演繹成功的品牌文化創(chuàng)建及成功的品牌行銷策略，為公司帶來了高度忠誠的顧客與品牌資產(chǎn)的積累。蘋果文化的品牌形象蘋果公司在1997年提出“thinkdifferent”成為蘋果公司經(jīng)久不衰的企業(yè)文化口號，極大地提高了蘋果產(chǎn)品在消費者中的號召力和影響力。隨著iPod/iTunes以及iPhone的相繼推向市場，蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯成功的打造了蘋果文化的品牌形象：獨特的設計、新科技、創(chuàng)造力和高端的時尚文化，成為全球業(yè)界消費者關注的熱點。個人品牌形象喬布斯為蘋果品牌文化的宣傳人，帶著廣大忠實蘋果迷的信任與崇拜，是蘋果品牌行銷的最佳保證，被看作蘋果公司的另一個品牌。2003年，喬布斯三度登上美國《廣告時代》評選的領導品牌名單，他同時還二度名列“營銷100杰”，并且在2003年成功入選標準更為嚴格的“營銷50杰”。喬布斯把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士，一身標志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺，而且還把這種形象延伸至蘋果公司品牌中去。整理為word格式整理為word格式整理為word格式1.2產(chǎn)品創(chuàng)新策略產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新策略的概念產(chǎn)品是指市場上可供消費者注意、使用、購買或消費，以滿足消費者欲望或需要的事物，包括物品、服務、人物、地方、組織、觀念等。蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新策略蘋果公司對自己產(chǎn)品的一個嚴格要求是：產(chǎn)品應該能夠“改變世界”；另一個要求是注重產(chǎn)品的每一個細節(jié)包括產(chǎn)品的設計、軟件、硬件、系統(tǒng)運行、應用程序、甚至外圍產(chǎn)品等。在設計中體現(xiàn)蘋果公司產(chǎn)品的差異化，以及用戶至上的理念。在現(xiàn)代新競爭格局下以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及。蘋果帶來的是目不暇接的創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新始終貫穿從外形、工藝、操作性、技術應用、商業(yè)模式等各個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)新是蘋果的根本，也是蘋果公司的核心的競爭力。超一流的產(chǎn)品必然會帶來超一流的利潤強調精品戰(zhàn)略蘋果的成功都來源于喬布斯的一整理為word格式整理為word格式整理為word格式個基本理念：超一流的產(chǎn)品必然會帶來超一流的利潤。喬布斯非常強調精品戰(zhàn)略，從產(chǎn)品設計到市場營銷，都是按照喬布斯的完美主義要求而加以執(zhí)行。喬布斯產(chǎn)品開發(fā)思路完全與眾不同，他認為蘋果公司所做的最重要的，并不是更多的有所為而是有所不為，信奉“少就是多”的理念。蘋果的iPhone手機一年就一款，2009年主推iPhone3GS,2010年主推iPhone4，2012年主推iPhone5，2013年主推iPhone5S,而相應的其他的手機公司一年就會生產(chǎn)出幾十款新產(chǎn)品。1.3渠道營銷策略蘋果對IPHONE分銷渠道的管理。分為國內授權和渠道門店授權。國代授權：經(jīng)過蘋果公司與聯(lián)通公司的多輪艱苦的談判，最后達成雙方的合作。2009年8月28日中國聯(lián)通和蘋果正式宣布，雙方已經(jīng)達成為期3年的合約，并在中國銷售兩款3GiPhone手機。接下來中國聯(lián)通和蘋果開始有計劃地推進iPhone進入中國的進程,到2013年已開始銷售iPhoneSs、iPhone5c。渠道門店授權及管理：蘋果公司的產(chǎn)品銷售授權與其他公司不一樣。一般公司的產(chǎn)品銷售授權與合作公司，并規(guī)定銷售的范圍，但蘋果的授權是到門店，即使同一個公司的不同門店，也必須是經(jīng)過授權后才能銷售。授權門店的銷售產(chǎn)品，串號必須與門店對應，所以銷售前必須進行產(chǎn)品串號的錄入。同時要求物流在進行產(chǎn)品配送時，同時要進行產(chǎn)品串號的同步分配，并保證一一對應。蘋果公司對門店的管理是非常的細致、嚴格，第三方的檢查如影隨形，經(jīng)銷商不知道蘋果的檢查會什么時候開始，要合格唯一的辦法，就是按照蘋果的門店要求做到位。整理為word格式整理為word格式整理為word格式2蘋果iPhone門店營銷策略2.1饑餓式營銷在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產(chǎn)量，以期達到調控供求關系、制造市場供不應求“假象”、維持公司商品較高售價和利潤率的目的。蘋果iPhone手機身上，蘋果公司把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷”推向了一個新的高度。當新品推出后由于用戶的饑餓感被引爆，iPhone手機在開始銷售的一周內已啟用了100萬部。在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊等待的盛況，對渠道銷售門店的嚴格庫存掌控，是蘋果公司“饑餓營銷”的技術支撐。蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷。它們先是避而不談，只告訴市場將有新產(chǎn)品即將面試，但是之后的很長時間對于新產(chǎn)品的信息近乎沒有，消費者只能對新產(chǎn)品臆測和猜想。等到新產(chǎn)品正式上市之后，廣告通過各種途徑讓你天天看到處處看到，這種極度的反差，讓消費者突然間對新產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的興趣與購買沖動，從而獲得成功。蘋果公司采用了嚴密的保密制度，有效地控制了饑餓的強度?？茖W、精細化的門店庫存管理體系，是蘋果公司饑餓營銷策略得以實現(xiàn)的基礎。是蘋果公司營銷領先的關鍵。2.2體驗式營銷在產(chǎn)品設計層面基于技術致勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是與消費者產(chǎn)生共鳴以及制造讓顧客難忘的體驗，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。蘋果公司不采用傳統(tǒng)的硬性行銷手段，而更傾向于柔性的體驗制造，最終實現(xiàn)公司的銷售。蘋果公司的零售店蘋果零售店的設計獲得2000-2010年度美國工業(yè)設計師協(xié)會“十年設計獎”金獎。因為一方面它顛覆歷史地對零售店做了全新定義：①品牌宣傳的基地；②消費者的樞紐；③顧客體驗產(chǎn)品的場所；④消費者得到有關產(chǎn)品培訓的地方；⑤產(chǎn)品價格的導向標；⑥購買蘋果產(chǎn)品的商店。另一方面它挑戰(zhàn)傳統(tǒng)地改善了消費者體驗：①徹底改變店員角色：跟客戶打招呼，并引導客戶找到相應解決方案的叫‘‘禮賓員”、提供建議幫助選購的叫“專家”、“天才”則指提供服務并輔以幫助的人、而按教程授課并給予一對一學習的叫“啟發(fā)創(chuàng)新者”。商店內外唯一算得上廣告的，只有那個經(jīng)典的被咬了一口的蘋果標志，沒有任何試圖搶奪消費者眼球的設計、裝置或圖片，從消費者而營造了一個干凈、輕松和偷悅的體驗、購買環(huán)境。蘋果目前在全球擁有超過300多家零售店，在過去的十年當中蘋果零售店在蘋果的成功中扮演了極其重要的角色，因為它們讓消費者有機會零距離接觸到iPad和iPhone等產(chǎn)品。、整理為word格式整理為word格式整理為word格式整理為word格式整理為word格式整理為word格式3蘋果iPhone營銷對國內企業(yè)的啟示蘋果公司創(chuàng)造了個人電腦產(chǎn)業(yè)，它既是高科技公司，也得為股價和生存而戰(zhàn)的上市公司。對于這樣的一個具有代表性的公司，是非常值得我們去認識和了解它的，它不僅能夠對國內電子消費企業(yè)的發(fā)展帶來一些幫助，也會給我國的電信運營商的發(fā)展帶來一些啟示。3.1做好市場目標定位做好市場目標定位市場定位理論即STP理論，S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，根據(jù)企業(yè)的情況確定自己的目標市場，最后把公司產(chǎn)品或服務定位在目標市場的確定位置上，它的關鍵在于選擇確定目標消費者或客戶。根據(jù)STP理論消費市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有消費者的需求。企業(yè)應該根據(jù)市場不同的需求、購買力等因素把市場分為若干個子市場，這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和公司的產(chǎn)品情況，從子市場中選取符合公司的目標市場。3.2重視顧客的需求及體驗提高創(chuàng)新方式與創(chuàng)新能力(1)應重視顧客的需求及體驗顧客的滿意需求是個性化的，企業(yè)要有意識地接觸顧客并發(fā)現(xiàn)他們的需求，充分配置公司現(xiàn)有的資源，為顧客量身定制各種產(chǎn)品和服務。客戶細分就是顧客個性化需求的結果，蘋果公司通過對用戶需求的深度理解，使得其可以創(chuàng)造出客戶的新需求。蘋果公司的成功這與其強大的營銷造勢密不可分，但更重要的是它的產(chǎn)品提供了良好的用戶體驗，正如喬布斯所說“蘋果成功的根本秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里”。在科技和信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時，人們的消費欲望和消費形態(tài)都發(fā)生了巨大的變化，伴隨著物質的極大豐富和社會消費能力的提高，人們在選擇商品時對價格是敏感度在不斷降低，越來越多的關注產(chǎn)品或服務，是否能帶來的心理上的滿足感。隨著企業(yè)的發(fā)展許多企業(yè)也越來越重視客戶的體驗。當企業(yè)在產(chǎn)品質量、價格優(yōu)勢、供貨及時性等方面沒有太多的潛力可挖的時候，關注客戶需求生命周期的變化，把握客戶需求的脈絡讓公司的產(chǎn)品能夠帶給客戶，充分愉悅的體驗便顯得尤為重要，除了傳統(tǒng)的競爭分析、市場研究和客戶調查外，企業(yè)必須想方設法獲得和掌握大量的客戶需求和市場信息，企業(yè)發(fā)展越來越體現(xiàn)在客戶的擁有與保持程度上。所有的企業(yè)都必須盡力擴大和消費群體的接觸機會，從每次的接觸機會中給予消費者最優(yōu)質的體驗，精準的掌握客戶的需求，幵發(fā)出消費者最喜歡的產(chǎn)品。同時企業(yè)有效解決渠道整合、聯(lián)盟建立、成本控制、供應鏈管理等一系列題，為公司的經(jīng)營打下一個堅實的基礎。整理為word格式整理為word格式整理為word格式3.3提高創(chuàng)新方式與創(chuàng)新能力提高企業(yè)的創(chuàng)新能力消費電子的創(chuàng)新問題是一個永恒的話題，根據(jù)市場調研公司iSuppli的分析報告，全球消費類電子市場增速全面放緩，增長緩慢的原因就在于產(chǎn)品同質化競爭，而造成的價格下降，盈利能力的下降最終導致公司發(fā)展后力不足。在產(chǎn)品更新日益加快的消費電子領域先入為主的品牌效應尤為明顯，能夠在激烈的市場競爭中，生存下來的無不是在創(chuàng)新上有獨特之處的企業(yè)。國內的消費電子企業(yè)一定要以消費者為中心，把有限的資源集中在以消費者為導向的創(chuàng)新上，通過逐步積累在創(chuàng)新上漸漸形成適合自身資源的核心競爭力，才能有機會在與世界一流企業(yè)競爭中贏得主動。目前對于很多消費類電子產(chǎn)品來說，技術已經(jīng)相當成熟，如果想在這樣的基礎上研發(fā)出“革命性的變革”有很大的難度。蘋果公司iPhone手機的成功說明，如果把某些成熟的技術換個位置或是換個使用方法進行創(chuàng)新，也許會給產(chǎn)品帶來更好的效果，有時用戶本身并不自己的真實需求，創(chuàng)造出用戶的新需求將是企業(yè)的最高境界，創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題。3.4建立核心品牌文化和品牌產(chǎn)品品牌的核心價值是指公司的品牌賣點，與顧客需求買點的重合，是企業(yè)可以持續(xù)提供并優(yōu)于競爭對手的獨到之處，只有公司品牌知名度提高，才能獲得的比競爭對手更高的溢價能力，世界一流的企業(yè)無不是重視品牌的建設與維護。企業(yè)不僅需要通過創(chuàng)新來提高競爭力，同時還需要有知名的品牌支撐來獲得消費者長久的關注度和市場的認可，中國的企業(yè)期望樹立自己的品牌，就要樹立創(chuàng)新意識，模仿他人企業(yè)沒有未來，以用戶的眼光看待產(chǎn)品以專業(yè)的技術給用戶創(chuàng)造驚喜。企業(yè)獨特的企業(yè)文化、價值取向也是公司品牌建設重要的組成部分。整理為word格式整理為word格式整理為word格式整理為word格式整理為word格式整理為word格式4結論本文詳細地分析了蘋果的市場營銷策略和門店營銷策略。并給出了蘋果營銷對于國內企業(yè)的啟示。綜上所述iPhone的成功并不是偶然，而是蘋果公司極其敏銳的市場嗅覺，成功的市場策略最終成就了iPhone的成功，從iPhon