市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論課后答案Word版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式第一章導(dǎo)論市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程交換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為交易：交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易營(yíng)銷(xiāo)：與交易有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即交易營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商乃至競(jìng)爭(zhēng)者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：是指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴(lài)的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之間的聯(lián)系和區(qū)別分別是什么？1交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交往及共同履行諾言，市有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。2兩者之間的聯(lián)系在于，交易營(yíng)銷(xiāo)只是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大概念的一部分。3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)存在著一定的區(qū)別，交易營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)與顧客很難保持持久關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系。交易營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，吸引潛在顧客取代不再購(gòu)買(mǎi)的老顧客，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，最終為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？帶來(lái)了什么啟示？最初，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為與其他部門(mén)同等重要的職能，處于平等地位；在需求不足的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為更重要的職能；之后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為核心職能；而一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員主張顧客作為管理職能的核心；最后，達(dá)成共識(shí)，顧客作為管理職能的核心，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為整合性職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他職能部門(mén)不同，他是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿(mǎn)足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)至于企業(yè)的中心地位。從宏觀的角度看，營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現(xiàn)在哪些方面？1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不同行業(yè)的擴(kuò)散；2、推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素：銷(xiāo)售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買(mǎi)行為的改變、競(jìng)爭(zhēng)的加劇和營(yíng)銷(xiāo)成本的提高；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中地位的變遷。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本已擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷(xiāo)觀念：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望?？蛻?hù)觀念:是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量,從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念:是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善.它認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。整理為word格式整理為word格式整理為word格式4p：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）6p：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）權(quán)利（power）公共關(guān)系（publicrelation）10p：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）權(quán)利（power）公共關(guān)系（publicrelation）探查（probing）分割（partitioning）優(yōu)先（prioritizing）定位（positioning）7p：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）人員（people）有形展示（physicalevidence）過(guò)程（process）4C：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）4R：關(guān)聯(lián)（relevance）反應(yīng)（response）關(guān)系（relationship）回報(bào)（return）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，客戶(hù)觀念，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4p市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有哪些特點(diǎn)？4P：產(chǎn)品（produce）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生了怎樣的擴(kuò)充和演變？4P【1960，麥卡錫】→6P【1984，菲利普科特勒（+權(quán)力、公關(guān)）】→10P【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析框架】→7P【服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合】→4C【產(chǎn)品中心→顧客中心（顧客，成本，便利，溝通）】→4R新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)有哪些新的關(guān)注點(diǎn)？1、非盈利組織對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視；2、來(lái)自市場(chǎng)道德和社會(huì)責(zé)任的要求；3、全球化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；4、數(shù)字時(shí)代的到來(lái)。第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理逆向營(yíng)銷(xiāo)：逆向營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：就是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是公司中的一個(gè)單位，或者職能單元，它是以企業(yè)所服務(wù)的獨(dú)立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。密集增長(zhǎng)：是指企業(yè)以快于過(guò)去速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售額,利潤(rùn)額以及市場(chǎng)占有率.一體化增長(zhǎng)：是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。多元化增長(zhǎng)：企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。差別優(yōu)勢(shì)：是指企業(yè)通過(guò)向客戶(hù)提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢(shì)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。什么是市場(chǎng)導(dǎo)向？企業(yè)既重視顧客的需求，也重視競(jìng)爭(zhēng)者，力求在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者之間求得一種平衡的營(yíng)銷(xiāo)觀念，稱(chēng)為"市場(chǎng)導(dǎo)向"。怎樣用波士頓矩陣法對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)？波士頓矩陣法就是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)，縱坐標(biāo)表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率，以10%為分界線(xiàn)，以上為高增長(zhǎng)率，以下為低增長(zhǎng)率。橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，即企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比，以1.0為分界線(xiàn)，以上為高相對(duì)占有率，以下為低相對(duì)占有率。根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)把所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類(lèi)型，a，高市場(chǎng)增占率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)b，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的明星類(lèi)業(yè)務(wù)c，低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)d，低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)然后根據(jù)不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬于的類(lèi)型進(jìn)行具體的分析評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)現(xiàn)密集增長(zhǎng)的方式有哪些？通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略分為以下三種：1、市場(chǎng)滲透；2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是怎樣構(gòu)成的？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)；4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。經(jīng)銷(xiāo)商:就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷(xiāo)售或服務(wù)的單位或個(gè)人.這個(gè)就是經(jīng)銷(xiāo)商.經(jīng)銷(xiāo)商具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)（買(mǎi)斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)），獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，多品種經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。輔助商：是指間接以媒介貨物交易為目的的營(yíng)業(yè)活動(dòng)，如貨物運(yùn)送、倉(cāng)儲(chǔ)、居間、代理、行紀(jì)、包裝等。愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指的是提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。一般競(jìng)爭(zhēng)者：指以不同的方法滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者也稱(chēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿(mǎn)足相同需求的、規(guī)格和型號(hào)等相同的同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌之間在質(zhì)量、特色、服務(wù)、外觀等方面所展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式公眾：是除自己及與自己有相當(dāng)關(guān)系或一定交往的人（或團(tuán)體）外的人群，具有排他性。而與自己有相當(dāng)關(guān)系或一定交往的人就是自己的特殊群體。消費(fèi)者收入：是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、其他勞動(dòng)收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)資料購(gòu)買(mǎi)力，這是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的重要組成部分。可支配個(gè)人收入：指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。重要性：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅；另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)市場(chǎng)地位。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。在順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、迎合市場(chǎng)需求方面，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)可以采取哪些有針對(duì)性的策略？1、減輕。通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略改善企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險(xiǎn)程度。

2、轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的市場(chǎng)領(lǐng)域。

3、反抗。企業(yè)通過(guò)自身努力扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素的發(fā)展。

適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)成功的必備條件，提高適應(yīng)能力是每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員孜孜以求的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)就在于了解、把握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)，適應(yīng)環(huán)境的變化，提高應(yīng)變市場(chǎng)的能力，趨利避害地展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析應(yīng)包含的內(nèi)容有哪些？企業(yè)本身及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾影響消費(fèi)者支出模式的因素有哪些？是怎樣營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者支出的？1、消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。這個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)恩格爾定律：①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入比重將會(huì)下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重將會(huì)上升。2、家庭生命周期階段也會(huì)影響消費(fèi)者支出模式。有孩子與沒(méi)孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)模式也不一樣。3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)：所在地點(diǎn)不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。第五章市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的信息，為營(yíng)銷(xiāo)管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：是相對(duì)于原始數(shù)據(jù)而言的，指那些并非為正在進(jìn)行的研究而是為其他目的已經(jīng)收集好的統(tǒng)計(jì)資料。與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)具有取得迅速、成本低、易獲取、能為進(jìn)一步原始數(shù)據(jù)的收集奠定基礎(chǔ)等優(yōu)點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)主體：是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反映的單位。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)里，主體可能是消費(fèi)者、商店及銷(xiāo)售區(qū)域等。實(shí)驗(yàn)投入：是指研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)里，實(shí)驗(yàn)投入可能是價(jià)格、包裝、陳列、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量。環(huán)境投入：是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)里，環(huán)境投入包括競(jìng)爭(zhēng)者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷(xiāo)商等。實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出：也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)里，這種結(jié)果主要包括銷(xiāo)售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。整理為word格式整理為word格式整理為word格式多元回歸：在回歸分析中，涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量的統(tǒng)計(jì)方程式因素分析：從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量。一種用來(lái)確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。市場(chǎng)需求：是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量?？梢?jiàn)市場(chǎng)需求是消費(fèi)者需求的總和。市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)：是指在特定時(shí)期內(nèi)，其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素不變，只有一個(gè)因素在各種可能的水平下變化時(shí)所導(dǎo)致的銷(xiāo)售數(shù)量。企業(yè)需求：是指在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的份額。企業(yè)需求受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的影響，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有方，所得到的份額就大，如整個(gè)市場(chǎng)為某一企業(yè)所獨(dú)占，則企業(yè)需求相當(dāng)于市場(chǎng)需求?？偸袌?chǎng)潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷(xiāo)量。市場(chǎng)累加法：是指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。當(dāng)企業(yè)掌握左右潛在買(mǎi)主的名單以及每個(gè)人可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的估計(jì)量時(shí)，則可直接應(yīng)用市場(chǎng)累加法。購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法：是指借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)(如區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力占全國(guó)總購(gòu)買(mǎi)力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比等)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。可達(dá)市場(chǎng)：是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靈敏度：是指市場(chǎng)最小量與市場(chǎng)潛量之間的距離，即表示行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的影響力。企業(yè)可以采用哪些方法來(lái)收集原始數(shù)據(jù)？（1）觀察法----指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)解決某一營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題。（2）實(shí)驗(yàn)法----指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中進(jìn)而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。（3）調(diào)查法----通過(guò)調(diào)查收集信息包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，消費(fèi)者態(tài)度、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)以及公開(kāi)行為等。（4）專(zhuān)家估計(jì)法----當(dāng)企業(yè)沒(méi)有充足的時(shí)間來(lái)進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，采取專(zhuān)家主觀估計(jì)數(shù)據(jù)的方法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類(lèi)型有哪幾種？分為5種，(1)簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)。（2）重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)。（3）前后控制組分析。（4）接乘設(shè)計(jì)。（5）拉丁方格設(shè)計(jì)什么是市場(chǎng)需求？它與營(yíng)銷(xiāo)力量之間存在什么關(guān)系？定義：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。可用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)描述企業(yè)所有刺激市場(chǎng)需求的活動(dòng)。其影響力可分為四個(gè)層次：（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出水平，即所有花費(fèi)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的支出；（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的類(lèi)型與數(shù)量；（3） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)配置，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量在不同顧客群體及銷(xiāo)售區(qū)域的配置；（4） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，即企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資金的投入產(chǎn)出比。市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量之間的區(qū)別是什么？市場(chǎng)潛量----指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。企業(yè)潛量----指當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)企業(yè)需求所達(dá)到的極限。估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)潛量的方法有哪幾種？分別怎樣使用？1，市場(chǎng)累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買(mǎi)者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買(mǎi)潛量加總合計(jì)整理為word格式整理為word格式整理為word格式2，購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法，指借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力相關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)市場(chǎng)潛量的方法第六章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為文化：客觀的說(shuō)文化就是社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)的總和。亞文化：又稱(chēng)集體文化或副文化，指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種亞文化。社會(huì)階層：即對(duì)具有相同或相似的經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)身份的社會(huì)群體總稱(chēng)參照群體：實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。社會(huì)角色：是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。動(dòng)機(jī)：是引起個(gè)體活動(dòng)，維持并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)部動(dòng)力。知覺(jué)：是客觀事物直接作用于人的感覺(jué)器官，人腦對(duì)客觀事物整體的反映。學(xué)習(xí)：是指集群中的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，基于共享的社會(huì)文化氛圍和制度環(huán)境，在解決共同面對(duì)的問(wèn)題時(shí)協(xié)調(diào)行動(dòng)而產(chǎn)生知識(shí)積累的社會(huì)化過(guò)程，其結(jié)果表現(xiàn)為集群整體知識(shí)基礎(chǔ)的拓展和競(jìng)爭(zhēng)能力的改善.信念：是指一個(gè)人堅(jiān)信某種觀點(diǎn)的正確性，并支配自己行動(dòng)的個(gè)性?xún)A向。態(tài)度：作為一種心理現(xiàn)象，既是指人們的內(nèi)在體驗(yàn)，又包括人們的行為傾向。習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為：是指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為:是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，需要慎重選擇，仔細(xì)對(duì)比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為。變換型購(gòu)買(mǎi)行為：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，而是隨意購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)行為協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為：是指消費(fèi)者對(duì)品牌差異小，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購(gòu)，購(gòu)后又容易出現(xiàn)不滿(mǎn)意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時(shí)化解的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱(chēng)生活資料市場(chǎng)、最終產(chǎn)品市場(chǎng)。它是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者從事消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足人們生活消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，或指消費(fèi)者為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)所。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的？①文化因素②社會(huì)因素③個(gè)人因素④心理因素1.文化因素:1.文化。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買(mǎi)，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價(jià)值判斷.2.亞文化，對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈的認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。3.社會(huì)階層，社會(huì)階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征，以變?cè)谙M(fèi)者心中塑造對(duì)產(chǎn)品形象的看法而社會(huì)階層就是其中一個(gè)很重要的概念。2.社會(huì)因素（1）參照群體。（2）家庭。（3）社會(huì)角色與地位。3.個(gè)人因素（1）年齡和性別。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程差異顯著。（2）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對(duì)商品的需求和興趣各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，收入水平的高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著更為直接的影響。(3)生活方式，個(gè)性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同的購(gòu)買(mǎi)需求。最近的研究表明個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)不同風(fēng)格的產(chǎn)品來(lái)展示自己的獨(dú)特個(gè)性。4.心理因素（1）動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)一種驅(qū)使人滿(mǎn)足需要，達(dá)到目的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠即使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M(mǎn)足需要的目標(biāo)。（2）知覺(jué)，處于相同激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對(duì)情況的知覺(jué)各異。（3）學(xué)習(xí)，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買(mǎi)決策，這本身就是學(xué)習(xí)的過(guò)程（4）信念和態(tài)度，人們根據(jù)自己的信念采取行動(dòng)，如果一些信念妨礙了購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷(xiāo)手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對(duì)相視的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。整理為word格式整理為word格式整理為word格式什么是參照群體？參照群體在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中的作用是什么？參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照，比較的個(gè)人或群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策中可能扮演的角色是什么？對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示有哪些？可能扮演的角色：①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購(gòu)買(mǎi)者；⑤使用者。啟示：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的不同參與者、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的不同類(lèi)型以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的不同階段，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型有哪些?分別具有什么特點(diǎn)？在什么樣的條件下適用？（1）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：即對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。（企業(yè)可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品）（2）交換型購(gòu)買(mǎi)行為：即對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。（企業(yè)可采用銷(xiāo)售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)）（3）協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為：即消費(fèi)者面對(duì)品牌差異小而購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購(gòu)，購(gòu)后又出現(xiàn)不滿(mǎn)意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過(guò)程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。（企業(yè)應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷(xiāo)策略，選擇最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的充分信息，使其在購(gòu)買(mǎi)后堅(jiān)信自己做了正確的決定）（4）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為：即消費(fèi)者面對(duì)品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才購(gòu)買(mǎi)，以降低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。（企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益，從而影響其最終選擇）第七章組織市場(chǎng)分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，是由那些購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)，并用來(lái)生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個(gè)人或組織構(gòu)成。中間商市場(chǎng)：也稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)或再售者市場(chǎng)，是由所有以營(yíng)利為目的從事轉(zhuǎn)賣(mài)或出租業(yè)務(wù)的個(gè)人和組織所組織的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)：是指因政府消費(fèi)而形成的一個(gè)特殊市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。采購(gòu)中心：即指所有參與采購(gòu)決策過(guò)程的個(gè)人和團(tuán)體，他們?cè)谠摏Q策中懷著共同的目標(biāo)并分擔(dān)著共同的風(fēng)險(xiǎn)。直接重購(gòu)：又稱(chēng)直接再購(gòu)。指企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。修正重購(gòu)：也稱(chēng)變更重購(gòu)，即生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶(hù)為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，修訂采購(gòu)方案，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。價(jià)值分析：又稱(chēng)為價(jià)值工程法，是一門(mén)新興的管理技術(shù)，是降低成本提高經(jīng)濟(jì)效益的有效方法供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)：就是與上游供應(yīng)商建立起良好的協(xié)作關(guān)系，幫他們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，以便獲得廉價(jià)、穩(wěn)定的上游資源，并在一定程度上影響和控制供應(yīng)商，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起資源性壁壘。整理為word格式整理為word格式整理為word格式政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指受招標(biāo)人委托,代為從事招標(biāo)組織活動(dòng)的中介機(jī)構(gòu)。什么是組織市場(chǎng)？組織市場(chǎng)的主要類(lèi)型有哪些？組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類(lèi)型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者主要有哪些？采購(gòu)中心對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是什么？根據(jù)企業(yè)采購(gòu)組織所不同，企業(yè)采購(gòu)中心通常包括：1)使用者。也就是具體使用產(chǎn)業(yè)用品的人員，使用者往往是最初提出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)業(yè)用品意見(jiàn)，他們?cè)谟?jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品種，規(guī)格中其重要的作用。2)影響者。企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。企業(yè)的科研人員或技術(shù)顧問(wèn)是最重要的影響者。3)決定者。企業(yè)在組織采購(gòu)工作中的正式職權(quán)的人員，在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中公司領(lǐng)導(dǎo)是決策者，在標(biāo)準(zhǔn)品采購(gòu)中，采購(gòu)者常常是決定者。4)采購(gòu)者。在企業(yè)中組織采購(gòu)活動(dòng)。在復(fù)雜的采購(gòu)中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。5)信息控制者。企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者，使用者的人員。如技術(shù)人員，采購(gòu)代理商。一般情況下，企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須有以上5種參加者參加。但是企業(yè)采購(gòu)中心規(guī)模的大小和成員的多少會(huì)隨著與采購(gòu)產(chǎn)品的不同而不同。一個(gè)企業(yè)如果采購(gòu)辦公用的文具，可能只有采購(gòu)者和使用者參與采購(gòu)決策過(guò)程，采購(gòu)者是決策者。在這種情況下，采購(gòu)中心成員較少，規(guī)模較小。總是在不同的采購(gòu)情況的決策者是不相同的，如果一個(gè)采購(gòu)中心的成員較多，供貨企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員就不可能接觸所有的成員，只能接觸其中少數(shù)幾位成員。在此情況下，供貨企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解誰(shuí)是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。什么是供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)？其主要內(nèi)容是什么？供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，進(jìn)而開(kāi)展供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)。主要內(nèi)容：（1）確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商。（2）積極爭(zhēng)取哪些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為中間的合作伙伴。政府采購(gòu)的基本原則是什么？原則：①公開(kāi)、公平、公正和效益 ②勤儉節(jié)約③計(jì)劃第八章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略地理細(xì)分：就是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)組合效用細(xì)分：人口細(xì)分：是指總體市場(chǎng)以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國(guó)籍、民族的差別，形成一個(gè)個(gè)有差別的消費(fèi)群體。心理細(xì)分：是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。生活方式細(xì)分：也稱(chēng)作社會(huì)文化細(xì)分或消費(fèi)形態(tài)細(xì)分，在人口學(xué)變量的基礎(chǔ)上，增加活動(dòng)、態(tài)度、興趣、意見(jiàn)、知覺(jué)和偏好，行為細(xì)分：是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。品牌忠誠(chéng)：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。目標(biāo)市場(chǎng)：就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：又稱(chēng)無(wú)差別市場(chǎng)策略、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不注重它們的個(gè)性，不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各子市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：亦稱(chēng)聚焦?fàn)I銷(xiāo)，是指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。初次定位：是指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。重新定位：是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。對(duì)峙定位：是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。避強(qiáng)定位：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。組合效用細(xì)分具體有哪些特點(diǎn)？（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)變量組合構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的"4Ps"的各個(gè)自變量，是最終影響和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的決定性要素，而營(yíng)銷(xiāo)組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個(gè)關(guān)系看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。只要改變其中的一個(gè)要素，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。（2）營(yíng)銷(xiāo)組合的層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干層次的要素。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體協(xié)同作用企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合。所以，最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用，決不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的簡(jiǎn)單數(shù)字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須具有充分的應(yīng)變能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的可控要素，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合隨時(shí)糾正、調(diào)整，使其保持競(jìng)爭(zhēng)力。總之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？品牌忠誠(chéng)度的高低，可用顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間和對(duì)價(jià)格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的特點(diǎn)是什么?市場(chǎng)細(xì)分，有三種方法，一按消費(fèi)者的消費(fèi)和收入水平進(jìn)行的細(xì)分。二按產(chǎn)品的特點(diǎn)和人群的特點(diǎn)細(xì)分。三按產(chǎn)品的構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分。怎么樣的市場(chǎng)細(xì)分才是有效的？需具備可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性（規(guī)模性）、差異性、相對(duì)穩(wěn)定性這幾個(gè)條件才能進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分整理為word格式整理為word格式整理為word格式企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮那些因素？企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需考慮五方面的因素，即企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場(chǎng)同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的生命周期階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者：是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。成本領(lǐng)先：指企業(yè)通過(guò)降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，獲得市場(chǎng)占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。目標(biāo)集聚：是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體,某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場(chǎng)上,力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).戰(zhàn)略聯(lián)盟：指的是由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著共同戰(zhàn)略利益和對(duì)等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)，為達(dá)到共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動(dòng)的一種松散的合作模式。市場(chǎng)主導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者：是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。市場(chǎng)擴(kuò)大化：就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開(kāi)發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。市場(chǎng)多元化：是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱(chēng)“多行業(yè)經(jīng)營(yíng)”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。市場(chǎng)多角化：即向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是指那些相當(dāng)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。補(bǔ)缺基點(diǎn)：市場(chǎng)補(bǔ)缺者通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)的市場(chǎng)位置。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：又稱(chēng)市場(chǎng)補(bǔ)白,是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)。專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)，顧客，產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)行銷(xiāo)行為的反應(yīng)有哪幾種類(lèi)型？企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些不同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者采取什么樣的行動(dòng)？1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者2，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3，強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者4，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)應(yīng)從三方面因素分析并采取相應(yīng)行動(dòng)1，競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱2，競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度3，競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞作為市場(chǎng)主導(dǎo)者應(yīng)該通過(guò)哪些途徑來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量？一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)。（2）開(kāi)辟新用途。（3）增加使用量。什么是市場(chǎng)跟隨者？它具有什么樣的特點(diǎn)？市場(chǎng)跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。市場(chǎng)跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。其行業(yè)的主要特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會(huì)較低；（2）服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同；（3）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度高；（4）行業(yè)中任何價(jià)格挑釁都可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)；（5）大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。整理為word格式整理為word格式整理為word格式什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者？它怎樣進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個(gè)行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢(shì)，這些小企業(yè)就是所謂的市場(chǎng)補(bǔ)缺者。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？（1）有利于縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間；（2）有利于分?jǐn)偢甙旱拈_(kāi)發(fā)投資費(fèi)用；（3）有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；（4）有利于避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（5）有利于確立新的競(jìng)爭(zhēng)原則。第十章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新：是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過(guò)程。全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用科技新成果，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。新產(chǎn)品采用過(guò)程：是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段。新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。意見(jiàn)領(lǐng)袖：是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。在新產(chǎn)品的批量上市階段，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該作哪幾方面的決策？1.何時(shí)推出新產(chǎn)品2.何地推出新產(chǎn)品3.向誰(shuí)提出新產(chǎn)品4.如何推出新產(chǎn)品為了說(shuō)服消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該從哪些方面來(lái)介紹自己新產(chǎn)品的特性？1、相對(duì)優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原產(chǎn)品好。2、適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。3、復(fù)雜性，即認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。4、可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。5、明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。不同類(lèi)型的新產(chǎn)品采用者分別具有什么特點(diǎn)？1、創(chuàng)新采用者：i.極富冒險(xiǎn)精神；ii.收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；iii.一般是年輕人，交際廣泛而且信息靈通。2、早期采用者：大多是某個(gè)群體中有很高威信的人，受到周?chē)笥训膿碜o(hù)和愛(ài)戴。3、早期大眾：i.深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；ii.決策時(shí)間較長(zhǎng)；iii.受過(guò)一定教育；iv.有較好的工作環(huán)境和固定收入；v.對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。4、晚期大眾：基本特征為多疑。5、落后采用者：思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。第十一章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略國(guó)際貿(mào)易：是指不同國(guó)家（和/或地區(qū)）之間的商品和勞務(wù)的交換活動(dòng)整理為word格式整理為word格式整理為word格式國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃，定價(jià)促銷(xiāo)和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿(mǎn)足多國(guó)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。貿(mào)易壁壘：對(duì)國(guó)外商品勞務(wù)交換所設(shè)置的人為限制，主要是指一國(guó)對(duì)外國(guó)商品勞務(wù)進(jìn)口所實(shí)行的各種限制措施。產(chǎn)品出口：企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品一分部運(yùn)往國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售，生產(chǎn)設(shè)施仍留在國(guó)內(nèi)，不用增加多少投資。國(guó)外裝配：由本國(guó)提供零部件，元器件和裝配工具，設(shè)備，外國(guó)企業(yè)進(jìn)行裝配，產(chǎn)品全部或部分返回本國(guó)銷(xiāo)售，外國(guó)企業(yè)收取加工費(fèi)許可證貿(mào)易：技術(shù)許可方將其交易標(biāo)的的使用權(quán)通過(guò)許可證協(xié)議或合同轉(zhuǎn)讓給技術(shù)接受方的一種交易行為補(bǔ)償貿(mào)易：國(guó)際貿(mào)易中以產(chǎn)品償付進(jìn)口設(shè)備、技術(shù)等費(fèi)用的貿(mào)易方式。它既是一種貿(mào)易方式也是一種利用外資的形式加工貿(mào)易：是指經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)口全部或者部分原輔材料、零部件、元器件、包裝物料，經(jīng)加工或裝配后，將制成品復(fù)出口的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)：是指跨國(guó)公司的母公司與各國(guó)子公司之間，或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易有什么不同？共同點(diǎn)：國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)都是以獲取利潤(rùn)為目的而進(jìn)行的跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；二者都是以商品與勞務(wù)作為交換對(duì)象；二者都面臨著相同的國(guó)際環(huán)境；二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益說(shuō)”和“國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論”。區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國(guó)際貿(mào)易的作流程比國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)狹窄；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較國(guó)際貿(mào)易更富于主動(dòng)及創(chuàng)造精神；評(píng)估二者的效益的信息來(lái)源不同；當(dāng)前為什么會(huì)出現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化的趨勢(shì)？企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的原因是什么？原因是：需求飽和及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；國(guó)際市場(chǎng)的吸引力；政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策；科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提；補(bǔ)償貿(mào)易的表現(xiàn)形式有哪些？1、產(chǎn)品返銷(xiāo)一稱(chēng)回購(gòu)貿(mào)易或簡(jiǎn)稱(chēng)返銷(xiāo)在補(bǔ)償貿(mào)易中,用進(jìn)口的設(shè)備或其他物資生產(chǎn)的產(chǎn)品,通稱(chēng)為直接產(chǎn)品,用直接產(chǎn)品支付的,叫產(chǎn)品返銷(xiāo)。一般適用于設(shè)備和技術(shù)貿(mào)易,在國(guó)際上有人稱(chēng)之為"工業(yè)補(bǔ)償"。在我國(guó),一般稱(chēng)之為直接補(bǔ)償。2、商品換購(gòu),統(tǒng)稱(chēng)互購(gòu)首次進(jìn)口的一方用于支付進(jìn)口貨款的商品,不是由進(jìn)口物質(zhì)直接生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,而是雙方商定的其他商品,即間接產(chǎn)品。由于這種貿(mào)易有時(shí)候并不直接與其他生產(chǎn)相聯(lián)系,故在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家有人稱(chēng)之為"商業(yè)性"補(bǔ)償貿(mào)易。由于這種補(bǔ)償貿(mào)易用間接產(chǎn)品償還,在我國(guó)一般稱(chēng)之為間接補(bǔ)償貿(mào)易。3、多邊補(bǔ)償或叫轉(zhuǎn)手補(bǔ)償這種形式的補(bǔ)償貿(mào)易形式比較復(fù)雜。由第三國(guó)替代首次進(jìn)口的一方承擔(dān)或提供補(bǔ)償產(chǎn)品的義務(wù)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？怎樣進(jìn)行？1、產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點(diǎn)是節(jié)約產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，樹(shù)立產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場(chǎng)信譽(yù)度高。當(dāng)產(chǎn)品的效用和使用方式在國(guó)內(nèi)外完全相同時(shí)采用。2、產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：i.產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時(shí)用。ii.產(chǎn)品調(diào)整，信息傳遞直接延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途一致時(shí)用。iii.產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途都不同時(shí)用。整理為word格式整理為word格式整理為word格式3、全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)高。運(yùn)用：為了適應(yīng)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要和偏好，企業(yè)開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)自己的渠道？1、窄渠道策略2、寬渠道策略3、長(zhǎng)渠道策略4、短渠道策略。在國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)際產(chǎn)品價(jià)格較國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格增加了哪幾項(xiàng)構(gòu)成？1.關(guān)稅2.國(guó)際中間商成本3.運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)4,匯率變動(dòng)第十二章產(chǎn)品與服務(wù)策略核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的利益，既產(chǎn)品的使用價(jià)值。有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，也是滿(mǎn)足消費(fèi)者某一需求和特定的形式，是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)、銷(xiāo)售服務(wù)、安裝、維修、運(yùn)送、技術(shù)培訓(xùn)等顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得核心利益以外的利益。產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品延伸：指企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過(guò)較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)快速盈利，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時(shí)間分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期特性從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略。怎樣理解產(chǎn)品整體概念？整體上產(chǎn)品包含那幾個(gè)層面的內(nèi)容？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的利益，既產(chǎn)品的使用價(jià)值。有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，也是滿(mǎn)足消費(fèi)者某一需求和特定的形式，是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)、銷(xiāo)售服務(wù)、安裝、維修、運(yùn)送、技術(shù)培訓(xùn)等顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得核心利益以外的利益。什么是產(chǎn)品組合？評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么？所謂的產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(lèi)（又稱(chēng)產(chǎn)品線(xiàn)）是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目（又稱(chēng)產(chǎn)品品種）是指某一品牌大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。

關(guān)鍵因素：產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。企業(yè)為什么要縮減產(chǎn)品組合？原因在于：1.集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。2.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。3.有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。4.減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)？產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（1）導(dǎo)入期----由于市場(chǎng)及技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不可能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。整理為word格式整理為word格式整理為word格式（2）成長(zhǎng)期----競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，將同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加。而同時(shí)期需求的迅速增長(zhǎng)，使產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。（3）成熟期----成熟階段還可以分為三個(gè)時(shí)期：①成長(zhǎng)，此時(shí)由于分銷(xiāo)飽和而造成銷(xiāo)售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢；②穩(wěn)定，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)試用過(guò)該產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，未來(lái)的銷(xiāo)售受到人口增長(zhǎng)的制約；③衰退，此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或代替品。（4）衰退期----顧客的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，是原來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。什么是服務(wù)？服務(wù)具有什么特點(diǎn)？服務(wù)：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感。特點(diǎn)：無(wú)心性、相連性、易變性、時(shí)間性。怎樣理解服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的差異？服務(wù)具有無(wú)形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征，這就決定了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同；2、顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與；3、人是產(chǎn)品的一部分；4、質(zhì)量控制問(wèn)題；5、產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存；6、時(shí)間因素的重要性；7、分銷(xiāo)渠道不同。什么是服務(wù)質(zhì)量？企業(yè)應(yīng)該從哪些方面測(cè)量服務(wù)質(zhì)量？服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主管范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平（即體驗(yàn)質(zhì)量）的對(duì)比。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量?jī)身?xiàng)內(nèi)容。服務(wù)質(zhì)量測(cè)量：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性。第十三章品牌策略品牌：品牌指公司的名稱(chēng)、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)：是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶(hù)）的價(jià)值增大（或減少）。品牌知名度：品牌知名度是指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類(lèi)別與品牌的聯(lián)系。品牌美譽(yù)度：它是指市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度品牌忠誠(chéng)：指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對(duì)其他品牌的嘗試。品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等品牌態(tài)度：是指消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)和強(qiáng)化習(xí)得的以一種喜歡或不喜歡的方式對(duì)品牌發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣性?xún)A向。品牌戰(zhàn)：是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌階梯：當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)按照消費(fèi)偏好將各個(gè)品牌在自己心目中按順序排列，每個(gè)品牌各占一層，形成品牌階梯品牌均勢(shì)：即在消費(fèi)者看來(lái)，所有品牌都是一樣的。他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)正在出售的任何可接受的品牌多品牌：多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略整理為word格式整理為word格式整理為word格式合作品牌：是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)公司的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，這是一種新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作品牌對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者各有什么作用？品牌對(duì)消費(fèi)者的作用：1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠(chǎng)家，更有效地選擇購(gòu)買(mǎi)商品。2、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。3、品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。4、有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。5、好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用：1、有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)。2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。4、有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。5、有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌知名度可分為那幾個(gè)層級(jí)？如何測(cè)量品牌知名度？品牌知名度一般分為四個(gè)層次：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、頂端知名度?？疾熘扔腥齻€(gè)層面：1、公眾知名度。測(cè)量方法有：簡(jiǎn)單測(cè)量法、復(fù)合測(cè)量法。2、社會(huì)知名度。測(cè)量方法有：根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類(lèi)，然后分別計(jì)算出該品牌在各媒體上出現(xiàn)的頻率。3、行業(yè)知名度。通常通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)測(cè)量。品牌美譽(yù)度可分為那幾個(gè)層級(jí)？如何測(cè)量品牌美譽(yù)度？層級(jí)：品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度高；品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度低；品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度高；品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度低測(cè)量方法：類(lèi)似品牌知名度，考察品牌美譽(yù)度也應(yīng)分為公眾美譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度和行業(yè)美譽(yù)度三方面研究。品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？1、幫助處理信息。2、產(chǎn)生差異化。3、提供購(gòu)買(mǎi)理由。4、促進(jìn)品牌延伸。第十四章定價(jià)策略需求交叉價(jià)格彈性：是指某種其他物品的價(jià)格每變化1%，會(huì)使該物品的需求量變化百分之幾成本加成定價(jià)法：是指以本企業(yè)的成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法，適用于非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)法：指在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量——公司所期望實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)水平下，確定價(jià)格以使投資回報(bào)達(dá)到特定比率的一種定價(jià)方法感受價(jià)值定價(jià)法：是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值，或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法反向定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷(xiāo)、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠(chǎng)價(jià)格的定價(jià)方法隨行就市定價(jià)法：是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。統(tǒng)一交貨定價(jià)：是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠(chǎng)價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)整理為word格式整理為word格式整理為word格式分區(qū)定價(jià)：是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格基點(diǎn)定價(jià)：即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn),然后按一定的廠(chǎng)價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)聲望定價(jià)：是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格尾數(shù)定價(jià)：是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶(hù)在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。招徠定價(jià)：是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式撇脂定價(jià)：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的定價(jià)定的很高，以獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)法滲透定價(jià)：在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷(xiāo)路打開(kāi)后，再提高價(jià)格企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？怎樣對(duì)這些因素進(jìn)行分析？需要考慮的因素：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素等。在什么樣的條件下需求可能缺乏彈性？需求交叉價(jià)格彈性的含義是什么？①市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；②購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意；③購(gòu)買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的；需求的交叉彈性是指某種其他物品的價(jià)格每變化1%，會(huì)使該物品的需求量變化百分之幾價(jià)格折扣主要有哪幾種類(lèi)型？其含義分別是什么？1、現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給哪些當(dāng)場(chǎng)或提前付清貨款的顧客的一種減價(jià)。2、數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給哪些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。3、功能折扣。也叫貿(mào)易折扣。功能折扣是生產(chǎn)者給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。4、季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給哪些購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。5、價(jià)格折讓。這是另一種類(lèi)型的價(jià)目表價(jià)格減價(jià)。企業(yè)在選擇不同折扣策略時(shí)所考慮的主要因素是什么？1、數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量2、季節(jié)：也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。3、折扣率：折扣率的高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)折扣產(chǎn)品的興趣4、品牌的影響力：比如LV打兩折一定會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)欲5、產(chǎn)品用途：產(chǎn)品實(shí)際的作用6、時(shí)間：假期和非假期企業(yè)地區(qū)定價(jià)策略的表現(xiàn)形式主要有哪些？1、FOB原產(chǎn)定價(jià)；2、統(tǒng)一交貨定價(jià)；3、分區(qū)定價(jià)；4、基點(diǎn)定價(jià)；5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。怎樣分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是指競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格變化之后可能表現(xiàn)的態(tài)度和采取的行動(dòng)。從以下兩點(diǎn)來(lái)分析：（1）了解競(jìng)爭(zhēng)者反映的主要途徑（2）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)a)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。b)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式第十五章分銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合或參與生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人分銷(xiāo)渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人密集分銷(xiāo)：是指制造商盡可能多地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的，適當(dāng)?shù)呐l(fā)商，零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品選擇分銷(xiāo)：是指在市場(chǎng)上選擇少數(shù)符合本企業(yè)要求的中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)家分銷(xiāo)：指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)在某一地區(qū)只選擇一家中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品批發(fā)：指專(zhuān)門(mén)從事大宗商品交易的商業(yè)活動(dòng)。零售的對(duì)稱(chēng)。商人批發(fā)商：是指的是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)經(jīng)紀(jì)人：是指為市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)雙方提供中介服務(wù)從中收取傭金的人代理商：是在其行業(yè)慣例范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的社會(huì)和管理過(guò)程直接銷(xiāo)售：是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售的一種經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道有什么區(qū)別？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)等。分銷(xiāo)渠道：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)，但是不包括供應(yīng)商、輔助商企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的分銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)該考慮哪些因素？（一）顧客特性（二）產(chǎn)品特性（三）中間商特性（四）競(jìng)爭(zhēng)特性（五）企業(yè)特性1．總體規(guī)模。2．財(cái)務(wù)能力。3．產(chǎn)品組合。4．渠道經(jīng)驗(yàn)。5．營(yíng)銷(xiāo)政策。（六）環(huán)境特性如何根治竄貨行為？1、減少分銷(xiāo)網(wǎng)的層數(shù)；2、合理分布大分銷(xiāo)商的地盤(pán)；3、制定可以執(zhí)行的資格考核辦法以及獎(jiǎng)懲措施；4、把不同的編號(hào)批次的商品分給不同的分銷(xiāo)上，以便從技術(shù)上分辨和控制竄貨行為；5、完善渠道管理和考核隊(duì)伍，嚴(yán)格制度，及時(shí)評(píng)估，同時(shí)要注意培養(yǎng)新的，符合企業(yè)要求的分銷(xiāo)商，以備替代或完善渠道網(wǎng)絡(luò)。什么是激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分？怎樣才能防止這兩種現(xiàn)象的出現(xiàn)？激勵(lì)不足：當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的條件過(guò)于苛刻，以至于不能激勵(lì)中間商的努力時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足現(xiàn)象。激勵(lì)過(guò)分：當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過(guò)它取得合作所需提供的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分現(xiàn)象。防止方法：一般來(lái)講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商任激勵(lì)不足，則生產(chǎn)者可采取兩項(xiàng)措施：1、提高中間商可得毛利率，放寬信任條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商。2、采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力。生產(chǎn)者與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系類(lèi)型有哪些？合作、合伙、分校規(guī)劃。怎樣測(cè)量中間商的績(jī)效？（1）將每一中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（2）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷(xiāo)售期過(guò)后，根據(jù)中間商的實(shí)際銷(xiāo)售額與其潛在銷(xiāo)售額的比率，將各中間商按先后順序進(jìn)行排列。整理為word格式整理為word格式整理為word格式第十六章溝通與促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合推式策略：是指企業(yè)以中間商為主要促銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)推銷(xiāo)人員的工作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷(xiāo)渠道，最終推上目標(biāo)市場(chǎng)，推向消費(fèi)者拉式策略：是指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。廣告：為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。量力而行法：是指企業(yè)根據(jù)自己估計(jì)的本企業(yè)的能力而大致估算出促銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。是一種能拿得出多少就花多少的做法。銷(xiāo)售百分比法：是指依據(jù)特定銷(xiāo)售額（當(dāng)期或預(yù)測(cè)數(shù)）的百分比、或售價(jià)的一定比率決定公司促銷(xiāo)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：是為了決定各種產(chǎn)品、各種商標(biāo)廣告預(yù)算的一種現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)方法，即把該產(chǎn)品的廣告費(fèi)提高到能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的廣告費(fèi)水平的方法。目標(biāo)任務(wù)法：把完成廣告目標(biāo)所必須進(jìn)行的工作費(fèi)用計(jì)算出來(lái)，它們的之和作為企業(yè)廣告費(fèi)用的總預(yù)算。銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）：是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷(xiāo)之外的所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。公共關(guān)系：指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系怎樣理解促銷(xiāo)組合？促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)與公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。廣義上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)因素都可以歸入促銷(xiāo)組合；狹義上，促銷(xiāo)組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷(xiāo)工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷(xiāo)會(huì)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷(xiāo)售輔助物、勸誘工具以及公共關(guān)系等。企業(yè)將促銷(xiāo)預(yù)算分配到各種促銷(xiāo)工具時(shí)需要考慮哪些因素？1．產(chǎn)品類(lèi)型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。2．促銷(xiāo)目標(biāo)，確定最佳促銷(xiāo)組合，還需要考慮促銷(xiāo)目標(biāo)。3．產(chǎn)品生命周期階段

在產(chǎn)品生命周期的不問(wèn)階段，促銷(xiāo)支出的效果也有所不同。(1)產(chǎn)品引入期，采用廣告和公關(guān)宣傳方式可以獲得最佳效果(2)產(chǎn)品成長(zhǎng)期，用人員推銷(xiāo)來(lái)取代廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。(3)產(chǎn)品成熟期，運(yùn)用贈(zèng)品等促銷(xiāo)工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的顧客只需要提醒式廣告即可。(4)產(chǎn)品衰退期，公關(guān)宣傳活動(dòng)可以全面停止，人員推銷(xiāo)可以減至最小規(guī)模。什么是廣告？確定廣告預(yù)算的方法有哪些？廣告是有明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。預(yù)算方法：1、量力而行法；2、銷(xiāo)售百分比法、3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等發(fā)；4、目標(biāo)任務(wù)法。網(wǎng)絡(luò)廣告具有怎樣的優(yōu)缺點(diǎn)？?jī)?yōu)點(diǎn)：非強(qiáng)迫性，交互性，實(shí)時(shí)性，廣泛性，經(jīng)濟(jì)性，形式多樣。缺點(diǎn)：廣告位置有限，創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力受局限，受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研，而且網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的反感增加等。整理為word格式整理為word格式整理為word格式怎樣理解公共關(guān)系的含義和職能？指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列公共活動(dòng)職能：指的是公共關(guān)系在社會(huì)組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，它一般包括收集信息、咨詢(xún)決策、傳播溝通、教育引導(dǎo)及危機(jī)管理。第十七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：指在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法：使利潤(rùn)達(dá)到上級(jí)規(guī)定水平的預(yù)算計(jì)劃法最大利潤(rùn)計(jì)劃法：使利潤(rùn)達(dá)到最大化的預(yù)算計(jì)劃法企業(yè)計(jì)劃的演變過(guò)程是怎樣的？1，無(wú)計(jì)劃階段2，年度計(jì)劃階段3，長(zhǎng)期計(jì)劃階段4，戰(zhàn)略計(jì)劃階段怎樣看待營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)計(jì)劃中所起的作用？1、依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2、依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定責(zé)任。5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該包括那些內(nèi)容？1、內(nèi)容摘要。使最高管理層迅速抓住計(jì)劃要點(diǎn)。2、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況。3、機(jī)會(huì)和威脅分析。4、目標(biāo)5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。6、行動(dòng)方案。7、預(yù)計(jì)和利潤(rùn)表。8、控制。它說(shuō)明將如何控制該計(jì)劃。制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的方法有哪些？1、自上而上：主管按公司戰(zhàn)略目標(biāo)，在預(yù)測(cè)后，對(duì)可利用的費(fèi)用了解，根據(jù)目標(biāo)和活動(dòng)，選擇一種或多種決定預(yù)算水平的方法舉例預(yù)測(cè)，分配給各部門(mén)。2、自下而上：銷(xiāo)售人員根據(jù)上年度預(yù)算，結(jié)合前一年度的銷(xiāo)售配額，用習(xí)慣的方法計(jì)算出預(yù)算，提交銷(xiāo)售經(jīng)理。第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員：創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的人銷(xiāo)售人員：指直接進(jìn)行銷(xiāo)售的人員，包括：總經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表等職能型組織：它是按職能來(lái)組織部門(mén)分工，即從企業(yè)高層到基層，均把承擔(dān)相同職能的管理業(yè)務(wù)及其人員組合在一起，設(shè)置相應(yīng)的管理部門(mén)和管理職務(wù)。產(chǎn)品型組織：是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門(mén)沖突金字塔型組織：是企業(yè)各級(jí)單位從上到下實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)，呈金字塔結(jié)構(gòu)。下屬部門(mén)只接受一個(gè)上級(jí)的指令，各級(jí)主管負(fù)責(zé)人對(duì)所屬單位的一切問(wèn)題負(fù)責(zé)矩陣型組織：按照職能劃分的縱向領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)和按項(xiàng)目（任務(wù)或產(chǎn)品）劃分的橫向領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)相結(jié)合的組織形式。整理為word格式整理為word格式整理為word格式分權(quán)化：是現(xiàn)代企業(yè)組織為發(fā)揮低層組織的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，把生產(chǎn)管理決策權(quán)分給下屬組織，最高領(lǐng)導(dǎo)層只集中少數(shù)關(guān)系全局利益和重大問(wèn)題的決策權(quán)。管理幅度：是指在一個(gè)組織結(jié)構(gòu)中，管理人員所能直接管理或控制的部屬數(shù)目什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織？建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目的是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。其目的為：1、對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)。2、使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化。3、代表維護(hù)消費(fèi)者利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能是怎樣發(fā)展演變的？它先后經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：1、單純的銷(xiāo)售部門(mén)。2、兼有附屬職能的銷(xiāo)售部門(mén)。3、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間的關(guān)系？如何才能在它們之間建立起和諧有效的關(guān)系？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該和其他部門(mén)保持統(tǒng)一原則：滿(mǎn)足消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)在日常生活中向其他部門(mén)灌輸這一原則，說(shuō)服其他部門(mén)以建立和諧有效的關(guān)系。第十九章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行：是指將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)配置技能：指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在職能，政策和方案三個(gè)層次上配置時(shí)間，資金和人員的能力調(diào)控技能：包括建立和管理一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)組織技能：常用于發(fā)展有效工作的組織中互動(dòng)技能：指經(jīng)理影響他人把事情辦好的的能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所處的位置是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能層次：即基本的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能能否順利實(shí)施。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案層次：即把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動(dòng)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策層次。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中，容易存在的問(wèn)題是什么？怎樣才能克服這些問(wèn)題？1、計(jì)劃脫離實(shí)際2.長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾3.因循守舊的惰性4，缺乏具體的執(zhí)行方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行問(wèn)題通常出現(xiàn)在哪些層次上？在執(zhí)行過(guò)程中需要具備的通用技能是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行問(wèn)題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次1.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，即基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能能否順利實(shí)施；2.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，即把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動(dòng)；3.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。在執(zhí)行過(guò)程中需要具備的通用技能是①.配置技能，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在職能、政策和方案三個(gè)層次上配置時(shí)間、資金和人員的能力；②.調(diào)控技能，包括建立和管理一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)，控制有四種類(lèi)型——年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和戰(zhàn)略控制；③.組織技能，常用于發(fā)展有效工作的組織中，理解正式和非正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)是非常重要的；整理為word格式整理為word格式整理為word格式④.互動(dòng)技能，指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。第二十章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：是指衡量和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃的成果，以及采取糾正措施以確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成。年度計(jì)劃控制：是指營(yíng)銷(xiāo)人員隨時(shí)檢查營(yíng)業(yè)績(jī)效與年度計(jì)劃的差異，同時(shí)在必要時(shí)采取修正行動(dòng)。盈利能力控制：指企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷(xiāo)渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消廣告印象數(shù)：網(wǎng)頁(yè)上的廣告被訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)頻次反應(yīng)函數(shù)：表示的是廣告結(jié)果與廣告頻次之間的期望關(guān)系優(yōu)惠券：給持券人的某種特殊權(quán)利的優(yōu)待券贖回率：營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)評(píng)價(jià)優(yōu)惠券分發(fā)策略效果的重要量化指標(biāo)，有助于評(píng)估優(yōu)惠券是否達(dá)到了那些鼓勵(lì)可以使用的顧客戰(zhàn)略控制：在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，檢查企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績(jī)效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施更好的與企業(yè)當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)：是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素（即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)）效率的審計(jì)。進(jìn)行年度計(jì)劃控制的主要步驟有哪些？⑴制定標(biāo)準(zhǔn)即確定本年度各季（月）的目標(biāo)⑵績(jī)效測(cè)量，即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較；⑶因果分析，即