科思瑞智-新希望品牌名稱與概念研究報告課件

委托方：新希望乳業(yè)提案方：科思瑞智市場研究公司提案人：張弛提案時間：二零零二年十一月二十九日新希望品牌名稱與概念研究報告委托方：新希望乳業(yè)新希望品牌名稱與概念閱讀向?qū)?/p>

主要發(fā)現(xiàn)及結(jié)論

P7名稱測試詳細發(fā)現(xiàn)P23概念測試詳細發(fā)現(xiàn)P32定位測試詳細發(fā)現(xiàn)P63市場競爭狀況詳細發(fā)現(xiàn)P89

詳細發(fā)現(xiàn)

P22閱讀向?qū)е饕l(fā)現(xiàn)及結(jié)論P7名稱測試詳2研究背景與目的在對名稱的定性研究的基礎(chǔ)上，執(zhí)行本定量研究，為新希望乳業(yè)的牛奶尋找適合的名稱；對新產(chǎn)品概念進行測試，了解消費者感興趣的鮮牛奶和酸牛奶概念；前期的研究已確定新希望牛奶定位于“新鮮”和“營養(yǎng)”，本次研究側(cè)重于這兩點，著力挖掘消費者對“新鮮”和“營養(yǎng)”的定義。研究背景與目的在對名稱的定性研究的基礎(chǔ)上，執(zhí)行本定量研究，3研究設計研究區(qū)域北京杭州成都青島廣州樣本量合計1000個最低樣本量每城市樣本量200個數(shù)據(jù)收集方法CLT定點街訪研究設計研究區(qū)域北京杭州成都青島廣4樣本描述年齡：18-20193人（19.0％）21-24147人（15.0％）25-3293人（9.0％）33-40322人（32.0％）41-45108人（11.0%）46-50141人（14.0%）性別：男301人（30.0％）女703人（70.0％）學歷：初中及以下105人（10.4％）高中\(zhòng)中專\職高\技校390人（38.8％）大專297人（29.5％）大學及以上212人（21.0％）婚姻：未婚385人（38.4％）已婚613人（61.0％）其他6人（0.6%）已婚者有無小孩：有570人（93.0％）無43人（7.0％）職業(yè)：機關(guān)/事業(yè)單位行政官員76人(7.5%)自由職業(yè)者45人(4.4%)工人/服務員/營業(yè)員202人(20.0%)個體業(yè)主/小攤販63人(6.2%)待業(yè)/無業(yè)42人(4.0%)一般辦事人員/公務員/秘書137人(13.6%)專業(yè)人員10.6人(101%)企業(yè)管理人員/私營企業(yè)主71人（6.9%）離退休人員38人（3.7%)學生202人(20.0%)其他27人(2.6%)基本背景樣本描述年齡：性別：學歷：婚姻：已婚者有無小孩：職業(yè)：基本背5樣本描述消費包裝（鮮奶）：塑料袋(32.6)利樂包（利樂磚）(27.8)利樂枕(18.0)新鮮屋(17.1)玻璃瓶(3.8)塑料瓶(0.9)消費背景

北京154青島157廣州155杭州150成都158樣本基數(shù)27.917.537.016.21.30.029.311.32.056.70.70.031.053.23.86.33.81.945.99.637.64.51.90.628.446.59.03.211.01.9塑料袋利樂包（利樂磚）利樂枕

新鮮屋

玻璃瓶塑料瓶消費包裝（酸奶）：利樂包（利樂磚）(27.0)新鮮屋(20.0)塑料袋(17.4)玻璃瓶(13.0)塑料杯(13.0)塑料瓶(9.1)

北京52青島26廣州52杭州50成都50樣本基數(shù)19.225.026.99.615.43.910.050.04.08.012.016.054.08.016.014.00.08.023.17.742.311.57.73.926.93.99.621.226.911.5利樂包（利樂磚）新鮮屋塑料袋玻璃瓶塑料杯塑料瓶樣本描述消費包裝（鮮奶）：消費背景北京青島廣州杭州成都樣6主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論名稱測試思路主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論研究城市長春、北京、青島、鄭州、西安、上海、杭州、合肥、武漢、成都、昆明、廣州，共12個城市。

樣本量語言專家：在北京訪問，共3位；消費者：每城市3位，共36位。定性研究：深訪1研究城市北京、成都、杭州

樣本量2組/城市×3城市=6場定性研究：座談會2研究城市北京、成都、杭州、青島、廣州

樣本量200個/城市×5城市=1000個

定量研究指標喜歡度、適合度、新穎度、易讀性、易記性定量研究：CLT3名稱測試思路主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論研究城市8名稱測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論喜歡率喜歡度適合度新穎性易讀性易記性陽光42.332.93.73.64.24.2天牧33.221.33.53.73.93.9晨曦27.114.03.43.53.73.9鮮鮮客32.011.73.43.93.94.1康晨23.310.33.33.53.73.9樂晨19.58.73.33.73.93.9希望26.67.63.33.54.04.2優(yōu)加24.97.33.33.63.93.9妙士27.41.93.33.74.04.1喜歡度=喜歡該名稱的比例-不喜歡該名稱的比例喜歡率=喜歡該名稱的百分比適合度、新穎性、易讀性和易記性均為均值得分名稱測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論喜歡率喜歡度適合度新穎性易讀性易記性陽9名稱測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論“陽光”是綜合幾大因素后，排名第一的名稱，杭州受訪者喜歡陽光的主要原因是感覺比較“天然的”、“光明，積極向上”、“有點陽光燦爛”和“光明正大的感覺”。“天牧”從字面意思上，受訪者會直接聯(lián)想到“天然的牧場”，認為叫這個名字的牛奶“天然”、“無污染”、“綠色”、“味道純正”、“濃度高”等。但這個名稱的聯(lián)想與新希望乳品現(xiàn)目前的新鮮和營養(yǎng)的定位有差距，且和伊利、蒙牛的聯(lián)想較接近，“晨曦”、“康晨”、“樂晨”等更像是早晨喝的牛奶?！磅r鮮客”牛奶，會最直接的聯(lián)想到“新鮮”?！皟?yōu)加”有“好上加好”的聯(lián)想，但同時容易聯(lián)想到是否牛奶里添加了一些營養(yǎng)成份。名稱測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論“陽光”是綜合幾大因素后，排名第一的10名稱測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論綜合各項指標后，得分靠前的九個名稱可分為四類：喻意好的：陽光、希望、妙士、優(yōu)加；與產(chǎn)品定位有關(guān)的：天牧、鮮鮮客；引起飲用時間聯(lián)想的：晨曦、康晨、樂晨。研究人員建議選用喻意好的名稱，如陽光、希望、優(yōu)加等。這類名稱的空間較大，不會像與定位有關(guān)的名稱或引起時間聯(lián)想的名稱一樣在日后品牌發(fā)展的道路上由于定位的發(fā)展或演變，或由于品類的擴充而使名稱具有局限性。名稱測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論綜合各項指標后，得分靠前的九個名稱11主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試思路對產(chǎn)品概念的感興趣程度對產(chǎn)品概念的購買可能性購買的原因不購買的原因購買不購買鮮奶酸奶主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試思路對產(chǎn)品概念的感興趣程度對產(chǎn)品概念的12主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試“鮮牛奶”概念測試從均值來看，“均衡營養(yǎng)奶”的“天然乳鈣+CPP”的感興趣程度和購買可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。杭州受訪者對三個鮮奶概念的非常感興趣程度相當，對“天然乳鈣+CPP”的非常感興趣程度略高一些；但購買可能性中“均衡營養(yǎng)奶”的肯定購買率略高于“天然乳鈣+CPP”。從市場潛力來看，“均衡營養(yǎng)奶”的“天然乳鈣+CPP”的市場潛力都不錯，都在40.0％以上；在杭州，“均衡營養(yǎng)奶”的市場潛力略大一些，達到42.3％。從人群背景來看，有20.0％每周平均飲用4次以上牛奶的中重度消費者會肯定購買“均衡營養(yǎng)奶”，有20.0％大專以下學歷者會肯定購買“均衡營養(yǎng)奶”。主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試“鮮牛奶”概念測試13主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試“酸牛奶”概念測試受訪者對“益生酸奶”和“維生素酸奶”的感興趣均值得分均高（3.7），其次是“免疫酸奶”。分城市來看，杭州、廣州和青島的受訪者對“維生素酸奶”的非常感興趣程度高；青島受訪者還對“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感興趣程度高。從市場潛力來看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市場潛力較強。其中，總體市場潛力值分別為42.6％和43.0％；而在杭州，市場潛力值分別為43.2％和42.8％。從人群背景來看，已婚者對“益生酸奶”的非常感興趣程度高，為19.4％，肯定購買率也高，為26.9％；大專以下學歷者的肯定購買率較高，為20.2％。從人群背景來看，每周飲用2-4次酸奶的受訪者對“維生系酸奶”的非常感興趣程度較高17.5％。主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試14主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試綜合比較后可以發(fā)現(xiàn)，免疫鮮奶（酸奶）是受訪者感興趣程度和購買可能性相對較低的概念。究其原因，受訪者不太相信免疫牛奶可以達到免疫效果是重要的一方面。結(jié)合功能需求指標，可以發(fā)現(xiàn)：受訪者喜歡的新產(chǎn)品概念“均衡營養(yǎng)奶”、“天然乳鈣+CPP”、”益生酸奶”、“維生素酸奶”的功能與功奶需求指標中重要性高、滿足度低的指標：“有益身體健康”、“補充能量”、“補充鈣質(zhì)\強壯骨骼”、“補充營養(yǎng)”、“增加體質(zhì)\抵抗疾病”剛好相對應?？梢哉f，受訪者感興趣的四個新產(chǎn)品概念在一定程度上可以彌補現(xiàn)有產(chǎn)品對消費者在“”有益身體健康“、”補充能量“等方面滿足度不足的問題。主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試15主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論定位測試思路牛奶需求指標：定位指標功能指標屬性指標了解需求指標的重要性和滿足度了解滿足需求的品牌了解新希望牛奶定位方向“新鮮”、“營養(yǎng)”的重要性和滿足度情況。消費者對“新鮮”的定義消費者對“營養(yǎng)”的定義新希望牛奶最終定位的建議主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論定位測試思路牛奶需求指標：了解需求指標的重要性16主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論需求指標分析定位指標的重要性和滿足度均值得分均高于3.8。相比而言重要性高、滿足度略低的指標有“無添加劑的”、“無抗生素的”、“添加多種營養(yǎng)成份的”、“高科技的”。“新鮮的”和“營養(yǎng)的”重要性和滿足度均高。功能指標的重要性均值得分較低，其中低于4分的有11個指標（共15個指標）；而滿足度的均值得分更低，沒有滿足度在4分以上的指標。相比而言重要性高、滿足度低的指標有“有益身體健康”、“補充能量”、“補充鈣質(zhì)\強壯骨骼”、“補充營養(yǎng)”、“增加體質(zhì)\抵抗疾病”。

屬性指標的重要性和滿足度均值得分均高于4.2。相比而言重要性高、滿足度略低的指標有“濃稠的”、“飲用方便的”、“爽口的”、“購買方便的”、“利樂包裝的”和“無異味的”?？傮w來看，滿足消費者對屬性指標、定位指標、功能指標需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論需求指標分析定位測試17定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論杭州需求指標分析杭州受訪者對定位指標的評價，除總體中重要性高、滿足度低的指標外，對“分年齡段飲用的”滿足度也較低。在杭州功能指標中，重要性高、滿足度低的指標有“增加體質(zhì)\抵抗疾病”、“補充能量”、“幫助睡眠”、“養(yǎng)胃\增強腸胃功能”、“幫助長高”。

杭州受訪者對屬性指標的評價均值得分低于總體，共有8個指標低于4.2分（共16個指標）。相比而言，“喝起來有新鮮感的”、“無異味”、“美味的\口感好的”、“飲用方便的”、“聞起來有奶香味的”、“濃稠的”、“爽口的”。光明在杭州影響力極強，這反映在光明對三大類指標的滿足度相當高，對屬性指標的滿足度為48.1％，對定位指標的滿足度為46.1％，對功能指標的滿足度為39.8％。定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論杭州需求指標分析18定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論新希望乳品定位分析“新鮮的”和“營養(yǎng)的”在定位指標，重要度和滿足度都非常高。但重要性高于滿足度?！盃I養(yǎng)的”牛奶，在需求分析中，需求度為4.7分。受訪者認為營養(yǎng)的牛奶可以帶來的好處有“抵抗饑餓”、“補充能量”、“補充鈣質(zhì)\強壯骨骼”、“補充營養(yǎng)”、“防止貧血”。（注意：“補充能量”、“補充鈣質(zhì)\強壯骨骼”、“補充營養(yǎng)”這三項亦是受訪者認為重要性高但滿足度低的功能指標。）“新鮮的”牛奶，在需求分析中，需求度亦為4.7分?！靶迈r的”牛奶通過對應分析后，與“天然的”、“安全的”、“無污染的”、“無添加劑的”、“無抗生素的”等隔得非常近。（注意：“無添加劑的”、“無抗生素的”的牛奶正是定位指標中重要性高但滿足度低的指標。）定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論新希望乳品定位分析19定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論新希望乳品定位分析受訪者主要從“生產(chǎn)時間”、“牛奶品質(zhì)”、“口味”、“產(chǎn)地”、“包裝與存儲”等五方面來定義牛奶是否新鮮。受訪者心目中的新鮮主要有以下幾點：當天生產(chǎn)的、本地生產(chǎn)的、無污染的、口味濃的、利樂包裝或新鮮屋包裝的。受訪者對于牛奶是否冷藏的意見分為兩派，認為需冷藏的和無需冷藏的各45.0％。受訪者較難像定義新鮮一些將營養(yǎng)的定義從屬性指標上劃分，因此從牛奶品牌的“定位特點”來判斷是最重要的方面；其次，受訪者還從“添加營養(yǎng)成份”、“牛奶品質(zhì)”、“口感”、“功能”、“產(chǎn)地”等方面定義牛奶是否營養(yǎng)。受訪者心目中營養(yǎng)主要是：新鮮的、天然的、添加營養(yǎng)成份的、濃稠的。定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論新希望乳品定位分析20定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論研究人員認為，綜合評比消費者對“新鮮的”和“營養(yǎng)的”定義后，“新鮮的”作為新希望牛奶的品牌定位更為合適。建議定位

“新鮮的”在定位方面接近一些滿足度低的定位指標，如無污染的”、“安全的”等，可以同時兼有這些定位指標帶來的功能優(yōu)勢；受訪者在判斷牛奶是否營養(yǎng)時，最重要的一項指標是牛奶是否是“新鮮的”；“營養(yǎng)的”作為產(chǎn)品特征，可以很好的帶來一些滿足度低的功能，如“補充能量”、“補充鈣質(zhì)\強壯骨骼”、“補充營養(yǎng)”等。建議理由定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論研究人員認為，綜合評比消費者對“新鮮21詳細發(fā)現(xiàn)詳細發(fā)現(xiàn)名稱測試名稱喜好率新生活新希望金陽光妙士新家園優(yōu)悠永新鮮鮮客希望曦望芬享優(yōu)加滿怡新欣佳選美時日升佳奇新望美好和美日新晨曦康晨天牧樂晨陽光BASE=所有被者1004人數(shù)據(jù)類型：百分數(shù)名稱測試名稱喜好率新生活新欣BASE=所有被者1004人23名稱的品類適合度名稱測試希望永新晨曦優(yōu)加鮮鮮客優(yōu)悠妙士陽光天牧滿怡和美新望美時康晨曦望樂晨佳選芬享日新新家園新欣新希望新生活日升美好佳奇金陽光42.533.5BASE=所有被者1004人數(shù)據(jù)類型：均值受訪者最喜歡的名字前五名分別是：“陽光”、“天牧”、“鮮鮮客”、“希望”和“晨曦”。“陽光”、“天牧”只為10％左右的受訪者不喜歡，是所有名稱中不喜歡比例最低的；有20％左右的受訪者不喜歡“鮮鮮客”和“希望”。在品類適合度中，受訪者喜歡的“陽光”、“天牧”、“鮮鮮客”、“晨曦”等品類適合度均比較高，均值得分在3.3以上。結(jié)合散點圖可以看到：“陽光”、“天牧”、“鮮鮮客”、“希望”、“妙士”、“優(yōu)加”和“晨曦”等適合度及喜歡度均比較高。名稱的品類適合度名稱測試希望42.533.5BASE=24名稱喜好度與品類適合度名稱測試喜歡品牌適度度金陽光佳奇美好日升新生活新希望新欣新家園日新芬享佳選樂晨曦望康晨美時新望和美滿怡天牧陽光妙士優(yōu)悠鮮鮮客優(yōu)加晨曦永新希望名稱喜好度與品類適合度名稱測試喜歡品牌適度度金陽光佳奇美好日25名稱測試名稱的新穎性、易讀性與易記性希望永新晨曦優(yōu)加鮮鮮客優(yōu)悠妙士陽光天牧滿怡和美新望美時康晨曦望樂晨佳選芬享日新新家園新欣新希望新生活日升美好佳奇金陽光3.253.53.754BASE=所有被者1004人數(shù)據(jù)類型：均值從新穎性來看，“美好”、“鮮鮮客”、“佳選”、“天牧”、“曦望”等是新穎程度靠前的名稱。“鮮鮮客”、”美好”、“金陽光”、“優(yōu)悠”、“佳選”等是受訪者覺得即新穎也比較易讀易記的名字。受訪者喜歡的其它名字，如“陽光”、“天牧”、“妙士”、“優(yōu)加”等，雖然易讀易記，但新穎性略弱一些。名稱測試名稱的新穎性、易讀性與易記性希望3.253.53.726名稱測試名稱的新穎性、易讀性與易記性新穎性易讀易記性佳奇美好日升新生活新希望新欣新家園日新芬享佳選樂晨曦望康晨美時新望和美滿怡天牧陽光妙士優(yōu)悠鮮鮮客優(yōu)加晨曦永新希望金陽光4.14.03.93.83.73.63.53.44.34.24.14.03.93.83.7名稱測試名稱的新穎性、易讀性與易記性新穎性易讀易記性佳奇美好27名稱測試名稱的易讀性希望永新晨曦優(yōu)加鮮鮮客優(yōu)悠妙士陽光天牧滿怡和美新望美時康晨曦望晨樂佳選芬享日新新家園新欣新希望新生活日升美好佳奇金陽光303.54.04.55.0BASE=所有被者1004人數(shù)據(jù)類型：均值總的來看，出示的所有名稱均是受訪者認為較易讀的（均值在3.0以上）；受各地方言影響，名稱在不同城市的易讀性有差異，個別名稱在城市間的差異較大，如“妙士”、“曦望”等。名稱測試名稱的易讀性希望303.54.04.55.0BASE28名稱測試喜歡名稱的原因

陽光、天牧在定性座談會中亦是為杭州受訪者喜歡的名字。

陽光（杭州）順口，很光明，積極向上；帶點陽光燦爛的味道；

比較天然；想到光明正大的，不做手腳。但會想到光明牛奶。

天牧天然的牧場（HZ）；天然，沒有污染（HZ）；純正味的，鮮，濃度高，健康（HZ）；比較大氣（HZ）；綠色牛奶，感覺挺純的（BJ）。太遠了運輸過程中可能有問題，可能會提高價格；對新鮮有挑戰(zhàn)。晨曦適合早上喝的，像早餐奶（BJ）字太復雜，年紀大的人不認識。名稱測試喜歡名稱的原因陽光、天牧在定性座談29名稱測試專家對受訪者不喜歡名稱的評述“新生活”、“新希望”、“金陽光”、“新家園”3、4個字的名字起的有問題，如“新生活”、“新希望”、“金陽光”、“新家園”等。3、4個字的本來就不好發(fā)音，和漢語也有關(guān)系，本身雙音節(jié)的較多，也比較符合一般人的口語習慣?！懊篮谩?，“新希望”、“新望”“美好”，“新希望”的指向比較泛，沒什么特征，但它構(gòu)成同義性的東西很多，意向不明確了，社會很濫，很俗，沒有新鮮感，從品牌來講，如果是新詞，才會引起人的關(guān)注，缺乏吸引點?！皟?yōu)悠”“優(yōu)悠”是很輕松的，但不純粹是牛奶的。名稱測試專家對受訪者不喜歡名稱的評述“新生活”、“新希望”30名稱測試喜歡度適合度新穎性易讀性易記性陽光32.93.73.64.24.2天牧21.33.53.73.93.9晨曦14.03.43.53.73.9鮮鮮客11.73.43.93.94.1康晨10.33.33.53.73.9樂晨8.73.33.73.93.9希望7.63.33.54.04.2優(yōu)加7.33.33.63.93.9妙士1.93.33.74.04.1喜歡度=喜歡該名稱的比例-不喜歡該名稱的比例名稱測試部份小結(jié)綜合喜歡度、適合度、新穎性、易讀性和易記性后，通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，較適合作為新希望牛奶名稱的名字分別是：“陽光”、“天牧”、“晨曦”、“鮮鮮客”等。名稱測試喜歡度適合度新穎性易讀性易記性陽光32.93.73.31新產(chǎn)品概念測試-鮮奶感興趣程度分析均值3.653.633.56BASE=鮮奶消費者774人數(shù)據(jù)類型：均值北京154青島157廣州155杭州150成都158非常感興趣樣本基數(shù)11.715.614.3均衡營養(yǎng)奶天然乳鈣+CPP免疫牛奶(百分比)10.713.312.07.08.210.817.213.413.421.313.518.1從均值來看，“均衡營養(yǎng)奶”的“天然乳鈣+CPP”的均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。分城市來看，廣州受訪者對“均衡營養(yǎng)奶”和“免疫牛奶”的非常感興趣程度最高；北京受訪者對“天然乳鈣+CPP”的感興趣程度最高。相比而言，杭州受訪者在三個鮮奶概念中，對“天然乳鈣+CPP”的非常感興趣程度略高一些。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶感興趣程度分析均值BASE=鮮奶消費者732新產(chǎn)品概念測試-鮮奶購買可能性分析均值3.823.773.65

北京154青島157廣州155杭州150成都158肯定會買樣本基數(shù)18.220.120.8(百分比)18.716.717.310.17.610.124.216.617.820.020.020.0BASE=鮮奶消費者774人數(shù)據(jù)類型：均值市場潛力值41.9％40.4％38.9％

市場潛力值=“肯定購買率”Ⅹ0.9+“可能購買率”Ⅹ0.4+“不能決定是否會買率”Ⅹ0.1+“可能不會買、肯定不會買”Ⅹ0市場潛力值（杭州）42.3％39.1％39.1％

相比而言，杭州受訪者在三個鮮奶概念中，對“均衡營養(yǎng)奶”的肯定購買率略高一些。均衡營養(yǎng)奶天然乳鈣+CPP免疫牛奶新產(chǎn)品概念測試-鮮奶購買可能性分析均值北京青島廣州杭州成都肯33新產(chǎn)品概念測試-鮮奶感興趣的人群背景經(jīng)檢驗，對各個概念感興趣的有差異人群背景特征如下：均衡營養(yǎng)奶每周平均飲用4次以上牛奶的中重度消費者（肯定購買率為20％）；大專以下學歷者（肯定購買率為20％）。天然乳鈣+CPP46-50歲者（非常感興趣率為22％）；已婚者（非常感興趣率為14％）。免疫牛奶33-50歲者（非常感興趣率為14％，肯定購買率為17％）；已婚者（非常感興趣率為14％，肯定購買率為17％）；有小孩且小孩兩歲以上者（非常感興趣率為14％，肯定購買率為18％）；學歷在高中以下者（肯定購買率為19％）。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶感興趣的人群背景經(jīng)檢驗，對各個概念感興34利益：均衡營養(yǎng)奶，讓您營養(yǎng)更全面平衡。利益支持：均衡營養(yǎng)奶，根據(jù)人體生長不同階段時的生理需求，在純奶的基礎(chǔ)上，特別添加了維生素，微量元素。保證營養(yǎng)結(jié)構(gòu)平衡，使人體營養(yǎng)更全面。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念內(nèi)容介紹均衡營養(yǎng)奶新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念內(nèi)容介紹均衡營養(yǎng)奶35概念定性評價

均衡營養(yǎng)奶牛奶里本來就含有很多微量元素；擔心添加過量了會有毛病的；它添加的元素不一定是我需要的；各種微量元素是從食物中提取的而不是添加的,營養(yǎng)靠吸收不一定越多越好；要考慮不同時段的特殊需求感覺比較煩；懷疑添加了之后還是不是純牛奶。能使我們營養(yǎng)更全面平衡；它會把維生素和微量元素添加的比較平均；根據(jù)不同的年齡階段分得比較清楚,自己可以根據(jù)情況選擇；有了這種牛奶就可以少買一些藥了,更健康了。飲用對象基本上所有的人都可以喝；大眾化的；小孩子;愛運動的人;年輕人。適合的人群比較廣泛新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定性評價均衡營養(yǎng)奶牛奶里本來就含36概念定量評價營養(yǎng)全面均衡添加了維生素使人體營養(yǎng)更全面添加了微量元素嘗試新產(chǎn)品根據(jù)人體生長不同階段需求

有益健康老少皆宜補充體能口感好的其它BASE=鮮奶消費者617人數(shù)據(jù)類型：百分比北京128青島111廣州130杭州118成都130樣本基數(shù)77.343.022.731.30.814.05.50.80.80.80.8營養(yǎng)全面均衡添加了維生素使人體營養(yǎng)更全面添加了微量元素嘗試新產(chǎn)品根據(jù)人體生長不同階段的生理需求

有益健康老少皆宜補充體能口感好的其它46.623.717.019.514.411.016.11.71.70.95.961.646.233.140.83.911.50.00.80.80.00.042.35.429.74.521.67.219.83.61.81.85.470.046.928.531.55.49.26.21.51.50.00.0新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定量評價營養(yǎng)全面均衡BASE=鮮奶消費者617人37概念定量評價不相信不喜歡添加成分的牛奶不感興趣不了解

習慣現(xiàn)飲品牌牛奶本身就有營養(yǎng)不一定是我所需的營養(yǎng)比例擔心功效不需要添加成分后破壞牛奶成分

跟普通牛奶沒差別不天然不知道是否新鮮無需分年齡段擔心營養(yǎng)過盛其它新產(chǎn)品概念測試-鮮奶BASE=鮮奶消費者157人數(shù)據(jù)類型：百分比概念定量評價不相信新產(chǎn)品概念測試-鮮奶BASE=鮮奶消費38利益：增加天然乳鈣，讓鈣吸收更徹底。利益支持：天然乳鈣奶，在天然乳的基礎(chǔ)上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以強化牛乳中酪蛋白的水解，促進了人體對牛乳中鈣質(zhì)的吸收，對鈣吸收更徹底。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念內(nèi)容介紹天然乳鈣+CPP新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念內(nèi)容介紹天然乳鈣+CPP39概念定性評價

天然乳鈣+CPP牛奶里面本身就有鈣；很多牛奶都在宣傳加鈣了,不算特別的.應該指出與市場上其他補鈣的牛奶方式上的區(qū)別；補是補了,但也可能很快就排出去了；對磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,雖然它可能是好東西；添加的東西太多了,就不是純的牛奶了。增加了磷酸肽CPP,還有酪蛋白,能讓鈣質(zhì)吸收的更徹底.比較專業(yè),顯得有保障現(xiàn)在普遍缺鈣,它能更好的幫助補鈣,可以節(jié)約錢飲用對象老人小孩,孕婦；還有個別缺鈣的人.還有生病的,感覺不太健康的人更適合飲用。適合飲用的群體似乎有局限新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定性評價天然乳鈣+CPP牛奶里面40概念定量評價BASE=受訪者617人數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比新產(chǎn)品概念測試-鮮奶含天然乳鈣鈣吸收徹底促進對鈣質(zhì)的吸收補鈣添加了酪蛋白嘗試新產(chǎn)品促使小孩長高添加了磷酸肽CPP強化骨質(zhì)

適合不同年齡段人適合中老年人高科技的其他

北京128青島111廣州130杭州118成都130樣本基數(shù)28.138.341.48.615.60.01.65.50.03.13.10.80.017.814.49.321.23.411.95.17.63.42.51.71.75.940.850.826.910.813.90.82.33.91.50.00.80.00.021.69.99.018.04.520.716.24.54.53.60.90.03.651.534.623.116.98.53.96.92.38.50.01.50.00.0含天然乳鈣鈣吸收徹底促進對鈣質(zhì)的吸收補鈣添加了酪蛋白嘗試新產(chǎn)品促使小孩長高添加了磷酸肽CPP強化骨質(zhì)

適合不同年齡段人適合中老年人高科技的其他概念定量評價BASE=受訪者617人數(shù)據(jù)性質(zhì)：百41概念定量評價BASE=受訪者157人數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比不嘗試新牛奶

不喜歡添加成分的牛奶對補鈣效果懷疑牛奶已經(jīng)含鈣沒有聽說過無需補鈣不是天然的不安全牛奶不新鮮不適合各年齡段的人

其他新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定量評價BASE=受訪者157人數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分42利益：免疫牛奶，幫助你提高人體免疫力。利益支持：通過對牛奶進行科學處理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，幫助你提高人體免疫力。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念內(nèi)容介紹免疫牛奶（鮮奶）新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念內(nèi)容介紹免疫牛奶（鮮奶）43概念定性評價

免疫牛奶(酸奶)不相信有那么多初乳；這個病味太重了,感覺就像藥,不像正常人喝的；科學處理的概念很模糊,也不可信；提高人的免疫力,太吹噓了“那醫(yī)院都要關(guān)門了”。能提高免疫力,這樣就會很少生?。惶岣叩挚沽?為身體打好基礎(chǔ)；加的免疫球蛋白應該也有好處。飲用對象適合飲用的群體較有局限小孩本來就有免疫力,只要在偶爾喝一下補充就可以了；“是藥三分毒“，我們只是偶爾會喝;可能更適合病人和特殊群體；適合老人。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定性評價免疫牛奶(酸奶)不相信有44概念定量評價提高人體免疫力有利身體健康含天然抗病免疫球蛋白

嘗試新產(chǎn)品減少得病機率科學處理適合孩子的適于中年人飲用

其他

BASE=受訪者617人數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比新產(chǎn)品概念測試-鮮奶

北京128青島111廣州130杭州118成都130樣本基數(shù)75.01.616.43.92.37.00.02.31.660.21.74.27.64.21.71.74.23.474.64.622.32.32.35.40.80.80.0提高人體免疫力有利身體健康含有天然抗病的免疫球蛋白

嘗試新產(chǎn)品減少得病機率科學處理適合孩子的適于中年人飲用

其他36.90.91.817.17.20.010.84.58.174.64.610.83.93.13.10.80.80.0概念定量評價提高人體免疫力BASE=受訪者617人45概念定量評價不太相信不需要無須提高免疫力不能確定功效

不喜歡添加成分的牛奶沒有嘗試過不敢買不感興趣不喜歡加免疫球蛋白的牛奶不知道什么是免疫球蛋白所有牛奶都有免疫功能其他BASE=受訪者157人數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定量評價不太相信BASE=受訪者157人數(shù)46新產(chǎn)品概念測試-酸奶感興趣程度分析均值3.673.683.56

BASE=鮮奶消費者230人數(shù)據(jù)類型：均值非常感興趣樣本基數(shù)7.697.699.62(百分比)16.014.014.014.012.06.015.3826.9215.3815.3811.5413.46北京52青島26廣州52杭州50成都50從均值來看，“維生素酸奶”和“益生酸奶”的均值得分均高，其次是“免疫酸奶”。分城市來看，杭州、廣州和青島的受訪者對“維生素酸奶”的非常感興趣程度高；青島受訪者還對“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感興趣程度高。益生酸奶維生素酸奶免疫酸奶新產(chǎn)品概念測試-酸奶感興趣程度分析均值BASE=鮮奶消費者247新產(chǎn)品概念測試-酸奶購買可能性分析均值3.863.843.74BASE=鮮奶消費者230人數(shù)據(jù)類型：均值肯定會買樣本基數(shù)21.217.317.3益生酸奶維生素酸奶免疫酸奶(百分比)22.022.016.012.014.08.019.234.615.415.421.226.9北京52青島26廣州52杭州50成都50市場潛力值42.6％43.0％39.7％

市場潛力值（杭州）43.2％42.8％39.0％

市場潛力值=“肯定購買率”Ⅹ0.9+“可能購買率”Ⅹ0.4+“不能決定是否會買率”Ⅹ0.1+“可能不會買、肯定不會買”Ⅹ0相比而言，杭州受訪者在三個酸奶概念中，對“益生酸奶”和“維生素酸奶”的肯定購買率均較高。新產(chǎn)品概念測試-酸奶購買可能性分析均值BASE=鮮奶消費者248新產(chǎn)品概念測試-酸奶感興趣的人群背景經(jīng)檢驗，對各個概念感興趣的有差異人群背景特征如下：益生酸奶已婚者（非常感興趣比例19.4％，肯定購買率26.9％）；大專以下學歷者（肯定購買率20.2％）。維生素酸奶每周飲用酸奶2-4次的中度飲用者（非常感興趣比例17.5％）。免疫酸奶已婚者（肯定購買比例22.2％）；目前飲用塑料杯或塑料袋裝酸奶者（肯定購買比例29.4％）。新產(chǎn)品概念測試-酸奶感興趣的人群背景經(jīng)檢驗，對各個概念感興49

利益：益生酸奶，保持胃腸道健康。利益支持：在純酸奶的基礎(chǔ)上，特別添加了有益胃腸道的雙岐桿菌，嗜酸乳桿菌發(fā)酵制成的純酸奶，幫助你調(diào)節(jié)胃腸道機能，提高免疫力，保持胃腸道健康。新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念內(nèi)容介紹益生酸奶新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念內(nèi)容介紹益生酸奶50概念定性評價

益生酸奶腸胃功能很好的人會覺得用不著；保持胃腸道健康好像就像藥一樣；特專業(yè)的術(shù)語太多了,不太明白。雙歧桿菌對腸胃的健康有好處；調(diào)節(jié)腸胃機能以后吃飯什么的營養(yǎng)會吸收的更好；提高免疫力；喝酸奶胃比較舒服。飲用對象喜歡喝酸奶的人;腸胃不太好的人;好像更適合夏天喝,當作飲料一樣;老人、孩子；比較虛弱的人;白領(lǐng)、司機等作息比較混亂的人。適合飲用的群體較廣泛新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念定性評價益生酸奶腸胃功能很好的人51概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶

保持胃腸道健康提高免疫力調(diào)節(jié)胃腸道機能添加了有益胃腸道的雙岐桿菌嘗試新產(chǎn)品增強體質(zhì)添加了有益胃腸道的嗜酸乳桿菌有助排毒習慣了現(xiàn)飲品牌口感好其他BASE=酸奶消費者188人數(shù)據(jù)類型：百分比

北京39青島23廣州45杭州39成都42樣本基數(shù)61.556.451.323.12.60.010.30.00.02.60.069.212.810.32.612.818.02.60.00.00.07.776.240.533.321.40.00.00.00.00.00.02.443.513.08.78.726.113.08.70.00.00.08.771.133.331.111.14.40.04.42.22.20.02.2保持胃腸道健康提高免疫力調(diào)節(jié)胃腸道機能添加了有益胃腸道的雙岐桿菌嘗試新產(chǎn)品增強體質(zhì)添加了有益胃腸道的嗜酸乳桿菌有助排毒習慣了現(xiàn)飲品牌口感好其他概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶保持胃腸道健康BASE52概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶腸胃好，不需要提高腸胃功能不相信不知道功效如何所有牛奶都可以調(diào)節(jié)腸胃道機能不喜歡含有雙岐桿菌的牛奶

習慣現(xiàn)有品牌不喜歡含嗜酸乳桿菌發(fā)酵制擔心雙岐桿菌會造成腸胃不適可能喝了比較容易餓沒有嘗試過不敢買沒有必要有提高免疫力的功能其他BASE=酸奶消費者42人數(shù)據(jù)類型：百分比概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶腸胃好，不需要提高腸胃功能B53利益：維生素酸奶，抗老化，美容，抗疲勞。利益支持：維生素酸奶，在純酸奶中特別添加了VAVCVEVB等維生素，幫助人體抗老化，美容，抗疲勞。概念內(nèi)容介紹維生素酸奶新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念內(nèi)容介紹維生素酸奶新產(chǎn)品概念測試-酸奶54概念定性評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶

維生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,這樣突出來宣傳反而不太相信了；抗老化,抗疲勞不太相信,?？估匣?能美容,抗疲勞比較吸引人,大多數(shù)女生都喜歡美容男生需要能抗疲勞;很多人維生素攝取不夠,這個剛好可以補充;添加的維生素是能起到美容,抗疲勞的作用的,但是很多人不知道維生素的這種作用。飲用對象年輕人,愛美的女士;老年人;工作繁忙的白領(lǐng);小孩;中年女士;腦力勞動者。適合的人群比較廣泛概念定性評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶維生55概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶

抗疲勞美容抗老化

含有VAVCVEVB等維生素有利身體健康適合孩子飲用其他BASE=酸奶消費者188人數(shù)據(jù)類型：百分比

北京39青島23廣州45杭州39成都42樣本基數(shù)48.743.633.346.22.60.02.638.528.225.620.518.07.72.661.954.845.245.22.40.00.04.421.78.743.534.821.70.060.048.962.217.80.00.00.0抗疲勞美容抗老化

含有VAVCVEVB等維生素有利身體健康適合孩子飲用其他概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶抗疲勞BASE=酸奶56概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶不喜歡添加成分的牛奶

習慣現(xiàn)飲品牌不知道效果不相信牛奶可以抗疲勞不相信牛奶可以美容其他BASE=酸奶消費者42人數(shù)據(jù)類型：百分比概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶不喜歡添加成分的牛奶BAS57利益：免疫牛奶，幫助你提高人體免疫力。利益支持：通過對牛奶進行科學處理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，幫助你提高人體免疫力。概念內(nèi)容介紹免疫牛奶（酸奶）新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念內(nèi)容介紹免疫牛奶（酸奶）新產(chǎn)品概念測試-酸奶58概念定性評價

免疫牛奶(酸奶)不相信有那么多初乳；這個病味太重了,感覺就像藥,不像正常人喝的；科學處理的概念很模糊,也不可信；提高人的免疫力,太吹噓了“那醫(yī)院都要關(guān)門了”。能提高免疫力,這樣就會很少生??；提高抵抗力,為身體打好基礎(chǔ)；加的免疫球蛋白應該也有好處。飲用對象適合飲用的群體較有局限小孩本來就有免疫力,只要在偶爾喝一下補充就可以了；“是藥三分毒“，我們只是偶爾會喝;可能更適合病人和特殊群體；適合老人。新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念定性評價免疫牛奶(酸奶)不相信有59新產(chǎn)品概念測試概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶

提高人體免疫力有利身體健康嘗試新產(chǎn)品含有天然抗病的免疫球蛋白添加了初乳中免疫球蛋白減少得病機率科學處理適合孩子飲用增強體質(zhì)可以健胃適于中年人飲用其他BASE=酸奶消費者188人數(shù)據(jù)類型：百分比北京39青島23廣州45杭州39成都42樣本基數(shù)69.215.410.315.410.35.110.35.10.02.60.00.046.210.312.85.12.60.00.02.62.60.02.67.776.211.92.49.54.82.49.50.00.00.00.00.026.113.026.18.70.04.40.04.48.74.40.08.782.26.70.00.08.911.10.04.40.00.00.00.0提高人體免疫力有利身體健康嘗試新產(chǎn)品含有天然抗病的免疫球蛋白添加了初乳中免疫球蛋白減少得病機率科學處理適合孩子飲用增強體質(zhì)可以健胃適于中年人飲用其他新產(chǎn)品概念測試概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶提高人體免疫60概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶不太相信身體好，無須提高免疫力

不能確定功效不喜歡添加成分的牛奶沒有吸引力牛奶不需要免疫功能不安全不喜歡高科技牛奶對身體沒有幫助有益成分不全BASE=酸奶消費者42人數(shù)據(jù)類型：百分比概念定量評價新產(chǎn)品概念測試-酸奶不太相信BASE=酸奶61新產(chǎn)品概念測試概念測試部份小結(jié)“鮮牛奶”概念測試從均值來看，“均衡營養(yǎng)奶”的“天然乳鈣+CPP”的感興趣程度和購買可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。

杭州受訪者對三個鮮奶概念的非常感興趣程度相當，對“天然乳鈣+CPP”的非常感興趣程度略高一些；但購買可能性中“均衡營養(yǎng)奶”的肯定購買率略高于“天然乳鈣+CPP”。從市場潛力來看，“均衡營養(yǎng)奶”的“天然乳鈣+CPP”的市場潛力都不錯，都在40.0％以上；在杭州，“均衡營養(yǎng)奶”的市場潛力略大一些，達到42.3％。

從人群背景來看，有20.0％每周平均飲用4次以上牛奶的中重度消費者會肯定購買“均衡營養(yǎng)奶”，有20.0％大專以下學歷者會肯定購買“均衡營養(yǎng)奶”。新產(chǎn)品概念測試概念測試部份小結(jié)“鮮牛奶”概念測試62新產(chǎn)品概念測試概念測試部份小結(jié)“酸牛奶”概念測試受訪者對“益生酸奶”和“維生素酸奶”的感興趣均值得分均高（3.7），其次是“免疫酸奶”。分城市來看，杭州、廣州和青島的受訪者對“維生素酸奶”的非常感興趣程度高；青島受訪者還對“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感興趣程度高。從市場潛力來看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市場潛力較強。其中，總體市場潛力值分別為42.6％和43.0％；而在杭州，市場潛力值分別為43.2％和42.8％。從人群背景來看，已婚者對“益生酸奶”的非常感興趣程度高，為19.4％，肯定購買率也高，為26.9％；大專以下學歷者的肯定購買率較高，為20.2％。從人群背景來看，每周飲用2-4次酸奶的受訪者對“維生系酸奶”的非常感興趣程度較高17.5％。綜合比較后可以發(fā)現(xiàn)，免疫鮮奶（酸奶）是受訪者感興趣程度和購買可能性相對較低的概念。究其原因，受訪者不太相信免疫牛奶可以達到免疫效果是重要的一方面。新產(chǎn)品概念測試概念測試部份小結(jié)63定位測試重要性滿足度滿足了該指標的品牌所有的沒有品牌名美味的\口感好的32.94.27.70.5伊利(51％);光明(36％);蒙牛(31％)濃稠的3.74.07.63.5伊利(35％);光明(32％);蒙牛(30％)無異味的3.64.126.53.4伊利(30％);光明(26％);蒙牛(21％)爽口的4.23.919.85.0伊利(29％);光明(24％);蒙牛(19％)喝起來有新鮮感的4.24.115.83.7伊利(32％);光明(26％);蒙牛(24％)掛杯的21.33.311.223.9伊利(25％);光明(21％);蒙牛(21％)聞起來有奶香味的3.54.015.32.6伊利(33％);光明(27％);蒙牛(26％)脫脂的3.73.611.118.8伊利(26％);光明(23％);蒙牛(16％)口味豐富的3.93.918.35.0伊利(28％);光明(25％);蒙牛(19％)利樂包裝的3.93.715.97.7伊利(35％);光明(27％);蒙牛(27％)新鮮屋包裝的14.03.713.69.8伊利(27％);光明(27％);蒙牛(19％)塑料瓶\塑料袋包裝的3.43.516.910.2伊利(22％);光明(22％);蒙牛(18％)玻璃瓶包裝的3.53.313.120.3光明(20％);伊利(19％);蒙牛(15％)包裝設計好的3.73.720.06.2伊利(30％);光明(25％);蒙牛(21％)飲用方便的3.94.234.92.0伊利(26％);光明(24％);蒙牛(18％)購買方便的11.74.237.31.7伊利(28％);光明(23％);蒙牛(19％)牛奶屬性指標的重要性與滿足度BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：均值、百分比定位測試重要性滿足度滿足了該指標的品牌所有的沒有品牌名美味的64定位測試滿足度4.94.84.74.64.54.44.34.2重要性4.94.84.74.64.54.44.34.2購買方便的飲用方便的包裝設計好的玻璃瓶包裝的塑料瓶/塑料袋包裝的新鮮屋包裝的利樂包裝的口味豐富的脫脂的聞起來有奶香味的掛杯的喝起來有新鮮感的爽口的無異味的濃稠的美味的/口感好的牛奶屬性指標的重要性與滿足度BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：均值定位測試滿足度4.94.84.74.64.54.44.34.65定位測試滿意度4.44.24.03.83.63.43.2重要性4.84.64.44.24.03.83.63.43.23.0購買方便的飲用方便的包裝設計好的玻璃瓶包裝的塑料包裝的新鮮屋包裝的利樂包裝的口味豐富脫脂的聞起來有奶香味的掛杯的喝起來有新鮮感的爽口的無異味的濃稠的美味的\口感好的BASE=杭州受訪者200人數(shù)據(jù)類型：均值牛奶屬性指標的重要性與滿足度-杭州定位測試滿意度4.44.24.03.83.63.43.2重要66定位測試重要性滿足度滿足了該指標的品牌所有的沒有品牌名天然的4.74.116.12.5伊利（46%）蒙牛（32%）光明（19%）營養(yǎng)的4.74.223.21.4伊利（32%）光明（26%）蒙牛（25%）新鮮的4.74.322.71.8伊利（29%）光明（24%）蒙牛（22%）高科技的4.03.715.817.7伊利（26%）蒙牛（22%）光明（20%）無抗生素的4.33.819.515.9伊利（27%）光明（21%）蒙牛（18%）本地生產(chǎn)的3.63.77.27.1伊利（21%）光明（20%）蒙牛（14%）全國知名的3.83.88.14.6伊利（45%）光明（34%）蒙牛（32%）無污染的4.64.125.96.1伊利（33%）蒙牛（25%）光明（24%）添加多種營養(yǎng)成份的4.23.922.38.9伊利（25%）光明（23%）蒙牛（18%）分年齡段飲用的3.83.611.421.5伊利（22%）光明（19%）蒙牛（13%）安全的4.64.132.54.1伊利（27%）光明（23%）蒙牛（20%）全球知名品牌的3.53.68.020.0伊利（27%）光明（19%）蒙牛（18%）無添加劑的4.43.924.212.7伊利（27%）光明（21%）蒙牛（20%）奶源好的4.64.116.33.0伊利（41%）蒙牛（32%）光明（24%）高品質(zhì)的4.64.116.33.4蒙牛（28%）光明（26%）伊利（25%）BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：均值、百分比牛奶定位指標的重要性與滿足度定位測試重要性滿足度滿足了該指標的品牌所有的沒有品牌名天然的67定位測試滿足度4.24.14.03.93.8重要性4.34.24.14.03.93.8高品質(zhì)的奶源好的無添加劑的全球知名品牌的安全的分年齡段飲用的添加多種營養(yǎng)成份的無污染的全國知名的本地生產(chǎn)的無抗生素的高科技的新鮮的營養(yǎng)的天然的BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：均值牛奶定位指標的重要性與滿足度定位測試滿足度4.24.14.03.93.8重要性4.34.68滿意度4.44.24.03.83.63.4重要性5.04.84.64.44.24.03.83.63.4高品質(zhì)的奶源好的無添加劑的全球知名品牌的安全的分年齡段飲用的添加多種營養(yǎng)成份的無污染的全國知名的本地生產(chǎn)的無抗生素的高科技的新鮮的營養(yǎng)的天然的BASE=杭州受訪者200人數(shù)據(jù)類型：均值牛奶定位指標的重要性與滿足度-杭州定位測試滿意度4.44.24.03.83.63.4重要性5.04.869定位測試重要性滿足度滿足了該指標的品牌所有的沒有品牌名抵抗饑餓3.83.720.817.0伊利(30％);光明(22％);蒙牛(20％)有益身體健康4.64.235.00.8伊利(25％);光明(25％);蒙牛(20％)補充鈣質(zhì)\強壯骨骼4.54.029.93.5伊利(27％);光明(22％);蒙牛(19％)替代其它飲品3.63.524.917.4伊利(21％);光明(17％);蒙牛(15％)補充營養(yǎng)4.54.033.82.9伊利(25％);光明(24％);蒙牛(20％)幫助長高4.03.721.518.9蒙牛(26％);伊利(23％);光明(19％)補充能量4.33.934.55.5伊利(23％);光明(21％);蒙牛(17％)增強體質(zhì)\抵抗疾病4.44.028.58.2伊利(26％);光明(23％);蒙牛(19％)美容\美白\光滑肌膚3.93.620.621.0伊利(23％);光明(19％);蒙牛(17％)幫助睡眠\安神4.23.928.511.2伊利(23％);光明(23％);蒙牛(18％)延緩衰老4.03.618.729.5伊利(20％);光明(17％);蒙牛(16％)防止貧血3.83.414.438.4蒙牛(22％);伊利(18％);光明(16％)解酒3.02.97.355.9伊利(13％);光明(11％);蒙牛(10％)排毒3.33.07.952.7伊利(15％);光明(12％);蒙牛(11％)養(yǎng)胃\增強腸胃功能4.13.722.715.8伊利(28％);光明(22％);蒙牛(17％)BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：均值、百分比牛奶功能指標的重要性與滿足度定位測試重要性滿足度滿足了該指標的品牌所有的沒有品牌名抵抗饑70定位測試滿足度4.03.93.83.73.63.5重要性4.14.03.93.83.73.63.53.4美胃/增強腸胃功能排毒解酒防止貧血延緩衰老幫助睡眠/安神美容/美白/光滑肌膚增強體質(zhì)/抵抗疾病補充能量幫助長高補充營養(yǎng)替代其它飲品補充鈣質(zhì)/強壯骨骼有益身體健康抵抗饑餓BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：均值牛奶功能指標的重要性與滿足度定位測試滿足度4.03.93.83.73.63.5重要性4.71滿意度4.24.03.83.63.43.23.02.8重要性5.04.54.03.53.0養(yǎng)胃/增強腸胃功能排毒解酒防止貧血延緩衰老幫助睡眠/安神美容/美白/光滑肌膚增強體質(zhì)/抵抗疾病補充能量幫助長高補充營養(yǎng)替代其它飲品補充鈣質(zhì)/強壯骨骼有益身體健康抵抗饑餓BASE=杭州受訪者200人數(shù)據(jù)類型：均值牛奶功能指標的重要性與滿足度-杭州定位測試滿意度4.24.03.83.63.43.23.02.8重要性72定位測試屬性指標定位指標功能指標北京三元33.83蒙牛33.80光明24.18伊利22.30帕瑪拉特5.40蒙牛32.36三元31.29伊利23.79光明20.65雀巢6.76蒙牛22.72三元22.69光明18.06伊利14.40三鹿2.98杭州光明48.13伊利15.63美麗健5.03均瑤4.88燕牌3.41光明46.10伊利16.40美麗健5.17均瑤4.00蒙牛3.57光明39.77伊利12.07均瑤3.57旺仔2.13美麗健3.87成都伊利40.60華西27.89菊樂26.47光明21.57蒙牛14.84伊利43.49華西26.28雀巢21.60光明20.55蒙牛17.53伊利33.11華西23.11菊樂22.02雀巢17.95光明15.93青島蒙牛27.49伊利25.24光明13.12雀巢5.19每日4.92蒙牛32.36伊利27.91光明12.60雀巢6.63三鹿4.01蒙牛19.35伊利18.14光明7.58三鹿3.32雀巢2.92廣州伊利43.30蒙牛29.11燕塘19.84光明18.81子母17.30伊利41.87蒙牛29.34燕塘19.58光明16.78香滿樓13.82伊利34.36蒙牛23.70光明15.65燕塘12.69雀巢9.66滿足需求指標的品牌BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：百分比定位測試屬性指標定位指標功能指標三元73定位測試BRANDINDEX高品質(zhì)的奶源好的無添加劑的全球知名品牌安全的分年齡段飲用添加多種營養(yǎng)成份的無污染的全國知名的本地生產(chǎn)的無抗生素的高科技的新鮮的營養(yǎng)的天然的養(yǎng)胃/幫助消化排毒解酒防止貧血延緩衰老幫助睡眠/安神美容/美白/光滑肌膚增強體質(zhì)/抵抗疾病補充能量幫助長高補充營養(yǎng)替代其它飲品補充鈣質(zhì)/強壯骨骼有益身體健康抵抗饑餓牛奶好處與牛奶定位特征的對應分析定位測試BRANDINDEX高品質(zhì)的奶源好的無添加劑的全球知74定位測試-新鮮受訪者如何定義新鮮新鮮的牛奶生產(chǎn)時間（80.4％）口味（37.7％）牛奶品質(zhì)（57.7％）產(chǎn)地(15.7%)包裝\存儲(7.5%)BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：百分比受訪者認為“生產(chǎn)時間”、“牛奶品質(zhì)”最能反映牛奶是否新鮮?！鞍b、存儲”相比而言是受訪者認為與新鮮關(guān)系略弱的方面。定位測試-新鮮受訪者如何定義新鮮新鮮的牛奶生產(chǎn)時間口味牛奶品75定位測試-新鮮生產(chǎn)日期與“新鮮”剛擠出來的（3.88）5小時內(nèi)的（0.70）當天的（41.53）

2天內(nèi)的（1.10）3天內(nèi)的（3.39）接近生產(chǎn)日期的（11.85）生產(chǎn)時間短的（3.09）保質(zhì)期短的（3.59）保質(zhì)期內(nèi)的（9.36）保質(zhì)期不超過45天的（0.30）保質(zhì)期長的（1.59）定義生產(chǎn)日期的指標當天生產(chǎn)的

兩天至三天內(nèi)生產(chǎn)的

四天至六天內(nèi)生產(chǎn)的

一周內(nèi)生產(chǎn)的

無所謂，只要沒有過保質(zhì)期BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：百分比定位測試-新鮮生產(chǎn)日期與“新鮮”剛擠出來的（3.88）定義76定位測試-新鮮定義“新鮮”的牛奶品質(zhì)指標無人工色素(0.10）無沉淀(1.49）奶皮不厚的(0.60）鮮牛奶（非還原奶）(0.40）純凈的(0.40）奶牛的飼料是天然的(0.30）奶質(zhì)好的(0.60）安全的(2.09）生產(chǎn)技術(shù)好的(1.10）無雜質(zhì)的(1.00）有品牌保證的(0.90）品牌知名的(0.70）衛(wèi)生的(0.90）定義牛奶品質(zhì)的指標天然的(13.45）無污染的(10.76）不添加任何成分的(6.97）有營養(yǎng)的(2.89）沒有添加防腐劑的(2.59）無抗生素的(1.99）奶液白的(1.49）高質(zhì)量的(3.09）高溫消毒的(2.39）綠色的(1.29）水份少的(0.10）不添加香精的(0.10）定義牛奶品質(zhì)的指標BASE=所有受訪者1004人數(shù)據(jù)類型：百分比定位測試-新鮮定義“新鮮”的牛奶品質(zhì)指標無人工色素(0.77定位測試-新鮮口味、產(chǎn)地與“新鮮”口味好的(14.84）奶香味濃的（12.15）濃稠的(2.69)無異味的(7.37)味道淡的(0.50)有腥味的(0.10)定義牛奶口味的指標奶香味濃

喝到口里的新鮮度好奶液濃跟口感沒有關(guān)系本地生產(chǎn)的(5.68)草原產(chǎn)的(2.49)奶源好的(6.67)產(chǎn)地近的(0.90)定義產(chǎn)地的指標本地生產(chǎn)

大草原產(chǎn)的附近城市生產(chǎn)無所謂