第一章 影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件

《影視廣告創(chuàng)作》教學計劃理論：18課時（每星期三課時）實驗：9課時（每次三課時）大型作業(yè)：9課時（每次3課時）考試：卷面（40%）+實驗（10%）+平時考勤（10%）+大型作業(yè)（40%）《影視廣告創(chuàng)作》教學計劃理論：18課時（每星期三課時）1第一章影視廣告創(chuàng)作與廣告整體策劃（3課時）主要講解：1、影視廣告的地位（為什么要做廣告）2、影視廣告創(chuàng)作與策劃的任務與基本過程3、影視廣告創(chuàng)作基本任務分解（包括主題等，第一步驟配一個實例）4、影響廣告創(chuàng)作的文化因素及廣告與藝術的區(qū)別5、在適當位置加入影視廣告的優(yōu)勢與劣勢、構成要素、有效利用第二章影視廣告創(chuàng)作創(chuàng)意（6課時）主要內(nèi)容：1、廣告創(chuàng)意的概念2、影視廣告作品的評價標準（每一標準盡量配以實例）3、影視廣告創(chuàng)意的基本原則4、影視廣告創(chuàng)意的來源第一章影視廣告創(chuàng)作與廣告整體策劃（3課時）25、影視廣告創(chuàng)作的思維過程6、影視廣告創(chuàng)作的思考方法7、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型實驗一：拍攝選取三個鏡頭（當然可多選或少選一到兩個）要求：1、組接后能表達一個清晰的意思，說明一種事件的特點。2、盡量有一定的創(chuàng)意。3、長度：5s、10s、15s為益4、地點（自選）：校內(nèi)校外均可。5、影視廣告創(chuàng)作的思維過程3第三章影視廣告的故事板（3課時）

主要內(nèi)容：1、故事板的功用2、故事板的要求3、廣告語實驗二：采集、編輯并加入聲音和其它修飾（3課時）要求：1、意思單一，不出現(xiàn)歧意。2、長度應嚴格控制在規(guī)定的時間內(nèi)。3、時間2課時（時間不夠自行安排）必須在下一個實驗之前完成。4、地點：系微機室（D315）第四章廣告專業(yè)公司關于廣告創(chuàng)作的運作（3課時）主要內(nèi)容：1、廣告創(chuàng)作的組織形式2、關于廣告創(chuàng)意簡述3、廣告公司的作業(yè)流程第三章影視廣告的故事板（3課時）4第五章影視廣告制作（3課時）

主要內(nèi)容：1、影視廣告制作的重要性2、廣告制作的人員構成其職責3、影視廣告制作的流程4、后續(xù)及注意事項

注明：在適當位置加入影視語言方面的內(nèi)容實驗三：繪制一影視廣告故事板。（大型作業(yè)可同用一個故事板）

要求：1、按故事板要求制作。2、繪制準確，不能有歧意。3、時間3課時。4、地點（自定）第六章影視廣告創(chuàng)作實例評析或制作實例講解（3課時）第五章影視廣告制作（3課時）5第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一節(jié)影視廣告作品作用與地位一、電視廣告作品是連接廣告主和受眾的橋梁。

廣告更是受眾心中的一面旗幟！第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一節(jié)影6

從信息傳播的角度看，廣告作品是信源具體存在方式。也就是說，廣告作品是廣告?zhèn)鞑フ邔λ枰獋鞑バ畔⒌囊环N編碼，受眾是通過對廣告作品的解碼來了解傳播者的意圖的。（注意：受眾對廣告作品的解碼是無意識的，不需要努力的）從信息傳播的角度看，廣告作品是信源具體存在方7二、影視廣告作品是廣告主利益與意志的集中體現(xiàn)

廣告作品-----足球場上的“臨門一腳”二、影視廣告作品是廣告主利益與意志的集中體現(xiàn)8一滴水能反應太陽的光輝，短短廣告就是產(chǎn)品、企業(yè)的形象，反應產(chǎn)品的價值。第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件9三、廣告的分類1、公益廣告公益廣告（如游泳篇）、活動賽事（如公益廣告之08迎接奧運）2、形象廣告如城市、公司形象廣告(香港城、海爾公司）3、商品廣告如：家電、日用品、化妝品、計算機等三、廣告的分類10第二節(jié)影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃-------優(yōu)秀廣告作品必須是廣告策略的具體體現(xiàn)，而精準的廣告策略來源于高明的廣告整體策劃?！?……………………………...第二節(jié)影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃11一、廣告策劃的基本任務

廣告策劃：就是對企業(yè)的廣告目標、廣告策略、廣告實施、廣告預算等廣告決策所進行周密的事先謀劃。廣告策劃包括八個方面的問題：1、廣告目標---為什么做廣告，要達到什么目的；2、傳達內(nèi)容---說什么，傳達什么信息；3、訴求對象---對誰說；4、選擇媒體---用什么媒介傳達；一、廣告策劃的基本任務125、選擇時機---什么時候實行（做廣告）；6、選擇地域---在什么地方實施廣告；7、表現(xiàn)方法---如何傳達；8、廣告預算---各項活動所需要支出的費用；習慣上,我們把廣告目標與傳達內(nèi)容合二為一，稱為“廣告主題”5、選擇時機---什么時候實行（做廣告）；13例1:鹿龜酒廣告現(xiàn)在社會應酬多，喝酒是應酬中必不可少的一個環(huán)節(jié)。舉例…….可喝多了傷身體，誤事，家里人擔心。作為酒廣告，怎樣解決這個問題呢？鹿龜酒不僅僅是酒，還是藥酒。廣告目標與傳達內(nèi)容：讓家人或消費者消除喝鹿龜酒的顧慮。鹿龜酒不傷身體。訴求對象：妻子與家人選擇媒體：電視手段與方法:喝酒痛苦場面與家里人擔心場面例1:鹿龜酒廣告現(xiàn)在社會應酬多，喝酒是應酬中必不可14例2:下崗再就業(yè)公益廣告例2:下崗再就業(yè)公益廣告15第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件16第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件17廣告目標與傳達內(nèi)容：隨著社會發(fā)展，在20世紀末，我國出現(xiàn)了大量的勞動力過?，F(xiàn)象，下崗成為熱點。失業(yè)人員或在職人員感到失落與恐慌。國家決定制作廣告，告訴大家：失業(yè)并不可怕，只要肯動勤勞的雙手和動腦，就一定能夠獲得更好的生活。訴求對象：下崗或即將下崗的工作人員媒體：電視手段：多人擠座位方式廣告目標與傳達內(nèi)容：隨著社會發(fā)展，在20世紀末，我國出現(xiàn)了大18二、廣告主題

1、基本概念

電視廣告的主題就是電視廣告所要傳達的基本觀念，也就是電視廣告要說什么。所謂主題，就是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材。------美國戴佛

二、廣告主題192、影視廣告主題的重要性

心理學有關遺忘與記憶的規(guī)律表明：人類在對文字材料的記憶中，對文字材料的主要思想遺忘得少，事實內(nèi)容其次，而原文詞句遺忘得最多；對圖像的記憶是圖像涵義遺忘得少，輪廓次之，而對圖像的細節(jié)遺忘最多。影視廣告要想讓人們產(chǎn)生深刻的印象，必須在主題思想上下功夫，以主題思想為主線組織素材。-----遺忘與記憶規(guī)律帶來的啟示2、影視廣告主題的重要性203、影視廣告主題的產(chǎn)生

（1）科學化作業(yè)的結果一個優(yōu)秀的廣告主題，都是以準確的營銷戰(zhàn)略為背景，由廣告主、廣告公司的AE（客戶代表）、市場調(diào)查部門、廣告創(chuàng)作者共同參與、共同策劃的結果。它是一個團隊努力的結果，并不是由電視廣告創(chuàng)作人員單獨完成的。（2）廣告主題的尋求廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三個方面構成。如下圖3、影視廣告主題的產(chǎn)生21信息個性廣告目標消費心理信息個性廣告目標消費心理22附：周密科學的市場調(diào)查與分析

----廣告策劃的前提條件只有對市場狀況、對競爭對手、對消費者十分透徹的了解，對市場難題的解決方案進行充分的、科學的論證，才能產(chǎn)生正確的策略和實施方案，從而才會使寶貴的廣告經(jīng)費充分發(fā)揮作用不至于造成浪費。Lee牛仔褲的成功(重點講)(通過廣告說明:廣告對象及傳達內(nèi)容)附：23例：《中美史克腸蟲清》（兩片篇）例：《中美史克腸蟲清》（兩片篇）24第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件25第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件264、廣告主題的要求（1）準確、鮮明主題必須準確、鮮明地體現(xiàn)廣告策劃的意圖和精神，不允許與廣告目標、策略有絲毫偏差。（2）獨特、統(tǒng)一廣告主題必須要有自己的獨特之處，否則很快就會淹沒在廣告的汪洋大海之中。（3）易懂、易記4、廣告主題的要求27三、廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃1、廣告作品與藝術作品的區(qū)別與聯(lián)系2、偏離廣告策劃片面地追求廣告藝術性是非常危險的。3、避免”廣告影片倒是有趣，就是營銷業(yè)績沒能提高“現(xiàn)象。三、廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃28第三節(jié)影視廣告作品的評價標準廣告作品水平高低關系著整個廣告活動的成敗。

那么究竟什么樣的作品才是優(yōu)秀的呢？早在19世紀初期，美國的E.S普易斯，就提出了四項準則：1、Attention:引起注意；2、Interest:發(fā)生興趣；3、Desire:產(chǎn)生欲望；4、Action:促成行動；簡稱：“AIDA”第三節(jié)影視廣告作品的評價標準廣告作品水平高低關29國際廣告協(xié)會（IAA）制定了五條標準：1、pleasure：要給消費者愉悅的感覺；2、progress：要有首創(chuàng)、革新、改進；3、problem:要能為消費者解決難題；4、promise：要有承諾；5、potential:要有潛在的推銷力；------------“5P”國際廣告協(xié)會（IAA）制定了五條標準：30國外廣告界還提出過成功的廣告必須具備五個要素：1、idea:明確的主題；2、immediateimpact：直接的即時印象；3、interest:生活的趣味；4、information:完整的信息；5、impulsion：強烈的推動力；----------“5I”國外廣告界還提出過成功的廣告必須具備五個要素：31簡單的說就是：一、沖擊力就是喚起受眾注意的能力。不能一下子脫穎而出的廣告作品，即便訊息再重要，對消費者再鐘情，消費者見不到也是枉然。

廣告作品必須具備在視覺、聽覺以至心理上的沖擊力，要能夠讓觀眾受到震撼，讓消費者注意到你的存在。簡單的說就是：一、沖擊力32二、創(chuàng)意即點子、立意、構思。三、趣味性即廣告是否有趣，是否有意思。四、信息即廣告所要展現(xiàn)給觀眾的內(nèi)容、信息。五、感染力二、創(chuàng)意33優(yōu)秀廣告欣賞：1、《RunBird運動鞋》2、《Ambi-pur空氣清新劑》3、《中部商業(yè)銀行》4、《美國反對性暴力》（公益廣告）優(yōu)秀廣告欣賞：34第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件35第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件36第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件37第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件38第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件39第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件40第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件41第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件42第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件43第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件44第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件45第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件46演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！47《影視廣告創(chuàng)作》教學計劃理論：18課時（每星期三課時）實驗：9課時（每次三課時）大型作業(yè)：9課時（每次3課時）考試：卷面（40%）+實驗（10%）+平時考勤（10%）+大型作業(yè)（40%）《影視廣告創(chuàng)作》教學計劃理論：18課時（每星期三課時）48第一章影視廣告創(chuàng)作與廣告整體策劃（3課時）主要講解：1、影視廣告的地位（為什么要做廣告）2、影視廣告創(chuàng)作與策劃的任務與基本過程3、影視廣告創(chuàng)作基本任務分解（包括主題等，第一步驟配一個實例）4、影響廣告創(chuàng)作的文化因素及廣告與藝術的區(qū)別5、在適當位置加入影視廣告的優(yōu)勢與劣勢、構成要素、有效利用第二章影視廣告創(chuàng)作創(chuàng)意（6課時）主要內(nèi)容：1、廣告創(chuàng)意的概念2、影視廣告作品的評價標準（每一標準盡量配以實例）3、影視廣告創(chuàng)意的基本原則4、影視廣告創(chuàng)意的來源第一章影視廣告創(chuàng)作與廣告整體策劃（3課時）495、影視廣告創(chuàng)作的思維過程6、影視廣告創(chuàng)作的思考方法7、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型實驗一：拍攝選取三個鏡頭（當然可多選或少選一到兩個）要求：1、組接后能表達一個清晰的意思，說明一種事件的特點。2、盡量有一定的創(chuàng)意。3、長度：5s、10s、15s為益4、地點（自選）：校內(nèi)校外均可。5、影視廣告創(chuàng)作的思維過程50第三章影視廣告的故事板（3課時）

主要內(nèi)容：1、故事板的功用2、故事板的要求3、廣告語實驗二：采集、編輯并加入聲音和其它修飾（3課時）要求：1、意思單一，不出現(xiàn)歧意。2、長度應嚴格控制在規(guī)定的時間內(nèi)。3、時間2課時（時間不夠自行安排）必須在下一個實驗之前完成。4、地點：系微機室（D315）第四章廣告專業(yè)公司關于廣告創(chuàng)作的運作（3課時）主要內(nèi)容：1、廣告創(chuàng)作的組織形式2、關于廣告創(chuàng)意簡述3、廣告公司的作業(yè)流程第三章影視廣告的故事板（3課時）51第五章影視廣告制作（3課時）

主要內(nèi)容：1、影視廣告制作的重要性2、廣告制作的人員構成其職責3、影視廣告制作的流程4、后續(xù)及注意事項

注明：在適當位置加入影視語言方面的內(nèi)容實驗三：繪制一影視廣告故事板。（大型作業(yè)可同用一個故事板）

要求：1、按故事板要求制作。2、繪制準確，不能有歧意。3、時間3課時。4、地點（自定）第六章影視廣告創(chuàng)作實例評析或制作實例講解（3課時）第五章影視廣告制作（3課時）52第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一節(jié)影視廣告作品作用與地位一、電視廣告作品是連接廣告主和受眾的橋梁。

廣告更是受眾心中的一面旗幟！第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一節(jié)影53

從信息傳播的角度看，廣告作品是信源具體存在方式。也就是說，廣告作品是廣告?zhèn)鞑フ邔λ枰獋鞑バ畔⒌囊环N編碼，受眾是通過對廣告作品的解碼來了解傳播者的意圖的。（注意：受眾對廣告作品的解碼是無意識的，不需要努力的）從信息傳播的角度看，廣告作品是信源具體存在方54二、影視廣告作品是廣告主利益與意志的集中體現(xiàn)

廣告作品-----足球場上的“臨門一腳”二、影視廣告作品是廣告主利益與意志的集中體現(xiàn)55一滴水能反應太陽的光輝，短短廣告就是產(chǎn)品、企業(yè)的形象，反應產(chǎn)品的價值。第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件56三、廣告的分類1、公益廣告公益廣告（如游泳篇）、活動賽事（如公益廣告之08迎接奧運）2、形象廣告如城市、公司形象廣告(香港城、海爾公司）3、商品廣告如：家電、日用品、化妝品、計算機等三、廣告的分類57第二節(jié)影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃-------優(yōu)秀廣告作品必須是廣告策略的具體體現(xiàn)，而精準的廣告策略來源于高明的廣告整體策劃?！?……………………………...第二節(jié)影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃58一、廣告策劃的基本任務

廣告策劃：就是對企業(yè)的廣告目標、廣告策略、廣告實施、廣告預算等廣告決策所進行周密的事先謀劃。廣告策劃包括八個方面的問題：1、廣告目標---為什么做廣告，要達到什么目的；2、傳達內(nèi)容---說什么，傳達什么信息；3、訴求對象---對誰說；4、選擇媒體---用什么媒介傳達；一、廣告策劃的基本任務595、選擇時機---什么時候實行（做廣告）；6、選擇地域---在什么地方實施廣告；7、表現(xiàn)方法---如何傳達；8、廣告預算---各項活動所需要支出的費用；習慣上,我們把廣告目標與傳達內(nèi)容合二為一，稱為“廣告主題”5、選擇時機---什么時候實行（做廣告）；60例1:鹿龜酒廣告現(xiàn)在社會應酬多，喝酒是應酬中必不可少的一個環(huán)節(jié)。舉例…….可喝多了傷身體，誤事，家里人擔心。作為酒廣告，怎樣解決這個問題呢？鹿龜酒不僅僅是酒，還是藥酒。廣告目標與傳達內(nèi)容：讓家人或消費者消除喝鹿龜酒的顧慮。鹿龜酒不傷身體。訴求對象：妻子與家人選擇媒體：電視手段與方法:喝酒痛苦場面與家里人擔心場面例1:鹿龜酒廣告現(xiàn)在社會應酬多，喝酒是應酬中必不可61例2:下崗再就業(yè)公益廣告例2:下崗再就業(yè)公益廣告62第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件63第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件64廣告目標與傳達內(nèi)容：隨著社會發(fā)展，在20世紀末，我國出現(xiàn)了大量的勞動力過剩現(xiàn)象，下崗成為熱點。失業(yè)人員或在職人員感到失落與恐慌。國家決定制作廣告，告訴大家：失業(yè)并不可怕，只要肯動勤勞的雙手和動腦，就一定能夠獲得更好的生活。訴求對象：下崗或即將下崗的工作人員媒體：電視手段：多人擠座位方式廣告目標與傳達內(nèi)容：隨著社會發(fā)展，在20世紀末，我國出現(xiàn)了大65二、廣告主題

1、基本概念

電視廣告的主題就是電視廣告所要傳達的基本觀念，也就是電視廣告要說什么。所謂主題，就是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材。------美國戴佛

二、廣告主題662、影視廣告主題的重要性

心理學有關遺忘與記憶的規(guī)律表明：人類在對文字材料的記憶中，對文字材料的主要思想遺忘得少，事實內(nèi)容其次，而原文詞句遺忘得最多；對圖像的記憶是圖像涵義遺忘得少，輪廓次之，而對圖像的細節(jié)遺忘最多。影視廣告要想讓人們產(chǎn)生深刻的印象，必須在主題思想上下功夫，以主題思想為主線組織素材。-----遺忘與記憶規(guī)律帶來的啟示2、影視廣告主題的重要性673、影視廣告主題的產(chǎn)生

（1）科學化作業(yè)的結果一個優(yōu)秀的廣告主題，都是以準確的營銷戰(zhàn)略為背景，由廣告主、廣告公司的AE（客戶代表）、市場調(diào)查部門、廣告創(chuàng)作者共同參與、共同策劃的結果。它是一個團隊努力的結果，并不是由電視廣告創(chuàng)作人員單獨完成的。（2）廣告主題的尋求廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三個方面構成。如下圖3、影視廣告主題的產(chǎn)生68信息個性廣告目標消費心理信息個性廣告目標消費心理69附：周密科學的市場調(diào)查與分析

----廣告策劃的前提條件只有對市場狀況、對競爭對手、對消費者十分透徹的了解，對市場難題的解決方案進行充分的、科學的論證，才能產(chǎn)生正確的策略和實施方案，從而才會使寶貴的廣告經(jīng)費充分發(fā)揮作用不至于造成浪費。Lee牛仔褲的成功(重點講)(通過廣告說明:廣告對象及傳達內(nèi)容)附：70例：《中美史克腸蟲清》（兩片篇）例：《中美史克腸蟲清》（兩片篇）71第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件72第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃課件734、廣告主題的要求（1）準確、鮮明主題必須準確、鮮明地體現(xiàn)廣告策劃的意圖和精神，不允許與廣告目標、策略有絲毫偏差。（2）獨特、統(tǒng)一廣告主題必須要有自己的獨特之處，否則很快就會淹沒在廣告的汪洋大海之中。（3）易懂、易記4、廣告主題的要求74三、廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃1、廣告作品與藝術作品的區(qū)別與聯(lián)系2、偏離廣告策劃片面地追求廣告藝術性是非常危險的。3、避免”廣告影片倒是有趣，就是營銷業(yè)績沒能提高“現(xiàn)象。三、廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃75第三節(jié)影視廣告作品的評價標準廣告作品水平高低關系著整個廣告活動的成敗。

那么究竟什么樣的作品才是優(yōu)秀的呢？早在19世紀初期，美國的E.S普易斯，就提出了四項準則：1、Attention:引起注意；2、Interest:發(fā)生興趣；3、Desire:產(chǎn)生欲望；4、Action:促成行動；簡稱：“AIDA”第三節(jié)影視廣告作品的評價標準廣告作品水平高低關76國際廣告協(xié)會（IAA）制定了五條標準：1