福娃XXXX年度福星元年戰(zhàn)略報(bào)告課件

二00七年三月2007年“福星元年”戰(zhàn)略研討會(huì)報(bào)告福娃集團(tuán)營銷中心二00七年三月2007年“福星元年”戰(zhàn)略研討會(huì)報(bào)告福娃集團(tuán)營1前言在食品飲料行業(yè)中，我們一直聽到這些耳熟能詳，熠熠閃光的名字：可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、統(tǒng)一、徐福記……它們來自美國，來自臺(tái)灣，來自香港！我們今天要做和正在做的事就是要讓一個(gè)名字在一年后讓中國記住，在若干年后讓世界記住，它來自湖北，來自監(jiān)利縣，來自新溝鎮(zhèn)，它就是福娃！一個(gè)因?yàn)樾疫\(yùn)的靈感而誕生，因?yàn)槔硇缘闹腔鄱砷L，因?yàn)樵旄Ｓ谝环蕉永m(xù)，因閃耀一個(gè)民族的光榮和夢(mèng)想而永存的品牌！——一顆超新星的爆發(fā)統(tǒng)一康師傅旺旺徐福記可口可樂百事可樂娃哈哈前言在食品飲料行業(yè)中，我們一直聽到這些耳熟能詳，熠熠閃光的名2福娃品牌目標(biāo)福娃品牌現(xiàn)狀概況福娃品牌定位策略分析福娃品牌定位福娃產(chǎn)品定位福娃目標(biāo)人群定位分析福娃推廣核心廣告語及輔助廣告語福娃產(chǎn)品開發(fā)策略福娃品牌架構(gòu)福娃產(chǎn)品開發(fā)策略福娃形象產(chǎn)品銷售福娃流通渠道福娃流通產(chǎn)品開發(fā)策略福娃流通產(chǎn)品銷售福娃營銷戰(zhàn)略三年規(guī)劃福娃品牌推廣核心策略目錄福娃品牌目標(biāo)目錄3距離2008北京奧運(yùn)開幕：天距離2008北京奧運(yùn)開幕：天42007福星只有明星產(chǎn)品才能成就明星企業(yè)，2007年，進(jìn)入品牌領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代的福娃，站在品牌管理的制高點(diǎn)，充分挖掘福娃背后的奧運(yùn)商機(jī)和品牌資源，找到市場(chǎng)、時(shí)尚、消費(fèi)需求最佳的契合點(diǎn)，開創(chuàng)制造明星產(chǎn)品的新紀(jì)元！元年2007福星只有明星產(chǎn)品才能成就明星企業(yè)，元年5 借品牌高知名度之勢(shì)，在華北市場(chǎng)推出形象產(chǎn)品，在中原市場(chǎng)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在當(dāng)年成為區(qū)域市場(chǎng)該類別細(xì)分產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌；同時(shí)依靠現(xiàn)有的兩湖流通終端優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展中原市場(chǎng)的終端賣場(chǎng)，與城鄉(xiāng)小店進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，建立終端壁壘，為后續(xù)福娃發(fā)展新農(nóng)村連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)作準(zhǔn)備。福娃目標(biāo)：成為NO.1福娃2007年銷售目標(biāo)：福娃2007年市場(chǎng)目標(biāo)：成為目標(biāo)市場(chǎng)高知名度品牌，在目標(biāo)消費(fèi)群中建立運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、健康、向上的品牌形象，使消費(fèi)群對(duì)福娃品牌具有良好的認(rèn)知度。 借品牌高知名度之勢(shì)，在華北市場(chǎng)推出形象產(chǎn)品，在中原市場(chǎng)完善6福娃目標(biāo)：成為NO.1福娃長遠(yuǎn)目標(biāo)：在10年內(nèi)成就一個(gè)食品飲料的王國！依托產(chǎn)品群星，成就一個(gè)來自中國，走向世界的快速消費(fèi)品明星品牌。在10年內(nèi)成為一個(gè)銷售新渠道的王者！依托區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，復(fù)制區(qū)域市場(chǎng)成功模式，建立自有的渠道網(wǎng)絡(luò)。福娃目標(biāo)：成為NO.1福娃長遠(yuǎn)目標(biāo)：在10年內(nèi)成就一個(gè)食品飲7知己：品牌塑造之源

天下無人不識(shí)福娃：因?yàn)閵W運(yùn)吉祥物同名的緣故，福娃一夜之間成為了中國乃至世界都知道的名字預(yù)計(jì)僅特許商品２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的銷售額保守估算就將達(dá)到８０億元人民幣。某產(chǎn)品一旦躋身奧運(yùn)，錢途不可限量。

來自國家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)：湖北福娃集團(tuán)是一家以大米精深加工和休閑健康食品飲料生產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的綜合性集團(tuán)公司，國家九部委綜合評(píng)定的國家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，國家財(cái)政部參股重點(diǎn)支持企業(yè)。有機(jī)米生產(chǎn)基地，并獲得國家綠色食品認(rèn)證

產(chǎn)品為國家奧林匹克體育中心專用食品：2006年產(chǎn)品系列為：米業(yè)、餅干類食品、膨化類食品等在2007年全面進(jìn)軍包括巧克力制品、粥品、飲品、特產(chǎn)等在內(nèi)的產(chǎn)品新類別產(chǎn)品獲得“國家奧林匹克體育中心專用食品”授權(quán)知己：品牌塑造之源 天下無人不識(shí)福娃：8知己：品牌塑造之源 區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)：原福娃經(jīng)銷渠道主要集中在湖南湖北兩省的批發(fā)流通渠道福娃及旗下經(jīng)銷商多年的深耕細(xì)作，使產(chǎn)品在兩湖市場(chǎng)的城鄉(xiāng)滲透率非常高2007年將大力投入發(fā)展福娃城鄉(xiāng)終端形象店，進(jìn)一步鞏固區(qū)域市場(chǎng)的終端優(yōu)勢(shì)

成長中的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售團(tuán)隊(duì)：目前已在武漢成立福娃營銷中心，全力運(yùn)作北京、武漢市場(chǎng)，把握奧運(yùn)商機(jī)，輻射東北、華北、兩湖以及中原地區(qū)營銷中心成立四個(gè)銷售事業(yè)部，負(fù)責(zé)拓展全國市場(chǎng)，僅銷售一部就配置了上百人的團(tuán)隊(duì)，其下又根據(jù)不同的銷售方式和產(chǎn)品類別設(shè)置了五個(gè)分部，以提升銷售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)力，以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值知己：品牌塑造之源 區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)：9知彼：破譯成功的密碼

品牌起家產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主產(chǎn)品及銷售品牌發(fā)展重要步驟推廣策略企業(yè)形象旺旺雪餅、仙貝等米果類膨化制品92年進(jìn)入中國市場(chǎng)，作為傳統(tǒng)米國，尚無此類小食品糖果、牛奶、米果、酒品、米食業(yè)、包裝材料、房地產(chǎn)及小饅頭等，年銷售額達(dá)“未投產(chǎn)，先營銷”，首開內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告先河；以湖南為依托向全國發(fā)展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠

注重電視媒體，高達(dá)數(shù)億元的巨額投入，打造高知名度。雜志、戶外廣告，廣告之外的公關(guān)、促銷、市場(chǎng)生動(dòng)化等手段，旺旺較少用

民族化的品牌名，具有中國傳統(tǒng)文化中的好意頭，定位為多元化、國際化的“世界米龍”跨國企業(yè)康師傅92年，生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉方便面，康師傅成為中國方便面的代名詞，市場(chǎng)占有率47％占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)空白點(diǎn)，引進(jìn)臺(tái)灣成熟的方便面產(chǎn)品，并根據(jù)內(nèi)地大多數(shù)人的口味進(jìn)行改良，讓好吃看得見百余種產(chǎn)品，目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，其純凈水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等在國內(nèi)同類中名列前茅。創(chuàng)業(yè)初期，曾推出“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等不成功產(chǎn)品，直到發(fā)現(xiàn)方便面市場(chǎng)空間，一舉成功。從94年開始，相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地，并在全國形成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局。

喜歡以“瘋狂轟炸+明星助陣”的方式，霸主式的品牌傳播策略，其激進(jìn)的速度，往往會(huì)給那些保守的品牌以措手不及的打擊，強(qiáng)盜式的終端策略，一不小心，就可能受其攔截與打擊民族化的品牌名，具有淳樸的人情味與親和力,定位為講究健康美味的方便食品專家知彼：破譯成功的密碼 品牌起家市場(chǎng)機(jī)會(huì)主產(chǎn)品及品牌發(fā)展推廣策10知彼：破譯成功的密碼

品牌起家產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主產(chǎn)品及銷售品牌發(fā)展重要步驟推廣策略企業(yè)形象統(tǒng)一進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后主要以傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品方便面、飲料等為主打，與競(jìng)爭對(duì)手康師傅市場(chǎng)占有率難分伯仲以雄厚的資金、臺(tái)灣市豐厚的經(jīng)驗(yàn)積淀，很快在方便面、飲料等方面成為引領(lǐng)前三的品牌共擁有二十四家分子公司的統(tǒng)一集團(tuán)，涉足食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等業(yè)，以形成橫跨制造、服務(wù)二大產(chǎn)業(yè)的格局。一九六七年七月一日，統(tǒng)一企業(yè)正式成立于臺(tái)南，本著「嘉惠地方」的創(chuàng)業(yè)精神，以員工八十二人，資本額三千二百萬元，為日后的食品王國奠定基礎(chǔ)，在「追求高成長」與「多角化經(jīng)營」兩大經(jīng)營策略之下，進(jìn)一步和國際知名企業(yè)共同投資合作，以吸取國際化經(jīng)營的觀念與技術(shù)，使統(tǒng)一企業(yè)跨出本土企業(yè)領(lǐng)域，并邁向國際化。

注重賣場(chǎng)經(jīng)營，很早就獲得7－11便利店在臺(tái)灣的經(jīng)營權(quán)，并成功通過賣場(chǎng)的經(jīng)營獲得極大的銷售渠道支持，真正建立起寶島第一食品王國。在國內(nèi)市場(chǎng)主要對(duì)重點(diǎn)新品采取電視廣告投放、戶外廣告投放、促銷活動(dòng)等常規(guī)手段拉動(dòng)銷售。統(tǒng)一企業(yè)從傳統(tǒng)食品出發(fā)，走向高科技食品，在滿足消費(fèi)者需求的前提之下，一直都以健康、快樂、愛心、關(guān)懷做為最高指導(dǎo)原則。知彼：破譯成功的密碼 品牌起家市場(chǎng)機(jī)會(huì)主產(chǎn)品及品牌發(fā)展推廣策11知彼：破譯成功的密碼目標(biāo)企業(yè)成功密碼：進(jìn)入快速成長、需求量巨大、具有差異化的食品類別，這將是品牌成功的基石，旺旺之于米果制品，康師傅之于方便面有了明星產(chǎn)品才會(huì)有明星企業(yè)，在每一個(gè)類別中做排名前列的產(chǎn)品，品牌才能最終變得強(qiáng)大品牌快速成長的需要必須以有效的推廣手段相結(jié)合，明星效應(yīng)+廣告轟炸的方式幫助品牌快速成長，但同時(shí)還要結(jié)合終端網(wǎng)絡(luò)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，賣場(chǎng)的自主經(jīng)營，真正達(dá)成強(qiáng)有力的銷售壁壘民族化品牌形象在國民自豪感日益增強(qiáng)的今天，將幫助品牌建立更受人喜愛和尊敬的形象，并成為品牌有利的資源從食品王國到便利店贏家，統(tǒng)一與福娃的目標(biāo)最為貼近，成為中國新農(nóng)村市場(chǎng)的“統(tǒng)一”將成為福娃的十年規(guī)劃知彼：破譯成功的密碼目標(biāo)企業(yè)成功密碼：12定位：找到福娃的座標(biāo)與體育相關(guān)聯(lián)的品牌福娃—深刻地烙上了2008北京奧運(yùn)的印記福娃—送福童子，一個(gè)非常中國的品牌名與吉祥、好運(yùn)的中國福文化相關(guān)聯(lián)福娃—指向兒童和青少年產(chǎn)品方向的品牌名快消品重中之重的消費(fèi)人群體育是和平年代永遠(yuǎn)的時(shí)尚引領(lǐng)者，具有激情、光榮、夢(mèng)想、勵(lì)志的特質(zhì)品牌名已具有好運(yùn)吉祥福文化的良好的品牌聯(lián)想從最容易突破的非理性消費(fèi)的青少年開始，品牌更容易成長支持點(diǎn)策略方向結(jié)論定位：找到福娃的座標(biāo)與體育相關(guān)聯(lián)的品牌福娃—深刻地烙上了2013定位：找到福娃的座標(biāo)充分滿足核心目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)需求，青少年是一群好動(dòng)、貪新鮮、追逐時(shí)尚的人群，他們是現(xiàn)代都市時(shí)尚的制造者動(dòng)感，活力符合源自奧運(yùn)概念的品牌聯(lián)想在傳統(tǒng)福文化的基礎(chǔ)上更添新活力，制造新時(shí)尚以核心消費(fèi)人群青少年影響、擴(kuò)散至社會(huì)、家庭其他消費(fèi)層面充滿動(dòng)感活力的中國食品飲料品牌品牌形象定位：定位：找到福娃的座標(biāo)充分滿足核心目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)需求，青少年是14定位：找到福娃的座標(biāo)青少年普及型運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品綠色營養(yǎng)健康的休閑食品飲料外延產(chǎn)品(基礎(chǔ)產(chǎn)品）核心產(chǎn)品（形象產(chǎn)品）產(chǎn)品定位：定位：找到福娃的座標(biāo)青少年普及型運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品綠色營養(yǎng)健康的休15定位：找到福娃的座標(biāo)附：運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的商機(jī)：運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)在西方國家已有30年的發(fā)展歷史。美國大多數(shù)購物中心、商場(chǎng)及倉儲(chǔ)式商店都有運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品和保健品專賣店或柜臺(tái)。中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)始于上世紀(jì)90年代末期運(yùn)動(dòng)食品正在由“小眾走向大眾”，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員食品走向如健身人群、青少年、亞健康人群等。中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品發(fā)展勢(shì)頭迅猛，平均年增長率在50％以上，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，2008年，整個(gè)行業(yè)的總銷售額將突破50億元運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品跨運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)、食品3個(gè)領(lǐng)域。開辟了食品行業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，推動(dòng)著食品行業(yè)的科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，也正在成為食品行業(yè)的新亮點(diǎn)目前已有少數(shù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品公司，如北京康比特集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品并提供運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)技術(shù)服務(wù)于一體普及型的產(chǎn)品包括德芙的士力架夾心巧克力(SNICKERS)、能量棒、高樂高的沾沾棒等定位：找到福娃的座標(biāo)附：運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的商機(jī)：16定位：找到福娃的座標(biāo) 重度消費(fèi)群：10-20歲城鎮(zhèn)青少年處于活躍的生理發(fā)育成長期，緊張繁重的學(xué)業(yè)階段，能量消耗非常大，除正常飲食外，應(yīng)該經(jīng)常補(bǔ)充營養(yǎng)和體能奧運(yùn)是年輕人的運(yùn)動(dòng)，對(duì)青少年尤其具有同齡榜樣和示范作用，他們是奧運(yùn)粉絲團(tuán)重要的組成部分青少年的沖動(dòng)和好奇，敏銳的時(shí)尚觸覺都使他們成為快消品的消費(fèi)專家，他們對(duì)品牌具備自己的判斷力和喜好個(gè)性和新鮮的東西永遠(yuǎn)都能吸引他們的眼球，討厭說教，喜歡有親和力、幽默感、獨(dú)特的東西受網(wǎng)絡(luò)、游戲、選秀節(jié)目等媒體的影響大，容易成為狂熱的粉絲，也容易輕易地改變獨(dú)生子女的成長環(huán)境讓他們變得追求表面的酷，內(nèi)心卻渴望理解，渴望真正能感動(dòng)自己和激勵(lì)自己的東西他們是家庭中快消品、零食最重要的購買者和決策者目標(biāo)人群定位：定位：找到福娃的座標(biāo) 重度消費(fèi)群：10-20歲城鎮(zhèn)青少年目標(biāo)17定位：找到福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位：消費(fèi)樣本：15歲城鎮(zhèn)孩子性別：男女不限消費(fèi)心理/行為特點(diǎn)：認(rèn)為自己已經(jīng)是小大人，好奇，喜愛新鮮嘗試，或多或少都有些叛逆的成長歲月；同學(xué)、朋友大過天，關(guān)注與自己年齡相近的人，羨慕偶像或同齡的成功者，狂熱的偶像崇拜，追逐時(shí)尚、酷，以為這就是個(gè)性；對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電腦游戲發(fā)燒；受媒體引導(dǎo)，受周圍環(huán)境和人的影響非常大，模仿力強(qiáng)；特別需要?jiǎng)e人的肯定，內(nèi)心脆弱，外表反叛，貌似單純，卻并不簡單。定位：找到福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位：消費(fèi)樣本：15歲城鎮(zhèn)孩子18定位：找到福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位：目標(biāo)人群輻射和影響人群購買者/消費(fèi)者10－20歲青少年（重度）家庭其它成員消費(fèi)者/購買者20－30歲單身男女購買者28-40歲家庭主婦定位：找到福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位：購買者/消費(fèi)者家庭其它成員19口號(hào)：唱響品牌的旗幟加油！中國健兒!符合福娃品牌在2008年的歷史使命，“中國健兒”直接的聯(lián)想就是參加奧運(yùn)的中國“體育健兒”們中國健兒又指身心健康的青少年加油意指增加能量，符合福娃產(chǎn)品作為青少年運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的概念廣告語大氣，簡單，符合普及型運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的定位，同時(shí)具有良好的迷惑性，使消費(fèi)者主動(dòng)將品牌與奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)起來主廣告語：口號(hào)：唱響品牌的旗幟加油！中國健兒!符合福娃品牌在2008年20口號(hào)：唱響品牌的旗幟我的能量裝備！直截了當(dāng)?shù)貙⒑诵漠a(chǎn)品形象與補(bǔ)充能量的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品關(guān)聯(lián)作為輔助的廣告語起到點(diǎn)明福娃產(chǎn)品定位的作用用能量裝備形象比喻產(chǎn)品的功能，生動(dòng)易理解，并與“加油！中國健兒！”相互呼應(yīng)，達(dá)到補(bǔ)充說明的作用符合目標(biāo)消費(fèi)群的語言習(xí)慣，參考“我的通訊自治區(qū)”的表達(dá)方式輔助廣告語：口號(hào)：唱響品牌的旗幟我的能量裝備！直截了當(dāng)?shù)貙⒑诵漠a(chǎn)品形象與21品牌樹：福娃家族圖譜福娃產(chǎn)品：禮包系列、特產(chǎn)系列等福天下總品牌分品牌產(chǎn)品：沾醬類運(yùn)動(dòng)餅干/蛋卷加油!中國健兒產(chǎn)品：巧克力涂層餅干/蛋卷產(chǎn)品：仙貝、雪餅等米果類制品……產(chǎn)品：原餅干、果凍、棒棒糖、熟食、棉花糖、橡皮糖、蠶豆等其他流通類子品牌形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及區(qū)域產(chǎn)品產(chǎn)品：專業(yè)型運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品……未來高端形象產(chǎn)品產(chǎn)品：巧克力夾心餅干必勝！中國健兒形象產(chǎn)品產(chǎn)品:粥品(有機(jī)糙米/冰八寶)無產(chǎn)品：飲品（涼茶、蛋白飲料、復(fù)原乳）……區(qū)域產(chǎn)品傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌樹：福娃家族圖譜福娃產(chǎn)品：福天下總品牌分品牌產(chǎn)品：加油!22奧運(yùn)特品：掘金的利器關(guān)于奧運(yùn)特別商品的說明：主要以“福天下”命名的產(chǎn)品系列，包括禮包系列和特產(chǎn)系列兩種進(jìn)入全國性的禮包市場(chǎng)，充分利用集團(tuán)已有現(xiàn)成的產(chǎn)品，推出各種組合禮包，重要參考旺旺禮包以“今年流行送福娃”的核心策略打壓其他禮包品牌，在2007及2008年中掀起禮包市場(chǎng)消費(fèi)的新熱潮針對(duì)奧運(yùn)商機(jī)，開發(fā)北京特色土特產(chǎn)市場(chǎng)，主要進(jìn)攻奧運(yùn)舉辦地——北京的紀(jì)念品市場(chǎng)，在全球聚焦奧運(yùn)期間賺取最大的商業(yè)利潤和品牌宣傳核心產(chǎn)品特別設(shè)計(jì)2008紀(jì)念版包裝，有意加強(qiáng)福娃食品與奧運(yùn)的聯(lián)想，消費(fèi)者主要用于旅游紀(jì)念和送禮奧運(yùn)特品：掘金的利器關(guān)于奧運(yùn)特別商品的說明：23今年流行送福娃！奧運(yùn)特品：掘金的利器今年流行送福娃！奧運(yùn)特品：掘金的利器24奧運(yùn)特品：掘金的利器禮包系列市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：旺旺600g大禮包全國全線飄紅，在2004年加2005年春節(jié)保守估計(jì)為旺旺貢獻(xiàn)了3個(gè)億的業(yè)績，目前尚無品牌可以與旺旺在禮包市場(chǎng)競(jìng)爭在以價(jià)格為利器促銷的休閑食品市場(chǎng)，旺旺的600G禮包卻在2004年調(diào)整了價(jià)格，從原來的20-23元一下子跳高到25-28元，充分體現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)的是價(jià)值而不是價(jià)格，滿足了國人過春節(jié)求好彩頭的心理需求旺旺渠道政策的劣勢(shì)：只注重大客戶，大賣場(chǎng)，按照銷售量進(jìn)行返點(diǎn)，銷售額越高返點(diǎn)越高，對(duì)縣以下經(jīng)銷商無利益驅(qū)動(dòng)，積極性受阻福娃具有的米業(yè)優(yōu)勢(shì)使品牌在誕生之初就與旺旺具有千絲萬縷的聯(lián)系，充分利用奧運(yùn)商機(jī)，發(fā)揮完全跟隨的產(chǎn)品策略，人有我有，推出福娃418克、718克大團(tuán)圓禮包，在禮包市場(chǎng)分旺旺一杯羹福娃目前已在2007年春節(jié)前完成10萬箱禮包產(chǎn)品的銷售，可以預(yù)期春節(jié)后的2007年禮包產(chǎn)品大有市場(chǎng)，在奧運(yùn)臨近之際，更可在推廣中圍繞“今年流行送福娃”的核心訴求，直抵人心，引發(fā)品牌換購風(fēng)潮奧運(yùn)特品：掘金的利器禮包系列市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：25奧運(yùn)特品：掘金的利器特產(chǎn)系列市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：北京作為2008年奧運(yùn)舉辦地，其禮品、紀(jì)念品市場(chǎng)將呈現(xiàn)不可估量的爆炸性增長，福娃特產(chǎn)系列專門針對(duì)前往北京奧運(yùn)前后禮品、紀(jì)念品食品市場(chǎng)開發(fā)出系列北京特色土特產(chǎn)系列新品，其中主要為蜜餞類產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)的北京土特產(chǎn)，該類產(chǎn)品目前沒有特別知名的老字號(hào)品牌，而福娃作為奧運(yùn)吉祥物的名字，對(duì)奧運(yùn)的意義不言而喻，可以起到借勢(shì)而為，順勢(shì)而動(dòng)的效果特產(chǎn)系列還可以在北京附近，奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)所在市場(chǎng)進(jìn)行銷售，達(dá)到同樣借勢(shì)熱銷的作用該產(chǎn)品為投機(jī)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，主要宣傳策略同樣貫穿“今年流行送福娃”的概念，以打動(dòng)應(yīng)景送禮、紀(jì)念品消費(fèi)市場(chǎng)奧運(yùn)特品：掘金的利器特產(chǎn)系列市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：26形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力涂層餅干∕蛋卷系列巧克力涂層＋蛋卷巧克力涂層＋纖夫餅干巧克力涂層＋維生素餅干巧克力涂層＋普通餅干巧克力涂層＋餅干∕蛋卷因多一層巧克力，比普通的餅干増加更多的能量和營養(yǎng)屬于時(shí)尚而附加值較高的產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)人群具有吸引力福娃已投資千萬添置巧克力涂層餅干的專業(yè)生產(chǎn)線，并擁有一流的設(shè)備專業(yè)人員，能生產(chǎn)出與真巧同等品質(zhì)的產(chǎn)品……形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力涂層餅干∕蛋卷系列巧克力涂層巧克力27形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力夾心餅干系列原味巧克力夾心＋普通餅干牛奶巧克力夾心＋普通餅干果味巧克力夾心＋普通餅干巧克力夾心＋餅干作為巧克力涂層餅干的補(bǔ)充，完善巧克力制品的品項(xiàng)，增加消費(fèi)者的更多選擇屬于時(shí)尚而附加值較高的產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)人群具有吸引力巧克力夾心……+其他餅干……形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力夾心餅干系列原味巧克力夾心牛奶巧克28形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：一、福娃進(jìn)入的是餅干中消費(fèi)量最大的巧克力餅干類別。（數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)營報(bào)）蘇打餅干\克力架占25.4%；夾心和表面巧克力涂層餅干占26.5%；曲奇：29.8%；無糖保健餅干：12.7%；其他：5.6%巧克力餅干市場(chǎng)分額在20%以上，2007年巧克力餅干市場(chǎng)，份額應(yīng)該在25億元以上形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：一、福29形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：二、巧克力餅干，特別是巧克力涂層餅干的直接競(jìng)爭對(duì)手不多，避開激烈的競(jìng)爭。品牌產(chǎn)品特點(diǎn)銷售狀況廣告宣傳營銷策略奇巧巧克力涂層威化餅干，代可可脂類產(chǎn)品國際國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，6％的市場(chǎng)分額“輕松一刻，奇巧時(shí)刻”主要針對(duì)白領(lǐng)、時(shí)尚一族，青少年，雀巢強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和能力，高層次的公關(guān)促銷活動(dòng)，如與汽車品牌的合作真巧巧克力涂層普通餅干/蛋卷，代可可脂類產(chǎn)品湖南、湖北、山東等區(qū)域市場(chǎng)第一品牌，約1.4億/年銷量。目前企業(yè)高層已無心戀戰(zhàn)中國市場(chǎng)“真正的巧克力餅”“真巧奇緣，妙不可言”“明星＋電視廣告”，前三年區(qū)域性的廣告投入較大，目前只在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行少量維持性投放，注重堆頭添點(diǎn)巧克力涂層的三明治餅干/威化餅，含代可可脂，產(chǎn)品類別名“咖啡三明治餅干”亞太地區(qū)的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌之一雅樂思以開拓廣州、深圳等珠三角市場(chǎng)

“添點(diǎn)在手，豈能放手”主要針對(duì)時(shí)尚年輕白領(lǐng)女性一族，來自東南亞的泊來品品牌，電視、車身廣告、情趣公關(guān)活動(dòng)等推廣形式，趣多多巧克力豆的曲奇餅干，烘烤的硬巧克力豆第一銷量的品牌集團(tuán)成員之一，銷售穩(wěn)定曾在包裝上宣傳“真正的巧克力餅”，突顯巧克力巨大的廣告投放拉動(dòng)，初入市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的試吃，以便中國的消費(fèi)者快速接受這種典型的西式餅干的風(fēng)味形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：二、巧30形象產(chǎn)品：品牌的最愛三、代可可脂的限制適用于所有品牌，對(duì)巧克力制品的需求將呈現(xiàn)兩級(jí)化的趨勢(shì)。從2006年12月1日開始，《可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》開始執(zhí)行，可可脂含量低于95％的巧克力只能被稱做“代可可脂巧克力”，這使純巧克力與含代可可脂的產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)制性的區(qū)隔可以預(yù)期的是純巧克力因?yàn)槌杀締栴}將會(huì)漲價(jià)，任何標(biāo)注巧克力的產(chǎn)品要達(dá)到95％的純度都必須付出更多的成本，市場(chǎng)將進(jìn)一步理性，變成巧克力和代可可脂兩類市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)分明顯目前，市場(chǎng)上在售的“巧克力”制品中，約有7成的可可脂含量不足95％，其中包括奇巧（包裝已標(biāo)注）和添點(diǎn)（類別名上改為了咖啡），代可可脂因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)大量存在市場(chǎng)，并將繼續(xù)持續(xù)下去，滿足大多數(shù)消費(fèi)力有限的普通消費(fèi)群作為貴族產(chǎn)品平民化的代表，含代可可脂的巧克力餅干是目前餅干口味中相對(duì)最好，最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者并未因新標(biāo)準(zhǔn)而放棄購買福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：形象產(chǎn)品：品牌的最愛三、代可可脂的限制適用于所有品牌，對(duì)巧克31形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：四、華南有添點(diǎn)，華中有真巧，華北尚處在群龍無首的狀態(tài)，而福娃目前具備成熟運(yùn)作該產(chǎn)品和市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。真巧曾經(jīng)在北京市場(chǎng)進(jìn)行過產(chǎn)品教育，但已于四年前撤出，華北市場(chǎng)沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，華北市場(chǎng)有接受該類產(chǎn)品的空間福娃品牌在奧運(yùn)關(guān)注度高的華北市場(chǎng)擁有良好的人氣資源，容易推廣福娃的產(chǎn)品定位與其他品牌的同類產(chǎn)品具有較大的差異，可以形成概念上的壁壘和區(qū)隔企業(yè)內(nèi)部具有運(yùn)作過該產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)，從生產(chǎn)、銷售到市場(chǎng)都有豐富的資源可以利用，做此產(chǎn)品可謂駕輕就熟形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：四、華32形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力醬餅干/蛋卷系列巧克力醬＋餅干棒巧克力醬＋普通餅干巧克力醬＋營養(yǎng)餅干……作為巧克力涂層餅干的補(bǔ)充，DIY的方式更符合青少年的喜好，同時(shí)簡易便利的包裝形式以及簡單不復(fù)雜的吃法可以形成餅干新吃法，具有時(shí)尚動(dòng)感的特點(diǎn)參考麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l吃法，以及奧利奧獨(dú)特的宣傳——“舔一舔，泡一泡”，高樂高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯更是直接的參考巧克力醬由福娃特別研制而成，添加有助于補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)所需的特別營養(yǎng)成分，如運(yùn)動(dòng)后所需維生素和微量元素，與普通餅干相比，產(chǎn)品更美味，同時(shí)又滿足運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)所需形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力醬餅干/蛋卷系列巧克力醬巧克力醬巧33形象產(chǎn)品：品牌的最愛高樂高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯是最具代表性的沾醬餅干類產(chǎn)品，但目前只有面包餅干棒一類產(chǎn)品，國內(nèi)影響力較小，尚未形成熱銷之勢(shì)，這正是新品發(fā)展空間所在福娃將特別研制巧克力醬，特別添加福娃特制的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)物質(zhì)，以補(bǔ)充能量，具有一定的技術(shù)壁壘和概念壁壘，其他品牌不易跟進(jìn)對(duì)于目標(biāo)對(duì)象而言，他們不會(huì)抗拒新吃法的新體驗(yàn)，年輕人對(duì)欣欣杯的追捧體現(xiàn)了該類產(chǎn)品的潛力，該產(chǎn)品作為涂層巧克力餅干的補(bǔ)充類別，更多體現(xiàn)福娃新品的創(chuàng)新能力，引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：形象產(chǎn)品：品牌的最愛高樂高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯是最具代34產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中巧克力制品銷售區(qū)域：運(yùn)作以北京、天津?yàn)橹鞯娜A北市場(chǎng)，輻射影響周邊，從而擴(kuò)散至整個(gè)華北二、三級(jí)市場(chǎng)全力運(yùn)作以武漢為中心的華中市場(chǎng)，與主要競(jìng)爭對(duì)手真巧短兵相接，攻占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，輻射兩湖城鄉(xiāng)市場(chǎng)在重點(diǎn)中心城市第一步進(jìn)入KA店，主要進(jìn)入大商場(chǎng)、大超市、標(biāo)志性連鎖商超等，并以堆頭的方式炸開終端缺口，借助品牌發(fā)力，加強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列的生動(dòng)化，同時(shí)以精心設(shè)計(jì)的廣告導(dǎo)語和話術(shù)與消費(fèi)者溝通，達(dá)到?jīng)Q勝終端的效果在成功登陸KA店后，投入人力全面進(jìn)入社區(qū)超市或路邊小店，全面攻陷樣板市場(chǎng)，力求使新品的通路占有率達(dá)到同類產(chǎn)品第一產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中巧克力制品銷售區(qū)域：35巧克力制品銷售方式：購買KA店的堆頭位置，做到同類產(chǎn)品中售點(diǎn)形象第一的新霸主地位加強(qiáng)店內(nèi)售點(diǎn)電視廣告的拉動(dòng)力，在品牌堆頭位置加播產(chǎn)品形象電視廣告，以達(dá)到定點(diǎn)傳播品牌形象的作用建立標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化的堆頭設(shè)置方案以從授權(quán)專賣店中所購的福娃吉祥物做為堆頭的裝點(diǎn)品牌名、主廣告語以小型戶外廣告方式呈現(xiàn)，張揚(yáng)而醒目設(shè)計(jì)與奧運(yùn)相關(guān)的終端互動(dòng)活動(dòng)，并輔以福娃吉祥物小贈(zèng)品，如以宣傳單張為載體，讓消費(fèi)者以奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)答方式參與產(chǎn)品抽獎(jiǎng)等產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中巧克力制品銷售方式：產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中36優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：銷量明星粥品系列有機(jī)糙米粥冰八寶粥新桂圓八寶粥其他八寶粥充分發(fā)揮福娃集團(tuán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用自身獨(dú)有的有機(jī)糙米資源，研制出綠色有機(jī)高端營養(yǎng)粥——有機(jī)糙米粥在傳統(tǒng)八寶粥的基礎(chǔ)上，推陳出新，推出具有清涼口感的冰八寶粥，類似概念產(chǎn)品如冰啤、冰紅茶在有效降低成本，低價(jià)位產(chǎn)品中選取濃縮桂圓口味的新桂圓八寶粥做為真正上量的產(chǎn)品……高端產(chǎn)品特色產(chǎn)品銷量產(chǎn)品銷量產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：銷量明星粥品系列有機(jī)糙米粥冰八寶粥新桂圓八寶粥其他37優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：銷量明星產(chǎn)品名規(guī)格出廠價(jià)到岸價(jià)二批價(jià)終端價(jià)零售價(jià)備注銀鷺八寶粥1*12*370

22.7/1.8923.52528-30

菲特羅1*12*320

19.5—20/1.67222426

三鹿八寶粥1*12*32020.520.5/1.7121.52325~27

三鹿八寶粥1*12*3602222/1.832324.528

粥品類主要競(jìng)爭對(duì)手價(jià)格分析：優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：銷量明星產(chǎn)品名規(guī)格出廠價(jià)到岸價(jià)二批價(jià)終端價(jià)零售價(jià)備38優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：銷量明星粥品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：作為傳統(tǒng)食品與現(xiàn)代工藝結(jié)合的典范，1991年第一罐八寶粥在揚(yáng)州親親下線，粥品目前全國銷售量已經(jīng)突破100億元，尤其拓展海外市場(chǎng)以來，銷售更趨大好。娃哈哈、銀鷺、親親、洪大媽等為行業(yè)領(lǐng)先品牌，其中銀鷺年銷售額近17億目前，國內(nèi)仍然陸續(xù)有企業(yè)加入到這個(gè)行業(yè)，比如臺(tái)資企業(yè)康師傅。零點(diǎn)調(diào)查和AC尼爾森的調(diào)查顯示，八寶粥類產(chǎn)品年增長在10%以上方便營養(yǎng)是消費(fèi)者選擇八寶粥的理由，城鄉(xiāng)市場(chǎng)購買八寶粥的目的主要為了送禮需求，所以八寶粥銷售的旺季通常集中在節(jié)假日，尤其是春節(jié)前；日常購買八寶粥則主要滿足早餐宵夜，或是填補(bǔ)正餐空檔，主要方便家中孩子和老人食用粥品目前的產(chǎn)品概念非常單一，以桂圓為主要訴求的八寶粥產(chǎn)品最多，產(chǎn)品雷同，難以區(qū)隔，在低價(jià)雜品牌的全面進(jìn)攻之下，部分三級(jí)以下城鄉(xiāng)市場(chǎng)對(duì)八寶粥產(chǎn)生品質(zhì)信任危機(jī)，福娃粥品以品牌做后盾，以品質(zhì)為基石，以渠道為優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)和重點(diǎn)中心市場(chǎng)有區(qū)別地推出不同的產(chǎn)品，讓粥品煥發(fā)出新的銷售潛力借助福娃有機(jī)米基地優(yōu)勢(shì)，打造粥品高端形象產(chǎn)品制造具有差異化的特色產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚，同時(shí)傳統(tǒng)型口味產(chǎn)品為銷量保駕護(hù)航優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：銷量明星粥品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：39一、輻射周邊500公里市場(chǎng)的“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略（與娃哈哈同）

經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，福娃在家門口的湖北、湖南市場(chǎng)擁有絕對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)，尤其在地級(jí)城市以下的市場(chǎng)，包括縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)直至村一級(jí)夫妻小店福娃的流通經(jīng)銷渠道設(shè)定在500公里以內(nèi)，基本實(shí)現(xiàn)了哪里生產(chǎn)哪里銷售，銷售半徑小，從而大大降低了產(chǎn)品的制造成本和物流成本二、同一市場(chǎng)選擇多個(gè)同級(jí)經(jīng)銷商

扁平化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)選取7－10個(gè)代理商，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，增強(qiáng)渠道利潤，目前僅兩湖地區(qū)就有120個(gè)經(jīng)銷商流通渠道：福娃特色一、輻射周邊500公里市場(chǎng)的“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略（與娃哈哈同）流40三、采取“大客戶做小，小客戶做大”的戰(zhàn)略 無論大小，利益均分，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷的積極性，同時(shí)不同類別產(chǎn)品選擇合適的代理商，以迅速推進(jìn)銷售四、將小店老板當(dāng)作終端客戶來服務(wù)以做終端的方式做流通，經(jīng)銷商與企業(yè)的銷售隊(duì)伍共同服務(wù)和跟進(jìn)縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級(jí)的夫妻小店、路邊店，為他們直接提供產(chǎn)品推廣、補(bǔ)貨結(jié)款等的服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化，以排他性的鋪貨方式將小店變成為福娃的形象店，充分體現(xiàn)渠道的贏家就是銷售的贏家的硬道理流通渠道：福娃特色三、采取“大客戶做小，小客戶做大”的戰(zhàn)略流通渠道：福娃特色41一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的背景分析財(cái)政性建設(shè)資金向農(nóng)村傾斜。2006年的中央財(cái)政預(yù)算安排用于“三農(nóng)”的支出將達(dá)3397億元，比2005年實(shí)際執(zhí)行數(shù)增加了422億元，增長14.2%多項(xiàng)政策對(duì)農(nóng)村消費(fèi)設(shè)施建設(shè)和為農(nóng)民減負(fù)、增收，穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)起到推動(dòng)作用據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，“萬村千鄉(xiāng)”工程實(shí)施一年來，全國有1150家流通企業(yè)在777個(gè)縣市進(jìn)行試點(diǎn)，新建和改造農(nóng)家店7.1萬個(gè)目前已有商家開始行動(dòng)，如江蘇蘇果超市、武漢中百經(jīng)過多年的運(yùn)作網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)渠道目標(biāo)：圈地運(yùn)動(dòng)一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的背景分析渠道目標(biāo)：圈地運(yùn)動(dòng)42二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

外資、臺(tái)資、港資食品品牌憑借資金和品牌運(yùn)作優(yōu)勢(shì)在中心城市和最有價(jià)值的市場(chǎng)已經(jīng)完成了圈地運(yùn)動(dòng)，對(duì)于后進(jìn)的福娃在渠道為王的時(shí)代，只有占據(jù)廣袤的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)才有超越他們的可能！ 盡管目前農(nóng)村零售市場(chǎng)的份額不大，但現(xiàn)階段我國農(nóng)村消費(fèi)進(jìn)入了第二次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的階段，政府正對(duì)農(nóng)村建設(shè)采取的各項(xiàng)措施，搶先進(jìn)入這些市場(chǎng)的零售商可以在這次消費(fèi)升級(jí)中獲得寶貴的客戶資源和收益。渠道目標(biāo)：圈地運(yùn)動(dòng)二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：渠道目標(biāo)：圈地運(yùn)動(dòng)43三、福娃渠道圈地運(yùn)動(dòng)步驟提高兩湖為中心的中原地區(qū)各城鄉(xiāng)經(jīng)銷商的素質(zhì)，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)產(chǎn)品配送管理、產(chǎn)品服務(wù)等，使經(jīng)銷商成為企業(yè)最有力的合作伙伴梳理現(xiàn)有的銷售終端，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店進(jìn)行緊密合作，在豐富產(chǎn)品選擇的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定的賣場(chǎng)投入，如進(jìn)行店招設(shè)計(jì)，店內(nèi)設(shè)福娃產(chǎn)品專區(qū)等在基礎(chǔ)好的市場(chǎng)，可以以合作經(jīng)營的方式，對(duì)終端店進(jìn)行一定的投資，并與店主達(dá)成戰(zhàn)略性的合作協(xié)議，對(duì)路邊店、夫妻店進(jìn)行升級(jí)裝修設(shè)計(jì)福娃便利店模式，并在企業(yè)附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行試點(diǎn)實(shí)踐渠道目標(biāo)：圈地運(yùn)動(dòng)三、福娃渠道圈地運(yùn)動(dòng)步驟渠道目標(biāo)：圈地運(yùn)動(dòng)44一、經(jīng)銷模式發(fā)展新趨勢(shì)：“將流通當(dāng)作終端做”是福娃獨(dú)有的通路策略，是深耕市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)潛力最有效的方式網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者經(jīng)銷商們不再是以前的批發(fā)商，而成為了渠道的經(jīng)營者廠家對(duì)現(xiàn)有銷售終端不斷進(jìn)行追加投入，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使銷售網(wǎng)絡(luò)的管理者——經(jīng)銷商可以從中獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)，從而更專注于福娃品牌的銷售經(jīng)銷商以更緊密的方式與福娃合作，獲得更多發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，最終目標(biāo)是在幾年后真正成為經(jīng)營福娃品牌的連鎖專賣店的合作伙伴，在渠道為王的市場(chǎng)中立于不敗之地通路策略：服務(wù)至上一、經(jīng)銷模式發(fā)展新趨勢(shì)：通路策略：服務(wù)至上45二、與福娃共同投入終端建設(shè)：針對(duì)福娃產(chǎn)品品項(xiàng)的增加，經(jīng)銷商也應(yīng)提供相應(yīng)的組織架構(gòu)對(duì)接，以便更好地服務(wù)于終端2007年福娃計(jì)劃在兩湖每個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)城市重點(diǎn)超市建立一個(gè)福娃形象店中店，共400家；每縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通小店建立福娃專柜及裝修門店12家，共4950家，需要經(jīng)銷商全力配合落實(shí)執(zhí)行每個(gè)經(jīng)銷商的批發(fā)檔升級(jí)改造為福娃形象店，由福娃與經(jīng)銷商共同投入終端形象店建立后的維護(hù)和跟進(jìn)尤為重要，及時(shí)補(bǔ)充終端貨架貨品，及時(shí)了解店主所需，及時(shí)更新產(chǎn)品宣傳推廣物料等通路策略：服務(wù)至上二、與福娃共同投入終端建設(shè)：通路策略：服務(wù)至上46三、用銷售服務(wù)力贏利：加速角色換位，福娃提供培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商從產(chǎn)品批發(fā)者轉(zhuǎn)換為銷售服務(wù)者，渠道經(jīng)營者全力配合執(zhí)行公司既定的福娃形象店計(jì)劃，配合福娃營銷人員共同落實(shí)形象店的評(píng)估、選擇、談判、安裝、檢查落實(shí)等工作形象店的日常性維護(hù)跟進(jìn)工作，維護(hù)品牌終端形象的統(tǒng)一性和規(guī)范性，配合階段性的升級(jí)裝修需求，以及根據(jù)公司策略和計(jì)劃盡快調(diào)整終端營銷活動(dòng)等密切關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)小店的需求，尤其是福娃形象店，作為福娃在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)，一定要做到福娃專柜貨品充足，推廣物料規(guī)范，店主對(duì)品牌信心十足通路策略：服務(wù)至上三、用銷售服務(wù)力贏利：通路策略：服務(wù)至上47流通新品：明星潛力股流通產(chǎn)品架構(gòu)：福娃集團(tuán)出品產(chǎn)品：熟食淘妹……產(chǎn)品：棒棒糖產(chǎn)品：傳統(tǒng)小吃……產(chǎn)品：涼茶、蛋白飲料、復(fù)原茹等飲品……OEM產(chǎn)品OEM產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品：QQ糖……產(chǎn)品：棉花糖……OEM產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)品福系列產(chǎn)品：散裝餅干自產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品：其他餅干迪達(dá)迪……OEM產(chǎn)品流通新品：明星潛力股流通產(chǎn)品架構(gòu)：福娃集團(tuán)出品產(chǎn)品：淘妹……48流通新品：明星潛力股棒棒糖市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：誕生于上世紀(jì)初美國，對(duì)于一些人來說，在嘴里含著一顆糖果，糖果的棍從嘴唇間露出來，已經(jīng)成為一種時(shí)髦的標(biāo)志棒棒糖最初針對(duì)兒童市場(chǎng)，在最近這些年，棒棒糖的市場(chǎng)推廣強(qiáng)調(diào)的與眾不同的口味和與眾不同的吃法也贏得了許多成年人的青睞。棒棒糖獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣是大多數(shù)人喜歡購買單獨(dú)顆粒，少有以散貨方式一次性購買很多目前國內(nèi)棒棒糖的主要品牌為阿爾卑斯，因產(chǎn)品口感好，集中在高端的一、二級(jí)城市市場(chǎng)，為小店提供直銷的服務(wù)，僅湖南一個(gè)市場(chǎng)達(dá)到3000萬/年，大大從96年開始銷售棒棒糖，產(chǎn)品集中在中原市場(chǎng)，2個(gè)多億/年，經(jīng)久不衰，該兩品牌常在終端賣斷貨走批發(fā)流通的棒棒糖品牌很難形成良好的銷售，原因就在棒棒糖特殊的消費(fèi)方式?jīng)Q定了其小店的跟進(jìn)與服務(wù)非常重要，充分利用福娃現(xiàn)有的兩湖流通市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以O(shè)EM方式加工福娃棒棒糖，以直銷方式在流通渠道的地級(jí)城市、縣級(jí)城市及農(nóng)村小店內(nèi)銷售流通新品：明星潛力股棒棒糖市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：49流通新品：明星潛力股QQ糖市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：除口香糖、巧克力等特殊產(chǎn)品外，糖果行業(yè)銷量最大的單品，旺仔QQ糖的年銷售已經(jīng)高達(dá)8個(gè)億，QQ糖規(guī)格：每包25克，1元錢1包，QQ糖產(chǎn)品預(yù)留的利潤空間較大QQ糖屬于凝膠糖系列，橡皮糖，其高柔韌性、耐咀嚼是吸引兒童青少年消費(fèi)群體的最大特點(diǎn)。大部分凝膠糖都有果汁成分，含糖量相對(duì)于其他糖果又比較低，更符合現(xiàn)代人的健康觀念。同時(shí)，凝膠糖受季節(jié)影響比較小，主要還是依靠日常走量，這就大大擴(kuò)充了凝膠糖的銷量除了旺仔是一線品牌，占據(jù)絕對(duì)老大地位之外，其他都是二線品牌，有嘉隆利的跳跳龍、徐福記的米奇、雅客的美嚼。都是跟風(fēng)旺仔QQ糖，市場(chǎng)份額很小，沒有對(duì)旺仔QQ糖構(gòu)成威脅旺旺的營銷模式主要是直營，價(jià)格在同類產(chǎn)品中比較透明，全國的終端零售價(jià)格幾乎都是一樣的，這就給它在管理零售店方面帶來了很大便利。旺仔QQ糖在全國發(fā)展了大量的量販店，這些量販店的輻射作用非常大，可以覆蓋周邊的大部分零售小店，同時(shí)負(fù)責(zé)流通市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)其通路與銷售方式與棒棒糖一致，可以進(jìn)行統(tǒng)一的直營銷售管理，銷售返點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于旺旺，調(diào)動(dòng)小經(jīng)銷商的積極性流通新品：明星潛力股QQ糖市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：50棉花糖市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：棉花糖是一類高度充氣的輕質(zhì)糖果，它以砂糖、淀粉糖漿作為主要原料，加入蛋白質(zhì)發(fā)泡劑，經(jīng)充氣制成，色彩繽紛柔和，低糖，健康，特別柔軟的口感，源自日本的產(chǎn)品概念，存在市場(chǎng)時(shí)間比較長，屬于傳統(tǒng)糖果類型之一森和園旗下?lián)碛幸粮?、串屋、雪麗糍三個(gè)品牌，是國內(nèi)最成功和銷量最大的棉花糖品牌，具有多年棉花糖生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，也是全球最大的棉花糖供應(yīng)商，目前年銷售額達(dá)到1個(gè)多億，僅湖北一個(gè)經(jīng)銷商代理伊高就有330萬∕年，湖南340萬∕年森和園旗下品牌以吸引學(xué)生為主的少兒食品市場(chǎng)，同時(shí)兼顧年輕人士主導(dǎo)的休閑食品市場(chǎng)目前森和園的產(chǎn)品主要在二、三線城市以上市場(chǎng)銷售，因品種單一，渠道成本高無法進(jìn)入到縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)以下市場(chǎng)幾乎難見棉花糖的蹤影，具有很大的市場(chǎng)潛力棉花糖借助福娃袋裝食品通路，在兩湖地區(qū)的流通市場(chǎng)銷售，可以補(bǔ)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足經(jīng)銷商更多的選擇流通新品：明星潛力股棉花糖市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：流通新品：明星潛力股51流通銷售：激活潛能流通產(chǎn)品銷售區(qū)域：集中在企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的兩湖地區(qū)，充分發(fā)揮多年精耕細(xì)作的縣級(jí)以下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能量，豐滿原有的流通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達(dá)到更佳的渠道效益主要增加在城鄉(xiāng)市場(chǎng)追捧度較高的幾類產(chǎn)品：果凍、棉花糖、棒棒糖，熟食、蠶豆等，以O(shè)EM方式貼牌生產(chǎn)針對(duì)新增產(chǎn)品品項(xiàng)，銷售服務(wù)架構(gòu)調(diào)整為零售推廣部、焙烤部、飲品部、糖果部、熟食部，更好地服務(wù)于不同的產(chǎn)品，不同的客戶，不同的終端針對(duì)該渠道，最重要的是加強(qiáng)品牌對(duì)小店老板的影響力，將夫妻店老板當(dāng)作顧客來對(duì)待，可以制作精美的品牌宣傳、產(chǎn)品介紹的企業(yè)內(nèi)部刊物，甚至刊載夫妻店與福娃的故事，達(dá)到有效的溝通流通銷售：激活潛能流通產(chǎn)品銷售區(qū)域：52營銷架構(gòu)：謀事在人營銷總監(jiān)財(cái)務(wù)中心行政助理銷售一部銷售二部銷售三部銷售四部市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部人事行政司機(jī)訂單物流零售推廣部焙烤部飲品部糖果部熟食部湖南湖北江西辦安徽辦河南辦江浙辦華南辦北京天津山東河北山西內(nèi)蒙黑龍江吉林遼寧策劃設(shè)計(jì)資金信息計(jì)劃費(fèi)用營銷架構(gòu)：謀事在人營銷總監(jiān)財(cái)務(wù)中心行政助理銷售一部銷售二部銷53銷售預(yù)期：沖刺5個(gè)億產(chǎn)品類別預(yù)期銷售量主要市場(chǎng)銷售方式巧克力制品9000萬北京、天津、青島、大連、沈陽KA店及各類超市賣場(chǎng)，深度分銷各類餅干1億兩湖散貨、袋裝米果5000萬兩湖散貨、袋裝OEM產(chǎn)品棒棒糖3000萬兩湖直營QQ糖1000萬兩湖直營棉花糖1200萬兩湖袋裝特產(chǎn)系列5000萬北京精品禮品包裝飲品/粥品5000萬兩湖罐裝禮包5000萬中原市場(chǎng)袋裝銷售預(yù)期：沖刺5個(gè)億產(chǎn)品類別預(yù)期銷售量主要市場(chǎng)銷售方式巧克力542007年福星元年2008年奧運(yùn)之光2009年福臨天下營銷戰(zhàn)：三年規(guī)劃2007年2008年2009年?duì)I銷戰(zhàn)：三年規(guī)劃55營銷戰(zhàn)：三年規(guī)劃2007年：福星元年福娃造星的第一年，從終端和流通兩方面整合資源，制造產(chǎn)品明星進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，力爭成為區(qū)域細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌進(jìn)入普及型運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品市場(chǎng)，找到品牌核心產(chǎn)品類別，進(jìn)入品牌運(yùn)作的新紀(jì)元營銷戰(zhàn)：三年規(guī)劃2007年：福星元年福娃造星的第一年，從終端56營銷戰(zhàn)：三年規(guī)劃2008年：奧運(yùn)之光巧借2008北京奧運(yùn)的光，將福娃品牌推舉為全國知名品牌鞏固已有市場(chǎng)，開拓更多區(qū)域市場(chǎng)，并成為新進(jìn)入市場(chǎng)同類產(chǎn)品第一品牌從品牌形象和內(nèi)涵塑造上提升，成為與奧運(yùn)匹配的光榮的品牌營銷戰(zhàn)：三年規(guī)劃2008年：奧運(yùn)之光巧借2008北京奧運(yùn)的光572009年：福臨天下規(guī)劃更多明星產(chǎn)品，完善福娃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并借奧運(yùn)余威拓展出更多新市場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)的目標(biāo)：成為前三甲領(lǐng)導(dǎo)品牌從區(qū)域性品牌變?yōu)槿珖云放?，真正做到能與主要競(jìng)爭對(duì)手相抗衡，并成就品牌三甲地位營銷戰(zhàn)：三年規(guī)劃2009年：福臨天下規(guī)劃更多明星產(chǎn)品，完善福娃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并借58建立福娃特色的品牌推廣模式。即超越常規(guī)的純電視廣告投放的模式，導(dǎo)入公益公關(guān)行銷活動(dòng)，在形象產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上，增加為為大型公關(guān)活動(dòng)服務(wù)的電視媒體投放巧妙借勢(shì)，融入奧運(yùn)。以奧運(yùn)為依托，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)策劃，并符合品牌作為青少年的快消品品牌的特點(diǎn)奧運(yùn)之后，該公關(guān)主題具有可延續(xù)性，并持久地為青少年所熱切關(guān)注。品牌推廣：創(chuàng)出酷我個(gè)性建立福娃特色的品牌推廣模式。即超越常規(guī)的純電視廣告投放的模式59成立“福娃青少年體育發(fā)展基金”，目前尚無品牌成立此項(xiàng)基金該基金具體關(guān)注內(nèi)容：獎(jiǎng)勵(lì)貧困地區(qū)體育尖子生，贊助體能表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品研究，以基金為依托成立一個(gè)以專家團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的研究所以基金為依托，開展一年一度的“福娃少年體育先鋒”評(píng)選活動(dòng)，與電視臺(tái)合作舉行頒獎(jiǎng)和專訪，并圍繞該活動(dòng)可以進(jìn)行持續(xù)的炒作，力圖將該活動(dòng)變成具有全國影響力的19歲以下年度人物評(píng)選活動(dòng)，如奧運(yùn)期間可以開展“奧運(yùn)——最年輕的冠軍猜想”相關(guān)主題的系列活動(dòng)，年底“福娃少年體育先鋒”評(píng)選該項(xiàng)目運(yùn)作方式參考奔馳成立的“勞倫斯體育基金”以及其舉辦的深具世界影響力的“勞倫斯杯”體育年度人物評(píng)選活動(dòng)，把“福娃體育先鋒”評(píng)選變成中國20歲以下青少年的“勞倫斯杯”品牌推廣：創(chuàng)出酷我個(gè)性成立“福娃青少年體育發(fā)展基金”，目前尚無品牌成立此項(xiàng)基金品牌60體育少年先鋒目標(biāo)人物考：伏明霞：歷史上最年輕的14歲奧運(yùn)冠軍丁俊暉：15歲獲得亞錦賽冠軍陳耀燁：16歲，全國圍棋冠軍范雪飛：16歲，賽艇歷史上最年輕的世界冠軍郭躍：16歲，世界乒乓史上最年輕的世界冠軍……品牌推廣：創(chuàng)出酷我個(gè)性體育少年先鋒目標(biāo)人物考：品牌推廣：創(chuàng)出酷我個(gè)性61他們的成就對(duì)青少年的激勵(lì)作用是不言而喻的，他們對(duì)成人世界的震撼是激動(dòng)人心的！他們的成就對(duì)青少年的激勵(lì)作用是不言而喻的，62全球摯愛，中國福娃！全球摯愛，中國福娃！63二00七年三月2007年“福星元年”戰(zhàn)略研討會(huì)報(bào)告福娃集團(tuán)營銷中心二00七年三月2007年“福星元年”戰(zhàn)略研討會(huì)報(bào)告福娃集團(tuán)營64前言在食品飲料行業(yè)中，我們一直聽到這些耳熟能詳，熠熠閃光的名字：可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、統(tǒng)一、徐福記……它們來自美國，來自臺(tái)灣，來自香港！我們今天要做和正在做的事就是要讓一個(gè)名字在一年后讓中國記住，在若干年后讓世界記住，它來自湖北，來自監(jiān)利縣，來自新溝鎮(zhèn)，它就是福娃！一個(gè)因?yàn)樾疫\(yùn)的靈感而誕生，因?yàn)槔硇缘闹腔鄱砷L，因?yàn)樵旄Ｓ谝环蕉永m(xù)，因閃耀一個(gè)民族的光榮和夢(mèng)想而永存的品牌！——一顆超新星的爆發(fā)統(tǒng)一康師傅旺旺徐福記可口可樂百事可樂娃哈哈前言在食品飲料行業(yè)中，我們一直聽到這些耳熟能詳，熠熠閃光的名65福娃品牌目標(biāo)福娃品牌現(xiàn)狀概況福娃品牌定位策略分析福娃品牌定位福娃產(chǎn)品定位福娃目標(biāo)人群定位分析福娃推廣核心廣告語及輔助廣告語福娃產(chǎn)品開發(fā)策略福娃品牌架構(gòu)福娃產(chǎn)品開發(fā)策略福娃形象產(chǎn)品銷售福娃流通渠道福娃流通產(chǎn)品開發(fā)策略福娃流通產(chǎn)品銷售福娃營銷戰(zhàn)略三年規(guī)劃福娃品牌推廣核心策略目錄福娃品牌目標(biāo)目錄66距離2008北京奧運(yùn)開幕：天距離2008北京奧運(yùn)開幕：天672007福星只有明星產(chǎn)品才能成就明星企業(yè)，2007年，進(jìn)入品牌領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代的福娃，站在品牌管理的制高點(diǎn)，充分挖掘福娃背后的奧運(yùn)商機(jī)和品牌資源，找到市場(chǎng)、時(shí)尚、消費(fèi)需求最佳的契合點(diǎn)，開創(chuàng)制造明星產(chǎn)品的新紀(jì)元！元年2007福星只有明星產(chǎn)品才能成就明星企業(yè)，元年68 借品牌高知名度之勢(shì)，在華北市場(chǎng)推出形象產(chǎn)品，在中原市場(chǎng)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在當(dāng)年成為區(qū)域市場(chǎng)該類別細(xì)分產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌；同時(shí)依靠現(xiàn)有的兩湖流通終端優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展中原市場(chǎng)的終端賣場(chǎng)，與城鄉(xiāng)小店進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，建立終端壁壘，為后續(xù)福娃發(fā)展新農(nóng)村連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)作準(zhǔn)備。福娃目標(biāo)：成為NO.1福娃2007年銷售目標(biāo)：福娃2007年市場(chǎng)目標(biāo)：成為目標(biāo)市場(chǎng)高知名度品牌，在目標(biāo)消費(fèi)群中建立運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、健康、向上的品牌形象，使消費(fèi)群對(duì)福娃品牌具有良好的認(rèn)知度。 借品牌高知名度之勢(shì)，在華北市場(chǎng)推出形象產(chǎn)品，在中原市場(chǎng)完善69福娃目標(biāo)：成為NO.1福娃長遠(yuǎn)目標(biāo)：在10年內(nèi)成就一個(gè)食品飲料的王國！依托產(chǎn)品群星，成就一個(gè)來自中國，走向世界的快速消費(fèi)品明星品牌。在10年內(nèi)成為一個(gè)銷售新渠道的王者！依托區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，復(fù)制區(qū)域市場(chǎng)成功模式，建立自有的渠道網(wǎng)絡(luò)。福娃目標(biāo)：成為NO.1福娃長遠(yuǎn)目標(biāo)：在10年內(nèi)成就一個(gè)食品飲70知己：品牌塑造之源

天下無人不識(shí)福娃：因?yàn)閵W運(yùn)吉祥物同名的緣故，福娃一夜之間成為了中國乃至世界都知道的名字預(yù)計(jì)僅特許商品２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的銷售額保守估算就將達(dá)到８０億元人民幣。某產(chǎn)品一旦躋身奧運(yùn)，錢途不可限量。

來自國家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)：湖北福娃集團(tuán)是一家以大米精深加工和休閑健康食品飲料生產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的綜合性集團(tuán)公司，國家九部委綜合評(píng)定的國家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，國家財(cái)政部參股重點(diǎn)支持企業(yè)。有機(jī)米生產(chǎn)基地，并獲得國家綠色食品認(rèn)證

產(chǎn)品為國家奧林匹克體育中心專用食品：2006年產(chǎn)品系列為：米業(yè)、餅干類食品、膨化類食品等在2007年全面進(jìn)軍包括巧克力制品、粥品、飲品、特產(chǎn)等在內(nèi)的產(chǎn)品新類別產(chǎn)品獲得“國家奧林匹克體育中心專用食品”授權(quán)知己：品牌塑造之源 天下無人不識(shí)福娃：71知己：品牌塑造之源 區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)：原福娃經(jīng)銷渠道主要集中在湖南湖北兩省的批發(fā)流通渠道福娃及旗下經(jīng)銷商多年的深耕細(xì)作，使產(chǎn)品在兩湖市場(chǎng)的城鄉(xiāng)滲透率非常高2007年將大力投入發(fā)展福娃城鄉(xiāng)終端形象店，進(jìn)一步鞏固區(qū)域市場(chǎng)的終端優(yōu)勢(shì)

成長中的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售團(tuán)隊(duì)：目前已在武漢成立福娃營銷中心，全力運(yùn)作北京、武漢市場(chǎng)，把握奧運(yùn)商機(jī)，輻射東北、華北、兩湖以及中原地區(qū)營銷中心成立四個(gè)銷售事業(yè)部，負(fù)責(zé)拓展全國市場(chǎng)，僅銷售一部就配置了上百人的團(tuán)隊(duì)，其下又根據(jù)不同的銷售方式和產(chǎn)品類別設(shè)置了五個(gè)分部，以提升銷售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)力，以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值知己：品牌塑造之源 區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)：72知彼：破譯成功的密碼

品牌起家產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主產(chǎn)品及銷售品牌發(fā)展重要步驟推廣策略企業(yè)形象旺旺雪餅、仙貝等米果類膨化制品92年進(jìn)入中國市場(chǎng)，作為傳統(tǒng)米國，尚無此類小食品糖果、牛奶、米果、酒品、米食業(yè)、包裝材料、房地產(chǎn)及小饅頭等，年銷售額達(dá)“未投產(chǎn)，先營銷”，首開內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告先河；以湖南為依托向全國發(fā)展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠

注重電視媒體，高達(dá)數(shù)億元的巨額投入，打造高知名度。雜志、戶外廣告，廣告之外的公關(guān)、促銷、市場(chǎng)生動(dòng)化等手段，旺旺較少用

民族化的品牌名，具有中國傳統(tǒng)文化中的好意頭，定位為多元化、國際化的“世界米龍”跨國企業(yè)康師傅92年，生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉方便面，康師傅成為中國方便面的代名詞，市場(chǎng)占有率47％占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)空白點(diǎn)，引進(jìn)臺(tái)灣成熟的方便面產(chǎn)品，并根據(jù)內(nèi)地大多數(shù)人的口味進(jìn)行改良，讓好吃看得見百余種產(chǎn)品，目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，其純凈水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等在國內(nèi)同類中名列前茅。創(chuàng)業(yè)初期，曾推出“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等不成功產(chǎn)品，直到發(fā)現(xiàn)方便面市場(chǎng)空間，一舉成功。從94年開始，相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地，并在全國形成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局。

喜歡以“瘋狂轟炸+明星助陣”的方式，霸主式的品牌傳播策略，其激進(jìn)的速度，往往會(huì)給那些保守的品牌以措手不及的打擊，強(qiáng)盜式的終端策略，一不小心，就可能受其攔截與打擊民族化的品牌名，具有淳樸的人情味與親和力,定位為講究健康美味的方便食品專家知彼：破譯成功的密碼 品牌起家市場(chǎng)機(jī)會(huì)主產(chǎn)品及品牌發(fā)展推廣策73知彼：破譯成功的密碼

品牌起家產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主產(chǎn)品及銷售品牌發(fā)展重要步驟推廣策略企業(yè)形象統(tǒng)一進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后主要以傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品方便面、飲料等為主打，與競(jìng)爭對(duì)手康師傅市場(chǎng)占有率難分伯仲以雄厚的資金、臺(tái)灣市豐厚的經(jīng)驗(yàn)積淀，很快在方便面、飲料等方面成為引領(lǐng)前三的品牌共擁有二十四家分子公司的統(tǒng)一集團(tuán)，涉足食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等業(yè)，以形成橫跨制造、服務(wù)二大產(chǎn)業(yè)的格局。一九六七年七月一日，統(tǒng)一企業(yè)正式成立于臺(tái)南，本著「嘉惠地方」的創(chuàng)業(yè)精神，以員工八十二人，資本額三千二百萬元，為日后的食品王國奠定基礎(chǔ)，在「追求高成長」與「多角化經(jīng)營」兩大經(jīng)營策略之下，進(jìn)一步和國際知名企業(yè)共同投資合作，以吸取國際化經(jīng)營的觀念與技術(shù)，使統(tǒng)一企業(yè)跨出本土企業(yè)領(lǐng)域，并邁向國際化。

注重賣場(chǎng)經(jīng)營，很早就獲得7－11便利店在臺(tái)灣的經(jīng)營權(quán)，并成功通過賣場(chǎng)的經(jīng)營獲得極大的銷售渠道支持，真正建立起寶島第一食品王國。在國內(nèi)市場(chǎng)主要對(duì)重點(diǎn)新品采取電視廣告投放、戶外廣告投放、促銷活動(dòng)等常規(guī)手段拉動(dòng)銷售。統(tǒng)一企業(yè)從傳統(tǒng)食品出發(fā)，走向高科技食品，在滿足消費(fèi)者需求的前提之下，一直都以健康、快樂、愛心、關(guān)懷做為最高指導(dǎo)原則。知彼：破譯成功的密碼 品牌起家市場(chǎng)機(jī)會(huì)主產(chǎn)品及品牌發(fā)展推廣策74知彼：破譯成功的密碼目標(biāo)企業(yè)成功密碼：進(jìn)入快速成長、需求量巨大、具有差異化的食品類別，這將是品牌成功的基石，旺旺之于米果制品，康師傅之于方便面有了明星產(chǎn)品才會(huì)有明星企業(yè)，在每一個(gè)類別中做排名前列的產(chǎn)品，品牌才能最終變得強(qiáng)大品牌快速成長的需要必須以有效的推廣手段相結(jié)合，明星效應(yīng)+廣告轟炸的方式幫助品牌快速成長，但同時(shí)還要結(jié)合終端網(wǎng)絡(luò)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，賣場(chǎng)的自主經(jīng)營，真正達(dá)成強(qiáng)有力的銷售壁壘民族化品牌形象在國民自豪感日益增強(qiáng)的今天，將幫助品牌建立更受人喜愛和尊敬的形象，并成為品牌有利的資源從食品王國到便利店贏家，統(tǒng)一與福娃的目標(biāo)最為貼近，成為中國新農(nóng)村市場(chǎng)的“統(tǒng)一”將成為福娃的十年規(guī)劃知彼：破譯成功的密碼目標(biāo)企業(yè)成功密碼：75定位：找到福娃的座標(biāo)與體育相關(guān)聯(lián)的品牌福娃—深刻地烙上了2008北京奧運(yùn)的印記福娃—送福童子，一個(gè)非常中國的品牌名與吉祥、好運(yùn)的中國福文化相關(guān)聯(lián)福娃—指向兒童和青少年產(chǎn)品方向的品牌名快消品重中之重的消費(fèi)人群體育是和平年代永遠(yuǎn)的時(shí)尚引領(lǐng)者，具有激情、光榮、夢(mèng)想、勵(lì)志的特質(zhì)品牌名已具有好運(yùn)吉祥福文化的良好的品牌聯(lián)想從最容易突破的非理性消費(fèi)的青少年開始，品牌更容易成長支持點(diǎn)策略方向結(jié)論定位：找到福娃的座標(biāo)與體育相關(guān)聯(lián)的品牌福娃—深刻地烙上了2076定位：找到福娃的座標(biāo)充分滿足核心目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)需求，青少年是一群好動(dòng)、貪新鮮、追逐時(shí)尚的人群，他們是現(xiàn)代都市時(shí)尚的制造者動(dòng)感，活力符合源自奧運(yùn)概念的品牌聯(lián)想在傳統(tǒng)福文化的基礎(chǔ)上更添新活力，制造新時(shí)尚以核心消費(fèi)人群青少年影響、擴(kuò)散至社會(huì)、家庭其他消費(fèi)層面充滿動(dòng)感活力的中國食品飲料品牌品牌形象定位：定位：找到福娃的座標(biāo)充分滿足核心目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)需求，青少年是77定位：找到福娃的座標(biāo)青少年普及型運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品綠色營養(yǎng)健康的休閑食品飲料外延產(chǎn)品(基礎(chǔ)產(chǎn)品）核心產(chǎn)品（形象產(chǎn)品）產(chǎn)品定位：定位：找到福娃的座標(biāo)青少年普及型運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品綠色營養(yǎng)健康的休78定位：找到福娃的座標(biāo)附：運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的商機(jī)：運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)在西方國家已有30年的發(fā)展歷史。美國大多數(shù)購物中心、商場(chǎng)及倉儲(chǔ)式商店都有運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品和保健品專賣店或柜臺(tái)。中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)始于上世紀(jì)90年代末期運(yùn)動(dòng)食品正在由“小眾走向大眾”，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員食品走向如健身人群、青少年、亞健康人群等。中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品發(fā)展勢(shì)頭迅猛，平均年增長率在50％以上，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，2008年，整個(gè)行業(yè)的總銷售額將突破50億元運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品跨運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)、食品3個(gè)領(lǐng)域。開辟了食品行業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，推動(dòng)著食品行業(yè)的科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，也正在成為食品行業(yè)的新亮點(diǎn)目前已有少數(shù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品公司，如北京康比特集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品并提供運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)技術(shù)服務(wù)于一體普及型的產(chǎn)品包括德芙的士力架夾心巧克力(SNICKERS)、能量棒、高樂高的沾沾棒等定位：找到福娃的座標(biāo)附：運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的商機(jī)：79定位：找到福娃的座標(biāo) 重度消費(fèi)群：10-20歲城鎮(zhèn)青少年處于活躍的生理發(fā)育成長期，緊張繁重的學(xué)業(yè)階段，能量消耗非常大，除正常飲食外，應(yīng)該經(jīng)常補(bǔ)充營養(yǎng)和體能奧運(yùn)是年輕人的運(yùn)動(dòng)，對(duì)青少年尤其具有同齡榜樣和示范作用，他們是奧運(yùn)粉絲團(tuán)重要的組成部分青少年的沖動(dòng)和好奇，敏銳的時(shí)尚觸覺都使他們成為快消品的消費(fèi)專家，他們對(duì)品牌具備自己的判斷力和喜好個(gè)性和新鮮的東西永遠(yuǎn)都能吸引他們的眼球，討厭說教，喜歡有親和力、幽默感、獨(dú)特的東西受網(wǎng)絡(luò)、游戲、選秀節(jié)目等媒體的影響大，容易成為狂熱的粉絲，也容易輕易地改變獨(dú)生子女的成長環(huán)境讓他們變得追求表面的酷，內(nèi)心卻渴望理解，渴望真正能感動(dòng)自己和激勵(lì)自己的東西他們是家庭中快消品、零食最重要的購買者和決策者目標(biāo)人群定位：定位：找到福娃的座標(biāo) 重度消費(fèi)群：10-20歲城鎮(zhèn)青少年目標(biāo)80定位：找到福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位：消費(fèi)樣本：15歲城鎮(zhèn)孩子性別：男女不限消費(fèi)心理/行為特點(diǎn)：認(rèn)為自己已經(jīng)是小大人，好奇，喜愛新鮮嘗試，或多或少都有些叛逆的成長歲月；同學(xué)、朋友大過天，關(guān)注與自己年齡相近的人，羨慕偶像或同齡的成功者，狂熱的偶像崇拜，追逐時(shí)尚、酷，以為這就是個(gè)性；對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電腦游戲發(fā)燒；受媒體引導(dǎo)，受周圍環(huán)境和人的影響非常大，模仿力強(qiáng)；特別需要?jiǎng)e人的肯定，內(nèi)心脆弱，外表反叛，貌似單純，卻并不簡單。定位：找到福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位：消費(fèi)樣本：15歲城鎮(zhèn)孩子81定位：找到福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位：目標(biāo)人群輻射和影響人群購買者/消費(fèi)者10－20歲青少年（重度）家庭其它成員消費(fèi)者/購買者20－30歲單身男女購買者28-40歲家庭主婦定位：找到福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位：購買者/消費(fèi)者家庭其它成員82口號(hào)：唱響品牌的旗幟加油！中國健兒!符合福娃品牌在2008年的歷史使命，“中國健兒”直接的聯(lián)想就是參加奧運(yùn)的中國“體育健兒”們中國健兒又指身心健康的青少年加油意指增加能量，符合福娃產(chǎn)品作為青少年運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的概念廣告語大氣，簡單，符合普及型運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的定位，同時(shí)具有良好的迷惑性，使消費(fèi)者主動(dòng)將品牌與奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)起來主廣告語：口號(hào)：唱響品牌的旗幟加油！中國健兒!符合福娃品牌在2008年83口號(hào)：唱響品牌的旗幟我的能量裝備！直截了當(dāng)?shù)貙⒑诵漠a(chǎn)品形象與補(bǔ)充能量的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品關(guān)聯(lián)作為輔助的廣告語起到點(diǎn)明福娃產(chǎn)品定位的作用用能量裝備形象比喻產(chǎn)品的功能，生動(dòng)易理解，并與“加油！中國健兒！”相互呼應(yīng)，達(dá)到補(bǔ)充說明的作用符合目標(biāo)消費(fèi)群的語言習(xí)慣，參考“我的通訊自治區(qū)”的表達(dá)方式輔助廣告語：口號(hào)：唱響品牌的旗幟我的能量裝備！直截了當(dāng)?shù)貙⒑诵漠a(chǎn)品形象與84品牌樹：福娃家族圖譜福娃產(chǎn)品：禮包系列、特產(chǎn)系列等福天下總品牌分品牌產(chǎn)品：沾醬類運(yùn)動(dòng)餅干/蛋卷加油!中國健兒產(chǎn)品：巧克力涂層餅干/蛋卷產(chǎn)品：仙貝、雪餅等米果類制品……產(chǎn)品：原餅干、果凍、棒棒糖、熟食、棉花糖、橡皮糖、蠶豆等其他流通類子品牌形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及區(qū)域產(chǎn)品產(chǎn)品：專業(yè)型運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品……未來高端形象產(chǎn)品產(chǎn)品：巧克力夾心餅干必勝！中國健兒形象產(chǎn)品產(chǎn)品:粥品(有機(jī)糙米/冰八寶)無產(chǎn)品：飲品（涼茶、蛋白飲料、復(fù)原乳）……區(qū)域產(chǎn)品傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌樹：福娃家族圖譜福娃產(chǎn)品：福天下總品牌分品牌產(chǎn)品：加油!85奧運(yùn)特品：掘金的利器關(guān)于奧運(yùn)特別商品的說明：主要以“福天下”命名的產(chǎn)品系列，包括禮包系列和特產(chǎn)系列兩種進(jìn)入全國性的禮包市場(chǎng)，充分利用集團(tuán)已有現(xiàn)成的產(chǎn)品，推出各種組合禮包，重要參考旺旺禮包以“今年流行送福娃”的核心策略打壓其他禮包品牌，在2007及2008年中掀起禮包市場(chǎng)消費(fèi)的新熱潮針對(duì)奧運(yùn)商機(jī)，開發(fā)北京特色土特產(chǎn)市場(chǎng)，主要進(jìn)攻奧運(yùn)舉辦地——北京的紀(jì)念品市場(chǎng)，在全球聚焦奧運(yùn)期間賺取最大的商業(yè)利潤和品牌宣傳核心產(chǎn)品特別設(shè)計(jì)2008紀(jì)念版包裝，有意加強(qiáng)福娃食品與奧運(yùn)的聯(lián)想，消費(fèi)者主要用于旅游紀(jì)念和送禮奧運(yùn)特品：掘金的利器關(guān)于奧運(yùn)特別商品的說明：86今年流行送福娃！奧運(yùn)特品：掘金的利器今年流行送福娃！奧運(yùn)特品：掘金的利器87奧運(yùn)特品：掘金的利器禮包系列市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：旺旺600g大禮包全國全線飄紅，在2004年加2005年春節(jié)保守估計(jì)為旺旺貢獻(xiàn)了3個(gè)億的業(yè)績，目前尚無品牌可以與旺旺在禮包市場(chǎng)競(jìng)爭在以價(jià)格為利器促銷的休閑食品市場(chǎng)，旺旺的600G禮包卻在2004年調(diào)整了價(jià)格，從原來的20-23元一下子跳高到25-28元，充分體現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)的是價(jià)值而不是價(jià)格，滿足了國人過春節(jié)求好彩頭的心理需求旺旺渠道政策的劣勢(shì)：只注重大客戶，大賣場(chǎng)，按照銷售量進(jìn)行返點(diǎn)，銷售額越高返點(diǎn)越高，對(duì)縣以下經(jīng)銷商無利益驅(qū)動(dòng)，積極性受阻福娃具有的米業(yè)優(yōu)勢(shì)使品牌在誕生之初就與旺旺具有千絲萬縷的聯(lián)系，充分利用奧運(yùn)商機(jī)，發(fā)揮完全跟隨的產(chǎn)品策略，人有我有，推出福娃418克、718克大團(tuán)圓禮包，在禮包市場(chǎng)分旺旺一杯羹福娃目前已在2007年春節(jié)前完成10萬箱禮包產(chǎn)品的銷售，可以預(yù)期春節(jié)后的2007年禮包產(chǎn)品大有市場(chǎng)，在奧運(yùn)臨近之際，更可在推廣中圍繞“今年流行送福娃”的核心訴求，直抵人心，引發(fā)品牌換購風(fēng)潮奧運(yùn)特品：掘金的利器禮包系列市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：88奧運(yùn)特品：掘金的利器特產(chǎn)系列市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：北京作為2008年奧運(yùn)舉辦地，其禮品、紀(jì)念品市場(chǎng)將呈現(xiàn)不可估量的爆炸性增長，福娃特產(chǎn)系列專門針對(duì)前往北京奧運(yùn)前后禮品、紀(jì)念品食品市場(chǎng)開發(fā)出系列北京特色土特產(chǎn)系列新品，其中主要為蜜餞類產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)的北京土特產(chǎn)，該類產(chǎn)品目前沒有特別知名的老字號(hào)品牌，而福娃作為奧運(yùn)吉祥物的名字，對(duì)奧運(yùn)的意義不言而喻，可以起到借勢(shì)而為，順勢(shì)而動(dòng)的效果特產(chǎn)系列還可以在北京附近，奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)所在市場(chǎng)進(jìn)行銷售，達(dá)到同樣借勢(shì)熱銷的作用該產(chǎn)品為投機(jī)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，主要宣傳策略同樣貫穿“今年流行送福娃”的概念，以打動(dòng)應(yīng)景送禮、紀(jì)念品消費(fèi)市場(chǎng)奧運(yùn)特品：掘金的利器特產(chǎn)系列市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：89形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力涂層餅干∕蛋卷系列巧克力涂層＋蛋卷巧克力涂層＋纖夫餅干巧克力涂層＋維生素餅干巧克力涂層＋普通餅干巧克力涂層＋餅干∕蛋卷因多一層巧克力，比普通的餅干増加更多的能量和營養(yǎng)屬于時(shí)尚而附加值較高的產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)人群具有吸引力福娃已投資千萬添置巧克力涂層餅干的專業(yè)生產(chǎn)線，并擁有一流的設(shè)備專業(yè)人員，能生產(chǎn)出與真巧同等品質(zhì)的產(chǎn)品……形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力涂層餅干∕蛋卷系列巧克力涂層巧克力90形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力夾心餅干系列原味巧克力夾心＋普通餅干牛奶巧克力夾心＋普通餅干果味巧克力夾心＋普通餅干巧克力夾心＋餅干作為巧克力涂層餅干的補(bǔ)充，完善巧克力制品的品項(xiàng)，增加消費(fèi)者的更多選擇屬于時(shí)尚而附加值較高的產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)人群具有吸引力巧克力夾心……+其他餅干……形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力夾心餅干系列原味巧克力夾心牛奶巧克91形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：一、福娃進(jìn)入的是餅干中消費(fèi)量最大的巧克力餅干類別。（數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)營報(bào)）蘇打餅干\克力架占25.4%；夾心和表面巧克力涂層餅干占26.5%；曲奇：29.8%；無糖保健餅干：12.7%；其他：5.6%巧克力餅干市場(chǎng)分額在20%以上，2007年巧克力餅干市場(chǎng)，份額應(yīng)該在25億元以上形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：一、福92形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：二、巧克力餅干，特別是巧克力涂層餅干的直接競(jìng)爭對(duì)手不多，避開激烈的競(jìng)爭。品牌產(chǎn)品特點(diǎn)銷售狀況廣告宣傳營銷策略奇巧巧克力涂層威化餅干，代可可脂類產(chǎn)品國際國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，6％的市場(chǎng)分額“輕松一刻，奇巧時(shí)刻”主要針對(duì)白領(lǐng)、時(shí)尚一族，青少年，雀巢強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和能力，高層次的公關(guān)促銷活動(dòng)，如與汽車品牌的合作真巧巧克力涂層普通餅干/蛋卷，代可可脂類產(chǎn)品湖南、湖北、山東等區(qū)域市場(chǎng)第一品牌，約1.4億/年銷量。目前企業(yè)高層已無心戀戰(zhàn)中國市場(chǎng)“真正的巧克力餅”“真巧奇緣，妙不可言”“明星＋電視廣告”，前三年區(qū)域性的廣告投入較大，目前只在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行少量維持性投放，注重堆頭添點(diǎn)巧克力涂層的三明治餅干/威化餅，含代可可脂，產(chǎn)品類別名“咖啡三明治餅干”亞太地區(qū)的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌之一雅樂思以開拓廣州、深圳等珠三角市場(chǎng)

“添點(diǎn)在手，豈能放手”主要針對(duì)時(shí)尚年輕白領(lǐng)女性一族，來自東南亞的泊來品品牌，電視、車身廣告、情趣公關(guān)活動(dòng)等推廣形式，趣多多巧克力豆的曲奇餅干，烘烤的硬巧克力豆第一銷量的品牌集團(tuán)成員之一，銷售穩(wěn)定曾在包裝上宣傳“真正的巧克力餅”，突顯巧克力巨大的廣告投放拉動(dòng)，初入市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的試吃，以便中國的消費(fèi)者快速接受這種典型的西式餅干的風(fēng)味形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：二、巧93形象產(chǎn)品：品牌的最愛三、代可可脂的限制適用于所有品牌，對(duì)巧克力制品的需求將呈現(xiàn)兩級(jí)化的趨勢(shì)。從2006年12月1日開始，《可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》開始執(zhí)行，可可脂含量低于95％的巧克力只能被稱做“代可可脂巧克力”，這使純巧克力與含代可可脂的產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)制性的區(qū)隔可以預(yù)期的是純巧克力因?yàn)槌杀締栴}將會(huì)漲價(jià)，任何標(biāo)注巧克力的產(chǎn)品要達(dá)到95％的純度都必須付出更多的成本，市場(chǎng)將進(jìn)一步理性，變成巧克力和代可可脂兩類市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)分明顯目前，市場(chǎng)上在售的“巧克力”制品中，約有7成的可可脂含量不足95％，其中包括奇巧（包裝已標(biāo)注）和添點(diǎn)（類別名上改為了咖啡），代可可脂因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)大量存在市場(chǎng)，并將繼續(xù)持續(xù)下去，滿足大多數(shù)消費(fèi)力有限的普通消費(fèi)群作為貴族產(chǎn)品平民化的代表，含代可可脂的巧克力餅干是目前餅干口味中相對(duì)最好，最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者并未因新標(biāo)準(zhǔn)而放棄購買福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：形象產(chǎn)品：品牌的最愛三、代可可脂的限制適用于所有品牌，對(duì)巧克94形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：四、華南有添點(diǎn)，華中有真巧，華北尚處在群龍無首的狀態(tài)，而福娃目前具備成熟運(yùn)作該產(chǎn)品和市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。真巧曾經(jīng)在北京市場(chǎng)進(jìn)行過產(chǎn)品教育，但已于四年前撤出，華北市場(chǎng)沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，華北市場(chǎng)有接受該類產(chǎn)品的空間福娃品牌在奧運(yùn)關(guān)注度高的華北市場(chǎng)擁有良好的人氣資源，容易推廣福娃的產(chǎn)品定位與其他品牌的同類產(chǎn)品具有較大的差異，可以形成概念上的壁壘和區(qū)隔企業(yè)內(nèi)部具有運(yùn)作過該產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)，從生產(chǎn)、銷售到市場(chǎng)都有豐富的資源可以利用，做此產(chǎn)品可謂駕輕就熟形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場(chǎng)的理由：四、華95形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力醬餅干/蛋卷系列巧克力醬＋餅干棒巧克力醬＋普通餅干巧克力醬＋營養(yǎng)餅干……作為巧克力涂層餅干的補(bǔ)充，DIY的方式更符合青少年的喜好，同時(shí)簡易便利的包裝形式以及簡單不復(fù)雜的吃法可以形成餅干新吃法，具有時(shí)尚動(dòng)感的特點(diǎn)參考麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l吃法，以及奧利奧獨(dú)特的宣傳——“舔一舔，泡一泡”，高樂高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯更是直接的參考巧克力醬由福娃特別研制而成，添加有助于補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)所需的特別營養(yǎng)成分，如運(yùn)動(dòng)后所需維生素和微量元素，與普通餅干相比，產(chǎn)品更美味，同時(shí)又滿足運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)所需形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力醬餅干/蛋卷系列巧克力醬巧克力醬巧96形象產(chǎn)品：品牌的最愛高樂高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯是最具代表性的沾醬餅干類產(chǎn)品，但目前只有面包餅干棒一類產(chǎn)品，國內(nèi)影響力較小，尚未形成熱銷之勢(shì)，這正是新品發(fā)展空間所在福娃將特別研制巧克力醬，特別添加福娃特制的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)物質(zhì)，以補(bǔ)充能量，具有一定的技術(shù)壁壘和概念壁壘，其他品牌不易跟進(jìn)對(duì)于目標(biāo)對(duì)象而言，他們不會(huì)抗拒新吃法的新體驗(yàn)，年輕人對(duì)欣欣杯的追捧體現(xiàn)了該類產(chǎn)品的潛力，該產(chǎn)品作為涂層巧克力餅干的補(bǔ)充類別，更多體現(xiàn)福娃新品的創(chuàng)新能力，引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：形象產(chǎn)品：品牌的最愛高樂高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯是最具代97產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中巧克力制品銷售區(qū)域：運(yùn)作以北京、天津?yàn)橹鞯娜A北市場(chǎng)，輻射影響周邊，從而擴(kuò)散至整個(gè)華北二、三級(jí)市場(chǎng)全力運(yùn)作以武漢為中心的華中市場(chǎng)，與主要競(jìng)爭對(duì)手真巧短兵相接，攻占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，輻射兩湖城鄉(xiāng)市場(chǎng)在重點(diǎn)中心城市第一步進(jìn)入KA店，主要進(jìn)入大商場(chǎng)、大超市、標(biāo)志性連鎖商超等，并以堆頭的方式炸開終端缺口，借助品牌發(fā)力，加強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列的生動(dòng)化，同時(shí)以精心設(shè)計(jì)的廣告導(dǎo)語和話術(shù)與消費(fèi)者溝通，達(dá)到?jīng)Q勝終端的效果在成功登陸KA店后，投入人力全面進(jìn)入社區(qū)超市或路邊小店，全面攻陷樣板市場(chǎng)，力求使新品的通路占有率達(dá)到同類產(chǎn)品第一產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中巧克力制品銷售區(qū)域：98巧克力制品銷售方式：購買KA店的堆頭位置，做到同類產(chǎn)品中售點(diǎn)形象第一的新霸主地位加強(qiáng)店內(nèi)售點(diǎn)電視廣告的拉動(dòng)力，在品牌堆頭位置加播產(chǎn)品形象電視廣告，以達(dá)到定點(diǎn)傳播品牌形象的作用建立標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化的堆頭設(shè)置方案以從授權(quán)專賣店中所購的福娃吉祥物做為堆頭的裝點(diǎn)品牌名、主廣告語以小型戶外廣告方式呈現(xiàn)，張揚(yáng)而醒目設(shè)計(jì)與奧運(yùn)相關(guān)的終端互動(dòng)活動(dòng)，并輔以福娃吉祥物小贈(zèng)品，如以宣傳單張為載體，讓消費(fèi)者以奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)答方式參與產(chǎn)品抽獎(jiǎng)等產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中巧克力制品銷售方式：產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中99優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：銷量明星粥品系列有機(jī)糙米粥冰八寶粥新桂圓八寶粥其他八寶粥充分發(fā)揮福娃集團(tuán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用自身獨(dú)有的有機(jī)糙米資源，研制出綠色有機(jī)高端營養(yǎng)粥——有機(jī)糙米粥在傳統(tǒng)八寶粥的基礎(chǔ)上，推陳出新，推出具有清涼口感的冰八寶粥，類似概念產(chǎn)品如冰啤、冰紅茶在有效降低成本，低價(jià)位產(chǎn)品中選取濃縮桂圓口味的新桂圓八寶粥做為真正上量的產(chǎn)品……高端產(chǎn)品特色產(chǎn)品銷量產(chǎn)品銷量產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：銷量明星粥品系列有機(jī)糙米粥冰八寶粥新桂圓八寶粥其他100優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：銷量明星產(chǎn)品名規(guī)格出廠價(jià)到岸價(jià)二批價(jià)終端價(jià)零售價(jià)備注銀鷺八寶粥1*12*370

22.7/1.8923.52528-30

菲特羅1*12*320

19.5—20/1.67222426

三鹿八寶粥