第三章產(chǎn)品設(shè)計的經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析課件

新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析3.2

新產(chǎn)品開發(fā)管理概述3.1

科技進(jìn)步與新產(chǎn)品開發(fā)第三章新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析3.3成本的概念及分類1新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析3.2新產(chǎn)品開發(fā)管理概述3.13.1科技進(jìn)步與新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性開發(fā)新產(chǎn)品是工業(yè)企業(yè)的一件頭等大事，是十分重要的：1)是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的需要，要求企業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)各部門提供新的生產(chǎn)資料產(chǎn)品；科技的發(fā)展。2)是人民生活水品不斷提高的需要；需求的變化。3)是企業(yè)生存和發(fā)展的需要；4)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的需要。23.1科技進(jìn)步與新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性開發(fā)新二、新產(chǎn)品的概念與分類產(chǎn)品是指為了滿足人們的某種欲望和需要而提供給市場的東西。新產(chǎn)品是指具有新的原理，構(gòu)思和設(shè)計；采用新的材料和原件；具有新的性能特點；具有新的用途或市場的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類方法1.按產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)程度分全新產(chǎn)品采用新原理、新材料、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新工藝，性能指標(biāo)有突破性提高或能滿足特殊需要的產(chǎn)品全新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比，具有明顯的技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，但其研制往往需要理論科學(xué)與應(yīng)用科學(xué)的配合，需要花費(fèi)較長的時間和較多的人力、物力、財力才能奏效。3二、新產(chǎn)品的概念與分類產(chǎn)品是指為了滿足人們的某種欲望和二、新產(chǎn)品的概念與分類換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品基本原理不變，部分地采用新材料、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新工藝，性能指標(biāo)有顯著改進(jìn)的新產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用各種改進(jìn)技術(shù)，對產(chǎn)品的功能、性能、型號和造型等局部改善而制成的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品的開發(fā)難度較全新產(chǎn)品小，是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要形式。改進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)難度不大，是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)常采用的形式。4二、新產(chǎn)品的概念與分類換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品基本原理不變，部分新產(chǎn)品的分類方法2.按產(chǎn)品的地域特征分世界新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品3.按新產(chǎn)品開發(fā)階段分實驗室新產(chǎn)品試制新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品正式生產(chǎn)新產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)第一次試制和銷售的新產(chǎn)品在國外已有而在國內(nèi)第一次試制和銷售的新產(chǎn)品在國內(nèi)已有而在本企業(yè)第一次試制和銷售的新產(chǎn)品尚處于理論或?qū)嶒炑芯侩A段的新產(chǎn)品處于試制、鑒定階段的新產(chǎn)品經(jīng)過鑒定決定正式生產(chǎn)并投入市場試銷的新產(chǎn)品已正式生產(chǎn)、投放市場銷售的新產(chǎn)品5新產(chǎn)品的分類方法2.按產(chǎn)品的地域特征分世界新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品企新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場再定位高低對公司是新的程度高低對市場是新的程度26%26%10%11%20%7%圖1新產(chǎn)品的類型４.按新產(chǎn)品對于公司和市場的新的程度分6新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場再定三、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式1.自行研制企業(yè)依靠自身的科研能力和技術(shù)力量，根據(jù)國內(nèi)外市場情況和顧客要求或針對產(chǎn)品現(xiàn)在存在的問題，從原理和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行根本的改變，采用新技術(shù)、新材料和新工藝，研制出具有特色的全新產(chǎn)品或換代產(chǎn)品。2.技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式。技術(shù)引進(jìn)是指技術(shù)引進(jìn)方通過一定的途徑，采用某種方式，以一定的條件從技術(shù)輸出方取得所需要的技術(shù)。3.自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合7三、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式1.自行研制企業(yè)依靠自身的科研能力和新產(chǎn)品開發(fā)的方式一般有程序式開發(fā)與非程序式開發(fā)。程序式開發(fā)較適宜于相合性新產(chǎn)品、連續(xù)性新產(chǎn)品。動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品和非連續(xù)性新產(chǎn)品更需要采用非程序式開發(fā)。三、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式8新產(chǎn)品開發(fā)的方式一般有程序式開發(fā)與非程序式開發(fā)。三、新產(chǎn)品開新產(chǎn)品的概念與分類相合性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與某社會群固有的消費(fèi)模式基本一致,消費(fèi)者對其不存在陌生感,與原有產(chǎn)品相比較,只是在式樣、質(zhì)量、功能等方面略有變化。連續(xù)性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與固有的消費(fèi)模式差異程度不大,是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的結(jié)果.這種產(chǎn)品能更好地滿足消費(fèi)者的需求。不同市場上的連續(xù)性產(chǎn)品與消費(fèi)模式的差異程度可以不同。某些地區(qū)、國家的市場,產(chǎn)品變化比較迅速,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的速度也較快。例如,不斷翻新的家俱式樣、錄音機(jī)等。9新產(chǎn)品的概念與分類相合性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與某社會群固有的消費(fèi)新產(chǎn)品的概念與分類動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與固有的消費(fèi)模式的差異程度較大,但還沒有要求建立新的消費(fèi)模式。人們的生活環(huán)境總是處于不斷變化之中,這種變化累積到一定程度就會要求人們改變固有的消費(fèi)習(xí)慣。由于不同的消費(fèi)者對這種變化的敏感性有較大差異,決定了消費(fèi)者對這種新產(chǎn)品不同的態(tài)度。例如,電動剃須刀、冷凍食品等非連續(xù)性新產(chǎn)品該產(chǎn)品提供了一種新的消費(fèi)方式,它的誕生往往是由于科學(xué)技術(shù)的突破而使得人類的某一種千百年來可望而不可及的需求最終得以實現(xiàn)。例如,飛機(jī)、收音機(jī)、電視機(jī)等的問世,都屬此類產(chǎn)品。

10新產(chǎn)品的概念與分類動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與固有的消費(fèi)模式非程序式開發(fā)的條件企業(yè)若想成功地運(yùn)用非程序式開發(fā)新產(chǎn)品,須要有幾個基本條件：第一,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須有堅強(qiáng)的意志與勇氣。第二,領(lǐng)導(dǎo)人的意愿與產(chǎn)品的發(fā)展要求相一致。第三,對科研開發(fā)隊伍進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓芾怼Ｖ袊钠髽I(yè)既需要引入程序式的開發(fā)體制和方法,又需借鑒非程序式的開發(fā)方法。相比而言,如何恰當(dāng)?shù)厥褂梅浅绦蚴介_發(fā)方式是一個更為困難、更為重要的課題。

11非程序式開發(fā)的條件企業(yè)若想成功地運(yùn)用非程序式開發(fā)新產(chǎn)品,須要四、新品開發(fā)任務(wù)來源

1.上級下達(dá)（國家安排）2.用戶訂貨3.企業(yè)自主開發(fā)12四、新品開發(fā)任務(wù)來源1.上級下達(dá)（國家安排）2.用戶訂貨3五、產(chǎn)品市場壽命周期階段產(chǎn)品的市場壽命周期是指一個產(chǎn)品完成試制定型以后，從投入市場開始直至被市場淘汰停止生產(chǎn)為止所經(jīng)過的時間。圖2產(chǎn)品市場壽命周期曲線投入期成長期成熟期衰退期時間銷售利潤銷售和利潤13五、產(chǎn)品市場壽命周期階段產(chǎn)品的市場壽命周期是指一個產(chǎn)品完成試1.投入期(引入期)新產(chǎn)品投入市場的初始階段，產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者所認(rèn)識。特點：銷售少，生產(chǎn)批量也小，加工工藝及生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)尚不定型，生產(chǎn)成本較高，銷售費(fèi)用較高，利潤幾乎不存在。營銷戰(zhàn)略：價格和促銷兩個變量的組合可構(gòu)成四種戰(zhàn)略：A.快速撇取戰(zhàn)略：高價格，高促銷水平；B.緩慢撇取戰(zhàn)略：高價格，低促銷水平；C.快速滲透戰(zhàn)略：低價格，高促銷水平；D.緩慢滲透戰(zhàn)略：低價格，低促銷水平。141.投入期(引入期)新產(chǎn)品投入市場的初始階段，產(chǎn)品還沒有被消2.成長期(發(fā)展期)產(chǎn)品銷售量迅速增長，工藝及其它生產(chǎn)條件已穩(wěn)定，進(jìn)入批量生產(chǎn)和銷售，新的競爭者進(jìn)入市場。盡可能長期地維持市場。具體措施有：公司可改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；進(jìn)入新的市場和銷售渠道；適當(dāng)?shù)臅r候降低價格。特點：營銷戰(zhàn)略：152.成長期(發(fā)展期)產(chǎn)品銷售量迅速增長，工藝及其它生產(chǎn)條件已3.成熟期(飽和期)成熟期(飽和期)是產(chǎn)品的銷售成長率在到達(dá)某一點后將放慢步伐，并進(jìn)入相對的成熟階段。市場已經(jīng)飽和，競爭加劇。銷售增長率的減慢使得企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，如質(zhì)量、特點、式樣等。特點：營銷戰(zhàn)略：163.成熟期(飽和期)成熟期(飽和期)是產(chǎn)品的銷售成長率4.衰退期(滯銷期)銷售衰退的原因很多，包括技術(shù)進(jìn)步、用戶要求改變、國內(nèi)外競爭加劇，這些都導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加、利潤大減。特點：生產(chǎn)能力過剩，削價競爭增加，利潤大減。營銷戰(zhàn)略：面臨退出市場還是堅持到底的決策。174.衰退期(滯銷期)銷售衰退的原因很多，包括技術(shù)進(jìn)步、用六、新產(chǎn)品的開發(fā)時機(jī)時機(jī)：在老產(chǎn)品處于成長期時就要動手新品的開發(fā)，這樣才能形成不斷線地一代接一代。

投入期

成長期

成熟期

衰退期

18六、新產(chǎn)品的開發(fā)時機(jī)時機(jī)：在老產(chǎn)品處于成長期時就要動手新品的七、新產(chǎn)品的開發(fā)過程新產(chǎn)品的開發(fā)過程分為四個階段：調(diào)查研究和前期開發(fā)主要任務(wù)：尋找產(chǎn)品構(gòu)思，形成總體方案，提交新產(chǎn)品開發(fā)建議書;尋找產(chǎn)品構(gòu)思不是盲目的，首先應(yīng)在戰(zhàn)略層次上明確著重研究的各類產(chǎn)品及市場發(fā)展方向，闡明新產(chǎn)品的目標(biāo)，能否在市場份額上占優(yōu)勢等。其次，顧客的需求與欲望是產(chǎn)品構(gòu)思的來源。新產(chǎn)品開發(fā)建議書的內(nèi)容：新產(chǎn)品的主要類型和功能，為什么要開發(fā)這種新產(chǎn)品，如何開發(fā)這種新產(chǎn)品的初步設(shè)想，產(chǎn)品的性能、用途和面向的主要市場面，產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性和經(jīng)濟(jì)合理性，新產(chǎn)品研制方式和研制費(fèi)用概算等。19七、新產(chǎn)品的開發(fā)過程新產(chǎn)品的開發(fā)過程分為四個階段：調(diào)查研究和樣本設(shè)計和試制主要任務(wù)：根據(jù)建議書編制新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書，進(jìn)行樣品試制與鑒定。新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書：①制定產(chǎn)品設(shè)計的主要參數(shù)，如性能、規(guī)格、壽命、安全性、可靠性、環(huán)境適應(yīng)性和外觀質(zhì)量等，作為產(chǎn)品設(shè)計的依據(jù)。②估算新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，如目標(biāo)成本、價格、投資額、投資回收期以及新產(chǎn)品給社會帶來的效益等，樣品試制的規(guī)模、方式、費(fèi)用和周期、編制鑒定標(biāo)準(zhǔn)等。20樣本設(shè)計和試制主要任務(wù)：根據(jù)建議書編制新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書，進(jìn)小批試生產(chǎn)主要任務(wù)：全面檢驗任務(wù)書的各項要求，包括設(shè)計、生產(chǎn)、銷售諸方面，為產(chǎn)品定型、正式生產(chǎn)和銷售做好必要的準(zhǔn)備。正式生產(chǎn)和銷售主要任務(wù)：進(jìn)一步完善生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品盡快進(jìn)入成長期。21小批試生產(chǎn)主要任務(wù)：全面檢驗任務(wù)書的各項要求，包括設(shè)計、生產(chǎn)3.2

新產(chǎn)品開發(fā)管理概述新產(chǎn)品開發(fā)具有周期長、投資大、風(fēng)險大等特點，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。新產(chǎn)品開發(fā)的成敗，有外部原因也有內(nèi)部。許多產(chǎn)品開發(fā)失敗大多數(shù)都?xì)w于外部原因，而外部原因多屬于不可控因素。新產(chǎn)品開發(fā)失敗原因統(tǒng)計（國外）因此，必須認(rèn)真進(jìn)行對新產(chǎn)品的科學(xué)評價，為產(chǎn)品決策提供科學(xué)依據(jù)。失敗原因各種原因所占百分比對市場判斷失誤對技術(shù)發(fā)展判斷失誤對制造費(fèi)用判斷失誤組織管理原因研制失敗生產(chǎn)失敗銷售失敗30202015555合計100223.2新產(chǎn)品開發(fā)管理概述新產(chǎn)品開發(fā)具有周期長、投資新產(chǎn)品失敗的主要因素沒有考慮市場、調(diào)研雖有好的創(chuàng)意，但錯誤估計了市場規(guī)模新產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計要求產(chǎn)品的市場定位錯誤產(chǎn)品的開發(fā)成本過高競爭對手的激烈反擊超出事先估計23新產(chǎn)品失敗的主要因素23影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素某些領(lǐng)域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思細(xì)分成碎片的市場的影響社會和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)付出了過高的代價資本短缺新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短24影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素某些領(lǐng)域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思24新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個關(guān)鍵要素1、獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢更高的質(zhì)量新的性能更高的使用價值比競爭者更高的優(yōu)勢高優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率98%；較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率58%稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率18%2、產(chǎn)品在開發(fā)前就已經(jīng)明確產(chǎn)品的概念25新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個關(guān)鍵要素1、獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢25新產(chǎn)品成功的主要因素獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢明確的產(chǎn)品定義技術(shù)與營銷的協(xié)同性團(tuán)隊工作26新產(chǎn)品成功的主要因素獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢26新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組研究院合作開發(fā)27新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理27創(chuàng)意的產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源起點：顧客的需求和欲望依賴于公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計師和雇員通過對競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意高層管理者是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源28創(chuàng)意的產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源28日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂——廢除等級觀念，內(nèi)省的哲學(xué)日本電氣——引進(jìn)獎勵體制富士通——允許研究人員更多的自由，與生產(chǎn)率掛鉤的報酬制度豐田公司——豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克競賽日立公司——怪人俱樂部，擁有1200多名成員歐姆龍公司——每月開辦的緊急學(xué)校富士公司——高級經(jīng)理學(xué)習(xí)非正規(guī)知識，拓展思路西米柱建筑公司——職員必須玩游戲，用團(tuán)隊精神去解決問題29日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂——廢除等級觀念，內(nèi)省的哲學(xué)29新產(chǎn)品開發(fā)過程一）新產(chǎn)品構(gòu)思吉利50個創(chuàng)意到開發(fā)階段3個到市場1個杜邦3000個創(chuàng)意產(chǎn)生1個成功的產(chǎn)品醫(yī)藥行業(yè)6000-8000創(chuàng)意產(chǎn)生1個成功的產(chǎn)品30新產(chǎn)品開發(fā)過程一）新產(chǎn)品構(gòu)思301、顧客“人員觀察站”、迷你桑拿、罐裝面包、電熨斗、小小神桶311、顧客312、競爭者福特、精工手表福特雷鳥精工手表322、競爭者福特雷鳥精工手表32西米柱公司：玩游戲富士：高級經(jīng)理學(xué)社會學(xué)等知識歐姆龍：每月的緊急學(xué)校日立：怪人俱樂部豐田：200萬創(chuàng)意3、企業(yè)雇員33西米柱公司：玩游戲3、企業(yè)雇員33寶潔的研發(fā)

每年研發(fā)投入16億美圓，持有28000多項有效專利，250項專有技術(shù)、7000多位科學(xué)家分布在全球17家研究中心，1250人有博士學(xué)位。觀察：清潔劑噴嘴錯誤：有浮力的肥皂34寶潔的研發(fā)每年研發(fā)投入16億美圓，持有280004、中間商商標(biāo)帶的長度354、中間商355、其他公司高層（本田汽車的硬幣盤）365、其他36二）構(gòu)思篩選誤舍、誤取37二）構(gòu)思篩選37三）新產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品創(chuàng)意：是公司本身希望提供給市場的一個可能的產(chǎn)品設(shè)想。產(chǎn)品概念：是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的構(gòu)思。38三）新產(chǎn)品概念的形成與測試38一個新產(chǎn)品1、產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粉狀混合物、加入熱水成為能增加營養(yǎng)和味道的一種稀飯。39一個新產(chǎn)品1、產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粉狀混合物、加入熱水成為能增1）、一種快速早餐使成年人很快得到營養(yǎng)并且不要自己烹飪。2）、一種可口快餐，供孩子們中午飲用提神。3）、一種健康補(bǔ)品，適合老年人夜間睡覺時飲用。2、產(chǎn)品概念：401）、一種快速早餐使成年人很快得到營養(yǎng)并且不要自己烹飪。2、3、概念測試是否清楚產(chǎn)品概念并相信其利益？是否認(rèn)為該產(chǎn)品滿足了某一需要？價格是否合理？是否有其他產(chǎn)品滿足這一需求并使你滿意？是否會購買該產(chǎn)品？413、概念測試41四）初擬營銷規(guī)劃1、目標(biāo)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為、定位、銷售量、市場份額、前幾年的利潤目標(biāo)2、產(chǎn)品價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算3、預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，不同時間的銷售戰(zhàn)略組合42四）初擬營銷規(guī)劃421、預(yù)測銷售量2、成本利潤估計五）商業(yè)分析43五）商業(yè)分析43波音777型飛機(jī)：數(shù)字化開發(fā)的“計算機(jī)人”麥?zhǔn)贤枺n國MAXWELL）：粗曠、提神、回味無窮六）新產(chǎn)品研制44六）新產(chǎn)品研制44產(chǎn)品測試：肖氏工業(yè)公司付給臨時雇員每小時5美圓讓他們在五條樣品毯上來回度步，每天8小時，每條平均記錄14英里。蘋果POWERBOOK電腦的測試吉列的200名志愿者杜邦的免費(fèi)地毯德國魯奇島上的58名幸運(yùn)者45產(chǎn)品測試：45七）試銷了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買實際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。齒輪膠帶海豚衣架46七）試銷齒輪膠帶海豚衣架46寶潔的奧利斯特：無卡路里的脂肪替代品，花2年時間試銷七）試銷47寶潔的奧利斯特：無卡路里的脂肪替代品，花2年時間試銷七）試銷首次購買率重復(fù)購買率結(jié)論高高成功、可以上市高低改進(jìn)產(chǎn)品低高加強(qiáng)促銷低低失敗、淘汰七）試銷48首次購買率重復(fù)購買率結(jié)論高高成功、可以上市高低改進(jìn)產(chǎn)品低高加卡車企業(yè)的新產(chǎn)品試銷一汽集團(tuán)新一代高端重卡解放J6正式下線前經(jīng)過了6年時間。在此之前，安徽阜南縣王店孜鄉(xiāng)的陳奇等人早已開上J6重卡了。阜陽一汽鑫興汽車貿(mào)易有限公司董事長孫巖定期與陳奇交流溝通，征求對試銷J6重卡的意見和建議，并及時反饋給一汽解放。在J6開發(fā)過程中，一汽解放十分重視用戶使用環(huán)節(jié)。在J6上市前，他們就開始選擇有代表性的地區(qū)定點投放新產(chǎn)品，選擇有代表性的用戶進(jìn)行定向試銷。試銷J6售出后，一汽解放公司的售后服務(wù)部門就開始進(jìn)行跟蹤監(jiān)測。24小時電話開機(jī)，每周電話了解用戶使用情況，每月實地走訪一次。做到隨時得到用戶的使用信息，隨時了解產(chǎn)品的質(zhì)量狀態(tài)，及時進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和完善。根據(jù)試銷產(chǎn)品的使用情況和用戶意見，一汽解放公司對J6及其關(guān)鍵零部件進(jìn)行過多次適應(yīng)性改進(jìn)，使該車的舒適性、安全性、可靠性等更加貼近用戶需求。49卡車企業(yè)的新產(chǎn)品試銷一汽集團(tuán)新一代高端重卡解放J6正式下線前八）商業(yè)化投放1、目標(biāo)顧客2、投放時機(jī)3、投放地區(qū)4、投放方式50八）商業(yè)化投放50《英雄》巧妙“泄露劇照”（《新快報》）香港首開新發(fā)會推出漫畫版《英雄》出征奧斯卡深圳試映——觀眾需持身份證觀看同名小說面市包飛機(jī)用于三地首映電影音像版權(quán)拍出天價1780萬元游戲版《英雄》火速推出全國零點公映（兩萬五千人零點看）51《英雄》巧妙“泄露劇照”（《新快報》）51一、產(chǎn)品市場壽命周期策略根據(jù)產(chǎn)品壽命周期理論，預(yù)測與研究企業(yè)各類產(chǎn)品所處的階段及其發(fā)展趨勢，應(yīng)采取如下策略。⑴不失時機(jī)地改進(jìn)產(chǎn)品，以延長其壽命周期。銷售額

時間ABC新產(chǎn)品開發(fā)策略52一、產(chǎn)品市場壽命周期策略根據(jù)產(chǎn)品壽命周期理論，預(yù)測與研究⑵做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代規(guī)劃，保持企業(yè)總銷售額的增長。做到開發(fā)一代，投入一代，成熟一代。銷售額

時間E1B2E2B3E3B453⑵做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代規(guī)劃，保持企業(yè)總銷售額的增長。做到開發(fā)二、新產(chǎn)品保護(hù)策略企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)做好新產(chǎn)品的保護(hù)工作，以保障自己研究開發(fā)的權(quán)利，預(yù)防競爭對手任意仿制和財務(wù)上的損失。⑴專利權(quán)保護(hù)對于易被其他企業(yè)仿制生產(chǎn)的新產(chǎn)品，企業(yè)可以申請專利，利用專利權(quán)保護(hù)自己的新發(fā)明。⑵技術(shù)秘密對于不易被其他企業(yè)仿制生產(chǎn)的新產(chǎn)品或工藝，企業(yè)可以采取措施，對其生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)加保密。54二、新產(chǎn)品保護(hù)策略企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)做好新產(chǎn)品的保護(hù)工作，三、新產(chǎn)品多樣化與簡化策略⑴產(chǎn)品多樣化策略是指在產(chǎn)品系列中增加新品種，或者增加產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。其目的是為了用戶的多種需要和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。⑵簡化策略是指合并或減少產(chǎn)品品種，以消除產(chǎn)品品種不必要的多樣性，其目的是為了壓縮無顯著需求差異的產(chǎn)品品種，便于庫存，方便生產(chǎn)。55三、新產(chǎn)品多樣化與簡化策略⑴產(chǎn)品多樣化策略是指在產(chǎn)品系列中新產(chǎn)品開發(fā)的評價方法：技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價法產(chǎn)品市場壽命周期評價法臨界收益評價法新產(chǎn)品的評價貫穿于開發(fā)新產(chǎn)品的全過程，從而增強(qiáng)了對開發(fā)工作的控制能力，爭取以最小的投入取得新產(chǎn)品開發(fā)的成功。新產(chǎn)品的評價是以市場─技術(shù)─生產(chǎn)一體化為原則進(jìn)行的。56新產(chǎn)品開發(fā)的評價方法：技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價法產(chǎn)品市場壽命周期評價法臨一、

技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價法評價：按照一定的觀點判斷方案的優(yōu)劣評價經(jīng)過可用一個比例數(shù)字來表示，也可以用百分?jǐn)?shù)來表示。價值(技術(shù)價值/經(jīng)濟(jì)價值)：設(shè)理想產(chǎn)品評價為1，相對評價獲得的比例數(shù)值可稱為價值，如技術(shù)價值或經(jīng)濟(jì)價值?？衫眠@個價值的大?。?～1）來判斷產(chǎn)品方案的優(yōu)劣。57一、技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價法評價：按照一定的觀點判斷方案的優(yōu)劣評價經(jīng)1.技術(shù)評價技術(shù)評價是圍繞著“功能”所進(jìn)行的評價。評價的主要內(nèi)容是以用戶要求的必要功能為依據(jù)，一般以實現(xiàn)功能的條件為評價目標(biāo)，如功能的實現(xiàn)程度（性能、質(zhì)量、壽命等）、可靠性、維修性、安全性、操作性、協(xié)調(diào)性等。因為評價目標(biāo)有的不能用數(shù)值表示，有的即使可用數(shù)值表示其屬性，但計量單位不一致，因此采用給分評價。表1給分評價標(biāo)準(zhǔn)(04打分法）理想的4分好的3分過得去2分勉強(qiáng)過得去1分不能滿足要求0分581.技術(shù)評價技術(shù)評價是圍繞著“功能”所進(jìn)行的評價。評價用技術(shù)價值的大小來判斷方案的優(yōu)劣技術(shù)價值X可定義為：P1，P2，…，Pn

—1-n個目標(biāo)的得分?jǐn)?shù)Pmax—理想產(chǎn)品各項目標(biāo)的最高分?jǐn)?shù)n—評價目標(biāo)數(shù)，建議n<15P—幾個目標(biāo)分?jǐn)?shù)的算術(shù)平均值59用技術(shù)價值的大小來判斷方案的優(yōu)劣技術(shù)價值X可定義為：P1，P在實際情況下，被評價的各項目標(biāo)的重要程度是不同的，所以按評價目標(biāo)的重要性給以加權(quán)?？紤]加權(quán)，技術(shù)價值Xg為：g1，g2，...，gn是與各目標(biāo)1，2，…，n相應(yīng)的加權(quán)系數(shù)一般技術(shù)指標(biāo)超過0.8就算是好的，0.7左右是比較好的，0.6以下則是不合要求的。60在實際情況下，被評價的各項目標(biāo)的重要程度是不同的，所以按評價2.經(jīng)濟(jì)評價經(jīng)濟(jì)評價是圍繞著“產(chǎn)品生產(chǎn)成本”所進(jìn)行的評價經(jīng)濟(jì)評價可以采用一個相似技術(shù)評價的比例數(shù)值來表達(dá)，稱為經(jīng)濟(jì)價值，記為Y：H理—理想生產(chǎn)成本H—實際生產(chǎn)成本所謂經(jīng)濟(jì)價值Y就是理想生產(chǎn)成本與實際成本之比，一般在0～1之間。612.經(jīng)濟(jì)評價經(jīng)濟(jì)評價是圍繞著“產(chǎn)品生產(chǎn)成本”所進(jìn)行的評價經(jīng)濟(jì)為了保證產(chǎn)品即經(jīng)濟(jì)又具有足夠的使用壽命,建議使H理為允許生產(chǎn)成本[H]的0.7倍，由此得：一般來說，經(jīng)濟(jì)價值Y達(dá)到0.7是較好的結(jié)果，但人們?nèi)粤η筮_(dá)到更高的經(jīng)濟(jì)價值，小于0.7的經(jīng)濟(jì)價值，在通常情況下可用較高的技術(shù)價值X來補(bǔ)償。62為了保證產(chǎn)品即經(jīng)濟(jì)又具有足夠的使用壽命,3.技術(shù)經(jīng)濟(jì)綜合評價即以X和Y兩種價值為準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化，以使產(chǎn)品有最佳的功能和最低的生產(chǎn)成本。表征方案優(yōu)化程度的“準(zhǔn)數(shù)”為優(yōu)度S：均值法：雙曲線法：633.技術(shù)經(jīng)濟(jì)綜合評價即以X和Y兩種價值為準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化，以使例有一種新產(chǎn)品，已知方案1和方案2的技術(shù)評價結(jié)果如表所示。兩種方案的材料費(fèi)為M，經(jīng)計算得方案1的材料費(fèi)為60元，方案2的材料費(fèi)為50元，假定材料費(fèi)用系數(shù)M

,=52%，理想生產(chǎn)成本（目標(biāo)成本）H理=72元，試分析評價。表2兩方案的技術(shù)評價結(jié)果技術(shù)評價目標(biāo)評分方案1方案2理想方案零件數(shù)344體積234重量234加工難易程度244維護(hù)334使用壽命43464例有一種新產(chǎn)品，已知方案1和方案2的技術(shù)評價結(jié)果如表所解：計算技術(shù)價值方案1方案265解：計算技術(shù)價值方案1方案265計算經(jīng)濟(jì)價值方案1方案2估算兩方案的生產(chǎn)成本C為：因此：方案1方案266計算經(jīng)濟(jì)價值方案1方案2估算兩方案的生產(chǎn)成本C為：因此：方案計算優(yōu)度S：方案1方案2分析評價：因S理=1，越是靠近S理越是好方案，因此方案2優(yōu)于方案1，但S2離S理還有一些差距，可再考慮改進(jìn)方案，提高其優(yōu)度。67計算優(yōu)度S：方案1方案2分析評價：因S理=1，越是靠近S理越二、產(chǎn)品市場壽命周期評價法產(chǎn)品市場壽命周期評價法是運(yùn)用產(chǎn)品市場壽命周期理論，根據(jù)銷售增長率指標(biāo)，確定產(chǎn)品所處的市場壽命階段，并據(jù)此作出開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的有關(guān)對策。產(chǎn)品市場壽命周期評價法的步驟：(1)整理產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計資料，計算產(chǎn)品的銷售增長率，判斷產(chǎn)品所處市場壽命周期階段。68二、產(chǎn)品市場壽命周期評價法產(chǎn)品市場壽命周期評價法是運(yùn)用壽命周期階段

投入期成長期成熟期衰退期銷售增長率小于10%10%以上0.1-10%負(fù)數(shù)產(chǎn)品市場壽命周期階段的劃分產(chǎn)品市場壽命周期階段的劃分是根據(jù)銷售增長率，目前還沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。據(jù)一些企業(yè)的檢驗數(shù)據(jù)，得到下表：69壽命周期階段投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)(2)根據(jù)產(chǎn)品所處市場壽命周期階段，進(jìn)行相關(guān)調(diào)查分析。各階段調(diào)查的重點是不同的，投入期重點調(diào)查產(chǎn)品投入市場的風(fēng)險性；成長期重點調(diào)查市場需求的增長速度；成熟期重點調(diào)查用戶對產(chǎn)品素質(zhì)的要求和改進(jìn)的可能性，以及競爭產(chǎn)品情況等；衰退期調(diào)查市場需求的下降幅度以及用戶對新產(chǎn)品的需求情況。(3)確定對策根據(jù)產(chǎn)品所處的不同市場壽命周期階段，采用不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。70(2)根據(jù)產(chǎn)品所處市場壽命周期階段，進(jìn)行相關(guān)調(diào)查分析。各階段三、產(chǎn)品獲利能力評價法產(chǎn)品獲利能力評價法主要是根據(jù)資金利潤率商品，來評價和選擇產(chǎn)品。這種方法要繪制資金利潤率坐標(biāo)圖，以資金周轉(zhuǎn)次數(shù)為橫坐標(biāo)，以銷售利潤率為縱坐標(biāo)。71三、產(chǎn)品獲利能力評價法產(chǎn)品獲利能力評價法主要是根據(jù)資取所有產(chǎn)品銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)次數(shù)的交點A與O作一條直線AO，這里假定產(chǎn)品銷售利潤率最大值為50%，資金周轉(zhuǎn)次數(shù)為3次。直線AO與資金利潤率標(biāo)準(zhǔn)曲線將坐標(biāo)圖分為4個產(chǎn)品區(qū)。產(chǎn)品資金利潤率坐標(biāo)圖銷售利潤率%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)ⅡⅠⅣⅢ72取所有產(chǎn)品銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)次數(shù)的交點A與O作一條直線各區(qū)產(chǎn)品特點及對應(yīng)策略如下表：各區(qū)產(chǎn)品特點及對應(yīng)策略產(chǎn)品區(qū)產(chǎn)品類型及特點對應(yīng)策略Ⅰ區(qū)高資金利潤型產(chǎn)品大力發(fā)展戰(zhàn)略Ⅱ區(qū)資金積壓型產(chǎn)品加速資金周轉(zhuǎn)Ⅲ區(qū)銷售利潤率型產(chǎn)品提高銷售利潤率Ⅳ區(qū)低資金利潤率型產(chǎn)品減產(chǎn)逐步淘汰銷售利潤率%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)ⅡⅠⅣⅢ73各區(qū)產(chǎn)品特點及對應(yīng)策略如下表：各區(qū)產(chǎn)品特點及對應(yīng)策略產(chǎn)品區(qū)產(chǎn)品獲利能力評價法的步驟：(1)計算產(chǎn)品的銷售利潤率、資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和資金利潤率；(2)找出各產(chǎn)品的資金利潤率在坐標(biāo)圖上的位置；(3)確定對策。74產(chǎn)品獲利能力評價法的步驟：(1)計算產(chǎn)品的銷售利潤率、資金周例某產(chǎn)品期銷售額為250萬元，總成本費(fèi)用為180萬元，占用資金138.9萬元，試確定對策。解：計算該產(chǎn)品的銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)次數(shù)銷售利潤率%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)ⅡⅠⅣⅢ該產(chǎn)品處在Ⅰ區(qū)，是高資金利潤率型產(chǎn)品，獲利能力最強(qiáng)，應(yīng)采取獨立開發(fā)的對策。75例某產(chǎn)品期銷售額為250萬元，總成本費(fèi)用為180萬元，占打分標(biāo)準(zhǔn)市場引力企業(yè)實力評價目標(biāo)分?jǐn)?shù)評價目標(biāo)分?jǐn)?shù)1.產(chǎn)品資金利潤率30%以上15%～30%15%以下

10511.市場占有率50%以上30%～50%10%～30%10%以下107512.銷售增長率投入期成長期成熟期衰退期107512.生產(chǎn)能力大中小10513.市場容量大中小10513.技術(shù)能力生產(chǎn)容易生產(chǎn)較難生產(chǎn)很難10514.產(chǎn)品對國計民生的影響大中小10514.銷售能力大較大小1051四、產(chǎn)品系列平衡法步驟：(1)給市場引力和企業(yè)實力的每個具體評價目標(biāo)確定分?jǐn)?shù)；76打分標(biāo)準(zhǔn)市場引力企業(yè)實力評價目標(biāo)分?jǐn)?shù)評價目標(biāo)分?jǐn)?shù)1.產(chǎn)品資金(2)給每個產(chǎn)品評價打分，并計算市場引力和企業(yè)實力總分；產(chǎn)品得分表目標(biāo)得分產(chǎn)品市場引力企業(yè)實力資金利潤率銷售增長率市場容量對國計民生的影響總分市場占有率生產(chǎn)能力技術(shù)能力銷售能力總分A510552511010122B1075103251051030C105101035155516D515112555116E551112155112F10710532155112如6個產(chǎn)品的得分如下表：77(2)給每個產(chǎn)品評價打分，并計算市場引力和企業(yè)實力總分；產(chǎn)品(3)根據(jù)并計算市場引力和企業(yè)實力總分，確定劃分大中小各等級的分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)；市場引力企業(yè)實力分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)類別分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)類別30分以上15～30分15分以下大中小30分以上15～30分15分以下大中小市場引力和企業(yè)實力類別標(biāo)準(zhǔn)市場引力是指產(chǎn)品在市場上吸引廠家去生產(chǎn)的能力，它反映社會需要的程度企業(yè)實力是滿足市場需要的能力78(3)根據(jù)并計算市場引力和企業(yè)實力總分，確定劃分大中小各等級(4)以橫軸為企業(yè)實力，縱軸為市場引力作九象限圖，根據(jù)每個產(chǎn)品的市場引力和企業(yè)實力大中小的等級，分列圖中；產(chǎn)品系列分布象限圖市場引力企業(yè)實力大中小大中小963852741ABCDEF79(4)以橫軸為企業(yè)實力，縱軸為市場引力作九象限圖，根據(jù)每個產(chǎn)(5)確定對策產(chǎn)品所處的象限不同,應(yīng)采取區(qū)別對待的產(chǎn)品開發(fā)策略。產(chǎn)品象限產(chǎn)品特點產(chǎn)品開發(fā)策略123456789市場引力大，企業(yè)實力大市場引力中等，企業(yè)實力大市場引力小，企業(yè)實力大市場引力大，企業(yè)實力中等市場引力中等，企業(yè)實力中等市場引力小，企業(yè)實力中等市場引力大，企業(yè)實力小市場引力中等，企業(yè)實力小市場引力小，企業(yè)實力小重點發(fā)展維持現(xiàn)狀減產(chǎn)淘汰增投資/促成長維持現(xiàn)狀減產(chǎn)淘汰增投資/促成長維持現(xiàn)狀淘汰80(5)確定對策產(chǎn)品所處的象限不同,應(yīng)采取區(qū)別對待的產(chǎn)品開發(fā)策五、臨界收益評價法臨界收益評價法是應(yīng)用盈虧平衡點的原理研究和評價各種不同產(chǎn)品組合方案，從中選擇能達(dá)到利潤目標(biāo)的最佳方案的方法。臨界收益：指銷售收入減去可變成本后余下的部分，或等于固定成本加利潤。盈虧平衡點：多種產(chǎn)品的臨界收益累計值等于固定成本的界限量。臨界收益評價法的原理：凡是臨界收益累計值高于固定成本的產(chǎn)品組合方案，都是可供選擇的方案，可供選擇的方案中利潤額最大的方案為最佳方案。81五、臨界收益評價法臨界收益評價法是應(yīng)用盈虧平衡點的原理研臨界收益評價法的步驟：(1)搜集各產(chǎn)品的銷售收入、可變費(fèi)用和固定費(fèi)用；(2)計算各產(chǎn)品的臨界收益和臨界收益累計；(3)計算不同產(chǎn)品組合方案的利潤；(4)根據(jù)需要與可能調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例某企業(yè)有A、B、C、D，共4種產(chǎn)品，其銷售收入、可變成本、固定成本如表所示。有關(guān)資料有關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品銷售收入可變成本固定成本ABCD800700750600400380440350700產(chǎn)品臨界收益臨界收益累計ABCD4003203102504007201030128082臨界收益評價法的步驟：(1)搜集各產(chǎn)品的銷售收入、可變費(fèi)用和(2)計算不同產(chǎn)品組合方案的利潤當(dāng)生產(chǎn)A產(chǎn)品時，利潤=800-400-700=-300（萬元）當(dāng)生產(chǎn)A、B兩種產(chǎn)品時，利潤=1500-1480=20（萬元）當(dāng)生產(chǎn)A、B、C三種產(chǎn)品時，利潤=2250-1920=330（萬元）當(dāng)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品時，利潤=2250-2270=580（萬元）(3)由此可見后三種方案均可盈利，但以A、B、C、D組合方案為最佳。解(1)計算各產(chǎn)品的臨界收益和其累計值，如表所示利潤=臨界收益-固定成本83(2)計算不同產(chǎn)品組合方案的利潤當(dāng)生產(chǎn)A產(chǎn)品時，利潤=8003.3

成本的概念及分類

一、成本按經(jīng)濟(jì)用途的分類

企業(yè)的成本按照其經(jīng)濟(jì)用途可以區(qū)分為制造成本以非制造成本兩大類。（一）制造成本由三個成本項目中構(gòu)成：1.直接材料2.直接工資3.制造費(fèi)用其中直接材料、直接工資兩者合稱為主要成本，將直接人工和制造費(fèi)用加在一起，統(tǒng)稱為加工成本。843.3成本的概念及分類一、成本按經(jīng)濟(jì)用途的分類84一、成本按經(jīng)濟(jì)用途的分類（二）非制造成本一般可以細(xì)分為：1.行銷或銷售成本2.管理成本85一、成本按經(jīng)濟(jì)用途的分類（二）非制造成本一般可以細(xì)分為：85二、成本按性態(tài)分類（一）成本的性態(tài)是指成本總額的變動與產(chǎn)量之間的依存關(guān)系。按照成本與產(chǎn)量的依存關(guān)系，可將成本分為固定成本、變動成本和半變動成本三類。1.固定成本：是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)與產(chǎn)量增減變化沒有直接聯(lián)系的費(fèi)用。理解固定成本對產(chǎn)品成本的影響，也就是說固定成本的特點。在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，固定成本總額不變，而隨著產(chǎn)品產(chǎn)量增加，單位產(chǎn)品所承擔(dān)的固定成本將會下降。86二、成本按性態(tài)分類（一）成本的性態(tài)86固定成本通常又可以分：1）酌量性固定成本：是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營方針由高層領(lǐng)導(dǎo)確定的一定期間的預(yù)算額而形成的固定成本。理解其中的預(yù)算額，既然是預(yù)算，則可以通過領(lǐng)導(dǎo)的決策可以改變其金額。主要包括研究開發(fā)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、職工培訓(xùn)費(fèi)等項目。2）約束性固定成本：主要是經(jīng)營能力的成本，企業(yè)的經(jīng)營能力一旦形成，在短期內(nèi)難以作出重大改變，因此叫做約束性固定成本，例如折舊，保險費(fèi)、財產(chǎn)稅等項目。87固定成本通常又可以分：1）酌量性固定成本：是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營方針變動成本和半變動成本2.變動成本從產(chǎn)品的單位成本來看，變動成本不受產(chǎn)品產(chǎn)量變動的影響。3.半變動成本是指總成本雖然受產(chǎn)量變動的影響，但是其變動的幅度并不同產(chǎn)量的變化保持嚴(yán)格的比例。它同時包括固定成本與變動成本兩種因素，所以是屬于混合成本。88變動成本和半變動成本2.變動成本88半變動成本的兩種表現(xiàn)形式：1）半變動成本有一初始量，這類似于固定成本，在這基礎(chǔ)上，產(chǎn)量的增加，成本也會增加，有類似與變動成本。例如機(jī)械設(shè)備的維護(hù)費(fèi)，電話費(fèi)。2）半變動成本隨產(chǎn)量的增長呈階梯式增長，稱為階梯式成本。其特點是，產(chǎn)量在一定范圍內(nèi)增長，其發(fā)生額不變；但產(chǎn)量增長超過一定限度，其發(fā)生額突然上升，然后再產(chǎn)量增長的一定限度內(nèi)又保持不變。89半變動成本的兩種表現(xiàn)形式：1）半變動成本有一初始量，這類似于3.4盈虧平衡分析一、貢獻(xiàn)毛益貢獻(xiàn)毛益：指產(chǎn)品的銷售收入扣除變動成本后的余額。貢獻(xiàn)毛益首先應(yīng)該用于補(bǔ)償固定成本，補(bǔ)償固定成本之后還有余額，才能為企業(yè)提供利潤。這可以從利潤的計算公式中可以看出：利潤＝（產(chǎn)品銷售價格－產(chǎn)品的單位變動成本）＊產(chǎn)品的銷售數(shù)量－固定成本903.4盈虧平衡分析一、貢獻(xiàn)毛益90貢獻(xiàn)毛益有兩種表現(xiàn)形式一是單位貢獻(xiàn)毛益，二是貢獻(xiàn)毛益總額。1）貢獻(xiàn)毛益=銷售收入-變動成本2）單位貢獻(xiàn)毛益=單位售價-單位變動成本貢獻(xiàn)毛益額如果大于0，則意味著該產(chǎn)品對企業(yè)是有貢獻(xiàn)，能補(bǔ)償一部分固定成本，因此該產(chǎn)品還需繼續(xù)生產(chǎn)。3）貢獻(xiàn)毛益率：單位貢獻(xiàn)毛益除單位售價或貢獻(xiàn)毛益總額除以銷售收入總額。4)掌握貢獻(xiàn)毛益率與變動成本率兩者之間的關(guān)系：兩者之和等于一。根據(jù)貢獻(xiàn)毛益率可以測算由于銷售數(shù)額的變動對損益的影響。91貢獻(xiàn)毛益有兩種表現(xiàn)形式一是單位貢獻(xiàn)毛益，二是貢獻(xiàn)毛益總額。9二、盈虧臨界點盈虧臨界點，也稱損益兩平點或保本點，它是以盈虧臨界點為基礎(chǔ)，對成本、銷售量、利潤三者之間所進(jìn)行的盈虧平衡分析。所謂盈虧臨界點，是指在一定的銷售量向，企業(yè)的銷售收入和銷售成本相等，不盈利也不虧損。92二、盈虧臨界點盈虧臨界點，也稱損益兩平點或保本點，它是以盈虧盈虧臨界點有兩種表現(xiàn)形式1.按實物單位計算：2.按金額計算：根據(jù)“利潤＝（產(chǎn)品銷售單價－產(chǎn)品單位變動成本）＊產(chǎn)品銷售數(shù)量－固定成本”這一個公式推出上述兩個公式。在計算與選擇題中，能夠?qū)磳嵨飭挝挥嬎阌澟R界點靈活地折算成按金額計算的盈虧臨界點，反之，也能夠?qū)唇痤~計算的盈虧臨界點折算成按實物單位計算的盈虧臨界點。93盈虧臨界點有兩種表現(xiàn)形式1.按實物單位計算：93盈虧平衡分析又稱保本點分析或本量利分析法，是根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量或銷量）、成本、利潤之間的相互制約關(guān)系的綜合分析，用來預(yù)測利潤，控制成本，判斷經(jīng)營狀況的一種數(shù)學(xué)分析方法。一般說來，企業(yè)收入=成本+利潤，如果利潤為零，則有收入=成本=固定成本+變動成本，而收入=銷售量×價格，變動成本=單位變動成本×銷售量，這樣由銷售量×價格=固定成本+單位變動成本×銷售量，94盈虧平衡分析又稱保本點分析或本量利分析法，是根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量盈虧平衡點的計算公式:盈虧平衡點(銷售量)=固定成本/每計量單位的貢獻(xiàn)差數(shù)

盈虧平衡分析的分類主要有以下方法：

1.按采用的分析方法的不同分為：圖解法和方程式法；

2.按分析要素間的函數(shù)關(guān)系不同分為：線性和非線性盈虧平衡分析；

3.按分析的產(chǎn)品品種數(shù)目多少，可以分為單一產(chǎn)品和多產(chǎn)品盈虧平衡分析；

4.按是否考慮貨幣的時間價值分為：靜態(tài)和動態(tài)的盈虧平衡分析。

95盈虧平衡點的計算公式:盈虧平衡點(銷售量)=固定成本/每盈虧臨界圖96盈虧臨界圖96例題某工業(yè)項目年設(shè)計生產(chǎn)能力為生產(chǎn)某種產(chǎn)品3萬件，單位產(chǎn)品售價3000元，總成本費(fèi)用為7800萬元，其中固定成本3000萬元，總變動成本與產(chǎn)品產(chǎn)量成正比例關(guān)系，求以產(chǎn)量、生產(chǎn)能力利用率、銷售價格、單位產(chǎn)品變動成本表示的盈虧平衡點。97例題某工業(yè)項目年設(shè)計生產(chǎn)能力為生產(chǎn)某種產(chǎn)品3萬件，單位產(chǎn)品售解：首先計算單位產(chǎn)品變動成本：

(元／件)盈虧平衡產(chǎn)量：盈虧平衡生產(chǎn)能力利用率：

98解：首先計算單位產(chǎn)品變動成本：98

盈虧平衡銷售價格：

盈虧平衡單位產(chǎn)品變動成本：通過計算盈虧平衡點，結(jié)合市場預(yù)測，可以對投資方案發(fā)生虧損的可能性99盈虧平衡銷售價格：99

謝謝大家100

謝謝大家100演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析3.2

新產(chǎn)品開發(fā)管理概述3.1

科技進(jìn)步與新產(chǎn)品開發(fā)第三章新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析3.3成本的概念及分類102新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析3.2新產(chǎn)品開發(fā)管理概述3.13.1科技進(jìn)步與新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性開發(fā)新產(chǎn)品是工業(yè)企業(yè)的一件頭等大事，是十分重要的：1)是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的需要，要求企業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)各部門提供新的生產(chǎn)資料產(chǎn)品；科技的發(fā)展。2)是人民生活水品不斷提高的需要；需求的變化。3)是企業(yè)生存和發(fā)展的需要；4)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的需要。1033.1科技進(jìn)步與新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性開發(fā)新二、新產(chǎn)品的概念與分類產(chǎn)品是指為了滿足人們的某種欲望和需要而提供給市場的東西。新產(chǎn)品是指具有新的原理，構(gòu)思和設(shè)計；采用新的材料和原件；具有新的性能特點；具有新的用途或市場的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類方法1.按產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)程度分全新產(chǎn)品采用新原理、新材料、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新工藝，性能指標(biāo)有突破性提高或能滿足特殊需要的產(chǎn)品全新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比，具有明顯的技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，但其研制往往需要理論科學(xué)與應(yīng)用科學(xué)的配合，需要花費(fèi)較長的時間和較多的人力、物力、財力才能奏效。104二、新產(chǎn)品的概念與分類產(chǎn)品是指為了滿足人們的某種欲望和二、新產(chǎn)品的概念與分類換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品基本原理不變，部分地采用新材料、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新工藝，性能指標(biāo)有顯著改進(jìn)的新產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用各種改進(jìn)技術(shù)，對產(chǎn)品的功能、性能、型號和造型等局部改善而制成的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品的開發(fā)難度較全新產(chǎn)品小，是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要形式。改進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)難度不大，是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)常采用的形式。105二、新產(chǎn)品的概念與分類換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品基本原理不變，部分新產(chǎn)品的分類方法2.按產(chǎn)品的地域特征分世界新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品3.按新產(chǎn)品開發(fā)階段分實驗室新產(chǎn)品試制新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品正式生產(chǎn)新產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)第一次試制和銷售的新產(chǎn)品在國外已有而在國內(nèi)第一次試制和銷售的新產(chǎn)品在國內(nèi)已有而在本企業(yè)第一次試制和銷售的新產(chǎn)品尚處于理論或?qū)嶒炑芯侩A段的新產(chǎn)品處于試制、鑒定階段的新產(chǎn)品經(jīng)過鑒定決定正式生產(chǎn)并投入市場試銷的新產(chǎn)品已正式生產(chǎn)、投放市場銷售的新產(chǎn)品106新產(chǎn)品的分類方法2.按產(chǎn)品的地域特征分世界新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品企新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場再定位高低對公司是新的程度高低對市場是新的程度26%26%10%11%20%7%圖1新產(chǎn)品的類型４.按新產(chǎn)品對于公司和市場的新的程度分107新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場再定三、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式1.自行研制企業(yè)依靠自身的科研能力和技術(shù)力量，根據(jù)國內(nèi)外市場情況和顧客要求或針對產(chǎn)品現(xiàn)在存在的問題，從原理和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行根本的改變，采用新技術(shù)、新材料和新工藝，研制出具有特色的全新產(chǎn)品或換代產(chǎn)品。2.技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式。技術(shù)引進(jìn)是指技術(shù)引進(jìn)方通過一定的途徑，采用某種方式，以一定的條件從技術(shù)輸出方取得所需要的技術(shù)。3.自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合108三、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式1.自行研制企業(yè)依靠自身的科研能力和新產(chǎn)品開發(fā)的方式一般有程序式開發(fā)與非程序式開發(fā)。程序式開發(fā)較適宜于相合性新產(chǎn)品、連續(xù)性新產(chǎn)品。動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品和非連續(xù)性新產(chǎn)品更需要采用非程序式開發(fā)。三、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式109新產(chǎn)品開發(fā)的方式一般有程序式開發(fā)與非程序式開發(fā)。三、新產(chǎn)品開新產(chǎn)品的概念與分類相合性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與某社會群固有的消費(fèi)模式基本一致,消費(fèi)者對其不存在陌生感,與原有產(chǎn)品相比較,只是在式樣、質(zhì)量、功能等方面略有變化。連續(xù)性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與固有的消費(fèi)模式差異程度不大,是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的結(jié)果.這種產(chǎn)品能更好地滿足消費(fèi)者的需求。不同市場上的連續(xù)性產(chǎn)品與消費(fèi)模式的差異程度可以不同。某些地區(qū)、國家的市場,產(chǎn)品變化比較迅速,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的速度也較快。例如,不斷翻新的家俱式樣、錄音機(jī)等。110新產(chǎn)品的概念與分類相合性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與某社會群固有的消費(fèi)新產(chǎn)品的概念與分類動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與固有的消費(fèi)模式的差異程度較大,但還沒有要求建立新的消費(fèi)模式。人們的生活環(huán)境總是處于不斷變化之中,這種變化累積到一定程度就會要求人們改變固有的消費(fèi)習(xí)慣。由于不同的消費(fèi)者對這種變化的敏感性有較大差異,決定了消費(fèi)者對這種新產(chǎn)品不同的態(tài)度。例如,電動剃須刀、冷凍食品等非連續(xù)性新產(chǎn)品該產(chǎn)品提供了一種新的消費(fèi)方式,它的誕生往往是由于科學(xué)技術(shù)的突破而使得人類的某一種千百年來可望而不可及的需求最終得以實現(xiàn)。例如,飛機(jī)、收音機(jī)、電視機(jī)等的問世,都屬此類產(chǎn)品。

111新產(chǎn)品的概念與分類動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品該產(chǎn)品與固有的消費(fèi)模式非程序式開發(fā)的條件企業(yè)若想成功地運(yùn)用非程序式開發(fā)新產(chǎn)品,須要有幾個基本條件：第一,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須有堅強(qiáng)的意志與勇氣。第二,領(lǐng)導(dǎo)人的意愿與產(chǎn)品的發(fā)展要求相一致。第三,對科研開發(fā)隊伍進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓芾?。中國的企業(yè)既需要引入程序式的開發(fā)體制和方法,又需借鑒非程序式的開發(fā)方法。相比而言,如何恰當(dāng)?shù)厥褂梅浅绦蚴介_發(fā)方式是一個更為困難、更為重要的課題。

112非程序式開發(fā)的條件企業(yè)若想成功地運(yùn)用非程序式開發(fā)新產(chǎn)品,須要四、新品開發(fā)任務(wù)來源

1.上級下達(dá)（國家安排）2.用戶訂貨3.企業(yè)自主開發(fā)113四、新品開發(fā)任務(wù)來源1.上級下達(dá)（國家安排）2.用戶訂貨3五、產(chǎn)品市場壽命周期階段產(chǎn)品的市場壽命周期是指一個產(chǎn)品完成試制定型以后，從投入市場開始直至被市場淘汰停止生產(chǎn)為止所經(jīng)過的時間。圖2產(chǎn)品市場壽命周期曲線投入期成長期成熟期衰退期時間銷售利潤銷售和利潤114五、產(chǎn)品市場壽命周期階段產(chǎn)品的市場壽命周期是指一個產(chǎn)品完成試1.投入期(引入期)新產(chǎn)品投入市場的初始階段，產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者所認(rèn)識。特點：銷售少，生產(chǎn)批量也小，加工工藝及生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)尚不定型，生產(chǎn)成本較高，銷售費(fèi)用較高，利潤幾乎不存在。營銷戰(zhàn)略：價格和促銷兩個變量的組合可構(gòu)成四種戰(zhàn)略：A.快速撇取戰(zhàn)略：高價格，高促銷水平；B.緩慢撇取戰(zhàn)略：高價格，低促銷水平；C.快速滲透戰(zhàn)略：低價格，高促銷水平；D.緩慢滲透戰(zhàn)略：低價格，低促銷水平。1151.投入期(引入期)新產(chǎn)品投入市場的初始階段，產(chǎn)品還沒有被消2.成長期(發(fā)展期)產(chǎn)品銷售量迅速增長，工藝及其它生產(chǎn)條件已穩(wěn)定，進(jìn)入批量生產(chǎn)和銷售，新的競爭者進(jìn)入市場。盡可能長期地維持市場。具體措施有：公司可改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；進(jìn)入新的市場和銷售渠道；適當(dāng)?shù)臅r候降低價格。特點：營銷戰(zhàn)略：1162.成長期(發(fā)展期)產(chǎn)品銷售量迅速增長，工藝及其它生產(chǎn)條件已3.成熟期(飽和期)成熟期(飽和期)是產(chǎn)品的銷售成長率在到達(dá)某一點后將放慢步伐，并進(jìn)入相對的成熟階段。市場已經(jīng)飽和，競爭加劇。銷售增長率的減慢使得企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，如質(zhì)量、特點、式樣等。特點：營銷戰(zhàn)略：1173.成熟期(飽和期)成熟期(飽和期)是產(chǎn)品的銷售成長率4.衰退期(滯銷期)銷售衰退的原因很多，包括技術(shù)進(jìn)步、用戶要求改變、國內(nèi)外競爭加劇，這些都導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加、利潤大減。特點：生產(chǎn)能力過剩，削價競爭增加，利潤大減。營銷戰(zhàn)略：面臨退出市場還是堅持到底的決策。1184.衰退期(滯銷期)銷售衰退的原因很多，包括技術(shù)進(jìn)步、用六、新產(chǎn)品的開發(fā)時機(jī)時機(jī)：在老產(chǎn)品處于成長期時就要動手新品的開發(fā)，這樣才能形成不斷線地一代接一代。

投入期

成長期

成熟期

衰退期

119六、新產(chǎn)品的開發(fā)時機(jī)時機(jī)：在老產(chǎn)品處于成長期時就要動手新品的七、新產(chǎn)品的開發(fā)過程新產(chǎn)品的開發(fā)過程分為四個階段：調(diào)查研究和前期開發(fā)主要任務(wù)：尋找產(chǎn)品構(gòu)思，形成總體方案，提交新產(chǎn)品開發(fā)建議書;尋找產(chǎn)品構(gòu)思不是盲目的，首先應(yīng)在戰(zhàn)略層次上明確著重研究的各類產(chǎn)品及市場發(fā)展方向，闡明新產(chǎn)品的目標(biāo)，能否在市場份額上占優(yōu)勢等。其次，顧客的需求與欲望是產(chǎn)品構(gòu)思的來源。新產(chǎn)品開發(fā)建議書的內(nèi)容：新產(chǎn)品的主要類型和功能，為什么要開發(fā)這種新產(chǎn)品，如何開發(fā)這種新產(chǎn)品的初步設(shè)想，產(chǎn)品的性能、用途和面向的主要市場面，產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性和經(jīng)濟(jì)合理性，新產(chǎn)品研制方式和研制費(fèi)用概算等。120七、新產(chǎn)品的開發(fā)過程新產(chǎn)品的開發(fā)過程分為四個階段：調(diào)查研究和樣本設(shè)計和試制主要任務(wù)：根據(jù)建議書編制新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書，進(jìn)行樣品試制與鑒定。新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書：①制定產(chǎn)品設(shè)計的主要參數(shù)，如性能、規(guī)格、壽命、安全性、可靠性、環(huán)境適應(yīng)性和外觀質(zhì)量等，作為產(chǎn)品設(shè)計的依據(jù)。②估算新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，如目標(biāo)成本、價格、投資額、投資回收期以及新產(chǎn)品給社會帶來的效益等，樣品試制的規(guī)模、方式、費(fèi)用和周期、編制鑒定標(biāo)準(zhǔn)等。121樣本設(shè)計和試制主要任務(wù)：根據(jù)建議書編制新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書，進(jìn)小批試生產(chǎn)主要任務(wù)：全面檢驗任務(wù)書的各項要求，包括設(shè)計、生產(chǎn)、銷售諸方面，為產(chǎn)品定型、正式生產(chǎn)和銷售做好必要的準(zhǔn)備。正式生產(chǎn)和銷售主要任務(wù)：進(jìn)一步完善生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品盡快進(jìn)入成長期。122小批試生產(chǎn)主要任務(wù)：全面檢驗任務(wù)書的各項要求，包括設(shè)計、生產(chǎn)3.2

新產(chǎn)品開發(fā)管理概述新產(chǎn)品開發(fā)具有周期長、投資大、風(fēng)險大等特點，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。新產(chǎn)品開發(fā)的成敗，有外部原因也有內(nèi)部。許多產(chǎn)品開發(fā)失敗大多數(shù)都?xì)w于外部原因，而外部原因多屬于不可控因素。新產(chǎn)品開發(fā)失敗原因統(tǒng)計（國外）因此，必須認(rèn)真進(jìn)行對新產(chǎn)品的科學(xué)評價，為產(chǎn)品決策提供科學(xué)依據(jù)。失敗原因各種原因所占百分比對市場判斷失誤對技術(shù)發(fā)展判斷失誤對制造費(fèi)用判斷失誤組織管理原因研制失敗生產(chǎn)失敗銷售失敗30202015555合計1001233.2新產(chǎn)品開發(fā)管理概述新產(chǎn)品開發(fā)具有周期長、投資新產(chǎn)品失敗的主要因素沒有考慮市場、調(diào)研雖有好的創(chuàng)意，但錯誤估計了市場規(guī)模新產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計要求產(chǎn)品的市場定位錯誤產(chǎn)品的開發(fā)成本過高競爭對手的激烈反擊超出事先估計124新產(chǎn)品失敗的主要因素23影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素某些領(lǐng)域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思細(xì)分成碎片的市場的影響社會和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)付出了過高的代價資本短缺新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短125影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素某些領(lǐng)域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思24新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個關(guān)鍵要素1、獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢更高的質(zhì)量新的性能更高的使用價值比競爭者更高的優(yōu)勢高優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率98%；較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率58%稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率18%2、產(chǎn)品在開發(fā)前就已經(jīng)明確產(chǎn)品的概念126新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個關(guān)鍵要素1、獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢25新產(chǎn)品成功的主要因素獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢明確的產(chǎn)品定義技術(shù)與營銷的協(xié)同性團(tuán)隊工作127新產(chǎn)品成功的主要因素獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢26新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組研究院合作開發(fā)128新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理27創(chuàng)意的產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源起點：顧客的需求和欲望依賴于公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計師和雇員通過對競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意高層管理者是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源129創(chuàng)意的產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源28日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂——廢除等級觀念，內(nèi)省的哲學(xué)日本電氣——引進(jìn)獎勵體制富士通——允許研究人員更多的自由，與生產(chǎn)率掛鉤的報酬制度豐田公司——豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克競賽日立公司——怪人俱樂部，擁有1200多名成員歐姆龍公司——每月開辦的緊急學(xué)校富士公司——高級經(jīng)理學(xué)習(xí)非正規(guī)知識，拓展思路西米柱建筑公司——職員必須玩游戲，用團(tuán)隊精神去解決問題130日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂——廢除等級觀念，內(nèi)省的哲學(xué)29新產(chǎn)品開發(fā)過程一）新產(chǎn)品構(gòu)思吉利50個創(chuàng)意到開發(fā)階段3個到市場1個杜邦3000個創(chuàng)意產(chǎn)生1個成功的產(chǎn)品醫(yī)藥行業(yè)6000-8000創(chuàng)意產(chǎn)生1個成功的產(chǎn)品131新產(chǎn)品開發(fā)過程一）新產(chǎn)品構(gòu)思301、顧客“人員觀察站”、迷你桑拿、罐裝面包、電熨斗、小小神桶1321、顧客312、競爭者福特、精工手表福特雷鳥精工手表1332、競爭者福特雷鳥精工手表32西米柱公司：玩游戲富士：高級經(jīng)理學(xué)社會學(xué)等知識歐姆龍：每月的緊急學(xué)校日立：怪人俱樂部豐田：200萬創(chuàng)意3、企業(yè)雇員134西米柱公司：玩游戲3、企業(yè)雇員33寶潔的研發(fā)

每年研發(fā)投入16億美圓，持有28000多項有效專利，250項專有技術(shù)、7000多位科學(xué)家分布在全球17家研究中心，1250人有博士學(xué)位。觀察：清潔劑噴嘴錯誤：有浮力的肥皂135寶潔的研發(fā)每年研發(fā)投入16億美圓，持有280004、中間商商標(biāo)帶的長度1364、中間商355、其他公司高層（本田汽車的硬幣盤）1375、其他36二）構(gòu)思篩選誤舍、誤取138二）構(gòu)思篩選37三）新產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品創(chuàng)意：是公司本身希望提供給市場的一個可能的產(chǎn)品設(shè)想。產(chǎn)品概念：是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的構(gòu)思。139三）新產(chǎn)品概念的形成與測試38一個新產(chǎn)品1、產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粉狀混合物、加入熱水成為能增加營養(yǎng)和味道的一種稀飯。140一個新產(chǎn)品1、產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粉狀混合物、加入熱水成為能增1）、一種快速早餐使成年人很快得到營養(yǎng)并且不要自己烹飪。2）、一種可口快餐，供孩子們中午飲用提神。3）、一種健康補(bǔ)品，適合老年人夜間睡覺時飲用。2、產(chǎn)品概念：1411）、一種快速早餐使成年人很快得到營養(yǎng)并且不要自己烹飪。2、3、概念測試是否清楚產(chǎn)品概念并相信其利益？是否認(rèn)為該產(chǎn)品滿足了某一需要？價格是否合理？是否有其他產(chǎn)品滿足這一需求并使你滿意？是否會購買該產(chǎn)品？1423、概念測試41四）初擬營銷規(guī)劃1、目標(biāo)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為、定位、銷售量、市場份額、前幾年的利潤目標(biāo)2、產(chǎn)品價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算3、預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，不同時間的銷售戰(zhàn)略組合143四）初擬營銷規(guī)劃421、預(yù)測銷售量2、成本利潤估計五）商業(yè)分析144五）商業(yè)分析43波音777型飛機(jī)：數(shù)字化開發(fā)的“計算機(jī)人”麥?zhǔn)贤枺n國MAXWELL）：粗曠、提神、回味無窮六）新產(chǎn)品研制145六）新產(chǎn)品研制44產(chǎn)品測試：肖氏工業(yè)公司付給臨時雇員每小時5美圓讓他們在五條樣品毯上來回度步，每天8小時，每條平均記錄14英里。蘋果POWERBOOK電腦的測試吉列的200名志愿者杜邦的免費(fèi)地毯德國魯奇島上的58名幸運(yùn)者146產(chǎn)品測試：45七）試銷了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買實際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。齒輪膠帶海豚衣架147七）試銷齒輪膠帶海豚衣架46寶潔的奧利斯特：無卡路里的脂肪替代品，花2年時間試銷七）試銷148寶潔的奧利斯特：無卡路里的脂肪替代品，花2年時間試銷七）試銷首次購買率重復(fù)購買率結(jié)論高高成功、可以上市高低改進(jìn)產(chǎn)品低高加強(qiáng)促銷低低失敗、淘汰七）試銷149首次購買率重復(fù)購買率結(jié)論高高成功、可以上市高低改進(jìn)產(chǎn)品低高加卡車企業(yè)的新產(chǎn)品試銷一汽集團(tuán)新一代高端重卡解放J6正式下線前經(jīng)過了6年時間。在此之前，安徽阜南縣王店孜鄉(xiāng)的陳奇等人早已開上J6重卡了。阜陽一汽鑫興汽車貿(mào)易有限公司董事長孫巖定期與陳奇交流溝通，征求對試銷J6重卡的意見和建議，并及時反饋給一汽解放。在J6開發(fā)過程中，一汽解放十分重視用戶使用環(huán)節(jié)。在J6上市前，他們就開始選擇有代表性的地區(qū)定點投放新產(chǎn)品，選擇有代表性的用戶進(jìn)行定向試銷。試銷J6售出后，一汽解放公司的售后服務(wù)部門就開始進(jìn)行跟蹤監(jiān)測。24小時電話開機(jī)，每周電話了解用戶使用情況，每月實地走訪一次。做到隨時得到用戶的使用信息，隨時了解產(chǎn)品的質(zhì)量狀態(tài)，及時進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和完善。根據(jù)試銷產(chǎn)品的使用情況和用戶意見，一汽解放公司對J6及其關(guān)鍵零部件進(jìn)行過多次適應(yīng)性改進(jìn)，使該車的舒適性、安全性、可靠性等更加貼近用戶需求。150卡車企業(yè)的新產(chǎn)品試銷一汽集團(tuán)新一代高端重卡解放J6正式下線前八）商業(yè)化投放1、目標(biāo)顧客2、投放時機(jī)3、投放地區(qū)4、投放方式151八）商業(yè)化投放50《英雄》巧妙“泄露劇照”（《新快報》）香港首開新發(fā)會推出漫畫版《英雄》出征奧斯卡深圳試映——觀眾需持身份證觀看同名小說面市包飛機(jī)用于三地首映電影音像版權(quán)拍出天價1780萬元游戲版《英雄》火速推出全國零點公映（兩萬五千人零點看）152《英雄》巧妙“泄露劇照”（《新快報》）51一、產(chǎn)品市場壽命周期策略根據(jù)產(chǎn)品壽命周期理論，預(yù)測與研究企業(yè)各類產(chǎn)品所處的階段及其發(fā)展趨勢，應(yīng)采取如下策略。⑴不失時機(jī)地改進(jìn)產(chǎn)品，以延長其壽命周期。銷售額

時間ABC新產(chǎn)品開發(fā)策略153一、產(chǎn)品市場壽命周期策略根據(jù)產(chǎn)品壽命周期理論，預(yù)測與研究⑵做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代規(guī)劃，保持企業(yè)總銷售額的增長。做到開發(fā)一代，投入一代，成熟一代。銷售額

時間E1B2E2B3E3B4154⑵做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代規(guī)劃，保持企業(yè)總銷售額的增長。做到開發(fā)二、新產(chǎn)品保護(hù)策略企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)做好新產(chǎn)品的保護(hù)工作，以保障自己研究開發(fā)的權(quán)利，預(yù)防競爭對手任意仿制和財務(wù)上的損失。⑴專利權(quán)保護(hù)對于易被其他企業(yè)仿制生產(chǎn)的新產(chǎn)品，企業(yè)可以申請專利，利用專利權(quán)保護(hù)自己的新發(fā)明。⑵技術(shù)秘密對于不易被其他企業(yè)仿制生產(chǎn)的新產(chǎn)品或工藝，企業(yè)可以采取措施，對其生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)加保密。155二、新產(chǎn)品保護(hù)策略企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)做好新產(chǎn)品的保護(hù)工作，三、新產(chǎn)品多樣化與簡化策略⑴產(chǎn)品多樣化策略是指在產(chǎn)品系列中增加新品種，或者增加產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。其目的是為了用戶的多種需要和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。⑵簡化策略是指合并或減少產(chǎn)品品種，以消除產(chǎn)品品種不必要的多樣性，其目的是為了壓縮無顯著需求差異的產(chǎn)品品種，便于庫存，方便生產(chǎn)。156三、新產(chǎn)品多樣化與簡化策略⑴產(chǎn)品多樣化策略是指在產(chǎn)品系列中新產(chǎn)品開發(fā)的評價方法：技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價法產(chǎn)品市場壽命周期評價法臨界收益評價法新產(chǎn)品的評價貫穿于開發(fā)新產(chǎn)品的全過程，從而增強(qiáng)了對開發(fā)工作的控制能力，爭取以最小的投入取得新產(chǎn)品開發(fā)的成功。新產(chǎn)品的評價是以市場─技術(shù)─生產(chǎn)一體化為原則進(jìn)行的。157新產(chǎn)品開發(fā)的評價方法：技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價法產(chǎn)品市場壽命周期評價法臨一、

技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價法評價：按照一定的觀點判斷方案的優(yōu)劣評價經(jīng)過可用一個比例數(shù)字來表示，也可以用百分?jǐn)?shù)來表示。價值(技術(shù)價值/經(jīng)濟(jì)價值)：設(shè)理想產(chǎn)品評價為1，相對評價獲得的比例數(shù)值可稱為價值，如技術(shù)價值或經(jīng)濟(jì)價值?？衫眠@個價值的大小（0～1）來判斷產(chǎn)品方案的優(yōu)劣。158一、技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價法評價：按照一定的觀點判斷方案的優(yōu)劣評價經(jīng)1.技術(shù)評價技術(shù)評價是圍繞著“功能”所進(jìn)行的評價。評價的主要內(nèi)容是以用戶要求的必要功能為依據(jù)，一般以實現(xiàn)功能的條件為評價目標(biāo)，如功能的實現(xiàn)程度（性能、質(zhì)量、壽命等）、可靠性、維修性、安全性、操作性、協(xié)調(diào)性等。因為評價目標(biāo)有的不能用數(shù)值表示，有的即使可用數(shù)值表示其屬性，但計量單位不一致，因此采用給分評價。表1給分評價標(biāo)準(zhǔn)(04打分法）理想的4分好的3分過得去2分勉強(qiáng)過得去1分不能滿足要求0分1591.技術(shù)評價技術(shù)評價是圍繞著“功能”所進(jìn)行的評價。評價用技術(shù)價值的大小來判斷方案的優(yōu)劣技術(shù)價值X可定義為：P1，P2，…，Pn

—1-n個目標(biāo)的得分?jǐn)?shù)Pmax—理想產(chǎn)品各項目標(biāo)的最高分?jǐn)?shù)n—評價目標(biāo)數(shù)，建議n<15P—幾個目標(biāo)分?jǐn)?shù)的算術(shù)平均值160用技術(shù)價值的大小來判斷方案的優(yōu)劣技術(shù)價值X可定義為：P1，P在實際情況下，被評價的各項目標(biāo)的重要程度是不同的，所以按評價目標(biāo)的重要性給以加權(quán)。考慮加權(quán)，技術(shù)價值Xg為：g1，g2，...，gn是與各目標(biāo)1，2，…，n相應(yīng)的加權(quán)系數(shù)一般技術(shù)指標(biāo)超過0.8就算是好的，0.7左右是比較好的，0.6以下則是不合要求的。161在實際情況下，被評價的各項目標(biāo)的重要程度是不同的，所以按評價2.經(jīng)濟(jì)評價經(jīng)濟(jì)評價是圍繞著“產(chǎn)品生產(chǎn)成本”所進(jìn)行的評價經(jīng)濟(jì)評價可以采用一個相似技術(shù)評價的比例數(shù)值來表達(dá)，稱為經(jīng)濟(jì)價值，記為Y：H理—理想生產(chǎn)成本H—實際生產(chǎn)成本所謂經(jīng)濟(jì)價值Y就是理想生產(chǎn)成本與實際成本之比，一般在0～1之間。1622.經(jīng)濟(jì)評價經(jīng)濟(jì)評價是圍繞著“產(chǎn)品生產(chǎn)成本”所進(jìn)行的評價經(jīng)濟(jì)為了保證產(chǎn)品即經(jīng)濟(jì)又具有足夠的使用壽命,建議使H理為允許生產(chǎn)成本[H]的0.7倍，由此得：一般來說，經(jīng)濟(jì)價值Y達(dá)到0.7是較好的結(jié)果，但人們?nèi)粤η筮_(dá)到更高的經(jīng)濟(jì)價值，小于0.7的經(jīng)濟(jì)價值，在通常情況下可用較高的技術(shù)價值X來補(bǔ)償。163為了保證產(chǎn)品即經(jīng)濟(jì)又具有足夠的使用壽命,3.技術(shù)經(jīng)濟(jì)綜合評價即以X和Y兩種價值為準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化，以使產(chǎn)品有最佳的功能和最低的生產(chǎn)成本。表征方案優(yōu)化程度的“準(zhǔn)數(shù)”為優(yōu)度S：均值法：雙曲線法：1643.技術(shù)經(jīng)濟(jì)綜合評價即以X和Y兩種價值為準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化，以使例有一種新產(chǎn)品，已知方案1和方案2的技術(shù)評價結(jié)果如表所示。兩種方案的材料費(fèi)為M，經(jīng)計算得方案1的材料費(fèi)為60元，方案2的材料費(fèi)為50元，假定材料費(fèi)用系數(shù)M

,=52%，理想生產(chǎn)成本（目標(biāo)成本）H理=72元，試分析評價。表2兩方案的技術(shù)評價結(jié)果技術(shù)評價目標(biāo)評分方案1方案2理想方案零件數(shù)344體積234重量234加工難易程度244維護(hù)334使用壽命434165例有一種新產(chǎn)品，已知方案1和方案2的技術(shù)評價結(jié)果如表所解：計算技術(shù)價值方案1方案2166解：計算技術(shù)價值方案1方案265計算經(jīng)濟(jì)價值方案1方案2估算兩方案的生產(chǎn)成本C為：因此：方案1方案2167計算經(jīng)濟(jì)價值方案1方案2估算兩方案的生產(chǎn)成本C為：因此：方案計算優(yōu)度S：方案1方案2分析評價：因S理=1，越是靠近S理越是好方案，因此方案2優(yōu)于方案1，但S2離S理還有一些差距，可再考慮改進(jìn)方案，提高其優(yōu)度。168計算優(yōu)度S：方案1方案2分析評價：因S理=1，越是靠近S理越二、產(chǎn)品市場壽命周期評價法產(chǎn)品市場壽命周期評價法是運(yùn)用產(chǎn)品市場壽命周期理論，根據(jù)銷售增長率指標(biāo)，確定產(chǎn)品所處的市場壽命階段，并據(jù)此作出開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的有關(guān)對策。產(chǎn)品市場壽命周期評價法的步驟：(1)整理產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計資料，計算產(chǎn)品的銷售增長率，判斷產(chǎn)品所處市場壽命周期階段。169二、產(chǎn)品市場壽命周期評價法產(chǎn)品市場壽命周期評價法是運(yùn)用壽命周期階段

投入期成長期成熟期衰退期銷售增長率小于10%10%以上0.1-10%負(fù)數(shù)產(chǎn)品市場壽命周期階段的劃分產(chǎn)品市場壽命周期階段的劃分是根據(jù)銷售增長率，目前還沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。據(jù)一些企業(yè)的檢驗數(shù)據(jù)，得到下表：170壽命周期階段投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)(2)根據(jù)產(chǎn)品所處市場壽命周期階段，進(jìn)行相關(guān)調(diào)查分析。各階段調(diào)查的重點是不同的，投入期重點調(diào)查產(chǎn)品投入市場的風(fēng)險性；成長期重點調(diào)查市場需求的增長速度；成熟期重點調(diào)查用戶對產(chǎn)品素質(zhì)的要求和改進(jìn)的可能性，以及競爭產(chǎn)品情況等；衰退期調(diào)查市場需求的下降幅度以及用戶對新產(chǎn)品的需求情況。(3)確定對策根據(jù)產(chǎn)品所處的不同市場壽命周期階段，采用不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。171(2)根據(jù)產(chǎn)品所處市場壽命周期階段，進(jìn)行相關(guān)調(diào)查分析。各階段三、產(chǎn)品獲利能力評價法產(chǎn)品獲利能力評價法主要是根據(jù)資金利潤率商品，來評價和選擇產(chǎn)品。這種方法要繪制資金利潤率坐標(biāo)圖，以資金周轉(zhuǎn)次數(shù)為橫坐標(biāo)，以銷售利潤率為縱坐標(biāo)。172三、產(chǎn)品獲利能力評價法產(chǎn)品獲利能力評價法主要是根據(jù)資取所有產(chǎn)品銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)次數(shù)的交點A與O作一條直線AO，這里假定產(chǎn)品銷售利潤率最大值為50%，資金周轉(zhuǎn)次數(shù)為3次。直線AO與資金利潤率標(biāo)準(zhǔn)曲線將坐標(biāo)圖分為4個產(chǎn)品區(qū)。產(chǎn)品資金利潤率坐標(biāo)圖銷售利潤率%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)ⅡⅠⅣⅢ173取所有產(chǎn)品銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)次數(shù)的交點A與O作一條直線各區(qū)產(chǎn)品特點及對應(yīng)策略如下表：各區(qū)產(chǎn)品特點及對應(yīng)策略產(chǎn)品區(qū)產(chǎn)品類型及特點對應(yīng)策略Ⅰ區(qū)高資金利潤型產(chǎn)品大力發(fā)展戰(zhàn)略Ⅱ區(qū)資金積壓型產(chǎn)品加速資金周轉(zhuǎn)Ⅲ區(qū)