酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件

酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷角色和形象酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷角色和形象1“酷兒”的業(yè)績(jī)1999年7月，“酷兒”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市，成為日本最受歡迎果汁飲料之一，“Qoo”形象也成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國(guó)上市，“酷兒”很快就成為韓國(guó)果汁飲料第一品牌和韓國(guó)可口可樂(lè)公司繼可口可樂(lè)和芬達(dá)之后的第三大品牌，銷售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；2001年6月在新加坡上市，2個(gè)月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂(lè)公司第三大品牌；2001年10月在香港和臺(tái)灣上市，結(jié)果在香港產(chǎn)品完全脫銷，臺(tái)灣的訂單是原計(jì)劃的2.5倍；2001年12月，中國(guó)杭州和西安正式上市，雖市場(chǎng)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出高達(dá)20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌?chǎng)的頭號(hào)位置。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月，全國(guó)各地“Qoo”聲一片，消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù)，知名度和美譽(yù)度一炮打響?！翱醿骸钡臉I(yè)績(jī)1999年7月，“酷兒”在日本研制成功，同年12根據(jù)可口可樂(lè)公司2004年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在中國(guó)該季度的總體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了14%，碳酸飲料為8%，而“Qoo”的增長(zhǎng)率為29%，在可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品中“酷兒”可以說(shuō)是獨(dú)樹(shù)一幟。根據(jù)可口可樂(lè)公司2004年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在中國(guó)該季度的總3日本可口可樂(lè)公司從1997年就開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)兒童果汁飲料市場(chǎng)目標(biāo)：Qoo的市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在7歲至10歲的兒童和他們的母親。7歲至10歲的兒童和他們的母親品牌創(chuàng)意：“與朋友快樂(lè)相處，充分重視親子間的感情溝通”開(kāi)發(fā)路徑：創(chuàng)意和概念→形象可視化→品牌名稱→產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)→產(chǎn)品上市

形象開(kāi)發(fā)商：博報(bào)堂一、“酷兒”的誕生日本可口可樂(lè)公司從1997年就開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)兒童果汁飲料市場(chǎng)4丸山桃子的形象設(shè)計(jì)“Qoo”的來(lái)歷：日本的大人們將啤酒一飲而盡時(shí)，常常會(huì)發(fā)出“Qoo”的聲音。小孩子經(jīng)常模仿成人，喝了好了的飲料時(shí)，也想學(xué)著大人說(shuō)“Qoo”。表達(dá)孩子心情的一聲“Qoo”構(gòu)成了品牌名稱。丸山桃子的形象設(shè)計(jì)“Qoo”的來(lái)歷：日本的大人們將啤酒一飲5形象定位：《酷兒圣經(jīng)》姓名：酷兒（Qoo）出身：某日現(xiàn)身森林，被一對(duì)好心夫婦撫養(yǎng)，好像是獨(dú)子；年齡：傳說(shuō)是7～10歲；性別：象是男孩；特征：只會(huì)說(shuō)“Qoo”，一喝Qoo臉上的橘紅色就會(huì)擴(kuò)大；個(gè)性：盡管是孩子常常裝出小大人樣，樂(lè)天派，總的講比較散漫，但有時(shí)也有認(rèn)真的一面；喜歡的：好喝Qoo、聽(tīng)話的小孩；不喜歡的：欺負(fù)人的小孩；技能：智力游戲；最得意的姿勢(shì)：左手端著滿滿的Qoo飲料杯，右手叉著腰，一邊看著下上方意見(jiàn)將Qoo一飲而盡，喝完了發(fā)出“酷—”的聲音。形象定位：《酷兒圣經(jīng)》6形象具象化：電視廣告喝酷兒篇?jiǎng)游飯@篇日光浴篇溫泉篇家務(wù)事篇形象具象化：電視廣告喝酷兒篇7酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件8酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件9酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件10市場(chǎng)定位“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”兒童——感性的——感性的品牌——酷兒的外表、個(gè)性；父母——理性的——理性的產(chǎn)品——專業(yè)的、健康的“使孩子和媽媽都感到幸福的加入了維生素C和鈣的果汁飲料”“快樂(lè)、好喝、有益健康”市場(chǎng)定位“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”11二、整合營(yíng)銷立體傳播電視廣告，“好喝就說(shuō)酷”酷兒舞：日本版，中國(guó)版周邊產(chǎn)品：瓶蓋、飾物、贈(zèng)品現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：發(fā)布會(huì)、派送、巡游、見(jiàn)面會(huì)互聯(lián)網(wǎng)二、整合營(yíng)銷立體傳播12酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件13酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件14酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件15酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件16可口可樂(lè)公司在韓國(guó)建立了“酷兒的家”網(wǎng)站，Qoo網(wǎng)站開(kāi)張僅3個(gè)月，就吸收了78000多位會(huì)員，而且其中高達(dá)77％，也就是4萬(wàn)1千個(gè)會(huì)員都是Qoo果汁的目標(biāo)消費(fèi)群——兒童與青少年?？煽诳蓸?lè)公司在韓國(guó)建立了“酷兒的家”網(wǎng)站，Qoo網(wǎng)站開(kāi)張僅317產(chǎn)品與包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要依賴三大要素，產(chǎn)品、包裝和渠道。產(chǎn)品主要有產(chǎn)品系列和產(chǎn)品質(zhì)量及特征構(gòu)成，包裝主要包含包裝材料、重量大小和外包裝設(shè)計(jì)等方面，渠道主要指流通的管道和終端銷售方法等。

產(chǎn)品與包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要依賴三大要素，產(chǎn)品、包裝和渠18“酷兒”品牌由一系列產(chǎn)品構(gòu)成推出品種：?jiǎn)纹返较盗腥毡臼袌?chǎng)：1999年11月橙汁、同年11月蘋果、2000年10月白葡萄、2001年2月桃汁、2002年2月菠蘿、2002年9月紫葡萄、2003年5月乳酸、2003年9月洋梨香港市場(chǎng)：2001年10月橙汁和白葡萄，翌年1月富士蘋果，8月清爽檸檬，2003年2月蜜桃，5月喜洋洋幾維果，10月洋梨，12月乳酸

推出時(shí)間：與季節(jié)和節(jié)日相匹配2001年清爽檸檬，2002年清爽西番蓮，2003年喜洋洋幾維果等。新品推出必有電視廣告配合

“酷兒”品牌由一系列產(chǎn)品構(gòu)成19“酷兒”的這一策略正好與消費(fèi)者的“認(rèn)知—熟悉—好感—忠誠(chéng)”的品牌認(rèn)知過(guò)程相吻合“酷兒”的這一策略正好與消費(fèi)者的“認(rèn)知—熟悉—好感—忠誠(chéng)”的20包裝：從包裝的容量上看，酷兒飲料從1500ml到160ml共有七、八種之多；從包裝材料上看既有PET塑料瓶，又有鐵罐和紙包裝在保持酷兒品牌基本要素的前提下，盡可能的開(kāi)發(fā)出小朋友們喜愛(ài)的設(shè)計(jì)樣式包裝：21標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，多樣化銷售

形象原則1、不要太偏離日常生活2、不可將酷兒置于真實(shí)生活景象或插圖中3、不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題4、不要出現(xiàn)父母或其他人類，動(dòng)物可以5、酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，例如，手里拿著某種食物或飲料6、酷兒不會(huì)說(shuō)話,除了“Qoo”

7、“酷兒”是沒(méi)有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個(gè)角色8、避免性描寫(xiě)。9、為了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說(shuō)話框）應(yīng)最優(yōu)先運(yùn)用。全身形象優(yōu)先于面部形象?！?0、產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時(shí)可以置于右下角或左下角。11、酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品。12、正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個(gè)酷兒同時(shí)出現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，多樣化銷售形象原則22商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1、使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)(不要改變字體,字型,或加入其他東西)。2、按比例放大或縮小商標(biāo)3、使用指定顏色4、不要改變水果的位置5、水果不要在商標(biāo)上6、按比例放大或縮小商標(biāo)和水果7、使用指定顏色8、加上TM

9、不要將置于其他文字,插圖或照片上商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)23酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)1、目的：增加陳列機(jī)會(huì)和陳列面積，吸引消費(fèi)者購(gòu)買2、公司貨架擺放位置：消費(fèi)者最先經(jīng)過(guò)、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方，保持貨架完整、整潔3、公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（部分）：100%陳列公司系列產(chǎn)品：陳列產(chǎn)品完整、干凈，陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外

，有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)，4、超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊(cè)：（1）正方形貨架陳列產(chǎn)品：355ML、500ML、1.5L

；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（2）瓶型塑料貨架陳列產(chǎn)品：500ML、1.5L；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：貨區(qū)中間；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)24酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：1、新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動(dòng)化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價(jià)格等。2、開(kāi)場(chǎng)白：此次拜訪的目的等3、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹：國(guó)際品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、神秘配方等4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國(guó)際品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等5、常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)答：…酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：25“酷兒”在終端渠道的選擇上采取了“不分大小”“事無(wú)巨細(xì)”的深度滲透策略?！翱醿骸边€注意媒體傳播與終端銷售生動(dòng)化的配合和相互促進(jìn)。電視、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)傳播、周邊產(chǎn)品等要素與銷售終端的廣告板、說(shuō)明、贈(zèng)品、折扣等促銷手段結(jié)合“酷兒”還有效的利用“小眾傳播”進(jìn)行集中促銷。

“酷兒”在終端渠道的選擇上采取了“不分大小”“事無(wú)巨細(xì)”的深26三、市場(chǎng)擴(kuò)展

成功秘訣：文化營(yíng)銷

電視廣告亞洲酷兒歐洲酷兒三、市場(chǎng)擴(kuò)展成功秘訣：文化營(yíng)銷亞洲酷兒歐洲酷兒27互聯(lián)網(wǎng)：酷兒之家的異同日本“酷兒之家”互聯(lián)網(wǎng)：酷兒之家的異同日本“酷兒之家”28中國(guó)“酷兒之家”中國(guó)“酷兒之家”29韓國(guó)“酷兒之家”韓國(guó)“酷兒之家”30新加坡“酷兒之家”新加坡“酷兒之家”31香港“酷兒之家”香港“酷兒之家”32德國(guó)“酷兒之家”德國(guó)“酷兒之家”33成功秘訣：進(jìn)入方略

建立國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)

“酷兒”在不同市場(chǎng)上銷售，但其遵循的基本標(biāo)準(zhǔn)是一致的。像“酷兒簡(jiǎn)歷”、形象標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)、生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)和渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量成分和標(biāo)準(zhǔn)等始終保持統(tǒng)一，確保品牌的完整性?？煽诳蓸?lè)公司避而不談“酷兒”與日本的淵源關(guān)系，給消費(fèi)者的印象是，“酷兒”就是土生土長(zhǎng)的，他就是小朋友生活中的一員。成功秘訣：進(jìn)入方略34深入市場(chǎng)分析

中國(guó)市場(chǎng)（1）專業(yè)的洋品牌，如日本的“三得利”、澳大利亞的“金環(huán)”、丹麥CO-RO公司的Sunquick等；（2）傳統(tǒng)的果汁品牌，如“匯源”、“露露”、“都樂(lè)”、“茹夢(mèng)”、“大湖”、“椰樹(shù)”等；（3）新生力量，如統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶等；（4）中小品牌及雜牌軍。深入市場(chǎng)分析35統(tǒng)一、匯源的定位統(tǒng)一：我健康，我美麗匯源：“真‘橙’愛(ài)你每一天”

統(tǒng)一、匯源的定位統(tǒng)一：我健康，我美麗匯源：“真‘橙’愛(ài)你每一36“康師傅果汁連果子都愛(ài)喝得果汁”

“康師傅果汁連果子都愛(ài)喝得果汁”37分層營(yíng)銷

三個(gè)方面：全境與區(qū)域，顧客年齡適用范圍，以及單一產(chǎn)品與多產(chǎn)品進(jìn)入全境與區(qū)域臺(tái)灣、香港、新加坡：全境中國(guó)：西安、廣州、上海、北京為重點(diǎn)，以少品種分階段的方式逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)年齡適用范圍日本：5～10歲（品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈）中國(guó)大陸和臺(tái)灣、香港：15歲以下人群（品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和）單一產(chǎn)品與多產(chǎn)品進(jìn)入分層營(yíng)銷38競(jìng)爭(zhēng)效果產(chǎn)品品牌價(jià)格酷兒3.5元/瓶真鮮橙2.8元/瓶第五季2.8元/瓶鮮橙多2.8元/瓶競(jìng)爭(zhēng)效果產(chǎn)品品牌價(jià)格酷兒3.5元/瓶真鮮橙2.8元/瓶第五季39酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷角色和形象酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷角色和形象40“酷兒”的業(yè)績(jī)1999年7月，“酷兒”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市，成為日本最受歡迎果汁飲料之一，“Qoo”形象也成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國(guó)上市，“酷兒”很快就成為韓國(guó)果汁飲料第一品牌和韓國(guó)可口可樂(lè)公司繼可口可樂(lè)和芬達(dá)之后的第三大品牌，銷售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；2001年6月在新加坡上市，2個(gè)月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂(lè)公司第三大品牌；2001年10月在香港和臺(tái)灣上市，結(jié)果在香港產(chǎn)品完全脫銷，臺(tái)灣的訂單是原計(jì)劃的2.5倍；2001年12月，中國(guó)杭州和西安正式上市，雖市場(chǎng)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出高達(dá)20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌?chǎng)的頭號(hào)位置。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月，全國(guó)各地“Qoo”聲一片，消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù)，知名度和美譽(yù)度一炮打響?！翱醿骸钡臉I(yè)績(jī)1999年7月，“酷兒”在日本研制成功，同年141根據(jù)可口可樂(lè)公司2004年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在中國(guó)該季度的總體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了14%，碳酸飲料為8%，而“Qoo”的增長(zhǎng)率為29%，在可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品中“酷兒”可以說(shuō)是獨(dú)樹(shù)一幟。根據(jù)可口可樂(lè)公司2004年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在中國(guó)該季度的總42日本可口可樂(lè)公司從1997年就開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)兒童果汁飲料市場(chǎng)目標(biāo)：Qoo的市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在7歲至10歲的兒童和他們的母親。7歲至10歲的兒童和他們的母親品牌創(chuàng)意：“與朋友快樂(lè)相處，充分重視親子間的感情溝通”開(kāi)發(fā)路徑：創(chuàng)意和概念→形象可視化→品牌名稱→產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)→產(chǎn)品上市

形象開(kāi)發(fā)商：博報(bào)堂一、“酷兒”的誕生日本可口可樂(lè)公司從1997年就開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)兒童果汁飲料市場(chǎng)43丸山桃子的形象設(shè)計(jì)“Qoo”的來(lái)歷：日本的大人們將啤酒一飲而盡時(shí)，常常會(huì)發(fā)出“Qoo”的聲音。小孩子經(jīng)常模仿成人，喝了好了的飲料時(shí)，也想學(xué)著大人說(shuō)“Qoo”。表達(dá)孩子心情的一聲“Qoo”構(gòu)成了品牌名稱。丸山桃子的形象設(shè)計(jì)“Qoo”的來(lái)歷：日本的大人們將啤酒一飲44形象定位：《酷兒圣經(jīng)》姓名：酷兒（Qoo）出身：某日現(xiàn)身森林，被一對(duì)好心夫婦撫養(yǎng)，好像是獨(dú)子；年齡：傳說(shuō)是7～10歲；性別：象是男孩；特征：只會(huì)說(shuō)“Qoo”，一喝Qoo臉上的橘紅色就會(huì)擴(kuò)大；個(gè)性：盡管是孩子常常裝出小大人樣，樂(lè)天派，總的講比較散漫，但有時(shí)也有認(rèn)真的一面；喜歡的：好喝Qoo、聽(tīng)話的小孩；不喜歡的：欺負(fù)人的小孩；技能：智力游戲；最得意的姿勢(shì)：左手端著滿滿的Qoo飲料杯，右手叉著腰，一邊看著下上方意見(jiàn)將Qoo一飲而盡，喝完了發(fā)出“酷—”的聲音。形象定位：《酷兒圣經(jīng)》45形象具象化：電視廣告喝酷兒篇?jiǎng)游飯@篇日光浴篇溫泉篇家務(wù)事篇形象具象化：電視廣告喝酷兒篇46酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件47酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件48酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件49市場(chǎng)定位“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”兒童——感性的——感性的品牌——酷兒的外表、個(gè)性；父母——理性的——理性的產(chǎn)品——專業(yè)的、健康的“使孩子和媽媽都感到幸福的加入了維生素C和鈣的果汁飲料”“快樂(lè)、好喝、有益健康”市場(chǎng)定位“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”50二、整合營(yíng)銷立體傳播電視廣告，“好喝就說(shuō)酷”酷兒舞：日本版，中國(guó)版周邊產(chǎn)品：瓶蓋、飾物、贈(zèng)品現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：發(fā)布會(huì)、派送、巡游、見(jiàn)面會(huì)互聯(lián)網(wǎng)二、整合營(yíng)銷立體傳播51酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件52酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件53酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件54酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷課件55可口可樂(lè)公司在韓國(guó)建立了“酷兒的家”網(wǎng)站，Qoo網(wǎng)站開(kāi)張僅3個(gè)月，就吸收了78000多位會(huì)員，而且其中高達(dá)77％，也就是4萬(wàn)1千個(gè)會(huì)員都是Qoo果汁的目標(biāo)消費(fèi)群——兒童與青少年?？煽诳蓸?lè)公司在韓國(guó)建立了“酷兒的家”網(wǎng)站，Qoo網(wǎng)站開(kāi)張僅356產(chǎn)品與包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要依賴三大要素，產(chǎn)品、包裝和渠道。產(chǎn)品主要有產(chǎn)品系列和產(chǎn)品質(zhì)量及特征構(gòu)成，包裝主要包含包裝材料、重量大小和外包裝設(shè)計(jì)等方面，渠道主要指流通的管道和終端銷售方法等。

產(chǎn)品與包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要依賴三大要素，產(chǎn)品、包裝和渠57“酷兒”品牌由一系列產(chǎn)品構(gòu)成推出品種：?jiǎn)纹返较盗腥毡臼袌?chǎng)：1999年11月橙汁、同年11月蘋果、2000年10月白葡萄、2001年2月桃汁、2002年2月菠蘿、2002年9月紫葡萄、2003年5月乳酸、2003年9月洋梨香港市場(chǎng)：2001年10月橙汁和白葡萄，翌年1月富士蘋果，8月清爽檸檬，2003年2月蜜桃，5月喜洋洋幾維果，10月洋梨，12月乳酸

推出時(shí)間：與季節(jié)和節(jié)日相匹配2001年清爽檸檬，2002年清爽西番蓮，2003年喜洋洋幾維果等。新品推出必有電視廣告配合

“酷兒”品牌由一系列產(chǎn)品構(gòu)成58“酷兒”的這一策略正好與消費(fèi)者的“認(rèn)知—熟悉—好感—忠誠(chéng)”的品牌認(rèn)知過(guò)程相吻合“酷兒”的這一策略正好與消費(fèi)者的“認(rèn)知—熟悉—好感—忠誠(chéng)”的59包裝：從包裝的容量上看，酷兒飲料從1500ml到160ml共有七、八種之多；從包裝材料上看既有PET塑料瓶，又有鐵罐和紙包裝在保持酷兒品牌基本要素的前提下，盡可能的開(kāi)發(fā)出小朋友們喜愛(ài)的設(shè)計(jì)樣式包裝：60標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，多樣化銷售

形象原則1、不要太偏離日常生活2、不可將酷兒置于真實(shí)生活景象或插圖中3、不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題4、不要出現(xiàn)父母或其他人類，動(dòng)物可以5、酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，例如，手里拿著某種食物或飲料6、酷兒不會(huì)說(shuō)話,除了“Qoo”

7、“酷兒”是沒(méi)有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個(gè)角色8、避免性描寫(xiě)。9、為了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說(shuō)話框）應(yīng)最優(yōu)先運(yùn)用。全身形象優(yōu)先于面部形象?！?0、產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時(shí)可以置于右下角或左下角。11、酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品。12、正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個(gè)酷兒同時(shí)出現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，多樣化銷售形象原則61商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1、使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)(不要改變字體,字型,或加入其他東西)。2、按比例放大或縮小商標(biāo)3、使用指定顏色4、不要改變水果的位置5、水果不要在商標(biāo)上6、按比例放大或縮小商標(biāo)和水果7、使用指定顏色8、加上TM

9、不要將置于其他文字,插圖或照片上商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)62酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)1、目的：增加陳列機(jī)會(huì)和陳列面積，吸引消費(fèi)者購(gòu)買2、公司貨架擺放位置：消費(fèi)者最先經(jīng)過(guò)、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方，保持貨架完整、整潔3、公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（部分）：100%陳列公司系列產(chǎn)品：陳列產(chǎn)品完整、干凈，陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外

，有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)，4、超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊(cè)：（1）正方形貨架陳列產(chǎn)品：355ML、500ML、1.5L

；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（2）瓶型塑料貨架陳列產(chǎn)品：500ML、1.5L；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：貨區(qū)中間；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)63酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：1、新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動(dòng)化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價(jià)格等。2、開(kāi)場(chǎng)白：此次拜訪的目的等3、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹：國(guó)際品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、神秘配方等4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國(guó)際品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等5、常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)答：…酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：64“酷兒”在終端渠道的選擇上采取了“不分大小”“事無(wú)巨細(xì)”的深度滲透策略?！翱醿骸边€注意媒體傳播與終端銷售生動(dòng)化的配合和相互促進(jìn)。電視、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)傳播、周邊產(chǎn)品等要素與銷售終端的廣告板、說(shuō)明、贈(zèng)品、折扣等促銷手段結(jié)合“酷兒”還有效的利用“小眾傳播”進(jìn)行集中促銷。

“酷兒”在終端渠道的選擇上采取了“不分大小”“事無(wú)巨細(xì)”的深65三、市場(chǎng)擴(kuò)展

成功秘訣：文化營(yíng)銷

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