關(guān)于電信行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理體系的要求課件

近期（未來1~2年內(nèi)），中國電信需要建立起包括3個業(yè)務(wù)品牌和1個客戶品牌在內(nèi)的品牌架構(gòu)3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空企業(yè)客戶品牌行業(yè)解決方案產(chǎn)品其它各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品套餐客戶服務(wù)平臺10000服務(wù)平臺近期目標品牌架構(gòu)概念圖公眾市場政府/企業(yè)市場公眾市場針對三大戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和3G）建立業(yè)務(wù)品牌，業(yè)務(wù)品牌下只設(shè)產(chǎn)品名稱，不再設(shè)產(chǎn)品品牌其它傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)（固話、電話卡等）直接以中國電信企業(yè)品牌來支撐建立跨業(yè)務(wù)的套餐和客戶服務(wù)平臺企業(yè)市場建設(shè)統(tǒng)一的客戶品牌覆蓋大客和商客市場分別針對大客和商客建設(shè)兩個解決方案平臺，下掛各類產(chǎn)品和服務(wù)承諾業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣企業(yè)品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣客戶品牌支持產(chǎn)品推廣產(chǎn)品共享解釋1BJS-05876-016-01-01.PPT近期（未來1~2年內(nèi)），中國電信需要建立起包括3個業(yè)務(wù)品牌和詳細的近期目標品牌架構(gòu)圖近期目標品牌架構(gòu)1）星動特區(qū)為獨立于互聯(lián)星空的窄帶內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品固定電話固話增值電話卡無線市話3G互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺帶寬型業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)元及其它業(yè)務(wù)/客戶分類客戶服務(wù)平臺10000公眾市場業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱大業(yè)務(wù)分類子業(yè)務(wù)分類本地電話國內(nèi)長途國際長途17901全能打114查號臺來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移固話短信(信息臺)小靈通IC卡200/300校園卡17908省內(nèi)卡17900全國卡國際卡3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空新視通163ISDNADSLLANWLAN2個全國性套餐系列客戶服務(wù)平臺及個性化服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱2個解決方案平臺本地電話國內(nèi)長途國際長途交互式電話會議廣告電話8004008集中交換業(yè)務(wù)主被叫分攤業(yè)務(wù)ADSLLANWLAN電子政務(wù)電子彩票電子口岸DDNFRATM分組交換MPLS-VPNIDCVPDN網(wǎng)元出租網(wǎng)間互聯(lián)新視通全球眼企業(yè)市場客戶品牌寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務(wù)星動特區(qū)1）獨立渠道綠色動力信息超市需要重新命名的產(chǎn)品品牌()IP超市戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)/客戶品牌電視圖像傳送小靈通客戶緯度業(yè)務(wù)緯度業(yè)務(wù)品牌直接覆蓋企業(yè)品牌直接覆蓋客戶品牌直接覆蓋2BJS-05876-016-01-01.PPT詳細的近期目標品牌架構(gòu)圖近期目標品牌架構(gòu)1）星動特區(qū)為獨立于通過企業(yè)品牌對各業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的形象支撐能力分析，我們建議新建業(yè)務(wù)品牌集中在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域中國電信企業(yè)品牌目標定位+–ER傳統(tǒng)業(yè)務(wù)用戶需求戰(zhàn)略業(yè)務(wù)用戶需求+–ER固話固話增值+–ER+–ER互聯(lián)網(wǎng)移動+–ER是中國電信優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域傳統(tǒng)價值需求領(lǐng)域是中國電信既有品牌優(yōu)勢所在，企業(yè)品牌可以直接支撐這些業(yè)務(wù)發(fā)展沒有必要建立新的業(yè)務(wù)品牌并非中國電信優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的形象元素基本上集中在現(xiàn)代價值區(qū)域，這些形象元素無法為企業(yè)品牌所完全提供有必要建立新的業(yè)務(wù)品牌給予額外的品牌支撐質(zhì)量、可靠等傳統(tǒng)價值需求創(chuàng)新/科技、效率、新穎等現(xiàn)代價值需求3BJS-05876-016-01-01.PPT通過企業(yè)品牌對各業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的形象支撐能力分析，我們建議新以企業(yè)品牌來直接支持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將主要采用企業(yè)品牌+產(chǎn)品名稱的宣傳形式，而電話卡類業(yè)務(wù)也將通過企業(yè)品牌予以整合企業(yè)品牌所直接覆蓋的各項業(yè)務(wù)在推廣中需要統(tǒng)一并凸顯企業(yè)品牌的位置與作用不同業(yè)務(wù)類別將形成各自的宣傳風格，類別內(nèi)明確統(tǒng)一的宣傳規(guī)范資費和質(zhì)量是客戶選購卡品首要關(guān)心的兩個要素，資費主要通過卡品價格體現(xiàn)，而質(zhì)量則是中國電信企業(yè)品牌形象優(yōu)勢所在，而通過企業(yè)品牌的支撐能給卡品在質(zhì)量上的差異化形象優(yōu)勢但目前用戶對于卡品背后的運營商正確識別率不高，這意味著中國電信的企業(yè)品牌優(yōu)勢并未在卡品領(lǐng)域有效發(fā)揮，中國電信有必要通過企業(yè)品牌來對卡品業(yè)務(wù)進行直接整合與支撐，其形式可以是中國電信+卡品描述性后綴的方式電話卡類產(chǎn)品需要通過企業(yè)品牌來支撐與整合在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中需要凸顯企業(yè)品牌的支撐作用4BJS-05876-016-01-01.PPT以企業(yè)品牌來直接支持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將主要采用企業(yè)品牌+產(chǎn)品名稱的宣互聯(lián)網(wǎng)接入與互聯(lián)星空業(yè)務(wù)品牌下將只設(shè)立產(chǎn)品名稱，不再設(shè)立產(chǎn)品品牌目標架構(gòu)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱說明互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)星空無無163ISDNxDSLLANWLAN...寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務(wù)…不同產(chǎn)品主要的差異集中在接入方式、帶寬以及速度上，他們滿足的是同類需求，不存在核心價值上的差異，不需要在產(chǎn)品層面包裝品牌采用統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌加上動態(tài)變化的產(chǎn)品名稱的宣傳形式，既有利于形成統(tǒng)一業(yè)務(wù)品牌來提升溝通效率，又可以迎合層出不窮的寬帶接入技術(shù)的行業(yè)趨勢互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素上是使消費者對互聯(lián)星空品牌產(chǎn)生認知和偏好為了實現(xiàn)這一目標，應(yīng)該將重點放在具體應(yīng)用內(nèi)容的合理分類和設(shè)計上，并且使這些產(chǎn)品在命名上能夠清晰表達其功能，從而使用戶對整體互聯(lián)星空的平臺本身產(chǎn)生偏好5BJS-05876-016-01-01.PPT互聯(lián)網(wǎng)接入與互聯(lián)星空業(yè)務(wù)品牌下將只設(shè)立產(chǎn)品名稱，不再設(shè)立產(chǎn)品來源：羅蘭·貝格公司商客解決方案平臺(一)大客解決方案平臺(二)價格服務(wù)客戶忠誠計劃渠道客戶經(jīng)理/銷售顧問電信的營業(yè)廳合作的營業(yè)廳1）顧問式的銷售方式銷售顧問電信的營業(yè)廳合作的營業(yè)廳1）熱線電信的網(wǎng)站菜單式的銷售方式為大客戶在單項產(chǎn)品資費計劃基礎(chǔ)上提供基于具體解決方案平臺的折扣按企業(yè)客戶實際發(fā)生的費用進行分級，根據(jù)不同的級別提供折扣返點根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣為中小企業(yè)客戶在單項產(chǎn)品資費計劃基礎(chǔ)上提供基于具體解決方案平臺的折扣根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣由針對大客戶的客戶俱樂部“信之緣”進行常規(guī)的客戶關(guān)系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介由針對商業(yè)客戶的客戶俱樂部“XXX”進行常規(guī)的客戶關(guān)系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介產(chǎn)品語音業(yè)務(wù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品帶寬型業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其它語音業(yè)務(wù)類產(chǎn)品基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)接入類產(chǎn)品1）以后可以考慮的渠道在統(tǒng)一的企業(yè)客戶品牌下，中國電信需要針對商客和大客推出兩個解決方案平臺，分別對應(yīng)不同的產(chǎn)品組合、價格、服務(wù)等級和客戶忠誠計劃全球端到端、全程一站式服務(wù)零中斷保障客戶

零時延快速響應(yīng)客戶同一客戶跨地域無差異服務(wù)

VIP客戶服務(wù)中心全球客戶服務(wù)中心在線的網(wǎng)絡(luò)帳戶客戶服務(wù)工具支持2）快捷的一站式服務(wù)快捷的開通服務(wù)迅速的網(wǎng)絡(luò)故障維修（7X24，1小時響應(yīng)，6小時故障修復(fù)）網(wǎng)內(nèi)全程SLA在線的網(wǎng)絡(luò)帳戶客戶服務(wù)工具支持B2B6BJS-05876-016-01-01.PPT來源：羅蘭·貝格公司商客大客價格服務(wù)客戶忠誠計劃渠道客戶經(jīng)在近期內(nèi)通過貫徹實施三項品牌管理核心任務(wù)來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌架構(gòu)梳理和規(guī)范重點品牌視覺標識應(yīng)用規(guī)范對中國電信企業(yè)品牌以及已確立的業(yè)務(wù)、客戶品牌進行視像應(yīng)用規(guī)范標準產(chǎn)品目錄標準化的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品分類全國性的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品名稱及其相應(yīng)的標識和應(yīng)用規(guī)范相應(yīng)的產(chǎn)品功能說明品牌資格評審標準及流程全國性業(yè)務(wù)/客戶品牌、產(chǎn)品品牌的評審標準和流程地方性產(chǎn)品名稱的資格和審核流程內(nèi)容目的企業(yè)及業(yè)務(wù)層面品牌架構(gòu)梳理產(chǎn)品層面品牌架構(gòu)梳理新業(yè)務(wù)/產(chǎn)品及地方性產(chǎn)品架構(gòu)梳理7BJS-05876-016-01-01.PPT在近期內(nèi)通過貫徹實施三項品牌管理核心任務(wù)來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品….企業(yè)客戶品牌中長期（未來2~5年內(nèi)），中國電信需要建立起完全客戶導(dǎo)向型的品牌架構(gòu)中長期目標品牌架構(gòu)公眾市場政府及企業(yè)市場優(yōu)質(zhì)的一體化企業(yè)解決方案根據(jù)企業(yè)具體需求制定一體化解決方案固話及高端增值業(yè)務(wù)電話卡移動業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺帶寬型業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)元及其它時尚型客戶品牌經(jīng)濟型客戶品牌快捷高效的通信解決方案經(jīng)濟可靠的通信服務(wù)VIP服務(wù)平臺/客戶忠誠計劃客戶服務(wù)平臺/忠誠計劃固話及高端增值業(yè)務(wù)可選3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)星空新視通固話及基本增值業(yè)務(wù)可選移動語音業(yè)務(wù)窄帶互聯(lián)網(wǎng)接入固話及固話增值業(yè)務(wù)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ADSL、LAN、WLAN電子政務(wù)、電子彩票、電子口岸海視衛(wèi)星電話、網(wǎng)元出租、網(wǎng)間互聯(lián)IDC、VPDNDDN、FR、ATM、MPLS-VPN新視通、全球眼、電視圖像傳送通過對用戶需求及細分市場結(jié)構(gòu)的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)新的客戶品牌機會8BJS-05876-016-01-01.PPT….企業(yè)客戶品牌中長期（未來2~5年內(nèi)），中國電信需要建立起根據(jù)現(xiàn)有基于消費心理的市場細分結(jié)果，未來在公眾市場至少能夠建立起兩大客戶品牌核心價值定位自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進取E+–RCN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進取E+–RCN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)時尚型全業(yè)務(wù)客戶品牌快捷高效的通信解決方案最新的通信科技應(yīng)用一體化的解決方案以提高工作生活效率VIP級的服務(wù)體現(xiàn)個人/家庭的品位和社會地位經(jīng)濟型客戶品牌經(jīng)濟可靠的通信服務(wù)經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品打包可靠的質(zhì)量和親切的服務(wù)塑造親情友情目標用戶群中高端用戶個性化的價值需求，價格敏感度低業(yè)務(wù)使用較為全面，樂于接受最新的通信技術(shù)和產(chǎn)品中低端用戶價值觀念較為保守，價格敏感度高消費集中于基礎(chǔ)的電信服務(wù)產(chǎn)品提供BACKUP9BJS-05876-016-01-01.PPT根據(jù)現(xiàn)有基于消費心理的市場細分結(jié)果，未來在公眾市場至少能夠建公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設(shè)到品牌包裝的過程，在近期內(nèi)的工作重點是具體的套餐內(nèi)容建設(shè)，以及套餐名稱的全國統(tǒng)一公眾客戶品牌建立的步驟第2步：品牌包裝（2005起）第1步：內(nèi)容構(gòu)建（2004-2005）公眾客戶套餐名稱（全國統(tǒng)一的套餐名稱）公眾客戶品牌表現(xiàn)形式重要舉措集中在具體的套餐和服務(wù)內(nèi)容層面進行宣傳，目標是套餐業(yè)務(wù)推廣集中在形象層面進行宣傳，目標是建立起品牌的核心價值；同時配合以具體的業(yè)務(wù)推廣從未來品牌建設(shè)的角度進行名稱和標識設(shè)計設(shè)計和推出套餐，并在既定的套餐名稱下逐漸形成套餐系列化建立起知名度并積累起一定的用戶規(guī)模實施品牌形象創(chuàng)意和廣告宣傳加載差異化的客戶服務(wù)和客戶忠誠計劃對市場細分結(jié)構(gòu)進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)建立新的客戶品牌的機會以套餐推廣為主兼顧品牌形象營造和套餐推廣雙重目的10BJS-05876-016-01-01.PPT公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設(shè)到品牌包裝的過程，在中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為“兩個階段，三個重點”第1階段：建立包括業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)第2階段：逐步建立客戶導(dǎo)向型的品牌架構(gòu)兩個階段重點1：實現(xiàn)中國電信企業(yè)品牌活化重點2：完成對品牌架構(gòu)的梳理和規(guī)范（包含各層級的品牌的包裝和建設(shè)）重點3：成功建立起公眾客戶品牌三個重點對中國電信品牌戰(zhàn)略的概括11BJS-05876-016-01-01.PPT中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為“兩個階段，三個重點”第1階段：C.品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求12BJS-05876-016-01-01.PPTC.品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求12BJS-05876-完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及預(yù)算與績效考核機制等各方面進行改進和完善23管理職責明確發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)完善配套機制要明確集團與地方的在品牌管理上的分工，集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責品牌宣傳，省公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性要建立統(tǒng)一的廣告服務(wù)平臺，負責廣告代理選擇和媒體投放，充分發(fā)揮廣告資源使用的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)要根據(jù)品牌管理要求完善預(yù)算與績效考核的配套體系，保證對各個品牌的必要投入，建立有效的激勵機制113BJS-05876-016-01-01.PPT完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及預(yù)算與績企業(yè)的營銷活動是由品牌管理和業(yè)務(wù)推廣兩大支柱構(gòu)建而成，品牌管理與業(yè)務(wù)推廣之間存在相互促進、相互依存的關(guān)系1業(yè)務(wù)推廣品牌管理營銷活動品牌建設(shè)為業(yè)務(wù)推廣提供形象支持業(yè)務(wù)推廣為品牌建設(shè)填充具體內(nèi)容14BJS-05876-016-01-01.PPT企業(yè)的營銷活動是由品牌管理和業(yè)務(wù)推廣兩大支柱構(gòu)建而成，品牌管品牌管理的具體職責內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作兩方面，這些職能應(yīng)以集團為主來統(tǒng)一承擔1品牌管理品牌規(guī)劃與監(jiān)控職能品牌宣傳操作職能制定與審核品牌戰(zhàn)略制定與審核年度品牌宣傳計劃制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算制定品牌宣傳規(guī)范品牌審計宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺品牌分析制定全國性品牌宣傳計劃全國性品牌宣傳執(zhí)行管理品牌管理要由集團統(tǒng)一承擔：梳理品牌架構(gòu)統(tǒng)一品牌建設(shè)方向和思路統(tǒng)一品牌形象的樹立而省公司則配合集團公司進行品牌宣傳15BJS-05876-016-01-01.PPT品牌管理的具體職責內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作兩方面在業(yè)務(wù)推廣方面，省公司要利用其接近市場、了解市場的優(yōu)勢，充分發(fā)揮積極性，但其營銷組合的設(shè)計需要符合品牌的定位規(guī)范業(yè)務(wù)推廣產(chǎn)品策略定價策略促銷活動渠道策略客戶服務(wù)在集團品牌宣傳推廣計劃指導(dǎo)下，各省公司：提供有市場特色的產(chǎn)品或套餐實施適合當?shù)厥袌龅拇黉N活動因地制宜地進行渠道管理116BJS-05876-016-01-01.PPT在業(yè)務(wù)推廣方面，省公司要利用其接近市場、了解市場的優(yōu)勢，充分在品牌宣傳的實際操作中，集團和地方層面需要建立統(tǒng)一的廣告服務(wù)平臺，由一個部門集中進行媒體投放，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)廣告服務(wù)平臺通過招標，與少量優(yōu)秀的廣告公司建立長期合作關(guān)系集中各部門的廣告投放要求，統(tǒng)一進行媒體購買，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)1選擇廣告代理2統(tǒng)一媒體投放產(chǎn)品推介廣告促銷活動介紹套餐計劃介紹品牌宣傳廣告在全國、地方媒體的投放各部門的廣告宣傳要求217BJS-05876-016-01-01.PPT在品牌宣傳的實際操作中，集團和地方層面需要建立統(tǒng)一的廣告服務(wù)品牌宣傳預(yù)算要細分到每個品牌，將品牌作為資產(chǎn)來管理，確保對各個品牌的必要投入廣告宣傳預(yù)算不分到品牌削減廣告宣傳費用成為爭取利潤達標的方便手段品牌宣傳預(yù)算分到品牌，?？顚Ｓ檬」镜钠放菩麄黝A(yù)算根據(jù)集團的要求制定，并報集團備案增加或削減品牌宣傳預(yù)算報集團備案將品牌作為資產(chǎn)來管理真正發(fā)揮預(yù)算對營銷活動的指導(dǎo)意義互聯(lián)星空品牌宣傳預(yù)算計劃主要品牌宣傳活動費用估計

XXX XXXXXX XXX互聯(lián)網(wǎng)接入品牌企業(yè)品牌舉例：年度品牌宣傳預(yù)算計劃現(xiàn)狀改進方向318BJS-05876-016-01-01.PPT品牌宣傳預(yù)算要細分到每個品牌，將品牌作為資產(chǎn)來管理，確保對各建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標，完善激勵與約束機制，將品牌管理工作落到實處3品牌管理績效考核體系品牌審計結(jié)果宣傳規(guī)范檢查用戶發(fā)展情況收入增長情況品牌知名度、滿意度、首先度、忠誠度品牌形象品牌宣傳是否符合規(guī)范要求是否存在不必要的品牌包裝市場份額新用戶增長率收入增長率19BJS-05876-016-01-01.PPT建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標，完善激勵與約束機制，近期（未來1~2年內(nèi)），中國電信需要建立起包括3個業(yè)務(wù)品牌和1個客戶品牌在內(nèi)的品牌架構(gòu)3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空企業(yè)客戶品牌行業(yè)解決方案產(chǎn)品其它各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品套餐客戶服務(wù)平臺10000服務(wù)平臺近期目標品牌架構(gòu)概念圖公眾市場政府/企業(yè)市場公眾市場針對三大戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和3G）建立業(yè)務(wù)品牌，業(yè)務(wù)品牌下只設(shè)產(chǎn)品名稱，不再設(shè)產(chǎn)品品牌其它傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)（固話、電話卡等）直接以中國電信企業(yè)品牌來支撐建立跨業(yè)務(wù)的套餐和客戶服務(wù)平臺企業(yè)市場建設(shè)統(tǒng)一的客戶品牌覆蓋大客和商客市場分別針對大客和商客建設(shè)兩個解決方案平臺，下掛各類產(chǎn)品和服務(wù)承諾業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣企業(yè)品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣客戶品牌支持產(chǎn)品推廣產(chǎn)品共享解釋20BJS-05876-016-01-01.PPT近期（未來1~2年內(nèi)），中國電信需要建立起包括3個業(yè)務(wù)品牌和詳細的近期目標品牌架構(gòu)圖近期目標品牌架構(gòu)1）星動特區(qū)為獨立于互聯(lián)星空的窄帶內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品固定電話固話增值電話卡無線市話3G互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺帶寬型業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)元及其它業(yè)務(wù)/客戶分類客戶服務(wù)平臺10000公眾市場業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱大業(yè)務(wù)分類子業(yè)務(wù)分類本地電話國內(nèi)長途國際長途17901全能打114查號臺來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移固話短信(信息臺)小靈通IC卡200/300校園卡17908省內(nèi)卡17900全國卡國際卡3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空新視通163ISDNADSLLANWLAN2個全國性套餐系列客戶服務(wù)平臺及個性化服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱2個解決方案平臺本地電話國內(nèi)長途國際長途交互式電話會議廣告電話8004008集中交換業(yè)務(wù)主被叫分攤業(yè)務(wù)ADSLLANWLAN電子政務(wù)電子彩票電子口岸DDNFRATM分組交換MPLS-VPNIDCVPDN網(wǎng)元出租網(wǎng)間互聯(lián)新視通全球眼企業(yè)市場客戶品牌寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務(wù)星動特區(qū)1）獨立渠道綠色動力信息超市需要重新命名的產(chǎn)品品牌()IP超市戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)/客戶品牌電視圖像傳送小靈通客戶緯度業(yè)務(wù)緯度業(yè)務(wù)品牌直接覆蓋企業(yè)品牌直接覆蓋客戶品牌直接覆蓋21BJS-05876-016-01-01.PPT詳細的近期目標品牌架構(gòu)圖近期目標品牌架構(gòu)1）星動特區(qū)為獨立于通過企業(yè)品牌對各業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的形象支撐能力分析，我們建議新建業(yè)務(wù)品牌集中在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域中國電信企業(yè)品牌目標定位+–ER傳統(tǒng)業(yè)務(wù)用戶需求戰(zhàn)略業(yè)務(wù)用戶需求+–ER固話固話增值+–ER+–ER互聯(lián)網(wǎng)移動+–ER是中國電信優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域傳統(tǒng)價值需求領(lǐng)域是中國電信既有品牌優(yōu)勢所在，企業(yè)品牌可以直接支撐這些業(yè)務(wù)發(fā)展沒有必要建立新的業(yè)務(wù)品牌并非中國電信優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的形象元素基本上集中在現(xiàn)代價值區(qū)域，這些形象元素無法為企業(yè)品牌所完全提供有必要建立新的業(yè)務(wù)品牌給予額外的品牌支撐質(zhì)量、可靠等傳統(tǒng)價值需求創(chuàng)新/科技、效率、新穎等現(xiàn)代價值需求22BJS-05876-016-01-01.PPT通過企業(yè)品牌對各業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的形象支撐能力分析，我們建議新以企業(yè)品牌來直接支持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將主要采用企業(yè)品牌+產(chǎn)品名稱的宣傳形式，而電話卡類業(yè)務(wù)也將通過企業(yè)品牌予以整合企業(yè)品牌所直接覆蓋的各項業(yè)務(wù)在推廣中需要統(tǒng)一并凸顯企業(yè)品牌的位置與作用不同業(yè)務(wù)類別將形成各自的宣傳風格，類別內(nèi)明確統(tǒng)一的宣傳規(guī)范資費和質(zhì)量是客戶選購卡品首要關(guān)心的兩個要素，資費主要通過卡品價格體現(xiàn)，而質(zhì)量則是中國電信企業(yè)品牌形象優(yōu)勢所在，而通過企業(yè)品牌的支撐能給卡品在質(zhì)量上的差異化形象優(yōu)勢但目前用戶對于卡品背后的運營商正確識別率不高，這意味著中國電信的企業(yè)品牌優(yōu)勢并未在卡品領(lǐng)域有效發(fā)揮，中國電信有必要通過企業(yè)品牌來對卡品業(yè)務(wù)進行直接整合與支撐，其形式可以是中國電信+卡品描述性后綴的方式電話卡類產(chǎn)品需要通過企業(yè)品牌來支撐與整合在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中需要凸顯企業(yè)品牌的支撐作用23BJS-05876-016-01-01.PPT以企業(yè)品牌來直接支持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將主要采用企業(yè)品牌+產(chǎn)品名稱的宣互聯(lián)網(wǎng)接入與互聯(lián)星空業(yè)務(wù)品牌下將只設(shè)立產(chǎn)品名稱，不再設(shè)立產(chǎn)品品牌目標架構(gòu)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱說明互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)星空無無163ISDNxDSLLANWLAN...寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務(wù)…不同產(chǎn)品主要的差異集中在接入方式、帶寬以及速度上，他們滿足的是同類需求，不存在核心價值上的差異，不需要在產(chǎn)品層面包裝品牌采用統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌加上動態(tài)變化的產(chǎn)品名稱的宣傳形式，既有利于形成統(tǒng)一業(yè)務(wù)品牌來提升溝通效率，又可以迎合層出不窮的寬帶接入技術(shù)的行業(yè)趨勢互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素上是使消費者對互聯(lián)星空品牌產(chǎn)生認知和偏好為了實現(xiàn)這一目標，應(yīng)該將重點放在具體應(yīng)用內(nèi)容的合理分類和設(shè)計上，并且使這些產(chǎn)品在命名上能夠清晰表達其功能，從而使用戶對整體互聯(lián)星空的平臺本身產(chǎn)生偏好24BJS-05876-016-01-01.PPT互聯(lián)網(wǎng)接入與互聯(lián)星空業(yè)務(wù)品牌下將只設(shè)立產(chǎn)品名稱，不再設(shè)立產(chǎn)品來源：羅蘭·貝格公司商客解決方案平臺(一)大客解決方案平臺(二)價格服務(wù)客戶忠誠計劃渠道客戶經(jīng)理/銷售顧問電信的營業(yè)廳合作的營業(yè)廳1）顧問式的銷售方式銷售顧問電信的營業(yè)廳合作的營業(yè)廳1）熱線電信的網(wǎng)站菜單式的銷售方式為大客戶在單項產(chǎn)品資費計劃基礎(chǔ)上提供基于具體解決方案平臺的折扣按企業(yè)客戶實際發(fā)生的費用進行分級，根據(jù)不同的級別提供折扣返點根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣為中小企業(yè)客戶在單項產(chǎn)品資費計劃基礎(chǔ)上提供基于具體解決方案平臺的折扣根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣由針對大客戶的客戶俱樂部“信之緣”進行常規(guī)的客戶關(guān)系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介由針對商業(yè)客戶的客戶俱樂部“XXX”進行常規(guī)的客戶關(guān)系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介產(chǎn)品語音業(yè)務(wù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品帶寬型業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其它語音業(yè)務(wù)類產(chǎn)品基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)接入類產(chǎn)品1）以后可以考慮的渠道在統(tǒng)一的企業(yè)客戶品牌下，中國電信需要針對商客和大客推出兩個解決方案平臺，分別對應(yīng)不同的產(chǎn)品組合、價格、服務(wù)等級和客戶忠誠計劃全球端到端、全程一站式服務(wù)零中斷保障客戶

零時延快速響應(yīng)客戶同一客戶跨地域無差異服務(wù)

VIP客戶服務(wù)中心全球客戶服務(wù)中心在線的網(wǎng)絡(luò)帳戶客戶服務(wù)工具支持2）快捷的一站式服務(wù)快捷的開通服務(wù)迅速的網(wǎng)絡(luò)故障維修（7X24，1小時響應(yīng)，6小時故障修復(fù)）網(wǎng)內(nèi)全程SLA在線的網(wǎng)絡(luò)帳戶客戶服務(wù)工具支持B2B25BJS-05876-016-01-01.PPT來源：羅蘭·貝格公司商客大客價格服務(wù)客戶忠誠計劃渠道客戶經(jīng)在近期內(nèi)通過貫徹實施三項品牌管理核心任務(wù)來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌架構(gòu)梳理和規(guī)范重點品牌視覺標識應(yīng)用規(guī)范對中國電信企業(yè)品牌以及已確立的業(yè)務(wù)、客戶品牌進行視像應(yīng)用規(guī)范標準產(chǎn)品目錄標準化的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品分類全國性的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品名稱及其相應(yīng)的標識和應(yīng)用規(guī)范相應(yīng)的產(chǎn)品功能說明品牌資格評審標準及流程全國性業(yè)務(wù)/客戶品牌、產(chǎn)品品牌的評審標準和流程地方性產(chǎn)品名稱的資格和審核流程內(nèi)容目的企業(yè)及業(yè)務(wù)層面品牌架構(gòu)梳理產(chǎn)品層面品牌架構(gòu)梳理新業(yè)務(wù)/產(chǎn)品及地方性產(chǎn)品架構(gòu)梳理26BJS-05876-016-01-01.PPT在近期內(nèi)通過貫徹實施三項品牌管理核心任務(wù)來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品….企業(yè)客戶品牌中長期（未來2~5年內(nèi)），中國電信需要建立起完全客戶導(dǎo)向型的品牌架構(gòu)中長期目標品牌架構(gòu)公眾市場政府及企業(yè)市場優(yōu)質(zhì)的一體化企業(yè)解決方案根據(jù)企業(yè)具體需求制定一體化解決方案固話及高端增值業(yè)務(wù)電話卡移動業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺帶寬型業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)元及其它時尚型客戶品牌經(jīng)濟型客戶品牌快捷高效的通信解決方案經(jīng)濟可靠的通信服務(wù)VIP服務(wù)平臺/客戶忠誠計劃客戶服務(wù)平臺/忠誠計劃固話及高端增值業(yè)務(wù)可選3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)星空新視通固話及基本增值業(yè)務(wù)可選移動語音業(yè)務(wù)窄帶互聯(lián)網(wǎng)接入固話及固話增值業(yè)務(wù)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ADSL、LAN、WLAN電子政務(wù)、電子彩票、電子口岸海視衛(wèi)星電話、網(wǎng)元出租、網(wǎng)間互聯(lián)IDC、VPDNDDN、FR、ATM、MPLS-VPN新視通、全球眼、電視圖像傳送通過對用戶需求及細分市場結(jié)構(gòu)的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)新的客戶品牌機會27BJS-05876-016-01-01.PPT….企業(yè)客戶品牌中長期（未來2~5年內(nèi)），中國電信需要建立起根據(jù)現(xiàn)有基于消費心理的市場細分結(jié)果，未來在公眾市場至少能夠建立起兩大客戶品牌核心價值定位自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進取E+–RCN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進取E+–RCN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)時尚型全業(yè)務(wù)客戶品牌快捷高效的通信解決方案最新的通信科技應(yīng)用一體化的解決方案以提高工作生活效率VIP級的服務(wù)體現(xiàn)個人/家庭的品位和社會地位經(jīng)濟型客戶品牌經(jīng)濟可靠的通信服務(wù)經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品打包可靠的質(zhì)量和親切的服務(wù)塑造親情友情目標用戶群中高端用戶個性化的價值需求，價格敏感度低業(yè)務(wù)使用較為全面，樂于接受最新的通信技術(shù)和產(chǎn)品中低端用戶價值觀念較為保守，價格敏感度高消費集中于基礎(chǔ)的電信服務(wù)產(chǎn)品提供BACKUP28BJS-05876-016-01-01.PPT根據(jù)現(xiàn)有基于消費心理的市場細分結(jié)果，未來在公眾市場至少能夠建公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設(shè)到品牌包裝的過程，在近期內(nèi)的工作重點是具體的套餐內(nèi)容建設(shè)，以及套餐名稱的全國統(tǒng)一公眾客戶品牌建立的步驟第2步：品牌包裝（2005起）第1步：內(nèi)容構(gòu)建（2004-2005）公眾客戶套餐名稱（全國統(tǒng)一的套餐名稱）公眾客戶品牌表現(xiàn)形式重要舉措集中在具體的套餐和服務(wù)內(nèi)容層面進行宣傳，目標是套餐業(yè)務(wù)推廣集中在形象層面進行宣傳，目標是建立起品牌的核心價值；同時配合以具體的業(yè)務(wù)推廣從未來品牌建設(shè)的角度進行名稱和標識設(shè)計設(shè)計和推出套餐，并在既定的套餐名稱下逐漸形成套餐系列化建立起知名度并積累起一定的用戶規(guī)模實施品牌形象創(chuàng)意和廣告宣傳加載差異化的客戶服務(wù)和客戶忠誠計劃對市場細分結(jié)構(gòu)進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)建立新的客戶品牌的機會以套餐推廣為主兼顧品牌形象營造和套餐推廣雙重目的29BJS-05876-016-01-01.PPT公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設(shè)到品牌包裝的過程，在中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為“兩個階段，三個重點”第1階段：建立包括業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)第2階段：逐步建立客戶導(dǎo)向型的品牌架構(gòu)兩個階段重點1：實現(xiàn)中國電信企業(yè)品牌活化重點2：完成對品牌架構(gòu)的梳理和規(guī)范（包含各層級的品牌的包裝和建設(shè)）重點3：成功建立起公眾客戶品牌三個重點對中國電信品牌戰(zhàn)略的概括30BJS-05876-016-01-01.PPT中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為“兩個階段，三個重點”第1階段：C.品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求31BJS-05876-016-01-01.PPTC.品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求12BJS-05876-完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及預(yù)算與績效考核機制等各方面進行改進和完善23管理職責明確發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)完善配套機制要明確集團與地方的在品牌管理上的分工，集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責品牌宣傳，省公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性要建立統(tǒng)一的廣告服務(wù)平臺，負責廣告代理選擇和媒體投放，充分發(fā)揮廣告資源使用的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)要根據(jù)品牌管理要求完善預(yù)算與績效考核的配套體系，保證對各個品牌的必要投入，建立有效的激勵機制132BJS-05876-016-01-01.PPT完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及預(yù)算與績企業(yè)的營銷活動是由品牌管理和業(yè)務(wù)推廣兩大支柱構(gòu)建而成，品牌管理與業(yè)務(wù)推廣之間存在相互促進、相互依存的關(guān)系1業(yè)務(wù)推廣品牌管理營銷活動品牌建設(shè)為業(yè)務(wù)推廣提供形象支持業(yè)務(wù)推廣為品牌建設(shè)