凱勒-第13章 長期品牌管理課件

第13章:

長期品牌管理凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1第13章:

長期品牌管理凱文·萊恩·凱勒1強(qiáng)化品牌從一般意義而言，品牌資產(chǎn)通過向顧客持續(xù)傳遞品牌含義——品牌認(rèn)知和品牌形象——的市場營銷行為得以強(qiáng)化。

2強(qiáng)化品牌從一般意義而言，品牌資產(chǎn)通過向顧客持續(xù)傳遞品牌含義—品牌的長期管理有效的品牌管理要求具有長遠(yuǎn)的營銷決策視野公司的任何營銷方案，都有可能改變消費者對品牌的認(rèn)識。這些改變將會對未來營銷活動的成功產(chǎn)生間接影響。3品牌的長期管理有效的品牌管理要求具有長遠(yuǎn)的營銷決策視野3消費者對過去營銷活動的反應(yīng)消費者對未來營銷活動的反應(yīng)消費者對當(dāng)前營銷活動的反應(yīng)品牌認(rèn)知和品牌形象改變后的品牌認(rèn)知和品牌形象4消費者對過去營銷消費者對未來營銷消費者對當(dāng)前營銷品牌認(rèn)知和品強(qiáng)化品牌維護(hù)品牌的一致性保持營銷支持活動屬性和數(shù)量上的一致性保護(hù)品牌資產(chǎn)的來源防御與杠桿經(jīng)營交易調(diào)整營銷支持計劃5強(qiáng)化品牌維護(hù)品牌的一致性5對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新用戶和使用形象之間具有相關(guān)性營銷支持?jǐn)?shù)量和性質(zhì)的一致性品牌含義的一致性以及營銷策略的變化交替使用增強(qiáng)品牌資產(chǎn)和杠桿化品牌資產(chǎn)的營銷活動

保護(hù)品牌資產(chǎn)的來源品牌認(rèn)知品牌代表哪些產(chǎn)品?品牌所帶來的利益是什么?品牌滿足何總需求?品牌強(qiáng)化策略品牌形象品牌如何使產(chǎn)品更具優(yōu)勢?顧客心智中存在哪些強(qiáng)力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想?6對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷用戶和使用形象之間具有營銷支持?jǐn)?shù)量和性激活品牌通過改善消費者購買時的回憶和認(rèn)知還原消費環(huán)境擴(kuò)展品牌認(rèn)知的廣度和深度。改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨特性——基于已存在的或是新品牌——彌補(bǔ)品牌形象的不足7激活品牌通過改善消費者購買時的回憶和認(rèn)知還原消費環(huán)境擴(kuò)展品牌品牌激活策略更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源擴(kuò)大品牌認(rèn)知和品牌用途的深度和廣度增加消費數(shù)量（多少）提高消費頻率(多久一次)改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨特性強(qiáng)化衰退的品牌聯(lián)想抑制負(fù)面的品牌聯(lián)想創(chuàng)建嶄新的品牌聯(lián)想識別同等方式下使用品牌的其他機(jī)會識別使用品牌的全新的、完全不同的方式留住容易動搖的顧客挽回失去的顧客識別被忽略的細(xì)分市場吸引新顧客8品牌激活策略更新陳舊的品牌創(chuàng)建新的品牌擴(kuò)大品牌認(rèn)知和增加消費品牌激活策略擴(kuò)展品牌認(rèn)知挑戰(zhàn)品牌寬度改善品牌形象品牌重新定位改變品牌元素進(jìn)入新市場9品牌激活策略擴(kuò)展品牌認(rèn)知9擴(kuò)展品牌認(rèn)知增加使用機(jī)會增加消費水平或消費數(shù)量增加消費頻率識別新的或其他的使用機(jī)會更頻繁地告訴消費者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中使用品牌的好處提醒消費者使用找出新的或完全不同的使用品牌的方式10擴(kuò)展品牌認(rèn)知增加使用機(jī)會10改善品牌形象品牌重新定位創(chuàng)建更多引入注意的差異點

在某種情況下，一個關(guān)鍵的差異點可能是懷舊和繼承而不是任何有產(chǎn)品相關(guān)的差異。

另外，我們需要重新定位一個品牌以便在某些關(guān)鍵的形象維度上建立一個共同點。

改變品牌元素傳達(dá)新信息或是表明品牌已經(jīng)具有新含義11改善品牌形象品牌重新定位11改善品牌形象“回復(fù)原位”和挖掘現(xiàn)存品牌資產(chǎn)來源產(chǎn)品策略定價策略渠道策略促銷策略創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源(例如：私釀的威士忌酒)12改善品牌形象“回復(fù)原位”和挖掘現(xiàn)存品牌資產(chǎn)來源12進(jìn)入新市場一個用來激活衰退中的品牌的戰(zhàn)略選擇就是，或多或少放棄過去支持該品牌的消費者群體，把目標(biāo)對準(zhǔn)一個完全新興的細(xì)分市場。

13進(jìn)入新市場一個用來激活衰退中的品牌的戰(zhàn)略選擇就是，或多或少放調(diào)整品牌組合轉(zhuǎn)移策略公司或家族品牌戰(zhàn)略如果能讓品牌按邏輯順序排列，就會在顧客心目中形成等級結(jié)構(gòu)，從而推動品牌轉(zhuǎn)移。

例如:寶馬3系、5系和7系序列

贏得新客戶在吸引新顧客和留住老顧客兩者之間權(quán)衡取舍。公司必須發(fā)展吸引新客戶策略，尤其吸引年輕客戶。品牌退役14調(diào)整品牌組合轉(zhuǎn)移策略14演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第13章:

長期品牌管理凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院16第13章:

長期品牌管理凱文·萊恩·凱勒1強(qiáng)化品牌從一般意義而言，品牌資產(chǎn)通過向顧客持續(xù)傳遞品牌含義——品牌認(rèn)知和品牌形象——的市場營銷行為得以強(qiáng)化。

17強(qiáng)化品牌從一般意義而言，品牌資產(chǎn)通過向顧客持續(xù)傳遞品牌含義—品牌的長期管理有效的品牌管理要求具有長遠(yuǎn)的營銷決策視野公司的任何營銷方案，都有可能改變消費者對品牌的認(rèn)識。這些改變將會對未來營銷活動的成功產(chǎn)生間接影響。18品牌的長期管理有效的品牌管理要求具有長遠(yuǎn)的營銷決策視野3消費者對過去營銷活動的反應(yīng)消費者對未來營銷活動的反應(yīng)消費者對當(dāng)前營銷活動的反應(yīng)品牌認(rèn)知和品牌形象改變后的品牌認(rèn)知和品牌形象19消費者對過去營銷消費者對未來營銷消費者對當(dāng)前營銷品牌認(rèn)知和品強(qiáng)化品牌維護(hù)品牌的一致性保持營銷支持活動屬性和數(shù)量上的一致性保護(hù)品牌資產(chǎn)的來源防御與杠桿經(jīng)營交易調(diào)整營銷支持計劃20強(qiáng)化品牌維護(hù)品牌的一致性5對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新用戶和使用形象之間具有相關(guān)性營銷支持?jǐn)?shù)量和性質(zhì)的一致性品牌含義的一致性以及營銷策略的變化交替使用增強(qiáng)品牌資產(chǎn)和杠桿化品牌資產(chǎn)的營銷活動

保護(hù)品牌資產(chǎn)的來源品牌認(rèn)知品牌代表哪些產(chǎn)品?品牌所帶來的利益是什么?品牌滿足何總需求?品牌強(qiáng)化策略品牌形象品牌如何使產(chǎn)品更具優(yōu)勢?顧客心智中存在哪些強(qiáng)力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想?21對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷用戶和使用形象之間具有營銷支持?jǐn)?shù)量和性激活品牌通過改善消費者購買時的回憶和認(rèn)知還原消費環(huán)境擴(kuò)展品牌認(rèn)知的廣度和深度。改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨特性——基于已存在的或是新品牌——彌補(bǔ)品牌形象的不足22激活品牌通過改善消費者購買時的回憶和認(rèn)知還原消費環(huán)境擴(kuò)展品牌品牌激活策略更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源擴(kuò)大品牌認(rèn)知和品牌用途的深度和廣度增加消費數(shù)量（多少）提高消費頻率(多久一次)改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨特性強(qiáng)化衰退的品牌聯(lián)想抑制負(fù)面的品牌聯(lián)想創(chuàng)建嶄新的品牌聯(lián)想識別同等方式下使用品牌的其他機(jī)會識別使用品牌的全新的、完全不同的方式留住容易動搖的顧客挽回失去的顧客識別被忽略的細(xì)分市場吸引新顧客23品牌激活策略更新陳舊的品牌創(chuàng)建新的品牌擴(kuò)大品牌認(rèn)知和增加消費品牌激活策略擴(kuò)展品牌認(rèn)知挑戰(zhàn)品牌寬度改善品牌形象品牌重新定位改變品牌元素進(jìn)入新市場24品牌激活策略擴(kuò)展品牌認(rèn)知9擴(kuò)展品牌認(rèn)知增加使用機(jī)會增加消費水平或消費數(shù)量增加消費頻率識別新的或其他的使用機(jī)會更頻繁地告訴消費者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中使用品牌的好處提醒消費者使用找出新的或完全不同的使用品牌的方式25擴(kuò)展品牌認(rèn)知增加使用機(jī)會10改善品牌形象品牌重新定位創(chuàng)建更多引入注意的差異點

在某種情況下，一個關(guān)鍵的差異點可能是懷舊和繼承而不是任何有產(chǎn)品相關(guān)的差異。

另外，我們需要重新定位一個品牌以便在某些關(guān)鍵的形象維度上建立一個共同點。

改變品牌元素傳達(dá)新信息或是表明品牌已經(jīng)具有新含義26改善品牌形象品牌重新定位11改善品牌形象“回復(fù)原位”和挖掘現(xiàn)存品牌資產(chǎn)來源產(chǎn)品策略定價策略渠道策略促銷策略創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源(例如：私釀的威士忌酒)27改善品牌形象“回復(fù)原位”和挖掘現(xiàn)存品牌資產(chǎn)來源12進(jìn)入新市場一個用來激活衰退中的品牌的戰(zhàn)略選擇就是，或多或少放棄過去支持該品牌的消費者群體，把目標(biāo)對準(zhǔn)一個完全新興的細(xì)分市場。

28進(jìn)入新市場一個用來激活衰退中的品牌的戰(zhàn)略選擇就是，或多或少放調(diào)整