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文檔簡(jiǎn)介
X電信廣告溝通策略的提案我們做了哪些功課?查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國(guó)電信的資料查閱99年剪報(bào)向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部請(qǐng)教業(yè)務(wù)狀況消費(fèi)者調(diào)查(一般家庭用戶)舉行座談會(huì)檢驗(yàn)廣東電信品牌資產(chǎn)內(nèi)部成員進(jìn)行品牌掃描-----撿視目前體質(zhì)考閱過(guò)去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論2今天的報(bào)告內(nèi)容一個(gè)半小時(shí)---著重主體思路:市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議 梁榮志品牌主題電視廣告初步建議 楊舸并不期待有全部答案 期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠(chéng)的好伙伴 可協(xié)助你成功3市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析4獨(dú)營(yíng)局部開(kāi)放開(kāi)放合資全面開(kāi)放?中國(guó)(廣東)電信正處于關(guān)鍵的變革期5從電信經(jīng)營(yíng)部門走向電信服務(wù)企業(yè)從政府事業(yè)型走向消費(fèi)者導(dǎo)向型6企業(yè)業(yè)務(wù)用戶客戶服務(wù)市場(chǎng)7一些概念上的改變….官商 企業(yè)用戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)8自由化—從局部開(kāi)放走向全球開(kāi)放(WTO)技術(shù)革新、價(jià)格降低、需求擴(kuò)大、服務(wù)提升數(shù)字化—從語(yǔ)音傳輸走向數(shù)字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化—從服務(wù)轉(zhuǎn)向全方位信息服務(wù)語(yǔ)言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務(wù)的界限將逐漸消失個(gè)人化—隨時(shí)、隨地的信息溝通移動(dòng)網(wǎng)與有線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合國(guó)際電信市場(chǎng)9信息娛樂(lè)娛樂(lè)出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件通信網(wǎng)絡(luò)
有線電纜衛(wèi)星通信無(wú)線電通信迪斯尼
時(shí)代-華納
AT&T蘋果電腦施樂(lè)
GTE微軟
IBM
MCI
Sprint英特爾摩托羅拉
Lotus道.瓊斯世嘉
任天堂來(lái)源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation數(shù)字化和信息化促使3C的日益融合10中國(guó)電信應(yīng)往哪里去?現(xiàn)在將來(lái)中國(guó)電信信息娛樂(lè)娛樂(lè)出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件羊晚集團(tuán)中央電視臺(tái)中國(guó)電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM
MCI聯(lián)想摩托羅拉新浪搜狐四通利方通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無(wú)線電通信11對(duì)中國(guó)電信的啟示滿足顧客的需求—不只是提供服務(wù)的功能,而是提升服務(wù)的價(jià)值與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)關(guān)系消費(fèi)者需求導(dǎo)向信息服務(wù)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級(jí)更新不斷提升服務(wù)的價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、經(jīng)營(yíng)和用戶服務(wù)等多個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)融合12
國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)
固網(wǎng)通信高速發(fā)展移動(dòng)通信數(shù)據(jù)及多媒體通信競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放需求13競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)放對(duì)消費(fèi)者意味著什么?
更精明的顧客、更高的服務(wù)期望更多服務(wù)商可供選擇更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)更低的價(jià)格和更靈活的資費(fèi)結(jié)構(gòu)更低的入網(wǎng)成本更好的服務(wù)品質(zhì)14競(jìng)爭(zhēng)格局靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通強(qiáng)大的潛在威脅-----網(wǎng)通沒(méi)有殺傷力的吉通具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者---中國(guó)電信15主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是中國(guó)聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)(廣東)用戶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)實(shí)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)多元化政府支持中國(guó)聯(lián)通(廣東)中國(guó)電信(廣東)整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)用戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)GSMCDMAIP長(zhǎng)途互聯(lián)網(wǎng)16消費(fèi)者怎么看聯(lián)通?
個(gè)性較柔弱不夠穩(wěn)定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創(chuàng)新會(huì)聆聽(tīng)細(xì)心體貼核心價(jià)值
創(chuàng)新進(jìn)取聯(lián)想服務(wù)主動(dòng)宣傳活動(dòng)多推出適合用戶需要的服務(wù)有手機(jī)、傳呼、等多項(xiàng)業(yè)務(wù)打破壟斷用來(lái)陪襯中國(guó)電信實(shí)力不夠網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差發(fā)展快有特色手機(jī)與CALL機(jī)同號(hào)正面負(fù)面—寄予厚望的后起之秀17新加入者—網(wǎng)通/吉通網(wǎng)通:一年后建成寬帶IP骨干實(shí)驗(yàn)網(wǎng)IP卡具有獨(dú)特的及國(guó)際漫游功能2000年重點(diǎn)發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù)吉通:現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于IP、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)擬興建固網(wǎng),用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù)沒(méi)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱,站在數(shù)據(jù)通信新起點(diǎn)與中國(guó)電信競(jìng)爭(zhēng)18替代者中國(guó)電信流動(dòng)市話有線數(shù)據(jù)及多媒體中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)移動(dòng)移動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)19消費(fèi)者怎么看?
-家庭用戶
-企業(yè)用戶20電信服務(wù)與生活更加密切情感交流業(yè)務(wù)聯(lián)系信息交流/獲取提供方便的工具目前將來(lái)電視、電話、電腦相融合,提供全方位視聽(tīng)信息服務(wù)由一家企業(yè)提供,不出門辦天下事不可缺少的左右手21希望這些要求能被滿足覆蓋廣清晰速度快安全簡(jiǎn)單化產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)人員態(tài)度好業(yè)務(wù)水平高營(yíng)業(yè)點(diǎn)人性化咨詢系統(tǒng)完善營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多效率收費(fèi)合理方式靈活業(yè)務(wù)多元化服務(wù)是要求的重點(diǎn)22對(duì)中國(guó)電信的評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格“有些偏遠(yuǎn)地點(diǎn)沒(méi)有鋪線”“擔(dān)心電話給人勾線打長(zhǎng)途”“現(xiàn)在上網(wǎng)還很慢”“產(chǎn)品介紹不夠”“清晰”“普及率高”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“初裝費(fèi)和月租不合理”“應(yīng)以秒計(jì)才公平”“電話單有疑問(wèn)都不知去哪里查?”服務(wù)“皇帝女的態(tài)度”“問(wèn)她們問(wèn)題都答不上來(lái)”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒(méi)有人負(fù)責(zé)介紹”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣,她在高,我們?cè)诘汀薄翱蛻魺峋€經(jīng)常打不通,故意的吧”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)增多了”23對(duì)中國(guó)電信的印象來(lái)源“看到它的電視廣告,覺(jué)得它開(kāi)始有意識(shí)要和我們拉近關(guān)系“營(yíng)業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張,也有隨月費(fèi)單寄到家里來(lái),業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的”“它的員工工資都很高,賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營(yíng)業(yè)點(diǎn)交費(fèi)時(shí)的感覺(jué)”“也有打電話去問(wèn)詢”“香港的親戚來(lái)到都說(shuō)花費(fèi)很貴”“經(jīng)常有和朋友談起”“報(bào)紙有寫中國(guó)電信的壟斷和收費(fèi)不合理”口碑親身經(jīng)驗(yàn)媒體宣傳員工24提起中國(guó)電信,首先會(huì)想到……中國(guó)電信電話中國(guó)的電話藍(lán)色有“中”的標(biāo)志中規(guī)中矩的“中國(guó)電信”四個(gè)字生活必需,不可缺少方便聯(lián)系/隨時(shí)聯(lián)系壟斷的國(guó)家企業(yè)國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的電信企業(yè)無(wú)處不在可以聯(lián)系到自己想聯(lián)系的人想打電話回家可靠嚴(yán)肅25中國(guó)電信帶給我的感受……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”“一切都是他說(shuō)了算”“壟斷”“有在進(jìn)步,但是進(jìn)步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大,比較完善”“以后的競(jìng)爭(zhēng)狀況下的中國(guó)電信就是這樣”26中國(guó)電信帶給我的感受……“希望和他的關(guān)系拉近,成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅,一飛沖天,是我們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他不再受鳥籠、壟斷的限制,有更廣闊的天空”27中國(guó)電信就象這樣一個(gè)人……中年男性事業(yè)有成為國(guó)家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒(méi)有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍+
與我們的關(guān)系是:互相利用的買賣關(guān)系象沒(méi)有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親28總結(jié)起來(lái)……個(gè)性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說(shuō)了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價(jià)值可靠權(quán)威實(shí)力聯(lián)想注重自我利益進(jìn)步慢壟斷收費(fèi)太高業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚中國(guó)電話的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)成熟無(wú)處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面別無(wú)選擇的權(quán)威29對(duì)中國(guó)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用市/長(zhǎng)話附加服務(wù)卡
上網(wǎng)信息臺(tái)/特殊移動(dòng)業(yè)務(wù)尋呼業(yè)務(wù)家庭用戶企業(yè)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會(huì)議/圖文傳視180/189查詢臺(tái)800業(yè)務(wù)用的最多的是市/長(zhǎng)話用的最多是市/長(zhǎng)話、30對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的看法國(guó)外電信企業(yè)優(yōu)勢(shì):實(shí)力雄厚、設(shè)備和技術(shù)先進(jìn)、管理完善、有經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)好、收費(fèi)低、品牌無(wú)形價(jià)值高劣勢(shì):政府不支持有待觀察聯(lián)通優(yōu)勢(shì):服務(wù)好、收費(fèi)低、靈活、新服務(wù)多劣勢(shì):覆蓋低、質(zhì)量差寄予厚望產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)中國(guó)電信優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品劣勢(shì):服務(wù)和價(jià)格考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)31品牌/產(chǎn)品實(shí)力良好印象不佳消費(fèi)者期待改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極出擊市場(chǎng)環(huán)境整體狀況中國(guó)電信正處于重要而意義深遠(yuǎn)的
變革時(shí)期——從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)33宣傳上先解決客戶對(duì)你的印象-先要他們喜歡你,才會(huì)買你的業(yè)務(wù)-34在宣傳上主要可運(yùn)用的資源多年來(lái)電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情超高知名度實(shí)力及可靠形象全省通路網(wǎng)-----服務(wù)接觸點(diǎn)全省現(xiàn)有客戶名單加上主動(dòng)的誠(chéng)意35品牌是什么?品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系36忠實(shí)度品牌忠誠(chéng)關(guān)系金字塔
關(guān)系個(gè)性聯(lián)想知名度價(jià)格通路產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式37品牌是什么?中國(guó)電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣?未來(lái)希望建立什么樣的關(guān)系?目前老百姓怎么看?期待未來(lái)怎么看?透過(guò)建立關(guān)系來(lái)提升業(yè)務(wù)38我們要到哪里去?
親切可靠的電信領(lǐng)袖我們?nèi)绾蔚侥抢铮恳鲃?dòng)才會(huì)建立互動(dòng)關(guān)系2000年宣傳主題我們現(xiàn)在在哪里?被動(dòng)、保守“木口木臉”的巨人整體任務(wù)39對(duì)象老百姓(家庭)流動(dòng)企業(yè)40我們面對(duì)三種對(duì)象企業(yè)家庭流動(dòng)三種卻有共通性-- 一般家庭使用經(jīng)驗(yàn)41對(duì)象希望電信服務(wù)可以...簡(jiǎn)單多元服務(wù)選擇但是如何協(xié)調(diào)矛盾?42建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌針對(duì)不同的消費(fèi)群,建立有針對(duì)性的關(guān)系把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下不同的客戶,不同的“解決方案”為導(dǎo)向例如: ….43建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----
例:企業(yè)通針對(duì)企業(yè)對(duì)象設(shè)立“企業(yè)通”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),只要找廣東電信的“企業(yè)通”就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要“企業(yè)通”有專人為您解答及服務(wù)(客戶服務(wù)中心)支持的業(yè)務(wù)包括: 800/ISDN視像會(huì)議/交互式會(huì)議/國(guó)際專線…….所有中國(guó)電信所提供的業(yè)務(wù)供選擇企業(yè)對(duì)象只需要記得中國(guó)電信的“企業(yè)通”44建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----
例:隨身通
流動(dòng)業(yè)務(wù):對(duì)經(jīng)常外出的人士來(lái)說(shuō),中國(guó)電信的“隨身通”是專為外出人士而設(shè)的流動(dòng)電信服務(wù)為您方便有效的解決一切外出時(shí)的電信需求(One-StopBuying)45建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌中國(guó)電信(廣東)“長(zhǎng)話通”企業(yè)客戶“企業(yè)通”“隨身通”家庭服務(wù)流動(dòng)業(yè)務(wù)“現(xiàn)代家庭套餐”其他服務(wù)產(chǎn)品長(zhǎng)話業(yè)務(wù)46“中國(guó)電信”與“廣東電信”運(yùn)用中國(guó)電信的實(shí)力及可靠形象運(yùn)用廣東電信與廣東老百姓的親切相關(guān)中國(guó)電信本質(zhì)上有兩種身份--是‘企業(yè)’也是‘品牌’在管理行政上廣東電信是中國(guó)電信企業(yè)的下屬單位另一個(gè)角度,廣東電信卻是經(jīng)營(yíng)中國(guó)電信品牌的企業(yè)47“中國(guó)電信”與“廣東電信”“中國(guó)電信”是品牌“廣東電信”是企業(yè)建議概念:48整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議中國(guó)電信廣東電信企業(yè)企業(yè)通中國(guó)電信隨身通品牌家庭套餐長(zhǎng)話通49建議將來(lái)的企業(yè)位置現(xiàn)在將來(lái)中國(guó)電信信息服務(wù)娛樂(lè)出版信息供應(yīng)應(yīng)用技術(shù)電腦硬件和軟件羊晚集團(tuán)中央電視臺(tái)中國(guó)電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM
MCI聯(lián)想摩托羅拉搜狐四通利方基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無(wú)線電通信50建議品牌定位在這個(gè)信息多元化的年代中國(guó)電信(廣東)一直是電信業(yè)的領(lǐng)袖是可靠與實(shí)力的象征一直致力提高電信服務(wù)協(xié)助廣東發(fā)展他是我們生活的一部分無(wú)論在那里,都帶給我一份“想家”的感覺(jué)---一份獨(dú)特,親切而可靠的感覺(jué)!51宣傳---兩手抓1. 要老百姓在感情上重新喜歡中國(guó)電信品牌2. 要在服務(wù)上不斷感受進(jìn)步的熱情動(dòng)力52期待消費(fèi)者的階段性變化(2000年)情感認(rèn)同相信改變感受改變鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系1234推動(dòng)品牌形象推動(dòng)業(yè)務(wù)品牌53主要宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論運(yùn)用“一對(duì)一”溝通建立更親近關(guān)系(函件,網(wǎng)站)運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋54期待宣傳后對(duì)象怎么想老百姓(家庭用戶)----“感覺(jué)中國(guó)電信最近變好了很多,提供的服務(wù)多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來(lái)越好!年代變了,再不光是那么簡(jiǎn)單.現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代,比以前好用,價(jià)格也降低了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)試試看.電信來(lái)說(shuō),我始終信賴中國(guó)電信.”55期待宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國(guó)電信比以前積極,他們有專門為企業(yè)服務(wù)的--”企業(yè)通“,感覺(jué)挺不錯(cuò)!對(duì)我們做事情來(lái)講比以前方便很多!我想們的企業(yè)也該試試看.在電信來(lái)說(shuō),我始終是信賴中國(guó)電信”56整體的宣傳主題是什么?572000年宣傳主題策略:要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的互動(dòng)關(guān)系每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)方向適合,建議略作修正58宣傳建立內(nèi)外共識(shí)2000年主題不斷努力提升服務(wù)熱誠(chéng),主動(dòng)大眾更支持中國(guó)電信(廣東)社會(huì)大眾公司內(nèi)部激勵(lì)員工士氣促進(jìn)服務(wù)意識(shí)真誠(chéng)服務(wù),天天進(jìn)步59在一個(gè)品牌主題之下...真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報(bào)紙新聞單張直函電臺(tái)品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系60真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步媒介廣告咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)直郵函件媒介新聞視覺(jué)管理電信服務(wù)站促銷活動(dòng)老百姓61真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步廣告口碑咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢媒介新聞視覺(jué)管理電信服務(wù)站直郵函件專案客戶服務(wù)人員企業(yè)62廣告--品牌主題電視影片情感認(rèn)同相信改變感受改變鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系1234推動(dòng)品牌形象63電視腳本創(chuàng)意說(shuō)明64創(chuàng)意概念:中國(guó)電信在過(guò)去的歲月中,與
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