成都中海大源蘭庭項目廣告創(chuàng)作思路-

THEPILGRIM’SPROGRESS

天·路·歷·程TheCOHLNewProjectIdeas中海大源項目廣告創(chuàng)作思路語言的邊界，是世界的邊界我們都面臨著這樣幾個重要的問題：我們拿什么與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；消費(fèi)者希望我們拿什么與他們進(jìn)行溝通；我們項目的核心競爭力是什么；

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins朝圣者的容顏IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝（加入鏈接，在蘋果電腦上最后執(zhí)行）

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins朝圣者的容顏IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝STEP1：對項目地塊進(jìn)行了深入的市場調(diào)查和項目定位研究。國際國內(nèi)時尚文化走向的分析STEP2：“販賣心靈”已成為一大工業(yè)。全球性價值混亂、焦慮、恐慌，造就了對種種心靈雞湯的需求。加拿大攝影師震撼世界的心靈作品——塵與雪STEP3：致力于探探索新古古典主義義的建筑筑風(fēng)格在在平面設(shè)設(shè)計中的的不同表表現(xiàn)手法法。我們的目目標(biāo)是：：從優(yōu)秀秀到卓越越。STEP4：參觀走訪訪并分析析國內(nèi)最最新項目目動態(tài)，，“北京京中海城城、中海海安德魯魯斯莊園園、中海海瓦爾登登湖等項項目”，，深切切感受到到中海地地產(chǎn)全國國范圍內(nèi)內(nèi)的品牌牌號召力力，以以及北京京一些地地產(chǎn)項目目的創(chuàng)新新能力。。京城新近近亮相的的頂級會會所：蘭蘭CLUBOverture前前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇勇氣ThePilgrimageBegins朝圣者的的容顏IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)創(chuàng)意Acknowledge致致謝回到內(nèi)心心，我我們需要要拒絕普普遍規(guī)則則，和和項目目獨處，，傾傾聽這片片土地和和歷史的的聲音。。FollowyourheartDon’’tadjusttotheworldaroundyou.

Thinkaboutwhatyouwanttocreate.我們期望望中海大大源項目目不只是是一個形形象，而是品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的真真正關(guān)系系。這種關(guān)系系必須是是其他競競爭者不不可代替替的，并且是鮮鮮明的。。我們強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌的識識別性1、簡化化信息，，將定定位概念念清晰，，使得廣廣告訴求求點簡單單有力；；2、建立立明顯的的市場區(qū)區(qū)隔，與與其他他同類產(chǎn)產(chǎn)品的明明顯的、、突出競競爭優(yōu)勢勢的、為為消費(fèi)者者易于接接受的區(qū)區(qū)隔概念念，最好好的效果果是成為為市場上上能引領(lǐng)領(lǐng)消費(fèi)的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌；3、到預(yù)預(yù)期客戶戶的頭腦腦中去尋尋找定位位概念，，而不是是從自身身或產(chǎn)品品中去尋尋找，消消費(fèi)者對對產(chǎn)品的的感受才才是最重重要的；；匯河創(chuàng)作作準(zhǔn)則:4、不要要設(shè)法改改變消費(fèi)費(fèi)者頭腦腦中的固固有觀念念，任任何試圖圖扭轉(zhuǎn)消消費(fèi)者既既成觀點點的行為為都是無無效且愚愚蠢的，，順應(yīng)消消費(fèi)者心心智是唯唯一選擇擇，目的的是為了了定位方方向更準(zhǔn)準(zhǔn)確、概概念更清清晰、有有效降低低項目市市場風(fēng)險險，促使使消費(fèi)者者易于理理解、樂樂于接受受。5、定位位，包括括營銷活活動，堅堅決、堅堅持以消消費(fèi)者價價值為導(dǎo)導(dǎo)向。6、定位位概念需需要堅持持，一旦旦確定下下來輕易易不能更更改。堅堅持到底底是取得得市場勝勝利的最最終法寶寶。Overture前前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇勇氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)創(chuàng)意Acknowledge致致謝品牌理念念：一個心靈靈滋養(yǎng)的的所在品牌氣質(zhì)質(zhì)：融合東方方神秘主主義的新古典主主義風(fēng)格格品牌個性性：恢弘、、大氣氣、神神秘脫脫俗品牌內(nèi)內(nèi)涵：：源自于于歐洲洲的NEWAGE哲哲學(xué)中海大大源項項目品品牌規(guī)規(guī)劃推廣訴訴求點點：對一個個城市市生活活的總總結(jié)：：成都上上層建建筑新新的生生活境境界對稀缺缺資源源的占占有眼眼光：：成都城城南副副中心心財智階階層：：南富西西貴，，不用用多說說國際化化平臺臺：世界不不同文文化的的交流流平臺臺成功的的人生生哲理理：用NewAge哲哲學(xué)，，面對對人生生項目案案名建建議：：中海··昆侖侖宮項目案案名詮詮釋：：昆侖KUNLUN昆侖山山是中中國山山龍、、水龍龍的發(fā)發(fā)源祖祖山，，有““萬山山之祖祖”的的顯赫赫美譽(yù)譽(yù)；是是所有有中國國龍脈脈的發(fā)發(fā)源地地；象征和和傳達(dá)達(dá)中海海地產(chǎn)產(chǎn)和本本項目目上層層建筑筑本質(zhì)質(zhì)和境境界定定位，，我們們的目目標(biāo)客客戶是是精進(jìn)進(jìn)上升升中的的社會會中堅堅力量量，是是經(jīng)濟(jì)濟(jì)體系系中的的“昆昆侖””；昆昆侖山山的一一切都都與中中海地地產(chǎn)的的品牌牌高度度相得得益彰彰，更更與中中海地地產(chǎn)持持之以以恒的的城市市主流流建筑筑的定定位完完美契契合，，“昆侖侖”成成為項項目當(dāng)當(dāng)之無無愧的的選擇擇。主題推推廣語語天工開開物秘秘境境傳世世屬性定定位一個心心靈滋滋養(yǎng)的的神秘秘園項目主主題公公園命命名：：瑤池池仙仙境境其中，，極具具NEWAGE哲學(xué)學(xué)和文文化是品牌牌的精精髓元元素。。中海大大源項項目的的品牌牌必須須從心心理和和生理理兩個個層面面來理理解，，即品品牌的的感受受和體體驗。。我們期期望品品牌及及產(chǎn)品品處處處散發(fā)發(fā)著獨獨具魅魅力的的新古古典主主義和和東方方神秘秘主義義的人人文特特色。。Overture前前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和和勇氣氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)應(yīng)許之之地TheBurningIdeas燃燒的的創(chuàng)意意Acknowledge致致謝品牌推推廣路路線品牌知知名度度品牌聯(lián)聯(lián)想品牌認(rèn)認(rèn)知度度品牌美美譽(yù)度度品牌聯(lián)聯(lián)想品牌固固化期期品牌體體驗期期品牌輝輝煌期期品牌固固化期期此階段段廣告告以樹立品品牌形形象為唯一一目標(biāo)標(biāo)。為為了從從媒體體運(yùn)用用上也也與其其他樓樓盤差差別化化，擴(kuò)擴(kuò)大創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)的的影響響力，，建議議開盤盤前后后報紙紙廣告告以每每天連連續(xù)一一個整整版和和兩個個半版版的組組合，，隔兩兩天一一次，，迅速速樹立立昆侖侖宮品品牌形形象，，訴求求概念念賣點點。開盤日日強(qiáng)勢勢推出出大型型開盤盤主題題活動動，同同時舉舉行《天工工開物物產(chǎn)品品手冊冊》首發(fā)式式?，F(xiàn)場、、雜志志、DM夾夾報、、車體體等同同時推推出“天工工開物物秘秘境傳傳世””昆侖侖宮主主畫面面廣告告形象象。全部更更換立立柱廣廣告，，大型型戶外外看板板、燈燈箱，，展示示昆侖侖宮撼撼世形形象。。品牌體體驗期期此階段段品牌牌推廣廣的指指導(dǎo)思思想是是通過報報紙廣廣告將將昆侖宮宮的秘秘境準(zhǔn)生活活情景景未來生生活為客戶戶預(yù)演，，強(qiáng)化真真實體體驗，，訴求求親水、、閑適適、純純住宅宅的功功能賣賣點。。根據(jù)工工程進(jìn)進(jìn)度，，推出出系列列公關(guān)關(guān)活動動，廣廣泛邀邀請新新老客客戶和和潛在在人群群，讓讓他們們充分分體驗驗昆侖宮宮的真實實感受受。品牌輝輝煌期期此階段段品牌牌推廣廣以報紙廣廣告以以及其其他的的廣告告形式式來充充分表表現(xiàn)昆昆侖宮宮的生生活價價值。。。根據(jù)工工程進(jìn)進(jìn)度，，推出出系列列公關(guān)關(guān)活動動，讓讓新老老客戶戶和潛潛在人人群充充分體體驗昆昆侖宮宮的預(yù)預(yù)期實實現(xiàn)感感。一、推推廣原原則：：針對人人群精精準(zhǔn)——區(qū)域客客群，推廣手手段精精巧——即投入入不大大，但但要出出彩。。在細(xì)節(jié)節(jié)處尤尤其重重視把把握尺尺度，，做到四四兩撥撥千斤斤，樹樹立口口碑，，為明明年推推廣做做好鋪鋪墊。。二、推推廣策策略重點針針對區(qū)區(qū)域客客戶（（對誰誰說）），以公關(guān)活活動為為主，結(jié)合合直效行行銷和和軟宣宣運(yùn)動動，（（怎么么說））進(jìn)行口口碑傳傳播。。推廣廣主題題將項目精精神主主線與與產(chǎn)品品最大大特征征（說說什么么）相結(jié)合合，進(jìn)進(jìn)行深深度溝溝通。。對成都都人說說什么么？從城中中心到到城南南的過過渡：：“城南南副中中心””——是一個個具有有國際際化水水平的的大都都市的的窗口口，是是一個個由多多種元元素組組成的的城市市新中中心，，是一一個新新興的的主城城區(qū)，，成都是是一個個休閑閑之城城，更更是對對生活活境界界的追追求之之城：：“閑適適純住住宅””——成成都應(yīng)應(yīng)該有有更深深，而而且不不同于于其他他城市市的生生活境境界。。國內(nèi)著著名的的高層層建筑筑：“國際際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，中中海實實力””——世世界的的昆侖侖山，，傳世世的昆昆侖宮宮三、推推廣區(qū)區(qū)域重重心推廣對省內(nèi)內(nèi)、全全國人人說什什么？？成都的的城市市魅力力“世界的的成都都，成成都的的世界界”——向向世界界展示示成都都的居居住境境界先天資資源的的稀缺缺性“整體規(guī)規(guī)劃，，配置置合理理，一一馬平平川，，親水水河畔畔”——本本案的的先天天優(yōu)勢勢與副副中心心城市市的完完美融融合。。品質(zhì)生生活“休閑生生活，，秘境境生活活”——本本案的的建筑筑風(fēng)格格、氣氣質(zhì)氛氛圍、、生活活品質(zhì)質(zhì)都流流露出出品牌牌的高高度中海··昆侖侖宮媒介““四輪輪驅(qū)動動”法法《成都都商報報》等等報紙紙廣告告公關(guān)活活動戶外廣廣告現(xiàn)場展展示07年年推廣廣攻勢勢流程程圖：：官方層層面公眾層層面民間層層面戶外銷售文文本新聞/消息息深度報報道公關(guān)活活動公關(guān)活活動+直效效營銷銷，加加強(qiáng)區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)傳播播DM網(wǎng)站累積性性傳播播NP戶外戶外看看板DM促進(jìn)性性傳播播宣傳物物料/POP現(xiàn)場布布置關(guān)聯(lián)性性傳播播NPSP/PR目的達(dá)達(dá)成影響響接觸觸提示示期待期期：07年年3-1日日———4月月1日日亮相期期：4月1日———5月1日形象期期：5月1日———6月1日開盤期期：6月18日日———7月月18日強(qiáng)銷期期：7月18日日———10月18日日持續(xù)期期：10月月18日———………四、推推廣分分期五、策策略執(zhí)執(zhí)行解解析———五五大執(zhí)執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)【執(zhí)行行策略略構(gòu)成成———戶外外戰(zhàn)術(shù)術(shù)】1、戶戶外戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)主要資資源：：區(qū)域內(nèi)內(nèi)戶外外廣告告、中海地地產(chǎn)集集團(tuán)廣告牌牌。此此外，，還可可在機(jī)機(jī)場高高速路上上增加加資源源如道道旗。。（可可以以以三個個月的的短期期戶外外廣告告結(jié)合合長期戶戶外資資源。。）頻次要要求：：保持一一個月月一次次的更更換頻頻次，，保持持動態(tài)態(tài)形式式，提提高高關(guān)注注度。。使之取代代報廣廣，成成為項項目目信息息的及及時反反映。。五、策略執(zhí)行行解析——五五大執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)術(shù)【執(zhí)行策略構(gòu)構(gòu)成——戶外外戰(zhàn)術(shù)】1、戶外戰(zhàn)術(shù)術(shù)戶外主題：1)區(qū)域內(nèi)內(nèi)3~5月主要以形象樹立及產(chǎn)產(chǎn)品信息公布為主，配配合5月份的房產(chǎn)見見面會活動。。5~8月以產(chǎn)品核心利益益為主，配合公關(guān)活動動，使之成為活動預(yù)告告的看板。2)區(qū)域外外時間為兩個月月，主要訴求求區(qū)域價值【執(zhí)行策略構(gòu)構(gòu)成——DM】2、DM直投投選擇媒體：《《CIYYWEEKEND》城城市周報（雙周刊隔隔一周周四四發(fā)行，全年年25期）推薦理由：BPA國際媒媒體認(rèn)證，保保證發(fā)行的真真實、有效性性。郵人發(fā)行行公司為渠道可靠支支持此外，該該雜志為生活活娛樂指南類類型，與區(qū)域域內(nèi)客群生活聯(lián)系系緊密。采用形式：夾報地圖、夾夾報DM、1/3的豎版版3．15總價5月9日截稿稿（5月12日日出）項目形象+房房產(chǎn)見面會1．95豎1/3版（（娛樂指南社社會版）6.1×25.74月15日截截稿（4月20日日出）項目小型樓書書0．6/1萬萬份夾報DM3月8日截稿稿（3月17日日出）項目地圖（昆昆侖宮項目配配套）+項目目介紹0．6/1萬萬份夾報地圖排期及頻次TIME雜志主題及內(nèi)內(nèi)容CONTENT刊例價（萬元元）PRIZE版面LAYOUT規(guī)格（cm））SIZE【執(zhí)行策略構(gòu)構(gòu)成——DM】具體發(fā)布周期期建議：【執(zhí)行策略構(gòu)構(gòu)成—網(wǎng)站建建設(shè)】3、網(wǎng)絡(luò)互動動本階段以項目網(wǎng)站建建設(shè)為主，建議加大網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投入，突突破把網(wǎng)絡(luò)作作為常規(guī)媒體體的形式?？伎紤]其為“靈活性”和和客群主動尋尋找信息的有有效手段。加入新穎、互互動的形式式。（具體可參考考ABSOLUTEVODAK等等世界品牌網(wǎng)網(wǎng)站。）視覺動作：增加FLASH效果。聲音效果：聲效與視覺進(jìn)進(jìn)行互動配合合，分為主題音樂、背背景音樂等。在GOOGLE、百度等搜索網(wǎng)擎的的關(guān)鍵詞鏈接上提高項目出出現(xiàn)的秩序。【執(zhí)行策略構(gòu)構(gòu)成——公關(guān)關(guān)活動】4、公關(guān)活動動本階段活動以以老客戶保養(yǎng)和和吸引潛在消消費(fèi)者為主要要目標(biāo)，以吸引新老客戶為原則。策略上采取借勢營銷銷，迎合區(qū)域域生活氛圍并與城南副中中心的開發(fā)進(jìn)進(jìn)行捆綁。利用相關(guān)資源源，舉行主題題現(xiàn)場公關(guān)活動動或者周末音樂會，以體驗營銷銷為項目積攢人人氣?！緢?zhí)行策略構(gòu)構(gòu)成——公關(guān)關(guān)活動】時間活動主題活動內(nèi)容活動目的費(fèi)用（萬元）3月“中海地產(chǎn)高層巡禮”3月17日以中海地產(chǎn)歷年的精品項目展示為主要內(nèi)容。（活動地點：售樓處現(xiàn)場）邀請老客戶和意向客戶，加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。8萬“塵與雪”攝影展4月15日舉辦世界著名的“塵與雪”攝影展（活動地點：售樓處現(xiàn)場）吸引受眾前來參與10萬6月“成都高層建筑高峰會”6月1日開盤前期，舉辦成都市的高層建筑討論會，邀請著名的建筑設(shè)計師進(jìn)行討論（活動地點：售樓處現(xiàn)場）配合8月18日項目換簽，以保養(yǎng)老客戶為主。6萬“NEWAGE交響音樂會”6月27用NEWAGE音樂的魅力來體現(xiàn)昆侖宮的氣質(zhì)（活動地點：售樓處現(xiàn)場）保養(yǎng)老客戶，吸引新客戶。8萬【執(zhí)行策略構(gòu)構(gòu)成——軟宣宣運(yùn)動】5、軟宣運(yùn)動動——輿論造造勢以“新聞/消息息+深度報道道”為主，通過項項目動態(tài)反應(yīng)和深度溝通增加客戶信任任度與好感度度。A、新聞/消消息類（結(jié)合合公關(guān)活動和和工程進(jìn)度））主題示例：《信守的品質(zhì)質(zhì)》《中海。不居居天境，居昆昆侖》發(fā)放渠道：成成都商報以及及主流外文雜志志，如榮格、、城市周末、、居周刊（英英文為主）。?！緢?zhí)行策略構(gòu)構(gòu)成——軟宣宣運(yùn)動】5、軟宣運(yùn)動動——輿論造造勢B、深度報道道類主題主要與業(yè)內(nèi)雜雜渠道，如《《居周刊》、、《成都商報報》、等深度度合作，進(jìn)行主題題性深度報道道。本階段訴求主主題：區(qū)域價值+產(chǎn)產(chǎn)品特性主題示例：《信守的品質(zhì)質(zhì)》《中海不居居天境，居昆昆侖》全程預(yù)算：07年3月——08年3月月此間推廣費(fèi)用用為1000萬。鑒于此，項目目第一階段07年3月——9月包括的的推廣費(fèi)用估估算為500萬。支配原則：根據(jù)本案推廣廣的特點，07年推廣主主要是區(qū)域內(nèi)內(nèi)推廣，目標(biāo)以保養(yǎng)老老客戶和吸引更多的潛潛在消費(fèi)者，故費(fèi)用支配應(yīng)應(yīng)以“靈活、機(jī)動動”為原則。1、公共活動動的多頻次及及大量投入2、特殊媒媒體渠道的小小量投入四、07年推推廣費(fèi)用估算算【07年營銷銷費(fèi)用配比】】Overture前前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝昆侖宮KUNLUNCOURT藏文不同的寫寫法關(guān)于中海昆侖侖宮整個設(shè)計計風(fēng)格元素構(gòu)成的思思考你看那些天上上的星星，過過去那些偉大大的君王從那那些星星上看看著我們，所所以，每當(dāng)你你寂寞的時候候，要記得那那些君王永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在那里指引引著你。中海品牌廣告告戰(zhàn)役初步建議發(fā)展有實質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵的品牌核核心用品牌核心指指導(dǎo)所有傳播播活動如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象？？如何讓消費(fèi)者者對品牌與相相關(guān)樓盤有清清晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識？如何用一致的的品牌形象支支持不同風(fēng)格格的樓盤形象象？如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法Overture前前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝感謝TONY和JEANS天才的想想象力；感謝匯河中海海項目組每一一個成員認(rèn)真真的投入，他他們是付威、余冶、、朱娟、劉泰泰峰；感謝魏楓總經(jīng)經(jīng)理對項目自自始自終地關(guān)關(guān)心和關(guān)注，，他的熱忱感染著我我們，讓我們們在開心、寬寬松的氛圍里里工作；感謝中海給我我們這樣一個個機(jī)會，讓我我們在專業(yè)的的道路上更進(jìn)一步。THANKS9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:43:3921:43:3921:4312/11/20229:43:39PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:43:3921:43Dec-2211-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:43:3921:43:3921:43Sunday,December11,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:43:3921:43:39December11,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。11十二二月20229:43:40下下午21:43:4012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:43下下午午12月月-2221:43December11,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/1121:43:4021:43:4011December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:43:40下午午9:43下午午21:43:4012月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:43:4021:43:4021:4312/11/20229:43:40PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:43:4021:43Dec-2211-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:43:4021:43:4021:43Sunday,December11,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:43:4021:43:40December11,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。11十二二月20229:43:40下下午21:43:4012月-2215、楚塞塞三湘湘接，