我國(guó)小家電行業(yè)背景課件

我國(guó)小家電行業(yè)背景分析

1提綱小家電的定義及分類我國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀小家電行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況小家電行業(yè)存在的特殊問(wèn)題2一、小家電的定義及分類31、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；

二、家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；

三、個(gè)人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電貿(mào)斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。42、根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)及生命周期階段分類5二、我國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀61、國(guó)產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列2、國(guó)產(chǎn)小家電與國(guó)外同類產(chǎn)品存在較大差距

主要體現(xiàn)在：（1）技術(shù)（2）品種（3）規(guī)模（4）品牌3、不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段

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4、不同產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在較大差異5、利潤(rùn)率高，前景看好

（1）大企業(yè)投入巨資涉足小家電（2）國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)品品種發(fā)展空間巨大（3）增長(zhǎng)幅度大（4）消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變（5）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購(gòu)買熱潮即將掀起

（6）外向競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)8三、小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況使用模型：波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析模型91、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析分析要素：（1）國(guó)外品牌的威脅——分食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額（2）國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)——單一品牌VS多元品牌（3）競(jìng)爭(zhēng)因素——價(jià)格到非價(jià)格的過(guò)渡

（4）出口需求擴(kuò)大——出口成為重要銷售渠道102、、購(gòu)購(gòu)買買者者分分析析分析析要要素素：：（1））可可支支配配收收入入：可支支配配收收入入提提高高，，促促進(jìn)進(jìn)對(duì)對(duì)小小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求。。（2））消消費(fèi)費(fèi)者者偏偏好好：重視視生生活活質(zhì)質(zhì)量量，，對(duì)對(duì)小小家家電電的的需需求求增增加加。。（3））示示范范效效應(yīng)應(yīng)：由于于消消費(fèi)費(fèi)示示范范作作用用，，其其他他人人產(chǎn)產(chǎn)生生了了對(duì)對(duì)小小家家電電的的需需求求。。（4））廣廣告告與與推推銷銷：小家家電電企企業(yè)業(yè)在在廣廣告告上上的的投投入入大大幅幅增增加加，，對(duì)對(duì)其其產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量的的提提升升有有積積極極的的促促進(jìn)進(jìn)。。（5））連連帶帶效效應(yīng)應(yīng)：不斷斷升升溫溫的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)，，為為小小家家電電行行業(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)利利好好消消息息。。113、、供供應(yīng)應(yīng)商商分分析析分析析要要素素：：（1））原原材材料料：小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)含含量量不不高高，，故故其其對(duì)對(duì)主主要要原原材材料料的的依依賴賴性性較較低低。。（2））技技術(shù)術(shù)：通過(guò)過(guò)技技術(shù)術(shù)引引進(jìn)進(jìn)和和與與國(guó)國(guó)外外企企業(yè)業(yè)的的合合作作，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)小小家家電電企企業(yè)業(yè)在在一一定定程程度度上上克克服服了了對(duì)對(duì)于于關(guān)關(guān)鍵鍵零零件件的的技技術(shù)術(shù)弱弱勢(shì)勢(shì)。。124、、潛潛在在進(jìn)進(jìn)入入者者分分析析分析析要要素素：：（1））即即將將進(jìn)進(jìn)入入中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的洋洋品品牌牌：國(guó)內(nèi)內(nèi)的的綜綜合合型型大大家家電電企企業(yè)業(yè)具具有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，它它們們的的進(jìn)進(jìn)入入不不可可避避免免地地會(huì)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致致小小家家電電整整體體行行業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)率率下下降降。。（2）欲涉足足小家電行業(yè)業(yè)的本土化企企業(yè)：加入WTO，，國(guó)外品牌的的小家電將會(huì)會(huì)更多地進(jìn)入入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，，本土品牌隨隨之會(huì)面臨更更加激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)135、替代產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)分析析分析要素：氣電大戰(zhàn)：電熱水器VS燃?xì)鉄崴?；電飯煲煲VS高壓鍋鍋。在2002年年上半年熱水水器市場(chǎng)中燃燃?xì)鉄崴黠@顯示出較好的的上升勢(shì)頭。。據(jù)中怡康對(duì)對(duì)2002年年上半年熱水水器市場(chǎng)的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明明，1—6月月，燃?xì)鉄崴饕?1％％的平均市場(chǎng)場(chǎng)占有率居第第二位，較去去年同期占有有率31.6％幾乎上升升了10個(gè)百百分點(diǎn)。14四、行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析要素：市場(chǎng)飽和度品牌集中度市場(chǎng)占有率15總論：一方面：部分分產(chǎn)品市場(chǎng)集集中度較高。。如微波爐，市市場(chǎng)占有率在在前四位的企企業(yè)格蘭仕、、LG、三星和松下下瓜分了95%以上的份額。。另一方面：大大多數(shù)小家電電產(chǎn)品市場(chǎng)集集中度較低，，尚未形成強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌。以電熱水器為為例，市場(chǎng)上上銷售的品牌牌超過(guò)200個(gè)，城鎮(zhèn)居民民擁有量超40%。16市場(chǎng)類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場(chǎng)全國(guó)占有率市場(chǎng)結(jié)構(gòu)衰退期市場(chǎng)電風(fēng)扇美的、艾美特35％

壟斷競(jìng)爭(zhēng)成熟期市場(chǎng) 微波爐DVD機(jī)LG、格蘭仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡頭壟斷成長(zhǎng)期市場(chǎng)電熱水器吸油煙機(jī)萬(wàn)家樂(lè)、榮事達(dá)帥康、方太、海爾

壟斷競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入期市場(chǎng)消毒柜洗碗機(jī)康寶、萬(wàn)和康寶、萬(wàn)和、海爾20％

格局未定，競(jìng)爭(zhēng)激烈出口型市場(chǎng)電咖啡壺烤面包機(jī)閩燦坤出口為主國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量小市場(chǎng)總體形式式：17衰退期市場(chǎng)：：電風(fēng)扇、電電飯鍋電風(fēng)扇主要品品牌－美的國(guó)內(nèi)25％；；全球15％％艾美特國(guó)內(nèi)10％；；日本銷量第第一18特點(diǎn)：品牌集中度明明顯，普及率率高；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入入成熟期，利利潤(rùn)空間小，，以出口補(bǔ)充充；生產(chǎn)能力建立立規(guī)模優(yōu)勢(shì)；；產(chǎn)量世界第第一。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：壟壟斷競(jìng)爭(zhēng)19成熟期市場(chǎng)：：微波爐、DVD機(jī)主要品牌微波爐市場(chǎng)情況：其中：－LG（39.7％）格蘭仕（39.3％）美的（11.6％）市場(chǎng)占有率超超過(guò)90％DVD機(jī)－新科（28.07％））步步高（14.11％））－金正（9.35％）夏新（9.01％）占據(jù)60％多多市場(chǎng)份額——中國(guó)國(guó)家家信息報(bào)，2002，20品牌集中規(guī)模效應(yīng)開始始顯現(xiàn)微波爐、電鍋鍋：世界最大大的生產(chǎn)基地地（單格蘭仕仕2001年年占世界市場(chǎng)場(chǎng)份額達(dá)30％）DVD：國(guó)內(nèi)內(nèi)占有率達(dá)92.92％％的中國(guó)DVD企業(yè)成為為國(guó)際工廠市場(chǎng)增長(zhǎng)速度度穩(wěn)定，但前前景堪憂微波爐：城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民百戶擁?yè)碛胁蛔?5臺(tái)；價(jià)格戰(zhàn)使利潤(rùn)潤(rùn)降到5％左左右。DVD：百戶戶擁有量不到到32臺(tái)（電電視117臺(tái)臺(tái)）；外資倚專利費(fèi)費(fèi)反攻。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：寡寡頭壟斷21成長(zhǎng)期市場(chǎng)：：電熱水器、、飲水機(jī)吸油煙機(jī)：衰退的帥康、方太和興起的海爾爾、美的不知名品牌占占總擁有量的的52.9％％電熱水器（中怡康對(duì)全國(guó)國(guó)1000家家大中型商場(chǎng)場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，2002）：衰退的萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)、榮事達(dá)電熱水器品牌牌200家以以上；22特點(diǎn)品牌集中度———低電熱水器：前前10名的零零售量市場(chǎng)占占有率總和不不到60%飲水機(jī)：49.3％的消消費(fèi)者不能確確定所要購(gòu)買買的飲水機(jī)品品牌市場(chǎng)快速增長(zhǎng)長(zhǎng)：97至02增長(zhǎng)10倍銷量———增長(zhǎng)空間大大電熱水器：取取代燃?xì)鉄崴髡紦?jù)了國(guó)國(guó)內(nèi)近70%的市場(chǎng)份額額飲水機(jī)：全國(guó)國(guó)城市居民擁?yè)碛新蕛H19.7％；地地區(qū)差異明顯顯，中小城市市未認(rèn)可主導(dǎo)品牌初步步建立：電熱水器：海海爾、萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)、萬(wàn)和、阿阿里斯頓、史史密斯市場(chǎng)占占有率此漲彼彼消飲水機(jī)：安吉吉爾、美的、、司邁特、奇奇迪、延中、、惠康、國(guó)信信等公司市場(chǎng)場(chǎng)份額穩(wěn)定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：壟壟斷競(jìng)爭(zhēng)23導(dǎo)入期市場(chǎng)：：消毒柜、洗洗碗機(jī)主要品牌消毒柜：康寶寶、萬(wàn)和兩龍龍頭企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)占有率只有有20％左右右（南方日?qǐng)?bào)報(bào)，2002）洗碗機(jī)：康寶寶、萬(wàn)和、海海爾、美的略略顯優(yōu)勢(shì)（南南方日?qǐng)?bào)，2002）特點(diǎn)普及率低消毒柜：城鎮(zhèn)家庭擁有有率不足15％洗碗機(jī)：我國(guó)絕大多數(shù)數(shù)城市居民家家庭還沒(méi)有洗洗碗機(jī)，其擁?yè)碛新手挥?.9％左右右市場(chǎng)空間大：：發(fā)展不均衡衡消毒柜：受氣氣候影響，南南北不均洗碗機(jī)：汕頭頭一枝獨(dú)秀價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)點(diǎn)消毒柜：600－1000洗碗機(jī)：家庭庭收入與擁有有率正相關(guān)利潤(rùn)高：30％左右市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：格局未定競(jìng)爭(zhēng)激烈24出口型市場(chǎng)：：電咖啡壺、、烤面包機(jī)等等主要品牌如燦坤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知知名度不高，，主要原因在在于其產(chǎn)品90％左右銷往國(guó)國(guó)外特點(diǎn)國(guó)內(nèi)需求有限限，主要依賴賴出口因生活習(xí)慣差差異，產(chǎn)品未未被消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量量有限25案例：燦坤實(shí)實(shí)業(yè)股份有限限公司公司業(yè)務(wù)：電熨斗、煎煎烤器、咖啡啡壺等小家電電的設(shè)計(jì)、研研發(fā)和產(chǎn)銷，，產(chǎn)品以出出口為主，出出口產(chǎn)品約占占公司業(yè)務(wù)的的90％。市場(chǎng)地位：產(chǎn)銷量穩(wěn)居居世界前列,煎烤器單單廠產(chǎn)量雄居居全球第一,電熨斗單廠廠產(chǎn)量排名世世界第二,咖咖啡壺已成功功搶灘日本市市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)方式：由ＯＥＭ轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椋希模停停ㄗ孕性O(shè)計(jì)計(jì)，貼牌生產(chǎn)產(chǎn)）和ＯＢＭＭ（自創(chuàng)品牌牌）并重；自自創(chuàng)品牌“ＥＥＵＰＡ”的的比重已超過(guò)過(guò)２０％。26燦坤實(shí)業(yè)股份份有限公司（（續(xù)）優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)優(yōu)勢(shì)：平均兩三個(gè)星星期推出一項(xiàng)項(xiàng)新產(chǎn)品,每每年約有20種新產(chǎn)品投投放市場(chǎng)。。2、品質(zhì)控制制：在1993年年通過(guò)ISO9002國(guó)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證證,并通過(guò)德德國(guó)TUV、、VDE、美美國(guó)UL、ETL等十余余項(xiàng)國(guó)際品質(zhì)質(zhì)認(rèn)證。3、生產(chǎn)成本本優(yōu)勢(shì)：隨著公司生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的逐年年擴(kuò)大,規(guī)模模效應(yīng)逐步體體現(xiàn),生產(chǎn)成成本得到有效效控制。27燦坤實(shí)業(yè)股份份有限公司（（續(xù)）發(fā)展戰(zhàn)略：1、將致力從從傳統(tǒng)家電產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為信信息家電產(chǎn)業(yè)業(yè)2、循著國(guó)際際產(chǎn)業(yè)分工與與產(chǎn)銷合一的的模式,尋求求“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合合”,整合上上游下游,建建立三贏的供供應(yīng)鏈(SCM)。3、以設(shè)計(jì)制制造能力優(yōu)勢(shì)勢(shì),著重產(chǎn)品品“創(chuàng)新價(jià)值值”的提升。。4、到2003年，燦坤坤決心成為世世界前五大的的小家電專業(yè)業(yè)制造商。廈廈門燦坤去年年創(chuàng)造了年產(chǎn)產(chǎn)量3300萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)績(jī)，其中煎烤烤器產(chǎn)量達(dá)到到1800萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)坐世世界頭把交椅椅；電熨斗產(chǎn)產(chǎn)量1200萬(wàn)臺(tái)。28五、我國(guó)小家家電行業(yè)特殊殊問(wèn)題29小家電產(chǎn)品有有如下特殊問(wèn)問(wèn)題，我們將將選擇地詳細(xì)細(xì)介紹兩點(diǎn)：：1、產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)難度高高，過(guò)于依賴賴消費(fèi)者偏好好2、部分產(chǎn)品品的區(qū)域性特特征明顯3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)寬，難以對(duì)對(duì)渠道形成有有效控制4、質(zhì)量、安安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步加強(qiáng)5、產(chǎn)品工業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)6、生產(chǎn)廠家家不重視售后后服務(wù)7、WTO對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)小家電行業(yè)業(yè)的沖擊8、對(duì)小家電電行業(yè)新增長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)會(huì)的把握握要迅速30小家電特殊問(wèn)問(wèn)題之——部部分產(chǎn)品品的區(qū)域性特特征明顯312、消毒柜市市場(chǎng)：南熱北冷區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華南南平均家庭擁?yè)碛新蔬_(dá)85％以上。而而在北方地區(qū)區(qū)遲遲未被消消費(fèi)者認(rèn)知和和接受。廣告投放量：中南、華東東65%，西西北、東北12%。北京京投放量10.36%，，前十品牌其其余全為上海海、長(zhǎng)沙、廣廣州等南方城城市。原因：南北方氣候的的差異顯著，南方氣候溫溫暖濕潤(rùn)，為為細(xì)菌和病毒毒的滋生孕育育了溫床，北北方則反之。。解決方案：讓北方的消費(fèi)費(fèi)者迅速認(rèn)知知并接受消毒毒柜產(chǎn)品。32小家電特殊問(wèn)問(wèn)題之產(chǎn)產(chǎn)品品工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀對(duì)消消費(fèi)者選擇有有重要作用消費(fèi)者在小家家電購(gòu)買上隨隨意性較大國(guó)產(chǎn)小家電與與進(jìn)口小家電電相比工業(yè)設(shè)計(jì)水平平低，產(chǎn)品外外觀和色彩缺缺少變化國(guó)有小家電工工業(yè)設(shè)計(jì)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在功能和使用用方面將更加加適合中國(guó)消消費(fèi)者的需要要33案例：榮事達(dá)達(dá)熱水器榮事達(dá)“綺彩”熱水器器的成功——外觀色彩彩別具匠心市面上榮事達(dá)達(dá)電熱水器外外觀多種多樣樣：扁形、方方形、橢圓型型、橫式、豎豎式，顏色有有淺綠色、淡淡黃色、米白白色、乳白色色及多色搭配配。它引領(lǐng)了了年輕、高收收入、高教育育程度為特征征的新一代消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì)。如下圖所示：：3435“變?nèi)萃踝印薄獦s事達(dá)可變?nèi)萑莸臒崴鳠崴魅萘靠缈绶艽?，小小的熱水煲有有幾升的、大大的?hào)稱家