戰(zhàn)略與經營決策沙盤模擬課程學習手冊

戰(zhàn)略與經營決策沙盤模擬課程學習手冊一個嚴肅的問題面對復雜多變的外部經營環(huán)境,作為決定企業(yè)命運的管理者,就企業(yè)的經營與發(fā)展問題你做好縝密的系統思考了嗎?殘缺的系統思考人類的思維習慣:局部思考片面思考原因:習慣聚焦認知局限經驗聯想時間壓力經營中的思考缺項:宏觀環(huán)境企業(yè)資源競爭對手成長目標

思考緯度企業(yè)使命企業(yè)環(huán)境企業(yè)目標外部環(huán)境內部環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略經營預算生存目標企業(yè)哲學企業(yè)宗旨贏利目標成長目標業(yè)務戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略現金預算經營預算資本預算政治法律經濟技術社會社區(qū)行業(yè)競爭企業(yè)能力資源狀況組織形式多元化一體化專業(yè)化差異化成本領先集中銷售預算生產預算其它預算經營者的系統思考管理者的主要能力要求分類特征內容技術能力（戰(zhàn)術能力）即操作能力，它與一個人的具體工作有關，是運用一定的技術來完成某項組織任務的能力方法程序技術等人際能力（社會能力）這種能力涉及管理者與他人之間的人際關系，是管理者與他人共事、共同完成任務的能力領導激勵排除糾紛培植協作精神等思維能力（戰(zhàn)略能力）指將企業(yè)看成一個整體，洞察企業(yè)與外界之間的關系，理解企業(yè)各部分如何相互依靠的能力系統思考綜合分析應變能力等誰是戰(zhàn)略管理者戰(zhàn)略層次行動主體公司戰(zhàn)略高層管理者中層管理者職能戰(zhàn)略中層管理者基層管理者運營戰(zhàn)略基層管理者骨干員工什么是戰(zhàn)略戰(zhàn)略是企業(yè)根據內外環(huán)境及可取得的資源,對企業(yè)的發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段進行的一種總體策劃。企業(yè)戰(zhàn)略是為企業(yè)長期的經營活動確定方向，以實現企業(yè)與環(huán)境相適應的基本對策。它是企業(yè)一系列戰(zhàn)略的結果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎。戰(zhàn)略的內涵

公司戰(zhàn)略就是管理層對如下關鍵的業(yè)務問題的回答：選擇專業(yè)化還是多元化？是全覆蓋還是聚焦？發(fā)展狹窄的還是廣闊的產品線？競爭優(yōu)勢來自低成本還是優(yōu)秀產品？如何對新市場和競爭環(huán)境做出反應？如何使公司長期發(fā)展？戰(zhàn)略的實質

戰(zhàn)略實質上就是管理層在諸多備選方案中進行的選擇，以確定進入某些特定的市場，采取某些特定的競爭手段，遵從某些特定的經營之道。在制定戰(zhàn)略時，管理者會說：“在我們可以選擇的所有經營途徑和行動計劃中，我們決定向著這個方向發(fā)展、以這種方式開展競爭、通過這種途徑的分配我們所擁有的資源和工作精力、并依靠這些方法來展開我們的業(yè)務”。公司戰(zhàn)略的內容

如何增長業(yè)務？如何滿足客戶？如何超越競爭對手？如何對變化的市場環(huán)境做出反應？如何管理公司的業(yè)務單元？如何建立必要的組織能力？如何達到公司的戰(zhàn)略目標和財務目標？戰(zhàn)略的目的的建立公司在在其市場領領域的位置置；成功地同其其競爭對手手進行競爭爭；吸引并滿足足顧客的需需要；取得公司業(yè)業(yè)績。戰(zhàn)略的意義義沒有戰(zhàn)略，，公司就喪喪失了開展展業(yè)務的規(guī)規(guī)范，失去去了借以獲獲得競爭優(yōu)優(yōu)勢的途徑徑，也就失失去了培養(yǎng)養(yǎng)顧客忠誠誠度并取得得杰出績效效的藍圖。。沒有戰(zhàn)略，，公司就喪喪失了將組組織內所有有活動（研研發(fā)、制造造、生產、、營銷、人人力資源、、財務管理理）和決策策整合成一一個連貫整整體的基礎礎，不同分分部、部門門、管理者者將難于彼彼此協調、、相互支持持。戰(zhàn)略的前瞻瞻性和反應應性預謀戰(zhàn)略：：管理者預預先制定好好的在日后后的經營活活動中力圖圖達到的戰(zhàn)戰(zhàn)略；適應性/反反應性戰(zhàn)略略：根據不不斷出現的的情況做出出調整的戰(zhàn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略既是前前瞻性的又又是反應性性的。公司司實際采用用的戰(zhàn)略是是不斷規(guī)劃劃和再規(guī)劃劃的產物。。什么是戰(zhàn)略略管理彼得·德魯魯克說：戰(zhàn)戰(zhàn)略管理并并不是一系系列的訣竅竅，也不是是什么技術術；它是一一種分析性性思維以及及利用資源源采取的行行動。定義：企業(yè)業(yè)根據外部部環(huán)境和內內部條件設設定戰(zhàn)略目目標，為保保證目標的的實現進行行謀劃，并并依靠企業(yè)業(yè)內部能力力將這種謀謀劃和決策策付諸實施施，以及在在實施過程程中進行的的一個動態(tài)態(tài)管理過程程。戰(zhàn)略管理的的五項任務務1、提出公公司的戰(zhàn)略略展望，指指明公司的的發(fā)展目標，使整個個組織有一一個目標感感；2、建立目目標體系，，將公司的的戰(zhàn)略展望望轉換成特特定的業(yè)績標標準；3、制定戰(zhàn)戰(zhàn)略，達到到期望的結結果；4、高效、、有效實施施和執(zhí)行選選擇的戰(zhàn)略略；5、評價公公司的經營營業(yè)績，采采取糾正性性措施，參參照實際的經營現狀狀、變化的的經營環(huán)境境、新的思思維和新的的機會，調整公公司的目標標體系、戰(zhàn)戰(zhàn)略及執(zhí)行行。SWOT分析優(yōu)勢（Strengths））劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities））威脅（Threats）外部環(huán)境分分析機會、威脅脅1234高成功概率(發(fā)生率)低機會、威脅脅矩陣圖高吸引力（嚴嚴重性）低低業(yè)務的吸引引力分析理想的業(yè)務務：機會多多，很少有有嚴重威脅脅的業(yè)務風險的業(yè)務務：機會與與威脅都多多的業(yè)務成熟的業(yè)務務：機會與與威脅都少少的業(yè)務麻煩的業(yè)務務：機會少少，威脅多多的業(yè)務

內部環(huán)境分析

績效

重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低營銷能力

1.公司信譽

2.市場份額

3.顧客滿意

4.顧客維系

5.產品質量

6.服務質量

7.定價效果

8.分銷效果

9.促銷效果

10.銷售人員效果

11.創(chuàng)新效果

12.地理覆蓋區(qū)域

資金能力

13.資金成本或利用率

內部環(huán)境分析

績效

重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低營銷能力

14.現金流量

15.現金穩(wěn)定性

制造能力

16.設備

17.規(guī)模經濟

18.生產能力

19.甘愿奉賢的勞動力

20.按時交貨的能力

21.技術和制造工藝

組織能力

22.有遠見有能力的領導

23.具有奉獻精神的員工

24.創(chuàng)業(yè)導向

25.彈性或適應能力

組織的機會會環(huán)境中的機會組織的資源組織的機會會市場進入策策略高調進入表現：大量量投資、進進攻型市場場策略、快快速搶占市場。特點：機會會型、高風風險、高收收益。目的：新興興市場—確確立先動優(yōu)優(yōu)勢；成熟市場——追求規(guī)模模效益。案例：網絡絡公司、順順池集團市場進入策策略低調進入表現：小投投入、穩(wěn)健健型市場策策略、逐步步占領市場。特點：試探探性、低風風險、低收收益。目的：新興興市場—市市場站位；；成熟市場——市場滲透透。案例：柳傳傳志的進入入策略市場進入的的誤區(qū)貽誤戰(zhàn)機品牌后置置成本低估估短期優(yōu)勢勢資源配置置的重要要性一、管理理是調動動資源達達成目標標的過程程；二、企業(yè)業(yè)資源的的有限性性；三、企業(yè)業(yè)活動的的相關性性；四、企業(yè)業(yè)的系統統效率原原則；五、資源源配置的的均衡論論。靜態(tài)均衡動態(tài)均衡企業(yè)資源源戰(zhàn)略調動的資資源=擁擁有的資資產+整整合的資資源（企業(yè)籌籌集）（（外部協協作）非專業(yè)生生產制造造企業(yè)的的投資優(yōu)優(yōu)勢：從注重固固定資產產投資到到注重技技術、品品牌、營營銷網絡絡的投資資。外委與代代工越來來越成為為產品主主流模式式。固定資產產過度投投資的危危害大量占用用經營性性資源；；提高退出出成本；；增加管理理的復雜雜性；影響戰(zhàn)略略的靈活活性；產品生命命周期縮縮短、更更新換代代頻繁導導致的裝裝備淘汰汰，沉淀淀大量的的無效資資產，實實質性的的影響企企業(yè)資產產結構。。團隊高效效決策條條件團隊是有有著共同同承諾，，為了共共同的目目標一起起工作并并能產生生積極協協同的高高效的群群體。塑造高績績效團隊隊的條件件：規(guī)模、角角色、能能力、承承諾、目目標、領領導與結結構、責責任心、、信任、、績效評評估、溝溝通的技技巧。團隊決策策的優(yōu)勢勢越來越多多的工作作任務的的完成需需要多種種技能、、經驗，，因此由由團隊來來做通常常效果比比個人好好，團隊隊是組織織提高運運行效率率的有效效方式。。團隊能能夠促進進成員參參與決策策過程，，增強組組織民主主氣氛，，并有明明顯的激激勵作用用。培養(yǎng)相互互信任精精神正直能力一貫忠實開放一貫開放能力信任忠實正直信任的維維度決策中反反饋的作作用我們對自自己正在在做的事事情過于于投入，，以至于于失去了了判斷力力和客觀觀性。因因此反饋饋是決定定一個組組織決策策的聰明明與否的的重要因因素。反饋的三三副面孔孔否定式反反饋：告告訴別人人那里出出了錯；；撫慰式反反饋：提提出肯定定意見，，含糊其其辭。不不發(fā)表任任何批評評；交流式反反饋：明明確需要要討論的的東西；；發(fā)出具具體的肯肯定和否否定的反反饋，把把焦點放放在想法法、產品品或行為為上，而而不是放放在性格格或能力力上。否定式反反饋否定式反反饋是最最令人不不快的反反饋，它它直言不不諱地指指出錯誤誤的地方方。當我我們用評評價的眼眼光看待待事物時時，我們們通常會會關注那那些在我我們看來來是錯誤誤的地方方。否定定式反饋饋經常會會造成防防御性的的反應和和關系的的疏遠。。撫慰式反反饋撫慰式反反饋根本本算不上上是反饋饋。它是是借反饋饋之名，，行鼓勵勵和避免免沖突之之實，實實質上是是一種奉奉承。交流式反反饋交流式反反饋是一一種更復復雜的模模式，它它兼顧了了反饋的的兩難。。交流試反反饋的步步驟：第一步：：澄清事事實；第二步：：正面評評價；第三步：：擔心和和建議。。傳統組織織的反饋饋缺陷否定式反反饋總是是占據主主導地位位。許多多團體和和組織有有一種否否定的文文化氛圍圍；撫慰式反反饋是擔擔心否定定反饋破破壞團結結情況下下形成的的安撫式式的文化化氛圍。。安撫文文化氛圍圍確實比比否定文文化氛圍圍更讓愛愛人心情情愉快，，但卻難難于發(fā)揮揮建設性性作用。。管理的實實質是決決策決策滲透透于管理理的所有有四個職職能中，，管理者者常被稱稱為決策策者。理性決策策程序：：識別問題評價決策效果實施方案選擇方案分析方案擬定方案給標準分分配權重確定決策標準關于決策策的統計計數據管理者每每天都作作出上百百項決策策；關乎企業(yè)業(yè)命運的的重大決決策成功功率僅為為40%；世界500強企企業(yè)平均均壽命40歲；；中國企業(yè)業(yè)的平均均壽命不不足15歲（尚尚不包括括理應破破產倒閉閉而被政政府多次次挽救的的眾多國國營企業(yè)業(yè)）。決策失誤誤的探究究決策失誤誤多表現現為：標準確立立失當、、權重分分配失當當、備選方案案不全、、方案實實施有誤誤。原因措施誤區(qū)知識儲備有限預見能力有限設計能力有限決策權力下放組織民主決策咨詢專業(yè)機構無條件放任形式民主迷失自我問題與決決策問題的類類型結構良好好的問題題：直觀觀的、熟熟悉的和和易確定定的問問題。結構不良良的問題題：新的的或不尋尋常的、、有關問問題的信信息是含含糊的或或不完整整的問題題。決策的類類型程序化決決策指能夠運運用例行行方法解解決的重重復性決決策。處處理這類問題題不需要要確定決決策標準準及權重重，也不不需要列列出一系系列可能能的解決決方案，，管理者者只需求求助于一一個系統統化的程程序規(guī)則則或政策策即可。。決策的類類型非程序化化決策獨一無二二的,不不重復發(fā)發(fā)生的沒沒有事先先準備好好的解決決方法可可循的,結構不不良的問問題的決決策。這這類決策策需要管管理者運運用理性性決策的的方法和和程序作作出。決策方案案選擇需需要三思思原因措施我們很容易只關注已知的方案。我們必須學會“在兩個方案之間，選擇第三個”。尋找除已知方案外的其他方案：更具創(chuàng)造性的方案，混合的方案。很容易被眼前看似重要的某個因素主導，忽視長期因素。預測備選方案的短期和長期結果。決策方案案選擇需需要三思思原因措施人們很容易忽視所有偏愛的方案的消極面和不喜歡的方案的積極面。根據重要性對各種方案的積極和消極因素的影響進行全面客觀的評價。人們很容易被眼前看似重要的某個因素所主導。權衡各方面因素，作出符合輕重緩急的決定。決策方案案選擇需需要三思思要作出正正確的決決策需要要探討更更具創(chuàng)造造性的選選擇，預預測短期期和長期期的結果果，并關關注一系系列正面面和負面面的因素素，并綜綜合各種種因素加加以權衡衡，最后后選擇某某一條行行動路線線。為此此我們必必須搜集信息息，避免視視角的狹狹隘。市場覆蓋蓋戰(zhàn)略產品—市市場集中中化目標市場場無論是是從市場場（顧客客）或是是從產品品角度，，都集中中于一個個細分市市場。這這種策略略意味著著企業(yè)只只生產一一種標準準化的產產品，只只供應某某一顧客客群。較較小的企企業(yè)通常常采用這這種策略略。市場（（顧客客群）M1M2M3P1P2P3產品產品—市市場集中中化市場覆蓋蓋戰(zhàn)略產品專業(yè)業(yè)化產品專業(yè)業(yè)化即企企業(yè)向各各類客戶戶同時供供應某種種產品。。當然由由于面對對不同的的顧客群群，產品品在檔次次、質量量或款式式等方面面會有所所不同。。市場(顧顧客群)M1M2M3P1P2P3產品產品專業(yè)業(yè)化市場覆蓋蓋戰(zhàn)略市場專業(yè)業(yè)化市場專業(yè)業(yè)化是指指企業(yè)向向同一群群顧客群群供應性性能有所所區(qū)別的的同類產產品。如如一家冰冰箱廠向向大型飯飯店供應應100升、500升升、1000升升等幾種種不同容容積的冰冰箱。市場(顧顧客群)M1M2M3P1P2P3產品市場專業(yè)業(yè)化市場覆蓋蓋戰(zhàn)略選擇性專專業(yè)化有選擇的的進入幾幾個不同同的細分分市場，，為不同同的顧客客群提供供不同性性能的同同類產品品。采用用這種策策略要十十分慎重重，必須須以幾個個細分市市場均能能實現一一定的利利潤為前前提。市場(顧顧客群)M1M2M3P1P2P3產品產品專業(yè)業(yè)化市場覆蓋蓋戰(zhàn)略全面覆蓋蓋進入所有有細分市市場，為為所有顧顧客提供供有差異異的產品品，這是是大企業(yè)業(yè)為占據據領導地地位甚至至試圖壟壟斷市場場而采取取的市場場策略。。如寶潔潔公司推推出十余余種品牌牌的洗衣衣粉。市場(顧顧客群)M1M2M3P1P2P3產品全面覆蓋蓋市場覆蓋蓋戰(zhàn)略全面放棄棄由于經營營失敗或或市場發(fā)發(fā)生巨大大變化或或者企業(yè)業(yè)進行徹徹底的戰(zhàn)戰(zhàn)略轉移移，致使使企業(yè)從從原有市市場全部部撤出，，全面放放棄大多多是被迫迫作出的的痛苦選選擇。市場(顧顧客群)M1M2M3P1P2P3產品全面放棄棄線性上上升說說一項研研究發(fā)發(fā)現，，盈利利率（（用稅稅前投投資報報酬率率來代代表））是隨隨著相相關市市場份份額線線性上上升的的。其其研究究報告告表明明，市市場份份額在在10%以以下的的企業(yè)業(yè)，其其平均均投資資報酬酬率在在11%左左右，，市場場份額額有10%的差差異，，則盈盈利率率將有有5%的差差異。。10以以下10~2020~3030~4040以以上盈利率率—市市場份份額關關系圖圖302010V型曲曲線說說有些企企業(yè)在在市場場份額額和盈盈利率率間有有一條條V型型關系系曲線線；這類行行業(yè)有有一個個或少少數的的高盈盈利領領導者者、幾幾個盈盈利和和目標標較為為集中中的公公司、、大量量的盈盈利能能力較較差的的中等等公司司；V型曲曲線沒沒有考考慮細細分市市場問問題，，是從從整個個市場場的角角度進進行的的一種種研究究和統統計。。

161412100806040201020304050V型關關系圖圖一般規(guī)規(guī)律說說在一般般情況況下，，市場場份額額如何何在達達到某某個水水平以以后還還繼續(xù)續(xù)增長長，盈盈利能能力會會開始始下降降。

理想的市場份額盈利能能力市場份份額最佳市市場份份額概概念目標市市場營營銷策策略企業(yè)選選擇覆覆蓋市市場的的方式式不同同,營營銷策策略也也就不不同,歸納納起來來,有有三種種不同同的目目標市市場選選擇策策略可可供企企業(yè)選選擇:無差異異營銷銷;差異性性營銷銷;集中營營銷;如何選選擇目目標市市場策策略一、企企業(yè)資資源如果企企業(yè)實實力雄雄厚、、管理理水平平較高高，根根據產產品的的不同同特性性可考考慮采采用差差異性性或無無差異異性市市場策策略；；資源有有限，，無力力顧及及整體體市場場或多多個細細分市市場的的企業(yè)業(yè)，則則易于于選擇擇集中中性目目標市市場策策略。。如何選選擇目目標市市場策策略二、產產品性性質有些產產品，，主要要是初初級產產品，，如糧糧食、、鋼坯坯、煤煤炭等等，顧顧客一一般不不太重重視產產品差差異，，即它它們適適應消消費的的能力力較強強，競競爭主主要集集中在在價格格和服服務方方面，，因此此適宜宜實行行無差差異營營銷；；而許多多加工工制造造產品品的規(guī)規(guī)格型型號、、花色色品種種、品品質性性能等等方面面的差差別較較大，，易于于采用用差異異性或或集中中性市市場策策略。。如何選選擇目目標市市場策策略三、市市場特特征如果顧顧客的的需要要、購購買行行為基基本相相同，，對營營銷方方案的的反應應也基基本一一樣，，即市市場是是同質質的，，在此此情況況下可可實行行無差差異營營銷；；反之，，則應應實行行差異異性營營銷或或集中中性營營銷。。如何選選擇目目標市市場策策略四、產產品生生命周周期處于引引入期期和成成長期期的新新產品品，競競爭者者少，，品種種比較較單一一，宜宜于采采用無無差異異目標標市場場策略略，以以便探探測市市場需需求和和潛在在客戶戶。產品一一旦進進入成成長后后期或或已處處于成成熟期期，市市場競競爭加加劇就就應改改行差差異性性營銷銷，以以利于于開拓拓新的的市場場，盡盡可能能擴大大銷售售或實實行集集中性性營銷銷，以以設法法保持持原有有的市市場，，延長長產品品生命命線。。如何選選擇目目標市市場策策略五、競競爭對對手的的目標標市場場策略略假如競競爭對對手采采用無無差異異營銷銷策略略，企企業(yè)就就應該該采用用差異異性營營銷策策略,以提提高產產品的的競爭爭能力力;假如如競競爭爭對對手手都都采采用用差差異異性性或或集集中中性性營營銷銷策策略略,企企業(yè)業(yè)就就應應該該進進一一步步細細分分市市場場,實實行行有有效效的的差差異異性性營營銷銷或或集集中中性性營營銷銷;若競競爭爭對對手手力力量量較較弱弱,也也可可考考慮慮采采用用無無差差異異營營銷銷。。企業(yè)業(yè)運運營營管管理理實實務務一、、制制定定清清晰晰的的發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略由外外而而內內制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，尊尊重重顧顧客客、、合合作作伙伙伴伴及及投投資資人人的的意意見見；；保持持警警覺覺，，隨隨市市場場變變化化調調整整戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；與組組織織內內部部相相關關部部門門和和其其他他外外部部相相關關人人士士溝溝通通戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；持續(xù)續(xù)擴擴大大核核心心業(yè)業(yè)務務，，謹謹慎慎進進入入不不熟熟悉悉的的領領域域；；企業(yè)業(yè)運運營營管管理理實實務務二、、盡盡量量簡簡化化組組織織結結構構去除除多多余余的的組組織織層層級級和和官官僚僚化化