TCL品牌定位概述課件

TCL集團(tuán)品牌之品牌定位策略建議報告PreparedbyOgilvyDec.

29,2008TCL集團(tuán)品牌之品牌定位策略建議報告Preparedby內(nèi)容回顧項目目標(biāo)與業(yè)愿景TCL企業(yè)文化,核心能力以及向往的未來定位方向總結(jié)TCL的品牌定位機(jī)會點探討從新定義我們的產(chǎn)業(yè)梳理TCL的核心能力與TCL的品牌機(jī)會檢驗TCL品牌定位未來目標(biāo)人群與文化趨勢核心顧客寫真品牌雄心企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架及定位品牌宣言TCL品牌戰(zhàn)略在各產(chǎn)業(yè)的落地TCL新品牌定位的系統(tǒng)鏈討論內(nèi)容回顧項目目標(biāo)與業(yè)愿景項目目標(biāo)在未來三到五年之內(nèi)TCL在中國成為具有鮮明個性的品牌達(dá)成品牌溢價的能力并提高品牌美譽(yù)度和品牌形象項目目標(biāo)在未來三到五年之內(nèi)成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值為員工創(chuàng)造機(jī)會為股東創(chuàng)造效益

為社會承擔(dān)責(zé)任敬業(yè)

誠信

團(tuán)隊

創(chuàng)新誠信盡責(zé)

公平公正

變革創(chuàng)新

知行合一

整體至上研制最好產(chǎn)品提供最好服務(wù)創(chuàng)建最好品牌企業(yè)愿景：企業(yè)使命：企業(yè)精神：企業(yè)價值觀：經(jīng)營策略： 成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)企業(yè)愿景：品牌雄心品牌宣言品牌寫真消費者寫真文化研究人口統(tǒng)計學(xué)的趨勢監(jiān)控領(lǐng)先潮流趨勢分析全球消費者趨勢監(jiān)控商業(yè)分析商業(yè)模式分析產(chǎn)品檢查消費者人群分割消費者價值分析顧客關(guān)系營銷分析品牌類型分析消費者研究視覺檢驗企業(yè)聲譽(yù)檢驗聲譽(yù)檢驗奧美發(fā)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)典時刻品牌Z360渠道任務(wù)簡報品牌報告卡360追蹤360分析360最優(yōu)化品牌表達(dá)品牌定義品牌檢驗品牌掃描內(nèi)部溝通互動品牌特性公關(guān)直效營銷顧客服務(wù)產(chǎn)品事件&促銷零售廣告大創(chuàng)意品牌雄心品牌宣言品牌寫真消費者寫真文化研究商業(yè)分析消費者研我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

A.B.C.我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心TCL企業(yè)文化負(fù)面的文化正面的文化期待形成的文化張揚(yáng)的銷售文化欠缺知識與經(jīng)驗傳承的文化講專業(yè)的人未獲得應(yīng)有的重視缺少扎實做產(chǎn)業(yè)基本東西的人充分的授權(quán)機(jī)制和文化企業(yè)文化具有包容性反映在管理上就是授權(quán)與信任敢于突破的企業(yè)家精神具有獻(xiàn)身精神對企業(yè)有強(qiáng)烈主人翁意識始終前仆后繼使命必達(dá)沉穩(wěn)、厚重、大家風(fēng)范的

企業(yè)文化制度管理的企業(yè)文化，而非人治提倡專業(yè)，科技氛圍的企業(yè)文化樹立責(zé)任重于泰山意識避免口號，追求實踐的企業(yè)文化建立專業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和精神民主的氛圍，包容敢于表達(dá)不同意見的人TCL企業(yè)文化負(fù)面的文化正面的文化期待形成的文化張揚(yáng)的銷售從品牌檢驗中得知:TCL品牌的個性讓人覺得充滿活力：具有明顯的年輕人特征，外向、親和、敢于嘗試、追求時尚。但是，TCL品牌在消費者心目中是一個年輕、未定型的形象，而且在產(chǎn)品設(shè)計和科技創(chuàng)新方面，呈現(xiàn)出“老、舊”的問題。品牌遠(yuǎn)景和目標(biāo)的缺失以及形象的模糊，令人們對它的期待和前景預(yù)期也非常模糊。應(yīng)該讓TCL品牌個性透露出的活力借由一個鮮明的主張而煥發(fā)出品牌魅力從品牌檢驗中得知:TCL企業(yè)核心能力全球最大規(guī)模的彩電生產(chǎn)企業(yè)快速響應(yīng)市場的能力跟從/模仿/學(xué)習(xí)的能力強(qiáng)具備國際水平的設(shè)計團(tuán)隊對消費者的洞察，能細(xì)分市場通過新材料，新設(shè)計,新科技運用

的能力與競品形成差異化具備敏銳洞悉市場機(jī)會的眼光,

有靈活的生意謀略強(qiáng)大的渠道能力和滲透力具備將核心技術(shù)快速轉(zhuǎn)換為

商業(yè)運用的能力,特別體現(xiàn)在

電腦與手機(jī)形成中的國際渠道控制及營銷能力通過新材料，新設(shè)計,新科技運用的能力與競品形成差異化國際水平的設(shè)計團(tuán)隊的執(zhí)行與落實能力逐漸朝向以“消費者生活型態(tài)與體驗洞察”為核心的科技應(yīng)用導(dǎo)向選擇性的逐步建立某些產(chǎn)業(yè)的核心科技如手機(jī)的芯片及軟件某些領(lǐng)域形成了針對消費者的，具有差異化的服務(wù)體系自主創(chuàng)新的能力國際水平的設(shè)計團(tuán)隊的執(zhí)行與落實能力逐漸朝向以“消費者生活型態(tài)與體驗洞察”為核心的科技應(yīng)用導(dǎo)向上游供應(yīng)鏈的合作與管理未來技術(shù)與科技動洞察的能力專業(yè)的系統(tǒng)管理能力信息平臺的建立與管理能力目前具備的能力形成中的能力需要形成的能力TCL企業(yè)核心能力全球最大規(guī)模的彩電生產(chǎn)企業(yè)形成中的國際渠向往的未來品牌定位方向在未來TCL…追求擁有廣大消費群眾的massmarket能提供優(yōu)異的性價比具備高質(zhì)量水平中高檔次的品牌享受優(yōu)秀的品牌溢價能力向往的未來品牌定位方向在未來TCL…我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心TCL販賣什么給消費者?

品牌機(jī)會點何在?功能設(shè)計服務(wù)舒適娛樂連接計算儲存電腦

手機(jī)

機(jī)頂盒

電腦

手機(jī)

電腦

手機(jī)

機(jī)頂盒彩電

計算機(jī)

手機(jī)

DVD

機(jī)頂盒空調(diào)

冰箱

洗衣機(jī)外觀介面易親近專業(yè)自我表達(dá)體驗關(guān)懷形體探索信賴體驗品質(zhì)賦予能力TCL販賣什么給消費者?品牌機(jī)會點何在?功能設(shè)計一致認(rèn)同品牌機(jī)會點在消費者體驗和自我表達(dá)層面自我表達(dá)功能設(shè)計服務(wù)舒適娛樂連接計算儲存計算機(jī)

手機(jī)

機(jī)頂盒

計算機(jī)

手機(jī)

計算機(jī)

手機(jī)

機(jī)頂盒彩電

計算機(jī)

手機(jī)

DVD

機(jī)頂盒空調(diào)

冰箱

洗衣機(jī)外觀介面易親近專業(yè)體驗關(guān)懷形體探索信賴體驗品質(zhì)賦予能力TCL販賣什么給消費者?品牌機(jī)會點何在?一致認(rèn)同品牌機(jī)會點在消費者體驗和自我表達(dá)層面自我表達(dá)功能轉(zhuǎn)換到以提供消費者體驗為中心的品牌思維TCL該如何做?需要具備什么能力?轉(zhuǎn)換到以提供消費者體驗為中心的品牌思維16以消費者體驗為中心的企業(yè)行銷思維以消費者為核心的洞察未來技術(shù)與科技趨勢洞察快速轉(zhuǎn)換與響應(yīng)能力時尚,愉悅,科技品味出眾的時尚科技消費者觀察快速反應(yīng),設(shè)計,推到

市場的能力我是時尚生活的設(shè)計師設(shè)計(外觀,界面)功能用TCL既快樂,又有面子品質(zhì),設(shè)計,時尚親和的時尚科技設(shè)計娛樂,界面,外觀追求高品質(zhì)生活的伙伴

or品味,科技設(shè)計第一組

易春雨第二組

劉飛第三組

王康平第四組

楊偉強(qiáng)第五組

史萬文加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈

的合作與管理消費者利益如何轉(zhuǎn)換為消費者利益我們該如何做16以消費者體驗為中心的企業(yè)行銷思維以消費者為核心的洞察快速品質(zhì)設(shè)計時尚科技科技營銷創(chuàng)新消費者為

核心的洞察未來技術(shù)與

科技趨勢洞察快速響應(yīng)

市場能力上游供應(yīng)鏈合作與管理服務(wù)時尚高性價比如何梳理紛雜的核心概念?如何收斂到單一的品牌定位?品質(zhì)設(shè)計時尚科技科技營銷創(chuàng)新消費者為

核心的洞察未來技術(shù)與

步驟一,檢查核心能力是否對企業(yè)與對消費者都能產(chǎn)生積極的意義步驟二,梳理品牌核心能力步驟一,檢查核心能力是否對企業(yè)與對消費者都能產(chǎn)生積極的意義產(chǎn)業(yè)前瞻性消費者相關(guān)性品質(zhì)設(shè)計時尚科技核心科技營銷創(chuàng)新消費者為核心的洞察未來技術(shù)與科技趨勢洞察快速響應(yīng)市場能力上游供應(yīng)鏈合作與管理服務(wù)核心能力是否對企業(yè)與對消費者都有積極的意義產(chǎn)業(yè)前瞻性消費者相關(guān)性品質(zhì)設(shè)計時尚科技核心科技營銷創(chuàng)新消費者企業(yè)執(zhí)行難度提升品牌溢價機(jī)會品質(zhì)設(shè)計營銷創(chuàng)新消費者為核心的洞察未來技術(shù)與科技趨勢洞察快速響應(yīng)市場能力上游供應(yīng)鏈合作與管理服務(wù)核心能力是否對企業(yè)與對消費者都有積極的意義核心科技企業(yè)執(zhí)行難度提升品牌溢價機(jī)會品質(zhì)設(shè)計營銷創(chuàng)新消費者為核心的洞步驟一,檢查核心能力是否對企業(yè)與對消費者都能產(chǎn)生積極的意義步驟二,梳理品牌核心能力步驟一,檢查核心能力是否對企業(yè)與對消費者都能產(chǎn)生積極的意義消費者的

深刻洞察未來技術(shù)與

科技的洞察快速響應(yīng)

市場能力上游供應(yīng)鏈

管理能力提供良好使用界面的功能安排品質(zhì)形時尚外觀與體服務(wù)營銷品牌渠道識別消費者體驗設(shè)計產(chǎn)品…梳理品牌核心能力消費者的

深刻洞察未來技術(shù)與

科技的洞察提供良好使用界面的功我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向以消費者體驗為核心的設(shè)計產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心消費者細(xì)分研究：

品牌未來目標(biāo)選擇

生活形態(tài)定性訪談消費者細(xì)分研究：

品牌未來目標(biāo)選擇

生活形態(tài)定性訪談TCL目標(biāo)消費群在哪里？海爾海信長虹SonyTCL三星創(chuàng)維興奮/探索安逸/保守感性/精神實體/利益理智價值型自我中心型傳統(tǒng)進(jìn)取型積極進(jìn)取型參考人群積極進(jìn)取型是認(rèn)同度相對較高的目標(biāo)消費群傳統(tǒng)進(jìn)取型積極進(jìn)取型自我中心型理智價值型TCL目標(biāo)消費群在哪里？海爾海信長虹SonyTCL三星創(chuàng)維興比較理想的目標(biāo)用戶輪廓我們的目標(biāo)消費人群優(yōu)質(zhì)于現(xiàn)有購買人群（較低收入，價格敏感度高）人群年齡寬廣，但總體偏向年輕；中高收入，家庭年收入4-10萬較高教育水平積極、樂觀愿意花錢享受生活追求時尚,包括外觀時尚和科技時尚不是一味追求最新事物的超前消費者，但是對新事物保持開放的態(tài)度,愿意嘗試不單一強(qiáng)調(diào)功能滿足注重性價比,不會愿意花大錢買一個炫耀名牌比較理想的目標(biāo)用戶輪廓忙碌而緊張的工作狀生活由工作、個人空間、理想構(gòu)成。向往有活力的生活消費者生活形態(tài)現(xiàn)狀自主自由，旅行開店忙碌而緊張的工作狀生活由工作、個人空間、理想構(gòu)成。向往有活力向往消費者生活形態(tài)對品牌偏好的影響現(xiàn)狀期待的電子品牌有一顆年輕的心，和理想的生活有聯(lián)系期待的電子品牌靈活、友好、具體，營造現(xiàn)實的小天地向往消費者生活形態(tài)對品牌偏好的影響現(xiàn)狀期待的電子品牌期待的電從社會、文化角度的解讀……自主自由，旅行開店忙碌而緊張的工作狀態(tài)有活力的休閑生活有一顆年輕的心靈活、友好、具體從社會、文化角度的解讀……自主自由，旅行開店社會趨勢所謂的M型社會，指的是在全球化的趨勢下，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層。少數(shù)人的中產(chǎn)高端多數(shù)人的中產(chǎn)低端他們不吝惜多付一點價格，得到高品質(zhì)、好感覺與貼心服務(wù)的產(chǎn)品，這就是所謂的「新奢華產(chǎn)品」：感覺上層階級、價格下層階級。

社會趨勢所謂的M型社會，指的是在全球化的趨勢下，富者在數(shù)字世社會趨勢少數(shù)人的中產(chǎn)高端之變化——

智力資本、創(chuàng)新能力和新的信息技術(shù)創(chuàng)造“創(chuàng)意階層”“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念1997年形成于英國，提出者是英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組。1998年該小組在研究報告中正式給“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”加以定義：“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查?弗羅里達(dá)(Florida)在其TheRiseoftheCreativeClass一書中指出：創(chuàng)意在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中的異軍突起表明了一個職業(yè)階層的崛起。在他看來，美國社會已分化成四個主要的職業(yè)群體：農(nóng)業(yè)階層、工業(yè)階層、服務(wù)業(yè)階層和創(chuàng)意階層。一方面，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整體上與當(dāng)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（ＩＣＴ）部門有密切的親緣關(guān)系，另一方面，它又在內(nèi)容方面對文化蘊(yùn)含和藝術(shù)的創(chuàng)造、理解有著很高的要求。社會趨勢少數(shù)人的中產(chǎn)高端之變化——

博客:活躍的互聯(lián)新生活

博客:活躍的互聯(lián)新生活

宜家：DIY的個人空間

宜家：DIY的個人空間

SUV：都市人的自由情結(jié)

SUV：都市人的自由情結(jié)

消費潮流不受地域限制，遠(yuǎn)到國外，近到左鄰右舍越?jīng)]資源，越創(chuàng)造資源科技與藝術(shù)合二為一凸現(xiàn)個性，每個人都要和別人不一樣

消費潮流核心顧客寫真我從大學(xué)畢業(yè)幾年，正為自己的未來努力打拼。工作中，客戶催促、老板督促、同事競爭，既是壓力也是動力。業(yè)余時間，我會讓自己徹底忘掉工作，盡興地做一些自己喜歡的事：打電游、寫博客、看書、健身，時不時還會憧憬一番自己的理想：擁有一間小咖啡店，自己創(chuàng)造一片天地。我時常在想，我們這一代年輕人應(yīng)該怎么設(shè)計自己的人生呢？時代不同了，應(yīng)該挑選一種有想法、有未來的路給自己去實踐，錢和社會地位都不是最重要的，關(guān)鍵是，永遠(yuǎn)不要丟掉夢想，永遠(yuǎn)有激情和創(chuàng)造力。我相信，最精彩的人生還沒有到來，正在前面某處等著我。核心顧客寫真我從大學(xué)畢業(yè)幾年，正為自己的未來努力打拼。工作中社會趨勢中國正謀求從“制造大國”躍升為“創(chuàng)造大國”——

從政府到企業(yè)積極行動在“十一五”規(guī)劃中，中央把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為國家戰(zhàn)略擺在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的突出位置。中國的制造業(yè)也正在經(jīng)歷一次重要的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)技術(shù)和品牌的提升，以完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越。2006年，中國政府將投入716億元力促自主創(chuàng)新，比2005年增加115.26億元，增長19.2%。中國企業(yè)聯(lián)合會常務(wù)副會長張彥寧提出，到二0二0年，中國要躋身于創(chuàng)新型國家的行列，培育更多的創(chuàng)新型企業(yè)。中國設(shè)立藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的大專院校已經(jīng)達(dá)到1400多所，每年畢業(yè)生數(shù)量約10多萬，短短幾年，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)已經(jīng)成為繼計算機(jī)專業(yè)后中國的第二大高等院校專業(yè)?？鐕救找嬲J(rèn)識到它們的產(chǎn)品開發(fā)需要為中國人量身定做。有鑒于此，索尼、三星、摩托羅拉、諾基亞、通用汽車、大眾及其他跨國公司陸續(xù)在中國成立了設(shè)計工作室，力求深入了解中國內(nèi)地消費者的品位。國內(nèi)知名公司海爾、聯(lián)想、海信、TCL都先后獲得歐美日著名設(shè)計大獎。社會趨勢中國正謀求從“制造大國”躍升為“創(chuàng)造大國”——TCL品牌雄心的方向消費者需求積極進(jìn)取人群勤奮努力心態(tài)開放注重科技含量、新技術(shù)收入中低未來消費趨勢創(chuàng)意一族興起，帶動有創(chuàng)意附加值的商品和品牌大行其道TCL品牌期望抓住中產(chǎn)進(jìn)取人群注意力，塑造時尚、現(xiàn)代的鮮明形象；提高品牌溢價能力；統(tǒng)合TCL內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，成為國內(nèi)消費電子領(lǐng)導(dǎo)品牌。創(chuàng)意生活方式主張TCL品牌雄心的方向消費者需求TCL品牌期望創(chuàng)意生活方式主張品牌雄心TCL要成為新一代中產(chǎn)階層心目中，優(yōu)質(zhì)、活力、創(chuàng)意生活方式的標(biāo)志，把創(chuàng)意帶進(jìn)生活。

要達(dá)成此目標(biāo)，TCL必須做到：運營能力走在行業(yè)前端，努力做到質(zhì)優(yōu)但價格合理；深入洞察消費者生活形態(tài)和流行趨勢；通過出色的設(shè)計，將洞察轉(zhuǎn)化為具體體驗傳遞給消費者；同時，保留TCL年輕、外向、親和、敢于嘗試的個性，和國內(nèi)主要對手形成差異。品牌雄心TCL要成為新一代中產(chǎn)階層心目中，優(yōu)質(zhì)、活力、創(chuàng)意生TakingCreativitytoLifeTCL品牌雄心把創(chuàng)意帶進(jìn)生活TakingCreativitytoLifeTCL品TakingCreativity

toLifeTCL品牌雄心把創(chuàng)意帶進(jìn)生活TakingCreativitytoLifeTCL品品牌寫真TCL認(rèn)為，只有平凡的生活方式，沒有平凡的生活和生活有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，都應(yīng)該將理解人、尊重人、愉悅?cè)伺c上乘功能和質(zhì)量結(jié)合起來，以“企業(yè)創(chuàng)造”啟發(fā)“生活創(chuàng)意”所以，TCL要洞察消費者需求，整合全球資源，將那些充滿靈感的思考、技巧、形狀引進(jìn)中國人的生活，讓人們得到精彩不凡的生活體驗TCL把創(chuàng)意帶進(jìn)生活品牌寫真TCL認(rèn)為，只有平凡的生活方式，沒有平凡的生活企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架？？？消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性品牌核心價值？把創(chuàng)意帶進(jìn)生活(長期目標(biāo)10年)產(chǎn)業(yè)落地彩電手機(jī)電腦空調(diào)小家電等品牌宣言企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架？？？消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性貼近本土的消費者洞察力創(chuàng)建企業(yè)雄心的根基：品牌販賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種消費者體驗，因此必須立足于消費者洞察，才能真正提供有內(nèi)涵的消費者體驗。雖然目前TCL在品質(zhì)與科技的方面，無法與日韓外資企業(yè)相抗衡，但TCL立足本土，相對外資企業(yè)，更擁有得天獨厚感知和了解本土消費者能力。因為：貼近本土的消費者洞察力創(chuàng)建企業(yè)雄心的根基：品牌販賣的不僅僅是設(shè)計力貼近本土的消費者洞察力品質(zhì)力營銷力建立完善的消費者洞察體系，并貫穿于產(chǎn)品定位、工業(yè)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售、物流等企業(yè)活動整體流程，形成以設(shè)計力、品質(zhì)力和營銷力為核心的三大支持。貼近本土的消費者洞察力建立完善的消費者洞察體系，并貫穿于產(chǎn)品設(shè)計力設(shè)計力將成為TCL核心競爭力之一，它將是企業(yè)重要的發(fā)力點，但又無法孤立存在。它立足于深入的消費者洞察，整合消費者需求，將對材料學(xué)，加工工藝，人體工程學(xué)，社會心理學(xué)的熟知，融入科技，以美的方式外化成產(chǎn)品，以傳載TCL企業(yè)品牌理念和故事。設(shè)計力設(shè)計力將成為TCL核心競爭力之一，它將是企業(yè)重要的發(fā)力傳播構(gòu)思：打造法國倜儻設(shè)計團(tuán)隊的傳奇色彩，使之成為TCL品牌故事的生動載體……傳播構(gòu)思：品質(zhì)力消費者對品牌的完美體驗，總是從看到產(chǎn)品，觸摸產(chǎn)品，使用產(chǎn)品開始的，品質(zhì)是對產(chǎn)品優(yōu)劣的綜合感官評價，亦是實現(xiàn)品牌價值的首要環(huán)節(jié)。一個無法提供品質(zhì)保證的產(chǎn)品，注定要失敗。所以品質(zhì)是企業(yè)安身立命的根本。離開品質(zhì)，任何創(chuàng)新都將是空中樓閣。品質(zhì)力消費者對品牌的完美體驗，總是從看到產(chǎn)品，觸摸產(chǎn)品，使用三星1993年掀起的品質(zhì)控管運動，在企業(yè)內(nèi)部建立了品質(zhì)永遠(yuǎn)至上的價值理念，為其日后成為消費電子領(lǐng)導(dǎo)品牌墊定了最堅實的基礎(chǔ)。而TCL在手機(jī)市場的“滑鐵盧”，主要根源在于品質(zhì)的不夠硬……無數(shù)案例無不佐證:品質(zhì)就是硬道理三星1993年掀起的品質(zhì)控管運動，在企業(yè)內(nèi)部建立了品質(zhì)永遠(yuǎn)至營銷力消費者對品牌的認(rèn)知不僅僅來自于對產(chǎn)品的使用感受，也包括在認(rèn)知產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)上的體驗，因此建構(gòu)全程的、完美的消費者體驗將是企業(yè)上下游部門矢志不渝的目標(biāo)。營銷力消費者對品牌的認(rèn)知不僅僅來自于對產(chǎn)品的使用感受，也包括企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性品牌核心價值把創(chuàng)意帶進(jìn)生活(長期目標(biāo)10年)產(chǎn)業(yè)落地彩電手機(jī)電腦空調(diào)小家電等品牌宣言貼近中國本土消費者的洞察(目標(biāo)3-5年)設(shè)計力品質(zhì)力營銷力？企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性品牌核得心應(yīng)手的使用體驗我們的消費者對事業(yè)和生活總是充滿目標(biāo)，希望一切都保持高效，因此他們喜歡那些懂得化繁為簡，輕松好用的產(chǎn)品。TCL仿佛能洞察消費者的心思，關(guān)注每一個應(yīng)用細(xì)節(jié)，并將每一處功能與界面都完美結(jié)合，讓每一次產(chǎn)品使用體驗都得.心.應(yīng).手。附加價值元素：得心應(yīng)手的使用體驗我們的消費者對事業(yè)和生活總是充滿目標(biāo)，希望時尚外形，啟發(fā)靈感TCL知道我們的消費者中有人眼界很寬，眼力很準(zhǔn)，不僅對時尚品味有著過人的要求，也善于在平凡的生活中發(fā)現(xiàn)樂趣。所以TCL洞察潮流，不斷推出造型優(yōu)美的家電新品，用以美化生活，更希望通過對生活的別樣詮釋，啟發(fā)消費者更多靈感。附加價值元素：時尚外形，啟發(fā)靈感TCL知道我們的消費者中有人眼界很寬，眼力實用實惠品質(zhì)保證對于消費者來說，實實在在的產(chǎn)品很重要：有過硬的品質(zhì)，確保產(chǎn)品經(jīng)久使用；功能不用多但卻很實用；當(dāng)然最好還能有親和的價格。TCL就是這樣一個最貼近你的、踏踏實實的品牌，為你盡情享受生活，作最堅實的守護(hù)者?；緝r值元素：實用實惠品質(zhì)保證對于消費者來說，實實在在的產(chǎn)品很重要：有企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性品牌核心價值把創(chuàng)意帶進(jìn)生活(長期目標(biāo)10年)產(chǎn)業(yè)落地彩電手機(jī)電腦空調(diào)小家電等品牌宣言貼近中國本土消費者的洞察(目標(biāo)3-5年)設(shè)計力品質(zhì)力營銷力得心應(yīng)手的體驗；時尚外形啟發(fā)靈感；實用實恵品質(zhì)保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性品牌核TCL品牌定位概念測試量化調(diào)研TCL品牌定位概念測試量化調(diào)研樣本分層次定義核心樣本滿足條件TCL目前的用戶未來1年內(nèi)準(zhǔn)備購買TCL的可能性較高的用戶采用5分制評分標(biāo)準(zhǔn)，可能性的評分4－5分接觸樣本成功樣本核心樣本接觸樣本滿足條件：隨機(jī)抽樣獲取的樣本當(dāng)?shù)爻Ｗ【用癯晒颖緷M足條件：18-45歲；高中及以上學(xué)歷；在未來一年內(nèi)準(zhǔn)備購買（50%或在過去一年內(nèi)購買過(50%以下電子產(chǎn)品的消費者：電視機(jī)(60%)，筆記本(15%)，手機(jī)(15%)，空調(diào)(10%)購買主要決策人和產(chǎn)品主要使用者；家庭收入屬于該城市內(nèi)中高收入范圍北京，上海和廣州：家庭平均月收入在6000元以上；南京，西安和長沙：家庭平均月收入在4000元以上；評價品牌包括：索尼，三星，聯(lián)想，海爾，TCL，創(chuàng)維，海信，格力樣本分層次定義核心樣本滿足條件接觸樣本成功樣本核心樣本接觸樣測試概念1好的設(shè)計精致又富有品味，但它們常常只能為少數(shù)人所享用，離你的生活總有幾分距離。我們希望改變這種現(xiàn)狀，讓好的設(shè)計不再昂貴，因為我們不僅有優(yōu)秀的國際設(shè)計團(tuán)隊、全球化生產(chǎn)規(guī)模，更有推動中國電子產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)步的使命感和決心TCL讓好的設(shè)計真正走進(jìn)生活測試概念1好的設(shè)計精致又富有品味，但它們常常只能為少數(shù)人所測試概念2您的眼界很寬眼力很準(zhǔn)，對于美有著過人的要求我們深入了解人們的喜好，捕捉潮流趨勢，通過不斷開發(fā)時尚新品，配合中國消費者日益挑剔的審美要求TCL追求時尚美感至上測試概念2測試概念3你給生活設(shè)定了很多目標(biāo)，希望一切都能保持高效，所以那些輕松易用的產(chǎn)品總能打動你我們從消費者體驗出發(fā)，讓每一個功能和界面完美結(jié)合，仿佛能洞察你的心思，讓一切得心應(yīng)用TCL聰慧科技得心應(yīng)手測試概念3TCL樣本統(tǒng)計簡要匯總

Total北京上海廣州長沙西安成都成功樣本1223200203200210210200TCL

讓好的設(shè)計真正走進(jìn)生活39932.66030.07235.56633.04722.45425.710050.0TCL

追求時尚美感至上34628.36331.54823.67437.05727.16430.54020.0TCL

聰慧科技得心應(yīng)手47839.17738.58340.96030.010650.59243.86030.0TCL樣本統(tǒng)計簡要匯總Total北京上海廣州長沙西安成都勝出概念解析你給生活設(shè)定了很多目標(biāo)，希望一切都能保持高效，所以那些輕松易用的產(chǎn)品總能打動你我們從消費者體驗出發(fā)，讓每一個功能和界面完美結(jié)合，仿佛能洞察你的心思，讓一切得心應(yīng)用TCL聰慧科技得心應(yīng)手基于實用科技體驗得到的生活創(chuàng)意勝出概念解析基于實用科技體驗得到的生活創(chuàng)意實用主義的創(chuàng)新者TCL品牌定位實用主義的創(chuàng)新者TCL品牌定位奉聰慧科技為圭臬

視創(chuàng)意文化為信仰

生活靈感從此源源不絕實用主義的創(chuàng)新者奉聰慧科技為圭臬

視創(chuàng)意文化為信仰

生活靈感從此源源不絕實用主義的創(chuàng)新者奉聰慧科技為圭臬

視創(chuàng)意文化為信仰

生活靈感從此源源不絕實用TCL核心品牌價值啟發(fā)人心的消費者體驗TCL核心品牌價值啟發(fā)人心的消費者體驗品牌個性友好關(guān)心人，熱心幫助人解決難題富于想象力從基本的角度考慮問題，并以孩子似的好奇心不斷嘗試實用主義強(qiáng)調(diào)行動和效果，把“真理”歸結(jié)為“有用”、“效用”激情對渴望的事情有熱情，不喜歡跟隨別人品牌個性友好富于想象力實用主義激情企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性品牌核心價值把創(chuàng)意帶進(jìn)生活(長期目標(biāo)10年)產(chǎn)業(yè)落地彩電手機(jī)電腦空調(diào)小家電等品牌宣言貼近中國本土消費者的洞察(目標(biāo)3-5年)設(shè)計力品質(zhì)力營銷力得心應(yīng)手的體驗；時尚外形啟發(fā)靈感；實用實恵品質(zhì)保證實用主義的創(chuàng)新者帶來啟動人心的消費者體驗崇尚實用主義,友善的,有想象力的,激情奉聰慧科技為圭臬、視創(chuàng)意文化為信仰、生活靈感從此源源不絕我們是生活的魔法師企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性品牌核品牌宣言品牌宣言生活無聊。我們要做改變生活的魔法師。我們也許阻止不了垃圾信息的襲擊，擺脫不了物質(zhì)對情感的侵蝕解決不了辦公室政治的負(fù)擔(dān)也改變不了每天只睡6小時的現(xiàn)實但是，我們可以把空調(diào)變成幫助睡眠的理療師把電磁爐變成婆媳關(guān)系的潤滑劑把移動電話變成愛情的見證把電視機(jī)變成精神的按摩椅把電腦、筆記本變成私人游樂中心......在分秒之內(nèi)，實現(xiàn)一天的快樂在方寸之間，完成周游世界的夢想讓平凡的生活，煥發(fā)出不平凡的光芒這，就是我們的魔力所在。生活無聊。魔法可以無中生有魔法可以點石成金品質(zhì)提高是魔法；設(shè)計創(chuàng)新是魔法；物流減少一個環(huán)節(jié)，是魔法；銷售多說一句你好，也是魔法，魔法在每一個細(xì)節(jié)之中，是每一名員工都要掌握的基本功，它流動在我們的血液里，是我們的DNA、價值觀、思維方式甚至生存法則。魔法讓我們重生，它是我們從蛹蛻變成蝴蝶的機(jī)會，是我們邁上世界一流企業(yè)的臺階?，F(xiàn)在就開始吧，用洞察作我們立足的魔鏡，用質(zhì)量作我們前進(jìn)的魔杖，用創(chuàng)新作我們騰飛的魔毯——讓生活著魔，是我們唯一的目標(biāo)。因為，我們是生活的魔法師。魔法可以無中生有TCL企業(yè)信條TCL企業(yè)信條TCL的企業(yè)信條我們不只制造產(chǎn)品，我們創(chuàng)造生活。我們視消費者為親人、朋友、愛人，關(guān)心他們生活中的需求、期望和夢想。我們每一個人、每一個工作環(huán)節(jié)，都致力于創(chuàng)造卓越的品質(zhì)。我們憑借可靠的性能，合理的設(shè)計，誘人的外觀，完備的服務(wù)，為消費者帶來更美好的生活體驗，并使我們的品牌不斷壯大發(fā)展。因為我們深知，我們共同的目標(biāo)只有一個：構(gòu)建一個創(chuàng)造生活的品牌。TCL的企業(yè)信條我們尊重每一位員工，讓他們因奉獻(xiàn)而受益，因品牌而自豪。我們?nèi)斡弥亲R、能力、道德都足夠稱職的人員，積極構(gòu)建良好的交流氛圍和溝通渠道，務(wù)求每個人都有發(fā)表自己的意見與建議的權(quán)利，永遠(yuǎn)向優(yōu)秀的人才提供受聘、發(fā)展和升遷的廣闊空間。我們樂于承擔(dān)一個優(yōu)秀企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。我們與我們的合作伙伴共同獲利。我們尊重競爭者，坦然面對競爭。我們時刻牢記股東的權(quán)益，致力于產(chǎn)生豐厚的利潤，以實現(xiàn)股東利益的最大化。我們恪守以上信條，因為我們相信它必將引領(lǐng)我們成為受人尊敬的，最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)。我們尊重每一位員工，TCL品牌戰(zhàn)略在各產(chǎn)業(yè)的落地TCL品牌戰(zhàn)略在各產(chǎn)業(yè)的落地各產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的概況彩電世界最大的彩電制造商,產(chǎn)業(yè)極度成熟,科技更新緩慢雖不具原部件開發(fā)能力,但由于產(chǎn)業(yè)高度集成化緣故,各品牌之間所使用的主要原部件均大同小異如何加強(qiáng)對上游供應(yīng)廠商的合作與管理,將原部件功能發(fā)揮最佳程度,并提高品質(zhì),或是…提高對精密模具水平的要求,使得TCL彩電設(shè)計與造形得以落實,將會是在市場競爭上最主要的差異化手段此外,未來的IP電視或是機(jī)頂盒或是homeplug

都有可能帶來另一波消費者使用行為改變…因此,將消費者洞察反映在未來產(chǎn)品設(shè)計上,亦會是未來工作重點各產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的概況彩電策略落地建議-電視消費者需求重點外觀時尚(機(jī)身薄、屏幕大、造型簡潔、配合家里裝修風(fēng)格)視覺效果好(清晰度高、色彩逼真自然)多用途(連接數(shù)碼相機(jī)看照片、預(yù)計互聯(lián)網(wǎng)功能）核心價值時尚風(fēng)格的家庭娛樂終端TCL電視定位娛樂空間隨你而生體驗手提袋電視、兒童移動電視、“美框”電視等核心價值時尚風(fēng)格的家庭娛樂終端策略落地建議-電視消費者需求重點核心價值TCL電視定位體驗核電腦主要瞄準(zhǔn)二三四線市場,學(xué)生或剛?cè)肷鐣男沦F主要核心技術(shù)與均為國際大廠掌握,未來的科技與技術(shù)的能見度低(往往供應(yīng)大廠在推出前三至六個月才發(fā)布),因此將科技與技術(shù)快速轉(zhuǎn)換為商業(yè)產(chǎn)品并推至市場的制造能力就至關(guān)重要透過運營成本的優(yōu)勢與靈活的營銷決策,所以不斷在產(chǎn)品與服務(wù)上推陳出新,使更貼近消費者需求由于科技、技術(shù)與配備的高度規(guī)格化,所以為了凸顯產(chǎn)品差異,從品牌訴求,內(nèi)建客制化的隨機(jī)附贈軟件或者外觀、形體、重量等設(shè)計上尋求差異性的突破,是目前最常使用的手段各產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的概況電腦各產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的概況策略落地建議-電腦消費者需求重點時尚(輕薄機(jī)身、寬屏)功能富于變化(新的影音、娛樂功能)TCL電腦定位活靈活現(xiàn)表達(dá)自我（從外觀到內(nèi)容）體驗輕薄筆記本、游戲電腦、（未來與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深度合作）核心價值時尚風(fēng)格的個人數(shù)碼空間策略落地建議-電腦消費者需求重點TCL電腦定位體驗核心價值手機(jī)以年輕人為主要消費對象的的手機(jī)產(chǎn)業(yè)公司,在排除了中國銷量前六名的品牌為其競爭對手后,其企業(yè)策略更加明確做為一個二線生產(chǎn)廠商,仍然必須避免在非常低端的領(lǐng)域競爭,而是透過時尚、超值的策略爭取用戶和建立品牌價值在手機(jī)的外觀與形體上快速追趕領(lǐng)導(dǎo)品牌,使TCL手機(jī)同樣具備時尚造型,并在二三四線城市以上駟對下駟的策略,對抗領(lǐng)導(dǎo)品牌以低端產(chǎn)品進(jìn)行市場滲透的策略同時,新興手機(jī)芯片公司的集成解決方案雖然暫時提供了技術(shù)支持、緩解了手機(jī)套片可移植性差、價格貴、無供貨保障的問題,但…從長遠(yuǎn)來看,如何在策略聚焦下加強(qiáng)企業(yè)本身的自主創(chuàng)新,創(chuàng)造與競爭對手的差異,并持續(xù)加強(qiáng)質(zhì)量、成本與交期的核心競爭力,會是TCL手機(jī)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)發(fā)展壯大的主要本錢各產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的概況手機(jī)各產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的概況策略落地建議-手機(jī)消費者需求重點好用(功能多、信號強(qiáng)、工藝好)好看(款式漂亮、顏色鮮艷、造型小巧、線條柔和)TCL手機(jī)定位體現(xiàn)自我風(fēng)格的喜悅體驗寶石手機(jī)、獲獎包裝核心價值隨身個性的象征策略落地建議-手機(jī)消費者需求重點TCL手機(jī)定位體驗核心價值空調(diào)一個穩(wěn)定、成熟、相對飽和但有時卻得靠老天臉色吃飯的產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新緩慢,在可見的未來節(jié)能與健康,仍會是市場兩大行銷概念主流對于未來新材料能創(chuàng)造的節(jié)能效果或是消費者利益,會是行銷的賣點但隨著落后地區(qū)家庭收入增長,鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)建設(shè)普及,電力供應(yīng)穩(wěn)定,短期未來應(yīng)可迎接另一波銷售增長,所以…如何洞察新消費潮人口的需求,推出對應(yīng)的產(chǎn)品,同時致力加強(qiáng)產(chǎn)品力與品牌力,才有可能逐步調(diào)整出合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以創(chuàng)造更多的利潤各產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的概況空調(diào)各產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的概況策略落地建議-空調(diào)消費者需求重點保證睡眠(靜音、制冷快、睡眠功能)節(jié)能健康(換氣、殺菌、除塵除味)好看(面板整潔、卡通造型)TCL空調(diào)定位愉悅家居生態(tài)體驗鈦金空調(diào)核心價值節(jié)能環(huán)保策略落地建議-空調(diào)消費者需求重點TCL空調(diào)定位體驗核心價值策略落地建議-小家電（推想）消費者需求重點針對性強(qiáng)外觀時尚容易操作TCL小家電定位心有靈犀的巧手體驗按鍵右置電磁爐核心價值忙碌家庭的賢內(nèi)助策略落地建議-小家電（推想）消費者需求重點TCL小家電定位體設(shè)計的系統(tǒng)鏈設(shè)計的系統(tǒng)鏈公司愿景及戰(zhàn)略消費者洞察

與市場管理了解

消費者市場

細(xì)分產(chǎn)品

組合分析業(yè)務(wù),營銷,渠道策略規(guī)劃調(diào)整管理執(zhí)行終止概

念計

畫開

發(fā)驗

證發(fā)

布產(chǎn)品生命周期消費者洞察快速響應(yīng)市場能力運營與供應(yīng)鏈管理能力產(chǎn)品平臺開發(fā)技術(shù)平臺開發(fā)技術(shù)發(fā)展趨勢..etc關(guān)鍵部件供應(yīng)..etc市場

與趨勢產(chǎn)品

概念

候選消費者購買

與使用行為產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品目標(biāo)對象產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)上游供應(yīng)鏈平臺開發(fā)與管理技術(shù)參數(shù)..etc精密模具..etc設(shè)計的系統(tǒng)鏈參見范例公司愿景及戰(zhàn)略消費者洞察

與市場管理了解

消費者市場

細(xì)分產(chǎn)88細(xì)分市場示意圖購機(jī)預(yù)算高購機(jī)預(yù)算低理性程度高感性程度高卓越品質(zhì)時尚引導(dǎo)潮流追隨理智商務(wù)低價導(dǎo)向范例88細(xì)分市場示意圖購機(jī)預(yù)算高購機(jī)預(yù)算低理性程度高感性程度高卓89各細(xì)分市場的基本差異卓越品質(zhì)（tech）：完美心理、成熟度中等、預(yù)算最高；工作類應(yīng)用相對較多；在辦公場所、移動場景的應(yīng)用相對較多；購買的過程中相對關(guān)注品牌、產(chǎn)品功能設(shè)計、性能、安全性等；卓越品質(zhì)人群年齡相對較小,男性較多,受教育程度在所有細(xì)分人群中最高,收入也較高.人群職業(yè)主要是學(xué)生、工程技術(shù)人員、醫(yī)生、法律專業(yè)人員、科研人員及公司一般及高級管理人員等。時尚引導(dǎo)（chic）：時尚心理、成熟度中高、預(yù)算次高；工作類、數(shù)碼娛樂類應(yīng)用相對較多；辦公場景和移動場景相對較多，尤其是在交通工具上及等候場所；購買的過程中，相對關(guān)注外觀吸引力、產(chǎn)品輕??；收入最高，男性比例高，職業(yè)主要是公司一般及高級管理人員、經(jīng)濟(jì)/金融業(yè)務(wù)人員、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、IT/通訊設(shè)備采購人員等。價格導(dǎo)向（economic）：能用就可以，關(guān)鍵是價格便宜、成熟度最低、預(yù)算最低；用途種類相對單一，給孩子學(xué)習(xí)電腦基礎(chǔ)知識、休閑類小游戲的比例相對較高；使用場合相對單一，主要是在家中使用；由于成熟度最低，他們在購買的過程中關(guān)注的因素最少，價格便宜是他們最關(guān)注的因素年齡最大，收入最低，主要是個體/私營工商業(yè)者、離/退休人員、無業(yè)/失業(yè)/下崗/家庭主婦等。

理智商務(wù)（efficiency）：理智/效率商務(wù)心理、成熟度最高、預(yù)算中低；用途種類最為多樣，在各種用途上都有偏好，尤其是數(shù)碼娛樂；使用場景最為復(fù)雜，各種場景的使用比率都較高，在家中的應(yīng)用相對較少在購買的過程中，關(guān)注的因素最多，相對而言對配置和穩(wěn)定性的關(guān)注程度最高收入中等，主要是辦事員/行政辦公人員、自由職業(yè)者、教師及其他教學(xué)人員等潮流追隨（life）：時尚心理、彰顯個性、自由自在享受人生、成熟度中低、預(yù)算中高；在應(yīng)用方面并沒有什么特別的偏好，應(yīng)用本身并不重要，關(guān)鍵的在于擁有本身帶來的心理滿足；在學(xué)習(xí)和休閑娛樂場景的比例相對較高，在公司或辦公場景的比例相對較低在購買的過程中，相對看重安全性、外觀吸引力、親朋推薦以及售后服務(wù)的承諾等；女性比例較高，收入中等，主要是國家機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部、生產(chǎn)、運輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員、體育/新聞出版/文化工作人員等。范例89各細(xì)分市場的基本差異卓越品質(zhì)（tech）：時尚引導(dǎo)（ch90細(xì)分客戶群的購買行為品牌外觀吸引力關(guān)注的因素最少關(guān)注的因素最多安全性性能產(chǎn)品輕薄價格便宜

配置高低

外觀吸引力

口碑

親朋好友的推薦/意見親朋好友的推薦/意見穩(wěn)定性

親朋好友的推薦/意見產(chǎn)品功能設(shè)計售后服務(wù)/廠家的服務(wù)承諾售后服務(wù)/廠家的服務(wù)承諾安全性10000元以上10000元以上8000元以下6000-110006500-12000均值：13000元均值：12000元均值：5800元均值：7600元均值：9100元1200011000620073008800互聯(lián)網(wǎng)廣告專業(yè)報紙、雜志上的文章

渠道少渠道多親戚、朋友、同事的建議戶外廣告（如路牌廣告、車身廣告、燈箱廣告等）互聯(lián)網(wǎng)廣告

親戚、朋友、同事的建議

專業(yè)報紙、雜志上的文章銷售人員的介紹機(jī)場中的廣告（燈箱、海報等）

互聯(lián)網(wǎng)論壇和討論區(qū)

影視廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告賣場廣告、布置(如條幅、招貼畫、彩旗）大眾報紙、雜志上的文章寫字樓公共區(qū)域內(nèi)的視頻廣告電梯內(nèi)廣告

互聯(lián)網(wǎng)論壇和討論區(qū)影視廣告

電梯等候間廣告

有關(guān)電腦的電視專題欄目/相關(guān)的新聞直接郵遞廣告

銷售人員的介紹

大眾報紙、雜志上的文章

產(chǎn)品宣傳單

電腦城（如太平洋、百腦匯、頤高、海龍）單一品牌店面電腦城（如太平洋、百腦匯、頤高、海龍）單一品牌店面電腦城（如太平洋、百腦匯、頤高、海龍）多品牌店面電腦城（如太平洋、百腦匯、頤高、海龍）單一品牌店面電器及3C連鎖店（如：宏圖三胞、國美、蘇寧、三聯(lián)、永樂、大中、順電）小型或地區(qū)性電腦用品專營店(電腦城之外)百貨商店百貨商店

最長最短最多卓越品質(zhì)時尚引導(dǎo)價格導(dǎo)向理智商務(wù)潮流追隨購買關(guān)注因素購機(jī)預(yù)算購機(jī)價格信息收集渠道購買渠道購買決策周期造訪賣場次數(shù)范例90細(xì)分客戶群的購買行為品牌外觀吸引力關(guān)注的因素最少關(guān)注的因91用戶的使用場景卓越品質(zhì)和時尚引導(dǎo)用戶在移動場景使用的情況較多價格導(dǎo)向用戶的使用場景相對單一，主要是在家中使用理智商務(wù)用戶使用場景最為多樣化家中/宿舍/親戚朋友家公司或單位及其他辦公場所學(xué)習(xí)場所休閑娛樂場所在外地出差或旅游/探親訪友在交通工具上及交通工具的等候場所使用廣度N=232時間比例卓越品質(zhì)U3.這臺新購買的筆記本一般會在下列哪些場合使用？U4.如果這臺筆記本電腦的總使用時間為100個小時，那么將這臺筆記本電腦用于上述場合的時間各占多少小時？使用廣度N=165時間比例時尚引導(dǎo)使用廣度N=882時間比例價格導(dǎo)向使用廣度N=520時間比例理智商務(wù)N=734時間比例潮流追隨使用廣度使用廣度時間比例55%23%11%6%3%1%53%27%10%5%3%1%55%26%8%5%4%1%59%20%11%6%3%1%52%25%12%7%4%1%55%22%12%7%3%1%總體N=2533范例91用戶的使用場景卓越品質(zhì)和時尚引導(dǎo)用戶在移動場景使用的情況92用戶的用途除了與卓越品質(zhì)用戶同樣相對偏好于工作類應(yīng)用之外，卓越品質(zhì)客戶還偏好于數(shù)碼娛樂類應(yīng)用價格導(dǎo)向用戶的用途種類相對較少理智商務(wù)用戶的用途種類相對較多，相對偏好與工作和數(shù)碼娛樂。上網(wǎng)玩游戲?qū)W習(xí)工作數(shù)碼娛樂使用廣度時間比例U5.在這個場合，您通常會進(jìn)行哪些方面的應(yīng)用？U8.如果這臺筆記本電腦的總使用時間為100個小時，那么將這臺筆記本電腦用于各類應(yīng)用的時間各占多少小時？使用廣度時間比例使用廣度時間比例使用廣度時間比例使用廣度時間比例使用廣度時間比例27%17%20%25%9%28%16%18%28%8%27%15%19%29%10%26%19%21%24%9%27%16%18%27%11%28%17%19%25%9%N=232卓越品質(zhì)N=165時尚引導(dǎo)N=882價格導(dǎo)向N=520理智商務(wù)N=734潮流追隨總體N=2533范例92用戶的用途除了與卓越品質(zhì)用戶同樣相對偏好于工作類應(yīng)用之外93時尚追蹤

fashionista成功實踐

achiever科技玩家

techie族群認(rèn)同

tribalism務(wù)實生活

valueseekerAttentionseekerKeepupwith

trendIncontrolEfficiencyAheadoftimeSmartIntouchConnectionBelovedSecureValueformoneyTroublefree個性及行為求新求變

引領(lǐng)風(fēng)潮

有型自戀快樂自足

理性踏實支配感

成就感

工作管理敢于嘗鮮

愛冒險

信息焦慮追求歸屬感

經(jīng)驗分享

情感維系適合產(chǎn)品粉餅機(jī)

鑲鉆機(jī)

DesignSmartphone

PDA藍(lán)芽

3G

影音運用MP3

影音運用

多元方便使用方便族群特色手機(jī)市場消費者族群分類及需求差異需求范例93時尚追蹤

fashionista成功實踐

achieve94FamilyConservatismPersonalActivismLeftalonesinglesBasicC.E11%EmptynestersBestvalueformoney30%MaturecouplesnochildrenFamilyEntertainment34%YoungparentsYoungparentsnochildrenMatureparentsMaturesinglesCreativeentertainment24%AthomesinglesSingleparentsStartingoutsinglesPersonalentertainment27%LifestagesTypologiesidentificationonCEownershipSmallscreenBasicTVBasicTVSmallscreenScreens>70cmBasicaudioDigitalcameraComputerDigitalCCRLargescreenDigitaltheatreVideoGamesPortable

audio范例94FamilyConservatismPersonalAc95討論95討論演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！TCL集團(tuán)品牌之品牌定位策略建議報告PreparedbyOgilvyDec.

29,2008TCL集團(tuán)品牌之品牌定位策略建議報告Preparedby內(nèi)容回顧項目目標(biāo)與業(yè)愿景TCL企業(yè)文化,核心能力以及向往的未來定位方向總結(jié)TCL的品牌定位機(jī)會點探討從新定義我們的產(chǎn)業(yè)梳理TCL的核心能力與TCL的品牌機(jī)會檢驗TCL品牌定位未來目標(biāo)人群與文化趨勢核心顧客寫真品牌雄心企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架及定位品牌宣言TCL品牌戰(zhàn)略在各產(chǎn)業(yè)的落地TCL新品牌定位的系統(tǒng)鏈討論內(nèi)容回顧項目目標(biāo)與業(yè)愿景項目目標(biāo)在未來三到五年之內(nèi)TCL在中國成為具有鮮明個性的品牌達(dá)成品牌溢價的能力并提高品牌美譽(yù)度和品牌形象項目目標(biāo)在未來三到五年之內(nèi)成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值為員工創(chuàng)造機(jī)會為股東創(chuàng)造效益

為社會承擔(dān)責(zé)任敬業(yè)

誠信

團(tuán)隊

創(chuàng)新誠信盡責(zé)

公平公正

變革創(chuàng)新

知行合一

整體至上研制最好產(chǎn)品提供最好服務(wù)創(chuàng)建最好品牌企業(yè)愿景：企業(yè)使命：企業(yè)精神：企業(yè)價值觀：經(jīng)營策略： 成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)企業(yè)愿景：品牌雄心品牌宣言品牌寫真消費者寫真文化研究人口統(tǒng)計學(xué)的趨勢監(jiān)控領(lǐng)先潮流趨勢分析全球消費者趨勢監(jiān)控商業(yè)分析商業(yè)模式分析產(chǎn)品檢查消費者人群分割消費者價值分析顧客關(guān)系營銷分析品牌類型分析消費者研究視覺檢驗企業(yè)聲譽(yù)檢驗聲譽(yù)檢驗奧美發(fā)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)典時刻品牌Z360渠道任務(wù)簡報品牌報告卡360追蹤360分析360最優(yōu)化品牌表達(dá)品牌定義品牌檢驗品牌掃描內(nèi)部溝通互動品牌特性公關(guān)直效營銷顧客服務(wù)產(chǎn)品事件&促銷零售廣告大創(chuàng)意品牌雄心品牌宣言品牌寫真消費者寫真文化研究商業(yè)分析消費者研我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

A.B.C.我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心TCL企業(yè)文化負(fù)面的文化正面的文化期待形成的文化張揚(yáng)的銷售文化欠缺知識與經(jīng)驗傳承的文化講專業(yè)的人未獲得應(yīng)有的重視缺少扎實做產(chǎn)業(yè)基本東西的人充分的授權(quán)機(jī)制和文化企業(yè)文化具有包容性反映在管理上就是授權(quán)與信任敢于突破的企業(yè)家精神具有獻(xiàn)身精神對企業(yè)有強(qiáng)烈主人翁意識始終前仆后繼使命必達(dá)沉穩(wěn)、厚重、大家風(fēng)范的

企業(yè)文化制度管理的企業(yè)文化，而非人治提倡專業(yè)，科技氛圍的企業(yè)文化樹立責(zé)任重于泰山意識避免口號，追求實踐的企業(yè)文化建立專業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和精神民主的氛圍，包容敢于表達(dá)不同意見的人TCL企業(yè)文化負(fù)面的文化正面的文化期待形成的文化張揚(yáng)的銷售從品牌檢驗中得知:TCL品牌的個性讓人覺得充滿活力：具有明顯的年輕人特征，外向、親和、敢于嘗試、追求時尚。但是，TCL品牌在消費者心目中是一個年輕、未定型的形象，而且在產(chǎn)品設(shè)計和科技創(chuàng)新方面，呈現(xiàn)出“老、舊”的問題。品牌遠(yuǎn)景和目標(biāo)的缺失以及形象的模糊，令人們對它的期待和前景預(yù)期也非常模糊。應(yīng)該讓TCL品牌個性透露出的活力借由一個鮮明的主張而煥發(fā)出品牌魅力從品牌檢驗中得知:TCL企業(yè)核心能力全球最大規(guī)模的彩電生產(chǎn)企業(yè)快速響應(yīng)市場的能力跟從/模仿/學(xué)習(xí)的能力強(qiáng)具備國際水平的設(shè)計團(tuán)隊對消費者的洞察，能細(xì)分市場通過新材料，新設(shè)計,新科技運用

的能力與競品形成差異化具備敏銳洞悉市場機(jī)會的眼光,

有靈活的生意謀略強(qiáng)大的渠道能力和滲透力具備將核心技術(shù)快速轉(zhuǎn)換為

商業(yè)運用的能力,特別體現(xiàn)在

電腦與手機(jī)形成中的國際渠道控制及營銷能力通過新材料，新設(shè)計,新科技運用的能力與競品形成差異化國際水平的設(shè)計團(tuán)隊的執(zhí)行與落實能力逐漸朝向以“消費者生活型態(tài)與體驗洞察”為核心的科技應(yīng)用導(dǎo)向選擇性的逐步建立某些產(chǎn)業(yè)的核心科技如手機(jī)的芯片及軟件某些領(lǐng)域形成了針對消費者的，具有差異化的服務(wù)體系自主創(chuàng)新的能力國際水平的設(shè)計團(tuán)隊的執(zhí)行與落實能力逐漸朝向以“消費者生活型態(tài)與體驗洞察”為核心的科技應(yīng)用導(dǎo)向上游供應(yīng)鏈的合作與管理未來技術(shù)與科技動洞察的能力專業(yè)的系統(tǒng)管理能力信息平臺的建立與管理能力目前具備的能力形成中的能力需要形成的能力TCL企業(yè)核心能力全球最大規(guī)模的彩電生產(chǎn)企業(yè)形成中的國際渠向往的未來品牌定位方向在未來TCL…追求擁有廣大消費群眾的massmarket能提供優(yōu)異的性價比具備高質(zhì)量水平中高檔次的品牌享受優(yōu)秀的品牌溢價能力向往的未來品牌定位方向在未來TCL…我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心TCL販賣什么給消費者?

品牌機(jī)會點何在?功能設(shè)計服務(wù)舒適娛樂連接計算儲存電腦

手機(jī)

機(jī)頂盒

電腦

手機(jī)

電腦

手機(jī)

機(jī)頂盒彩電

計算機(jī)

手機(jī)

DVD

機(jī)頂盒空調(diào)

冰箱

洗衣機(jī)外觀介面易親近專業(yè)自我表達(dá)體驗關(guān)懷形體探索信賴體驗品質(zhì)賦予能力TCL販賣什么給消費者?品牌機(jī)會點何在?功能設(shè)計一致認(rèn)同品牌機(jī)會點在消費者體驗和自我表達(dá)層面自我表達(dá)功能設(shè)計服務(wù)舒適娛樂連接計算儲存計算機(jī)

手機(jī)

機(jī)頂盒

計算機(jī)

手機(jī)

計算機(jī)

手機(jī)

機(jī)頂盒彩電

計算機(jī)

手機(jī)

DVD

機(jī)頂盒空調(diào)

冰箱

洗衣機(jī)外觀介面易親近專業(yè)體驗關(guān)懷形體探索信賴體驗品質(zhì)賦予能力TCL販賣什么給消費者?品牌機(jī)會點何在?一致認(rèn)同品牌機(jī)會點在消費者體驗和自我表達(dá)層面自我表達(dá)功能轉(zhuǎn)換到以提供消費者體驗為中心的品牌思維TCL該如何做?需要具備什么能力?轉(zhuǎn)換到以提供消費者體驗為中心的品牌思維112以消費者體驗為中心的企業(yè)行銷思維以消費者為核心的洞察未來技術(shù)與科技趨勢洞察快速轉(zhuǎn)換與響應(yīng)能力時尚,愉悅,科技品味出眾的時尚科技消費者觀察快速反應(yīng),設(shè)計,推到

市場的能力我是時尚生活的設(shè)計師設(shè)計(外觀,界面)功能用TCL既快樂,又有面子品質(zhì),設(shè)計,時尚親和的時尚科技設(shè)計娛樂,界面,外觀追求高品質(zhì)生活的伙伴

or品味,科技設(shè)計第一組

易春雨第二組

劉飛第三組

王康平第四組

楊偉強(qiáng)第五組

史萬文加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈

的合作與管理消費者利益如何轉(zhuǎn)換為消費者利益我們該如何做16以消費者體驗為中心的企業(yè)行銷思維以消費者為核心的洞察快速品質(zhì)設(shè)計時尚科技科技營銷創(chuàng)新消費者為

核心的洞察未來技術(shù)與

科技趨勢洞察快速響應(yīng)

市場能力上游供應(yīng)鏈合作與管理服務(wù)時尚高性價比如何梳理紛雜的核心概念?如何收斂到單一的品牌定位?品質(zhì)設(shè)計時尚科技科技營銷創(chuàng)新消費者為

核心的洞察未來技術(shù)與

步驟一,檢查核心能力是否對企業(yè)與對消費者都能產(chǎn)生積極的意義步驟二,梳理品牌核心能力步驟一,檢查核心能力是否對企業(yè)與對消費者都能產(chǎn)生積極的意義產(chǎn)業(yè)前瞻性消費者相關(guān)性品質(zhì)設(shè)計時尚科技核心科技營銷創(chuàng)新消費者為核心的洞察未來技術(shù)與科技趨勢洞察快速響應(yīng)市場能力上游供應(yīng)鏈合作與管理服務(wù)核心能力是否對企業(yè)與對消費者都有積極的意義產(chǎn)業(yè)前瞻性消費者相關(guān)性品質(zhì)設(shè)計時尚科技核心科技營銷創(chuàng)新消費者企業(yè)執(zhí)行難度提升品牌溢價機(jī)會品質(zhì)設(shè)計營銷創(chuàng)新消費者為核心的洞察未來技術(shù)與科技趨勢洞察快速響應(yīng)市場能力上游供應(yīng)鏈合作與管理服務(wù)核心能力是否對企業(yè)與對消費者都有積極的意義核心科技企業(yè)執(zhí)行難度提升品牌溢價機(jī)會品質(zhì)設(shè)計營銷創(chuàng)新消費者為核心的洞步驟一,檢查核心能力是否對企業(yè)與對消費者都能產(chǎn)生積極的意義步驟二,梳理品牌核心能力步驟一,檢查核心能力是否對企業(yè)與對消費者都能產(chǎn)生積極的意義消費者的

深刻洞察未來技術(shù)與

科技的洞察快速響應(yīng)

市場能力上游供應(yīng)鏈

管理能力提供良好使用界面的功能安排品質(zhì)形時尚外觀與體服務(wù)營銷品牌渠道識別消費者體驗設(shè)計產(chǎn)品…梳理品牌核心能力消費者的

深刻洞察未來技術(shù)與

科技的洞察提供良好使用界面的功我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向以消費者體驗為核心的設(shè)計產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心能力

向往的未來品牌定位方向產(chǎn)業(yè)、社會及消費者趨勢

未來目標(biāo)對象及價值觀

消費者寫真

品牌雄心我們販賣什么給消費者

梳理TCL具備的能力

TCL的品牌機(jī)會

我為誰服務(wù)品牌機(jī)會我是誰我如何做到TCL企業(yè)文化

TCL核心消費者細(xì)分研究：

品牌未來目標(biāo)選擇

生活形態(tài)定性訪談消費者細(xì)分研究：

品牌未來目標(biāo)選擇

生活形態(tài)定性訪談TCL目標(biāo)消費群在哪里？海爾海信長虹SonyTCL三星創(chuàng)維興奮/探索安逸/保守感性/精神實體/利益理智價值型自我中心型傳統(tǒng)進(jìn)取型積極進(jìn)取型參考人群積極進(jìn)取型是認(rèn)同度相對較高的目標(biāo)消費群傳統(tǒng)進(jìn)取型積極進(jìn)取型自我中心型理智價值型TCL目標(biāo)消費群在哪里？海爾海信長虹SonyTCL三星創(chuàng)維興比較理想的目標(biāo)用戶輪廓我們的目標(biāo)消費人群優(yōu)質(zhì)于現(xiàn)有購買人群（較低收入，價格敏感度高）人群年齡寬廣，但總體偏向年輕；中高收入，家庭年收入4-10萬較高教育水平積極、樂觀愿意花錢享受生活追求時尚,包括外觀時尚和科技時尚不是一味追求最新事物的超前消費者，但是對新事物保持開放的態(tài)度,愿意嘗試不單一強(qiáng)調(diào)功能滿足注重性價比,不會愿意花大錢買一個炫耀名牌比較理想的目標(biāo)用戶輪廓忙碌而緊張的工作狀生活由工作、個人空間、理想構(gòu)成。向往有活力的生活消費者生活形態(tài)現(xiàn)狀自主自由，旅行開店忙碌而緊張的工作狀生活由工作、個人空間、理想構(gòu)成。向往有活力向往消費者生活形態(tài)對品牌偏好的影響現(xiàn)狀期待的電子品牌有一顆年輕的心，和理想的生活有聯(lián)系期待的電子品牌靈活、友好、具體，營造現(xiàn)實的小天地向往消費者生活形態(tài)對品牌偏好的影響現(xiàn)狀期待的電子品牌期待的電從社會、文化角度的解讀……自主自由，旅行開店忙碌而緊張的工作狀態(tài)有活力的休閑生活有一顆年輕的心靈活、友好、具體從社會、文化角度的解讀……自主自由，旅行開店社會趨勢所謂的M型社會，指的是在全球化的趨勢下，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層。少數(shù)人的中產(chǎn)高端多數(shù)人的中產(chǎn)低端他們不吝惜多付一點價格，得到高品質(zhì)、好感覺與貼心服務(wù)的產(chǎn)品，這就是所謂的「新奢華產(chǎn)品」：感覺上層階級、價格下層階級。

社會趨勢所謂的M型社會，指的是在全球化的趨勢下，富者在數(shù)字世社會趨勢少數(shù)人的中產(chǎn)高端之變化——

智力資本、創(chuàng)新能力和新的信息技術(shù)創(chuàng)造“創(chuàng)意階層”“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念1997年形成于英國，提出者是英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組。1998年該小組在研究報告中正式給“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”加以定義：“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查?弗羅里達(dá)(Florida)在其TheRiseoftheCreativeClass一書中指出：創(chuàng)意在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中的異軍突起表明了一個職業(yè)階層的崛起。在他看來，美國社會已分化成四個主要的職業(yè)群體：農(nóng)業(yè)階層、工業(yè)階層、服務(wù)業(yè)階層和創(chuàng)意階層。一方面，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整體上與當(dāng)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（ＩＣＴ）部門有密切的親緣關(guān)系，另一方面，它又在內(nèi)容方面對文化蘊(yùn)含和藝術(shù)的創(chuàng)造、理解有著很高的要求。社會趨勢少數(shù)人的中產(chǎn)高端之變化——

博客:活躍的互聯(lián)新生活

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宜家：DIY的個人空間

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SUV：都市人的自由情結(jié)

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消費潮流不受地域限制，遠(yuǎn)到國外，近到左鄰右舍越?jīng)]資源，越創(chuàng)造資源科技與藝術(shù)合二為一凸現(xiàn)個性，每個人都要和別人不一樣

消費潮流核心顧客寫真我從大學(xué)畢業(yè)幾年，正為自己的未來努力打拼。工作中，客戶催促、老板督促、同事競爭，既是壓力也是動力。業(yè)余時間，我會讓自己徹底忘掉工作，盡興地做一些自己喜歡的事：打電游、寫博客、看書、健身，時不時還會憧憬一番自己的理想：擁有一間小咖啡店，自己創(chuàng)造一片天地。我時常在想，我們這一代年輕人應(yīng)該怎么設(shè)計自己的人生呢？時代不同了，應(yīng)該挑選一種有想法、有未來的路給自己去實踐，錢和社會地位都不是最重要的，關(guān)鍵是，永遠(yuǎn)不要丟掉夢想，永遠(yuǎn)有激情和創(chuàng)造力。我相信，最精彩的人生還沒有到來，正在前面某處等著我。核心顧客寫真我從大學(xué)畢業(yè)幾年，正為自己的未來努力打拼。工作中社會趨勢中國正謀求從“制造大國”躍升為“創(chuàng)造大國”——

從政府到企業(yè)積極行動在“十一五”規(guī)劃中，中央把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為國家戰(zhàn)略擺在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的突出位置。中國的制造業(yè)也正在經(jīng)歷一次重要的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)技術(shù)和品牌的提升，以完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越。2006年，中國政府將投入716億元力促自主創(chuàng)新，比2005年增加115.26億元，增長19.2%。中國企業(yè)聯(lián)合會常務(wù)副會長張彥寧提出，到二0二0年，中國要躋身于創(chuàng)新型國家的行列，培育更多的創(chuàng)新型企業(yè)。中國設(shè)立藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的大專院校已經(jīng)達(dá)到1400多所，每年畢業(yè)生數(shù)量約10多萬，短短幾年，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)已經(jīng)成為繼計算機(jī)專業(yè)后中國的第二大高等院校專業(yè)。跨國公司日益認(rèn)識到它們的產(chǎn)品開發(fā)需要為中國人量身定做。有鑒于此，索尼、三星、摩托羅拉、諾基亞、通用汽車、大眾及其他跨國公司陸續(xù)在中國成立了設(shè)計工作室，力求深入了解中國內(nèi)地消費者的品位。國內(nèi)知名公司海爾、聯(lián)想、海信、TCL都先后獲得歐美日著名設(shè)計大獎。社會趨勢中國正謀求從“制造大國”躍升為“創(chuàng)造大國”——TCL品牌雄心的方向消費者需求積極進(jìn)取人群勤奮努力心態(tài)開放注重科技含量、新技術(shù)收入中低未來消費趨勢創(chuàng)意一族興起，帶動有創(chuàng)意附加值的商品和品牌大行其道TCL品牌期望抓住中產(chǎn)進(jìn)取人群注意力，塑造時尚、現(xiàn)代的鮮明形象；提高品牌溢價能力；統(tǒng)合TCL內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，成為國內(nèi)消費電子領(lǐng)導(dǎo)品牌。創(chuàng)意生活方式主張TCL品牌雄心的方向消費者需求TCL品牌期望創(chuàng)意生活方式主張品牌雄心TCL要成為新一代中產(chǎn)階層心目中，優(yōu)質(zhì)、活力、創(chuàng)意生活方式的標(biāo)志，把創(chuàng)意帶進(jìn)生活。

要達(dá)成此目標(biāo)，TCL必須做到：運營能力走在行業(yè)前端，努力做到質(zhì)優(yōu)但價格合理；深入洞察消費者生活形態(tài)和流行趨勢；通過出色的設(shè)計，將洞察轉(zhuǎn)化為具體體驗傳遞給消費者；同時，保留TCL年輕、外向、親和、敢于嘗試的個性，和國內(nèi)主要對手形成差異。品牌雄心TCL要成為新一代中產(chǎn)階層心目中，優(yōu)質(zhì)、活力、創(chuàng)意生TakingCreativitytoLifeTCL品牌雄心把創(chuàng)意帶進(jìn)生活TakingCreativitytoLifeTCL品TakingCreativity

toLifeTCL品牌雄心把創(chuàng)意帶進(jìn)生活TakingCreativitytoLifeTCL品品牌寫真TCL認(rèn)為，只有平凡的生活方式，沒有平凡的生活和生活有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，都應(yīng)該將理解人、尊重人、愉悅?cè)伺c上乘功能和質(zhì)量結(jié)合起來，以“企業(yè)創(chuàng)造”啟發(fā)“生活創(chuàng)意”所以，TCL要洞察消費者需求，整合全球資源，將那些充滿靈感的思考、技巧、形狀引進(jìn)中國人的生活，讓人們得到精彩不凡的生活體驗TCL把創(chuàng)意帶進(jìn)生活品牌寫真TCL認(rèn)為，只有平凡的生活方式，沒有平凡的生活企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架？？？消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性品牌核心價值？把創(chuàng)意帶進(jìn)生活(長期目標(biāo)10年)產(chǎn)業(yè)落地彩電手機(jī)電腦空調(diào)小家電等品牌宣言企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架？？？消費者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌個性貼近本土的消費者洞察力創(chuàng)建企業(yè)雄心的根基：品牌販賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種消費者體驗，因此必須立足于消費者洞察，才能真正提供有內(nèi)涵的消費者體驗。雖然目前TCL在品質(zhì)與科技的方面，無法與日韓外資企業(yè)相抗衡，但TCL立足本土，相對外資企業(yè)，更擁有得天獨厚感知和了解本土消費者能力。因為：貼近本土的消費者洞察力創(chuàng)建企業(yè)雄心的根基：品牌販賣的不僅僅是設(shè)計力貼近本土的消費者洞察力品質(zhì)力營銷力建立完善的消費者洞察體系，并貫穿于產(chǎn)品定位、工業(yè)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售、物流等企業(yè)活動整體流程，形成以設(shè)計力、品質(zhì)力和營銷力為核心的三大支持。貼近本土的消費者洞察力建立完善的消費者洞察體系，并貫穿于產(chǎn)品設(shè)計力設(shè)計力將成為TCL核心競爭力之一，它將是企業(yè)重要的發(fā)力點，但又無法孤立存在。它立足于深入的消費者洞察，整合消費者需求，將對材料學(xué)，加工工藝，人體工程學(xué)，社會心理學(xué)的熟知，融入科技，以美的方式外化成產(chǎn)品，以傳載TCL企業(yè)品牌理念和故事。設(shè)計力設(shè)計力將成為TCL核心競爭力之一，它將是企業(yè)重要的發(fā)力傳播構(gòu)思：打造法國倜儻設(shè)計團(tuán)隊的傳奇色彩，使之成為TCL品牌故事的生動載體……傳播構(gòu)思：品質(zhì)力消費者對品牌的完美體驗，總是從看到產(chǎn)品，觸摸產(chǎn)品，使用產(chǎn)品開始的，品質(zhì)是對產(chǎn)品優(yōu)劣的綜合感官評價，亦是實現(xiàn)品牌價值的首要環(huán)節(jié)。一個無法提供品質(zhì)保證的產(chǎn)品，注定要失敗。所以品