第2章-競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件

第二章競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容

2.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)研究

2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)研究

2.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情報(bào)研究第二章競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容2.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的12.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)研究2.1.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及特征競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具體是指從總體上和客觀上來(lái)考察的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部因素，它和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部因素相對(duì)應(yīng)而共同構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的特性——客觀性動(dòng)態(tài)性系統(tǒng)性不可控性2.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)研究2.1.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及特征22.1.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的層次結(jié)構(gòu)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

（1）系統(tǒng)的時(shí)間維

（2）系統(tǒng)的空間維

（3）系統(tǒng)的層次維

層次維

一般環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、社會(huì)、文化）作業(yè)環(huán)境（用戶、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、中介機(jī)構(gòu)）時(shí)間維所在國(guó)過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)國(guó)際空間維2.1.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的層次結(jié)構(gòu)3信息化結(jié)構(gòu)

（1）時(shí)空環(huán)境類信息

（2）情感環(huán)境類信息

（3）要素環(huán)境類信息內(nèi)外結(jié)構(gòu)

（1）企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

①人口統(tǒng)計(jì)信息

②經(jīng)濟(jì)信息

③自然環(huán)境信息

④技術(shù)環(huán)境信息

⑤政治法律信息

⑥社會(huì)文化信息

⑦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息

⑧市場(chǎng)需求信息

（2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息

①企業(yè)內(nèi)部資源信息

②企業(yè)內(nèi)部能力信息信息化結(jié)構(gòu)

（1）時(shí)空環(huán)境類信息

（2）情感環(huán)境類信息

（342.1.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的目的是為了使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不斷適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化并作出積極地反應(yīng)，從外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素的信息搜集與分析出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅，了解企業(yè)的實(shí)力，從中找出與企業(yè)實(shí)力對(duì)比的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.1.4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的監(jiān)視模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的宏觀監(jiān)視模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模型2.1.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的目的5

關(guān)鍵成功因素的發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的目的

外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅與企業(yè)實(shí)力對(duì)比的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定關(guān)鍵成功因素的6競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的宏觀監(jiān)視模型1、臨時(shí)型2、反應(yīng)型3、預(yù)警型4、創(chuàng)造型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的宏觀監(jiān)視模型1、臨時(shí)型7競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模式是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)組成部分從事環(huán)境監(jiān)視時(shí)收集和捕捉信息并研究有關(guān)規(guī)律而言的模式。它可分為以下兩種類型。(1)操作要素型模式。這里所講的操作要素是指：在企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，除政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素外的五種影響企業(yè)的力量(如圖所示)。這五種力量可分為直接競(jìng)爭(zhēng)者和間接競(jìng)爭(zhēng)者兩大部分，可主要通過(guò)市場(chǎng)信號(hào)來(lái)監(jiān)視它們的動(dòng)向和意圖。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模式是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部各8潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手V現(xiàn)有公司的爭(zhēng)奪替代品供方買方潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品供方買方9競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描指南制定監(jiān)視計(jì)劃目標(biāo)活動(dòng)資源獲取原始數(shù)據(jù)鑒別評(píng)估掃描明確用戶需求內(nèi)容形式用途數(shù)據(jù)存儲(chǔ)目錄索引計(jì)算機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)評(píng)審監(jiān)視活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)度成本擴(kuò)散監(jiān)視成果展示培訓(xùn)傳播分析研究監(jiān)視結(jié)果組織整合說(shuō)明影響應(yīng)用監(jiān)視成果決策操作競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定監(jiān)視計(jì)劃獲取原始數(shù)據(jù)明確用戶需求數(shù)據(jù)存儲(chǔ)企業(yè)經(jīng)營(yíng)10在此模式中，可運(yùn)用以下研究方法對(duì)監(jiān)視到的環(huán)境信息進(jìn)行分析研究。它們是：①研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素的方法：列表分析法、矩陣分析法。②研究行業(yè)動(dòng)向的方法：銷售趨勢(shì)分析法、產(chǎn)品普及率分析法。③研究消費(fèi)者行為的方法：銷售對(duì)象分析、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析、購(gòu)買構(gòu)成分析、購(gòu)買企業(yè)分析、流行趨勢(shì)分析。④研究企業(yè)形象分析的方法產(chǎn)品與企業(yè)知名度分析、消費(fèi)者反饋意見(jiàn)分析、中間商意見(jiàn)分析。在此模式中，可運(yùn)用以下研究方法對(duì)監(jiān)視到的環(huán)境信息進(jìn)行分析研究11(2)操作規(guī)程型模式。操作規(guī)程型模式是指將競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境監(jiān)視活動(dòng)編制為一定的規(guī)程，井按此規(guī)程組織實(shí)施，它包括6個(gè)步驟。下面以科技環(huán)境監(jiān)視為例來(lái)說(shuō)明此模式的功能與運(yùn)作步驟。①明確用戶需求在科技環(huán)境監(jiān)視中，第一步需明確企業(yè)監(jiān)視過(guò)程中用戶的需求，用戶的信息需求影響著監(jiān)視過(guò)程的某些關(guān)鍵因素，如用途、資源、投資和分析方法。但是用戶的需求各不相同，一位營(yíng)銷經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理和首席執(zhí)行官(cEO)對(duì)信息的需求就各有千秋，因而評(píng)估用戶的需求是監(jiān)視成功所必須的，這種評(píng)估通常是指與監(jiān)視過(guò)程的當(dāng)前或潛在用戶直接接觸，如洽談、書面交流、會(huì)議等。

第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件12信息用戶的種類關(guān)鍵信息需求科學(xué)家/工程師詳細(xì)技術(shù)資料主要有:研發(fā)技術(shù)目標(biāo)、研發(fā)應(yīng)用-產(chǎn)品/過(guò)程設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)人員和研究人員的情況技術(shù)經(jīng)理科技資金的數(shù)據(jù)，主要有:技術(shù)領(lǐng)域的投資方案、研發(fā)策略及其活動(dòng)營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性:主要有:產(chǎn)品銷售、成本/價(jià)格高層執(zhí)行人員技術(shù)管理及貿(mào)易動(dòng)向，主要有:技術(shù)人員及研究人員的狀況政策擬訂者/調(diào)整人員科技政策，主要有:國(guó)家科技目標(biāo)和投資方向、新的科技發(fā)展動(dòng)向信息用戶的種類關(guān)鍵信息需求科學(xué)家/工程師詳細(xì)技13②制訂監(jiān)視計(jì)劃明確用戶的需求之后，接著就是制訂具體的監(jiān)視計(jì)劃。它應(yīng)包括選擇監(jiān)視的技術(shù)及技術(shù)領(lǐng)域，確定具體的實(shí)施步驟，選定科技監(jiān)視的總目標(biāo)，優(yōu)選情報(bào)源，根據(jù)預(yù)算組織人員制定時(shí)間表。這一系列活動(dòng)中，最主要的是選擇核心技術(shù)能力(要素)。核心技術(shù)要素是指：對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)而言，必須為之投入注意力、資金和監(jiān)視活動(dòng)的必不可少的技術(shù)因素。選擇核心技術(shù)要素比較困難，以下兩種方法供借鑒。方法一：定期檢查企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、工藝過(guò)程和銷售服務(wù)系統(tǒng)的變化，列出獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)支持。對(duì)公司的現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)在很多企業(yè)采用“價(jià)值鏈”的方法使企業(yè)的運(yùn)作模式化，此方法重點(diǎn)應(yīng)用于高附加值技術(shù)領(lǐng)域。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，把技術(shù)與信息相結(jié)合，即可區(qū)分出最具滲透力和獨(dú)特性的技術(shù)，從而使監(jiān)視的核心要素更加顯著有效。②制訂監(jiān)視計(jì)劃明確用戶的需求之后，接著就是制訂具體的14方法二：確定企業(yè)提供的技術(shù)服務(wù)，預(yù)測(cè)此類服務(wù)的未來(lái)市場(chǎng)需求。用這種方式可以確定企業(yè)目前最急需獲取的技術(shù)，亦可獲得未來(lái)的信息需求，從而使提供未來(lái)服務(wù)的科技研究搜索成為可能。③獲取原始資料獲取原始資料的關(guān)鍵是優(yōu)選數(shù)據(jù)源。選取時(shí)應(yīng)考慮數(shù)據(jù)源涵蓋的技術(shù)領(lǐng)域、用戶需求、投資尺度、工程效用級(jí)別等④分析監(jiān)視到的信息與信號(hào)分析監(jiān)視到的信息與信號(hào)幫助用戶確定需要增加的研究領(lǐng)域，明確未來(lái)資源的分配方法。應(yīng)用于此步驟的情報(bào)分析方法有：專利分析、文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方法、內(nèi)容分析等。方法二：確定企業(yè)提供的技術(shù)服務(wù)，預(yù)測(cè)此類服務(wù)的未來(lái)市場(chǎng)需求。15⑤擴(kuò)散監(jiān)視活動(dòng)的成果完成以上工作后，接著就是擴(kuò)散監(jiān)視活動(dòng)的成果。一般情形下，擴(kuò)散活動(dòng)只面向用戶和企業(yè)中的某些職能部門。有時(shí)，在科技監(jiān)視過(guò)程中，必須面對(duì)面地講解監(jiān)視活動(dòng)成果中的關(guān)鍵部分，這種形式有助于直接培訓(xùn)用戶，彰顯重要的發(fā)現(xiàn)，幫助用戶了解和探詢某一專題的信息。⑥評(píng)審監(jiān)視活動(dòng)將監(jiān)視活動(dòng)的成果擴(kuò)散之后，必須評(píng)估監(jiān)視活動(dòng)是否滿足了用戶的需求，是否產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)最有利的影響。這種評(píng)估可簡(jiǎn)可繁，目的在于改善監(jiān)視過(guò)程的運(yùn)作，使之更加有效。以上六個(gè)步驟是監(jiān)視過(guò)程中的主要步驟，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，還有一些無(wú)法完全區(qū)分開來(lái)的零散步驟，它們的形式則取決于外部環(huán)境的情況。⑦應(yīng)用監(jiān)視活動(dòng)的成果完成以上六個(gè)步驟之后，企業(yè)可把監(jiān)視活動(dòng)的成果應(yīng)用于技術(shù)和經(jīng)營(yíng)決策，并從中獲益。⑤擴(kuò)散監(jiān)視活動(dòng)的成果完成以上工作后，接著就是擴(kuò)散監(jiān)視16決策的領(lǐng)域具體的決策內(nèi)容評(píng)估企業(yè)未來(lái)關(guān)注的技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域決定投資技術(shù)產(chǎn)品或進(jìn)入有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)制定技術(shù)開發(fā)策略決定是否繼續(xù)投資于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已著手開發(fā)的技術(shù)為技術(shù)需求排定優(yōu)先次序?qū)嵤┭邪l(fā)程序管理和進(jìn)行高層決策分配各個(gè)計(jì)劃中的研發(fā)資金推遲或終止某一項(xiàng)目重新評(píng)估研發(fā)技術(shù)目標(biāo)制定技術(shù)獲取和出售政策決定是否購(gòu)買外部技術(shù)決定是否出售本企業(yè)開發(fā)或擁有的技術(shù)選擇技術(shù)合作方向決定是否與另一企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作決策的領(lǐng)域具體的決策內(nèi)容評(píng)估企業(yè)未來(lái)關(guān)注的技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域決定投17案例及分析延吉龍?jiān)雌【乒煞萦邢薰臼?996年在原延邊啤酒廠的基礎(chǔ)上改制而成的股份制國(guó)營(yíng)啤酒企業(yè)。原延邊啤酒廠始建于1958年，是當(dāng)時(shí)吉林省內(nèi)第二家國(guó)營(yíng)啤酒企業(yè)，坐落于延邊朝鮮族首府——延吉市。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，延邊啤酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品11*冰川啤酒榮獲省優(yōu)、部?jī)?yōu)產(chǎn)品稱號(hào)，是吉林省出，免檢產(chǎn)品，1995年，在吉林省首家和國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一家通過(guò)了IS9001質(zhì)量體系認(rèn)證。公司的冰川牌啤酒由于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良在延邊地區(qū)的知名度和市場(chǎng)占有率極高，產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求。1996年末，公司憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)成功地兼并了延邊州內(nèi)兩個(gè)縣級(jí)國(guó)營(yíng)啤酒企業(yè)汪青縣啤酒廠和敦華市啤酒廠。案例及分析18兼并后企業(yè)運(yùn)營(yíng)一年，全公司1997年的利潤(rùn)達(dá)到1500萬(wàn)元，比兼并前提高近一倍；但啤酒總的銷售量卻非但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而有些下降。由于1997年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低速，消費(fèi)水平下降，省內(nèi)啤酒市場(chǎng)疲軟。相對(duì)質(zhì)量來(lái)講，延邊地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感。同時(shí)，各大啤酒廠競(jìng)相采取降價(jià)和有獎(jiǎng)促銷等手段競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占有率。面對(duì)著市場(chǎng)占有率下降、市場(chǎng)疲軟和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，延吉龍?jiān)雌【乒煞萦邢薰荆喝绾畏€(wěn)定和擴(kuò)大公司產(chǎn)品在延邊州內(nèi)的市場(chǎng)占有率?如何拓展公司產(chǎn)品在延邊州外的市場(chǎng)占有率?公司決策者為解決這兩個(gè)核心問(wèn)題開展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情報(bào)研究。

1．規(guī)劃根據(jù)用戶需求分析研究的目的和研究的問(wèn)題兼并后企業(yè)運(yùn)營(yíng)一年，全公司1997年的利潤(rùn)達(dá)到1500萬(wàn)元，19用戶對(duì)象：公司決策者和營(yíng)銷經(jīng)理用戶需求：了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，制定適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)策略。研究目的：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)研究，為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略。研究問(wèn)題：市場(chǎng)占有率的提高。

2．信息搜集活動(dòng)

確定信息搜集的對(duì)象、范圍、來(lái)源和搜集相關(guān)信息。由于公司不僅要鞏固所在地市場(chǎng)，而且想拓展其產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，所以按照競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的三維層次結(jié)構(gòu)：

在空間維上，信息搜集的范圍確定為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、所在省和所在地的市場(chǎng)。

在時(shí)間維上，以1995年以后的信息為主。

在層次維上，信息搜集的對(duì)象為啤酒市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)、用戶對(duì)象：公司決策者和營(yíng)銷經(jīng)理20啤酒業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、用戶需求，信息搜集的主要內(nèi)容為啤酒產(chǎn)量、消費(fèi)量、國(guó)有化政策、市場(chǎng)飽和度、用戶購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模和主導(dǎo)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率和地區(qū)分布等。在信息來(lái)源方面，利用公開信息源(如報(bào)刊、產(chǎn)業(yè)報(bào)告等)獲取啤酒產(chǎn)量、消費(fèi)量、國(guó)有化政策、市場(chǎng)飽和度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模和主導(dǎo)產(chǎn)品等方面的信息。利用非公開信息源(如調(diào)查方法)獲取用戶購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率和地區(qū)分布等方面的信息。相關(guān)信息的獲取，通過(guò)（中國(guó)啤酒工業(yè)快報(bào))等公開信息源獲取有關(guān)世界啤酒產(chǎn)量、消費(fèi)量、啤酒主要生產(chǎn)商、我國(guó)啤酒的產(chǎn)量及在世界的排名等信息；通過(guò)對(duì)吉林省8個(gè)地區(qū)4686人進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查方法獲取有關(guān)吉林省內(nèi)消費(fèi)需求、市場(chǎng)狀況、啤酒生產(chǎn)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的信息。

啤酒業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、用戶需求，信息搜集的主要內(nèi)213．獲得的信息及分析

(1)國(guó)內(nèi)外啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

世界啤酒產(chǎn)量——1995年，世界啤酒總產(chǎn)量為12495萬(wàn)千升，其中歐洲4314萬(wàn)千升、美洲4391萬(wàn)千升、亞洲2816萬(wàn)千升、非洲548萬(wàn)千升、大洋州223萬(wàn)千升。1989年到1996手，7年間全球啤酒總產(chǎn)量增長(zhǎng)1425萬(wàn)千升，其中亞洲就增長(zhǎng)1175萬(wàn)千升。在亞洲的增長(zhǎng)量中，中國(guó)的啤酒總產(chǎn)量增量為840萬(wàn)千升，所占比例高達(dá)75％。

我國(guó)啤酒產(chǎn)量——1995年，我國(guó)年產(chǎn)量為1500萬(wàn)千升，占世界啤酒總產(chǎn)量的12．01％，僅次于美國(guó)位居第二，成為啤酒生產(chǎn)大國(guó)。世界啤酒生產(chǎn)商的產(chǎn)量和暢銷品牌——在1995年世界排名前10位的啤酒公司(如安體斯—布奇，美國(guó)；海涅根，英國(guó)；束勒．美國(guó)等)的啤酒總產(chǎn)量占世界啤酒總產(chǎn)量的35．1％；同時(shí)在世界上，最暢銷的11種品牌鈉量達(dá)2100萬(wàn)噸，占世界總產(chǎn)量的1／5。3．獲得的信息及分析22人均啤酒消費(fèi)量——世界人均水平為23升，其中捷克人均153．9升、德國(guó)人均137．7升、英國(guó)人均101．1升、日本人均55．7升、韓國(guó)人均39．5升等。1995年我國(guó)啤酒人均消費(fèi)量?jī)H為12．5升。

國(guó)內(nèi)外啤酒市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析——通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析表明：世界工-業(yè)經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，日前正處于成熟期，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的工業(yè)體系。啤酒產(chǎn)品已被大眾接受，世界啤酒產(chǎn)量連年上升。然而從全球來(lái)看，各大洲啤酒市場(chǎng)已趨于飽和，啤酒總產(chǎn)量及消費(fèi)量已基本穩(wěn)定，惟有亞洲呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。從我國(guó)啤酒產(chǎn)量和增量及人均消費(fèi)來(lái)看，我國(guó)的啤酒消費(fèi)潛力還很大，我國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展還有很大的空間。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)的需要使世界啤酒行業(yè)在其發(fā)展中形成，，許多較具影響的巨型啤酒生產(chǎn)商，人均啤酒消費(fèi)量——世界人均水平為23升，其中23所以在趨于飽和的世界啤酒市場(chǎng)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和暢銷品牌將是競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。而從規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)講，在世界排名前十位的啤酒公司中，還沒(méi)有我國(guó)的啤酒公司入圍。所以，在市場(chǎng)潛力較大的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，我國(guó)啤酒生產(chǎn)商將面對(duì)來(lái)自全球強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(2)我國(guó)啤酒工業(yè)的現(xiàn)狀。

我國(guó)啤酒的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)商狀況——1997年全國(guó)生產(chǎn)啤酒1830萬(wàn)千升，但全國(guó)啤酒生產(chǎn)能力已達(dá)到2000萬(wàn)千升；全國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)由1989年的800家減到517家，但1996年啤酒產(chǎn)量20萬(wàn)千升以上的企業(yè)只有8家，10萬(wàn)千升以上的企業(yè)有36家，兩部分總產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)總產(chǎn)量的36．7％。至1996年底，全國(guó)啤酒合資企業(yè)已達(dá)90家，其總產(chǎn)量占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的30％。

所以在趨于飽和的世界啤酒市場(chǎng)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和暢銷品牌將是競(jìng)爭(zhēng)持24啤酒工業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展分析——分析上述數(shù)據(jù)可知：到1997年啤酒工業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩，尤其是部分中、小企業(yè)開工不足。與此同時(shí)，由于啤酒企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又使許多企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而競(jìng)相壓價(jià)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。與許多產(chǎn)業(yè)一樣，我國(guó)的啤酒工業(yè)也主要是集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部和沿海地區(qū)，在啤酒生產(chǎn)上形成各個(gè)地區(qū)發(fā)展的不平衡。此外，我國(guó)潛在的巨大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，又吸引了許多國(guó)外投資商及啤酒集團(tuán)的注意力，使合資企業(yè)增加。所以，中國(guó)的啤酒行業(yè)正處于成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折期，成長(zhǎng)的速度將逐步減小。盡管啤酒市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間，但由于各地區(qū)各生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的差異，將出現(xiàn)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，優(yōu)勝劣汰會(huì)使許多中小企業(yè)面臨生死存亡的選擇。啤酒工業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展分析——分析上述數(shù)據(jù)可知：25

(3)宏觀政策及其啤酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)家宏觀政策——“九五”期間國(guó)家出臺(tái)了嚴(yán)格的審批手續(xù)，盡量不投產(chǎn)新的啤酒企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)大的啤酒企業(yè)依據(jù)品牌及管理優(yōu)勢(shì)走集團(tuán)化發(fā)展道路的政策。輕工總會(huì)“九五”發(fā)展規(guī)劃中，青島、珠江、燕京三大企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)量合計(jì)將達(dá)到400萬(wàn)千升，占全國(guó)總產(chǎn)量的20％。另外，支持七家大型民族啤酒企業(yè)，使其總產(chǎn)量也達(dá)到400萬(wàn)千升。這樣十大啤酒集團(tuán)的產(chǎn)量將占全國(guó)總產(chǎn)量的40％。啤酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)——今后幾年啤酒產(chǎn)量還會(huì)增長(zhǎng)，但速度會(huì)放慢，估計(jì)每年增長(zhǎng)5％～8％。預(yù)計(jì)2000年可超過(guò)2000萬(wàn)千升。2005年前，中國(guó)啤酒產(chǎn)量將超過(guò)美國(guó)，成為世界上第一啤酒大國(guó)。同時(shí)，由于需求的不斷變化，啤酒的包裝及啤酒的品種也將向多樣化發(fā)展。

第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件26(4)吉林省內(nèi)市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲悉：吉林省有8個(gè)行政地區(qū)，人92680萬(wàn)。其東部和東南部為山區(qū)，其余地區(qū)為平原，是個(gè)農(nóng)業(yè)大省。吉林省人均啤酒消費(fèi)量29.1升，但各城市間人均啤酒消費(fèi)量差異很大，如省會(huì)長(zhǎng)春人均飲啤酒量41升，而鄉(xiāng)村人均飲啤酒量只有7升。在消費(fèi)需求方面主要進(jìn)行了消費(fèi)動(dòng)機(jī)、熟知品牌、品牌認(rèn)知渠道、消資場(chǎng)所、主要意見(jiàn)偏好等實(shí)地調(diào)查，其數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2．6。

消費(fèi)需求分析——良好的口感、較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及適中的價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的主要?jiǎng)訖C(jī)。消費(fèi)者對(duì)熟知的啤酒品牌有較高的知曉率，而對(duì)外地啤酒品牌則知之甚少。廣告和親朋好友是(4)吉林省內(nèi)市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求。27消費(fèi)者認(rèn)知品牌的主要渠道。普通瓶裝啤酒在家庭用餐、普通飯店中銷量最高，各占94％和90％；而桶裝啤酒在高檔飯店中銷量最高，占50％；聽(tīng)裝啤酒在歌廳及茶座中的銷量最高，占90％。味偏好方面，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)醇厚型啤酒情有獨(dú)衷。此外，啤酒消費(fèi)的制約因素還有社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)者購(gòu)買力，當(dāng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)啤酒的消費(fèi)增長(zhǎng)較快，而經(jīng)濟(jì)停滯和消費(fèi)者購(gòu)買力下降時(shí)啤酒的銷量也相應(yīng)減少。同時(shí)，啤酒銷量還受天氣變化和假日的影響，即：氣溫高時(shí)啤酒銷量較大，氣溫低時(shí)啤酒銷量隨之減少，在各種節(jié)日前啤酒的銷量一般比較大。

消費(fèi)者認(rèn)知品牌的主要渠道。普通瓶裝啤酒在家庭用餐、普通飯28(5)·吉林省內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況。

吉林省啤酒生產(chǎn)企業(yè)的狀況——共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)22家，分布在8個(gè)行政地區(qū)內(nèi)。1997年啤酒總產(chǎn)量71萬(wàn)千升，居全國(guó)第十位，其中生產(chǎn)能力在10萬(wàn)千升以上的企業(yè)有兩家，占全省總產(chǎn)量的43．1％；生產(chǎn)能力在5～10萬(wàn)千升的企業(yè)有三家，總產(chǎn)量占全省總產(chǎn)量的27．5％；1—4萬(wàn)千升的企業(yè)有七家，占全省總產(chǎn)量的16．2％；其余為年產(chǎn)啤酒1萬(wàn)千升以下的啤酒企業(yè)。主要生產(chǎn)企業(yè)的基本情況——針對(duì)年產(chǎn)量在1萬(wàn)千升的主要企業(yè)進(jìn)行了生產(chǎn)能力、實(shí)際產(chǎn)量、主要品牌、產(chǎn)量比率、主要市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略等方面的信息搜集和調(diào)查(見(jiàn)表2．7)。(5)·吉林省內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況。29

省內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析——由于啤酒產(chǎn)品銷售要退包裝箱及玻璃瓶，運(yùn)輸成本較高，故其銷售范圍難以擴(kuò)大。因此，各個(gè)啤酒企業(yè)都努力控制本地市場(chǎng)，大的啤酒公司則依據(jù)其成本及品牌優(yōu)勢(shì)在滿足本地市場(chǎng)后積極拓展外地市場(chǎng)。嘉士伯、華丹、雪豹、銀瀑等除本地占有率極大外，在省內(nèi)各地區(qū)都有一定市場(chǎng)份額；“龍?jiān)础钡谋ㄔ诒镜厥袌?chǎng)占有率較高，而在其他地區(qū)市場(chǎng)占有率較低。省會(huì)和省內(nèi)城市市場(chǎng)是各個(gè)大啤酒企業(yè)爭(zhēng)奪的主要目標(biāo)，吉林省中部啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為強(qiáng)烈。

(6)各種包裝啤酒的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)要素分析。各種包裝啤酒的市場(chǎng)占有率——按包裝種類劃分，在市場(chǎng)上主要銷售四種啤酒：普通瓶裝、高檔精裝、聽(tīng)裝、桶裝。各種包裝酒在吉林省的市場(chǎng)占有率分別為90％、2％、5％、2％。省內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析——由于啤酒產(chǎn)品銷售要退包裝箱及玻30在四種酒類細(xì)分市場(chǎng)上，各種品牌啤酒的市場(chǎng)占有率分別為：普通瓶裝啤酒市場(chǎng)：嘉士伯26％、華丹17％、雪豹12％、銀瀑9％、冰花7％、梅河5％，該細(xì)分市場(chǎng)幾乎全部由省內(nèi)品牌占領(lǐng)，十家企業(yè)共占99．0％。高檔瓶裝啤酒市場(chǎng)：藍(lán)帶16％、生力15％、百威14％、貝克13％、青島13％、嘉士伯6％、華丹6％、雪豹4％、銀瀑4％、冰花3％，其中進(jìn)口品牌占據(jù)了60％的市場(chǎng)份額，省內(nèi)品牌僅占23％。聽(tīng)裝啤酒市場(chǎng)：五星20％、北京18％、燕京18％、青島8％、藍(lán)帶7％、冰花7％、銀瀑6％、嘉士伯4％，其中北京的三大品牌占據(jù)了56％的市場(chǎng)，省內(nèi)三個(gè)品牌僅占17％。桶裝啤酒市場(chǎng)：河北唐山的豪門扎啤35％、嘉士伯16％、華丹16％、雪豹13％、銀瀑12％、冰花8％。各種品牌啤酒的價(jià)格——冰花普通瓶裝啤酒在省內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格最高，而在高檔瓶裝市場(chǎng)上進(jìn)，品牌及青島啤酒價(jià)格較高，省內(nèi)品，牌相對(duì)較低。聽(tīng)裝市場(chǎng)藍(lán)帶、青島及五星三個(gè)品牌價(jià)格較高，省內(nèi)品牌價(jià)格還是較低。省內(nèi)扎啤市場(chǎng)上，冰花價(jià)格最低。在四種酒類細(xì)分市場(chǎng)上，各種品牌啤酒的市場(chǎng)占有率分別為：31各種包裝啤酒的競(jìng)爭(zhēng)要素——在調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)口感好、知名度高、購(gòu)買方便、廣告印象認(rèn)同感比較一致，可見(jiàn)這些要素是各種啤酒的必備要素。而在價(jià)格方面，普通瓶裝和聽(tīng)裝的認(rèn)同比較大，消費(fèi)者對(duì)此要素較敏感。對(duì)于高檔瓶裝而言，價(jià)格已不再是關(guān)鍵要素，對(duì)包裝精美方面的要求較高。各種包裝啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)要素按重要程度的排序分別為：普通瓶裝：口感好、價(jià)格合適、知名度高、廣告印象、購(gòu)買方便、國(guó)有品牌、他人評(píng)價(jià)。高檔瓶裝：口感好、知名度高、包裝精姜、廣告印象、購(gòu)買方便、；藝技術(shù)先進(jìn)、外國(guó)品牌。聽(tīng)裝：口感好、價(jià)格合適、知名度高、廣告印象、包裝精美、購(gòu)買方便、工藝技術(shù)先進(jìn)。桶裝：口感好、知名度高、價(jià)格合適、他人評(píng)價(jià)、工藝技術(shù)先進(jìn)、歷史悠久。第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件32主要數(shù)據(jù)信息的分析——普通啤酒市場(chǎng)是吉林省內(nèi)各家企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，“龍?jiān)础北ǖ闹饕?jìng)爭(zhēng)品牌是嘉士伯、華丹、雪豹、銀瀑、冰花、梅河。消費(fèi)者對(duì)普通啤酒的，感、價(jià)格和知名度比較認(rèn)同，尤其對(duì)價(jià)格要素較敏感，而“龍?jiān)础北ǖ钠胀ㄆ【频膬r(jià)格較高，是省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不利因素。要想提高省內(nèi)市場(chǎng)的占有率，降低成本、保證品質(zhì)、擴(kuò)大知名度是“龍?jiān)础北ㄒ鉀Q的關(guān)鍵因素。

主要數(shù)據(jù)信息的分析——普通啤酒市場(chǎng)是吉林省內(nèi)各家企業(yè)的主334．延吉龍?jiān)雌【乒煞莨久媾R的主要競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

(1)機(jī)會(huì)。亞洲啤酒市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽?，?guó)家支持國(guó)有企業(yè)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)市場(chǎng)有待開發(fā)，延邊地區(qū)旅游較興旺。

(2)威脅。國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)者積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的局面，省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不斷增強(qiáng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外著名品睥和本地品牌認(rèn)同率高，啤酒銷量受國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況和天氣等因素制約。(3)優(yōu)勢(shì)。在本地和周邊地區(qū)有較高的品牌知名度，企業(yè)有一定的投資能力，有一定的技術(shù)實(shí)力，質(zhì)量有保證，桶裝啤酒成本較低，利潤(rùn)率較高。(4)劣勢(shì)。銷售市場(chǎng)范圍小，產(chǎn)品價(jià)格較高，在省內(nèi)品牌認(rèn)同率較低。

4．延吉龍?jiān)雌【乒煞莨久媾R的主要競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境342.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)研究競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者—中觀層次上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—微觀層次上（有能力與企業(yè)抗衡的競(jìng)爭(zhēng)者）案例---長(zhǎng)虹電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作者---合作競(jìng)爭(zhēng)“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己明亮”----勃納德。巴魯奇“當(dāng)共同創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，商業(yè)運(yùn)作的表現(xiàn)是合作；而當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)，商業(yè)運(yùn)作的表現(xiàn)是競(jìng)爭(zhēng)”—布蘭登勃格

競(jìng)爭(zhēng)是永恒的??！合作是暫時(shí)的、有條件的??！2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)研究競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手352.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的

是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定基礎(chǔ)和有機(jī)組成。通過(guò)對(duì)企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以求最大限度的利用企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在對(duì)抗中占得先機(jī)，立于不敗之地。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析所遵循的思路在本行業(yè)中我們?cè)谂c哪幾個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行動(dòng)意味著什么？其嚴(yán)重程度如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？我們應(yīng)當(dāng)在哪里領(lǐng)域回避正面沖突？對(duì)哪些領(lǐng)域的攻擊有可能導(dǎo)致拼命的反擊？在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析問(wèn)題上，即不能盲目樂(lè)觀，也不能畏難悲觀

2.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的36競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的實(shí)質(zhì)——是圍繞著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)研究，是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、意圖、優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)和反應(yīng)，是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的核心內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的理論基礎(chǔ)—博弈論是運(yùn)用數(shù)學(xué)方法來(lái)研究有利害沖突的雙方在競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)中是否存在自己制勝對(duì)方的最優(yōu)策略，以及如何制定這些策略等問(wèn)題。案例：1。齊威王與大將田忌賽馬2。囚徒的困境啟示：各人追求利己行為而導(dǎo)致的最終結(jié)局是一個(gè)“納什均衡”，也就是對(duì)所有人都不利的結(jié)局。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的實(shí)質(zhì)——是圍繞著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)研究，是分析競(jìng)爭(zhēng)37博弈論－>是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)的決策以及這種決策的均衡，也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)主體的選擇受到其他主體選擇的影響，而且反過(guò)來(lái)影響到其他主體選擇時(shí)的決策問(wèn)題和均衡問(wèn)題。

一個(gè)完整的博弈應(yīng)當(dāng)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：第一，博弈的參加者，即博弈過(guò)程中獨(dú)立決策、獨(dú)立承擔(dān)后果的個(gè)人和組織；第二，博弈信息，即博弈者所掌握的對(duì)選擇策略有幫助的情報(bào)資料；第三，博弈方可選擇的全部行為或策略的集合；第四，博弈的次序，即博弈參加者做出策略選擇的先后；第五，博弈方的收益，即各博弈方做出決策選擇后的所得和所失。博弈論－>是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)的決策以及這38納什均衡是指這樣一種均衡：在這一均衡中，每個(gè)博弈參與人都確信，在給定其他參與人戰(zhàn)略決定的情況下，他選擇了最優(yōu)戰(zhàn)略以回應(yīng)對(duì)手的戰(zhàn)略?！币簿褪钦f(shuō)，所有人的戰(zhàn)略都是最優(yōu)的。而講解“納什均衡”的最著名的案例就是“囚徒的困境”。a,b兩個(gè)囚徒，a坦白b抵賴，b判10年，a判1年.若兩人均坦白則各判5年，若兩人均抵賴則都判2年。a，b面臨抉擇。

顯然最好的策略是雙方都抵賴，結(jié)果是大家都只被判2年。但是由于兩人處于隔離的情況下無(wú)法串供，按照亞當(dāng)·斯密的理論，每一個(gè)人都是一個(gè)“理性的經(jīng)濟(jì)人”，都會(huì)從利己的目的出發(fā)進(jìn)行選擇。這兩個(gè)人都會(huì)有這樣一個(gè)盤算過(guò)程：假如他招了，我不招，得坐10年監(jiān)獄，招了才5年，所以招了劃算；假如我招了，他也招，得坐5年，他要是不招，我就只坐1年，而他會(huì)坐10年牢，也是招了劃算。綜合以上幾種情況考慮，不管他招不招，對(duì)我而言都是招了劃算。兩個(gè)人都會(huì)動(dòng)這樣的腦筋，最終，兩個(gè)人都選擇了招，結(jié)果都被判5年刑期。原本對(duì)雙方都有利的策略(抵賴)和結(jié)局(被判1年刑)就不會(huì)出現(xiàn)。這就是著名的“囚徒困境”。它實(shí)際上反映了一個(gè)很深刻的問(wèn)題，這就是個(gè)人理性與集體理性的矛盾納什均衡是指這樣一種均衡：在這一均衡中，每個(gè)博弈參與人都確信39國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的成功經(jīng)驗(yàn)

波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么

未來(lái)目標(biāo)現(xiàn)代戰(zhàn)略存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面該行業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及反應(yīng)概貌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里易受攻擊？什么將引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？

自我評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)力關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的成功經(jīng)驗(yàn)40普賴斯科特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤金字塔模型

每月一次每季一次每年一次決策更新數(shù)據(jù)基層數(shù)據(jù)庫(kù)持續(xù)不斷地進(jìn)行零散信息點(diǎn)普賴斯科特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤金字塔模型每月一次每季一次每年一412.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的通用程序1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的四部曲分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)和營(yíng)銷策略低成本策略(鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）差異策略（后起之秀）集中策略（大型國(guó)企）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)市場(chǎng)占有率心理占有率情感占有率2.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的通用程序42分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理狀態(tài)和反應(yīng)從容型（過(guò)于自信或后發(fā)制人）選擇型兇猛型（神秘型搜集情報(bào)，提出對(duì)策2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要步驟--來(lái)源于科特勒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析鏈

（1）辨識(shí)并確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）識(shí)別與判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)與假設(shè)（3）確認(rèn)并判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力（5）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式（6）選擇要攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理狀態(tài)和反應(yīng)43第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件442.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨識(shí)與確認(rèn)

---是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的必要前提

1、辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要有大局觀

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的波特模型（現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代者、買方和買方）2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)與分類辨識(shí)標(biāo)準(zhǔn)（1）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)–從提供產(chǎn)品的角度

明確主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同行是冤家（2）市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)–從市場(chǎng)角度（顧客群）明確細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型

（1）當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨識(shí)與確認(rèn)453、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)的原則綜合性原則要害性原則戰(zhàn)略性原則蘋果電腦公司“遠(yuǎn)交近功”動(dòng)態(tài)性原則蘋果電腦公司“三十年河?xùn)|，三十年河西”注意：選最關(guān)鍵、最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（相似性大）數(shù)量要適當(dāng)視覺(jué)地圖法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辨識(shí)案例：1可樂(lè)公司2別克公司

沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的盟友3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)的原則沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的盟友462.2.4識(shí)別與判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)決定著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)因看獲利能力、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先地位、服務(wù)領(lǐng)先地位從企業(yè)發(fā)展階段看不同的發(fā)展階段有不同的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的信息存在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷史和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理層的背景中。2.2.4識(shí)別與判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)472.2.5確認(rèn)并判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)略取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和在市場(chǎng)中的位置。無(wú)差別選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)策略2.2.6評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)與弱點(diǎn)銷售額、市場(chǎng)占有率、邊際利潤(rùn)、投資報(bào)酬率、新投資計(jì)劃、產(chǎn)能利用率等2.2.5確認(rèn)并判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略48判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)的信息要素：

產(chǎn)品代理商營(yíng)銷與銷售運(yùn)作、研究開發(fā)和工程能力總成本財(cái)務(wù)實(shí)力組織綜合管理能力公司業(yè)務(wù)組合、（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力]核心能力成長(zhǎng)能力快速反應(yīng)能力適應(yīng)變化能力持久能力第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件492.2.7預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)形態(tài)從容型選擇型兇猛型神秘型2.2.8選擇攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選準(zhǔn)攻擊目標(biāo)弱小的對(duì)手、強(qiáng)大對(duì)手、實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手、具有破壞性的對(duì)手選準(zhǔn)回避對(duì)象兇猛型反應(yīng)的對(duì)手、品行良好的對(duì)手2.2.7預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)形態(tài)50案例TCL集團(tuán)是由5000元貸款起家發(fā)展起來(lái)的大型國(guó)有跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)過(guò)十幾年的拼搏，TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了誕生——成長(zhǎng)——再成長(zhǎng)——成熟的三次跨越。1999年前的主要產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榧译?、通訊、電工?998年TCL集團(tuán)資產(chǎn)總額58億元，凈資產(chǎn)18．7億元，在1999年信息產(chǎn)業(yè)部頒布的全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名第五。目前公司擁有提前實(shí)現(xiàn)進(jìn)入中國(guó)電子五強(qiáng)的目標(biāo)，使集團(tuán)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)信心大增，對(duì)TCL的發(fā)展也寄予了更高的期望：TCL應(yīng)該站在世界的高度確立自己的使命。案例TCL集團(tuán)是由5000元貸款起家發(fā)展起來(lái)的大型國(guó)有跨國(guó)企511998年開始著手進(jìn)入IT行業(yè)，并計(jì)劃投資5億元。到1999年，TCL在IT領(lǐng)域的進(jìn)軍已全面鋪開，并且制定了“3553計(jì)劃”，即創(chuàng)業(yè)三年(到2001年)，信息產(chǎn)品市場(chǎng)占有率進(jìn)入國(guó)內(nèi)IT五強(qiáng)，五年(到2003年)進(jìn)入三強(qiáng)。在我國(guó)電話通信事業(yè)飛躍性大發(fā)展的開始之時(shí)，TCL緊緊抓住了電話機(jī)生產(chǎn)的契機(jī)，不僅形成了企業(yè)的原始積累，而且獲得了“電話大王”的美譽(yù)。1993年，在全國(guó)彩電市場(chǎng)趨于“飽和’’的市場(chǎng)空間中，經(jīng)過(guò)深入研究的TCL又捕捉到了彩電逐步向超薄型大屏幕彩電轉(zhuǎn)向的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如今，TCL王牌彩電不僅居于全國(guó)銷量的前列，而且是TCL集團(tuán)公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。TCL進(jìn)入電腦業(yè)，雖然也是新的切入，但卻非前面所述的于飽和中找到不飽和，于狹隘處開拓新空間。信息產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界發(fā)展最迅速的領(lǐng)域，大規(guī)模介入電腦業(yè)是TCL發(fā)展到一定階段的必然選擇，也是家電、通信、電腦技術(shù)數(shù)字化發(fā)展融合的必然選擇。1998年開始著手進(jìn)入IT行業(yè)，并計(jì)劃投資5億元。到199952TCL經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，到2000年，我國(guó)的個(gè)人電腦需求可達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，到2010年，中國(guó)將超過(guò)日本成為全球第二大個(gè)人電腦消費(fèi)市場(chǎng)，電腦業(yè)有著巨大的增長(zhǎng)空間。TCL決定進(jìn)入IT行業(yè)的戰(zhàn)略無(wú)疑是關(guān)系到TCL新發(fā)展的重大舉措。然而IT行業(yè)是以高科技為基礎(chǔ)，技術(shù)發(fā)展極快，行業(yè)的制高點(diǎn)變化迅速。在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然目前國(guó)內(nèi)的很多電腦企業(yè)還沒(méi)有形成真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)模，但在國(guó)內(nèi)有一定市場(chǎng)占有率的企業(yè)實(shí)力正在不斷增強(qiáng)，躍躍欲試的企業(yè)數(shù)量不斷增加，而且已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)享有信譽(yù)的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者也正在千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大其市場(chǎng)份額。

2．研究的主要問(wèn)題和對(duì)象的確定在群雄逐鹿的高科技市場(chǎng)上，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是可以想見(jiàn)的，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化難以預(yù)料。因此，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者、系統(tǒng)地搜集和分析有關(guān)情報(bào)、科學(xué)地決策是TCL的IT戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要保證。本例以TCL對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)搜集和分析為素材來(lái)具體說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)研究的內(nèi)容。

TCL經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，到2000年，我國(guó)的個(gè)人電腦需求53研究的思路為：

確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——搜集有關(guān)信息——加工、分析相關(guān)信息要素——提出制訂對(duì)策的建議。中國(guó)巨大的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)吸引了幾乎所有的國(guó)外的著名的計(jì)算機(jī)公司，例如IBM、HP、DELL、COMPAQ等。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)公司發(fā)展得非?？?，例如聯(lián)想、方正、長(zhǎng)城、實(shí)達(dá)等。同時(shí)一些家電企業(yè)也相繼進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，例如海信、海爾等。對(duì)于即將進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)的TCL來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該如何選擇呢?

按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析，TCL的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自國(guó)內(nèi)外。但是由于TCL是一個(gè)新進(jìn)入者，在初始時(shí)期，無(wú)力與國(guó)外的大公司抗衡。因此TCL確定的原則是：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的對(duì)象上以國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)為主，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的數(shù)量上以少為好，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的范圍上，第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件54以有代表性和有與其相似經(jīng)歷的同行業(yè)的企業(yè)為主。根據(jù)上述的原則，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)考察市場(chǎng)份額和最新的／已規(guī)劃的增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的能力、在關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)或重要的財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)等方面的情報(bào)，最后TCL確認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于為聯(lián)想、方正、海信三個(gè)企業(yè)(注：1998年，國(guó)產(chǎn)電腦市場(chǎng)的占有率為：聯(lián)想15．9％、實(shí)達(dá)7．1％、長(zhǎng)城6．2％、方正5．6％、海信4．4％)，并將IBM作為決策的參考對(duì)手。3．搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)及主要競(jìng)爭(zhēng)性要素分析TCL主要針對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了情報(bào)的搜集。通過(guò)對(duì)情報(bào)的加工整理可知：無(wú)論是在聯(lián)想、方正、海信，還是世界上實(shí)力強(qiáng)大的1BM在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都形成了各自的品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)獲取的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的綜合分析，可知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要競(jìng)爭(zhēng)性要素有企業(yè)的目標(biāo)、銷售額／市場(chǎng)占有率、主要產(chǎn)品分布、銷售網(wǎng)絡(luò)、組織機(jī)構(gòu)和主要的優(yōu)勢(shì)，具體內(nèi)容如表2、8所示：

以有代表性和有與其相似經(jīng)歷的同行業(yè)的企業(yè)為主。55第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件56

4．相關(guān)情報(bào)的分析與決策(1)TCL在IT產(chǎn)業(yè)的投資項(xiàng)目。1996年開始，TCL投資2000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立了TCL美國(guó)公司，對(duì)國(guó)外最新的通信、視聽(tīng)和電腦科技進(jìn)行追蹤。1997年夏，投資1000萬(wàn)元建立了TCL技術(shù)開發(fā)研究中心，下設(shè)通信、視聽(tīng)和信息三個(gè)專業(yè)研究方向，主要關(guān)注3C的融合。1997午，投資600萬(wàn)元收購(gòu)北京開思軟件公司。1998年，與臺(tái)灣致福電腦公司合資，各出資5000萬(wàn)元成立TCL——GVC電腦公司。1998年，投資350萬(wàn)元控股北京東通系統(tǒng)集成公司。1999年，向金科集團(tuán)注資1億元人民幣，占股比率達(dá)50％。1999年，投資2200萬(wàn)元參股翰林匯公司，投資參股40％。第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件57從投資力度上可知，TCL是全力進(jìn)軍IT產(chǎn)業(yè)的。不僅在研究開發(fā)方面，而且在企業(yè)的兼并等方面，TCL都投入了相當(dāng)?shù)呢?cái)力，可見(jiàn)其進(jìn)入IT產(chǎn)業(yè)和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼搏的決心。

(2)相關(guān)的情報(bào)分析和決策思考。1997年以后，隨著國(guó)內(nèi)家庭經(jīng)濟(jì)收入的提高和信息技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，IT產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。家用電腦消費(fèi)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)(1998年比1997年，家用電腦增長(zhǎng)率為81．5％)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)大幅提高，為國(guó)內(nèi)外的IT生產(chǎn)商提供了大有可為的市場(chǎng)空間。在市場(chǎng)的強(qiáng)力拉動(dòng)下，許多企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)、技術(shù)實(shí)力不斷增強(qiáng)、管理水平不斷上升，而且為適應(yīng)現(xiàn)代新技術(shù)的發(fā)展、迎接未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，各個(gè)企業(yè)都提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，在組織構(gòu)架方面進(jìn)行重大調(diào)整。

第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件58TCL要想在IT產(chǎn)業(yè)有所作為，其主要的決策方向應(yīng)該為：

在企業(yè)運(yùn)作的模式上，可以參照海信集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)思路，利用已經(jīng)樹立的品牌優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)建立起來(lái)的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)開辟、推廣信息產(chǎn)品；

在管理和技術(shù)研發(fā)上，以方正、聯(lián)想為榜樣，創(chuàng)造一種易于信息新技術(shù)創(chuàng)新的軟性、寬松、彈性的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境；在新產(chǎn)品的開發(fā)和制造上，以IBM為向?qū)?，時(shí)刻關(guān)注新的技術(shù)產(chǎn)品的誕生和產(chǎn)品的生命周期。為迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的挑戰(zhàn)，以3C的融合點(diǎn)為發(fā)展方向，以PC為龍頭，帶動(dòng)信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的發(fā)展。TCL要想在IT產(chǎn)業(yè)有所作為，其主要的決策方向應(yīng)該為：592.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情報(bào)研究2.3.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略—是朝何處發(fā)展的選擇，是一種長(zhǎng)期的發(fā)展方向，直接影響和決定戰(zhàn)術(shù)的選擇與制定。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)—是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施如何具體執(zhí)行的決策，一系列措施或計(jì)劃。（TCL案例）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——它要解決的核心問(wèn)題是企業(yè)如何憑借實(shí)力進(jìn)入某地、某產(chǎn)業(yè)和某個(gè)部門并在其中確定自己的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和方針，以指導(dǎo)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。戰(zhàn)略管理——是研究企業(yè)高層管理者如何在特定環(huán)境下有效的制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)和避開外部威脅，達(dá)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。2.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情報(bào)研究2.3.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理與競(jìng)爭(zhēng)情60競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與評(píng)價(jià)均建立在對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的信息的搜集、分析和研究的基礎(chǔ)上。（1）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情報(bào)研究過(guò)程

選擇和制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)研究基礎(chǔ)上。三者間的關(guān)系見(jiàn)圖示競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)61

（輸入）可執(zhí)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

反饋競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究公司實(shí)力分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)公司的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)與公司實(shí)力相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的抉擇和制定競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究公司實(shí)力分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其評(píng)估市場(chǎng)62（2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略情報(bào)研究的主要問(wèn)題

①在特定的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的情況下，企業(yè)能否進(jìn)入新的或改變?cè)械牡赜?、行業(yè)和部門？進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

②在企業(yè)現(xiàn)有的資源實(shí)力的基礎(chǔ)上，企業(yè)在戰(zhàn)略改變過(guò)程中如何定位？

③在戰(zhàn)略制定過(guò)程中有哪些戰(zhàn)略可以選擇？

④在可選擇的戰(zhàn)略中企業(yè)能夠和最期盼實(shí)施的戰(zhàn)略是什么？

⑤在競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施的過(guò)程中還需要進(jìn)一步監(jiān)視的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素有哪些？

⑥影響戰(zhàn)略選擇和決策的關(guān)鍵情報(bào)要素有哪些？第2章_競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容課件63

2.3.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇和制定的標(biāo)準(zhǔn)

1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇的問(wèn)題選擇最優(yōu)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇客觀上取決于產(chǎn)品、需求、地域和顧客這四個(gè)要素（細(xì)分市場(chǎng)）

2.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定標(biāo)準(zhǔn)(1).部門的界定(2).吸引力(3).競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)(4).協(xié)同效應(yīng)2.3.3競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略的選擇1、差異性海爾集團(tuán)

2、總成本領(lǐng)先日本企業(yè)長(zhǎng)虹集團(tuán)3、集中重點(diǎn)2.3.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇和制定的標(biāo)準(zhǔn)64競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇行業(yè)吸引力的估算競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略的選擇對(duì)地域的選擇對(duì)行業(yè)的選擇對(duì)部門的選擇欲進(jìn)入行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)可預(yù)期的銷售量期望的單位產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)率未來(lái)3—5年的成長(zhǎng)率差異性戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中重點(diǎn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)的測(cè)算企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)作用的結(jié)果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略的選擇企業(yè)資源利用的累積性根據(jù)戰(zhàn)略選擇的標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)性定位的原則確定可行的各種戰(zhàn)略并從中決策各種戰(zhàn)略建議的提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇行業(yè)吸引力的估算競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略的選擇對(duì)地域的選652.3.5競(jìng)爭(zhēng)者類型和可選擇的類型

1、競(jìng)爭(zhēng)者類型（1）市場(chǎng)主導(dǎo)者（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)跟隨者（3）市場(chǎng)利基者（市場(chǎng)補(bǔ)缺者）2、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者可選擇的戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)主導(dǎo)者—包圍型或防御型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者—進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)跟隨者—適應(yīng)或跟隨競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（4）市場(chǎng)利基者—專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或改換戰(zhàn)略2.3.5競(jìng)爭(zhēng)者類型和可選擇的類型1、競(jìng)爭(zhēng)者類型662.3.6企業(yè)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵內(nèi)部因素市場(chǎng)主導(dǎo)者（市場(chǎng)跟隨者）：市場(chǎng)控制力，利潤(rùn)率，企業(yè)形象，企業(yè)規(guī)模，創(chuàng)新能力，資本運(yùn)轉(zhuǎn)能力，生產(chǎn)能力，技術(shù)實(shí)力，管理水平，營(yíng)銷能力，顧客服務(wù)能力等市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：較強(qiáng)的資本運(yùn)轉(zhuǎn)能力，較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，企業(yè)規(guī)模，技術(shù)實(shí)力，管理水平，強(qiáng)于主導(dǎo)者的顧客服務(wù)能力，營(yíng)銷組合能力，強(qiáng)于主導(dǎo)者的創(chuàng)新能力等市場(chǎng)利基者：企業(yè)形象，企業(yè)家能力，技術(shù)水平，創(chuàng)新能力，營(yíng)銷組合能力，目標(biāo)市場(chǎng)跟隨能力，顧客服務(wù)能力等2.3.6企業(yè)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵內(nèi)部因素市場(chǎng)主導(dǎo)者（市場(chǎng)跟隨者）67案例分析揚(yáng)動(dòng)股份有限公司(簡(jiǎn)稱揚(yáng)動(dòng))是一個(gè)柴油機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，成立于60年代中期。它是在以從事農(nóng)用動(dòng)力機(jī)械修理業(yè)務(wù)為主的原揚(yáng)州市動(dòng)力機(jī)廠的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的專業(yè)柴油機(jī)生產(chǎn)商，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高，農(nóng)業(yè)機(jī)械的需求大幅上升，揚(yáng)動(dòng)隨著市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張而成長(zhǎng)。到1996年上半年，公司多缸柴油機(jī)產(chǎn)量位居行業(yè)首位，單缸柴油機(jī)產(chǎn)量名列行業(yè)前十名。公司綜合生產(chǎn)能力已達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)柴油機(jī)，形成了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。80年代以來(lái)，一方面由于我國(guó)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)用運(yùn)輸車的需求不斷增加，另一方面由于該行業(yè)利潤(rùn)水平較高、案例分析揚(yáng)動(dòng)股份有限公司(簡(jiǎn)稱揚(yáng)動(dòng))是一個(gè)柴油機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，成68產(chǎn)品技術(shù)水平適中、行業(yè)進(jìn)入壁壘低，所以許多企業(yè)紛紛進(jìn)行生產(chǎn)投資加入到該行業(yè)中，使得生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，價(jià)格下降，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響了柴油機(jī)行業(yè)的效益水平。農(nóng)用柴油機(jī)行業(yè)綜合生產(chǎn)能力過(guò)剩，行業(yè)規(guī)模龐大，行業(yè)生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品質(zhì)量保障體系、流通體系和服務(wù)體系極不健全等問(wèn)題將嚴(yán)重影響農(nóng)用柴油機(jī)行業(yè)的發(fā)展方向。因此，我國(guó)農(nóng)用運(yùn)輸車行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)法規(guī)建設(shè)勢(shì)在必行。

產(chǎn)品技術(shù)水平適中、行業(yè)進(jìn)入壁壘低，所以許多企業(yè)紛紛進(jìn)行生產(chǎn)投69面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，揚(yáng)動(dòng)積極地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣泛地搜集信息，分析行業(yè)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重新制定適宜的戰(zhàn)術(shù)。注重市場(chǎng)調(diào)查和戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品和管理機(jī)制的創(chuàng)新，狠抓生產(chǎn)和服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。揚(yáng)動(dòng)抓住行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)，敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)，不僅改了原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的狀況，而且競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力不斷壯大。目前，揚(yáng)動(dòng)股份有限公司擁有總資產(chǎn)6。5億元，凈資產(chǎn)1．25億元，職工近4500人，專業(yè)技術(shù)人員700多人。面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，揚(yáng)動(dòng)積極地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣泛地搜集信息70施，具備年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)單缸柴油機(jī)、20萬(wàn)臺(tái)小缸徑多缸柴油機(jī)生產(chǎn)基地。主要產(chǎn)品有：新星牌S195、S1100、S1105、S1110、S1115單缸柴油機(jī)及各種變型產(chǎn)品40多種；Y2P80(85)、Y375、Y380、Y385、Y475、Y480、Y485、Y488、Y492小缸徑多缸柴油機(jī)及直噴、高速等170多種變型產(chǎn)品，是農(nóng)用運(yùn)輸車、拖拉機(jī)、聯(lián)合收割機(jī)、工程機(jī)械、客車空調(diào)機(jī)組、發(fā)電機(jī)組、船用動(dòng)力等配套的理想動(dòng)力。公司通過(guò)了IS09001質(zhì)量體系認(rèn)證。單缸、多缸柴油機(jī)連續(xù)10年被評(píng)為全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并獲全國(guó)小柴“十佳產(chǎn)品”、“江蘇省名牌產(chǎn)品”。公司在全國(guó)建立了360個(gè)配件供應(yīng)點(diǎn)，90多個(gè)“三包”特約維修站，形成高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品暢銷全國(guó)各地，并出，美國(guó)、歐洲、南美、東南亞、阿拉伯等國(guó)家和地區(qū)。施，具備年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)單缸柴油機(jī)、20萬(wàn)臺(tái)小缸徑多缸柴油機(jī)生產(chǎn)711．研究的主要問(wèn)題確定揚(yáng)動(dòng)經(jīng)過(guò)不懈的努力，在20世紀(jì)90年代中期取得了較大的成績(jī)，然而與市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比尚有差距。揚(yáng)動(dòng)的主要產(chǎn)品為單缸柴油機(jī)和多缸農(nóng)用柴油機(jī)。單缸柴油機(jī)主要面向兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：一是江蘇省內(nèi)三輪農(nóng)用運(yùn)輸車企業(yè)，由于配套半徑小，可以做到服務(wù)響應(yīng)快捷。二是東南亞市場(chǎng)，其出口量雖只占企業(yè)產(chǎn)量的1／10，但因質(zhì)量要求高，產(chǎn)品價(jià)格可以相應(yīng)提高30％，所以利潤(rùn)比較豐厚。企業(yè)在東南亞地區(qū)有明顯的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多缸農(nóng)用柴油機(jī)主要是3缸和4缸兩種類型，定位于四輪農(nóng)用運(yùn)輸車市場(chǎng)。揚(yáng)動(dòng)是最早將多缸農(nóng)用柴油機(jī)推向市場(chǎng)的企業(yè)，在該領(lǐng)域中處于市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置，產(chǎn)品的配套對(duì)象是位居四輪農(nóng)用運(yùn)輸車行業(yè)前列的北汽福田、山東黑豹、福建龍馬集團(tuán)、湖北至喜集團(tuán)等企業(yè)。1．研究的主要問(wèn)題確定72雖然農(nóng)用柴油機(jī)市場(chǎng)用途比較廣泛，但產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，企業(yè)只有擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，才能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。作為后來(lái)者，揚(yáng)動(dòng)的生產(chǎn)規(guī)模不大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因此，企業(yè)多年來(lái)一直采取以提供更好服務(wù)為宗旨的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，農(nóng)用運(yùn)輸車設(shè)計(jì)和技術(shù)水平向汽車行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)看齊，技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造是該行業(yè)今后發(fā)展的動(dòng)力。

那么，在細(xì)分市場(chǎng)上，揚(yáng)動(dòng)是否應(yīng)該仍然以單缸柴油機(jī)和3缸、4缸型的多缸農(nóng)用柴油機(jī)為主?在競(jìng)爭(zhēng)性定位上，揚(yáng)動(dòng)適宜選擇差異性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還是總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？在生產(chǎn)規(guī)模和資金的拓展，以及技術(shù)實(shí)力的增強(qiáng)方面，揚(yáng)動(dòng)是應(yīng)該與強(qiáng)手聯(lián)合還是靠自己的逐步積累？這些是揚(yáng)動(dòng)戰(zhàn)略決策要解決的主要問(wèn)題。雖然農(nóng)用柴油機(jī)市場(chǎng)用途比較廣泛，但產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，企業(yè)只有擴(kuò)732．戰(zhàn)略決策所需的信息支持

(1)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)方面的信息。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——1996年，農(nóng)用運(yùn)輸車生產(chǎn)企業(yè)已由90年代初的400多家降到現(xiàn)在的250家左右，行業(yè)生產(chǎn)集中度迅速提高，三輪農(nóng)用運(yùn)輸車行業(yè)前10名的生產(chǎn)集中度已達(dá)到2／3，四輪農(nóng)用運(yùn)輸車行業(yè)前20名的生產(chǎn)集中度達(dá)到1／2。在單缸柴油機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中，產(chǎn)量超50萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)有3家，占單缸柴油機(jī)總產(chǎn)量的37％，其中常柴集團(tuán)一家產(chǎn)量達(dá)50萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到20％，產(chǎn)量超10萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)有13家。1995年揚(yáng)動(dòng)的產(chǎn)量為18.24萬(wàn)臺(tái)、1996年為11．05萬(wàn)臺(tái)、2．戰(zhàn)略決策所需的信息支持741997年為18萬(wàn)臺(tái)，每年的市場(chǎng)占有率約為2％一3％，位于全行業(yè)的第十位。在單缸柴油機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中，揚(yáng)動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有安徽全柴集團(tuán)有限公司、鄭州金牛(集團(tuán))股份有限公司、常柴集團(tuán)金壇柴油機(jī)總廠、山東華源萊動(dòng)內(nèi)燃機(jī)有限公司、四川內(nèi)燃機(jī)‘業(yè)集團(tuán)公司(峨眉集團(tuán))、無(wú)錫華源行星動(dòng)力有限公司、湖北多菱動(dòng)力機(jī)器股份有限公司。在多缸柴油機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中，超3萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)有10家，揚(yáng)動(dòng)的產(chǎn)量超過(guò)5．7萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為12％，名列第一。其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是萊動(dòng)內(nèi)燃機(jī)有限公司和一拖公司和常柴公司。1997年為18萬(wàn)臺(tái)，每年的市場(chǎng)占有率約為2％一3％，位于全75一拖公司和常柴公司。

用戶需求——農(nóng)民是農(nóng)用運(yùn)輸車的最主要消費(fèi)者，農(nóng)民收入水平的提高導(dǎo)致農(nóng)民在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、性能價(jià)格比、產(chǎn)品更新?lián)Q代等方面的要求越來(lái)越高。市場(chǎng)供過(guò)于求的現(xiàn)象又使用戶的議價(jià)能力增強(qiáng)。

替代品的威脅——隨著農(nóng)用車技術(shù)向汽車行業(yè)靠攏，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，用于農(nóng)村運(yùn)輸?shù)闹行⌒拓涇?汽車)對(duì)農(nóng)用柴油機(jī)的威脅越來(lái)越大。

行業(yè)進(jìn)入的威脅——由于利潤(rùn)率水平較高，產(chǎn)品技術(shù)水平適中，行業(yè)進(jìn)入壁壘低。

農(nóng)用運(yùn)輸車的市場(chǎng)增長(zhǎng)量和揚(yáng)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)——從具體數(shù)據(jù)中看出，三輪農(nóng)用運(yùn)輸車的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低于4輪車。一拖公司和常柴公司。76行業(yè)吸引力分析——揚(yáng)動(dòng)的銷售量為：1996年一16．68(萬(wàn)臺(tái))，1997年一24．8(萬(wàn)臺(tái))，1998年一37．1(萬(wàn)臺(tái))。揚(yáng)動(dòng)的銷售利潤(rùn)率：1996年一2．4％，1997年一1．9％，1998年一1．9％。行業(yè)的成長(zhǎng)率：三輪車一7％(三年平均)，四輪車一18．7％(三年平均)。

從成長(zhǎng)率來(lái)看，多缸四輪車高于單缸三輪車，所以多缸四輪車的吸引力高于單缸三輪車。

(2)揚(yáng)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)分析(以1996年為主)。由于揚(yáng)動(dòng)在多缸柴油機(jī)的市場(chǎng)占有率為行業(yè)第一位，而單缸三輪車僅處于第十位，因此，揚(yáng)動(dòng)在多缸柴油機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)較高。

影響競(jìng)爭(zhēng)的成敗攸關(guān)因素主要有：?jiǎn)胃撞裼蜋C(jī)——生產(chǎn)質(zhì)量保證、服務(wù)響應(yīng)程度、品牌影響、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。行業(yè)吸引力分析——揚(yáng)動(dòng)的銷售量為：1996年一16．68(萬(wàn)77多缸柴油機(jī)—生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品配套程度、品牌影響、生產(chǎn)質(zhì)量保證、銷售服務(wù)保證體系、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。揚(yáng)動(dòng)在單缸柴油機(jī)生產(chǎn)上的強(qiáng)力點(diǎn)是：服務(wù)響應(yīng)快捷、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、品牌形象較好。劣勢(shì)是：生產(chǎn)規(guī)模不大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限、品種數(shù)量單一。揚(yáng)動(dòng)在多缸柴油機(jī)生產(chǎn)上的強(qiáng)力點(diǎn)是：生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先、生產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良、服務(wù)體系較完善、品牌形象好。劣勢(shì)：品種數(shù)量單一（只生產(chǎn)3、4缸類型的產(chǎn)品，而2、6、8、12缸沒(méi)有涉足）、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。（3）協(xié)同效應(yīng)揚(yáng)動(dòng)在開發(fā)生產(chǎn)多缸柴油機(jī)方面有較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，在生產(chǎn)的有形資源方面（倉(cāng)儲(chǔ)、設(shè)備等）、在無(wú)形資源方面（品牌形象、技術(shù)、工藝水平等）、在銷售方面（銷售人員的技術(shù)能力、分銷渠道）有較高的協(xié)同效應(yīng)。

多缸柴油機(jī)—生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品配套程度、品牌影響、生產(chǎn)質(zhì)量保證、783.揚(yáng)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略選擇的評(píng)價(jià)和重新思考

（1）揚(yáng)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的評(píng)價(jià)由于揚(yáng)動(dòng)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模方面的差距以及產(chǎn)品的品種單一，所以，揚(yáng)動(dòng)選擇差異性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是非常適宜的。定位在以多缸柴油機(jī)為主，單缸柴油機(jī)為輔，開發(fā)系列產(chǎn)品是揚(yáng)動(dòng)的發(fā)展方向。從揚(yáng)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，該公司定位戰(zhàn)略的選擇是正確的。農(nóng)用運(yùn)輸車正值成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變階段，許多大型企業(yè)已經(jīng)具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模，并且行業(yè)生產(chǎn)的集中度趨勢(shì)正在形成，因此，揚(yáng)動(dòng)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)狀并爭(zhēng)取壯大實(shí)力，今后更應(yīng)該差異性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為改變自己的弱勢(shì)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)該全面調(diào)整。3.揚(yáng)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略選擇的評(píng)價(jià)和重新思考79事實(shí)上，揚(yáng)動(dòng)在1997年后的戰(zhàn)略重新評(píng)估和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整是相當(dāng)成功的。如在戰(zhàn)術(shù)上確定企業(yè)在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)品種等方面都要圍繞市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行大膽創(chuàng)新。重新確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是擴(kuò)大新的目標(biāo)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，尋找新的盈利機(jī)會(huì)。在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上，豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)涵，強(qiáng)化售后服務(wù)工作。在經(jīng)營(yíng)形式上，要求營(yíng)銷人員集銷售、服務(wù)、配件、信息、宣傳于一身，首創(chuàng)了“五體一位”營(yíng)銷服務(wù)新概念。在經(jīng)營(yíng)品種開發(fā)上，堅(jiān)持“開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)”的宗旨，拓寬企業(yè)經(jīng)營(yíng)路子，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，不斷研制新品種，不斷創(chuàng)造新技術(shù)，樹拳頭產(chǎn)品，占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。等等。事實(shí)上，揚(yáng)動(dòng)在1997年后的戰(zhàn)略重新評(píng)估和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整是相當(dāng)成功80（2）揚(yáng)動(dòng)聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)和思考在揚(yáng)動(dòng)的成長(zhǎng)過(guò)程中，與其他企業(yè)在聯(lián)營(yíng)和聯(lián)合方面有過(guò)3次有益的嘗試，也有過(guò)教訓(xùn)，但總的來(lái)講，對(duì)揚(yáng)動(dòng)的生存和發(fā)展都有著促進(jìn)推動(dòng)的作用。第一次1986年—1990年，與“常柴”合作。第二次1994年，與福建龍馬、龍江等合資。第三次1997年，與上柴聯(lián)合，1998年，從上柴手中買回股份，成立揚(yáng)動(dòng)股份有限公司（2）揚(yáng)動(dòng)聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)和思考81與其他公司聯(lián)手或借助外界的資金實(shí)力，也是企業(yè)生存發(fā)展必須進(jìn)行的戰(zhàn)略選擇。盡管與外界合作沒(méi)有完全達(dá)到預(yù)期的成效，但揚(yáng)動(dòng)在這些嘗試中能夠及時(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，并作出了正確的決策。揚(yáng)動(dòng)的實(shí)踐說(shuō)明：變化莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)力，審時(shí)度勢(shì)，以情報(bào)為決策的依據(jù)，及時(shí)的評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略，適機(jī)地調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。與其他公司聯(lián)手或借助外界的資金實(shí)力，也是企業(yè)82小結(jié)：1競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究?jī)?nèi)容研究的分區(qū)包括的具體方面在學(xué)科研究中地位競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)基本內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的對(duì)象和核心，也是情報(bào)活動(dòng)的要素方法和技術(shù)信息來(lái)源和信息收集信息篩選和組織信息分析及綜合的方法、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的手段/途徑、支撐條件企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估理論企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估體系競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的目的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)架競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的運(yùn)行競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基礎(chǔ)和環(huán)境小結(jié)：研究的分區(qū)包括的具體方面在學(xué)科研究中地位競(jìng)基本內(nèi)容競(jìng)832競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究程序規(guī)劃信息搜集情報(bào)加工、組織情報(bào)分析、綜合傳播、使用分析研究的目的和內(nèi)容，確定要解決的問(wèn)題，選擇信息活動(dòng)的要素判斷信息的來(lái)源、渠道，選擇信息搜集的范圍、方法，確認(rèn)本機(jī)構(gòu)可獲得的信息，評(píng)估本機(jī)構(gòu)信息搜集的能力選擇情報(bào)分析的方法，定性、定量綜合序化的信息，構(gòu)造決策方案、撰寫研究報(bào)告獲得的各類信息的有序化，信息類型的轉(zhuǎn)化，建立數(shù)據(jù)庫(kù)“包裝”競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品，采用一定形式傳遞該產(chǎn)品，協(xié)助使用、監(jiān)督反饋結(jié)果2競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究程序規(guī)劃信息搜集情報(bào)加843競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅與企業(yè)實(shí)力對(duì)比的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)市場(chǎng)854競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究865競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情報(bào)研究競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇行業(yè)吸引力的估算競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略的選擇對(duì)地域的選擇對(duì)行業(yè)的選擇對(duì)部門的選擇欲進(jìn)入行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)可預(yù)期的銷售量期望的單位產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)率未來(lái)3—5年的成長(zhǎng)率差異性戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中重點(diǎn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)的測(cè)算企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)作用的結(jié)果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略的選擇企業(yè)資源利用的累積性根據(jù)戰(zhàn)略選擇的標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)性定位的原則確定可行的各種戰(zhàn)略并從中決策各種戰(zhàn)略建議的提供5競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情報(bào)研究競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇行業(yè)吸引力的估算競(jìng)爭(zhēng)性定876競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究總的框架競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究公司實(shí)力分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)公司的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)與公司實(shí)力相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的抉擇和制定6競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究總的框架競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究公司實(shí)力分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境監(jiān)視88演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！89第二章競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容

2.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)研究

2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)研究

2.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情報(bào)研究第二章競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本內(nèi)容2.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的902.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)研究2.1.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及特征競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具體是指從總體上和客觀上來(lái)考察的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部因素，它和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部因素相對(duì)應(yīng)而共同構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的特性——客觀性動(dòng)態(tài)性系統(tǒng)性不可控性2.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)研究2.1.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及特征912.1.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的層次結(jié)構(gòu)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

（1）系統(tǒng)的時(shí)間維

（2）系統(tǒng)的空間維

（3）系統(tǒng)的層次維

層次維

一般環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、社會(huì)、文化）作業(yè)環(huán)境（用戶、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、中介機(jī)構(gòu)）時(shí)間維所在國(guó)過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)國(guó)際空間維2.1.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的層次結(jié)構(gòu)92信息化結(jié)構(gòu)

（1）時(shí)空環(huán)境類信息

（2）情感環(huán)境類信息

（3）要素環(huán)境類信息內(nèi)外結(jié)構(gòu)

（1）企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

①人口統(tǒng)計(jì)信息

②經(jīng)濟(jì)信息

③自然環(huán)境信息

④技術(shù)環(huán)境信息

⑤政治法律信息

⑥社會(huì)文化信息

⑦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息

⑧市場(chǎng)需求信息

（2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息

①企業(yè)內(nèi)部資源信息

②企業(yè)內(nèi)部能力信息信息化結(jié)構(gòu)

（1）時(shí)空環(huán)境類信息

（2）情感環(huán)境類信息

（3932.1.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的目的是為了使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不斷適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化并作出積極地反應(yīng)，從外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素的信息搜集與分析出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅，了解企業(yè)的實(shí)力，從中找出與企業(yè)實(shí)力對(duì)比的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.1.4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的監(jiān)視模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的宏觀監(jiān)視模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模型2.1.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的目的94

關(guān)鍵成功因素的發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的目的

外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅與企業(yè)實(shí)力對(duì)比的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定關(guān)鍵成功因素的95競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的宏觀監(jiān)視模型1、臨時(shí)型2、反應(yīng)型3、預(yù)警型4、創(chuàng)造型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的宏觀監(jiān)視模型1、臨時(shí)型96競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模式是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)組成部分從事環(huán)境監(jiān)視時(shí)收集和捕捉信息并研究有關(guān)規(guī)律而言的模式。它可分為以下兩種類型。(1)操作要素型模式。這里所講的操作要素是指：在企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，除政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素外的五種影響企業(yè)的力量(如圖所示)。這五種力量可分為直接競(jìng)爭(zhēng)者和間接競(jìng)爭(zhēng)者兩大部分，可主要通過(guò)市場(chǎng)信號(hào)來(lái)監(jiān)視它們的動(dòng)向和意圖。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的微觀監(jiān)視模式是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部各97潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手V現(xiàn)有公司的爭(zhēng)奪替代品供方買方潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品供方買方98競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描指南制定監(jiān)視計(jì)劃目標(biāo)活動(dòng)資源獲取原始數(shù)據(jù)鑒別評(píng)估掃描明確用戶需求內(nèi)容形式用途數(shù)據(jù)存儲(chǔ)目錄索引計(jì)算機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)評(píng)審監(jiān)視活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)度成本擴(kuò)散監(jiān)視成果展示培訓(xùn)傳