澳城大珠海MBA班市場營銷經(jīng)典理論的講義課件

市場營銷專題講座澳城大珠海MBA班關(guān)于市場營銷經(jīng)典理論講義市場營銷經(jīng)典理論是澳門城市大學(xué)珠海MBA班市場營銷課程里面的第一講，澳門城市大學(xué)珠海MBA班核心課程《市場營銷》還包括以下幾個(gè)章節(jié)：市場營銷新思潮、市場營銷策略之產(chǎn)品策略、市場營銷策略之價(jià)格策略，市場營銷策略之渠道策略、市場營銷策略之促銷策略。澳門城市大學(xué)珠海ＭＢＡ班的核心課程還包括：核心課程：《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《投資學(xué)》、《人力資源管理》、《組織與管理原則》、《生產(chǎn)管理》、《組織行為》、《資訊系統(tǒng)》、《商法》、《財(cái)務(wù)管理》、《企業(yè)會(huì)計(jì)》、《市場管理》、《MBA論文寫作》等課程。總計(jì)60學(xué)分。對(duì)該課程有興趣的朋友可以打電話預(yù)約免費(fèi)試聽，聯(lián)系方式：ＱＱ：1984783266珠?，F(xiàn)代教育鄭老師地址:珠海市香洲獅山路417號(hào)(香洲總站旁）

珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座澳城大珠海MBA班關(guān)于市場營銷經(jīng)典理論講義市市場營銷專題講座本講導(dǎo)航市場營銷經(jīng)典理論概述基本理論4P/10P4C/4R營銷環(huán)境分析STP戰(zhàn)略珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座本講導(dǎo)航市場營銷概述基本理論4P/10PST市場營銷專題講座1.市場營銷的定義Marketing一、市場營銷概述名詞性含義動(dòng)詞性含義珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座1.市場營銷的定義Marketing一、市場市場營銷專題講座市場市場營銷的市場=？買

方賣方

貨幣商品購買者購買力購買欲望受賣方影響

利

=收入-支出=銷量*銷價(jià)-量*成本價(jià)=銷量*（銷價(jià)-成本價(jià)）買賣雙方尊重對(duì)方的利益珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座市場市場營銷的市場=？買

方賣貨幣商品購2.市場的產(chǎn)生與發(fā)展命名供關(guān)系求時(shí)代劃分標(biāo)準(zhǔn)營銷活動(dòng)無市場無<有第一次社會(huì)分工無原始市場有<有第二次社會(huì)分工有古代市場有<有第三次社會(huì)分工有近代市場有<有含18世紀(jì)工業(yè)革命有危機(jī)市場有<短暫>有1825年開始營銷理論產(chǎn)生現(xiàn)代市場有>有第二次世界大戰(zhàn)后迅猛發(fā)展2.市場的產(chǎn)生與發(fā)展命名供關(guān)系求時(shí)代劃分標(biāo)準(zhǔn)營銷活動(dòng)無市場無市場營銷專題講座

1.需要欲望（動(dòng)機(jī)）需求

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到滿足基本需要的具體滿足物的愿望。動(dòng)機(jī)是指強(qiáng)烈到足以驅(qū)策人們行為程度時(shí)的欲望。需求是指有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體滿足物的欲望。二、市場營銷的基本理論

（一）市場營銷的核心概念珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座1.需要欲望（動(dòng)機(jī)）需求需要市場營銷專題講座2.產(chǎn)品

產(chǎn)品：（在市場營銷實(shí)踐中商品=產(chǎn)品）產(chǎn)品是指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)

有形（實(shí)體）無形服務(wù)想法和活動(dòng)，算不算產(chǎn)品？

珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.產(chǎn)品產(chǎn)品：（在市場營銷實(shí)踐中市場營銷專題講座產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：利益

有形產(chǎn)品：外現(xiàn)

附加產(chǎn)品：支持

心理產(chǎn)品：滿足買主追求的核心利益品牌包裝特色品質(zhì)款式保證維修送貨上門安裝印象珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座產(chǎn)品的整體概念買主追求的核心利益品牌包裝特色市場營銷專題講座3.效用價(jià)值費(fèi)用滿足效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足欲望能力的評(píng)價(jià)。

實(shí)用價(jià)值心理價(jià)值費(fèi)用是指為獲得滿足而進(jìn)行的消費(fèi)支出。

有形（貨幣）無形（時(shí)間、體力、精力）滿足是指通過交換、獲得某個(gè)具體滿足物，實(shí)現(xiàn)平衡的感受狀態(tài)。珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座3.效用價(jià)值費(fèi)用滿足效用是指市場營銷專題講座4.交換和交易

交換

A、交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。

B、交換發(fā)生的五個(gè)條件：

a、有雙方存在；

b、每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；

c、每一方都能溝通信息和傳遞貨物；

d、每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方產(chǎn)品；

e、雙方都能從交換中獲益。交易：交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。

珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座4.交換和交易交換珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座指向產(chǎn)品欲望驅(qū)策動(dòng)機(jī)貨幣需求需要交換價(jià)值和滿足營銷者珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座指向欲望驅(qū)動(dòng)機(jī)貨需求需要交換價(jià)值和滿足營銷者市場營銷專題講座（二）市場營銷管理1.市場營銷管理實(shí)質(zhì)：需求的管理珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座（二）市場營銷管理1.市場營銷管理實(shí)質(zhì)：珠海市場營銷專題講座（二）市場營銷管理2.市場營銷管理的基本任務(wù)：八種需求及管理市場需求狀態(tài)特點(diǎn)營銷類型應(yīng)改變的狀態(tài)負(fù)需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營銷實(shí)際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座（二）市場營銷管理2.市場營銷管理的基本任務(wù)市場營銷專題講座3.供求規(guī)律：1.市場供求決定市場價(jià)格；2.市場價(jià)格決定市場供求；3.價(jià)格趨向均衡點(diǎn)；4.供求量趨向均衡點(diǎn)；5.均衡點(diǎn)移動(dòng)。價(jià)格需求線供給線均衡線量：供給需求P1P2Q1Q2珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座3.供求規(guī)律：1.市場供求決定市場價(jià)格；價(jià)格1.什么是市場競爭？廣義的

市場競爭是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的爭奪。狹義的市場競爭是指商品經(jīng)營者之間為了占有更多的市場份額而進(jìn)行的爭奪。消費(fèi)者A經(jīng)營者B經(jīng)營者C經(jīng)營者D經(jīng)營者（三）競爭規(guī)律1.什么是市場競爭？消費(fèi)者A經(jīng)營者B經(jīng)營者C經(jīng)營者D經(jīng)營者（市場營銷專題講座2.市場競爭應(yīng)當(dāng)考慮的三方面企業(yè)優(yōu)勢(shì)

WhyWhat（內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、差別優(yōu)勢(shì)）

How舉例

市場競爭的機(jī)會(huì)“哪里有消費(fèi)需求，哪里就有我們的市場”市場競爭的時(shí)機(jī)珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.市場競爭應(yīng)當(dāng)考慮的三方面企業(yè)優(yōu)勢(shì)珠海市場營銷專題講座三、市場營銷的經(jīng)典理論

產(chǎn)品----product

品牌品質(zhì)功能產(chǎn)地批準(zhǔn)文號(hào)包裝效期生命周期價(jià)格----price

基價(jià)折扣付款信貸渠道----place

渠道網(wǎng)點(diǎn)儲(chǔ)存運(yùn)輸促銷宣傳----promotion

廣告營業(yè)推廣展示促銷意義:1.從事營銷的人必須深度理解2.在從事任何營銷活動(dòng)時(shí)要將4P’S綜合考慮3.產(chǎn)品為導(dǎo)向的狀況下生死各半(右)案例結(jié)果1.4P’S珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座三、市場營銷的經(jīng)典理論

產(chǎn)品----prod市場營銷專題講座2.10P’S產(chǎn)品----product

價(jià)格----price

渠道----place

宣傳----promotion

Probing

市場調(diào)研partitioning

市場細(xì)分provitzing

市場優(yōu)先positioning

市場定位Puberlic-relation公共關(guān)系power權(quán)力注意:6P與4P的先后關(guān)系中國的現(xiàn)狀優(yōu)先細(xì)分定位調(diào)研珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.10P’S產(chǎn)品----product市場營銷專題講座3.更具人性化和競爭力

4C理論顧客的需求—consumer

要做好消費(fèi)的調(diào)查和摸底工作顧客能夠承受的價(jià)格—cost

方便—convenience

購買方便和使用方便以及認(rèn)識(shí)方便溝通—communicate

講究的是有回路的溝通意義:1.從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的必然結(jié)果2.所有營銷手段不能照搬過去的成功經(jīng)驗(yàn)3.目前,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,更要有清楚的認(rèn)識(shí)4R的拓展及意義山寨案例結(jié)果萬科CONSUMER,90手機(jī)三雄方便(天\中\(zhòng)僑)中科溝通順豐物流COST珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座3.更具人性化和競爭力

4C理論顧客的需求市場營銷專題講座4.4R4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座4.4R4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）5.二八法則80%的銷售業(yè)績,來源于20%的渠道和網(wǎng)絡(luò)另外20%的銷售業(yè)績,來源于其他80%的渠道和網(wǎng)絡(luò)80%的銷售業(yè)績,來源于20%的消費(fèi)人群(第一目標(biāo)人群)另外20%的銷售業(yè)績,來源于其他80%的消費(fèi)人群注意:1.濃縮人生苦難,將50%壓縮到20%2.在營銷工作中要善于駕馭大客戶和主要的消費(fèi)人群3.要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面5.二八法則80%的銷售業(yè)績,來源于20%的渠道和網(wǎng)絡(luò)市場營銷專題講座6.獨(dú)特的賣點(diǎn)USPusp—uniquesellingproposition產(chǎn)品同質(zhì)化的需求抓住一點(diǎn)兼顧其他此賣點(diǎn)別人沒有做過，或做得不到位要針對(duì)別的產(chǎn)品的軟肋舉例：藍(lán)瓶的鈣可以嚼的酸奶珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座6.獨(dú)特的賣點(diǎn)USPusp—uni市場營銷專題講座營銷機(jī)能的密切配合商品

價(jià)定目標(biāo)市場

銷促

分銷渠道珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座營銷機(jī)能的密切配合商價(jià)目標(biāo)市場市場營銷專題講座四、市場營銷環(huán)境分析

核心理念：宏觀環(huán)境因素是不可控采取積極適應(yīng)的態(tài)度如何才能作到積極適應(yīng)企業(yè)人口因素技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)因素自然政治法律（一）PEST分析法珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座四、市場營銷環(huán)境分析

核心理念：企業(yè)人口技術(shù)PEST分析法細(xì)目PEST分析法細(xì)目市場營銷專題講座（二）市場營銷微觀環(huán)境分析『一』供應(yīng)商『二』營銷中介『三』消費(fèi)者『四』競爭者『五』公眾『六』企業(yè)內(nèi)部競爭者企業(yè)供應(yīng)商營銷中介消費(fèi)者公眾企業(yè)珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座（二）市場營銷微觀環(huán)境分析『一』供應(yīng)商競爭者市場營銷專題講座阿非制作（三）企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析——SWOT分析1.swot單項(xiàng)要素分析

以明基在我國消費(fèi)類筆記本電腦市場競爭中的SWOT分析為例市場營銷專題講座阿非制作（三）企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析——S市場營銷專題講座2.swot綜合分析珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.swot綜合分析珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座企業(yè)市場宏、微觀環(huán)境綜合關(guān)系競爭者企業(yè)人口因素技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)因素自然政治法律供應(yīng)商營銷中介消費(fèi)者公眾企業(yè)珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座企業(yè)市場宏、微觀環(huán)境綜合關(guān)系競爭者企業(yè)人口技市場營銷專題講座（四）消費(fèi)行為分析1.消費(fèi)需求過程：需要指向欲望驅(qū)策動(dòng)機(jī)貨幣需求刺激內(nèi)外

行為購后評(píng)價(jià)不滿意滿意需要珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座（四）消費(fèi)行為分析1.消費(fèi)需求過程：需要市場營銷專題講座2.馬斯洛需要層次論

內(nèi)容：

定義舉例：身邊經(jīng)營生理需要特征：安全需要社會(huì)需要尊重需要

自我實(shí)現(xiàn)需要需要是由低向高級(jí)發(fā)展的；需要的滿足具有相對(duì)性；需要強(qiáng)度的大小由低向高遞減。珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.馬斯洛需要層次論內(nèi)容：生理3.購買動(dòng)機(jī)的幾種表現(xiàn)

1、求實(shí)

2、求安全

3、求廉

4、求新

5、求美

6、求名

7、求利

8、好強(qiáng)

9、從眾10、嗜好630種核心消費(fèi)特點(diǎn)舉例實(shí)用、實(shí)惠購買慎重安全、可靠安全、售后服務(wù)價(jià)格

貧富皆有喜歡打折新、奇、特不注重實(shí)用/價(jià)格好看

精神享受

外觀、造型炫耀對(duì)名優(yōu)特的信任有利可圖注意促銷、碰運(yùn)氣爭強(qiáng)好勝偶然性、濃厚的感情隨大流大家都有，我該有了個(gè)人嗜好理智、穩(wěn)定3.購買動(dòng)機(jī)的幾種表現(xiàn)1、求實(shí)630種核市場營銷專題講座4.消費(fèi)購買過程1、Why2、What3、When4、Where5、Who6、How確認(rèn)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇購買實(shí)施購后評(píng)價(jià)5.消費(fèi)購買行為分析五W一H決定實(shí)施發(fā)起者影響者決定者實(shí)施者使用者珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座4.消費(fèi)購買過程1、Why確認(rèn)收集評(píng)價(jià)購買購市場營銷專題講座五、STP戰(zhàn)略珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座五、STP戰(zhàn)略珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座市場細(xì)分的對(duì)象消費(fèi)者市場細(xì)分的過程

先分后聚市場細(xì)分細(xì)分市場1.對(duì)市場細(xì)分的理解（一）市場細(xì)分

marketsegmentation

=s？珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座市場細(xì)分的對(duì)象1.對(duì)市場細(xì)分的理解（一）市場營銷專題講座分聚性別：男女服裝年齡老中青青少少幼市場珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座分聚性別：男市場營銷專題講座2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口因素心理因素行為因素市場細(xì)分的方法單一因素法綜合因素法系列因素法“產(chǎn)品－市場方格圖”法珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法市場細(xì)分的標(biāo)市場營銷專題講座老中青青少少幼6年齡性別文化職業(yè)收入地區(qū)住地購買心理數(shù)量女男研究生大學(xué)中學(xué)小學(xué)文盲工人農(nóng)民教師職員干部學(xué)生軍人商人高中上中中下低無大城市中城市小城市郊區(qū)農(nóng)村東北華北華東華南西北西南求實(shí)求安全求廉求新求美求名求利好強(qiáng)126048028801728069120552960佛山市、服裝消費(fèi)細(xì)分珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座老6年齡性別文化職業(yè)收入地區(qū)住地購買心理數(shù)量市場營銷專題講座（二）目標(biāo)市場markettargeting=T

1.細(xì)分市場成為企業(yè)目標(biāo)市場的條件適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模和增長潛力有足夠的市場吸引力符合企業(yè)的目標(biāo)和資源2.對(duì)目標(biāo)市場的評(píng)估市場需求企業(yè)需求市場潛力企業(yè)潛力市場占有率珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座（二）目標(biāo)市場markettarget市場營銷專題講座0整個(gè)行業(yè)營銷努力M1M2M3Q1Q2Q3市場需求市場潛力珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座0整個(gè)行業(yè)營銷努力M1M2M3Q1Q2Q3市市場占有率年份市場需求企業(yè)需求市場占有率競爭能力2007企業(yè)需求市場需求*100%市場占有率表示企業(yè)在市場需求中所占的份額，反映企業(yè)對(duì)市場的控制程度它在市場競爭中是企業(yè)營銷水平的重要標(biāo)志。10000100010％假設(shè)1、200814000140010％－－不變假設(shè)2、200814000150010.714％提高假設(shè)3、20081400012008.571％降低假設(shè)4、2008800080010％不變假設(shè)5、2008800085710.714％提高假設(shè)6、200880006858.56％降低市場占有率年份市場需求企業(yè)需求市場占有率市場營銷專題講座（三）市場定位marketpositioning=P1.市場定位的依據(jù)（一）產(chǎn)品特性（二）特定的使用場合及用途（三）提供的利益、解決問題的方法或需求定位（四）使用者的類型（五）競爭的需要珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座（三）市場定位marketpositio市場營銷專題講座2.市場定位的步驟明確優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.市場定位的步驟珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座3.市場定位的幾種形式

定義舉例避強(qiáng)定位迎頭定位追隨定位重新定位珠?，F(xiàn)代教育珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座3.市場定位的幾種形式避強(qiáng)定位珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座珠?，F(xiàn)代教育澳門城市大學(xué)珠海MBA班制作珠?，F(xiàn)代教育如對(duì)該課程感興趣者可在百度里面搜索珠海現(xiàn)代教育找到我們，謝謝觀看市場營銷專題講座珠?，F(xiàn)代教育澳門城市大學(xué)珠海MBA班制作市場營銷專題講座澳城大珠海MBA班關(guān)于市場營銷經(jīng)典理論講義市場營銷經(jīng)典理論是澳門城市大學(xué)珠海MBA班市場營銷課程里面的第一講，澳門城市大學(xué)珠海MBA班核心課程《市場營銷》還包括以下幾個(gè)章節(jié)：市場營銷新思潮、市場營銷策略之產(chǎn)品策略、市場營銷策略之價(jià)格策略，市場營銷策略之渠道策略、市場營銷策略之促銷策略。澳門城市大學(xué)珠海ＭＢＡ班的核心課程還包括：核心課程：《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《投資學(xué)》、《人力資源管理》、《組織與管理原則》、《生產(chǎn)管理》、《組織行為》、《資訊系統(tǒng)》、《商法》、《財(cái)務(wù)管理》、《企業(yè)會(huì)計(jì)》、《市場管理》、《MBA論文寫作》等課程。總計(jì)60學(xué)分。對(duì)該課程有興趣的朋友可以打電話預(yù)約免費(fèi)試聽，聯(lián)系方式：ＱＱ：1984783266珠?，F(xiàn)代教育鄭老師地址:珠海市香洲獅山路417號(hào)(香洲總站旁）

珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座澳城大珠海MBA班關(guān)于市場營銷經(jīng)典理論講義市市場營銷專題講座本講導(dǎo)航市場營銷經(jīng)典理論概述基本理論4P/10P4C/4R營銷環(huán)境分析STP戰(zhàn)略珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座本講導(dǎo)航市場營銷概述基本理論4P/10PST市場營銷專題講座1.市場營銷的定義Marketing一、市場營銷概述名詞性含義動(dòng)詞性含義珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座1.市場營銷的定義Marketing一、市場市場營銷專題講座市場市場營銷的市場=？買

方賣方

貨幣商品購買者購買力購買欲望受賣方影響

利

=收入-支出=銷量*銷價(jià)-量*成本價(jià)=銷量*（銷價(jià)-成本價(jià)）買賣雙方尊重對(duì)方的利益珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座市場市場營銷的市場=？買

方賣貨幣商品購2.市場的產(chǎn)生與發(fā)展命名供關(guān)系求時(shí)代劃分標(biāo)準(zhǔn)營銷活動(dòng)無市場無<有第一次社會(huì)分工無原始市場有<有第二次社會(huì)分工有古代市場有<有第三次社會(huì)分工有近代市場有<有含18世紀(jì)工業(yè)革命有危機(jī)市場有<短暫>有1825年開始營銷理論產(chǎn)生現(xiàn)代市場有>有第二次世界大戰(zhàn)后迅猛發(fā)展2.市場的產(chǎn)生與發(fā)展命名供關(guān)系求時(shí)代劃分標(biāo)準(zhǔn)營銷活動(dòng)無市場無市場營銷專題講座

1.需要欲望（動(dòng)機(jī)）需求

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到滿足基本需要的具體滿足物的愿望。動(dòng)機(jī)是指強(qiáng)烈到足以驅(qū)策人們行為程度時(shí)的欲望。需求是指有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體滿足物的欲望。二、市場營銷的基本理論

（一）市場營銷的核心概念珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座1.需要欲望（動(dòng)機(jī)）需求需要市場營銷專題講座2.產(chǎn)品

產(chǎn)品：（在市場營銷實(shí)踐中商品=產(chǎn)品）產(chǎn)品是指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)

有形（實(shí)體）無形服務(wù)想法和活動(dòng)，算不算產(chǎn)品？

珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.產(chǎn)品產(chǎn)品：（在市場營銷實(shí)踐中市場營銷專題講座產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：利益

有形產(chǎn)品：外現(xiàn)

附加產(chǎn)品：支持

心理產(chǎn)品：滿足買主追求的核心利益品牌包裝特色品質(zhì)款式保證維修送貨上門安裝印象珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座產(chǎn)品的整體概念買主追求的核心利益品牌包裝特色市場營銷專題講座3.效用價(jià)值費(fèi)用滿足效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足欲望能力的評(píng)價(jià)。

實(shí)用價(jià)值心理價(jià)值費(fèi)用是指為獲得滿足而進(jìn)行的消費(fèi)支出。

有形（貨幣）無形（時(shí)間、體力、精力）滿足是指通過交換、獲得某個(gè)具體滿足物，實(shí)現(xiàn)平衡的感受狀態(tài)。珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座3.效用價(jià)值費(fèi)用滿足效用是指市場營銷專題講座4.交換和交易

交換

A、交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。

B、交換發(fā)生的五個(gè)條件：

a、有雙方存在；

b、每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；

c、每一方都能溝通信息和傳遞貨物；

d、每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方產(chǎn)品；

e、雙方都能從交換中獲益。交易：交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。

珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座4.交換和交易交換珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座指向產(chǎn)品欲望驅(qū)策動(dòng)機(jī)貨幣需求需要交換價(jià)值和滿足營銷者珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座指向欲望驅(qū)動(dòng)機(jī)貨需求需要交換價(jià)值和滿足營銷者市場營銷專題講座（二）市場營銷管理1.市場營銷管理實(shí)質(zhì)：需求的管理珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座（二）市場營銷管理1.市場營銷管理實(shí)質(zhì)：珠海市場營銷專題講座（二）市場營銷管理2.市場營銷管理的基本任務(wù)：八種需求及管理市場需求狀態(tài)特點(diǎn)營銷類型應(yīng)改變的狀態(tài)負(fù)需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營銷實(shí)際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座（二）市場營銷管理2.市場營銷管理的基本任務(wù)市場營銷專題講座3.供求規(guī)律：1.市場供求決定市場價(jià)格；2.市場價(jià)格決定市場供求；3.價(jià)格趨向均衡點(diǎn)；4.供求量趨向均衡點(diǎn)；5.均衡點(diǎn)移動(dòng)。價(jià)格需求線供給線均衡線量：供給需求P1P2Q1Q2珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座3.供求規(guī)律：1.市場供求決定市場價(jià)格；價(jià)格1.什么是市場競爭？廣義的

市場競爭是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的爭奪。狹義的市場競爭是指商品經(jīng)營者之間為了占有更多的市場份額而進(jìn)行的爭奪。消費(fèi)者A經(jīng)營者B經(jīng)營者C經(jīng)營者D經(jīng)營者（三）競爭規(guī)律1.什么是市場競爭？消費(fèi)者A經(jīng)營者B經(jīng)營者C經(jīng)營者D經(jīng)營者（市場營銷專題講座2.市場競爭應(yīng)當(dāng)考慮的三方面企業(yè)優(yōu)勢(shì)

WhyWhat（內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、差別優(yōu)勢(shì)）

How舉例

市場競爭的機(jī)會(huì)“哪里有消費(fèi)需求，哪里就有我們的市場”市場競爭的時(shí)機(jī)珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.市場競爭應(yīng)當(dāng)考慮的三方面企業(yè)優(yōu)勢(shì)珠海市場營銷專題講座三、市場營銷的經(jīng)典理論

產(chǎn)品----product

品牌品質(zhì)功能產(chǎn)地批準(zhǔn)文號(hào)包裝效期生命周期價(jià)格----price

基價(jià)折扣付款信貸渠道----place

渠道網(wǎng)點(diǎn)儲(chǔ)存運(yùn)輸促銷宣傳----promotion

廣告營業(yè)推廣展示促銷意義:1.從事營銷的人必須深度理解2.在從事任何營銷活動(dòng)時(shí)要將4P’S綜合考慮3.產(chǎn)品為導(dǎo)向的狀況下生死各半(右)案例結(jié)果1.4P’S珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座三、市場營銷的經(jīng)典理論

產(chǎn)品----prod市場營銷專題講座2.10P’S產(chǎn)品----product

價(jià)格----price

渠道----place

宣傳----promotion

Probing

市場調(diào)研partitioning

市場細(xì)分provitzing

市場優(yōu)先positioning

市場定位Puberlic-relation公共關(guān)系power權(quán)力注意:6P與4P的先后關(guān)系中國的現(xiàn)狀優(yōu)先細(xì)分定位調(diào)研珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.10P’S產(chǎn)品----product市場營銷專題講座3.更具人性化和競爭力

4C理論顧客的需求—consumer

要做好消費(fèi)的調(diào)查和摸底工作顧客能夠承受的價(jià)格—cost

方便—convenience

購買方便和使用方便以及認(rèn)識(shí)方便溝通—communicate

講究的是有回路的溝通意義:1.從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的必然結(jié)果2.所有營銷手段不能照搬過去的成功經(jīng)驗(yàn)3.目前,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,更要有清楚的認(rèn)識(shí)4R的拓展及意義山寨案例結(jié)果萬科CONSUMER,90手機(jī)三雄方便(天\中\(zhòng)僑)中科溝通順豐物流COST珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座3.更具人性化和競爭力

4C理論顧客的需求市場營銷專題講座4.4R4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座4.4R4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）5.二八法則80%的銷售業(yè)績,來源于20%的渠道和網(wǎng)絡(luò)另外20%的銷售業(yè)績,來源于其他80%的渠道和網(wǎng)絡(luò)80%的銷售業(yè)績,來源于20%的消費(fèi)人群(第一目標(biāo)人群)另外20%的銷售業(yè)績,來源于其他80%的消費(fèi)人群注意:1.濃縮人生苦難,將50%壓縮到20%2.在營銷工作中要善于駕馭大客戶和主要的消費(fèi)人群3.要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面5.二八法則80%的銷售業(yè)績,來源于20%的渠道和網(wǎng)絡(luò)市場營銷專題講座6.獨(dú)特的賣點(diǎn)USPusp—uniquesellingproposition產(chǎn)品同質(zhì)化的需求抓住一點(diǎn)兼顧其他此賣點(diǎn)別人沒有做過，或做得不到位要針對(duì)別的產(chǎn)品的軟肋舉例：藍(lán)瓶的鈣可以嚼的酸奶珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座6.獨(dú)特的賣點(diǎn)USPusp—uni市場營銷專題講座營銷機(jī)能的密切配合商品

價(jià)定目標(biāo)市場

銷促

分銷渠道珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座營銷機(jī)能的密切配合商價(jià)目標(biāo)市場市場營銷專題講座四、市場營銷環(huán)境分析

核心理念：宏觀環(huán)境因素是不可控采取積極適應(yīng)的態(tài)度如何才能作到積極適應(yīng)企業(yè)人口因素技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)因素自然政治法律（一）PEST分析法珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座四、市場營銷環(huán)境分析

核心理念：企業(yè)人口技術(shù)PEST分析法細(xì)目PEST分析法細(xì)目市場營銷專題講座（二）市場營銷微觀環(huán)境分析『一』供應(yīng)商『二』營銷中介『三』消費(fèi)者『四』競爭者『五』公眾『六』企業(yè)內(nèi)部競爭者企業(yè)供應(yīng)商營銷中介消費(fèi)者公眾企業(yè)珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座（二）市場營銷微觀環(huán)境分析『一』供應(yīng)商競爭者市場營銷專題講座阿非制作（三）企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析——SWOT分析1.swot單項(xiàng)要素分析

以明基在我國消費(fèi)類筆記本電腦市場競爭中的SWOT分析為例市場營銷專題講座阿非制作（三）企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析——S市場營銷專題講座2.swot綜合分析珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.swot綜合分析珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座企業(yè)市場宏、微觀環(huán)境綜合關(guān)系競爭者企業(yè)人口因素技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)因素自然政治法律供應(yīng)商營銷中介消費(fèi)者公眾企業(yè)珠海現(xiàn)代教育市場營銷專題講座企業(yè)市場宏、微觀環(huán)境綜合關(guān)系競爭者企業(yè)人口技市場營銷專題講座（四）消費(fèi)行為分析1.消費(fèi)需求過程：需要指向欲望驅(qū)策動(dòng)機(jī)貨幣需求刺激內(nèi)外

行為購后評(píng)價(jià)不滿意滿意需要珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座（四）消費(fèi)行為分析1.消費(fèi)需求過程：需要市場營銷專題講座2.馬斯洛需要層次論

內(nèi)容：

定義舉例：身邊經(jīng)營生理需要特征：安全需要社會(huì)需要尊重需要

自我實(shí)現(xiàn)需要需要是由低向高級(jí)發(fā)展的；需要的滿足具有相對(duì)性；需要強(qiáng)度的大小由低向高遞減。珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座2.馬斯洛需要層次論內(nèi)容：生理3.購買動(dòng)機(jī)的幾種表現(xiàn)

1、求實(shí)

2、求安全

3、求廉

4、求新

5、求美

6、求名

7、求利

8、好強(qiáng)

9、從眾10、嗜好630種核心消費(fèi)特點(diǎn)舉例實(shí)用、實(shí)惠購買慎重安全、可靠安全、售后服務(wù)價(jià)格

貧富皆有喜歡打折新、奇、特不注重實(shí)用/價(jià)格好看

精神享受

外觀、造型炫耀對(duì)名優(yōu)特的信任有利可圖注意促銷、碰運(yùn)氣爭強(qiáng)好勝偶然性、濃厚的感情隨大流大家都有，我該有了個(gè)人嗜好理智、穩(wěn)定3.購買動(dòng)機(jī)的幾種表現(xiàn)1、求實(shí)630種核市場營銷專題講座4.消費(fèi)購買過程1、Why2、What3、When4、Where5、Who6、How確認(rèn)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇購買實(shí)施購后評(píng)價(jià)5.消費(fèi)購買行為分析五W一H決定實(shí)施發(fā)起者影響者決定者實(shí)施者使用者珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座4.消費(fèi)購買過程1、Why確認(rèn)收集評(píng)價(jià)購買購市場營銷專題講座五、STP戰(zhàn)略珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座五、STP戰(zhàn)略珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座市場細(xì)分的對(duì)象消費(fèi)者市場細(xì)分的過程

先分后聚市場細(xì)分細(xì)分市場1.對(duì)市場細(xì)分的理解（一）市場細(xì)分

marketsegmentation

=s？珠?，F(xiàn)代教育市場營銷專題講座市場細(xì)分的對(duì)象1.對(duì)市場細(xì)分的理解（一）市