《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》第1章 學(xué)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》

第1章學(xué)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念1掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn)2掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能3理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)4理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)5掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀學(xué)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人61.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是科技發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀變革的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的。1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸。（2）消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念（3）對(duì)購(gòu)物方便性的追求。（4）對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求。（5）價(jià)格仍然是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可以方便采集客戶(hù)信息，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，這些都可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用降低。運(yùn)作周期縮短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率（1）售前。（2）售中。（3）售后?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠提高營(yíng)銷(xiāo)效率（1）現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者需求觀念的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。（3）日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造良好的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-lineMarketing或Cybermarketing）全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱(chēng)。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般特點(diǎn)（1）虛擬性。（2）全天候性。（3）高信息性。（4）國(guó)際性。（5）互動(dòng)性。（6）技術(shù)性。（7）針對(duì)性。（8）參與性。（9）低成本性。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論特點(diǎn)（1）電子時(shí)空觀。（2）全新的信息傳播模式。（3）對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解。（4）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為特點(diǎn)（1）無(wú)形化。（2）標(biāo)準(zhǔn)化。（3）低成本。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能（1）網(wǎng)絡(luò)品牌

（2）網(wǎng)站推廣（3）信息發(fā)布

（4）銷(xiāo)售促進(jìn)（5）銷(xiāo)售渠道

（6）顧客服務(wù)（7）顧客關(guān)系

（8）網(wǎng)上調(diào)研（9）網(wǎng)站建設(shè)

（10）網(wǎng)站流統(tǒng)計(jì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的實(shí)施都是以發(fā)揮這些職能為目的的。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想

1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心思想內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想1.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境1．企業(yè)網(wǎng)站所謂企業(yè)網(wǎng)站，就是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為目的，在Internet上進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和宣傳的行為。許多公司都擁有自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行宣傳、產(chǎn)品資訊發(fā)布、招聘等。2．網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站建設(shè)是涵蓋企業(yè)定位考慮，從營(yíng)銷(xiāo)角度立意而進(jìn)行一個(gè)建設(shè)網(wǎng)站的過(guò)程，其中包括了前期網(wǎng)站定位、確定網(wǎng)站主題、搜集材料、規(guī)劃網(wǎng)站、選擇合適的制作工具、制作網(wǎng)頁(yè)、上傳測(cè)試、推廣宣傳、維護(hù)更新等內(nèi)容。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想3．消費(fèi)者從法律意義上講，消費(fèi)者應(yīng)該是為個(gè)人的目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，他應(yīng)具備以下幾個(gè)條件。（1）消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是公民為生活目的而進(jìn)行的消費(fèi)，如果消費(fèi)的目的是用于生產(chǎn)，則不屬于消費(fèi)者范疇。（2）消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的受用者。（3）消費(fèi)的客體既包括商品，也包括服務(wù)。（4）消費(fèi)者主要是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想4．消費(fèi)者權(quán)利（1）保護(hù)消費(fèi)者的健康和安全不受危害；（2）促進(jìn)和保護(hù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益；（3）使消費(fèi)者得到充分信息，使他們能夠按照個(gè)人愿望和需要作出掌握情況的選擇；（4）接受消費(fèi)者教育；（5）提供有效的賠償辦法；（6）有成立消費(fèi)者組織及其他有關(guān)的團(tuán)體或組織的自由等權(quán)利，要求各國(guó)政府保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想5．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，催生了一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，那就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展過(guò)程，其間也曾有過(guò)激烈的角逐和競(jìng)爭(zhēng)，他們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供著各種服務(wù)，并且在不斷完善中發(fā)展壯大自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想6．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣義的競(jìng)爭(zhēng)者是來(lái)自于多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。7．供應(yīng)商供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶(hù)，包括制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和其他中介商。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想8．經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批發(fā)的形式通過(guò)自己擁有的分銷(xiāo)渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。經(jīng)銷(xiāo)的模式有：獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)制和直銷(xiāo)制。通俗地說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商就是指拿著錢(qián)，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買(mǎi)貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣(mài)出去，對(duì)于他們只是經(jīng)過(guò)手，再銷(xiāo)售而已，他們關(guān)注的是利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想9．經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、分銷(xiāo)商的區(qū)別（1）代理商可以是代理單一品牌或多個(gè)品牌；分銷(xiāo)商一定是代理眾多品牌；經(jīng)銷(xiāo)商是個(gè)比較籠統(tǒng)的稱(chēng)謂，包括代理商，分銷(xiāo)商還有單純的貿(mào)易商（不從原廠拿貨而是從其他渠道）。（2）代理商是分銷(xiāo)商也是經(jīng)銷(xiāo)商，但是分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商不一定是代理商。分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)什么區(qū)別。（3）分銷(xiāo)是一個(gè)銷(xiāo)售方式的概念。分銷(xiāo)商是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，一個(gè)制造企業(yè)將產(chǎn)品委托中轉(zhuǎn)站銷(xiāo)售。代理商是受制造企業(yè)授權(quán)在一定區(qū)域時(shí)間終端等進(jìn)行銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)似于貿(mào)易商，自由貿(mào)易。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想（4）分銷(xiāo)商廣義上包括代理商和經(jīng)銷(xiāo)商；代理商與經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)別在于是否獲得授權(quán)。（5）從產(chǎn)品所有權(quán)上區(qū)分：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品有所有權(quán)；代理商一般沒(méi)有所有權(quán)，只收取傭金；分銷(xiāo)商一般只做渠道不做終端。（6）分銷(xiāo)商得到原廠授權(quán)，銷(xiāo)售全線(xiàn)產(chǎn)品，代表廠家處理業(yè)務(wù)。（7）經(jīng)銷(xiāo)商分為普通經(jīng)銷(xiāo)商和特約經(jīng)銷(xiāo)商。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想1.2.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)關(guān)系隨著Internet的發(fā)展，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)者還是用戶(hù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的訴求都正在從網(wǎng)絡(luò)媒體訴求向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)訴求發(fā)展與深化。不斷發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)，其作為一種社會(huì)形態(tài)的存在與作用越來(lái)越突出，人們對(duì)它的需求也在變得日益廣泛而深入。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的核心與基點(diǎn)也正在發(fā)生變化?！皟?nèi)容”的地位正在被動(dòng)搖，而“關(guān)系”成為了新的著力點(diǎn)。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想1．人、產(chǎn)品、環(huán)境的關(guān)系人、產(chǎn)品、環(huán)境三者之間，人是關(guān)鍵、產(chǎn)品是核心、環(huán)境是源頭，社會(huì)必需憑借三者的平衡才會(huì)得以發(fā)展與創(chuàng)新。2．企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系所謂企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系是指企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者之間所結(jié)成的社會(huì)聯(lián)系。毫無(wú)疑義，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求的是良好的消費(fèi)者關(guān)系。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀

1.3.1營(yíng)銷(xiāo)禮儀概述1．營(yíng)銷(xiāo)禮儀對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)，禮儀是一個(gè)人的思想道德水平、文化修養(yǎng)、交際能力的外在表現(xiàn)，對(duì)一個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，禮儀是一個(gè)國(guó)家社會(huì)文明程序、道德風(fēng)尚和生活習(xí)慣的反映。營(yíng)銷(xiāo)禮儀定義是指禮儀在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)之內(nèi)的具體運(yùn)用，主要泛指營(yíng)銷(xiāo)人員在自己的工作崗位上所應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守的行為規(guī)范，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)相互尊重的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)品質(zhì)十六字原則是：真誠(chéng)、尊重、平等、適度、自律、自信、信用、寬容。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀2．營(yíng)銷(xiāo)禮儀作用（1）有助于提高營(yíng)銷(xiāo)人員的自身修養(yǎng)（2）有助于塑造良好的營(yíng)銷(xiāo)形象（3）有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益（4）有助于改善人們的人際關(guān)系1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀3．營(yíng)銷(xiāo)禮儀準(zhǔn)則（1）認(rèn)清主客立場(chǎng)（2）遵守時(shí)間及珍惜生命（3）自重與尊重他人（4）多用商量語(yǔ)氣（5）避免驚嚇?biāo)耍?）尊重他人隱私（7）網(wǎng)絡(luò)方面1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀1.3.2日常見(jiàn)面禮儀在日常交往中，同見(jiàn)面的新老朋友互致問(wèn)候，是最普通的禮節(jié)。世界上有各式各樣的見(jiàn)面問(wèn)候方式，如日本人習(xí)慣鞠躬；中國(guó)人的傳統(tǒng)做法是拱手作揖；歐美人士打招呼時(shí)常擁抱、親吻；新西蘭毛利人則行碰鼻禮，碰鼻子的時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明客人受到的禮遇越高，越受歡迎。無(wú)論各國(guó)、各民族的習(xí)慣有多大不同，“以禮相待”則是相同的。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀1．微笑見(jiàn)面禮儀握手起源于西方，平等式握手做法為：右手掌呈垂直狀態(tài)伸出，四指并攏，拇指張開(kāi)，目視對(duì)方與之右手相握。如圖1-2所示。2．握手見(jiàn)面禮儀①男女之間，女士先；②長(zhǎng)幼之間，長(zhǎng)者先；③上下級(jí)之間，上級(jí)先，下級(jí)屈前相握；④迎接客人，主人先；⑤送走客人，客人先。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀3．自我介紹禮儀介紹禮儀是在日常生活和社交場(chǎng)合中經(jīng)常使用的一種溝通禮節(jié)。通過(guò)介紹可以縮短人們之間的距離。簡(jiǎn)單地說(shuō)，介紹就是向外人說(shuō)明情況。4．介紹他人禮儀介紹他人是指第三者為彼此不相識(shí)的雙方引見(jiàn)、或把一個(gè)人引見(jiàn)給其他人的一種介紹方式。介紹人對(duì)被介紹雙方都比較了解。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀5．鞠躬禮儀鞠躬禮，是想向他人表示敬重的一種禮節(jié)，常用于下級(jí)對(duì)上級(jí)，服務(wù)者對(duì)賓客，初次見(jiàn)面的朋友以及歡送賓客等場(chǎng)合。如圖1-3所示。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀1.3.3營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)禮儀1．儀表在商務(wù)活