公司營(yíng)銷及管理體系咨詢-目標(biāo)消費(fèi)群、品牌推廣策略課件

ABC葡萄酒業(yè)有限公司營(yíng)銷及管理體系咨詢第三期營(yíng)銷卷（營(yíng)銷策略之二:目標(biāo)消費(fèi)群、品牌推廣策略和銷售管理）ABC葡萄酒業(yè)有限公司第2頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群核心觀點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的確定目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第2頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第3頁(yè)核心觀點(diǎn)中國(guó)中高檔葡萄酒消費(fèi)者可以分成5大類目標(biāo)消費(fèi)群家庭型:30-49歲;國(guó)企職工，中低收入商務(wù)型:30-49歲;外企職員、專業(yè)人士和私營(yíng)企業(yè)主，收入高保健型:50歲以上；以離退休人員為主，中低收入娛樂(lè)型:18－29歲的年輕人；中低收入公務(wù)型:30－49歲；政府公務(wù)人員，中等收入5大目標(biāo)消費(fèi)群存在共性和個(gè)性共性：葡萄酒認(rèn)知度、購(gòu)買決定因素、媒體、促銷方式個(gè)性：飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場(chǎng)所和飲用動(dòng)因商務(wù)型消費(fèi)人群是相對(duì)的重度消費(fèi)群，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。娛樂(lè)型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)。保健型消費(fèi)人群是相對(duì)較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)。第3頁(yè)核心觀點(diǎn)中國(guó)中高檔葡萄酒消費(fèi)者可以分成5大類目標(biāo)消費(fèi)群第4頁(yè)五大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人群特征飲酒行為認(rèn)知程度品牌意識(shí)購(gòu)買決定因素飲用場(chǎng)所飲用動(dòng)因媒體促銷30歲以下青年人中低收入為主無(wú)明顯職業(yè)特征50歲以上老年人中低收入為主無(wú)明顯職業(yè)特征30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位公務(wù)人員30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動(dòng)30-49歲壯年人中低收入為主無(wú)特殊工作內(nèi)容飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量少飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低一般關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低很關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌中檔餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場(chǎng)口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗第4頁(yè)五大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人第5頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群核心觀點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的確定目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第5頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第6頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的特別說(shuō)明細(xì)分市場(chǎng)基本變量：年齡和職業(yè)細(xì)分市場(chǎng)輔助變量：收入目標(biāo)市場(chǎng)確定依據(jù)：相對(duì)市場(chǎng)容量大小細(xì)分市場(chǎng)歸并為目標(biāo)市場(chǎng)：依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)收入和年齡的相似性和差異性進(jìn)行歸并5大目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)容量總和占整個(gè)中高葡萄酒市場(chǎng)容量的95%，即符合ABC酒業(yè)全面占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃又保證了策略的有效性第6頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的特別說(shuō)明細(xì)分市場(chǎng)基本變量：年齡和職業(yè)第7頁(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟明確可能的市場(chǎng)變量6大市場(chǎng)變量同人均消費(fèi)量的關(guān)系變量間相關(guān)性分析確定市場(chǎng)細(xì)分主變量和輔助變量建立細(xì)分市場(chǎng)模型確定細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)歸并目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定5大目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)的相似性及差異性分析5大目標(biāo)消費(fèi)群概述性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第7頁(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟明確可能的市場(chǎng)變量建立細(xì)分市場(chǎng)第8頁(yè)北京上海廣州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29歲40-49歲50-59歲60歲以上35-39歲30-34歲19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事業(yè)員工國(guó)企員工外企私企員工專業(yè)人士待業(yè)人員

自由職業(yè)學(xué)生離退休人員30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大專大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)（1743人）以七城市消費(fèi)者調(diào)查為基礎(chǔ)，明確可能的6大市場(chǎng)變量年齡性別職業(yè)收入學(xué)歷區(qū)域挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第8頁(yè)北京上海廣州成都福州西安南京17%18%12%12%1第9頁(yè)年齡與人均消費(fèi)量：中檔酒消費(fèi)量隨消費(fèi)者年齡的增高而減少；低檔酒消費(fèi)量隨年齡的增高而升高

高檔酒中檔酒低檔酒年齡挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第9頁(yè)年齡與人均消費(fèi)量：中檔酒消費(fèi)量隨消費(fèi)者年齡的增高而減少第10頁(yè)性別與人均消費(fèi)量：在飲用總量上，各年齡段消費(fèi)人群中男性飲酒量均顯著大于女性;35-49歲和60歲以上的消費(fèi)人群中，男性和女性在飲用量上有明顯差異11920028624618329489163142118106136010020030040018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上男性女性男性女性每次人均消費(fèi)量（毫升/次）挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群人均月消費(fèi)量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上76342110095121121529136858211075171141590第10頁(yè)性別與人均消費(fèi)量：在飲用總量上，各年齡段消費(fèi)人群中男第11頁(yè)職業(yè)與人均消費(fèi)量：在7城市中，除離退休人員,各職業(yè)人均中高檔葡萄酒消費(fèi)量比例均超過(guò)60%人均月消費(fèi)量（毫升/月）挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%國(guó)企員工外企私企員工政府部門人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人員學(xué)生高檔中檔低檔職業(yè)第11頁(yè)職業(yè)與人均消費(fèi)量：在7城市中，除離退休人員,各職業(yè)人第12頁(yè)

高檔酒中檔酒低檔酒人均消費(fèi)量（毫升/月）人均收入（元/月）收入與人均消費(fèi)量：中高檔酒消費(fèi)量隨消費(fèi)者人均收入的增加而上升；低檔酒隨收入的變化不顯著挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第12頁(yè)高檔酒人均消費(fèi)量（毫升/月）人均收入（元/第13頁(yè)學(xué)歷與人均消費(fèi)量：隨消費(fèi)者學(xué)歷的增高，中高檔酒的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，低檔酒消費(fèi)減少

高檔酒中檔酒低檔酒學(xué)歷水平挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第13頁(yè)學(xué)歷與人均消費(fèi)量：隨消費(fèi)者學(xué)歷的增高，中高檔酒的消費(fèi)第14頁(yè)人均月消費(fèi)量（毫升/月）高檔中檔低檔區(qū)域與人均消費(fèi)量：在7城市葡萄酒消費(fèi)中，高中檔葡萄酒人均消費(fèi)量均超過(guò)人均總量的50%區(qū)域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京上海廣州成都福州西安南京挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第14頁(yè)人均月消費(fèi)量（毫升/月）高檔中檔低檔區(qū)域與人均消費(fèi)量第15頁(yè)注：+為正相關(guān)，-為負(fù)相關(guān)，H為高度相關(guān)，M為中度相關(guān)，N為不相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0.8以上為高度相關(guān)，0.6-0.8為中度相關(guān)，0.6以下為不相關(guān)?？偨Y(jié):6大市場(chǎng)變量與人均消費(fèi)量的關(guān)系挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè):七城市中,除離退休人員,各職業(yè)人員的人均中高檔葡萄酒消費(fèi)量均超過(guò)低檔酒性別:在飲用總量上，各年齡段消費(fèi)人群中男性飲酒量均明顯大于女性區(qū)域:七城市中,人均中高檔葡萄酒消費(fèi)量均高于低檔葡萄酒消費(fèi)量第15頁(yè)注：+為正相關(guān)，-為負(fù)相關(guān)，H為高度相關(guān)，M為中度相第16頁(yè)人口統(tǒng)計(jì)變量社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)收入水平職業(yè)是決定葡萄酒消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的最重要變量，在消費(fèi)者行為上代表相對(duì)獨(dú)立的人群特征年齡結(jié)構(gòu)作為與職業(yè)和收入水平相關(guān)性極小的變量是另一個(gè)重要的決定葡萄酒消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。收入水平與年齡有一定相關(guān)性,用于細(xì)分市場(chǎng)的相似性和差異性分析。教育程度因與收入水平的高相關(guān)性而被舍棄。性別指標(biāo)過(guò)于簡(jiǎn)單,且男性葡萄酒消費(fèi)量明顯大于女性,所以不再做為變量考慮由于單個(gè)區(qū)域的研究樣本不大,不適宜做區(qū)域分析,不使用區(qū)域變量性別教育程度職業(yè)和年齡作為主要市場(chǎng)細(xì)分變量；收入用于細(xì)分市場(chǎng)的相似性和差異性分析挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域第16頁(yè)人口統(tǒng)計(jì)變量社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)職業(yè)是決定葡萄酒第17頁(yè)年齡與職業(yè)是相關(guān)性很小的兩個(gè)變量，可作為葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分的主要變量待業(yè)人員自由職業(yè)者國(guó)企員工離退休人員政府員工專業(yè)人士注：在所劃分的8類職業(yè)中，離退休人員的平均年齡為58歲，學(xué)生的平均年齡為23歲，因其職業(yè)劃分與年齡的特殊關(guān)系，未被歸入相關(guān)性分析。年齡（歲）職業(yè)外企私企員工學(xué)生挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第17頁(yè)年齡與職業(yè)是相關(guān)性很小的兩個(gè)變量，可作為葡萄酒市場(chǎng)細(xì)第18頁(yè)收入（元）年齡（歲）年齡與收入相關(guān)性很小的兩個(gè)變量，收入可用于葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分歸并時(shí)的輔助變量挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第18頁(yè)收入（元）年齡（歲）年齡與收入相關(guān)性很小的兩個(gè)變量，第19頁(yè)

國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學(xué)生專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲18-29歲年齡職業(yè)————————————————根據(jù)職業(yè)和年齡兩變量,建立細(xì)分市場(chǎng)模型，確立39個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第19頁(yè)國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人第20頁(yè)國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學(xué)生專業(yè)人士職業(yè)根據(jù)占領(lǐng)高中檔葡萄酒的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)容量挑選25個(gè)重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)高中檔葡萄酒的月飲用總量（毫升）18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上18-29歲35-39歲40-49歲50-59歲18-29歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上60歲以上50-59歲60歲以上18-29歲挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第20頁(yè)國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員第21頁(yè)在中高檔葡萄酒消費(fèi)人群中，以重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行相似性和差異性分析，確定5大目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)生國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)為各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)容量(樣本);用顏色表示不同的目標(biāo)消費(fèi)群第21頁(yè)在中高檔葡萄酒消費(fèi)人群中，以重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行第22頁(yè)所選定的5個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)容量總和占整個(gè)高中檔葡萄酒市場(chǎng)容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第22頁(yè)所選定的5個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)容量總和占整個(gè)高中檔葡萄酒第23頁(yè)相似性：30-49歲壯年人，中低收入水平，40-49歲的待業(yè)人員因其具有相似的生活方式和收入水平，被歸入此目標(biāo)市場(chǎng)。差異性：工作性質(zhì)不同于鄰近的兩組重點(diǎn)市場(chǎng)，收入水平也相對(duì)較低。家庭型消費(fèi)群的確定學(xué)生國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)為各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)容量(樣本);深灰表示家庭型目標(biāo)消費(fèi)群第23頁(yè)相似性：30-49歲壯年人，中低收入水平，40-49第24頁(yè)相似性：30-49歲的壯年人；工作性質(zhì)以商務(wù)為主；40-49歲專業(yè)人士因與商務(wù)型人群具有較為相似的生活方式和收入水平，被歸入此目標(biāo)市場(chǎng)。差異性：與其鄰近的“國(guó)企員工”有明顯的工作性質(zhì)上的差別，平均收入水平也高于“國(guó)企員工。商務(wù)型消費(fèi)群的確定學(xué)生國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)為各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)容量(樣本);深灰表示商務(wù)型目標(biāo)消費(fèi)群第24頁(yè)相似性：30-49歲的壯年人；工作性質(zhì)以商務(wù)為主；4第25頁(yè)相似性：50歲以上的老年人。差異性：與其鄰近的重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)相比，平均收入水平較低。保健型消費(fèi)群的確定學(xué)生國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)為各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)容量(樣本);深灰表示保健型目標(biāo)消費(fèi)群第25頁(yè)相似性：50歲以上的老年人。保健型消費(fèi)群的確定學(xué)生國(guó)第26頁(yè)娛樂(lè)型消費(fèi)群的確定相似性：18-29歲的青年人，80%為中低水平收入者。學(xué)生國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)為各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)容量(樣本);深灰表示娛樂(lè)型目標(biāo)消費(fèi)群第26頁(yè)娛樂(lè)型消費(fèi)群的確定相似性：18-29歲的青年人，80第27頁(yè)相似性：30-49歲的政府公務(wù)人員，中等收入。差異性：工作性質(zhì)與鄰近的“國(guó)企員工”不同，平均收入水平高于“國(guó)企員工”公務(wù)型消費(fèi)群的確定學(xué)生國(guó)企員工外企私企員工政府工作人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)為各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)容量(樣本);深灰表示公務(wù)型目標(biāo)消費(fèi)群第27頁(yè)相似性：30-49歲的政府公務(wù)人員，中等收入。公務(wù)型第28頁(yè)娛樂(lè)型

保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組壯年外企私企及自由職業(yè)組壯年國(guó)企組壯年政府組壯年組30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無(wú)明顯影響。30-49歲，收入水平相對(duì)較高，具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無(wú)明顯影響。30-49歲，具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。30-49歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無(wú)獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。5大目標(biāo)消費(fèi)群判斷性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第28頁(yè)娛樂(lè)型保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組壯年外企第29頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群核心觀點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的確定目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第29頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第30頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析框架消費(fèi)者行為變量認(rèn)知行為消費(fèi)及購(gòu)買行為對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)品牌忠誠(chéng)度認(rèn)知和偏好產(chǎn)品使用購(gòu)買行為飲用場(chǎng)所促銷媒體重視品牌與否品牌族現(xiàn)象葡萄酒產(chǎn)地葡萄酒原汁葡萄產(chǎn)地葡萄品種月飲用次數(shù)每次飲用量購(gòu)買場(chǎng)所購(gòu)買時(shí)考慮的因素對(duì)產(chǎn)品解釋的關(guān)注購(gòu)買動(dòng)因家中普通餐廳高檔餐廳夜場(chǎng)促銷敏感度促銷類型的偏好媒體類型的偏好獲取葡萄酒信息的媒體渠道電視臺(tái)類型的偏好媒體敏感度電視節(jié)目類型的偏好第30頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析框架消費(fèi)者行為變量認(rèn)知行為消第31頁(yè)五大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人群特征飲酒行為認(rèn)知程度品牌意識(shí)購(gòu)買決定因素飲用場(chǎng)所飲用動(dòng)因媒體促銷30歲以下青年人中低收入為主無(wú)明顯職業(yè)特征50歲以上老年人中低收入為主無(wú)明顯職業(yè)特征30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位公務(wù)人員30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動(dòng)30-49歲壯年人中低收入為主無(wú)特殊工作內(nèi)容飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量小飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低一般關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低很關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌中檔餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場(chǎng)口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗第31頁(yè)五大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型第32頁(yè)認(rèn)知程度購(gòu)買決定因素媒體促銷ABC酒業(yè)能夠?qū)嵤┑统杀镜娜譅I(yíng)銷策略，因?yàn)楦髂繕?biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群在葡萄酒認(rèn)知度、購(gòu)買決定因素、媒體、促銷方式方面存在共性各目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)人群對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)知度均較低。主要的購(gòu)買決定因素在各目標(biāo)市場(chǎng)中均為品味、價(jià)格、品牌和品質(zhì)。各目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群偏愛(ài)的媒體類型均為電視、口碑傳播和報(bào)紙。各目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群敏感的促銷方式均為買一送一、打折和降價(jià)。娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型第32頁(yè)認(rèn)知程度購(gòu)買決定因素媒體促銷ABC酒業(yè)能夠?qū)嵤┑统杀镜?3頁(yè)對(duì)葡萄酒產(chǎn)品認(rèn)知程度上的共性：各目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)葡萄酒的認(rèn)知程度均較低，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)注一般關(guān)注，商務(wù)型較其他消費(fèi)人群更關(guān)注品牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄酒產(chǎn)地葡萄酒原汁關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)注1不了解2不太了解3了解一點(diǎn)4非常了解1根本不關(guān)注2不太關(guān)注3一般關(guān)注4很關(guān)注5非常關(guān)注3.313.223.323.013.092.953.253.672.892.94關(guān)注品牌娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型第33頁(yè)對(duì)葡萄酒產(chǎn)品認(rèn)知程度上的共性：各目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)葡萄酒的第34頁(yè)購(gòu)買決定因素的共性：口感、價(jià)格、品牌和品質(zhì)是各大目標(biāo)消費(fèi)群在購(gòu)買葡萄酒時(shí)所考慮的主要因素0%20%40%60%80%100%口感價(jià)格品牌品質(zhì)親友推薦外包裝購(gòu)買方便程度產(chǎn)地釀造時(shí)間廣告公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型第34頁(yè)購(gòu)買決定因素的共性：口感、價(jià)格、品牌和品質(zhì)是各大目標(biāo)第35頁(yè)媒體共性（一）：各目標(biāo)消費(fèi)群，都是主要通過(guò)電視、別人介紹及報(bào)紙途徑了解葡萄酒產(chǎn)品0%25%50%75%100%電視親友/同事介紹報(bào)紙廣播雜志路牌標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)地鐵站臺(tái)廣告張貼廣告車身廣告宣傳材料公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型第35頁(yè)媒體共性（一）：各目標(biāo)消費(fèi)群，都是主要通過(guò)電視、別人第36頁(yè)媒體共性（二）：各大目標(biāo)消費(fèi)群均偏愛(ài)新聞及評(píng)述類和電影/電視劇節(jié)目；相對(duì)而言，商務(wù)型飲酒者偏愛(ài)財(cái)經(jīng)類節(jié)目，娛樂(lè)型飲酒者偏愛(ài)體育類節(jié)目0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型新聞及評(píng)述類科教節(jié)目財(cái)經(jīng)類節(jié)目動(dòng)畫片綜合性節(jié)目體育節(jié)目電影/電視劇軍事節(jié)目第36頁(yè)媒體共性（二）：各大目標(biāo)消費(fèi)群均偏愛(ài)新聞及評(píng)述類和電第37頁(yè)促銷共性：各大目標(biāo)消費(fèi)群最敏感的促銷方式均為買一送一、打折和降價(jià)23456買一送一打折降價(jià)現(xiàn)場(chǎng)品嘗搭送禮品促銷小姐招貼畫公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型影響程度注：各種促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的影響程度按從大到小分為10-1級(jí)第37頁(yè)促銷共性：各大目標(biāo)消費(fèi)群最敏感的促銷方式均為買一送一第38頁(yè)ABC應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群采取有針對(duì)性營(yíng)銷策略，因?yàn)楦鞔竽繕?biāo)消費(fèi)群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場(chǎng)所和飲用動(dòng)因方面存在差異娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型飲酒行為品牌意識(shí)飲用場(chǎng)所飲用動(dòng)因飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量小飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌中檔餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場(chǎng)口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健第38頁(yè)ABC應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群采取有針對(duì)性營(yíng)銷策略，因?yàn)楦鞔蟮?9頁(yè)飲酒行為差異：

商務(wù)型飲用頻次較多，單次飲用量也較大；

娛樂(lè)型飲用頻次最少，單次飲用量最大；

保健型飲用頻次最多，單次飲用量最少商務(wù)型消費(fèi)人群是相對(duì)的重度消費(fèi)群，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。娛樂(lè)型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)。保健型消費(fèi)人群是相對(duì)較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)。娛樂(lè)公務(wù)商務(wù)家庭保健13015017019021034567每月飲酒次數(shù)每次飲酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月飲用4.98次第39頁(yè)飲酒行為差異：

商務(wù)型飲用頻次較多，單次飲用量也較大第40頁(yè)飲用場(chǎng)所的差異（一）：

家中是中低檔葡萄酒的主要飲用場(chǎng)所0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型在家飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例從未在家中飲酒在家中飲用高檔酒在家中飲用中檔酒在家中飲用低檔酒第40頁(yè)飲用場(chǎng)所的差異（一）：

家中是中低檔葡萄酒的主要飲用第41頁(yè)0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型從未在普通餐場(chǎng)飲酒在普通餐場(chǎng)飲用高檔酒在普通餐場(chǎng)飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例飲用場(chǎng)所的差異（二）：

普通餐場(chǎng)是中檔葡萄酒的主要飲用場(chǎng)所在普通餐場(chǎng)飲用中檔酒在普通餐場(chǎng)飲用低檔酒第41頁(yè)0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭第42頁(yè)飲用場(chǎng)所的差異（三）：

高檔餐廳是高檔葡萄酒主要消費(fèi)場(chǎng)所，大多數(shù)家庭型和保健型消費(fèi)者沒(méi)有在高檔餐廳飲用過(guò)葡萄酒0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型從未在高檔餐場(chǎng)飲酒在高檔餐場(chǎng)飲用高檔酒在高檔餐場(chǎng)飲用中檔酒在高檔餐場(chǎng)飲用低檔酒在普通餐場(chǎng)飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例第42頁(yè)飲用場(chǎng)所的差異（三）：

高檔餐廳是高檔葡萄酒主要消費(fèi)第43頁(yè)飲用場(chǎng)所的差異（四）：

娛樂(lè)型消費(fèi)群在夜場(chǎng)飲用葡萄酒的比例最大，大多數(shù)家庭型和保健型消費(fèi)者沒(méi)有在夜場(chǎng)飲過(guò)酒；夜場(chǎng)以高檔酒消費(fèi)為主0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型從未在夜場(chǎng)飲酒在夜場(chǎng)飲用高檔酒在夜場(chǎng)飲用中檔酒在夜場(chǎng)飲用低檔酒在普通餐場(chǎng)飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例第43頁(yè)飲用場(chǎng)所的差異（四）：

娛樂(lè)型消費(fèi)群在夜場(chǎng)飲用葡萄酒第44頁(yè)購(gòu)買動(dòng)因的差異：

娛樂(lè)型飲酒者消費(fèi)葡萄酒首先考慮口感和品位；保健型飲酒者消費(fèi)葡萄酒看中其給身體帶來(lái)的各項(xiàng)功效2:口感好3:高雅，有品位，適合請(qǐng)客、與朋友聚會(huì)時(shí)飲用4:度數(shù)低，不容易喝醉1:可以起到保健、安神、治病和養(yǎng)骨的功效5:有美容、養(yǎng)顏、不易發(fā)胖等功效，適合女性飲用6:逢年過(guò)節(jié)，換換口味動(dòng)因第44頁(yè)購(gòu)買動(dòng)因的差異：

娛樂(lè)型飲酒者消費(fèi)葡萄酒首先考慮口感第45頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略核心觀點(diǎn)ABC的營(yíng)銷觀ABC酒業(yè)的整合營(yíng)銷模式動(dòng)態(tài)發(fā)展的ABC營(yíng)銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第45頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第46頁(yè)ABC葡萄酒的核心價(jià)值(供討論)提供品質(zhì)優(yōu)良、口味獨(dú)特、價(jià)格合理的中高檔葡萄酒傳播葡萄酒文化倡導(dǎo)高品質(zhì)生活第46頁(yè)ABC葡萄酒的核心價(jià)值(供討論)提供品質(zhì)優(yōu)良、口味獨(dú)第47頁(yè)5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂(lè)浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的推拉策略特定地點(diǎn)的推策略大賣場(chǎng)的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團(tuán)購(gòu)品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第47頁(yè)5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保第48頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略核心觀點(diǎn)ABC的營(yíng)銷觀ABC酒業(yè)的整合營(yíng)銷模式動(dòng)態(tài)發(fā)展的ABC營(yíng)銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第48頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第49頁(yè)ABC營(yíng)銷觀念的四個(gè)層次ABC葡萄酒核心價(jià)值與整體營(yíng)銷策略的整合全局的品牌策略與各目標(biāo)消費(fèi)群策略的整合企業(yè)形象與品牌形象的整合各種營(yíng)銷手段的整合全局層次策略層次企劃層次戰(zhàn)術(shù)層次營(yíng)銷與銷售的整合第49頁(yè)ABC營(yíng)銷觀念的四個(gè)層次ABC葡萄酒核心價(jià)值與整體營(yíng)第50頁(yè)核心價(jià)值是ABC營(yíng)銷觀的主線，應(yīng)體現(xiàn)在各種營(yíng)銷活動(dòng)中；整體品牌策略應(yīng)與各目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略相整合核心價(jià)值企業(yè)價(jià)值核心的詮釋家庭型企業(yè)價(jià)值核心的詮釋娛樂(lè)型企業(yè)價(jià)值核心的詮釋商務(wù)型企業(yè)價(jià)值核心的詮釋保健型企業(yè)價(jià)值核心的詮釋公務(wù)型品牌策略目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略品牌品牌品牌初步的品牌建立和強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)品牌傳播配合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣策略第50頁(yè)核心價(jià)值是ABC營(yíng)銷觀的主線，應(yīng)體現(xiàn)在各種營(yíng)銷活動(dòng)中第51頁(yè)在不同營(yíng)銷階段,營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同側(cè)重,以達(dá)到迅速提高品牌知名度和提升銷量的效果認(rèn)識(shí)興趣比較嘗試

重復(fù)購(gòu)買廣告公關(guān)宣傳人員推銷促銷活動(dòng)目標(biāo)--使消費(fèi)者嘗試購(gòu)買、轉(zhuǎn)換品牌、增加購(gòu)買量方式--買一送一、打折、降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)品嘗、搭送禮品、招貼畫、POP目標(biāo)--提高品牌知名度，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買方式--促銷小姐、入戶推銷目標(biāo)--提高品牌知名度，建立企業(yè)形象方式--電視、廣播、報(bào)紙、雜志、口碑傳播、路牌標(biāo)志、互聯(lián)網(wǎng)、張貼廣告目標(biāo)--提高品牌知名度，建立企業(yè)形象方式--大型綜藝活動(dòng)、贊助社會(huì)活動(dòng)、捐款、大型葡萄酒鑒賞會(huì)次要手段次要手段第51頁(yè)在不同營(yíng)銷階段,營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同側(cè)重,以達(dá)到迅速第52頁(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒:大量研究表明快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng),在不同階段各種營(yíng)銷活動(dòng)的效果是不同的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買模式認(rèn)識(shí)興趣評(píng)估比較重復(fù)購(gòu)買廣告公關(guān)宣傳人員推銷促銷活動(dòng)AABBDAACDDEEAAABBBAAA成績(jī)極佳;B令人滿意;C成效普通;D成效不佳;E單獨(dú)使用時(shí)成本太高營(yíng)銷方式主要營(yíng)銷方式輔助營(yíng)銷方式第52頁(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒:大量研究表明快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng),在不同階第53頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略核心觀點(diǎn)ABC的營(yíng)銷觀ABC酒業(yè)的整合營(yíng)銷模式動(dòng)態(tài)發(fā)展的ABC營(yíng)銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第53頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第54頁(yè)ABC酒業(yè)整合營(yíng)銷模式ABC葡萄酒的核心價(jià)值A(chǔ)BC葡萄酒SWOT分析整體品牌策略在各目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略企業(yè)形象品牌形象單一品牌/多品牌物質(zhì)層面精神層面娛樂(lè)型ABC葡萄酒核心價(jià)值的詮釋商務(wù)型公務(wù)型家庭型保健型核心價(jià)值定位目標(biāo)以廣告和公關(guān)活動(dòng)為主以有針對(duì)性的促銷活動(dòng)為主第54頁(yè)ABC酒業(yè)整合營(yíng)銷模式ABC葡萄酒的核心價(jià)值A(chǔ)BC葡第55頁(yè)SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略“高價(jià)位產(chǎn)品”所占比例ABC目前的市場(chǎng)形勢(shì)存在幾個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者（價(jià)格傘形成）只是市場(chǎng)中的跟隨者戰(zhàn)略：跟隨領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格通過(guò)創(chuàng)新獲取份額具有市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度高戰(zhàn)略：最大化利潤(rùn)和利潤(rùn)率保持/提高價(jià)格向消費(fèi)者提供新型產(chǎn)品通常是地域性業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：擴(kuò)大高價(jià)位產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)低忠誠(chéng)度戰(zhàn)略：徹底重新思考徹底改變成本或重新評(píng)估參與種類相對(duì)市場(chǎng)份額低高低高目前ABC葡萄酒品牌成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新，必須盡快躋身第一品牌族

第55頁(yè)SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略“高價(jià)位產(chǎn)品”所第56頁(yè)葡萄酒市場(chǎng)中的品牌族現(xiàn)象（一）：消費(fèi)者行為研究中的兩個(gè)相互矛盾的結(jié)論提示品牌族的存在0%20%40%60%80%100%口感價(jià)格品牌品質(zhì)親友推薦外包裝購(gòu)買方便程度產(chǎn)地釀造時(shí)間廣告公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型1根本不關(guān)注2不太關(guān)注3一般關(guān)注4很關(guān)注5非常關(guān)注SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略2.953.253.672.892.94購(gòu)買決定因素在購(gòu)買葡萄酒時(shí)，對(duì)品牌的關(guān)注程度公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型品牌是購(gòu)買葡萄酒的主要決定因素消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的關(guān)注程度僅為一般偏上第56頁(yè)葡萄酒市場(chǎng)中的品牌族現(xiàn)象（一）：消費(fèi)者行為研究中的兩第57頁(yè)葡萄酒市場(chǎng)的品牌族現(xiàn)象（二）：品牌族現(xiàn)象減緩了競(jìng)爭(zhēng)壓力，為ABC提供了一個(gè)大營(yíng)銷空間69%60%56%34%28%17%17%15%13%2%0%20%40%60%80%100%張?jiān)ｉL(zhǎng)城王朝通化中國(guó)紅人頭馬野力云南紅豐收ABC第一品牌族第二品牌族第三品牌族品牌識(shí)別率品牌族現(xiàn)象：消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒是關(guān)注產(chǎn)品所在的品牌族，而在同一品牌族中，消費(fèi)者對(duì)不同品牌并不敏感。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第57頁(yè)葡萄酒市場(chǎng)的品牌族現(xiàn)象（二）：品牌族現(xiàn)象減緩了競(jìng)爭(zhēng)壓第58頁(yè)ABC只是葡萄酒市場(chǎng)中的一個(gè)新進(jìn)入者，遠(yuǎn)離一、二品牌族，目前營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該是引起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與關(guān)注，力爭(zhēng)擠身于第一品牌集團(tuán)。對(duì)品牌毫無(wú)印象消費(fèi)者有意顧客潛在顧客顧客引起注意引發(fā)興趣刺激欲望付諸行動(dòng)SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第58頁(yè)ABC只是葡萄酒市場(chǎng)中的一個(gè)新進(jìn)入者，遠(yuǎn)離一、二品牌第59頁(yè)ABC酒業(yè)的SWOT分析總結(jié)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)對(duì)生活質(zhì)量的追求正在成為時(shí)尚。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知程度低，有培育消費(fèi)理念的空間。行業(yè)規(guī)范逐步形成，有利于高品質(zhì)葡萄酒的銷售。飲用葡萄酒在社會(huì)中尚未形成風(fēng)氣。白酒和啤酒的營(yíng)銷力度大，公眾接受程度高。WTO臨近，酒的關(guān)稅大幅下調(diào)，從65%降至10%，進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；ABC集團(tuán)實(shí)力雄厚，有強(qiáng)有力的支持。公司地處新疆，消費(fèi)者普遍認(rèn)為新疆的葡萄好，釀出的葡萄酒也好。公司現(xiàn)金充足與長(zhǎng)城、張?jiān)５葌鹘y(tǒng)品牌相比，知名度低。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第59頁(yè)ABC酒業(yè)的SWOT分析總結(jié)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)對(duì)生活質(zhì)第60頁(yè)做為實(shí)施整合營(yíng)銷策略的前提,ABC必須明確核心價(jià)值、品牌目標(biāo)和品牌定位核心價(jià)值品牌定位品牌目標(biāo)口感：來(lái)自新疆口味獨(dú)特的葡萄酒。價(jià)格：目標(biāo)消費(fèi)群可以接受的葡萄酒。品質(zhì)：高品質(zhì)的葡萄酒。第一步；短期內(nèi)建立品牌知名度，樹立品牌形象，擠身第一品牌集團(tuán)第二步：保持強(qiáng)勁品牌，全面進(jìn)軍中高檔成品酒市場(chǎng)，成為行業(yè)中領(lǐng)袖品牌SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略品質(zhì)優(yōu)良、口味獨(dú)特、價(jià)格合理的中高檔葡萄酒的提供者葡萄酒文化的傳播者高品味生活的倡導(dǎo)者第60頁(yè)做為實(shí)施整合營(yíng)銷策略的前提,ABC必須明確核心價(jià)值第61頁(yè)樹立ABC氣勢(shì)博大的企業(yè)形象，賦予ABC品牌獨(dú)特的物質(zhì)層面和深邃的精神層面SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略整體品牌策略企業(yè)形象品牌形象物質(zhì)層面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性高品味生活精神層面新疆產(chǎn)的葡萄酒口味獨(dú)特品質(zhì)精良胸襟博大的大型葡萄酒企業(yè)葡萄酒文化的傳播者關(guān)注國(guó)人生活品質(zhì)單品牌/主副品牌以三種媒體廣告為主，輔以公關(guān)活動(dòng)，推波助瀾。短期內(nèi)采用單品牌，逐步發(fā)展主副品牌第61頁(yè)樹立ABC氣勢(shì)博大的企業(yè)形象，賦予ABC品牌獨(dú)特的物第62頁(yè)整合電視、口碑傳媒和報(bào)紙三大媒介，同打造ABC品牌電視廣告報(bào)紙廣告公眾廣告電視、口碑傳媒和報(bào)紙是被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同的了解葡萄酒產(chǎn)品的主要媒體渠道。喊響一句ABC廣告品牌營(yíng)銷之初，以大手筆制作的廣告在新聞及評(píng)述類和主檔電視劇前的黃金時(shí)段密集播出，喊響一句反映ABC品牌精神層面的口號(hào)，初步建立品牌知名度。第二期電視廣告兵分兩路炒作新疆概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性：新疆的異域風(fēng)情，口味獨(dú)特，品質(zhì)精良，加上我們已經(jīng)喊響的ABC口號(hào)，強(qiáng)化品牌。推出ABC公益廣告，樹立大氣的企業(yè)形象，傳播企業(yè)精神，使ABC品牌人格化。公眾場(chǎng)所的大型燈箱廣告或路牌廣告，與大手筆電視廣告同時(shí)推出，反應(yīng)共同的精神內(nèi)涵，為初期的品牌戰(zhàn)打造聲勢(shì)。在品牌知名度初步建立之后，運(yùn)用報(bào)紙媒體推出各種軟性廣告，以一個(gè)大型葡萄酒企業(yè)的形象，傳播葡萄酒知識(shí)，培養(yǎng)葡萄酒消費(fèi)理念，關(guān)注國(guó)人生活品質(zhì)，傳遞ABC品牌的物質(zhì)化信心和精神信息。介紹葡萄酒知識(shí)的專欄或連載，可涉及葡萄酒的飲用、鑒別、保健功能，及葡萄酒釀造工藝等。借專家之口炒作葡萄酒的習(xí)慣性消費(fèi)介紹ABC企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程的專題采訪和報(bào)告。打造聲勢(shì)精工細(xì)做，深入人心SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第一期第62頁(yè)整合電視、口碑傳媒和報(bào)紙三大媒介，同打造ABC品牌電第63頁(yè)輔以公關(guān)公益活動(dòng)，建立強(qiáng)勁品牌公關(guān)公益活動(dòng)是每個(gè)力求建立強(qiáng)勁品牌企業(yè)的必經(jīng)之路。品牌是屬于公眾的，公眾接受了她，她是好品牌，一旦公眾拋棄了她，品牌一錢不值。大型公關(guān)活動(dòng)舉行以葡萄酒為主題的大型公關(guān)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大知名度，傳遞企業(yè)精神和品牌精神，傳播葡萄酒文化。如：綜藝活動(dòng)有獎(jiǎng)競(jìng)猜葡萄酒鑒賞會(huì)公益活動(dòng)積極組織、贊助和參與公益活動(dòng)，與公眾產(chǎn)生親和力，使企業(yè)形象和品牌形象更加豐滿。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第63頁(yè)輔以公關(guān)公益活動(dòng)，建立強(qiáng)勁品牌公關(guān)公益活動(dòng)是每個(gè)力求第64頁(yè)品牌策略中營(yíng)銷進(jìn)度的控制電視廣告公眾場(chǎng)所的大型燈箱或路牌廣告電視產(chǎn)品廣告電視公益廣告大型公關(guān)活動(dòng)公益活動(dòng)報(bào)紙軟性廣告初步建立品牌知名度樹立品牌形象和企業(yè)形象宣傳產(chǎn)品特性，豐滿品牌形象充分利用品牌資產(chǎn)，配合各目標(biāo)市場(chǎng)中的推廣策略，大力提升銷售額。產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告時(shí)間效果SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第64頁(yè)品牌策略中營(yíng)銷進(jìn)度的控制電視廣告公眾場(chǎng)所的大型燈箱或第65頁(yè)ABC在目前階段宜采用單一品牌策略，利用有限資源集中建立ABC品牌的知名度；在ABC未來(lái)的品牌戰(zhàn)略中，可考慮主副品牌策略有效利用有限資源，集中營(yíng)銷費(fèi)用，樹立品牌形象有利于突出品牌的個(gè)性化，形成鮮明的品牌形象便于營(yíng)銷策略的整體制訂，共同管理附品牌能更好的滿足不同消費(fèi)人群的需要，擴(kuò)大市場(chǎng)份額有效利用主品牌已經(jīng)樹立的品牌形象，附品牌可能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成本共享，節(jié)約新品牌的“樹立成本”

品牌形象更加豐滿無(wú)法針對(duì)各種消費(fèi)人群，可能錯(cuò)失市場(chǎng)份額市場(chǎng)應(yīng)變性差在主品牌形象較差或缺乏吸引力時(shí)，附品牌的投入將存在極大的資本浪費(fèi)可能改變已有的品牌定位，降低消費(fèi)者忠誠(chéng)度營(yíng)銷策略難以全局把握優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略單一品牌主副品牌第65頁(yè)ABC在目前階段宜采用單一品牌策略，利用有限資源集中第66頁(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒：五糧液品牌戰(zhàn)略成功的經(jīng)歷了從單一品牌到主副品牌，再到多品牌的過(guò)程五糧液的品牌戰(zhàn)略價(jià)格地方性市場(chǎng)高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國(guó)性市場(chǎng)五糧神做好一個(gè)全國(guó)品牌－五糧液，提升品牌形象，提高銷售額；利用已有低端產(chǎn)品－尖莊，提高銷售量；利用品牌知名度，發(fā)展下游產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格形成梯級(jí)結(jié)構(gòu)與經(jīng)銷商合作開發(fā)地區(qū)品牌，滲透地方市場(chǎng)。地區(qū)品牌向周邊輻射，如京酒目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地20元SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第66頁(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒：五糧液品牌戰(zhàn)略成功的經(jīng)歷了從單一品牌到主副第67頁(yè)5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂(lè)浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的推拉策略特定地點(diǎn)的推策略大賣場(chǎng)的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團(tuán)購(gòu)品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第67頁(yè)5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保第68頁(yè)針對(duì)家庭型消費(fèi)人群，在其葡萄酒的主要購(gòu)買場(chǎng)所-超市進(jìn)行強(qiáng)有力的推動(dòng)策略人群特征市場(chǎng)策略推動(dòng)策略

價(jià)值取向型消費(fèi)人群，購(gòu)買葡萄酒的主要場(chǎng)所為超市。飲酒行為與尋求天倫之樂(lè)相結(jié)合。人群分布彌散，無(wú)特殊的人口統(tǒng)計(jì)和工作性質(zhì)上的特征，很難找到切合的接觸點(diǎn)。

不主張采用拉動(dòng)策略，容易迷失作用點(diǎn)，無(wú)法控制營(yíng)銷效果。采用在大賣場(chǎng)中進(jìn)行的針對(duì)價(jià)值取向和具有心理暗示作用的終端推動(dòng)策略。

超市內(nèi)的降價(jià)促銷--買一送一，打折等。同時(shí)配合針對(duì)家庭型的POP，使消費(fèi)者受到心理暗示后產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。您的這個(gè)周末想怎樣度過(guò)？想到過(guò)一瓶口味獨(dú)特、酒香醇厚的葡萄酒嗎？ABC葡萄酒，伴您全家一個(gè)溫馨和暖的周末傍晚。ABC葡萄酒，全面上市，買一送一，熱情回報(bào)消費(fèi)者SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第68頁(yè)針對(duì)家庭型消費(fèi)人群，在其葡萄酒的主要購(gòu)買場(chǎng)所-超市進(jìn)第69頁(yè)針對(duì)商務(wù)型消費(fèi)人群，在特定場(chǎng)所進(jìn)行推拉策略，樹立ABC葡萄酒的高檔形象

多在高檔餐廳飲用葡萄酒。價(jià)格敏感度低,是最看中品牌的人群。飲用次數(shù)較多，每次飲用量較小，是比較理性的消費(fèi)人群。產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點(diǎn)。酒類產(chǎn)品背后深邃的文化概念對(duì)他們更具影響力。作為社會(huì)中成功者的象征，他們是來(lái)自家庭和單位的意見領(lǐng)袖。

采取有高度針對(duì)性的特定場(chǎng)所的推拉策略。

在各種大型商務(wù)會(huì)議上，提供免費(fèi)贈(zèng)品，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合下，擺放宣傳小冊(cè)子介紹ABC葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個(gè)高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質(zhì)出眾，個(gè)性獨(dú)特的一面。在長(zhǎng)期接待各種大型商務(wù)會(huì)議的酒店和賓館房間里放置宣傳小冊(cè)子，在酒店和賓館的用餐場(chǎng)所鋪貨。在飛機(jī)上的雜志里做ABC高檔葡萄酒廣告，在商務(wù)人員心中樹立高檔酒形象。人群特征市場(chǎng)策略拉動(dòng)策略推動(dòng)策略

在各種高檔餐廳設(shè)立密集的促銷小姐，提供優(yōu)良的服務(wù)，感性的傳播葡萄酒文化，積極主動(dòng)的介紹產(chǎn)品個(gè)性和品牌個(gè)性。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第69頁(yè)針對(duì)商務(wù)型消費(fèi)人群，在特定場(chǎng)所進(jìn)行推拉策略，樹立AB第70頁(yè)針對(duì)保健型人群，采用獨(dú)特的社區(qū)傳媒拉動(dòng)消費(fèi)人群特征市場(chǎng)策略拉動(dòng)策略

老年消費(fèi)群體，思想相對(duì)保守，關(guān)注產(chǎn)品注釋，必須理性說(shuō)服。人群內(nèi)口碑傳媒更為重要，意見領(lǐng)袖具有號(hào)召力。飲用葡萄酒的動(dòng)因多基于葡萄酒的保健功能。價(jià)值取向型，看中產(chǎn)品的功效和價(jià)格。飲酒次數(shù)多，每次飲用量少，消費(fèi)行為穩(wěn)定。

尋求人群接觸點(diǎn)，傳播葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識(shí)，介紹ABC葡萄酒的制造工藝，以紙張傳媒為主。只采用拉動(dòng)策略，其推動(dòng)策略由針對(duì)家庭型消費(fèi)者的推動(dòng)策略函蓋。

印制精美的介紹葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識(shí)的小冊(cè)子，解釋葡萄酒對(duì)老年人獨(dú)特的保健功效，指出ABC產(chǎn)品在保健意義上的獨(dú)特性。-發(fā)放地點(diǎn)；-發(fā)放方式老年大學(xué)（老年人中的意見領(lǐng)袖）、晨煉場(chǎng)所、居委會(huì)、社區(qū)管理處。自愿領(lǐng)取，但必須年齡超過(guò)50歲。-刺激方式：宣傳小冊(cè)子中附有葡萄酒知識(shí)的問(wèn)卷，返回問(wèn)卷參加抽獎(jiǎng)，刺激他們閱讀信息，有參與感，加強(qiáng)品牌印象。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第70頁(yè)針對(duì)保健型人群，采用獨(dú)特的社區(qū)傳媒拉動(dòng)消費(fèi)人群特征市第71頁(yè)針對(duì)娛樂(lè)型消費(fèi)人群，在夜場(chǎng)采用推動(dòng)策略促進(jìn)消費(fèi)人群特征市場(chǎng)策略推動(dòng)策略

青年人消費(fèi)群體。飲用葡萄酒次數(shù)少，但每次飲用量大，是一個(gè)潛在的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。主要消費(fèi)場(chǎng)所為各種酒吧、舞廳等夜場(chǎng)中。購(gòu)買動(dòng)因主要是口味好、品位高，追求獨(dú)特的飲酒氣氛和浪漫情懷。

人群分布彌散，很難準(zhǔn)確的進(jìn)行拉動(dòng)式出擊，但人群消費(fèi)場(chǎng)所集中，采用夜場(chǎng)中的終端推動(dòng)策略。培養(yǎng)該消費(fèi)人群的葡萄酒習(xí)慣性消費(fèi)是該目標(biāo)市場(chǎng)的長(zhǎng)久戰(zhàn)略。

夜場(chǎng)中的POP，暗示一種“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情調(diào)。促銷小姐，傳遞ABC葡萄酒品位高雅，口味獨(dú)特的產(chǎn)品信息。下次就餐的優(yōu)惠卡，培養(yǎng)習(xí)慣性消費(fèi)。贈(zèng)送針對(duì)青年人心理的小禮物。帶有一個(gè)小葡萄酒瓶或一串葡萄的鑰匙鏈比一個(gè)起瓶器更適合該目標(biāo)人群的口味。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第71頁(yè)針對(duì)娛樂(lè)型消費(fèi)人群，在夜場(chǎng)采用推動(dòng)策略促進(jìn)消費(fèi)人群特第72頁(yè)公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購(gòu)的主要目標(biāo)人群人群特征市場(chǎng)策略此類消費(fèi)人群在工作環(huán)境下的消費(fèi)行為與商務(wù)型相似，在日常的葡萄酒消費(fèi)行為上與家庭型相似，因此不設(shè)定對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)中常規(guī)的營(yíng)銷方式。公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購(gòu)的主要目標(biāo)人群。團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)的主要決定因素是產(chǎn)品品牌的知名度和日常溝通所建立起來(lái)的感情基礎(chǔ)。建立潛在的團(tuán)購(gòu)客戶名單，掌握好團(tuán)購(gòu)特有的季節(jié)性，在日常提供一些免費(fèi)贈(zèng)品，溝通感情。我們的原則就是積累感情資本，長(zhǎng)線培養(yǎng)客戶情感，構(gòu)成團(tuán)購(gòu)的可能和重復(fù)團(tuán)購(gòu)。與客戶建立長(zhǎng)期的情感關(guān)系需要前期的投入，但是一旦利潤(rùn)來(lái)臨，回報(bào)將是巨大豐厚的。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第72頁(yè)公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購(gòu)的主要目標(biāo)人群人群特征市場(chǎng)策略此類第73頁(yè)ABC酒業(yè)營(yíng)銷策略整合和營(yíng)銷進(jìn)度控制密集的品牌策略強(qiáng)度銷售，全面鋪貨有針對(duì)性的拉策略有針對(duì)性的推策略持久性品牌策略目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略消費(fèi)者購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買新消費(fèi)者進(jìn)入步驟3結(jié)果步驟2步驟1時(shí)間效果初步建立品牌形象和企業(yè)形象。取得與經(jīng)銷商談判的優(yōu)勢(shì)配合品牌宣傳，針對(duì)各目標(biāo)人群，采用獨(dú)特的推拉策略，刺激購(gòu)買。同時(shí)強(qiáng)化品牌形象和企業(yè)形象。建立持久的品牌策略，更多的側(cè)重于葡萄酒文化的傳播和消費(fèi)者教育，刺激重復(fù)購(gòu)買，吸引新的消費(fèi)人群。第73頁(yè)ABC酒業(yè)營(yíng)銷策略整合和營(yíng)銷進(jìn)度控制密集的品牌策略強(qiáng)第74頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略核心觀點(diǎn)ABC的營(yíng)銷觀ABC酒業(yè)的整合營(yíng)銷模式動(dòng)態(tài)發(fā)展的ABC營(yíng)銷策略第三部分：銷售管理總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第74頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第75頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是正確制訂和調(diào)整營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，使ABC能應(yīng)變于動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)企業(yè)SWOT分析企業(yè)核心價(jià)值營(yíng)銷策略執(zhí)行監(jiān)控評(píng)估與反饋數(shù)據(jù)庫(kù)找到最有利的目標(biāo)人群預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，建立應(yīng)對(duì)措施發(fā)展與消費(fèi)者有意義的個(gè)人對(duì)話，加強(qiáng)品牌關(guān)系追蹤消費(fèi)者在營(yíng)銷策略中的消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)信息，為營(yíng)銷策略的校正提供依據(jù)第75頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是正確制訂和調(diào)整營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，使ABC第76頁(yè)營(yíng)銷預(yù)算的形成與費(fèi)用的控制同意申請(qǐng)否預(yù)算內(nèi)預(yù)算外信息分析市場(chǎng)資訊銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)算形成修正上級(jí)審批預(yù)算成立銷售公司大區(qū)公司合理銷售財(cái)務(wù)部公司財(cái)務(wù)部審批終止終止數(shù)據(jù)庫(kù)去年銷售情況使用22%4%9%65%促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)人員推銷廣告快速消費(fèi)品的各種營(yíng)銷費(fèi)用比例的經(jīng)驗(yàn)值第76頁(yè)營(yíng)銷預(yù)算的形成與費(fèi)用的控制同意申請(qǐng)否預(yù)算內(nèi)預(yù)算外信息第77頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理概述如何確定經(jīng)銷商數(shù)量如何選擇經(jīng)銷商如何管理經(jīng)銷商銷售預(yù)算和市場(chǎng)信息搜集附件:經(jīng)銷商選擇和管理辦法(草案)經(jīng)銷商激勵(lì)方案(草案)經(jīng)銷商扶持方案(草案)總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第77頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第78頁(yè)經(jīng)銷商管理主要工作與公司戰(zhàn)略層共同制訂實(shí)際可行的年度銷售目標(biāo)分解公司銷售任務(wù)到各大區(qū),分公司制定公司銷售政策選擇合適的渠道模式開發(fā)合適的分銷商和經(jīng)銷商貫徹和執(zhí)行公司制定的銷售方針和政策，管理和監(jiān)控銷售業(yè)務(wù)活動(dòng)定期考評(píng)激勵(lì)經(jīng)銷商協(xié)助辦事處,經(jīng)銷商開拓網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)市場(chǎng)督促物流配送和回款工作收集銷售信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，并向市場(chǎng)部門提供一手市場(chǎng)信息協(xié)助實(shí)施市場(chǎng)部的各項(xiàng)推廣促銷活動(dòng)第78頁(yè)經(jīng)銷商管理主要工作與公司戰(zhàn)略層共同制訂實(shí)際可行的年度第79頁(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)的確定與經(jīng)銷商數(shù)量的確定

確定重點(diǎn)市場(chǎng)

明確年度銷售指標(biāo)

規(guī)劃待發(fā)展經(jīng)銷商

現(xiàn)在實(shí)際銷售情況預(yù)算能開發(fā)的新經(jīng)銷商選擇多少個(gè)分銷商?選擇多少個(gè)經(jīng)銷商?零售終端進(jìn)入比例?確定渠道的質(zhì)量:是否進(jìn)入大賣場(chǎng)或采用其他的渠道?各自承擔(dān)的出貨比例劃分各自經(jīng)銷商的區(qū)域現(xiàn)在銷售額估算各零售終端人均購(gòu)買量預(yù)測(cè)增長(zhǎng)量計(jì)算缺口量銷量進(jìn)入難易程度市場(chǎng)集中度送貨便利性進(jìn)入成本高低公司總銷售規(guī)劃區(qū)域指標(biāo)分公司指標(biāo)第79頁(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)的確定與經(jīng)銷商數(shù)量的確定第80頁(yè)確定ABC的重點(diǎn)市場(chǎng):根據(jù)市場(chǎng)容量，我們建議以7省2市作為ABC一級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)投入和開發(fā)河北山東上海福建廣東廣西四川北京浙江

半汁酒中檔干酒高檔干酒第80頁(yè)確定ABC的重點(diǎn)市場(chǎng):根據(jù)市場(chǎng)容量，我們建議以7省2第81頁(yè)指標(biāo)的分解和目標(biāo)銷售額的確定自上而下自下而上總部大區(qū)確定一個(gè)地區(qū)的銷售指標(biāo)必須考慮到當(dāng)?shù)貙?shí)際情況.但了解當(dāng)?shù)厍闆r的只有是本地業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)經(jīng)理.所以,建議ABC在制定公司銷售指標(biāo)時(shí)必須充分考慮地方的情況.一般的作法是,讓每個(gè)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員作預(yù)測(cè),再是每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理和大區(qū)作預(yù)測(cè);公司根據(jù)每個(gè)大區(qū)的預(yù)測(cè),同時(shí)參考?xì)v史的銷售業(yè)績(jī),和行業(yè)的發(fā)展情況,公司發(fā)展的要求,綜合考慮指定每個(gè)大區(qū)和省市的任務(wù)指標(biāo),再有每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理分配到每個(gè)業(yè)務(wù)員上省級(jí)省級(jí)大區(qū)總部第81頁(yè)指標(biāo)的分解和目標(biāo)銷售額的確定自自總部大區(qū)確定一個(gè)地區(qū)第82頁(yè)根據(jù)ABC的實(shí)際情況,選擇適合ABC的渠道模式直銷模式分銷模式代理模式ABC飯店賣場(chǎng)夜場(chǎng)ABC飯店賣場(chǎng)夜場(chǎng)一級(jí)分銷商二級(jí)經(jīng)銷商ABC飯店賣場(chǎng)夜場(chǎng)地區(qū)總代理商慎用重點(diǎn)市場(chǎng)次重點(diǎn)市場(chǎng)第82頁(yè)根據(jù)ABC的實(shí)際情況,選擇適合ABC的渠道模式直銷模第83頁(yè)根據(jù)目前經(jīng)銷商情況，預(yù)測(cè)今年現(xiàn)有經(jīng)銷商可能的銷量;與目標(biāo)指標(biāo)比較,計(jì)算缺口量經(jīng)銷商名稱王平經(jīng)理地址和聯(lián)系方式去年銷售額葡萄酒銷售額預(yù)計(jì)今年銷售額經(jīng)營(yíng)品種覆蓋區(qū)域下級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量ABC目前經(jīng)銷商狀況威馨備注第83頁(yè)根據(jù)目前經(jīng)銷商情況，預(yù)測(cè)今年現(xiàn)有經(jīng)銷商可能的銷量;與第84頁(yè)根據(jù)一類分銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的一般銷售額,規(guī)劃要完成缺口量銷售指標(biāo),待開發(fā)各類經(jīng)銷商的數(shù)量共計(jì):5家,100萬(wàn)/年/家共計(jì):20家,25萬(wàn)/年/家共計(jì):100家其中飯店70夜場(chǎng)30,1萬(wàn)/年/家ABC飯店賣場(chǎng)夜場(chǎng)一級(jí)分銷商二級(jí)經(jīng)銷商…...…...…...經(jīng)銷商現(xiàn)狀:預(yù)計(jì)年底會(huì)實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)的銷售額目標(biāo)指標(biāo):1000萬(wàn)缺口量:500萬(wàn)待開發(fā):5家待開發(fā):20家待開發(fā):500家第84頁(yè)根據(jù)一類分銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的一般銷售額,規(guī)劃要完成缺第85頁(yè)規(guī)劃經(jīng)銷商區(qū)域及每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量飯店數(shù)量經(jīng)銷商目前數(shù)區(qū)域每店平均銷量市場(chǎng)容量每個(gè)經(jīng)銷商銷量結(jié)論浦東地區(qū)楊浦地區(qū)徐匯地區(qū)合計(jì)經(jīng)銷商銷量30060箱/月1800箱/月1030箱/月300箱/月經(jīng)銷商開發(fā)不足第85頁(yè)規(guī)劃經(jīng)銷商區(qū)域及每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量飯店數(shù)量經(jīng)銷商目前第86頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理概述如何確定經(jīng)銷商數(shù)量如何選擇經(jīng)銷商如何管理經(jīng)銷商銷售預(yù)算和市場(chǎng)信息搜集附件:經(jīng)銷商選擇和管理辦法(草案)經(jīng)銷商激勵(lì)方案(草案)經(jīng)銷商扶持方案(草案)總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第86頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第87頁(yè)經(jīng)銷商的選擇及審批流程初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)銷商收集市場(chǎng)經(jīng)銷商資料了解經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)情況及銷售能力和口碑初步選擇待發(fā)展和拜訪的經(jīng)銷商詳細(xì)研究經(jīng)銷商情況,包括:銷售網(wǎng)絡(luò)酒銷售額資信狀況償債能力盈利能力送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及服務(wù)能力選擇合適的經(jīng)銷商準(zhǔn)備詳細(xì)的經(jīng)銷商資料準(zhǔn)備ABC的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法與經(jīng)銷商談判根據(jù)公司的審批流程報(bào)上級(jí)主管或經(jīng)理綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商第87頁(yè)經(jīng)銷商的選擇及審批流程初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)第88頁(yè)經(jīng)銷商的選擇原則和標(biāo)準(zhǔn)資金實(shí)力--注冊(cè)資本,年銷售收入信用狀況--是否能夠給予帳期或者信貸網(wǎng)絡(luò)覆蓋--下級(jí)經(jīng)銷商或零售終端數(shù)量,網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地理面積庫(kù)存--庫(kù)房面積和數(shù)量酒類經(jīng)營(yíng)歷史有無(wú)發(fā)展?jié)摿?-是否可以作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作對(duì)象運(yùn)輸能力--車輛配備數(shù)量業(yè)務(wù)能力--銷售人員數(shù)量,素質(zhì),對(duì)酒類行業(yè)的專業(yè)性服務(wù)能力--促銷和售后服務(wù)人員數(shù)量和素質(zhì)經(jīng)營(yíng)品種--有無(wú)經(jīng)營(yíng)其他品牌或競(jìng)爭(zhēng)者品牌知名度--同行業(yè)口碑第88頁(yè)經(jīng)銷商的選擇原則和標(biāo)準(zhǔn)資金實(shí)力--注冊(cè)資本,年銷售收第89頁(yè)談判前準(zhǔn)備:經(jīng)銷商調(diào)查表訪問(wèn)日期訪問(wèn)人經(jīng)銷商被訪人職務(wù)地址電話傳真所有制總銷售額近三年葡萄酒銷售額品牌產(chǎn)品銷售額毛利促銷情況優(yōu)秀的品牌經(jīng)銷例子銷售情況背景情況員工總數(shù)銷售人員數(shù)國(guó)有集體私營(yíng)1998__________;1999___________;2000____________經(jīng)銷的主要品牌及銷售額購(gòu)自廠家____________%購(gòu)貨額購(gòu)自其他經(jīng)銷商___________%財(cái)務(wù)能力進(jìn)貨情況資信情況：流動(dòng)比率固定資本付款情況：流動(dòng)資金銷售利潤(rùn)率區(qū)占銷售額比例區(qū)占銷售額比例區(qū)占銷售額比例

區(qū)

區(qū)

區(qū)

區(qū)

區(qū)類型占銷售額比例類型占銷售額比例類型占銷售額比例批發(fā)商商場(chǎng)小賣部賓館/酒樓超市小飯店副食店名稱占銷售額比例名稱占銷售額比例名稱占銷售額比例經(jīng)營(yíng)能力擁有車輛：______運(yùn)輸人員：__________倉(cāng)庫(kù)數(shù)：______;倉(cāng)庫(kù)面積：________5、主要下級(jí)經(jīng)銷商3、所覆蓋的市區(qū)包括：6、下級(jí)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)4、購(gòu)貨商類型出貨情況2、銷往市外的銷售額中銷往其他城市______%;銷往農(nóng)村_______%1、銷售額中銷往本市_______%；銷售額中銷往市外_______%是否能夠及時(shí)送貨：向終端提供的服務(wù)：價(jià)格控制能力：促銷活動(dòng)的情況(成功的例子)：第89頁(yè)談判前準(zhǔn)備:經(jīng)銷商調(diào)查表訪問(wèn)日期訪問(wèn)人經(jīng)銷商被訪人職第90頁(yè)與經(jīng)銷商談判主要內(nèi)容明確公司銷售政策扣點(diǎn)返利規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域指定合理的符合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域確定獎(jiǎng)懲措施竄貨處理價(jià)格混亂處理第90頁(yè)與經(jīng)銷商談判主要內(nèi)容明確公司銷售政策第91頁(yè)經(jīng)銷商選擇的審批程序開始業(yè)務(wù)員選定經(jīng)銷商審批權(quán)限內(nèi)是否上報(bào)業(yè)務(wù)經(jīng)理可否錄用否是簽定合同鋪貨銷售結(jié)束拒絕備案結(jié)束審批權(quán)限內(nèi)是可否錄用否否是上報(bào)營(yíng)銷經(jīng)理可否錄用否是簽定合同鋪貨銷售結(jié)束第91頁(yè)經(jīng)銷商選擇的審批程序開始業(yè)務(wù)員審批是否上報(bào)業(yè)可否錄用第92頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理概述如何確定經(jīng)銷商數(shù)量如何選擇經(jīng)銷商如何管理經(jīng)銷商銷售預(yù)算和市場(chǎng)信息搜集附件:經(jīng)銷商選擇和管理辦法(草案)經(jīng)銷商激勵(lì)方案(草案)經(jīng)銷商扶持方案(草案)總結(jié)：ABC營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃第92頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第93頁(yè)經(jīng)銷商日常管理更新檔案定期評(píng)估政策執(zhí)行經(jīng)銷商扶持經(jīng)銷商拜訪及時(shí)更新經(jīng)銷商檔案建立完整的經(jīng)銷商檔案信用評(píng)估是否擾亂價(jià)格網(wǎng)絡(luò)開發(fā)評(píng)估銷售量評(píng)估是否竄貨回款及時(shí)性送貨及時(shí)性扣點(diǎn)返利鋪貨促銷小姐支持業(yè)務(wù)員支持與經(jīng)銷商共同參加零售終端談判幫助經(jīng)銷商發(fā)展下級(jí)網(wǎng)絡(luò)銷售人員定期拜訪經(jīng)銷商定期與經(jīng)銷商一同拜訪酒店/賣場(chǎng)和超市投訴處理渠道暢通及時(shí)落實(shí)到人第93頁(yè)經(jīng)銷商日常管理更新檔案定期評(píng)估政策執(zhí)行經(jīng)銷商扶持經(jīng)銷第94頁(yè)建立客戶拜訪制度(詳見附件)第94頁(yè)建立客戶拜訪制度(詳見附件)第95頁(yè)建立分銷商月庫(kù)存報(bào)表制度(詳見附件)第95頁(yè)建立分銷商月庫(kù)存報(bào)表制度(詳見附件)第96頁(yè)建立潛在客戶(分銷商和終端)名錄檔案(詳見附件)第96頁(yè)建立潛在客戶(分銷商和終端)名錄檔案(詳見附件)第97頁(yè)規(guī)劃每個(gè)業(yè)務(wù)員的負(fù)責(zé)區(qū)域和經(jīng)銷商數(shù)量;

同時(shí)規(guī)劃業(yè)務(wù)員招聘計(jì)劃浦東區(qū)徐匯區(qū)楊浦區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量12每經(jīng)銷商每周訪問(wèn)次數(shù)2每周訪問(wèn)次數(shù)總計(jì)24每次訪問(wèn)所需時(shí)間(天)0.5每業(yè)務(wù)員每周可訪問(wèn)經(jīng)銷商數(shù)量10各區(qū)所需人數(shù)2.4調(diào)整所需人數(shù)3第97頁(yè)規(guī)劃每個(gè)業(yè)務(wù)員的負(fù)責(zé)區(qū)域和經(jīng)銷商數(shù)量;

同時(shí)規(guī)劃業(yè)務(wù)第98頁(yè)經(jīng)銷商扶持方案(詳見附件)銷售支持服務(wù)支持宣傳支持訂貨發(fā)貨最低訂貨量訂單的變更樣品支持付款支持運(yùn)輸支持鋪貨支持進(jìn)場(chǎng)費(fèi)支持信用支持產(chǎn)品更換銷售培訓(xùn)支持促銷活動(dòng)支持業(yè)務(wù)員支持投訴支持形象宣傳支持市場(chǎng)合作基金第98頁(yè)經(jīng)銷商扶持方案(詳見附件)銷售支持服務(wù)支持宣傳支持訂第99頁(yè)ABC對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行定期考核辦法(詳見附件)進(jìn)貨額銷貨額市場(chǎng)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)考核項(xiàng)目所占權(quán)重35%35%20%20%考核期限每季每季每年每年第99頁(yè)ABC對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行定期考核辦法(詳見附件)進(jìn)貨額考核第100頁(yè)經(jīng)銷商年度篩選辦法(詳見附件)一:根據(jù)進(jìn)貨額,出貨額,市場(chǎng)信譽(yù),網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等4項(xiàng)指標(biāo)的得分,排列各經(jīng)銷商二:選取各項(xiàng)指標(biāo)內(nèi)得分最高的經(jīng)銷商三:以每列指標(biāo)內(nèi)最高得分為基準(zhǔn)分(100分),計(jì)算其他經(jīng)銷商的相對(duì)得分四:將每項(xiàng)指標(biāo)乘以各自的權(quán)重后,計(jì)算得分五:累加各經(jīng)銷商加權(quán)后的得分六:按照總分排列各經(jīng)銷商名次七:根據(jù)排名篩選經(jīng)銷商:升級(jí)降級(jí)淘汰出國(guó)旅游獎(jiǎng)勵(lì)第100頁(yè)經(jīng)銷商年度篩選辦法(詳見附件)一:根據(jù)進(jìn)貨額,出貨第101頁(yè)建立分銷商年度評(píng)估制度(詳見附件)第101頁(yè)建立分銷商年度評(píng)估制度(詳見附件)第102頁(yè)經(jīng)銷商的激勵(lì)一:銷售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)季度第一季度第二季度第三季度第四季度臺(tái)階返利臺(tái)階返利10萬(wàn)1%5萬(wàn)1%12萬(wàn)2%8萬(wàn)2%臺(tái)階及銷售獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)15萬(wàn)4%10萬(wàn)4%進(jìn)貨業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)(占35%):臺(tái)階式獎(jiǎng)勵(lì)考慮到葡萄酒銷售的季節(jié)性,建議采取季度考核的方式,具體臺(tái)階的指標(biāo)由ABC銷售管理部結(jié)合各區(qū)域的市場(chǎng)特征確定返利的百分比僅供參考銷貨業(yè)績(jī)的考核同上第102頁(yè)經(jīng)銷商的激勵(lì)一:銷售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)季度第一季度第二季度第第103頁(yè)經(jīng)銷商的激勵(lì)二:市場(chǎng)信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)序號(hào)考核項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分1價(jià)格管理(現(xiàn)階段可以暫緩考慮)l

必須按照ABC規(guī)定的批發(fā)和零售價(jià)格l

每發(fā)現(xiàn)一次扣10分l

累計(jì)三次否決全部得分2渠道管理l

嚴(yán)格按照合同中規(guī)定的銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品l

分銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行批發(fā)供貨前必須得到ABC的認(rèn)可l

零售商必須在規(guī)定的零售區(qū)域內(nèi)零售不得進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)l

每發(fā)現(xiàn)一次竄貨扣10分,所竄的貨計(jì)入被竄地區(qū)的銷售額l

累計(jì)三次竄貨,取消年終返利,公司有權(quán)作降級(jí)處理或取消經(jīng)銷商資格,并否決全部得分3促銷配合l

積極配合ABC的促銷宣傳,并提供必要的物質(zhì)人力支持l

每季度至少自行組織二次ABC產(chǎn)品的促銷活動(dòng)l

每少開展一次促銷活動(dòng)扣除五分l

累計(jì)最高扣除分為30分4服務(wù)l

送貨及時(shí)l

服務(wù)投訴l

每次扣5分l

ABC收到下級(jí)經(jīng)銷商投訴或零售終端投訴一次,扣5分第103頁(yè)經(jīng)銷商的激勵(lì)二:市場(chǎng)信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)序號(hào)考核項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分1第104頁(yè)經(jīng)銷商的激勵(lì)三:網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于積極協(xié)助ABC開發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商,設(shè)立網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì).區(qū)分一級(jí)分銷商和二級(jí)經(jīng)銷商,具體方法如下:(注:具體開放數(shù)量和獎(jiǎng)勵(lì)金額由ABC銷售管理部結(jié)合地區(qū)實(shí)際情況確定)經(jīng)銷商類型開發(fā)數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)一級(jí)分銷商

30

50

100

提取5%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取10%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取20%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額二級(jí)經(jīng)銷商

10

20

50提取5%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取10%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取20%新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額第104頁(yè)經(jīng)銷商的激勵(lì)三:網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于積極協(xié)助ABC開發(fā)第105頁(yè)目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷