國瑞永清項目總體方案課件

永清項目永清項目第一部分：永清背景篇第二部分：永清項目篇第三部分：市場調研篇第四部分：項目地位篇第五部分：總體營銷思路第六部分：工作進度及2010年新政策目錄contents1第一部分：永清背景篇目錄contents1第一部分永清縣背景篇第一部分永清縣背景篇永清縣背景篇永清縣背景篇永清縣背景篇

永清縣介紹位于河北省中部，京、津、保三角地帶中心,處于大北京經(jīng)濟圈的腹地，北距首都70公里，距首都機場80公里；南距天津60公里，距天津新港100公里。縣境東西最寬32公里,南北最長39公里，總面積776平方公里，轄5鄉(xiāng)5鎮(zhèn)386個行政村，總人口37.5萬人。永清縣既得近海開放之利,更占接受京津輻射之先。毗鄰東北、華北兩大工業(yè)基地,有著豐富的資金、技術、人才信息等資源.

永清縣背景永清縣背景篇永靖宏觀經(jīng)濟環(huán)境GDP增速保持在17.3%左右，達到80億元；財政收入增速保持在35.4%，達到5.1億元；全社會固定資產(chǎn)投資超過70億元，年均增速31%左右；城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資達到59億元，年均增長33%以上，其中工業(yè)投入年均增長40%以上；人口自然增長率控制在5.5‰以內；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長10%，達到13980元；農(nóng)民人均純收入年均增長8%，達到6345元；永清縣背景篇永靖宏觀經(jīng)濟環(huán)境永清縣背景篇

一、二、四經(jīng)濟格局一個中心(永清縣城)為重點；兩個環(huán)帶(環(huán)北京、環(huán)天津)為骨架；四個園區(qū)(燃氣工業(yè)區(qū)、別古莊民營科技園區(qū)、里瀾城鐵海物流工業(yè)區(qū)、劉街工業(yè)區(qū))；永清縣背景永清縣背景篇永清土地價值

如果說三河、霸州近幾年發(fā)展態(tài)勢迅猛是經(jīng)濟學中的“馬太效應”，即經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，以吸引資金、人才、技術、房地產(chǎn)開發(fā)等生產(chǎn)要素為優(yōu)勢，逐步形成發(fā)展的良性循環(huán)。那么，近年來悄然提速的永清，則用實踐證明了欠發(fā)達地區(qū)通過“洼地效應”，充分發(fā)揮資源、勞動力、軟環(huán)境等后發(fā)優(yōu)勢，一樣可以吸引資金、技術和人才，從而實現(xiàn)跨越發(fā)展。

永清縣背第二部分永清項目篇第二部分永清項目篇項目位置

永清項目位于大北京戰(zhàn)略經(jīng)濟圈軸心地帶，距首都第二機場僅10公里。距離北京南三環(huán)直線距離約50公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯，區(qū)位成熟期需3-5年。項目位置項目概況（一）

永清項目規(guī)劃占地37平方公里，近期發(fā)展規(guī)劃用地面積15000畝，建設周期為8-10年，總投資300億元人民幣，2010年開工建設。擬建設成京津冀經(jīng)濟圈的一個宜居、可持續(xù)發(fā)展的新興城鎮(zhèn)和現(xiàn)代化的生態(tài)新農(nóng)村。項目概況（一）項目概況（二）

項目建設內容包括生態(tài)農(nóng)莊500畝；36洞果林高爾夫球場3000畝；低密度住宅8000套（3000畝，建面200萬平方米）；高密度住宅5萬套（6000畝，建面500萬平方米）；企業(yè)研發(fā)及總部辦公基地300套（3000畝，10畝/套，建面5000-10000平方米/套）；五星級酒店5萬平方米；國瑞集團總部辦公樓10000平方米；商業(yè)、金融、教育和醫(yī)療配套等200萬平方米（3000畝）；農(nóng)副產(chǎn)品加工基地；城郊農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖研發(fā)中心；運動休閑、旅游觀光農(nóng)業(yè)；項目概況（二）項目建設內容包括項目效益經(jīng)濟效益房地產(chǎn)銷售納稅10億元/年，總部基地企業(yè)300家每年納稅60億元(平均2000萬元/家/年)，3500畝農(nóng)莊和高爾夫球場每年納稅70萬元(200元/畝/年)，商業(yè)、市場、酒店、旅游等每年綜合納稅10億元（營業(yè)總產(chǎn)值100-150億元/年）

社會效益項目引入高消費人群，在生態(tài)園發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，提供就業(yè)機會5萬個。改善農(nóng)民的居住環(huán)境，增加農(nóng)民收入，解決本地農(nóng)民就業(yè)，提高農(nóng)民生活水平，促進地方經(jīng)濟發(fā)展項目效益經(jīng)濟效益項目現(xiàn)狀

分析（一）交通分析環(huán)境分析1、緊臨廊霸公路，與廊坊市、永清縣、霸州市交通方便，無軌道交通規(guī)劃；2、規(guī)劃中的京臺高速在項目旁設有出口，直達北京僅需半小時車程；3、京臺高速公路預計2013年正式通車，距離北京南三環(huán)約50公里；4、距第二機場10公里；5、目前交通不便，驅車從北京到項目地點需要一個半小時；1、區(qū)域平均綠化率達到40%，整體環(huán)境優(yōu)勢明顯；2、永定河故道和躍進渠，可整治利用成為景觀優(yōu)勢，但由于污水排放可能增加整治難度；3、有采油廠和部分化工企業(yè)，對項目環(huán)境和空氣質量有影響；4、區(qū)域地下水含氟量接近標準臨界值，開采利用地下水存在不確定性；5、周邊缺少公建配套，短期內難以聚集人氣項目現(xiàn)狀分析（項目現(xiàn)狀

分析（二）市政分析公共設施分析1、基礎市政配套幾乎沒有，前期投入較大；2、王希11萬伏變電站，可基本滿足用電需求；3、臺灣工業(yè)新城計劃建設自來水廠，供水能力和建設時間都不確定，前期需要開采地下水進行處理后方可供水；4、國資背景的中石油采油四廠、民營背景的新奧、百川等共三家燃氣供應單位可供選擇，具備議價條件；5、有2條22萬伏高壓線，并正在施工新增一條22萬伏高壓線，對項目規(guī)劃不利；6、輸油管線和燃氣管線，位置無明確坐標，給項目用地規(guī)劃帶來不確定性；1、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文化體育、商業(yè)服務、行政管理和社區(qū)服務和綠地(包括公園、小游園、組團綠地及其它塊狀、帶狀綠地)等設施不完善；2、公用設施包括道路、公交站場、環(huán)衛(wèi)設施等不完善。項目現(xiàn)狀分析（項目SWOT分析優(yōu)勢分析S劣勢分析W1、河北臨近北京的區(qū)縣均已開發(fā)，永清作為待開發(fā)地帶。這里具有稀缺性及極強的可塑性；2、未來北京土地減少及低密度住宅的稀缺，河北永清將成為大多數(shù)人第二居所的選擇；1、屬于新興區(qū)域，目前市場認知度底；2、區(qū)域開發(fā)度不高，待開發(fā)土地為毛地狀態(tài)，短期內無法形成氣候；機會分析O威脅分析T1、交通路網(wǎng)愈加完善，2013年京臺高速的通車等利好因素，帶來區(qū)域快速成長；首都第二機場；2、京津冀一體化，成為其迎來大發(fā)展的依托；1、國家政策的種種限制，會為后期銷售帶來不確定性；2、如京臺高速未通車，前期銷售壓力大。推廣投入較大。項目項目思考鑒于項目的分析情況：

我們應該思考什么？思考一：怎么做好項目市場調研思考二：怎么做好項目定位

項目思考鑒于項目的分析情況：第三部分市場調研篇第三部分市場調研篇市場概況國內市場別墅特征整體供應過于求，局部結構失衡需求潛力旺盛，有效需求正在上升別墅市場發(fā)展趨勢短期：結構失衡等狀況得到緩解，需求持續(xù)旺盛，價格趨于平穩(wěn)，別墅成交比例有所上升。長期：市場體系趨于成熟，供需總量趨于平衡，結構趨于合理，潛在需求得以實現(xiàn)，價格趨于穩(wěn)步增長，市場將出現(xiàn)供銷兩旺，多方共贏的良好局面，迎來下一輪的別墅浪潮。市場概況國內市場別墅特征香河板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率中央領仕館

聯(lián)排/住宅

42800

8500—11000

180-270

0.58

萬通紫藤堡

花園洋房/聯(lián)排別墅/多層45706

暫定8000左右

190-260

0.67

項目明細香河板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率中央領仕館聯(lián)排燕郊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率東方夏威夷別墅/公寓239000別墅25000公寓10000別墅300-600公寓80-2400.27華堂高爾夫莊園獨棟別墅59475.3715000410-6120.38東貿國際花園住宅/公寓170萬均價900041-1213.2項目明細燕郊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率東方夏威夷別墅/廊坊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率富爾敦莊園

聯(lián)排/獨棟/雙拼

100000

均價6480

218-3090.5

天地鳳凰城

花園洋房/聯(lián)排/獨棟/雙拼

108.1萬

暫定8000左右

別墅344-413洋房121-226

1.48

旭輝十九城邦

聯(lián)排

400000

8000-12000

253—360

0.7

項目明細廊坊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率富爾敦莊園聯(lián)排涿州板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率慢城。26島

獨棟

120000

均價13000

300-400

0.3

悅榕泉

洋房/獨棟/聯(lián)排

52240

均價7000

洋房102-138獨棟

0.59

項目明細涿州板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率慢城。26島獨廊坊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率富爾敦莊園

聯(lián)排/獨棟/雙拼

100000

均價6480

0.5

天地鳳凰城

花園洋房/聯(lián)排/獨棟/雙拼

108.1萬

暫定8000左右

別墅344-413洋房121-226

1.48

旭輝十九城邦

聯(lián)排

400000

8000-12000

253—360

0.7

項目明細廊坊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率富爾敦莊園聯(lián)排四個孔雀城項目明細名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率八達嶺孔雀城聯(lián)排別墅80萬

10000獨棟：350-500聯(lián)拼:263-269大堡：220-500

0.7潮白河孔雀城別墅197,0469000聯(lián)排別墅：240-2901大運河孔雀城獨棟/聯(lián)排/疊拼別墅365835

9500聯(lián)排：250-290

1永定河孔雀城合院/聯(lián)排/陽光疊墅別墅206700

9000大堡：220-280聯(lián)排：235-285疊拼；166-283

1.03四個孔雀城項目明細名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容市場分析市調結論結論一：200平米-280平米戶型為市場主力；結論二：容積率在0.7-1合理；結論三：銷售均價在6000元/平米-10000元/平米有市場份額；結論四：“大花園、小房子”的低密度住宅產(chǎn)品，區(qū)域供應量較少；市場分析市調結論市場調研

永清項目借鑒四個孔雀城是現(xiàn)階段規(guī)模比較大的別墅房地產(chǎn)市場較成功案例。市調情況得以驗證：無論從項目的規(guī)模、營銷手法及銷售情況都是永清項目學習的典范。市場調研永清項目借鑒第四部分項目定位篇第四部分項目定位篇項目定位市場定位原則1、快速銷售原則，合理回避價格密集競爭區(qū)。2、品牌優(yōu)先原則，項目應該以建設品牌獲取整個項目成功為標準。3、性價比合宜原則，增加產(chǎn)品附加值。項目定位市場定位原則項目定位項目形象定位思路與條件1、最大化的提示項目特質，說明項目核心賣點。2、符合項目傳媒的有效性使消費者在第一次接觸該項目時了解項目。3、最主要還是項目在消費者心中的心理地位項目定位項目形象定位思路與條件項目定位品牌定位

-演繹現(xiàn)代居住文化的精品生活家園品牌核心價值-高品質的現(xiàn)代生活品牌個性-時尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)項目定位項目定位產(chǎn)品定位數(shù)寄精舍不是一種簡單的建筑風格，它更多表現(xiàn)的是一種對建筑的態(tài)度，精品不是一種簡單的堆砌，而是一種對細節(jié)的精益求精。項目定位產(chǎn)品定位項目定位

戶型及面積配比類型銷售面積（㎡）花園面積（㎡）戶型配比聯(lián)排別墅160-240100-12040%雙拼別墅220-280150-18025%花園洋房80-120（做可自由組合式)50-8027%獨棟別墅260-350350以上8%項目定位戶型及面積配比類型銷售面積（㎡）花園面積項目定位目標群價值觀1、生活觀：注重生活品質，做生活主人。2、工作觀：捱世界同時嘆世界，做事業(yè)主人。3、財富觀：財富是用來享受的，做金錢主人。4、家庭觀：讓每個家庭成員都有幸福感。項目定位目標群價值觀項目定位目標群定位：北京城區(qū)中產(chǎn)家庭改善型第二居所為主，占比45%；北京及周邊客戶養(yǎng)老型和價值型投資占比25%；項目當?shù)馗辉＜彝ジ纳菩托枨笳?5%；北京新增人口首次置業(yè)需求占10%其它需求5%；項目定位目標群定位：項目定位目標群輻射圈層：全國港、澳京、津、冀河北永清項目定位目標群輻射圈層：全國港、澳京、津、冀河北永清項目定位價格定位基本原則2011年-2012年底：價格采用低開低走2013年以后：根據(jù)銷售進度，大幅度提高價格。項目定位價格定位基本原則第五部分營銷思路第五部分營銷思路一期項目概況

土地情況：租賃土地530畝，建設用地436+372+1524=2332畝

生態(tài)農(nóng)莊：占地530畝，會所2500平方米，獨棟仿木屋5-10棟，每棟250平方米，配套室外游泳池、垂釣池、網(wǎng)球場、觀光溫室、果園采摘、蔬菜種植、動物養(yǎng)殖。酒店：占地93.75畝，建面50000平方米，容積率0.8，會議宴會餐飲8000平方米，娛樂休閑配套多功能廳、KTV、地熱溫泉SPA、棋牌室、健身房、乒乓球、臺球、醫(yī)務室等8000平方米，客房350間。國瑞辦公樓：占地18.75畝，建面10000平方米，容積率0.8。一期項目概況土地情況：營銷思路—圍繞項目的居住理念、環(huán)境主題、休閑度假、投資概念、生活后花園等主題展開營銷。項目命名：建議采用復合命名，繼續(xù)打造國瑞品牌，即國瑞城－×××的形式。營銷思路—圍繞項目的居住理念、環(huán)境主題、休閑度假、投資營銷思路分期命名思路：方案一：根據(jù)園林景觀的設計理念，分期命名與園林的整合，做營銷切入點。名稱：湖畔之城、陽光之城、溪流之城方案二：12星座命名，體現(xiàn)項目的小資情調。名稱：水瓶座、獅子座、白羊座等方案三：寶石種類命名可以顯示項目的尊貴品質，給人一種名貴的珍品感覺，可以滿足客戶的心理需求。名稱：碧玉城、翡翠郡、紅石里等營銷思路分期命名思路：營銷思路主題定位：一是從項目的自然環(huán)境出發(fā)；二是從項目的風格出發(fā)；三是從目標消費群體出發(fā)；——鑒于本項目有生態(tài)農(nóng)莊等產(chǎn)品由此我將該項目主題定位為：生態(tài)居住區(qū)營銷思路主題定位：營銷思路主題推廣與傳媒框架推廣與傳媒大眾傳媒小眾傳媒廣告訴求輿論訴求形象訴求座談會展銷會營銷思路主題推廣與傳媒框架推廣與傳媒大眾傳媒小眾傳媒廣營銷思路營銷模式：一個主場、兩條主線、三個伏筆一個主場：銷售中心的“主導式銷售”兩條主線：大眾傳播——當家作主：撒網(wǎng)式搜索小眾傳媒——目標營銷：釣魚式搜索三個伏筆：項目的升值潛力生態(tài)居住區(qū)的介紹項目案名及分期命名的延展

營銷思路營銷模式：一個主場、兩條主線、三個伏筆營銷思路前期營銷系列活動主人的家，主人做主1、總體規(guī)劃設計評審會（虛做）2、園林環(huán)境設計意見征詢會（虛做）3、配套設施意見征詢會（實做）4、入口大門方案意見征詢會（虛做）5、裝修標準意見征詢會（實做）營銷思路前期營銷系列活動營銷思路規(guī)劃設計創(chuàng)造賣點園林主題的設計：每一期園林的大的風格和主題前提下，對二級組團的園林設計設定主題，采取不同風格，使每一組組團都具有獨一無二的景觀。引入典故：利用景觀要素仿造一些著名景點的景致。人文特征：人文要素的環(huán)境空間，如書畫廊、棋藝亭營銷思路營銷思路

建筑設計建議經(jīng)典：所謂經(jīng)典，不是對中國傳統(tǒng)或則西方傳統(tǒng)的折中主義的引用，而是創(chuàng)新。同時要利用傳媒宣傳，經(jīng)典也是傳媒的結果。

精致：簡潔不等于粗糙，將細節(jié)設計到位，不僅是精品的必要，也符合消費心理。

現(xiàn)代化：利用新技術新材料的基礎上，更重視新的審美意識新的建筑理念。

多樣化：本項目37平方公里，所以項目不可單調，要走多樣化的道路。營銷思路建筑設計建議營銷思路思路延展：做好四根據(jù)根據(jù)一：項目規(guī)劃、設計和園林做延展。根據(jù)二：項目的案名及分期案名做延展。根據(jù)三：項目的創(chuàng)新及所用新材料做延展。根據(jù)四：項目投資空間及居住理念做延展。營銷思路思路延展：做好四根據(jù)第六部分工作進度及2010房地產(chǎn)新政策第六部分工作進度及2010房地產(chǎn)新政策工作進度2010年9月中旬完成農(nóng)莊設計2010年10月完成項目控規(guī)方案2010年10月上旬完成農(nóng)莊土地清理2010年10月中旬農(nóng)莊圍墻土方開工2010年10月臨建開工（在酒店位置）2010年10-12陸續(xù)完成2332畝土地出讓2011年1月完成綜合樓（售樓處）設計2011年1月完成一期市政道路設計2011年1月完成一期住宅設計2011年1月完成酒店設計2011年1月完成辦公樓設計工作進度2010年9月中旬完成農(nóng)莊設計工作進度2011年1-2月取得用地規(guī)劃證、土地證和工程規(guī)劃證2011年3月取得部分施工許可證2011年3月綜合樓（售樓處）開工2011年3月一期市政道路開工2011年3月住宅局部樣板區(qū)開工2011年6月農(nóng)莊基本完工2011年6月售樓處完工并開始客戶登記2011年8月取得預售許可證2011年9月景觀大道完工2011年9月開盤銷售2011年11月住宅主體完工工作進度2011年1-2月取得用地規(guī)劃證、土地證和工程2010年政策

——3月10日，國土資源部再次出臺了19條土地調控新政，即《關于加強房地產(chǎn)用地供應和監(jiān)管有關問題的通知》，該通知明確規(guī)定開發(fā)商競買保證金最少兩成、1月內付清地價50%、囤地開發(fā)商將被“凍結”等19條內容。

——3月12日，國土資源部稱，將于今年3月至7月在全國開展對房地產(chǎn)用地突出問題的專項檢查，本次調查重點針對擅自改變房地產(chǎn)用地用途、違規(guī)供應土地建設別墅以及囤地炒地等問題。——3月18日，國資委要求78戶不以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央企業(yè)，要加快進行調整重組，在完成企業(yè)自有土地開發(fā)和已實施項目等階段性工作后要退出房地產(chǎn)業(yè)務，并在15個工作日內制訂有序退出的方案。

——3月22日，國土資源部會議提出，在今年住房和保障性住房用地供應計劃沒有編制公布前，各地不得出讓住房用地；將在房價上漲過快的城市開展土地出讓招拍掛制度完善試點；各地要明確并適當增加土地供應總量；房價上漲過快、過高的城市，要嚴控向大套型住房建設供地。2010年政策

——3月10日，國土資源部再次出臺了19條土2010年政策——4月2日，財政部下發(fā)通知稱，對兩個或兩個以上個人共同購買90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有購房記錄的，該套房產(chǎn)的共同購買人均不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策?！?月7日，國家發(fā)改委發(fā)布2010年經(jīng)濟社會發(fā)展工作重點提出，要進一步加強房地產(chǎn)市場調控，增加普通商品住房的有效供給，支持普通自住和改善性住房消費，大力整頓房地產(chǎn)市場秩序?！?月11日，中國銀監(jiān)會主席劉明康表示，銀監(jiān)會要求所有銀行在6月底之前提交貸款情況的評估報告，并稱房地產(chǎn)風險敞口大，要嚴控炒房行為。銀監(jiān)會表示，銀行不應對投機投資購房貸款，如無法判斷，則應大幅提高貸款的首付款比例和利率水平。北京部分銀行已將二套房首付比例提升至60%?！?月14日，國務院常務會議指出，全球金融危機的影響仍在持續(xù)，將保持貨幣信貸適度增長，堅決抑制住房價格過快上漲，并將加快研究制定合理引導個人住房消費的稅收政策。

2010年政策——4月2日，財政部下發(fā)通知稱，對兩個或兩個以2010年政策——4月15日，國務院出臺具體措施，要求對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%。

——4月17日，國務院的“新國十條”房地產(chǎn)調控新政，《國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》，建立對地方的考核問責機制，實行更為嚴格的差別化住房信貸政策，提出了很多解決問題的針對性很強的措施?！?月30日，北京市政府制定并發(fā)布了《北京市人民政府貫徹落實國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲文件的通知》，再推十二條措施，落實國務院堅決遏制房價過快上漲通知精神。規(guī)定了自本通知發(fā)布之日起，暫定同一購房家庭只能在本市新購買一套商品住房；商業(yè)銀行根據(jù)風險狀況暫停發(fā)放第三套及以上住房和不能提供1年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市居民購房貸款等詳細措施。2010年政策——4月15日，國務院出臺具體措施，要求對貸款2010年政策——5月2日，中國人民銀行決定，從2010年5月10日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行暫不上調。這是央行今年第三次上調金融機構存款準備金率，調整后，大中型商業(yè)銀行存款準備金率達17%的高點。2010年政策——5月2日，中國人民銀行決定，從2010年5謝謝!Thanks謝謝!Thanks永清項目永清項目第一部分：永清背景篇第二部分：永清項目篇第三部分：市場調研篇第四部分：項目地位篇第五部分：總體營銷思路第六部分：工作進度及2010年新政策目錄contents1第一部分：永清背景篇目錄contents1第一部分永清縣背景篇第一部分永清縣背景篇永清縣背景篇永清縣背景篇永清縣背景篇

永清縣介紹位于河北省中部，京、津、保三角地帶中心,處于大北京經(jīng)濟圈的腹地，北距首都70公里，距首都機場80公里；南距天津60公里，距天津新港100公里?？h境東西最寬32公里,南北最長39公里，總面積776平方公里，轄5鄉(xiāng)5鎮(zhèn)386個行政村，總人口37.5萬人。永清縣既得近海開放之利,更占接受京津輻射之先。毗鄰東北、華北兩大工業(yè)基地,有著豐富的資金、技術、人才信息等資源.

永清縣背景永清縣背景篇永靖宏觀經(jīng)濟環(huán)境GDP增速保持在17.3%左右，達到80億元；財政收入增速保持在35.4%，達到5.1億元；全社會固定資產(chǎn)投資超過70億元，年均增速31%左右；城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資達到59億元，年均增長33%以上，其中工業(yè)投入年均增長40%以上；人口自然增長率控制在5.5‰以內；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長10%，達到13980元；農(nóng)民人均純收入年均增長8%，達到6345元；永清縣背景篇永靖宏觀經(jīng)濟環(huán)境永清縣背景篇

一、二、四經(jīng)濟格局一個中心(永清縣城)為重點；兩個環(huán)帶(環(huán)北京、環(huán)天津)為骨架；四個園區(qū)(燃氣工業(yè)區(qū)、別古莊民營科技園區(qū)、里瀾城鐵海物流工業(yè)區(qū)、劉街工業(yè)區(qū))；永清縣背景永清縣背景篇永清土地價值

如果說三河、霸州近幾年發(fā)展態(tài)勢迅猛是經(jīng)濟學中的“馬太效應”，即經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，以吸引資金、人才、技術、房地產(chǎn)開發(fā)等生產(chǎn)要素為優(yōu)勢，逐步形成發(fā)展的良性循環(huán)。那么，近年來悄然提速的永清，則用實踐證明了欠發(fā)達地區(qū)通過“洼地效應”，充分發(fā)揮資源、勞動力、軟環(huán)境等后發(fā)優(yōu)勢，一樣可以吸引資金、技術和人才，從而實現(xiàn)跨越發(fā)展。

永清縣背第二部分永清項目篇第二部分永清項目篇項目位置

永清項目位于大北京戰(zhàn)略經(jīng)濟圈軸心地帶，距首都第二機場僅10公里。距離北京南三環(huán)直線距離約50公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯，區(qū)位成熟期需3-5年。項目位置項目概況（一）

永清項目規(guī)劃占地37平方公里，近期發(fā)展規(guī)劃用地面積15000畝，建設周期為8-10年，總投資300億元人民幣，2010年開工建設。擬建設成京津冀經(jīng)濟圈的一個宜居、可持續(xù)發(fā)展的新興城鎮(zhèn)和現(xiàn)代化的生態(tài)新農(nóng)村。項目概況（一）項目概況（二）

項目建設內容包括生態(tài)農(nóng)莊500畝；36洞果林高爾夫球場3000畝；低密度住宅8000套（3000畝，建面200萬平方米）；高密度住宅5萬套（6000畝，建面500萬平方米）；企業(yè)研發(fā)及總部辦公基地300套（3000畝，10畝/套，建面5000-10000平方米/套）；五星級酒店5萬平方米；國瑞集團總部辦公樓10000平方米；商業(yè)、金融、教育和醫(yī)療配套等200萬平方米（3000畝）；農(nóng)副產(chǎn)品加工基地；城郊農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖研發(fā)中心；運動休閑、旅游觀光農(nóng)業(yè)；項目概況（二）項目建設內容包括項目效益經(jīng)濟效益房地產(chǎn)銷售納稅10億元/年，總部基地企業(yè)300家每年納稅60億元(平均2000萬元/家/年)，3500畝農(nóng)莊和高爾夫球場每年納稅70萬元(200元/畝/年)，商業(yè)、市場、酒店、旅游等每年綜合納稅10億元（營業(yè)總產(chǎn)值100-150億元/年）

社會效益項目引入高消費人群，在生態(tài)園發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，提供就業(yè)機會5萬個。改善農(nóng)民的居住環(huán)境，增加農(nóng)民收入，解決本地農(nóng)民就業(yè)，提高農(nóng)民生活水平，促進地方經(jīng)濟發(fā)展項目效益經(jīng)濟效益項目現(xiàn)狀

分析（一）交通分析環(huán)境分析1、緊臨廊霸公路，與廊坊市、永清縣、霸州市交通方便，無軌道交通規(guī)劃；2、規(guī)劃中的京臺高速在項目旁設有出口，直達北京僅需半小時車程；3、京臺高速公路預計2013年正式通車，距離北京南三環(huán)約50公里；4、距第二機場10公里；5、目前交通不便，驅車從北京到項目地點需要一個半小時；1、區(qū)域平均綠化率達到40%，整體環(huán)境優(yōu)勢明顯；2、永定河故道和躍進渠，可整治利用成為景觀優(yōu)勢，但由于污水排放可能增加整治難度；3、有采油廠和部分化工企業(yè)，對項目環(huán)境和空氣質量有影響；4、區(qū)域地下水含氟量接近標準臨界值，開采利用地下水存在不確定性；5、周邊缺少公建配套，短期內難以聚集人氣項目現(xiàn)狀分析（項目現(xiàn)狀

分析（二）市政分析公共設施分析1、基礎市政配套幾乎沒有，前期投入較大；2、王希11萬伏變電站，可基本滿足用電需求；3、臺灣工業(yè)新城計劃建設自來水廠，供水能力和建設時間都不確定，前期需要開采地下水進行處理后方可供水；4、國資背景的中石油采油四廠、民營背景的新奧、百川等共三家燃氣供應單位可供選擇，具備議價條件；5、有2條22萬伏高壓線，并正在施工新增一條22萬伏高壓線，對項目規(guī)劃不利；6、輸油管線和燃氣管線，位置無明確坐標，給項目用地規(guī)劃帶來不確定性；1、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文化體育、商業(yè)服務、行政管理和社區(qū)服務和綠地(包括公園、小游園、組團綠地及其它塊狀、帶狀綠地)等設施不完善；2、公用設施包括道路、公交站場、環(huán)衛(wèi)設施等不完善。項目現(xiàn)狀分析（項目SWOT分析優(yōu)勢分析S劣勢分析W1、河北臨近北京的區(qū)縣均已開發(fā)，永清作為待開發(fā)地帶。這里具有稀缺性及極強的可塑性；2、未來北京土地減少及低密度住宅的稀缺，河北永清將成為大多數(shù)人第二居所的選擇；1、屬于新興區(qū)域，目前市場認知度底；2、區(qū)域開發(fā)度不高，待開發(fā)土地為毛地狀態(tài)，短期內無法形成氣候；機會分析O威脅分析T1、交通路網(wǎng)愈加完善，2013年京臺高速的通車等利好因素，帶來區(qū)域快速成長；首都第二機場；2、京津冀一體化，成為其迎來大發(fā)展的依托；1、國家政策的種種限制，會為后期銷售帶來不確定性；2、如京臺高速未通車，前期銷售壓力大。推廣投入較大。項目項目思考鑒于項目的分析情況：

我們應該思考什么？思考一：怎么做好項目市場調研思考二：怎么做好項目定位

項目思考鑒于項目的分析情況：第三部分市場調研篇第三部分市場調研篇市場概況國內市場別墅特征整體供應過于求，局部結構失衡需求潛力旺盛，有效需求正在上升別墅市場發(fā)展趨勢短期：結構失衡等狀況得到緩解，需求持續(xù)旺盛，價格趨于平穩(wěn)，別墅成交比例有所上升。長期：市場體系趨于成熟，供需總量趨于平衡，結構趨于合理，潛在需求得以實現(xiàn)，價格趨于穩(wěn)步增長，市場將出現(xiàn)供銷兩旺，多方共贏的良好局面，迎來下一輪的別墅浪潮。市場概況國內市場別墅特征香河板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率中央領仕館

聯(lián)排/住宅

42800

8500—11000

180-270

0.58

萬通紫藤堡

花園洋房/聯(lián)排別墅/多層45706

暫定8000左右

190-260

0.67

項目明細香河板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率中央領仕館聯(lián)排燕郊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率東方夏威夷別墅/公寓239000別墅25000公寓10000別墅300-600公寓80-2400.27華堂高爾夫莊園獨棟別墅59475.3715000410-6120.38東貿國際花園住宅/公寓170萬均價900041-1213.2項目明細燕郊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率東方夏威夷別墅/廊坊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率富爾敦莊園

聯(lián)排/獨棟/雙拼

100000

均價6480

218-3090.5

天地鳳凰城

花園洋房/聯(lián)排/獨棟/雙拼

108.1萬

暫定8000左右

別墅344-413洋房121-226

1.48

旭輝十九城邦

聯(lián)排

400000

8000-12000

253—360

0.7

項目明細廊坊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率富爾敦莊園聯(lián)排涿州板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率慢城。26島

獨棟

120000

均價13000

300-400

0.3

悅榕泉

洋房/獨棟/聯(lián)排

52240

均價7000

洋房102-138獨棟

0.59

項目明細涿州板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率慢城。26島獨廊坊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率富爾敦莊園

聯(lián)排/獨棟/雙拼

100000

均價6480

0.5

天地鳳凰城

花園洋房/聯(lián)排/獨棟/雙拼

108.1萬

暫定8000左右

別墅344-413洋房121-226

1.48

旭輝十九城邦

聯(lián)排

400000

8000-12000

253—360

0.7

項目明細廊坊板塊名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容積率富爾敦莊園聯(lián)排四個孔雀城項目明細名稱業(yè)態(tài)總建面（㎡）銷售均價（元/㎡)戶型面積(㎡)容積率八達嶺孔雀城聯(lián)排別墅80萬

10000獨棟：350-500聯(lián)拼:263-269大堡：220-500

0.7潮白河孔雀城別墅197,0469000聯(lián)排別墅：240-2901大運河孔雀城獨棟/聯(lián)排/疊拼別墅365835

9500聯(lián)排：250-290

1永定河孔雀城合院/聯(lián)排/陽光疊墅別墅206700

9000大堡：220-280聯(lián)排：235-285疊拼；166-283

1.03四個孔雀城項目明細名稱業(yè)態(tài)總建面銷售均價戶型面積容市場分析市調結論結論一：200平米-280平米戶型為市場主力；結論二：容積率在0.7-1合理；結論三：銷售均價在6000元/平米-10000元/平米有市場份額；結論四：“大花園、小房子”的低密度住宅產(chǎn)品，區(qū)域供應量較少；市場分析市調結論市場調研

永清項目借鑒四個孔雀城是現(xiàn)階段規(guī)模比較大的別墅房地產(chǎn)市場較成功案例。市調情況得以驗證：無論從項目的規(guī)模、營銷手法及銷售情況都是永清項目學習的典范。市場調研永清項目借鑒第四部分項目定位篇第四部分項目定位篇項目定位市場定位原則1、快速銷售原則，合理回避價格密集競爭區(qū)。2、品牌優(yōu)先原則，項目應該以建設品牌獲取整個項目成功為標準。3、性價比合宜原則，增加產(chǎn)品附加值。項目定位市場定位原則項目定位項目形象定位思路與條件1、最大化的提示項目特質，說明項目核心賣點。2、符合項目傳媒的有效性使消費者在第一次接觸該項目時了解項目。3、最主要還是項目在消費者心中的心理地位項目定位項目形象定位思路與條件項目定位品牌定位

-演繹現(xiàn)代居住文化的精品生活家園品牌核心價值-高品質的現(xiàn)代生活品牌個性-時尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)項目定位項目定位產(chǎn)品定位數(shù)寄精舍不是一種簡單的建筑風格，它更多表現(xiàn)的是一種對建筑的態(tài)度，精品不是一種簡單的堆砌，而是一種對細節(jié)的精益求精。項目定位產(chǎn)品定位項目定位

戶型及面積配比類型銷售面積（㎡）花園面積（㎡）戶型配比聯(lián)排別墅160-240100-12040%雙拼別墅220-280150-18025%花園洋房80-120（做可自由組合式)50-8027%獨棟別墅260-350350以上8%項目定位戶型及面積配比類型銷售面積（㎡）花園面積項目定位目標群價值觀1、生活觀：注重生活品質，做生活主人。2、工作觀：捱世界同時嘆世界，做事業(yè)主人。3、財富觀：財富是用來享受的，做金錢主人。4、家庭觀：讓每個家庭成員都有幸福感。項目定位目標群價值觀項目定位目標群定位：北京城區(qū)中產(chǎn)家庭改善型第二居所為主，占比45%；北京及周邊客戶養(yǎng)老型和價值型投資占比25%；項目當?shù)馗辉＜彝ジ纳菩托枨笳?5%；北京新增人口首次置業(yè)需求占10%其它需求5%；項目定位目標群定位：項目定位目標群輻射圈層：全國港、澳京、津、冀河北永清項目定位目標群輻射圈層：全國港、澳京、津、冀河北永清項目定位價格定位基本原則2011年-2012年底：價格采用低開低走2013年以后：根據(jù)銷售進度，大幅度提高價格。項目定位價格定位基本原則第五部分營銷思路第五部分營銷思路一期項目概況

土地情況：租賃土地530畝，建設用地436+372+1524=2332畝

生態(tài)農(nóng)莊：占地530畝，會所2500平方米，獨棟仿木屋5-10棟，每棟250平方米，配套室外游泳池、垂釣池、網(wǎng)球場、觀光溫室、果園采摘、蔬菜種植、動物養(yǎng)殖。酒店：占地93.75畝，建面50000平方米，容積率0.8，會議宴會餐飲8000平方米，娛樂休閑配套多功能廳、KTV、地熱溫泉SPA、棋牌室、健身房、乒乓球、臺球、醫(yī)務室等8000平方米，客房350間。國瑞辦公樓：占地18.75畝，建面10000平方米，容積率0.8。一期項目概況土地情況：營銷思路—圍繞項目的居住理念、環(huán)境主題、休閑度假、投資概念、生活后花園等主題展開營銷。項目命名：建議采用復合命名，繼續(xù)打造國瑞品牌，即國瑞城－×××的形式。營銷思路—圍繞項目的居住理念、環(huán)境主題、休閑度假、投資營銷思路分期命名思路：方案一：根據(jù)園林景觀的設計理念，分期命名與園林的整合，做營銷切入點。名稱：湖畔之城、陽光之城、溪流之城方案二：12星座命名，體現(xiàn)項目的小資情調。名稱：水瓶座、獅子座、白羊座等方案三：寶石種類命名可以顯示項目的尊貴品質，給人一種名貴的珍品感覺，可以滿足客戶的心理需求。名稱：碧玉城、翡翠郡、紅石里等營銷思路分期命名思路：營銷思路主題定位：一是從項目的自然環(huán)境出發(fā)；二是從項目的風格出發(fā)；三是從目標消費群體出發(fā)；——鑒于本項目有生態(tài)農(nóng)莊等產(chǎn)品由此我將該項目主題定位為：生態(tài)居住區(qū)營銷思路主題定位：營銷思路主題推廣與傳媒框架推廣與傳媒大眾傳媒小眾傳媒廣告訴求輿論訴求形象訴求座談會展銷會營銷思路主題推廣與傳媒框架推廣與傳媒大眾傳媒小眾傳媒廣營銷思路營銷模式：一個主場、兩條主線、三個伏筆一個主場：銷售中心的“主導式銷售”兩條主線：大眾傳播——當家作主：撒網(wǎng)式搜索小眾傳媒——目標營銷：釣魚式搜索三個伏筆：項目的升值潛力生態(tài)居住區(qū)的介紹項目案名及分期命名的延展

營銷思路營銷模式：一個主場、兩條主線、三個伏筆營銷思路前期營銷系列活動主人的家，主人做主1、總體規(guī)劃設計評審會（虛做）2、園林環(huán)境設計意見征詢會（虛做）3、配套設施意見征詢會（實做）4、入口大門方案意見征詢會（虛做）5、裝修標準意見征詢會（實做）營銷思路前期營銷系列活動營銷思路規(guī)劃設計創(chuàng)造賣點園林主題的設計：每一期園林的大的風格和主題前提下，對二級組團的園林設計設定主題，采取不同風格，使每一組組團都具有獨一無二的景觀。引入典故：利用景觀要素仿造一些著名景點的景致。人文特征：人文要素的環(huán)境空間，如書畫廊、棋藝亭營銷思路營銷思路

建筑設計建議經(jīng)典：所謂經(jīng)典，不是對中國傳統(tǒng)或則西方傳統(tǒng)的折中主義的引用，而是創(chuàng)新。同時要利用傳媒宣傳，經(jīng)典也是傳媒的結果。

精致：簡潔不等于粗糙，將細節(jié)設計到位，不僅是精品的必要，也符合消費心理。

現(xiàn)代化：利用新技術新材料的基礎上，更重視新的審美意識新的建筑理念。

多樣化：本項目37平方公里，所以項目不可單調，要走多樣化的道路。營銷思路建筑設計建議營銷思路思路延展：做好四根據(jù)根據(jù)一：項目規(guī)劃、設計和園林做延展。根據(jù)二：項目的案名及分期案名做延展。根據(jù)三：項目的創(chuàng)新及所用新材料做延展。根據(jù)四：項目投資空間及居住理念做延展。營銷思路思路延展：做好四根據(jù)第六部分工作進度及2010房地產(chǎn)新政策第六部分工作進度及201