新產(chǎn)品上市策劃方案

新產(chǎn)品上市整合策劃方案市場部1傳播策略分析2上市傳播計(jì)劃3線上、線下推廣4媒介參考5終端布置目錄目錄1傳播策略分析2上市傳播計(jì)劃3線上、線下推廣4媒介參考5終端布置企業(yè)形象***********是主要品牌形象*****************對品牌形象有負(fù)面影響

正面形象負(fù)面形象產(chǎn)品形象正面形象負(fù)面形象目前，企業(yè)整體形象***********品牌整體認(rèn)知度不高，相較競品，優(yōu)勢不明顯品牌價(jià)值對產(chǎn)品有**作用1.1企業(yè)及品牌分析1.1品牌分析品牌定位傳播使命高端中高端標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)濟(jì)型輕卡檔次劃分本品競品好微(好微)江淮好微時(shí)代馭菱黑豹打造良好口碑打造好微產(chǎn)品的良好口碑塑造母品牌江淮的良好口碑良好口碑的核心：服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格2.搶占微卡市場提高產(chǎn)品的知名度獲得廣大目標(biāo)用戶的認(rèn)可1.2產(chǎn)品分析及品牌定位1.3好微市場3.0萬檔次3.8萬3.6萬3.4萬3.2萬2.8萬2.6萬價(jià)格4.0萬東風(fēng)五菱長安哈飛一汽金杯福田黑豹南駿好運(yùn)柴油汽油康鈴好微微貨當(dāng)前目標(biāo)市場好微的市場在哪里凱馬東風(fēng)躍進(jìn)1.3.1產(chǎn)品分析及品牌定位72.4萬4.2萬3.8萬3.4萬2.8萬3.2萬躍進(jìn)凱馬金杯福田一汽東風(fēng)五菱哈飛溢價(jià)比較汽油版主要價(jià)格區(qū)間主要價(jià)格區(qū)間以山東地區(qū)為例，自2010年至今，在好微品系銷量逐年下滑的狀況下，依然有著不可小覷的市場需求，因此需大力推廣宣傳。1.3.2市場分析及市場定位8特征1男性特征2特征3特征4特征5學(xué)歷普遍不高年齡集中在26-45歲主體為私營業(yè)主及個(gè)體工商戶家庭年收入在5萬以下數(shù)據(jù)來源：1.3.2客戶特征分析由此得：用戶信息來源范圍；用戶心理承受價(jià)位；用戶購車的主要注意力等等。用戶特征分析：愛好：體育、新聞；休閑方式：棋牌、電視、廣播、音樂、聊天、喝酒、上網(wǎng)等；購車特征：重視性價(jià)比、對價(jià)格比較敏感、主要滿足短途運(yùn)輸需求、注重質(zhì)量和耐久度、油耗，動力等關(guān)心度較大等；舒適性是關(guān)心度最少的一塊。91.4競品分析1競品配置了解競品相關(guān)配置競品分布情況分析探索競品區(qū)域分布的原因、意義了解競品對標(biāo)競品的分布情況，在不同地區(qū)安排不同的上市活動競品市場容量分析分析區(qū)域競品銷量及市場容量，決定區(qū)域努力程度競品營銷活動及傳播策略分析根據(jù)競品的營銷活動改變本品上市活動學(xué)習(xí)競品的傳播方式，擇優(yōu)取之101.4競品分析2一、漂亮車身二、工藝精細(xì)三、匹配科學(xué)四、超大貨箱五、經(jīng)濟(jì)省油針對1.5t~2.0t的需求市場，目標(biāo)用戶以成交及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶為主，滿足該類用戶對經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的需求省油、多拉、空間大產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品賣點(diǎn)分析好運(yùn)馭菱微貨實(shí)用新概念品牌定位分析細(xì)分經(jīng)濟(jì)型輕卡市場，為消費(fèi)者提供更多選擇針對1.5t~2.0t的需求市場，目標(biāo)用戶以城鄉(xiāng)用戶為主，車輛以出租、小型工商戶自備車輛用途為主，是用戶用以謀生的運(yùn)輸工具。行駛里程以短途運(yùn)輸為主，往返于城鄉(xiāng)之間。結(jié)論：各廠商在輕卡市場為自己產(chǎn)品所做的定位有極大的相似度，幾乎都是強(qiáng)調(diào)省油、多拉、耐用、低價(jià)，一定程度說明輕卡市場產(chǎn)品目前的同質(zhì)化程度很高，但同時(shí)說明定位方式單一，概念不是很清晰。111.5上市傳播播主題與與策略1是否期望望著家人人的笑臉臉一如滿載載的好微微帶給你衷心的的喜悅江淮好微微正緩緩向向你駛來來載著您的家家人馳向幸福福好微，您您生活的的好幫手手√產(chǎn)品、品品牌定位位以實(shí)用、、實(shí)在、、實(shí)惠打打響好微微名聲進(jìn)進(jìn)行宣傳傳√市場定位位分全國市市場與區(qū)區(qū)域市場場進(jìn)行不不同的宣宣傳全國市場場主打品品牌名聲聲，區(qū)域域市場針針對競品品不足、本本品優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)、活動動傳播等等進(jìn)行宣宣傳√目標(biāo)受眾眾定位根據(jù)潛在在客戶的的特點(diǎn)有有方向、、有方法法、有方方針的宣傳傳√競品比較較知己知彼彼，方能能百戰(zhàn)不不殆傳播主題1.51整合傳播播策略傳播策略略1.傳播主題題緊扣產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)與消費(fèi)費(fèi)者需求求，并將將其相關(guān)關(guān)聯(lián)，體體現(xiàn)出：：產(chǎn)品能滿滿足消費(fèi)費(fèi)的需求求。競品傳播策略賣點(diǎn)已用戶需求為主2.分析競品品傳播方方式及傳傳播點(diǎn)，，實(shí)施于于競品差差異化的的促銷方案。個(gè)體物流用戶與少數(shù)的企業(yè)物流用戶市場定位3.鎖定好微微的市場場在哪，，明確傳傳播方向向經(jīng)濟(jì)舒適靈活承載時(shí)尚大方、美觀；省油；動力強(qiáng)；安全、可靠。產(chǎn)品賣點(diǎn)用戶需求1.5上市傳播播主題與與策略21江淮好微傳播策略分析2上市傳播計(jì)劃3線上、線下推廣4媒介參考5終端布置目錄階段重點(diǎn)專項(xiàng)推廣區(qū)域推廣首站上市活動行業(yè)媒體的針對性推廣個(gè)人用戶的針對性推廣活動搭載品牌活動選擇XX作為首發(fā)地官網(wǎng)更新H系列信息經(jīng)銷商專項(xiàng)推廣營銷針對個(gè)人用戶的全國巡展回饋廣大用戶活動媒體試乘試駕行業(yè)媒體再推介活動由經(jīng)銷商開展不間斷的針對區(qū)域的推廣活動經(jīng)銷商利用促銷活動大力宣傳品牌利用即將過年的喜慶之際在區(qū)域投放品牌廣告上市專業(yè)推廣區(qū)域推廣活動品牌8月9月10月11月12月2.1總體傳播播方案1預(yù)熱系列主題引起關(guān)注

產(chǎn)品形象塑造產(chǎn)品功能及形象整合產(chǎn)品功能強(qiáng)化

上市

強(qiáng)化

跟進(jìn)08/07-08/08

08/08-08/01208/12-08/15

08/15-08/18推廣階段

實(shí)施時(shí)間

實(shí)施目的推廣方式推廣主題懸念-新車上市?縣、城鄉(xiāng)選擇連結(jié)更多推薦者

主流消費(fèi)群預(yù)期效果媒體渠道上市發(fā)布會媒體試乘試駕發(fā)送江淮品牌發(fā)展史手冊消費(fèi)者試乘試駕定期相關(guān)巡展活動售后優(yōu)惠活動售后優(yōu)惠活動定期舉辦相關(guān)巡展競品車型對比城鄉(xiāng)定點(diǎn)展示報(bào)紙廣播網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙廣播戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣播戶外網(wǎng)絡(luò)戶外報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)2.1.1上市流程程162.2總體傳播播方案2預(yù)熱上市市推廣強(qiáng)化跟進(jìn)預(yù)熱熱：：渠道宣宣傳，造造成“未未見其人人，先聞聞其聲””的感覺覺；上市市：：“上市市當(dāng)日購購車有禮禮”等，，以活動動尋求觀觀眾。根據(jù)用戶戶特征投投放廣告告進(jìn)行信信息轟炸炸；廣告信息息配合優(yōu)優(yōu)惠活動動，造成成親民的的感覺配合活動動宣傳，，造成影影響力公關(guān)活動動贏取訂訂單產(chǎn)品植入入品牌，，樹立大大品牌形形象以搶占市市場占有有率有目目的、做做行業(yè)品品質(zhì)領(lǐng)跑跑者為目目標(biāo)，配配合不斷斷的活動動，既可可傳播產(chǎn)產(chǎn)品牌名名聲，又又能促進(jìn)進(jìn)銷量，，為以后后創(chuàng)造更更加豐厚厚的利潤潤。媒介：針針對專業(yè)業(yè)的報(bào)紙紙、雜志志、電視視、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；推出出相關(guān)紀(jì)紀(jì)念品或或生活用用品例撲撲克等；；權(quán)威部部門的相相關(guān)證明明、紀(jì)念念品等，，投放信信息炸彈彈；各地地經(jīng)銷商商配合，，小眾媒媒體投放放。1江淮好微傳播策略分析2上市傳播計(jì)劃3線上、線下推廣4媒介參考5終端布置目錄183.1預(yù)熱線上：微博@你：：江江淮淮輕輕卡卡好好微微驚驚嘆嘆上上市市！！只只要要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)此微博博并并且且@5個(gè)好友友，，就就有有機(jī)機(jī)會會贏贏取取千千元元優(yōu)優(yōu)惠惠券券??！微博博答答題題：：你你了了解解江江淮淮輕輕卡卡嗎嗎？？回回答答正正確確下下面面問問題題，，就就會會贏贏得得神神秘秘禮禮包包?。≮s趕快快參參與與吧吧??！http://*******理由由：：卡卡車車使使用用者者不不乏乏20多歲歲的的年年輕輕人人，，他他們們能能夠夠第第一一時(shí)時(shí)間間得得到到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上的的消消息息。。這這批批人人就就是是為為好好微微造造勢勢的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。只只要要通通過過他他們們的的嘴嘴巴巴傳傳達(dá)達(dá)好好微微上上市市的的消消息息，，就就為為上上市市活活動動鋪鋪下下了了第第一一塊塊磚磚。。線下：全國性性報(bào)紙紙：顯顯示品品牌實(shí)實(shí)力區(qū)域性性報(bào)紙紙、電電臺：：年長長者更更傾向向于報(bào)報(bào)紙一一類傳傳統(tǒng)媒媒介紀(jì)念品品等：：江淮淮品牌牌（或或好微微）的的撲克克、水水杯等等經(jīng)銷商商處宣宣傳：：條幅幅“somethingamazingiscoming”等目標(biāo)：：勢必必在發(fā)發(fā)布之之前燃燃起一一場關(guān)關(guān)于好好微的的大火火，形形成類類似““饑餓餓營銷銷”的的品牌牌植入入效果果。193.2.1上市活活動-首站上上市暨暨發(fā)布布會活動主主題：：活動時(shí)時(shí)間：：7月21日（暫暫定））活動地地點(diǎn)：：合肥肥活動內(nèi)內(nèi)容：：預(yù)熱熱表演演/領(lǐng)導(dǎo)致致辭/啟動儀儀式/物流行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)發(fā)言/產(chǎn)品推推介/試乘試試駕/媒體見見面會會203.2.2媒體朋朋友交交流會會暨新新車品品鑒會會活動主主題：：江淮淮輕卡卡（好好微））交朋朋友活動時(shí)時(shí)間：：與首首發(fā)同同時(shí)進(jìn)進(jìn)行活動地地點(diǎn)：：合肥肥活動內(nèi)內(nèi)容：：新車車參觀觀、試試乘試試駕、、游戲戲互動動、報(bào)報(bào)道競競賽等等213.2.3活動、、娛樂樂現(xiàn)場場辦活動主主題：：現(xiàn)在在就要要你活動時(shí)時(shí)間：：8月初活動地地點(diǎn)：：唐山、蘭州州、臨臨沂活動目目的：：事前前與打打算購購車的的個(gè)人人或單單位協(xié)協(xié)商，，在指指定時(shí)時(shí)間、、即此此次活活動時(shí)時(shí)間配配合宣宣傳、、現(xiàn)場場購車車即可可享受受一定定優(yōu)惠惠?；顒觾?nèi)容：：新車參參觀、、試乘乘試駕駕、游游戲互互動、相關(guān)關(guān)表演演等。。223.3全面上上市目的：：全國國分站站上市市、傳傳播效效應(yīng)持持久化化嘉賓：：當(dāng)?shù)氐孛襟w體、企企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、、物流流行業(yè)業(yè)嘉賓賓等地點(diǎn)：：鄭州、、威海海、徐徐州、、石家家莊（（交通通樞紐紐、城城鎮(zhèn)發(fā)發(fā)展快快、有有相關(guān)關(guān)政策策支持持城鎮(zhèn)鎮(zhèn)物流流發(fā)展展的城城市優(yōu)優(yōu)先）場地：：全國國重點(diǎn)點(diǎn)市場場經(jīng)銷銷商展展廳、、酒店店形式：：結(jié)合合物流流行業(yè)業(yè)特性性，邀邀請物物流等等行業(yè)業(yè)大用用戶參參與品品鑒會會，舉舉辦小小型區(qū)區(qū)域““物流流沙龍龍”3.1線上推廣類別時(shí)間稿件類型次數(shù)/數(shù)量費(fèi)用

（萬元）字?jǐn)?shù)/時(shí)長通訊社上市期間新聞稿20.56800字/篇財(cái)經(jīng)媒體新聞稿61.5800字/篇黨政媒體新聞稿71.96800字/篇大眾媒體新聞稿246.72800字/篇專業(yè)媒體新聞稿60.53800字/篇行業(yè)媒體新聞稿132.54800字/篇網(wǎng)絡(luò)媒體新聞稿140.7800字/篇電波媒體現(xiàn)場報(bào)道72.4530秒微博直播現(xiàn)場報(bào)道10條/天12共40000字公關(guān)軟文綜述稿104.5共10000字合計(jì)8933.46/費(fèi)用預(yù)預(yù)算24時(shí)間：：2012年9月起任務(wù)：：針對對不同同用戶戶展開開推介介活動動，穩(wěn)穩(wěn)步實(shí)實(shí)現(xiàn)品品牌對對銷量量的促促進(jìn)執(zhí)行：：線上：：以平平面、、電臺臺廣播播為主主導(dǎo)，，主要要針對對物流流行業(yè)業(yè)等泛泛大眾眾用戶戶。線下：：-行業(yè)用用戶——物流論論壇植植入、、專向向物流流推介介活動動-個(gè)人用用戶——巡展:搭載大大篷車車巡展展平臺臺，啟啟動各各地大大型品品牌巡展活活動-終端:產(chǎn)品層層面深深入溝溝通，，促進(jìn)進(jìn)銷售售公關(guān)建議：：企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)或技技術(shù)人人員深深度專專訪，，結(jié)合合產(chǎn)品品、企企業(yè)、、品牌牌戰(zhàn)略略等話話題。。3.3全面推推廣3.2線下推推廣地方經(jīng)銷商地方車展小型外展1.有效宣傳上市新品2.讓客戶零距離接觸并了解新產(chǎn)品3.收集潛在客戶信息廠家1.支持地方經(jīng)銷商活動2.收集各地經(jīng)銷商活動信息，作為線上宣傳的素材3.3全面推推廣活動形形式：：以以周邊邊城鎮(zhèn)鎮(zhèn)結(jié)合合部為單位位的全全方面面高密密度巡巡展活動對對象:好微潛在客戶、、高意意向客客戶、、競品客客戶活動安排:活動內(nèi)內(nèi)容：：好微重重點(diǎn)區(qū)域靜態(tài)展展示派發(fā)宣宣傳單單張，，贈送送禮品品登記客客戶信信息、、收集集有效效線索索銷售顧顧問介紹好微、答疑解解難活動目目標(biāo)：：每場巡巡展收收集50個(gè)銷售售線索索通過重重點(diǎn)區(qū)區(qū)域巡巡展活活動，，最大大限度度的收收集有有效線線索合肥區(qū)域高力家具港。。。。。。。。XX區(qū)域。。。。。。。。XX區(qū)域。。。。。。。。XX區(qū)域。。。。。。。。場地推推薦：：3.3.1巡展目的：：增加加產(chǎn)品品曝光光率，，讓用用戶全全方位位接觸觸，了了解到到產(chǎn)品品車展類類型：：地方方媒體體車展展、行行業(yè)展展銷會會信息告告知–通過電電話，，短信信，報(bào)報(bào)紙，，廣播播等形形式，，告知江江淮新新老用戶戶–通過展展廳的的信息息露出出和日日常銷銷售告告知來來店客客戶內(nèi)容建建議–車展現(xiàn)現(xiàn)場訂訂車可可以獲獲得各各項(xiàng)優(yōu)優(yōu)惠–車展現(xiàn)現(xiàn)場可可舉行行用戶戶抽獎獎活動動–車展現(xiàn)現(xiàn)場開開展各各種互互動來來吸引引客戶戶關(guān)注注地方車車展3.3.2外展目的：：讓用用戶近近距離離的了了解接接觸到到產(chǎn)品品，收收集潛潛在客客戶信信息，，提升升銷量量地點(diǎn)建建議：：大型型物流流、倉倉儲集集中區(qū)區(qū)域，，大型型批發(fā)發(fā)市場場信息告告知–通過電電話，，短信信，報(bào)報(bào)紙，，廣播播等形形式，，告知江江淮新新老用戶戶–通過展展廳的的信息息露出出和日日常銷銷售告告知來來店客客戶內(nèi)容建建議–周期性性舉行行，間間隔建建議為為每月月1次–當(dāng)月的的任意意一個(gè)個(gè)周末末2天–展示期期間，，新歐歐卡以以獨(dú)立立區(qū)域域展示示–現(xiàn)場填填寫資資料的的客戶戶可獲獲得專專屬禮禮品或或購物物消費(fèi)費(fèi)卡優(yōu)優(yōu)惠券券小型外外展3.3.2外展主題：：溫馨售售后您您滿意意——江淮觀觀影會活動目目的:組織家家庭式式的觀觀影活活動。。通過過家庭庭的溫溫暖感感動客客戶，，增加加客戶戶對江淮淮品牌牌的好感感度，，促進(jìn)進(jìn)銷售售，每每位客客戶可可帶1-3名家屬屬更好的的回饋饋老客客戶，，提