淺議江西紅色旅游營銷戰(zhàn)略淺析

淺議江西紅色旅游營銷戰(zhàn)略淺析論文本文關(guān)鍵詞語:江西紅色游覽營銷戰(zhàn)略論文內(nèi)容摘要:隨著國家提倡的“紅色游覽〞工程的正式啟動，全國各地掀起了“紅色游覽〞的熱潮。江西作為在全國有一定影響的紅色游覽目的地，應(yīng)把握國家發(fā)展紅色游覽的這一契機，找準(zhǔn)市場定位，鼎力拓展客源市場，開發(fā)特色紅色游覽產(chǎn)品，打造紅色游覽精品線路，塑造江西紅色游覽的品牌形象，使紅色游覽成為革命老區(qū)新的經(jīng)濟增加點。本文將從營銷的角度，討論怎樣發(fā)展江西紅色游覽產(chǎn)業(yè)。一、問題的提出2004年2月，做出了“要積極發(fā)展紅色游覽〞的主要指導(dǎo);2004年底，國家頒布施行了(2004——年全國紅色游覽發(fā)展規(guī)劃綱要〕，提出要重點發(fā)展紅色游覽，并給老區(qū)一定的政策扶持辦法;2005年，被確定為“紅色游覽發(fā)展年〞。隨著關(guān)于進一步加強和改良未成年人思想道德建設(shè)的若干意見和關(guān)于進一步加強和改良大學(xué)生教育的意見的推動，一個重大的發(fā)展機遇已經(jīng)降臨江西。作為革命老區(qū)的江西省，怎樣利用國家發(fā)展“紅色游覽〞的契機，進一步擴大和提升江西紅色游覽的影響力和著名度，塑造江西“紅色游覽，綠色家園〞的品牌形象，樹立江西“紅色游覽〞的龍頭地位，以紅色游覽帶動江西游覽業(yè)的快速發(fā)展，全面促進地方經(jīng)濟的發(fā)展，為革命老區(qū)脫貧致富闖出一條新路子，是江西當(dāng)前所面臨的急需討論的問題。二、找準(zhǔn)市場定位，拓展客源市場的目的市場戰(zhàn)略一般來講，任何一個游覽目的地都不可能知足整個市場和全部游覽消費者的需要，所以有需要把游覽市場按其不同的特點細(xì)分為若干塊，把基本需求一樣的列為同一個細(xì)分市場，這就叫做游覽市場細(xì)分。對于江西而言，在市場客源來源上有著得天獨厚的優(yōu)勢，江西是中國“紅色游覽〞的故土，“紅色游覽〞由江西率先提出。在新的歷史時期，紅色游覽已成為開展革命傳統(tǒng)教育和理想信念教育的新方法、培育和弘揚優(yōu)秀民族精神的好形式、堅持先進性教育的新途徑。為此，國家對紅色游覽的開展非?？粗?，提出了要鼎力發(fā)展“紅色游覽〞的主要指導(dǎo)。江西應(yīng)該把握好這一歷史機遇，在穩(wěn)固原有的紅色游覽客源市場的基礎(chǔ)上，從新確立紅色游覽的市場定位，鼎力促銷江西紅色游覽產(chǎn)品。在目的市場定位上，一是由面向國內(nèi)市場到瞄準(zhǔn)國際市場。不該把紅色游覽資源只看作是中國人獨有的難得珍貴財富，而應(yīng)把這種革命精神看作全人類共有的精神財富，并將其放人文化遺產(chǎn)的范疇中去研究、去保衛(wèi)、去發(fā)掘。因而，在紅色游覽的宣傳促銷上，要重視發(fā)掘其人文意義和國際意義，派出游覽促銷團奔赴國外進行游覽促銷，使江西“紅色搖籃，綠色家園〞品牌唱響中華，走向世界，不斷開拓國際市場。二是由面向特定群體到面向社會群眾石紅色游覽是由革命傳統(tǒng)教育演變而來的，承受傳統(tǒng)教育的對象大多數(shù)是、學(xué)生和。假如紅色游覽仍面向這些特定群體，就難以連續(xù)發(fā)展下去。為此，在紅色游覽的規(guī)劃和市場定位上，應(yīng)當(dāng)使紅色游覽既合適年輕人的游覽時髦，又符合社會群眾的游覽需求，還要重視開發(fā)紅色游覽的“銀發(fā)市場〞。上60年代，井岡山、南昌、瑞金等地曾是一代年輕人熱血沸騰的地方，如今，他們逐步進人了老年，對紅色歷史充斥了感情，對“紅色搖籃〞情有獨鐘。針對這一情況，通過舉行“訪革命圣地，尋青春之夢〞的游覽活動，吸引這批老年人來江西革命老區(qū)游覽觀光和休閑度假。三、開發(fā)特色產(chǎn)品和整合優(yōu)勢資源的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略隨著游覽業(yè)的不斷發(fā)展，游客游覽消費動機的個性化、多樣化趨勢日益明顯，人們不僅要知足于單純的游覽觀光，而且對歷史文化、休閑度假、民俗風(fēng)情等游覽產(chǎn)品有著特別強烈的需求，單一的游覽產(chǎn)品對潛在游客的吸引力已大為減弱，因而江西也要克制低條理的觀光游覽目的地形象，對游覽資源進行有效整合和深度開發(fā)，打造江西紅色游覽的精品，豐富和完善紅色游覽產(chǎn)品的內(nèi)涵。在開發(fā)紅色游覽產(chǎn)品時，首先要留意開發(fā)當(dāng)?shù)刈罹咛厣挠斡[資源，充足發(fā)掘其文化內(nèi)涵和游覽特色，構(gòu)成特色游覽產(chǎn)品。根據(jù)江西紅色游覽資源分布特點、資源特色和價值大小，對江西紅色游覽資源開發(fā)要以井岡山、南昌、瑞金為核心，高起點、高檔次、大手筆地加以綜合開發(fā)和利用，構(gòu)成幾條獨具江西特色的紅色游覽線路，打造江西乃至全國的紅色游覽精品，把江西建設(shè)成為我們國家有名的革命傳統(tǒng)和教育基地。其次，整合優(yōu)勢游覽資源，促進游覽業(yè)的共同發(fā)展。江西游覽資源重要以天然山水、歷史古跡、紅色文化為主。江西省要巧打“紅〞、“綠〞、“古〞三色游覽牌，綜合開發(fā)江西的優(yōu)勢游覽資源，應(yīng)利用“紅色搖籃、綠色家園、古色文化〞三色游覽文化概念，把“紅色游覽〞與“綠色游覽〞、“古色游覽〞結(jié)合起來，構(gòu)成江西三色輝映、風(fēng)光無限的鮮明特征。既要突出紅色主題，又要跳出紅色局限，增長綠色、古色等內(nèi)容，構(gòu)成色彩斑斕的游覽產(chǎn)品組合，科學(xué)合理地規(guī)劃游覽景點，打造具有江西特色的游覽精品線路，這樣能力知足日益?zhèn)€性化、專業(yè)化的游覽市場需求，以提升游覽業(yè)的整體規(guī)模效益。四、樹立紅色游覽整體形象的形象營銷戰(zhàn)略游覽業(yè)發(fā)展到今天，已結(jié)束了依靠單一要從來吸引客源的階段，進人到了重要依靠游覽地形象招徠客源的階段。游覽形象是游客對游覽目的地各種游覽產(chǎn)品整體的印象和評價，同時它又對潛在游覽者產(chǎn)生宏大的吸引力。有名的游覽勝地往往都憑著獨特而鮮明的游覽形象吸引著大量游客。根據(jù)江西游覽資源條件、文脈特征和市場環(huán)境分析，其總體游覽形象定位應(yīng)突破現(xiàn)有革命紀(jì)念地、教育基地的形象局限，發(fā)掘和豐富江西紅色游覽的文化內(nèi)涵。為此，江西游覽整體形象應(yīng)集革命傳統(tǒng)教育、教育和游覽觀光、商務(wù)會議、休閑度假、療養(yǎng)等功能于一體的綜合性游覽目的地。為在國內(nèi)外游覽市場上樹立良好的江西游覽整體形象，應(yīng)采用下面策略:一是做好市場細(xì)分和市場營銷策劃工作，應(yīng)緊緊圍繞江西游覽整體形象主題，樹立立體的江西游覽特色形象，瞄準(zhǔn)重要市場，兼顧一般市場，開掘潛在市場。二是設(shè)計反映江西游覽整體形象的游覽標(biāo)記。在南昌或其他地方建立一個紅色游覽標(biāo)記性建筑物，并在全省重要交通口岸、機場、車站等大型公共場所樹立一塊奪目的紅色游覽宣傳牌。三是發(fā)掘整理紅色素材，自創(chuàng)紅色影視、歌舞、戲劇，為游客獻上豐富的文化大餐。如〔去安源〕〔紅井水〕〔八角樓的燈光〕等節(jié)目不僅可讓游客一飽眼福，還傳播了革命歷史知識。四是唱響一支代表江西游覽形象的歌曲，可從〔請喝一杯茶〕、〔井岡山上迎客來〕等歌曲中評選一首，或另征一首，由此鼎力宣揚紅色游覽，宣傳江西這個革命老區(qū)。五是攝制一部反映江西紅色游覽精品的歷史片和風(fēng)光片，應(yīng)突出江西紅色游覽的歷史意義及優(yōu)越的天然風(fēng)光、文化特色和民俗風(fēng)情等。六是編制精致華美的江西紅色游覽宜傳圖冊，既要便于游覽者攜帶，又要有較高的欣賞價值和珍藏利用價值，更要突出江西紅色游覽的形象，內(nèi)容應(yīng)包含重要游覽景點位置、住宿設(shè)備條件、餐飲特色、購物區(qū)、娛樂場所和交通線路等。七是舉辦一次“紅色之旅導(dǎo)游大賽〞，選拔優(yōu)秀的導(dǎo)游人員，并從中確定一名為江西紅色游覽形象大使，進而擴大和提升江西紅色游覽的影響力和著名度。八是積極發(fā)展紅色游覽電子商務(wù)，建立和完善江西紅色游覽網(wǎng)站。利用網(wǎng)絡(luò)的宣傳效應(yīng)，宣傳江西紅色游覽的特色產(chǎn)品，推介紅色游覽精品線路。五、塑造紅色游覽品牌的品牌營銷戰(zhàn)略1.通過舉辦大型主題活動，為紅色游覽大造聲勢，全力打造紅色游覽品牌。舉行大型節(jié)會是打造品牌，提升形象的最直接最有效途徑。利用革命老區(qū)的紅色資源優(yōu)勢，舉辦紅色游覽產(chǎn)品展覽會、紅色游覽文化節(jié)、紅色游覽高峰研討會等大型主題活動，為紅色游覽大造聲勢，把紅色游覽做成具有震撼力的產(chǎn)品，進而吸引人們的“眼球〞，強化江西紅色游覽的品牌形象。2.突出江西“紅色〞游覽營銷主題，進行紅色游覽品牌營銷。江西不僅有秀美的山水，而且其紅色游覽資源更是得天獨厚。江西應(yīng)當(dāng)緊緊捉住這個“紅色〞的象征進行游覽品牌構(gòu)建，“紅色〞是江西游覽的特色和優(yōu)勢，因此其品牌營銷應(yīng)始終以“紅色〞為核心，以“紅色〞為主線，突出江西游覽的“紅色〞主題。3.運用慣例營銷手段，開展科學(xué)有效的日常營銷。游覽節(jié)假活動效果是強烈的，但很難說是持久的，作為一個游覽目的地，江西除定期辦妥有特色的紀(jì)念活動，還應(yīng)當(dāng)在整合營銷傳播理論的指點下，運用廣告運作和網(wǎng)絡(luò)營銷等慣例營銷手段，充足利用群眾，進行專題性和連續(xù)性的游覽市場營銷，進而擴大和提升江西紅色游覽品牌的社會影響。4.塑造和推廣江西紅色游覽品牌形象，提升江西紅色游覽著名度和美譽度。游覽品牌形象的塑造，對游覽地著名度和美譽度的提升起到良好的營銷效果，對提升游覽目的地的吸引力和競爭力具有主要作用。游覽品牌形象是對一個地區(qū)重要游覽產(chǎn)品的高度概括、提煉和抽象。根據(jù)江西“紅色游覽〞景點分布廣泛、各具特色的特點，能夠通過引導(dǎo)和市場機制兩種手段進行有效整合，使紅色游