廣告運(yùn)作規(guī)律課件

第六章廣告運(yùn)作規(guī)律本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序思考題小結(jié)目錄第六章廣告運(yùn)作規(guī)律本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求思考題1本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求這一章我們先對廣告運(yùn)作進(jìn)行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運(yùn)作我們稱之為廣告活動(dòng)，視為整個(gè)廣告過程的概括；狹義的廣告運(yùn)作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動(dòng)，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細(xì)的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運(yùn)作中心地位的廣告公司的運(yùn)作規(guī)律。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學(xué)習(xí)，能夠了解廣告活動(dòng)的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程；熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。思考題小結(jié)目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求這一章我們先對廣告2第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告

思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告思考題3第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內(nèi)容在這個(gè)過程中被制造出來。其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。再次，制造過程和接受過程都是相對獨(dú)立的。最后，圖中的模型強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告思考題4第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律

圖6—2廣告活動(dòng)的一般規(guī)律示意圖思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律5廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作中的要素

信源：廣告主 TheAdvertiser噪音：內(nèi)部和外部噪音

ExternalandInternal廣告信息和媒體組合因素 MessageandMedia-MixFactors廣告信息接收和回應(yīng) MessageReceptionandResponse廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作中的要素信源：廣告主6第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律（一）廣告主（二）廣告公司（三）外援（四）廣告媒介（五）受眾思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律7第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者（二）從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎㄈ┟浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化思考題8第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分

廣告公司的組織機(jī)構(gòu)一般由以下六部分組成（一）客戶服務(wù)部（二）市場調(diào)查和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務(wù)部（六）公共職能部思考題小結(jié)目錄第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃9第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律二、廣告公司的運(yùn)作流程

（一）客戶委托（二）前期準(zhǔn)備（三）廣告策劃（四）廣告提案（五）廣告執(zhí)行（六）效果評價(jià)與總結(jié)思考題小結(jié)目錄第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律二、廣告公司的運(yùn)作流程思考題10二、廣告公司的運(yùn)作流程客戶委托廣告策劃前期準(zhǔn)備廣告提案廣告執(zhí)行效果評價(jià)與總結(jié)二、廣告公司的運(yùn)作流程客戶委托廣告策劃前期準(zhǔn)備廣告提案廣告執(zhí)11第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性12策劃我們的生活中，策劃無處不在。策劃我們的生活中，策劃無處不在。13行乞的策劃騙術(shù)行乞的策劃騙術(shù)14行乞的策劃勇敢行乞的策劃勇敢15行乞的策劃復(fù)古行乞的策劃復(fù)古16行乞的策劃藝術(shù)行乞的策劃藝術(shù)17行乞的策劃創(chuàng)意行乞的策劃創(chuàng)意18旅行的策劃資金旅行計(jì)劃“尋找替補(bǔ)”計(jì)劃旅行的策劃資金19第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性（二）廣告策劃的特性１、戰(zhàn)略性２、全局性３、策略性４、動(dòng)態(tài)性５、創(chuàng)新性。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性20廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務(wù)形式的整合市場/消費(fèi)者調(diào)查市場研究策略制定媒介計(jì)劃廣告預(yù)算文案美案公關(guān)促銷廣告策劃創(chuàng)意廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務(wù)形式的整合市場/消費(fèi)者調(diào)查市場研21廣告策劃“advertisement”“advertising”廣告策劃“advertisement”22第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序二、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）市場分析（二）確定廣告目標(biāo)（三）廣告定位（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃（六）廣告預(yù)算（七）廣告實(shí)施計(jì)劃（八）廣告效果評估與監(jiān)控（九）整合營銷傳播思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序二、廣告策劃的主要內(nèi)容思23第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思24第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思25廣告策劃可以分為四個(gè)階段

調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評價(jià)總結(jié)階段廣告策劃可以分為四個(gè)階段調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階26廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費(fèi)者分析制訂廣告目標(biāo)確定廣告任務(wù)廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預(yù)算編制廣告計(jì)劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實(shí)施廣告效果測評總結(jié)報(bào)告調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評價(jià)總結(jié)階段廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費(fèi)者分析制27廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組小組成員一般包括：業(yè)務(wù)經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計(jì)員、攝影師市場研究分析員、市場調(diào)查人員媒體聯(lián)絡(luò)員公共關(guān)系人員心理學(xué)研究員廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組28

業(yè)務(wù)經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)美術(shù)設(shè)計(jì)員攝影師創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序 業(yè)務(wù)經(jīng)理創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序29廣告策劃程序第一步，成立策劃小組策劃小組最少也應(yīng)該具備：業(yè)務(wù)經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡(luò)員）策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場調(diào)查工作）美術(shù)設(shè)計(jì)人員（兼攝影工作）廣告策劃程序第一步，成立策劃小組30廣告策劃程序

第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況，需要考慮的問題如下：這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有什么不同？消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等等印象如何？消費(fèi)者如何評價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？廣告策劃程序 第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究31廣告策劃程序第三步，進(jìn)行市場研究，研究競爭者狀況所要解決的問題如下：主要的競爭對手是誰？是否有其他類產(chǎn)品也具有競爭性？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以奪取哪部分市場？消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？廣告策劃程序第三步，進(jìn)行市場研究，研究競爭者狀況32競爭分析認(rèn)清所處行業(yè)格局、確定競爭對手、分析競爭對手長短，為挖掘自我優(yōu)點(diǎn)提供方向。SWOT分析strength(優(yōu)勢)weakness(劣勢)opportunity(機(jī)會(huì))threat(威脅)競爭分析33廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析傳統(tǒng)做法是使用一些市場調(diào)查公司的資料目前的方法是：使用消費(fèi)者行為或服務(wù)的選購及使用行為的信息通過科技的輔助，企業(yè)能夠測量真正的消費(fèi)者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費(fèi)群，競爭品牌的忠誠消費(fèi)者和游離群。廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析34廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容：這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？他們目前購買哪種品牌？用哪種方式購買？如何使用？他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購買嗎？廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析35廣告策劃程序第五步，當(dāng)以上的調(diào)查結(jié)束后，必須對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場調(diào)研報(bào)告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。廣告策劃程序第五步，當(dāng)以上的調(diào)查結(jié)束后，必須對所得資料進(jìn)行統(tǒng)36廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個(gè)方面的問題：制定廣告目標(biāo)確定廣告的目標(biāo)受眾確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競爭對象確定銷售地區(qū)廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個(gè)方面的37第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標(biāo)－廣告金字塔模型

行動(dòng)欲望確信理解認(rèn)識(shí)第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標(biāo)－廣告金字塔模型行38極點(diǎn)鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標(biāo)：要使美國年齡在15-49歲之間、平均在每雙鞋上花費(fèi)40美元的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)一年有1000萬人的婦女休閑鞋消費(fèi)者中的25%對極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。要使上述的已對極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質(zhì)量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)性價(jià)格優(yōu)惠。要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點(diǎn)的消費(fèi)者群眾的50%的人確信：極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、舒適的、款式時(shí)髦的、價(jià)格合適的休閑鞋。刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費(fèi)者群中的50%的人產(chǎn)生先試購買一雙的欲望。誘導(dǎo)、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費(fèi)者群中的50%的人采取實(shí)際的購買行動(dòng)，到他們附近極點(diǎn)鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。極點(diǎn)鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的39廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策制定廣告目標(biāo)根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標(biāo)分為兩個(gè)層次:信息傳播目標(biāo)促進(jìn)銷售目標(biāo)廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策40美國極點(diǎn)鞋業(yè)公司的最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計(jì)算：1000萬x25%x50%x50%x50%x50%=15.625萬If:本公司休閑鞋的平均售價(jià)是40美元 Then:15.625萬x40美元=625萬美元在這個(gè)基礎(chǔ)上，結(jié)合其他因素進(jìn)行考慮，就可以確定極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標(biāo)。美國極點(diǎn)鞋業(yè)公司的最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計(jì)算：141廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定廣告的目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾確定以后，還必須考察以下的信息：消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價(jià)值觀？消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的原因和歷史是什么？消費(fèi)者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時(shí)間、何種場合使用某類產(chǎn)品？廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策42廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競爭對手市場同類產(chǎn)品多的時(shí)候，應(yīng)該分為幾個(gè)層次，逐步挑戰(zhàn)。

如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢，可以同時(shí)挑戰(zhàn)市場同類產(chǎn)品品牌。廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策43廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定銷售地區(qū)全面性的促銷區(qū)域性的促銷廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策44廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略廣告主題策劃廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實(shí)45廣告策劃程序第八步，編制廣告預(yù)算費(fèi)用編排時(shí)，應(yīng)該力求精細(xì)，并要求做到表格化廣告費(fèi)用總額原則上以達(dá)到廣告主規(guī)定的預(yù)算的９５％為宜，余下的５％的預(yù)算可列為臨時(shí)所需調(diào)度之用廣告策劃程序第八步，編制廣告預(yù)算46廣告策劃程序第九步，編寫廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。廣告計(jì)劃是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃也是提供給管理決策層的關(guān)于某一品牌的一種財(cái)務(wù)承諾綱要廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制措施和約束性廣告策劃程序第九步，編寫廣告計(jì)劃47廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)對于不同消費(fèi)者接觸渠道的文案要進(jìn)行信息整合，以塑造心理上的一致性?，F(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產(chǎn)品標(biāo)簽，品牌名稱、產(chǎn)品說明書、銷售小冊子等等無所不包。廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)48廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)文案寫作中不同的要求信息一致性的寫作特征將消費(fèi)者利益用一個(gè)簡單恰當(dāng)?shù)木渥诱f出來在所有的接觸渠道對目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性的寫作特征系列廣告文案的寫作應(yīng)該注意：

整體的完整性內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性部分的均衡性表現(xiàn)的變化性廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)49寶馬汽車："極致完美的駕駛機(jī)器"

惠帝斯谷片："高大男孩子吃的食物"

萬寶路香煙："進(jìn)入真正好煙味的世界"

蘋果電腦："使你臻至極境的力量"

寶馬汽車："極致完美的駕駛機(jī)器"

50廣告運(yùn)作規(guī)律課件51DeBeersDiamond的系列廣告體現(xiàn)了信息的一致性DeBeersDiamond52廣告運(yùn)作規(guī)律課件53廣告運(yùn)作規(guī)律課件54廣告運(yùn)作規(guī)律課件55廣告運(yùn)作規(guī)律課件56廣告運(yùn)作規(guī)律課件57廣告運(yùn)作規(guī)律課件58廣告運(yùn)作規(guī)律課件59廣告運(yùn)作規(guī)律課件60廣告運(yùn)作規(guī)律課件61Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）62Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？

任何慶祝，只有更多人參與，才能擁有更多的快樂。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人的歡樂都能變成大家的快樂。因?yàn)榛ミB網(wǎng)把所有的人聯(lián)在一起。當(dāng)所有人同參與，共分享時(shí)，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動(dòng)中國互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)，建造中國互連網(wǎng)的平臺(tái)。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面在瀏覽量2400萬，登主用戶590萬，聊天室34000人同時(shí)共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進(jìn)來，與我們一起共建中國互連網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？63Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）64Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）要是長城只有一個(gè)人建造

任何時(shí)候，唯有共同參與，才能創(chuàng)造出萬里長城的奇跡。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人都可能創(chuàng)造奇跡。因?yàn)榛ミB網(wǎng)把所有人聯(lián)在一起。當(dāng)所有人同參與，共分享時(shí)12億人的力量誰可估量？網(wǎng)易致力于推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引警，免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)治，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)，建造中國互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面瀏量2400萬元登記用戶590萬，聊天室34000人同時(shí)共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進(jìn)來，與我們一起共建中國互聯(lián)網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）要是長城只有一個(gè)人建造65Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）66Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）要是面對挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)？

任何挑戰(zhàn)，唯有更多同伴支持，才能臨危不懼，贏得勝利。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代你絕不再孤軍奮戰(zhàn)，因?yàn)榛ミB網(wǎng)把所有人聯(lián)在一起。當(dāng)所有人同參與共分享時(shí)，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動(dòng)中國互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)，建造中國互連網(wǎng)的平臺(tái)。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面瀏覽量2400萬，登主用戶590萬，聊天室34000人同時(shí)共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進(jìn)來，與我們一起共建中國互連網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）要是面對挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)？67廣告策劃程序第十一步，進(jìn)行廣告制作第十二步，根據(jù)第六步所確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告第十三步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果第十四步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告

廣告策劃程序第十一步，進(jìn)行廣告制作68本章小結(jié)廣告作為大眾傳播活動(dòng)的形式之一，必定也會(huì)受到大眾傳播模式的制約，同時(shí)也存在著自身特有的一般規(guī)律，即由廣告主、廣告代理公司、媒介和受眾的四方互動(dòng)組成廣告市場的概貌。隨著廣告環(huán)境的變化，雖然廣告活動(dòng)參與者都發(fā)生了或多或少的變化，但廣告活動(dòng)的一般規(guī)律仍然是主流。處于活動(dòng)中心的廣告代理公司是廣告活動(dòng)的最重要的組織者，它的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般包括客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部和制作部、媒介策劃與購買部、營銷服務(wù)部、公共職能部。廣告公司的基本運(yùn)作流程為客戶接洽與客戶委托，前期準(zhǔn)備，廣告策劃，廣告提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，廣告執(zhí)行，廣告效果的評價(jià)與總結(jié)。廣告策劃是廣告代理公司最重要的職能，也是體現(xiàn)其競爭實(shí)力的最有力武器。它的一般程序分為六個(gè)階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制訂計(jì)劃和形成文本階段、實(shí)施和總結(jié)階段。思考題小結(jié)目錄本章小結(jié)廣告作為大眾傳播活動(dòng)的形式之一，必定也會(huì)受到大眾傳播69復(fù)習(xí)思考題１、作為傳播活動(dòng)的廣告，制造者和接受者如何相互作用？２、廣義的廣告活動(dòng)的一般規(guī)律是什么？３、現(xiàn)代廣告環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化？４、什么是整合營銷傳播？５、請簡述廣告代理公司的組織架構(gòu)和運(yùn)作流程。６、什么是廣告策劃？廣告策劃的特性有哪些？７、請簡述廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。思考題小結(jié)目錄復(fù)習(xí)思考題１、作為傳播活動(dòng)的廣告，制造者和接受者如何思考題70謝謝12月-2219:07:4619:0719:0712月-2212月-2219:0719:0719:07:4612月-2212月-2219:07:462022/12/1719:07:46謝謝12月-2210:42:0610:4210:4212第六章廣告運(yùn)作規(guī)律本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序思考題小結(jié)目錄第六章廣告運(yùn)作規(guī)律本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求思考題72本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求這一章我們先對廣告運(yùn)作進(jìn)行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運(yùn)作我們稱之為廣告活動(dòng)，視為整個(gè)廣告過程的概括；狹義的廣告運(yùn)作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動(dòng)，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細(xì)的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運(yùn)作中心地位的廣告公司的運(yùn)作規(guī)律。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學(xué)習(xí)，能夠了解廣告活動(dòng)的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程；熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。思考題小結(jié)目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求這一章我們先對廣告73第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告

思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告思考題74第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內(nèi)容在這個(gè)過程中被制造出來。其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。再次，制造過程和接受過程都是相對獨(dú)立的。最后，圖中的模型強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告思考題75第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律

圖6—2廣告活動(dòng)的一般規(guī)律示意圖思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律76廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作中的要素

信源：廣告主 TheAdvertiser噪音：內(nèi)部和外部噪音

ExternalandInternal廣告信息和媒體組合因素 MessageandMedia-MixFactors廣告信息接收和回應(yīng) MessageReceptionandResponse廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作中的要素信源：廣告主77第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律（一）廣告主（二）廣告公司（三）外援（四）廣告媒介（五）受眾思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律78第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者（二）從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎㄈ┟浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化思考題79第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分

廣告公司的組織機(jī)構(gòu)一般由以下六部分組成（一）客戶服務(wù)部（二）市場調(diào)查和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務(wù)部（六）公共職能部思考題小結(jié)目錄第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃80第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律二、廣告公司的運(yùn)作流程

（一）客戶委托（二）前期準(zhǔn)備（三）廣告策劃（四）廣告提案（五）廣告執(zhí)行（六）效果評價(jià)與總結(jié)思考題小結(jié)目錄第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律二、廣告公司的運(yùn)作流程思考題81二、廣告公司的運(yùn)作流程客戶委托廣告策劃前期準(zhǔn)備廣告提案廣告執(zhí)行效果評價(jià)與總結(jié)二、廣告公司的運(yùn)作流程客戶委托廣告策劃前期準(zhǔn)備廣告提案廣告執(zhí)82第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性83策劃我們的生活中，策劃無處不在。策劃我們的生活中，策劃無處不在。84行乞的策劃騙術(shù)行乞的策劃騙術(shù)85行乞的策劃勇敢行乞的策劃勇敢86行乞的策劃復(fù)古行乞的策劃復(fù)古87行乞的策劃藝術(shù)行乞的策劃藝術(shù)88行乞的策劃創(chuàng)意行乞的策劃創(chuàng)意89旅行的策劃資金旅行計(jì)劃“尋找替補(bǔ)”計(jì)劃旅行的策劃資金90第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性（二）廣告策劃的特性１、戰(zhàn)略性２、全局性３、策略性４、動(dòng)態(tài)性５、創(chuàng)新性。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性91廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務(wù)形式的整合市場/消費(fèi)者調(diào)查市場研究策略制定媒介計(jì)劃廣告預(yù)算文案美案公關(guān)促銷廣告策劃創(chuàng)意廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務(wù)形式的整合市場/消費(fèi)者調(diào)查市場研92廣告策劃“advertisement”“advertising”廣告策劃“advertisement”93第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序二、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）市場分析（二）確定廣告目標(biāo)（三）廣告定位（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃（六）廣告預(yù)算（七）廣告實(shí)施計(jì)劃（八）廣告效果評估與監(jiān)控（九）整合營銷傳播思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序二、廣告策劃的主要內(nèi)容思94第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思95第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思96廣告策劃可以分為四個(gè)階段

調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評價(jià)總結(jié)階段廣告策劃可以分為四個(gè)階段調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階97廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費(fèi)者分析制訂廣告目標(biāo)確定廣告任務(wù)廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預(yù)算編制廣告計(jì)劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實(shí)施廣告效果測評總結(jié)報(bào)告調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評價(jià)總結(jié)階段廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費(fèi)者分析制98廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組小組成員一般包括：業(yè)務(wù)經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計(jì)員、攝影師市場研究分析員、市場調(diào)查人員媒體聯(lián)絡(luò)員公共關(guān)系人員心理學(xué)研究員廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組99

業(yè)務(wù)經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)美術(shù)設(shè)計(jì)員攝影師創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序 業(yè)務(wù)經(jīng)理創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序100廣告策劃程序第一步，成立策劃小組策劃小組最少也應(yīng)該具備：業(yè)務(wù)經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡(luò)員）策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場調(diào)查工作）美術(shù)設(shè)計(jì)人員（兼攝影工作）廣告策劃程序第一步，成立策劃小組101廣告策劃程序

第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況，需要考慮的問題如下：這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有什么不同？消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等等印象如何？消費(fèi)者如何評價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？廣告策劃程序 第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究102廣告策劃程序第三步，進(jìn)行市場研究，研究競爭者狀況所要解決的問題如下：主要的競爭對手是誰？是否有其他類產(chǎn)品也具有競爭性？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以奪取哪部分市場？消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？廣告策劃程序第三步，進(jìn)行市場研究，研究競爭者狀況103競爭分析認(rèn)清所處行業(yè)格局、確定競爭對手、分析競爭對手長短，為挖掘自我優(yōu)點(diǎn)提供方向。SWOT分析strength(優(yōu)勢)weakness(劣勢)opportunity(機(jī)會(huì))threat(威脅)競爭分析104廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析傳統(tǒng)做法是使用一些市場調(diào)查公司的資料目前的方法是：使用消費(fèi)者行為或服務(wù)的選購及使用行為的信息通過科技的輔助，企業(yè)能夠測量真正的消費(fèi)者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費(fèi)群，競爭品牌的忠誠消費(fèi)者和游離群。廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析105廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容：這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？他們目前購買哪種品牌？用哪種方式購買？如何使用？他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購買嗎？廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析106廣告策劃程序第五步，當(dāng)以上的調(diào)查結(jié)束后，必須對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場調(diào)研報(bào)告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。廣告策劃程序第五步，當(dāng)以上的調(diào)查結(jié)束后，必須對所得資料進(jìn)行統(tǒng)107廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個(gè)方面的問題：制定廣告目標(biāo)確定廣告的目標(biāo)受眾確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競爭對象確定銷售地區(qū)廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個(gè)方面的108第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標(biāo)－廣告金字塔模型

行動(dòng)欲望確信理解認(rèn)識(shí)第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標(biāo)－廣告金字塔模型行109極點(diǎn)鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標(biāo)：要使美國年齡在15-49歲之間、平均在每雙鞋上花費(fèi)40美元的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)一年有1000萬人的婦女休閑鞋消費(fèi)者中的25%對極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。要使上述的已對極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質(zhì)量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)性價(jià)格優(yōu)惠。要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點(diǎn)的消費(fèi)者群眾的50%的人確信：極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、舒適的、款式時(shí)髦的、價(jià)格合適的休閑鞋。刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費(fèi)者群中的50%的人產(chǎn)生先試購買一雙的欲望。誘導(dǎo)、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費(fèi)者群中的50%的人采取實(shí)際的購買行動(dòng)，到他們附近極點(diǎn)鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。極點(diǎn)鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的110廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策制定廣告目標(biāo)根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標(biāo)分為兩個(gè)層次:信息傳播目標(biāo)促進(jìn)銷售目標(biāo)廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策111美國極點(diǎn)鞋業(yè)公司的最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計(jì)算：1000萬x25%x50%x50%x50%x50%=15.625萬If:本公司休閑鞋的平均售價(jià)是40美元 Then:15.625萬x40美元=625萬美元在這個(gè)基礎(chǔ)上，結(jié)合其他因素進(jìn)行考慮，就可以確定極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標(biāo)。美國極點(diǎn)鞋業(yè)公司的最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計(jì)算：1112廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定廣告的目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾確定以后，還必須考察以下的信息：消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價(jià)值觀？消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的原因和歷史是什么？消費(fèi)者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時(shí)間、何種場合使用某類產(chǎn)品？廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策113廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競爭對手市場同類產(chǎn)品多的時(shí)候，應(yīng)該分為幾個(gè)層次，逐步挑戰(zhàn)。

如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢，可以同時(shí)挑戰(zhàn)市場同類產(chǎn)品品牌。廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策114廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定銷售地區(qū)全面性的促銷區(qū)域性的促銷廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策115廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略廣告主題策劃廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實(shí)116廣告策劃程序第八步，編制廣告預(yù)算費(fèi)用編排時(shí)，應(yīng)該力求精細(xì)，并要求做到表格化廣告費(fèi)用總額原則上以達(dá)到廣告主規(guī)定的預(yù)算的９５％為宜，余下的５％的預(yù)算可列為臨時(shí)所需調(diào)度之用廣告策劃程序第八步，編制廣告預(yù)算117廣告策劃程序第九步，編寫廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。廣告計(jì)劃是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃也是提供給管理決策層的關(guān)于某一品牌的一種財(cái)務(wù)承諾綱要廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制措施和約束性廣告策劃程序第九步，編寫廣告計(jì)劃118廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)對于不同消費(fèi)者接觸渠道的文案要進(jìn)行信息整合，以塑造心理上的一致性?，F(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產(chǎn)品標(biāo)簽，品牌名稱、產(chǎn)品說明書、銷售小冊子等等無所不包。廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)119廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)文案寫作中不同的要求信息一致性的寫作特征將消費(fèi)者利益用一個(gè)簡單恰當(dāng)?shù)木渥诱f出來在所有的接觸渠道對目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性的寫作特征系列廣告文案的寫作應(yīng)該注意：

整體的完整性內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性部分的均衡性表現(xiàn)的變化性廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)120寶馬汽車："極致完美的駕駛機(jī)器"

惠帝斯谷片："高大男孩子吃的食物"

萬寶路香煙："進(jìn)入真正好煙味的世界"

蘋果電腦："使你臻至極境的力量"

寶馬汽車："極致完美的駕駛機(jī)器"

121廣告運(yùn)作規(guī)律課件122DeBeersDiamond的系列廣告體現(xiàn)了信息的一致性DeBeersDiamond123廣告運(yùn)作規(guī)律課件124廣告運(yùn)作規(guī)律課件125廣告運(yùn)作規(guī)律課件126廣告運(yùn)作規(guī)律課件127廣告運(yùn)作規(guī)律課件128廣告運(yùn)作規(guī)律課件129廣告運(yùn)作規(guī)律課件130廣告運(yùn)作規(guī)律課件131廣告運(yùn)作規(guī)律課件132Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）133Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？

任何慶祝，只有更多人參與，才能擁有更多的快樂。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人的歡樂都能變成大家的快樂。因?yàn)榛ミB網(wǎng)把所有的人聯(lián)在一起。當(dāng)所有人同參與，共分享時(shí)，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動(dòng)中國互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)，建造中國互連網(wǎng)的平臺(tái)。然而若沒有數(shù)百萬人的共同