旅游市場學導論

把梳子賣給和尚，是一個耐人尋味的生動比喻。這個故事的內(nèi)容是：有家木梳廠有四位推銷員，廠里要求他們把梳子賣到廟里去。

第一個推銷員去了，空手而歸，說廟里的和尚都是光頭，根本不需要梳子第二個推銷員去了以后，賣掉了好幾十把。他的招數(shù)是和尚雖然沒有頭發(fā)，但經(jīng)常梳頭則有利于頭部血液循環(huán)，延年益壽。第三個推銷員的本事更大一些，他賣掉了好幾百把梳子。廟里的方丈接受了他的建議：香客們前來燒香，他們的頭發(fā)里常沾滿香灰，倘若廟里多備些梳子供香客梳頭之用，他們便會感受到廟里的關(guān)心，香火也就會更加旺盛。第四個推銷員則帶回大批的訂單。他的能耐是，說服方丈把木梳作為紀念品送給香客，把廟里最受香客喜歡的一副對聯(lián)刻在梳子的一面，另一面再刻上“吉善梳”三個字。把梳子賣給和尚把梳子賣給和尚同樣的產(chǎn)品，之所以呈現(xiàn)出不同的市場銷售與盈利狀況，乃是由于經(jīng)營理念對市場的“加工”深度不同決定的。在開拓商品市場中，因為經(jīng)營者的思維認識總是有局限性，所以往往淺嘗輒止。如今，許多企業(yè)都深感市場難找，這往往正是局限于對市場某種層次觀察的結(jié)果。其實，人們需求的無止境，決定了市場是多層次的、無限的。只要善于沿著別人或自己的潛在需求，進行市場“深加工”，新的市場就會凸現(xiàn)在眼前。

第一章

旅游市場學導論

為什么營銷會成為現(xiàn)今旅游服務(wù)業(yè)中非常熱門的話題？為什么大家期望營銷成為新世紀的主要管理工具？本章通過解釋營銷的發(fā)展歷史、核心概念和核心原則來討論這些問題，突出在當前競爭日益激烈的環(huán)境中采用營銷導向的重要性。市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客得觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。彼得·杜拉克市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成——創(chuàng)造性和盈利能力。雷·高利市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會。佚

名第一節(jié)

市場營銷的定義迅速變化的形勢往往使企業(yè)經(jīng)營在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。在上個世紀20年代，亨利·福特在汽車購買者開始爭相要求汽車多樣化時，繼續(xù)生產(chǎn)黑色的福特T型汽車。通用汽車公司對此做出了反應(yīng)并勝過了福特。以后在50年代，當顧客要求小型汽車時，通用汽車公司卻繼續(xù)生產(chǎn)大型的汽車——而德國的大眾汽車公司和日本人開始注意這種呼聲。此后在80年代，客戶提出質(zhì)量要求，日本人對此做出反應(yīng)并提供更好的汽車。

本世紀90年代末到現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么？

全球化的經(jīng)濟收入差距環(huán)境要求和社會責任營銷技術(shù)進步強有力的顧客其他問題一、市場營銷的定義

你會怎樣定義市場營銷？寫下你的想法（如果你不熟悉營銷，你可以列出諸如廣告、銷售以及其他促銷之類的東西）

更多的營銷工作隱身幕后。例如，重慶隆鑫公司為什么花費一百萬來獎勵劉翔？當初秦池、愛多為什么花兩億來競標標王？什么是公司做促銷活動如打折的原因？

市場營銷定義

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程菲利浦·科特勒

營銷是一個連續(xù)、循序漸進的過程，這期間旅游服務(wù)業(yè)指一系列互相關(guān)聯(lián)的為出門在外的顧客提供個人服務(wù)的公司的管理層規(guī)劃、調(diào)研、實施、控制并評價營銷方案，以滿足消費者的需求和愿望同時實現(xiàn)企業(yè)自身的目標。其效率受到各種外部協(xié)作伙伴行為的影響。為達到最高效率，營銷工作需要公司中每個成員協(xié)力合作。阿拉斯塔·莫里森

營銷的“價格”

PPlanning（規(guī)劃）RResearch（調(diào)研）IImplementation（實施）

CControl（控制）

EEvaluation（評價）

二、市場營銷銷的核心概念念1、需要、欲望望和需求2、產(chǎn)品（實體體商品、服務(wù)務(wù)與創(chuàng)意）3、價值、成本本和滿意4、交換和交易易5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)6、市場7、營銷者與預預期顧客1、需要、欲望望和需求在一年中，2.61億美國人購買買了670億個雞蛋，20億只雞。這些些消費品和服服務(wù)又導致了了1.5億噸以上的鋼鋼材和40億噸棉花的需需求。1、需要、欲望望和需求人類的需要是指沒有得到到某些基本滿滿足的感受狀狀態(tài)。人們?yōu)榱松娲?，需要食品品、衣服、住住所、安全、、歸屬、手人人尊敬。這些些需要都不是是社會和營銷銷者所能創(chuàng)造造的。它們存存在于人的生生理要求和其其存在的條件件之中。馬斯諾的需要要層次理論自我實現(xiàn)

尊重

社會

安全

生理

1、需要、欲望望和需求欲望是指對具體滿滿足物的愿望望。一個美國人、、一個法國人人、一個中國國人需要食品品的時候，他他們需要的食食品是不一樣樣的。一個人在不同同時期為滿足足需要所要獲獲得的產(chǎn)品也也是不一樣的的1、需要、欲望望和需求需要是指沒有得到到某些基本滿滿足的感受狀狀態(tài)。欲望是指對具體滿滿足物的愿望望。需求是指對有能力力購買并且愿愿意購買的某某個具體產(chǎn)品品的欲望。1、需要、欲望望和需求思考題：為什么有學者者把營銷定義義為“生活標準的的創(chuàng)造和傳遞遞”2、產(chǎn)品（實體體商品、服務(wù)務(wù)與創(chuàng)意）產(chǎn)品是任何能用以以滿足人類某某種需要或欲欲望的東西。。例如，一家肯肯德基店供應(yīng)應(yīng)商品（漢堡堡包、烤雞肉肉和飲料）、、服務(wù)（銷售售過程、烹調(diào)調(diào)）和創(chuàng)意（（“節(jié)省我的的時間”）。。實體產(chǎn)品實際際上是向我們們傳送服務(wù)的的工具。事實實上，服務(wù)的的傳送還可以以通過其他途途徑，如人、、地方、活動動、組織和創(chuàng)創(chuàng)意等。2、產(chǎn)品（實體體商品、服務(wù)務(wù)與創(chuàng)意）如果制造商關(guān)關(guān)心產(chǎn)品甚于于關(guān)心產(chǎn)品所所提供的服務(wù)務(wù)，那就會陷陷入困境！如果推銷員把把注意力集中中在產(chǎn)品上而而不是顧客需需要上，這就就是被稱為患患了營銷近視癥。2、產(chǎn)品（實體體商品、服務(wù)務(wù)與創(chuàng)意）產(chǎn)品生命周期期投入期增長期成熟期衰退期3、價值、成本本和滿意在可能滿足某某一特定需要要的一組產(chǎn)品品中，消費者者如何進行選選擇？假設(shè)我住在西西山公園，每每天要來學校校上下班我所面臨可選選擇的產(chǎn)品組組有小汽車、、摩托車、電電動車、公共共汽車、單車車、走路3、價值、成本本和滿意價值是指消費者對對產(chǎn)品滿足各各種需要的能能力的評價。。根據(jù)德路斯斯德觀點。價價值是“在最最低的獲取、、擁有和使用用成本之下所所要求的顧客客滿意”價值是主觀概念，是與政治經(jīng)經(jīng)濟學中的價價值概念有區(qū)區(qū)別的。3、價值、成本本和滿意麥當勞公司的的四大信條QSCV中的V就是價值，其其他是質(zhì)量、、服務(wù)和清晰晰度。他們認認為價值代表表了顧客頭腦腦中對服務(wù)滿滿足顧客需求求和愿望的能能力的預期。。4、交換和交易易人們獲取產(chǎn)品品的方式自行生產(chǎn)強行取得乞討交換4、交換和交易易交換就是通過提供供某種東西作作為回報，從從某人那兒取取得所要東西西的行為。交換被描述成成一個價值創(chuàng)造過程程，即交換通常?？偸闺p方變變得比交換前前更好。交換中一旦達達成協(xié)議，我我們就說發(fā)生生了交易行為。有貨幣幣交易、實物物交易4、交換和交易易從實物交易可可衍生出易貨貨貿(mào)易（對等等貿(mào)易）物物交換德國（鋼廠）印尼（石油）補償貿(mào)易英國（飛機）巴西70％現(xiàn)金，30％咖啡產(chǎn)品回購美國（化工廠）印度現(xiàn)金和化學產(chǎn)品反向購買美國俄羅斯現(xiàn)金、伏特加百事濃縮汁、現(xiàn)金5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員員——顧客、、供應(yīng)商、分分銷商——建建立長期滿意意關(guān)系的實踐踐，目的是保保持他們長期期的成績和業(yè)業(yè)務(wù)。而這些關(guān)系是是靠不斷承諾諾和給予對方方高質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品、優(yōu)良的的服務(wù)和公平平的價格來實實現(xiàn)的。關(guān)系營銷的結(jié)結(jié)果是有關(guān)各各方建立了經(jīng)經(jīng)濟、技術(shù)和和社會方面的的紐帶關(guān)系。。關(guān)系營銷還還可以減少交交易成本和時時間，在最佳佳狀況下，交交易可從每次次都要協(xié)商變變?yōu)閼T例化。。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)關(guān)系營銷的最最終結(jié)果是建建立起公司的的最好資產(chǎn)，，即一個營銷銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)網(wǎng)由公司與所所有它的利益益攸關(guān)者：顧顧客、員工、、供應(yīng)商、分分銷商、零售售商、廣告代代理人、大學學科學家和其其他人。6、市場一個市場是由由那些具有特特定的需要和和愿望，愿意意并能夠通過過交換來滿足足這種需要或或欲望的全部部潛在顧客所所構(gòu)成。市場細分。挑挑選特定地人人群（或目標標市場）以及及他們面對地地獨立市場更更佳7、營銷者與預預期顧客如果一方比另另一方更主動動、更積極地地尋求交換，，我們就把前前者稱為營銷銷者，另一方方稱為預期顧顧客。根據(jù)不同情況況可分為：買方營銷賣方營銷雙邊營銷市場營銷定義義市場營銷是個個人和集體通通過創(chuàng)造，提提供出售，并并同別人交換換產(chǎn)品和價值值，以獲得其其所需所欲之之物的一種社社會和管理過過程第二節(jié)營營銷管理營銷管理是計劃和執(zhí)行行關(guān)于商品、、服務(wù)和創(chuàng)意意的觀念、定定價、促銷和和分銷，以創(chuàng)創(chuàng)造能符合個個人和組織目目標的交換的的一種過程第二節(jié)營營銷管理營銷管理存在在于任何一個個市場，例如如在一個酒店店里人事經(jīng)理要與與勞動力市場場打交道采購經(jīng)理要與與原材料市場場打交道財務(wù)經(jīng)理要與與金融市場打打交道他們必須制定定各種目標和和研制在這些些市場上產(chǎn)生生滿意效果的的策略。事實實上也在充當當營銷者的角角色第二節(jié)營營銷管理傳統(tǒng)上，人們們歷來把營銷銷管理等同于于處理顧客市場的任務(wù)和人員員。傳統(tǒng)認為，營營銷經(jīng)理的任任務(wù)主要是刺刺激消費者對對本公司產(chǎn)品品的需求。第二節(jié)營營銷管理廣義上，營銷銷管理的任務(wù)務(wù)是按照一種種幫助企業(yè)以以達到自己目目標的方式來來影響需求的的水平、時機和和構(gòu)成。八種典型需求求狀況負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求超飽和需求不健康的需求求負需求絕大多數(shù)人都都對某個產(chǎn)品品感到厭惡，，甚至愿意出出錢回避它。。營銷者的任務(wù)務(wù)是分析市場場為什么不喜喜歡這種產(chǎn)品品，以及是否否可以通過產(chǎn)產(chǎn)品重新設(shè)計計、降低價格格和更積極推推銷的營銷方方案來改變市市場的信念和和態(tài)度無需求目標消費者可可能對產(chǎn)品毫毫無興趣或者者漠不關(guān)心。。如有的同學對對外語索然無無味營銷者的任務(wù)務(wù)就是設(shè)法把把產(chǎn)品的好處處和人的自然然需要和興趣趣聯(lián)系起來潛在需求有相當一部分分消費者可能能對某物有一一種強烈的渴渴求，而現(xiàn)成成的產(chǎn)品或服服務(wù)卻無法滿滿足這需求。。無害香煙、月月球旅行營銷任務(wù)便是是衡量潛在市市場的范圍，，開發(fā)有效的的商品和服務(wù)務(wù)來滿足這些些需求下降需求每個組織或遲遲或早都會面面臨市場對一一個或幾個產(chǎn)產(chǎn)品的需求下下降的情況。。中專學生越來來越少；大西西洋城由海濱濱勝地到賭城城的演變營銷任務(wù)便是是通過創(chuàng)造性性的產(chǎn)品再營營銷來扭轉(zhuǎn)需需求下降的趨趨勢不規(guī)則需求許多組織面臨臨著每季、每每天甚至每小小時都在變化化的需求。如大規(guī)模交通通系統(tǒng)、博物物館營銷任務(wù)可以以通過靈活定定價、推銷和和其他刺激手手段來改變需需求的時間模模式充分需求當組織對其業(yè)業(yè)務(wù)量感到滿滿意時，就達達到充分需求求營銷任務(wù)是在在面臨消費者者偏好發(fā)生變變化和競爭日日益激烈時，，努力維持現(xiàn)現(xiàn)有的需求水水平。各組織織必須保證產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，不不斷地衡量消消費者地滿意意程度，以確確保企業(yè)的工工作效率超飽和需需求有些組織織面臨的的需求水水平會高高于其能能夠或者者想要達達到的水水平。桂林等旅旅游勝地地在黃金金周的情情況營銷的任任務(wù)就是是設(shè)法暫暫時的或或者永久久地降低低需求水水平，這這就是低營銷不健康的的需求不健康的的產(chǎn)品將將引起有有組織的的抵制消消費的活活動。煙、酒、、毒品、、槍支、、暴力色色情電影影營銷的任任務(wù)是勸勸說喜歡歡這些產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者放放棄這種種愛好。。第三節(jié)營營銷銷的發(fā)展展階段一、非服服務(wù)業(yè)中中營銷的的四個獨獨立階段段生產(chǎn)導向向階段銷售導向向階段營銷導向向階段社會營銷銷導向階階段營銷在非非服務(wù)業(yè)業(yè)中的發(fā)發(fā)展時間營營銷特特征1920-1930年年生生產(chǎn)導導向1930-1950年年銷銷售導導向1950-1960年年部部門營營銷1960-1970年年公公司營營銷1970年至今今社社會營營銷營銷導向向1、生產(chǎn)產(chǎn)導向生產(chǎn)跟不不上需求求的步伐伐，需求求超出了了供給。。生產(chǎn)出出的貨品品都能賣賣完。管管理的重重點是生生產(chǎn)盡可可能多的的產(chǎn)品。。顧客的的需求和和愿望擺擺到次要要位置。。亨利福特特：“無無論他們們（顧客客）想要要什么顏顏色的汽汽車，最最終他們們買到手手里的都都只能是是黑色的的?！?、銷售售導向隨著競爭爭加劇，，營銷重重點從生生產(chǎn)轉(zhuǎn)移移到銷售售。顧客客的需求求和冤枉枉仍然被被擺在次次要位置置。以銷銷售更多多產(chǎn)品來來擊敗競競爭對手手的目的的被擺到到了首要要位置3、營銷銷導向供給超過過了需求求單獨進行行進行銷銷售不能能保證顧顧客滿意意并賣出出更多產(chǎn)產(chǎn)品。顧顧客比以以前有了了更多選選擇，可可以挑選選到最適適合他們們需求和和愿望的的產(chǎn)品和和服務(wù)。。公司更更佳重視視顧客的的需求而而非僅僅僅銷售營銷導向向的兩個個階段部門營銷銷時代公司營銷銷時代重點方法目的推銷以現(xiàn)有產(chǎn)品為重點銷售部門為主短期利潤營銷以顧客需求為重點公司整體營銷長期利潤推銷和營營銷的區(qū)區(qū)別是什什么？4、社會會營銷導導向公司意識識到：除除了利潤潤和顧客客滿意目目標，還還存在社社會責任任。如餐飲業(yè)業(yè)和煙草草業(yè)使用用廣告和和標語來來反對酗酗酒、吸吸煙。二、服務(wù)務(wù)業(yè)營銷銷的發(fā)展展服務(wù)業(yè)營營銷理念念滯后于于其他行行業(yè)原因一：：“不了了解烹飪飪具體的的業(yè)務(wù)操操作，就就別到營營銷部門門。”廚廚師管理理了餐館館，前廳廳接待當當上了酒酒店經(jīng)理理，導游游轉(zhuǎn)成了了旅行社社部門經(jīng)經(jīng)理原因二：：服務(wù)行行業(yè)重要要的技術(shù)術(shù)突破晚晚于其他他行業(yè)。。營銷導向向也許是是我們未未來事業(yè)業(yè)成功的的關(guān)鍵一些成功功的經(jīng)理理人從未未聽說過過營銷導導向這個個概念，，但是依依舊把營營銷工作作做得非非常出色色。原因是營營銷是一一種常識識，一些些人可以以通過經(jīng)經(jīng)驗、實實用知識識和本能能反應(yīng)來來駕馭它它。而另另外一些些人仍然然需要生生產(chǎn)導向向或銷售售導向的的引導。。案例：：沃爾特特?迪迪斯尼尼公司司最大大的贏贏利點點是主主題公公園和和度假假區(qū)的的經(jīng)營營。它它們占占據(jù)了了迪斯斯尼公公司2000年年27％的的收入入和59％％的運運營成成本。。迪斯斯尼樂樂園和和沃爾爾特??迪斯斯尼世世界，，其后后的東東京迪迪斯尼尼、迪迪斯尼尼-米米高梅梅環(huán)幕幕影院院、巴巴黎迪迪斯尼尼、迪迪斯尼尼野生生動物物王國國和迪迪斯尼尼加州州冒險險樂園園的推推出獲獲得了了巨大大的成成功。。案例：：沃爾爾特??迪斯斯尼公公司沃爾特特?迪迪斯尼尼本人人是主主題公公園概概念之之父。。這個個概念念源于于他和和兩個個女兒兒到娛娛樂樂樂園游游玩的的一次次經(jīng)歷歷。他他注意意到在在女兒兒們騎騎木馬馬玩得得高興興的同同時，，家長長們卻卻什么么也做做不了了，只只能在在一旁旁枯坐坐。為為滿足足消費費者的的需求求，他他開辦辦了迪迪斯尼尼樂園園。這這是一一種定定位于于家庭庭娛樂樂的創(chuàng)創(chuàng)新性性娛樂樂概念念。從從1955年迪迪斯尼尼樂園園營業(yè)業(yè)以來來，迪迪斯尼尼主題題公園園和度度假區(qū)區(qū)受歡歡迎的的程度度簡直直讓人人不可可思議議。當當人們們沉湎湎于這這美好好的一一切的的時候候，這這家公公司又又宣布布了新新的計計劃。。迪斯斯尼使使大家家認識識到：：娛樂樂必須須保持持新鮮鮮有趣趣，如如果長長期不不變，，會降降低其其激發(fā)發(fā)興趣趣的價價值。。迪斯尼尼的工工作信信條后臺＝＝幕后后范圍圍表演＝＝個人人服務(wù)務(wù)表演成成員＝＝迪斯斯尼員員工戲服＝＝制服服迪斯尼尼主題題表演演＝主主題公公園及及度假假區(qū)的的全部部體驗驗客人＝＝顧客客男主人人/女女主人人＝每每位迪迪斯尼尼員工工舞臺＝＝顧客客基礎(chǔ)礎(chǔ)范圍圍提供表表演＝＝服務(wù)務(wù)和娛娛樂客客人角色＝＝工作作崗位位迪斯尼尼的一一個