物流市場營銷導(dǎo)論課件

物流市場營銷范文晶12/18/20221物流市場營銷范文晶12/16/20221第一章物流市場營銷導(dǎo)論請大家談?wù)勀銓κ袌鰻I銷的理解市場營銷作為一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，學(xué)好并靈活應(yīng)用它，不但對國民經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)的生存與發(fā)展，而且對個人應(yīng)環(huán)境變化能力的提高都具有重要的實際意義。12/18/20222第一章物流市場營銷導(dǎo)論請大家談?wù)勀銓κ袌鰻I銷的理解企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］12/18/20223企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要營銷視野營銷在我們的

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］12/18/20224總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做一、市場營銷學(xué)的基本概念（一）市場（market）1、市場的概念：指某種產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。第一節(jié)市場營銷學(xué)概述市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家12/18/20225一、市場營銷學(xué)的基本概念第一節(jié)市場營銷學(xué)概述市場商品交換場2、市場三要素：顧客（消費者）、購買力和購買欲望。市場＝人口＋購買欲望＋購買力3、市場的類型1）按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的情況：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場2）按照消費主體不同：消費者市場、組織市場3）按照消費客體性質(zhì)不同：有形產(chǎn)品市場、無形產(chǎn)品市場4）按照市場出現(xiàn)的先后：現(xiàn)實市場、潛在市場、未來市場5）按照地域的不同：國內(nèi)市場、國際市場12/18/202262、市場三要素：顧客（消費者）、購買力和購買欲望。市場＝人口

資源

資源

資源市場

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場

政府市場

消費者市場

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-2現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程

12/18/20227資源（二）市場營銷1、市場營銷的含義：為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。2、市場營銷與推銷或銷售的區(qū)別：推銷或銷售只是市場營銷人員的職能之一，但不是其最主要的職能。市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余。12/18/20228（二）市場營銷12/16/20228專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克12/18/20229專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目3、營銷組合：指企業(yè)對可控制的各種營銷手段的綜合應(yīng)用。產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、分銷或銷售渠道（place）即“4P組合”。市場營銷組合所包含的主要內(nèi)容及與目標市場的關(guān)系如圖1-5所示。12/18/2022103、營銷組合：指企業(yè)對可控制的各種營銷手段的綜合應(yīng)用。12/市場營銷組合目標市場產(chǎn)品促銷價格分銷質(zhì)量特色式樣品牌包裝保證服務(wù)退貨廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系基本價格折扣折讓付款期限信貸條件渠道類型位置運輸渠道覆蓋面存貨圖1-5市場營銷組合與目標市場關(guān)系12/18/202211市場營銷組合目標市場產(chǎn)品促銷價格分銷質(zhì)量特色廣告基本價（三）需要、欲望與需求需要（Need）：是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。欲望（Want）：是指人們期望得到更深層的需要的滿足。需求（Demand）：是指針對特定產(chǎn)品的欲望。需求的形成有兩個必要條件：具有支付能力

愿意購買

（四）標的：具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。12/18/202212（三）需要、欲望與需求12/16/202212（五）效用、成本與價值1、效用（Utility）：顧客對能滿足其需要與欲望的某種標的的整體能力的評價。地點效用、時間效用、占有效用2、顧客成本（Cost）：顧客為獲得某種效用而必需的支出。包括為獲得某種產(chǎn)品所要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。3、價值（Value）：顧客效用與顧客成本的比較。12/18/202213（五）效用、成本與價值12/16/202213（六）交換、交易和關(guān)系1、交換：提供某種標的作為回報而與他人換取所需要的標的的行為。2、交易：由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。3、關(guān)系：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立的互信互利的聯(lián)系。12/18/202214（六）交換、交易和關(guān)系12/16/202214（七）顧客滿意與顧客忠誠1、顧客滿意：顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面實際的與期望的程度的比較與評價。2、顧客忠誠：顧客購買產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重購的心理傾向。顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克12/18/202215（七）顧客滿意與顧客忠誠顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用12/18/202216需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效需要欲望需求產(chǎn)品價值成本滿足交換市場營銷者市場營銷的主要概念市場

溝通產(chǎn)品服務(wù)貨幣信息營銷者簡單的市場營銷系統(tǒng)12/18/202217需要產(chǎn)品價值交換市場市場營銷的主要概念市場溝通貨幣第一節(jié)市場營銷學(xué)概述二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場營銷學(xué)產(chǎn)生的條件1.市場規(guī)模迅速擴大1860~1900年：美國人口：3140～9190萬1859~1894年：人均收入：134～285美元2.市場的決定力量由賣方向買方轉(zhuǎn)化3.公平競爭環(huán)境的建立（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展1.營銷理念的深化2.營銷對象內(nèi)涵、外延的擴大3.營銷理論基礎(chǔ)的豐富12/18/202218第一節(jié)市場營銷學(xué)概述二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展12/1（三）市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用1.1979年，第一機械工業(yè)部和少數(shù)大專院校開始聘請外籍教師來華講授市場營銷學(xué)。2.1980年，中美兩國政府合作舉辦的中國工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心成立。3.20世紀80年代初期，我國有少數(shù)大專院校，開始陸續(xù)開設(shè)市場營銷學(xué)課程。4.1984年10月，“中國高等院校市場學(xué)研究會”成立。5.1991年，“中國市場學(xué)會”成立。第一節(jié)市場營銷學(xué)概述12/18/202219（三）市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用第一節(jié)市場營銷學(xué)概述1三、市場營銷指導(dǎo)思想的演變（一）市場營銷知道思想的基本內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營觀念的變化過程：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念1、生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，以降低產(chǎn)品價格，方便消費者購買。2、產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷對產(chǎn)品進行改進，以使產(chǎn)品不斷完善。12/18/202220三、市場營銷指導(dǎo)思想的演變（一）市場營銷知道思想的基本內(nèi)容13、推銷觀念認為企業(yè)如不極力推銷與促銷，消費者不會自覺地購買足夠他所需的產(chǎn)品。

注：認為只要努力加強推銷與促銷，產(chǎn)品就能銷售出去，這種認識肯定是錯誤的。推銷作為一種觀念在絕大多數(shù)企業(yè)或組織是不可取的，但是一些特殊的領(lǐng)域，如消費品中的非尋覓品、服務(wù)業(yè)中的保險產(chǎn)品、一些非營利機構(gòu)，推銷觀念則被廣泛奉行。

表1-1推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點企業(yè)目標市場經(jīng)營活動重點產(chǎn)品顧客需求經(jīng)營方法推銷和促銷協(xié)調(diào)的市場營銷經(jīng)營目的通過銷售獲利通過滿足顧客需求贏利12/18/2022213、推銷觀念表1-1推銷

4、市場營銷觀念認為要達到組織的目標，關(guān)鍵在于決定目標市場的需求，并且能夠比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。以市場營銷觀念為導(dǎo)向的組織應(yīng)做到四點：目標市場中心、顧客需求導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷、實現(xiàn)贏利目標。5、社會市場營銷觀念認為組織的任務(wù)是決定目標市場的需求，并且在保持或提高消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效的滿足目標市場的需求。在社會市場營銷觀念下，必須考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和社會利益三者的統(tǒng)一。6、戰(zhàn)略營銷觀念

12/18/20222212/16/202222（二）市場營銷指導(dǎo)思想的比較二戰(zhàn)前70年代今天企業(yè)（利潤）顧客（欲望）社會（整體利益）廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求獲取利潤出發(fā)點中心方法目標目標市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤12/18/202223（二）市場營銷指導(dǎo)思想的比較二戰(zhàn)前70年代今天企業(yè)（利潤）顧課堂思考分別舉一例說明營銷的過程。

12/18/202224課堂思考分別舉一例說明營銷的過程。12/16/20222一、物流與物流企業(yè)讓我們共同來回顧一下有關(guān)物流和物流企業(yè)的相關(guān)知識第二節(jié)物流企業(yè)市場營銷1、物流的定義2、物流的構(gòu)成要素3、物流的功能要素4、物流企業(yè)的定義5、物流企業(yè)的基本類型6、物流企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容12/18/202225一、物流與物流企業(yè)第二節(jié)物流企業(yè)市場營銷1、物流的定義1212/18/20222612/16/202226二、物流企業(yè)市場營銷（一）意義：指物流企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)物流企業(yè)利益目標的活動過程。（二）特性

營銷者提供的是服務(wù)產(chǎn)品營銷的對象廣泛，市場的差異程度大營銷的服務(wù)能力強商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）12/18/202227二、物流企業(yè)市場營銷商品（Goods）服務(wù)（（三）原則注重規(guī)模，講究效益注重合作，講究優(yōu)勢注重回報，講究共贏（四）作用

是物流市場發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應(yīng)對競爭環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實際需要營銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一12/18/202228（三）原則12/16/20222812/18/20222912/16/202229三、物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是物流企業(yè)為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所做的長期性、全局性的謀劃。

物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要包括業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略。12/18/202230三、物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略12/16/202230（一）業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略又稱企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略，是選擇對企業(yè)的長遠發(fā)展最有利的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)組合，以確定企業(yè)的投資方向的戰(zhàn)略。

方法：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法、SWOT分析法12/18/202231（一）業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略又稱企業(yè)的1、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法（1）確認戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項單獨的業(yè)務(wù)或幾個相關(guān)的業(yè)務(wù)的組合有明確的任務(wù)有自己的競爭對手有專門的經(jīng)營負責人掌握一定的企業(yè)資源能從戰(zhàn)略規(guī)劃中獲得好處能獨立于其他業(yè)務(wù)單位，單獨制定計劃（2）進行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析、評估與決策波士頓咨詢集團法通用電氣公司法12/18/2022321、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法（1）確認戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位12/16/2022波士頓集團咨詢法基本原理：使用“市場增長率—相對市場占有率”矩陣來分析企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的一種方法，這種方法又稱波士頓矩陣法或BCG矩陣法。12/18/202233波士頓集團咨詢法基本原理：使用“市場增長率—相對市場占有率”明星類20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x

6現(xiàn)金牛類54問題類123瘦狗類7888圖3-1波士頓咨詢公司的市場增長率-相對市場占有率相對市場占有率市場增長率波士頓集團咨詢法12/18/202234明星類20%0.1x6現(xiàn)金牛類54問題類123瘦狗類7888分析：

（1）問題業(yè)務(wù)：高市場增長率、低市場占有率的業(yè)務(wù)。（2）明星業(yè)務(wù)：高速增長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)是企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來的財富之源。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：明星業(yè)務(wù)的市場占有率下降到10%以下，而又繼續(xù)保持較高的市場占有率。此時可產(chǎn)生較高的收益，企業(yè)用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付賬款并支持明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。（4）瘦狗業(yè)務(wù)：市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常占用管理人員較多時間，因而可考慮收縮或淘汰。波士頓集團咨詢法12/18/202235分析：波士頓集團咨詢法12/16/202235企業(yè)用波士頓矩陣評估了所有的業(yè)務(wù)后，下一步的任務(wù)就是確定應(yīng)賦予各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位什么目標、戰(zhàn)略、預(yù)算和資源等。通常有四種可行目標供選擇：

發(fā)展（主要是問題業(yè)務(wù)）

維持（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）

收獲（主要是現(xiàn)金牛，也用于問題和瘦狗業(yè)務(wù)）

放棄（瘦狗和問題業(yè)務(wù)）

波士頓集團咨詢法12/18/202236企業(yè)用波士頓矩陣評估了所有的業(yè)務(wù)后，下一步的任務(wù)就通用電氣公司法也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個有多種因素綜合評價得出的指標—市場吸引力和競爭能力指標來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)綜合進行分析的一種方法。是對波士頓矩陣的一種改進，使分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素12/18/202237通用電氣公司法也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣通用電氣公司法5.003.672.331.005.003.672.331.00ADBCFE市場吸引力高中低強中弱競爭能力圖3-2GE矩陣圖12/18/202238通用電氣公司法5.005.003.672、SWOT分析法基本內(nèi)容：優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness）：著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較機會（Opportunity）和威脅（Threats）：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上12/18/2022392、SWOT分析法基本內(nèi)容：12/16/202239Y公司的案例Y公司是世界上著名的零售企業(yè)，在經(jīng)過14年的本土經(jīng)營后，于1993年開始了快速的國際擴張道路。先后進入歐洲、亞洲、南美的8個國家。2003年進入中國市場。店鋪面積：350平方米經(jīng)營品種：2500SKU經(jīng)營特點：生活必需品為主，并且我們注重性價比經(jīng)營品項：包裝食品，化妝清潔用品、百貨紡織、水果、蔬菜，冷藏冷凍食品、雞肉自有品牌比例：50%中國總部：上海Y公司在華的開店計劃（2003-2007）：上海：350北京：30012/18/202240Y公司的案例Y公司是世界上著名的零售企業(yè)，在經(jīng)過14年的本土41|來源:M+M行星零售Y公司在中國市場的SWOT分析大賣場、便利店等多種零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛。中國消費者消費以生活必需品為主，并且對價格十分敏感一個龐大的潛在市場。和Y所在的其他國家相比較北京相對低的人均國民生產(chǎn)總值使得人們在食品上的支出更大母公司較高的品牌公眾認知度及良好的信譽。機會母公司是外資在華零售銷售第一。已經(jīng)適應(yīng)了政府直接干預(yù)的市場環(huán)境及相關(guān)政策的變動預(yù)景。經(jīng)營方式及供應(yīng)鏈系統(tǒng)目前已經(jīng)完全本土化，整合后能夠適應(yīng)當?shù)貐^(qū)域的各項設(shè)施。Y公司擁有近30年的折扣店的經(jīng)營經(jīng)驗，雄厚的自有品牌開發(fā)實力，并在歐美13個國家取得了成功優(yōu)勢本土經(jīng)理級人力資本的缺乏。國內(nèi)3PL公司難以達到Y(jié)的要求中央及地方政府的政策變動性大。內(nèi)資的便利店、綜合超市成為主要威脅

威脅商品定位方面缺乏經(jīng)驗進入市場較晚，店面資源開發(fā)難度大強壓式采購操作方式，導(dǎo)致與供應(yīng)商關(guān)系的緊張。

內(nèi)資超市自有品牌的開發(fā)由于質(zhì)量問題產(chǎn)生了一些負面影響劣勢12/18/20224141|來源:M+M行星零售Y公司在中國市場的SWOT分析Y公司的案例Y面臨的問題全新業(yè)態(tài)，市場前景難料毛利低，物流成本壓力較大采購中心在上海，市場開拓的前幾兩年80%的自有品牌的供應(yīng)商集中在南方，運輸覆蓋北京地區(qū)成本將過高，服務(wù)水平難保證自有品牌采購批量大非自有品牌的供應(yīng)商在京滬都有非常完善的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)走低端市場路線，貨物周轉(zhuǎn)頻率高，配送壓力大，開店速度快（平均每周2家），店鋪數(shù)量多，地點分散，配送難度大冷藏冷凍品對于冷鏈條件的要求較高，供應(yīng)商直送無法保證質(zhì)量店鋪對于貨物拆零的需求較大需求彈性大的糧油貨物預(yù)計占銷售額的30%12/18/202242Y公司的案例Y面臨的問題12/16/202242Y公司的案例假如您有幸成為該公司的物流經(jīng)理，總經(jīng)理希望您作一份公司物流規(guī)劃，您將考慮哪些問題？12/18/202243Y公司的案例假如您有幸成為該公司的物流經(jīng)理，總經(jīng)理希望您作一（二）業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型、一體化和多樣化1.密集型發(fā)展戰(zhàn)略可以進一步劃分為三種：市場滲透（利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場擴大銷量。促銷、降價等。）、市場開發(fā)

（將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場）、產(chǎn)品開發(fā)（開發(fā)新產(chǎn)品）三種密集型發(fā)展戰(zhàn)略的基本特征如下圖：市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)（多樣化）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場圖3-3產(chǎn)品-市場方格圖12/18/202244（二）業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型、一體化2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的市場機會以求發(fā)展的一種戰(zhàn)略分為三種：后向一體化、前向一體化、中間一體化，如圖3-4供應(yīng)者、中間者、競爭者后向一體化：企業(yè)向其供應(yīng)系統(tǒng)發(fā)展，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化前向一體化：企業(yè)向其銷售系統(tǒng)發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化中間一體化：企業(yè)向其競爭者的方向發(fā)展，以實現(xiàn)對競爭的控制12/18/2022452.一體化發(fā)展戰(zhàn)略12/16/202245后向一體化本企業(yè)供應(yīng)者競爭者中間商最終顧客前向一體化水平一體化圖3-4一體化發(fā)展模式圖12/18/202246后向一體化本企業(yè)供應(yīng)者競爭者中間商最終顧客前向一體化水平一體3.多元化（多角化）發(fā)展戰(zhàn)略指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場機會發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

同心多樣化：企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場機會發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

水平多樣化：新的技術(shù)，在現(xiàn)有市場開發(fā)新業(yè)務(wù)。

集團多樣化：向與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場無關(guān)的方向拓展業(yè)務(wù)。12/18/2022473.多元化（多角化）發(fā)展戰(zhàn)略12/16/202247第三節(jié)物流企業(yè)營銷管理過程物流企業(yè)營銷管理過程營銷機會分析市場目標市場研究和選擇營銷組合確定市場管理營銷活動12/18/202248第三節(jié)物流企業(yè)營銷管理過程物流企業(yè)營銷管理過程營銷機物流市場營銷研究方法產(chǎn)品研究法：以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品的物流市場營銷問題。機構(gòu)研究法：分析研究渠道系統(tǒng)中的市場營銷機構(gòu)的物流市場營銷問題。職能研究法：通過詳細分析研究物流的各個功能要素來研究和認識物流市場營銷問題。管理研究法：從管理決策的角度來研究市場營銷問題。系統(tǒng)研究法：把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境和市場營銷活動過程看作是一個系統(tǒng)，促使各個部分協(xié)同行動，密切配合，滿足顧客的需要。第四節(jié)物流市場營銷研究方法12/18/202249物流市場營銷研究方法第四節(jié)物流市場營銷研究方法12/16/市場營銷學(xué)的研究方法歸類12/18/202250市場營銷學(xué)的研究方法歸類12/16/20225012/18/20225112/16/202251第二章物流市場分析一、物流市場營銷環(huán)境一般分析（一）物流市場營銷環(huán)境概述1.物流市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成，這些因素與力量成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。物流市場營銷環(huán)境：與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種外界條件和因素的綜合。12/18/202252第二章物流市場分析一、物流市場營銷環(huán)境一般分析122.物流市場營銷環(huán)境的特征客觀性 多變性相互關(guān)聯(lián)性與相對分離性不可控性與企業(yè)的能動性3.物流市場營銷環(huán)境分析過程環(huán)境因素調(diào)查環(huán)境因素評價環(huán)境因素預(yù)測4.營銷環(huán)境與物流企業(yè)營銷的關(guān)系：相互適應(yīng)、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約12/18/2022532.物流市場營銷環(huán)境的特征12/16/202253（二）物流市場營銷宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境國家經(jīng)濟體制政局和政治事件國家經(jīng)濟政策法律和法規(guī)政治團體和公眾團體2.經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境微觀經(jīng)濟環(huán)境12/18/202254（二）物流市場營銷宏觀環(huán)境分析12/16/2022543.科技與自然環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境4.社會文化環(huán)境價值觀念宗教信仰倫理道德風俗習慣審美觀念12/18/2022553.科技與自然環(huán)境12/16/202255（三）物流市場營銷微觀環(huán)境分析1.物流企業(yè)2.供應(yīng)者3.營銷中介4.顧客5.競爭者6.社會公眾金融公眾如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀商和股東等。媒介公眾如電視、電臺、報紙、雜志等大眾媒體。政府公眾如負責管理物流企業(yè)經(jīng)營的各有關(guān)政府機構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部公眾包括公司董事會、經(jīng)理、職工等。一般公眾物流 12/18/202256（三）物流市場營銷微觀環(huán)境分析12/16/202256（四）營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對策1.市場機會與環(huán)境威脅2.評價環(huán)境威脅和市場機會的方法環(huán)境威脅矩陣圖市場機會矩陣圖3.物流企業(yè)面對機會與威脅的對策面臨理想環(huán)境的策略：抓住機遇，開拓經(jīng)營，創(chuàng)造營銷佳績，不可錯失良機。面臨冒險環(huán)境的策略：加強調(diào)查研究，進行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢，審慎決策，以降低風險，爭取利益。面臨成熟環(huán)境的策略：一方面要按常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理，以維持正常運轉(zhuǎn)，取得平均利潤；另一方面，企業(yè)要積蓄力量，為進入理想環(huán)境或冒險環(huán)境做準備。面臨困難環(huán)境的策略：設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，若無法扭轉(zhuǎn)，則須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營，另謀發(fā)展。 12/18/202257（四）營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對策12/16/202257三、顧客分析（一）顧客分析應(yīng)注意的幾個基本問題顧客范圍顧客讓渡價值企業(yè)與顧客的基本關(guān)系（1）服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系（2）買賣關(guān)系（3）選擇與被選擇關(guān)系（4）爭奪與被爭奪關(guān)系12/18/202258三、顧客分析12/16/202258（二）顧客行為分析1.影響顧客購買行為的基本分析1）影響消費者購買行為因素分析個人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念。心理因素：動機、知覺、學(xué)習、信念與態(tài)度等。社會因素：相關(guān)群體、家庭、社會階層、角色與地位等。文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為。12/18/202259（二）顧客行為分析12/16/2022592）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素分析（1）產(chǎn)業(yè)市場特點顧客數(shù)量少、購買規(guī)模較大。顧客往往集中在少數(shù)地區(qū)。需求的價格彈性小。需求波動大。購買人員專業(yè)化。參與決策的人員多，決策程序復(fù)雜。顧客多采用分期付款的方式。12/18/2022602）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素分析12/16/202260（2）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要因素環(huán)境因素指企業(yè)外部因素的影響。組織因素指采購單位目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。人際因素通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。個人因素所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。12/18/202261（2）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要因素12/16/2022612.顧客購買行為模式分析1）一般模型2）基本分析動機與刺激分析購買者黑箱分析購買者特征購買者決策過程購買者反應(yīng)分析12/18/2022622.顧客購買行為模式分析12/16/202262三、競爭者分析（一）影響行業(yè)競爭與演變的五種力量1.行業(yè)的經(jīng)濟特性所涉及的因素2.影響行業(yè)競爭與演變的五種力量新進入者現(xiàn)有競爭者之間的競爭替代品的壓力顧客討價還價能力供方討價還價能力12/18/202263三、競爭者分析12/16/202263（二）識別競爭者品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者（三）確定競爭者的目標與戰(zhàn)略（四）判斷競爭者的反應(yīng)模式從容不迫型選擇型兇猛型隨機型案例分析1：市場環(huán)境變化對國際集裝箱運輸?shù)挠绊懓咐治?：適應(yīng)環(huán)境變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運有限公司）12/18/202264（二）識別競爭者12/16/20226412/18/20226512/16/202265第三章物流市場營銷信息管理一、物流市場營銷信息系統(tǒng)（一）物流市場營銷信息系統(tǒng)概述1.物流市場營銷信息1）信息：是事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反映。2）物流市場營銷信息：與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料和數(shù)據(jù)的總稱。2.物流市場營銷信息的功能1）市場營銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)2）市場營銷信息是制定物流企業(yè)營銷計劃的依據(jù)3）市場營銷信息是物流企業(yè)實現(xiàn)營銷控制的必要條件4）市場營銷信息是物流企業(yè)進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)12/18/202266第三章物流市場營銷信息管理一、物流市場營銷信息系統(tǒng)3.物流市場營銷信息的類型1）按物流市場營銷信息產(chǎn)生的過程不同分:原始信息、加工信息2）按物流市場營銷信息產(chǎn)生的領(lǐng)域不同分：內(nèi)部信息、外部信息3）按信息的作用不同分：計劃信息、控制及作業(yè)信息、統(tǒng)計信息、支持信息4）按物流市場營銷信息發(fā)生的時間順序分：先導(dǎo)信息、實時信息、滯后信息12/18/2022673.物流市場營銷信息的類型12/16/2022674.物流市場營銷信息特征1）物流市場營銷信息分布具有廣域性2）物流市場營銷信息具有多樣性3）物流市場營銷信息具有動態(tài)性和不易測量性4）物流市場營銷信息具有雙向流動性12/18/2022684.物流市場營銷信息特征12/16/202268（二）物流市場營銷信息系統(tǒng)1.物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義1）物流市場營銷信息系統(tǒng)實例：寶供物流的發(fā)展歷程中遠集團的營銷信息系統(tǒng)2）物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義：是一個以人為主導(dǎo)，利用計算機硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進行物流營銷信息的收集、傳輸、加工、儲存、更新和維護，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動作的集成化的人機系統(tǒng)。12/18/202269（二）物流市場營銷信息系統(tǒng)12/16/2022692.建立物流市場營銷信息系統(tǒng)的原則完整性原則可靠性原則經(jīng)濟性原則3.物流市場營銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)信息收集子系統(tǒng)信息存儲子系統(tǒng)信息加工子系統(tǒng)信息輸出子系統(tǒng)運行控制子系統(tǒng)12/18/2022702.建立物流市場營銷信息系統(tǒng)的原則12/16/2022704.物流市場營銷信息系統(tǒng)的基本內(nèi)容內(nèi)部報告系統(tǒng)市場情報系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)市場分析系統(tǒng)5.物流市場營銷信息系統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）個人電腦人工智能和專家系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)條形碼和掃描儀12/18/2022714.物流市場營銷信息系統(tǒng)的基本內(nèi)容12/16/202271（三）物流市場營銷信息系統(tǒng)開發(fā)結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)開發(fā)方法原型方法面向?qū)ο蠓椒ǎㄋ模┪锪魇袌鰻I銷信息系統(tǒng)的實施計算機軟、硬件購買安裝編寫并調(diào)試專用軟件編寫技術(shù)說明書與用戶使用說明書培訓(xùn)用戶及操作人員系統(tǒng)測試及系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，直至驗收12/18/202272（三）物流市場營銷信息系統(tǒng)開發(fā)12/16/202272二、物流市場營銷調(diào)研（一）物流市場營銷調(diào)研的意義1.物流市場營銷調(diào)研的概念和基本內(nèi)容物流市場營銷調(diào)研概念：是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作。物流市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容：市場需求和變化趨勢的調(diào)研，購買動機的調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研，價格調(diào)研，分銷調(diào)研，廣告調(diào)研，市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研。12/18/202273二、物流市場營銷調(diào)研12/16/2022732.物流市場營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查（二）物流市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和研究目標制定營銷調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論12/18/2022742.物流市場營銷調(diào)研的類型12/16/202274（三）物流市場營銷調(diào)研方法1.營銷調(diào)研方法詢問法觀察法實驗法問卷調(diào)查法2.營銷調(diào)研的主要技術(shù)1）問卷設(shè)計技術(shù)營銷調(diào)研問卷應(yīng)包含以下基本要素：開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查的情況和編號2）抽樣調(diào)查技術(shù)隨機抽樣非隨機抽樣12/18/202275（三）物流市場營銷調(diào)研方法12/16/202275三、物流市場營銷預(yù)測（一）物流市場營銷預(yù)測的意義1.物流市場營銷預(yù)測的概念2.物流市場營銷預(yù)測的原則連續(xù)性原則系統(tǒng)性原則類推性原則近似性原則12/18/202276三、物流市場營銷預(yù)測12/16/202276（二）物流市場營銷預(yù)測的步驟1.確定預(yù)測目標，制定預(yù)測計劃2.搜集、審核和整理資料3.選擇預(yù)測方法4.進行預(yù)測5.分析、評價預(yù)測結(jié)果6.寫出預(yù)測報告12/18/202277（二）物流市場營銷預(yù)測的步驟12/16/202277（三）物流市場營銷預(yù)測的方法1.定性預(yù)測法專家會議法德爾菲法銷售人員意見法管理人員預(yù)測法群眾評議法2.定量預(yù)測法時間序列預(yù)測法：簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法等回歸分析法：一元回歸分析法、多元回歸分析法12/18/202278（三）物流市場營銷預(yù)測的方法12/16/202278四、顧客關(guān)系管理（一）顧客關(guān)系管理的意義1.顧客關(guān)系管理（CRM）：是企業(yè)在運營過程中不斷累積顧客信息，實現(xiàn)信息共享、資源互補、多方互動和顧客價值最大化，并使用獲得的顧客信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足顧客個性化需求的一種管理思想。

12/18/202279四、顧客關(guān)系管理12/16/2022792.顧客關(guān)系管理的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面。利用現(xiàn)存關(guān)系提升企業(yè)利潤利用整合信息提供卓越服務(wù)創(chuàng)建新價值和穩(wěn)固顧客忠誠度（二）顧客關(guān)系管理的功能與構(gòu)成1.CRM的功能顧客接觸管理功能信息管理與分析功能顧客分析功能個性化服務(wù)功能12/18/2022802.顧客關(guān)系管理的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面。12/16/2.CRM的構(gòu)成營銷管理模塊服務(wù)管理模塊現(xiàn)場服務(wù)管理模塊呼叫中心管理模塊（三）顧客關(guān)系管理的內(nèi)容1.顧客類型2.顧客要求3.顧客關(guān)系管理包含的內(nèi)容：顧客識別與管理、市場行為管理、信息與系統(tǒng)管理、伙伴關(guān)系管理12/18/2022812.CRM的構(gòu)成12/16/202281（四）顧客關(guān)系管理的運作流程收集資料分類與建立行為模式規(guī)劃與設(shè)計營銷活動進行活動測試執(zhí)行和整合實行績效分析與考核案例分析1：捕捉信息把握商機（山西中儲物資配送有限公司）案例分析2：建立物流市場營銷信息系統(tǒng)，加強企業(yè)競爭力（五洲物流公司）12/18/202282（四）顧客關(guān)系管理的運作流程12/16/20228212/18/20228312/16/202283第四章目標市場營銷一、物流市場細分（一）物流市場細分的概念和依據(jù)1.物流市場細分的概念市場細分物流市場細分2.物流市場細分的依據(jù)：顧客的需求、購買動機以及購買行為的差異性12/18/202284第四章目標市場營銷一、物流市場細分12/16/2022（二）物流市場細分的作用和要求1.物流市場細分的作用有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場機會，確定適宜的目標市場有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競爭對手相抗衡有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營效益12/18/202285（二）物流市場細分的作用和要求12/16/2022852.物流市場細分的原則可衡量性可進入性效益性穩(wěn)定性（三）物流市場細分的方法和標準1.物流市場細分的基本方法單因素細分法綜合因素法系列因素法“產(chǎn)品－市場方格圖”法12/18/2022862.物流市場細分的原則12/16/2022862.物流市場細分的標準客戶行業(yè)客戶規(guī)模物品屬性地理區(qū)域單一方式物流服務(wù)服務(wù)方式綜合方式物流服務(wù)12/18/2022872.物流市場細分的標準12/16/202287二、物流目標市場的選擇（一）目標市場的選擇過程1.目標市場的含義：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費需求而設(shè)定的細分市場2.物流目標市場的選擇過程在選擇物流目標市場時需要依據(jù)以下基本條件：要有一定的物流規(guī)模要有物流發(fā)展?jié)摿σ凶銐虻奈σ衔锪髌髽I(yè)的目標和實力12/18/202288二、物流目標市場的選擇12/16/202288（二）可供物流企業(yè)選擇的目標市場策略1.目標市場的范圍策略產(chǎn)品—市場集中化型產(chǎn)品專業(yè)化型市場專業(yè)化型選擇專業(yè)化型全面進入型12/18/202289（二）可供物流企業(yè)選擇的目標市場策略12/16/2022892.目標市場營銷策略無差異營銷策略差異營銷策略集中營銷策略一對一營銷（三）物流企業(yè)目標市場營銷策略的選擇企業(yè)資源物流服務(wù)壽命周期產(chǎn)品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性競爭狀況12/18/2022902.目標市場營銷策略12/16/20229012/18/20229112/16/202291三、物流市場定位（一）市場定位的含義：指企業(yè)根據(jù)消費者（或客戶）對某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。（二）市場定位的步驟1.以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標市場的結(jié)構(gòu)圖2.明確潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對的競爭優(yōu)勢3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢4.進行市場定位12/18/202292三、物流市場定位12/16/202292（三）市場定位的方法1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位2.根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位3.根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位4.根據(jù)使用者的類型定位5.根據(jù)競爭定位12/18/202293（三）市場定位的方法12/16/202293（四）物流服務(wù)的市場定位物流銷售目標定位物流服務(wù)定位物流價格定位案例分析1：維珍大西洋航空公司案例分析2：細分市場，提供物流服務(wù)12/18/202294（四）物流服務(wù)的市場定位12/16/20229412/18/20229512/16/202295第五章一、物流市場營銷組合基本內(nèi)容（一）市場營銷組合的基本理論1.“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、銷售渠道（Place）略以及促銷（Promotion）策略。2.“4Cs”理論：顧客需求（Consumption）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、與顧客進行溝通（Communication）。3.“4Rs”理論：與顧客建立關(guān)聯(lián)（Related）、提高市場的反映速度（Reflect）、重視關(guān)系營銷（Relation）和營銷回報（Reward）。

12/18/202296第五章一、物流市場營銷組合基本內(nèi)容12/16/202296（二）物流市場營銷組合的內(nèi)容1.物流企業(yè)如何制定營銷組合方案1）市場營銷組合示例2）營銷組合方案制定：仔細地研究分析市場機遇進行市場細分確定目標市場后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需要，提供解決方案。12/18/202297（二）物流市場營銷組合的內(nèi)容12/16/2022972.物流市場營銷組合的基本內(nèi)容1）物流市場營銷組合設(shè)計——企業(yè)視角2）物流營銷組合新發(fā)展——顧客視角二、物流市場營銷組合的特點和意義 （一）物流市場營銷組合的特點市場營銷組合的可控制性市場營銷組合的可變性市場營銷組合的整體性12/18/2022982.物流市場營銷組合的基本內(nèi)容12/16/202298（二）市場營銷組合的構(gòu)成：營銷組合是產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四大因素的大組合，而每一個因素又包括了若干個因素，形成每一個因素的次因素，這些次因素又可組成各個因素的次組合。（三）物流市場營銷組合的實踐意義市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段市場營銷組合是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶12/18/202299（二）市場營銷組合的構(gòu)成：營銷組合是產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四（四）物流市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件物流企業(yè)營銷策略物流市場營銷環(huán)境目標市場的特點物流企業(yè)資源狀況案例分析：運用營銷組合策略，應(yīng)對國際市場競爭（東方物流公司）12/18/2022100（四）物流市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件12/16/20212/18/202210112/16/2022101第六章物流企業(yè)產(chǎn)品策略一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性（一）產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品：特性、效用、利益、好處2.形式產(chǎn)品：品質(zhì)、外觀、式樣、商標和包裝3.延伸產(chǎn)品：信貸、送貨、安裝、售后服務(wù)12/18/2022102第六章物流企業(yè)產(chǎn)品策略一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性12/1（二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品：通常是指為貨主提供符合其需要的位移效用和利益。2.有形產(chǎn)品：一般是指為貨主提供運輸服務(wù)的車輛、船舶、飛機等工具的類型及型號、基礎(chǔ)設(shè)施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況。3.附加產(chǎn)品：通常是指貨物裝卸、咨詢、報關(guān)、報價、存儲以及其他各種服務(wù)。12/18/2022103（二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念12/16/2022103（三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性1.不可觸知：物流企業(yè)產(chǎn)品是一種服務(wù)。2.分不開：物流服務(wù)的生產(chǎn)者與其提供的服務(wù)性能無法分離。3.時間短，沒儲備：物流服務(wù)在生產(chǎn)的同時就被消費。4.質(zhì)量難以保持：人的介入使服務(wù)質(zhì)量很難保持穩(wěn)定不變。12/18/2022104（三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性12/16/2022104（四）產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合：一個物流企業(yè)經(jīng)營（營運）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項目的有機組成方式。1）產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項目。2）產(chǎn)品項目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù)3）產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度12/18/2022105（四）產(chǎn)品組合策略12/16/20221052.產(chǎn)品組合策略1）擴大產(chǎn)品組合策略2）縮減產(chǎn)品組合策略3）高檔產(chǎn)品策略4）低檔產(chǎn)品策略12/18/20221062.產(chǎn)品組合策略12/16/2022106二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略（一）品牌及相關(guān)術(shù)語1.品牌與商標 品牌：是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識別銷售者所出賣的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，包括品牌名稱與標記。商標：品牌中受到法律保護的品牌或品牌的一部分，憑借商標可以保證賣者對于品牌名稱或品牌標記具有獨家使用權(quán)。2.品牌化：物流企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。12/18/2022107二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略12/16/2022107（二）品牌決策1.品牌化決策2.“家族”品牌決策1）個別品牌名稱2）同一品牌名稱3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同品牌名稱4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用3.品牌擴展決策4.品牌重新定位決策12/18/2022108（二）品牌決策12/16/2022108三、物流企業(yè)包裝策略（一）物流企業(yè)物品包裝策略1.包裝的功能：保護功能、便利功能、促銷功能2.物品包裝的分類1）按物品包裝在流通中作用分：運輸包裝、銷售包裝。2）按照包裝的結(jié)構(gòu)分：件裝、內(nèi)裝和外裝。3）按照包裝材料的類別分：紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。4）按照包裝技術(shù)或方法分：防火包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。5）按照物品的類別分：金屬品、化工品、機電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般包裝、危險包裝、長大超重及精密產(chǎn)品包裝等。12/18/2022109三、物流企業(yè)包裝策略12/16/20221093.包裝的設(shè)計原則1）圖案生動形象，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，做到引人注目。2）包裝應(yīng)與所服務(wù)的物品的價值或質(zhì)量水平相適宜。3）包裝要能顯示所服務(wù)的物品的特點和風格。4）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)物品的運輸、使用、保管和銷售。5）包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感，應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點。6）包裝要符合顧客的心理要求，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸。12/18/20221103.包裝的設(shè)計原則12/16/20221104.包裝決策的程序1）建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。2）決定包裝因素。3）包裝設(shè)計出來后要經(jīng)過實驗，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前做出改進。包裝實驗分如下4種：工程實驗視覺實驗經(jīng)銷測試顧客測試12/18/20221114.包裝決策的程序12/16/20221115.物品包裝策略1）類比包裝策略2）等級包裝策略3）聚集包裝4）容量差別包裝策略12/18/20221125.物品包裝策略12/16/2022112（二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略1.統(tǒng)一包裝：物流企業(yè)對自己經(jīng)營的產(chǎn)品（包括運載工具、基礎(chǔ)設(shè)施和一線營運人員的著裝等）采用統(tǒng)一的包裝模式。2.分檔包裝：為了滿足顧客不同的購買能力或不同的購買目的，物流企業(yè)對同一種產(chǎn)品采用不同檔次的包裝。3.附贈品包裝：物流企業(yè)通過向顧客贈送些小禮品，以聯(lián)絡(luò)顧客感情，擴大產(chǎn)品的營銷。4.改變包裝：根據(jù)市場的變化，物流企業(yè)重新改變包裝設(shè)計以適應(yīng)新市場的需要，用來吸引顧客。12/18/2022113（二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略12/16/2022113四、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期概念:一種產(chǎn)品通過市場開發(fā)，從投入市場經(jīng)營（銷售）到最后被市場淘汰為止的全部過程。1.投入期（導(dǎo)入期），是產(chǎn)品進入市場之后營業(yè)額緩慢增長的時期。2.成長期，是產(chǎn)品迅速為市場所接受并產(chǎn)生越來越多的利潤的時期。3.成熟期，營業(yè)增長趨于和緩的時期。4.衰退期，是營業(yè)迅速減少、利潤跌落的時期。12/18/2022114四、產(chǎn)品生命周期策略12/16/2022114（二）產(chǎn)品生命周期階段上的營銷戰(zhàn)略1.導(dǎo)入期：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品功能不完善，銷量緩慢增長，利潤很低。物流企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略：迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運行。建立完善的服務(wù)體系，樹立良好企業(yè)信譽。加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。12/18/2022115（二）產(chǎn)品生命周期階段上的營銷戰(zhàn)略12/16/20221152.成長期：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷售量迅速增長，利潤開始增長，出現(xiàn)競爭產(chǎn)品。物流企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略：高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。進入新的細分市場，爭取貨主。進入新的分銷渠道，進一步完善貨物集疏運系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。將某種廣告的訴求目標從建立對產(chǎn)品的認知轉(zhuǎn)向建立對產(chǎn)品的信任上，并推動購買。在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引更多的購買者。12/18/20221162.成長期：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷售量迅速增長，利潤開始增長3.成熟期：生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進一步降低，市場競爭最為激烈，銷售增長緩慢，利潤減少。應(yīng)對策略：調(diào)整市場產(chǎn)品管理人員要想方設(shè)法增加人們對產(chǎn)品的使用。調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)品管理人員也可以通過改變產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色或產(chǎn)品風格，來吸引新的使用者和刺激人們購買更多的產(chǎn)品。調(diào)整營銷組合產(chǎn)品管理人員還可以改變一個或多個營銷組合元素來努力增加營業(yè)額。12/18/20221173.成熟期：生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進一步降低，市場競爭最為激烈，4.衰退期：產(chǎn)銷矛盾突出，銷售量和利潤急劇下降，市場上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。主要的營銷策略：調(diào)整運輸線路結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航次、車次、航班。停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴重的運輸線路營運。維持最低數(shù)量的運力，滿足市場上尚存的少部分物流服務(wù)的需要。積極推出新的物流服務(wù)項目。12/18/20221184.衰退期：產(chǎn)銷矛盾突出，銷售量和利潤急劇下降，市場上出現(xiàn)了五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā)(一)新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟：創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選概念性開發(fā)與測試營銷戰(zhàn)略制定營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)測試性營銷正式上市(二)案例分析:成長中的寶供物流12/18/2022119五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā)12/16/2022119第七章物流企業(yè)的定價策略一、影響物流企業(yè)定價的因素（一）營銷目標1.獲取最大利潤2.獲取投資報酬3.穩(wěn)定價格4.維持或增進市場占有率5.應(yīng)付與防止競爭12/18/2022120第七章物流企業(yè)的定價策略一、影響物流企業(yè)定價的因素12/（二）成本要素1.固定成本：不隨產(chǎn)出而變化的成本。2.變動成本：指隨著物流產(chǎn)品產(chǎn)出的變化而變化的成本。（三）需求因素價格需求彈性系數(shù)：E＝(Q/Q)/(P/P)當：E>1時，富有彈性E<1時，缺乏彈性E＝1時，單一彈性E＝0時，完全無彈性12/18/2022121（二）成本要素12/16/2022121(四)競爭因素:市場競爭狀況直接影響著企業(yè)定價策略的制定。在產(chǎn)品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制定價格的自主性也相應(yīng)縮小。(五)其他因素:當企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時，物流企業(yè)制定定價策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響，如國際國內(nèi)的經(jīng)濟狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令、行業(yè)特征等。12/18/2022122(四)競爭因素:市場競爭狀況直接影響著企業(yè)定價策略的制定。在二、物流產(chǎn)品定價方法

（一）定價程序：1.估計產(chǎn)品的總需要量2.預(yù)測競爭的反應(yīng)3.確定預(yù)期的市場占有率4.選擇達成市場營銷目標的定價策略5.考慮企業(yè)的其他營銷策略6.制定具體的價格12/18/2022123二、物流產(chǎn)品定價方法12/16/2022123（二）定價方法1.利潤最大化2.客觀定價法3.主觀定價法4.成本導(dǎo)向定價法5.需求導(dǎo)向定價法6.競爭導(dǎo)向定價法12/18/2022124（二）定價方法12/16/2022124三、物流產(chǎn)品的定價技巧（一）新產(chǎn)品定價1.定價方法1）取脂定價策略（又稱高價策略）2）滲透定價策略（又稱低價策略）3）溫和定價策略（又稱滿意定價策略或君子定價策略）2.定價方法的選擇1）企業(yè)服務(wù)能力的大小2）新技術(shù)是否已經(jīng)公開及是否易于實施和采用3）需求彈性4）讓顧客滿意12/18/2022125三、物流產(chǎn)品的定價技巧12/16/2022125（二）折扣定價法1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.季節(jié)折扣4.代理折扣5.回程和方向折扣（三）以滿意為基礎(chǔ)的定價1.服務(wù)保證2.利潤驅(qū)動定價3.不變價格定價12/18/2022126（二）折扣定價法12/16/2022126（四）關(guān)系定價策略1.長期合同2.多購優(yōu)惠（五）差別定價（六）產(chǎn)品組合定價（七）高價位維持定價法（八）犧牲定價法案例分析：中遠集裝箱運輸公司的價格策略12/18/2022127（四）關(guān)系定價策略12/16/2022127第八章物流企業(yè)渠道策略一、物流企業(yè)分銷渠道的基本模式（一）分銷渠道1.概念：分銷渠道也稱為營銷渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。具體來說，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費者手中轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。2.物流企業(yè)的分銷渠道：物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運站場以及各種中間商和代理商等。12/18/2022128第八章物流企業(yè)渠道策略一、物流企業(yè)分銷渠道的基本模式1（二）分銷渠道類型1.分銷渠道的層次1）零層渠道：沒有中間機構(gòu)，通常叫做直接分銷渠道。2）一層渠道：含有一個中間機構(gòu)。3）二層渠道：含有兩個中間機構(gòu)。4）三層渠道：含有三個中間機構(gòu)。2.分銷渠道的分類1）直接渠道和間接渠道2）長渠道和短渠道3）寬渠道和窄渠道12/18/2022129（二）分銷渠道類型12/16/2022129（三）分銷渠道系統(tǒng)1.直接渠道系統(tǒng)2.垂直營銷系統(tǒng)3.水平營銷系統(tǒng)4.多渠道營銷系統(tǒng)（四）中間商1.基本類型經(jīng)營型站場組織貨運代理人2.基本功能：在物流業(yè)中，中間商具有貨源組織功能，物流信息、咨詢、服務(wù)功能等。12/18/2022130（三）分銷渠道系統(tǒng)12/16/2022130（五）分銷渠道變化趨勢1.渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。2.渠道運作由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。3.渠道建設(shè)由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。4.市場重心由大城市向地、縣市場下沉，而且要向客戶下沉，這也是與物流企業(yè)促銷策略相一致的。5.渠道激勵由讓中間商賺錢變?yōu)樽屩虚g商掌握賺錢方法。12/18/2022131（五）分銷渠道變化趨勢12/16/2022131二、物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理

（一）影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素1.物品與服務(wù)2.市場3.企業(yè)自身4.宏觀環(huán)境（二）分銷渠道設(shè)計決策1.確定渠道模式2.中間商的選擇3.明確分銷渠道成員的權(quán)利與責任

12/18/2022132二、物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理12/16/2022132（三）分銷渠道管理1.分銷渠道沖突2.選擇渠道成員3.激勵渠道成員4.評價渠道成員5.調(diào)整渠道系統(tǒng)案例分析：擴大直銷渠道，應(yīng)對全球競爭12/18/2022133（三）分銷渠道管理12/16/2022133第九章物流企業(yè)促銷策略

一、物流企業(yè)促銷目標（一）促銷的概念：促銷是指物流企業(yè)向目標顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹立本企業(yè)形象，促使目標顧客作出購買行為，或影響目標顧客購買態(tài)度而進行的一系列說服性溝通活動。（二）促銷的作用：提供情報刺激需求突出特點告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道12/18/2022134第九章物流企業(yè)促銷策略一、物流企業(yè)促銷目標12/16/（三）物流企業(yè)促銷目標1.基本目標2.具體目標1）顧客目標2）中間商目標3）競爭目標12/18/2022135（三）物流企業(yè)促銷目標12/16/2022135二、物流企業(yè)溝通過程（一）確定公眾WHO—誰：公司要把信息發(fā)給誰？公司想引導(dǎo)什么人購買？WHAT—什么：公司想得到什么樣的反應(yīng)？改變對物流服務(wù)的了解？更大的興趣？購買？WHY—為什么？為什么要購買公司的服務(wù)？公司應(yīng)該引起人們的什么共鳴？服務(wù)的快捷？可靠性？節(jié)約時間？金錢？WHERE—在什么地方：公司的溝通信息要在何地傳到潛在購買者那里？在家里，在辦公室，在經(jīng)常去的地方（機場、高速公路）？WHEN—什么時候：何時為信息傳到潛在購買者的最佳時候？12/18/2022136二、物流企業(yè)溝通過程12/16/2022136（二）溝通的目的提供信息，使人了解。改變一種習慣。改變態(tài)度（說服購買物流服務(wù)）。（三）信息溝通過程

編碼媒體解碼接收者噪聲反應(yīng)反饋發(fā)送者12/18/2022137（二）溝通的目的編碼媒體解碼接收者噪聲反應(yīng)反饋發(fā)送者12/1（四）信息：要使溝通奏效，需要使用標的接收者所熟悉的言語、象征和圖像。（五）干擾因素：在物流服務(wù)企業(yè)所要宣傳的和潛在購買者所理解的信息之間，經(jīng)常有難以完全排除的干擾因素。12/18/2022138（四）信息：要使溝通奏效，需要使用標的接收者所熟悉的言語、象三、促銷組合的選擇和促銷預(yù)算（一）確定促銷組合1.促銷組合概念：促銷組合是一個物流企業(yè)的總體營銷傳播計劃，它由廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系結(jié)合在一起進行綜合運用。2.影響促銷組合的因素1)預(yù)期的目的2)服務(wù)的性質(zhì)3)服務(wù)對象的的特點4)投入的資源5)服務(wù)的生命周期階段6)競爭對手12/18/2022139三、促銷組合的選擇和促銷預(yù)算12/16/20221393.促銷計劃的主要內(nèi)容1）營銷目的2）營銷組合3）產(chǎn)品4）促銷5）價格6）渠道7）確定促銷機遇8）確定促銷的目標9）組織管理10）篩選接收者11）確定信息12）選擇促銷組合13）確定預(yù)算14）發(fā)展目標15）改善效果12/18/20221403.促銷計劃的主要內(nèi)容12/16/2022140（二）促銷預(yù)算1.量力而行法：企業(yè)為自身設(shè)定一個它們能支付得起的促銷預(yù)算。2.銷售百分比法：把促銷預(yù)算設(shè)定為目前銷售額或預(yù)期銷售額的一定百分比，或是將其設(shè)定為銷售價格的百分比。3.競爭均勢法：讓自身的促銷費用與競爭對手保持相當。4.目標任務(wù)法：促使管理人員認清他們對費用和促銷結(jié)果的預(yù)期。12/18/2022141（二）促銷預(yù)算12/16/2022141四、促銷策略（一）人員推銷1.人員推銷的含義:是營銷人員運用一定的銷售技術(shù)與手段，與可能成為顧客的人交談，介紹本企業(yè)的服務(wù)，以促進和擴大銷售。在物流企業(yè)中，人員推銷又稱為“攬貨”，是一種最直接的推銷方式。2.選擇推銷策略1）防止喪失關(guān)鍵顧客2）增加與關(guān)鍵顧客的交易3）增加選定的邊際顧客的業(yè)務(wù)量4）排除選定的邊際顧客5）保留選定的邊際客戶6）從選定的潛在顧客中獲得新業(yè)務(wù)12/18/2022142四、促銷策略12/16/20221423.推銷的過程尋找和限定潛在顧客接觸前階段談判展示和證明接觸說服反對的意見成交售后服務(wù)4.推銷隊伍報酬：固定數(shù)額、浮動數(shù)額、費用及額外福利。12/18/20221433.推銷的過程12/16/2022143（二）廣告1.廣告的意義：廣告是廣告主通過傳播媒體向公眾傳達商品或服務(wù)的存在、特征和購買者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進商品銷售的工具。廣告的特點：1）廣告必須有明確的廣告主。2）廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息。3）廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式。4）廣告需要支付費用。12/18/2022144（二）廣告12/16/20221442.影響廣告效果的五大要素1）廣告主2）廣告媒體3）廣告費用4）廣告信息5）廣告受眾12/18/20221452.影響廣告效果的五大要素12/16/20221453.物流企業(yè)廣告決策1）確定廣告目標2）決定廣告預(yù)算3）廣告媒體的選擇：報紙、雜志、電視、廣告牌、廣播4）對廣告效果的評估12/18/20221463.物流企業(yè)廣告決策12/16/2022146（三）營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的意義：營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。2.營業(yè)推廣的目標1)打破忠誠2)加快銷售3)刺激實驗4）鼓勵反復(fù)購買5）刺激6）改變與顧客的關(guān)系12/18/2022147（三）營業(yè)推廣12/16/20221473.營業(yè)推廣的主要種類1）針對潛在購買者降價加量不加價贈品免費嘗試使用卡（券）獎勵2）針對中介貨幣獎勵物流公司對實現(xiàn)一定銷量的中介提供減價。更高的傭金比賽或贈品營銷點設(shè)施的提供共同的廣告12/18/20221483.營業(yè)推廣的主要種類12/16/20221484.營業(yè)推廣活動的規(guī)劃1）研究物流服務(wù)的特點，針對這個（些）特點確定促銷的目的。2）在哪個市場上促銷？3）從顧客角度進行營業(yè)推廣。4）持續(xù)多久