第八篇第一手資料的收集方法

第八章第一手資料的收集方法一、訪問調(diào)查法（一）訪問調(diào)查法概述訪問調(diào)查法又稱詢問法，指調(diào)研人員根據(jù)事先設(shè)計好的調(diào)查項目以某種方法向被訪者提出問題，要求其給予回答，由此獲取信息資料。常見的訪問方法主要有以下幾種。（二）人員面訪人員面訪是調(diào)查人員直接面對面向被訪者詢問有關(guān)的問題，以獲取相關(guān)的信息資料的一種方法。由于是面對面的進行訪問，訪問員與被訪者可以在一種相互影響、相互作用的氛圍中進行信息的交流，具有較強的靈活性。有助于提高調(diào)查質(zhì)量，收集更多的信息。還具有問卷回收率高的優(yōu)點。人員面訪調(diào)查法的缺陷是需要耗費較多得人力和財力，調(diào)查所需的時間較長。調(diào)查結(jié)果容易受調(diào)查人員、被訪者等多種因素的影響。在實施人員面訪調(diào)查時，應(yīng)注意以下問題：.對訪問員進行適當?shù)呐嘤枴?訪問員應(yīng)保持客觀、中立。.提問應(yīng)遵循先易后難的原則。.對訪問員進行必要的監(jiān)督。.注意禮貌。人員面訪可以具體分為入戶訪談和街頭攔截訪問。★入戶訪談優(yōu)點：.能確保被訪者在一個自己感到熟悉、舒適、安全的環(huán)境里輕松的接受訪談；.能直接獲得反饋信息；.可以對復雜的問題進行解釋；.可以對問卷中屬私人問題或比較敏感的問題進行訪談，受訪者更方便'更樂意回答；.可以使用其他輔助工具進行訪問；.適合進行復雜而且需要很長時間的面談。不足：.成本高、時間長；.可能由于被訪者家庭成員、電話等干擾而分心；.入戶困難；.調(diào)研收集的信息受訪問員的素質(zhì)影響較大；.訪問結(jié)果的可信度受到訪問員的種種作弊行為的影響?！锝诸^攔截訪談街頭攔截訪談除了具有入戶訪問相同的能直接獲得反饋、對復雜問題進行解釋等優(yōu)點外，還因為不需要四處尋找被訪者而節(jié)約路費及行程時間，可以將大部分的時間用于訪談。同時，更容易接近目標顧客，收集資料。不足之處：.拒訪率較高；.不適合比較復雜而且長時間的面談;.不方便圖片、卡片或產(chǎn)品的展示；.環(huán)境差，可能會影響被訪者注意力的集中，使其分心。（三）郵寄訪問郵寄問卷訪問高效、方便、費用低廉，節(jié)約了人力；能給被訪者較充裕的時間思考回答問題；不會受到訪問者有意識或是無意識的干擾。缺點：.問卷的回收率低。.無法完全了解人們不愿意寄回問卷的原因。.調(diào)查人員對于問卷填寫象無法控制。.信息反饋時間長。.要求被訪者有一定的文字理解能力和表達能力。提高郵寄調(diào)查回收率的一些方法：.對于沒有回應(yīng)的被調(diào)查者，用明信片、電話或郵件進行提醒。.贈送小禮品。.金錢刺激。.采取有獎?wù)髟兊姆绞??！?附貼好郵票的回程信封。（四）電話訪問優(yōu)點：.收集信息費用低。.速度快。.被訪者不受調(diào)研人員在場的心理壓力。.調(diào)研人員管理方便。.有可能獲得高質(zhì)量的樣本。不足：.極大的限制了各種調(diào)研工具的綜合使用。.不適合較長時間的訪問。.不適合深度訪談或開放式問題的回答。.辨別回答真?zhèn)我约坝涗浀臏蚀_性都受到限制。.容易遭到拒絕。（五）留置問卷訪問優(yōu)點：.被訪者有充裕的時間回答問卷，答案更能反映被訪者的真實情況；.調(diào)研問卷回收率高；.可以避免受到調(diào)查員有意或無意的干擾；.對調(diào)查員的技術(shù)要求較低；.回收問卷時，可以當場檢查問卷內(nèi)容，對于漏填的問題可以要求被訪者及時填寫；.可以對調(diào)查對象進行適當?shù)倪x擇；.可以控制問卷的回收速度。缺點：.調(diào)研的地域范圍受到限制；.耗時較長；.難以了解問卷是否真的是調(diào)查對象本人填寫。（六）網(wǎng)上調(diào)查★網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢.費用低廉。.速度快。.范圍廣。.調(diào)查結(jié)果客觀性高。.表現(xiàn)力強?！锞W(wǎng)上調(diào)查的缺點.樣本的選擇有一定的局限性。.安全性有待提高。.無樣本限制。★網(wǎng)上調(diào)研的主要方法.E-mail問卷.電腦輔助電話訪問系統(tǒng)電腦輔助電話訪問系統(tǒng)（CATI）是訪問員直接將答案輸入電腦控制中心的方法，它利用一種軟件語言程序在電腦輔助電話訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計問卷并在網(wǎng)上進行傳輸，然后進行網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)收集。優(yōu)點：⑴即時性強；⑵費用低；⑶抽樣誤差?。虎炔皇軈^(qū)域限制；⑸訪問過程控制計算機化。.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計的問卷鏈接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計無須使用程序的方式，包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：問卷由簡單的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時在屏幕上對回答的數(shù)據(jù)進行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。（七）訪問調(diào)查方法的選擇★各種訪問調(diào)查方法的比較表1 五種訪問方法的比較比較項目人員訪問郵寄訪問電話訪問留置問卷網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查范圍較窄廣較窄窄很廣收集復雜信息的能力強中弱強中調(diào)查對象可以控制和選擇難控制、難估計代表性可以控制和選擇可以控制和選擇難控制回收率高低較低高一般信息的可信度高一般較低高一般深入程度高一般一般一般低投入人力較多少較少較多少調(diào)查費用高較低低較高低調(diào)查時間較長長較短較長短調(diào)查員的素質(zhì)要求高無一般一般無★選擇調(diào)查方法時應(yīng)考慮的因素.收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量.預(yù)算費用.問卷的長度.問卷的結(jié)構(gòu)化程度.操作的復雜性.抽樣精度要求二'實驗法（一）實驗法的概述實驗法是指市場實驗者有目的、有意識的通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素發(fā)生變化時的變動情況，由此認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。在實驗法中，研究人員是主動地設(shè)計和參與實驗，并且設(shè)計資料的收集方法。（二）實驗法的種類.實驗室實驗，是指市場調(diào)查人員人為的模擬一個場景，分析沒有導入變量和導入變量之后經(jīng)濟效果的變化情況。.市場試銷，是指企業(yè)的某種產(chǎn)品進入某一特定地區(qū)進行試驗性銷售。（三）實驗法的應(yīng)用步驟.根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè),確定實驗自變量.進行實驗設(shè)計，確定實驗方法.選擇實驗對象.進行正式實驗.整理分析資料，得出實驗結(jié)果（四）實驗法的優(yōu)點和缺點優(yōu)點：第一，通過實驗法獲得的調(diào)研資料比較真實、客觀；第二，能夠驗證市場現(xiàn)象之間是否存在相關(guān)關(guān)系。

第三，可以通過多次反復的實驗來檢驗實驗結(jié)論的正確與否。局限性：影響市場變化的因素很多難以人為控制，這必然會影響實驗結(jié)果的準確性。（五）幾種主要的實驗調(diào)查方法（一）非正規(guī)設(shè)計在實驗過程中，如果不是隨機的選擇實驗組或?qū)嶒灧椒?，這種設(shè)計稱為非正規(guī)設(shè)計。.事前事后無控制對比實驗其實驗設(shè)計特點如表2：［例項目實驗組［例項目實驗組事前測量Z 1 實驗處理有事后測量 ZUA. U——^4_2_b^v_■」——表2事前事后無控制對比實驗的特點準備調(diào)整A、B、C、D、E五款服裝的款式，但對于新的設(shè)計又沒有十分的把握，因此在某一個小型市場實驗一個月，事前、事后均有對這五款服裝銷售量的統(tǒng)計，其結(jié)果見表表3某服裝實驗前后的銷售數(shù)據(jù) 單位：件實驗單位實驗前銷量 實驗后銷量 變動量A100115+15B123 134 +11C97 111 +14D105 125 +20E合計115 125 +10540 610 +70事前事后無控制對比實驗設(shè)計的缺點是沒有考慮實驗期間其他外部因素的影響，因而難以肯定測量的差異是實驗結(jié)果所致。.事后有控制對比實驗實驗特點如表4所示，實驗結(jié)果=Z2一Y2。 2表4 事后有控制對比實驗的特點項目實驗組控制組實驗處理有事后測量Z 2 Y 2 為使實驗結(jié)果的可信度高，可交換實驗組與控制組，再次進行實驗。由于這種設(shè)計缺少事前測量，所以不適合用來分析所發(fā)生的整體變化。3.事前事后有控制對比實驗實驗原理：設(shè)Z表示實驗組的銷售量，Y表示控制組的銷售量，1表示實驗前，2表示實驗后，其實驗設(shè)計特點如表5：表5 事前事后有控制對比實驗的特點項目 實驗組 控制組一事前測量 工 Y1實驗處理有無?事后測量Z2Y2那么實驗結(jié)果二實驗組測量變動量一控制組測量變動量=（Z2—Z1）—（丫2—丫1）實驗效果=［（Z2-Z1）/Z1-（Y2-Y1）/Y］X100% 2 2i事前事后有控制對比實驗排除了自變量以外的其它非控制因素的影響，提高了實驗的準確性，是一種更為先進的方法。［例8-2］某服裝公司想了解改變花色后對某款夏裝的銷量是否有促進作用，決定采用實驗組與控制組對比實驗來觀察效果。選A、B、C三個專賣店為實驗組，D、E、F三個專賣店為控制組，進行為期一個月的實驗。經(jīng)過一個月的實驗后，其結(jié)果如表6：A、B、C（實驗組）D、E、F（控制組）實驗前800(Z1)900(Y) 1 .實驗后實驗效1200(Z) ■— ， 2 1000(Y) 4 ~ 2 ， 興=[(1200-800)/800-(1000表6實驗前后銷量匯總表單位：件-900）/900］X100%^38.9%利用事前事后有控制對比實驗法，為使實驗結(jié)果的可信度高，也可交換實驗組與控制組，再次進行實驗。（二）正規(guī)設(shè)計正規(guī)設(shè)計，也稱為隨機對比實驗，是指調(diào)查者按隨機抽樣法選定實驗單位進行實驗調(diào)查。.完全隨機設(shè)計完全隨機設(shè)計是采用完全隨機的方法選擇實驗對象，實驗的目的是為了獲得某因素是否對目標變量的變動存在顯著的影響作用。例如，包裝設(shè)計、銷售價格、產(chǎn)品品牌等不同對市場銷售產(chǎn)生的影響。這類實驗的實驗單位完全采用簡單隨機抽樣，實驗外變量要盡量控制，使之對各實驗單位的影響接近。［例8-3］某廠某新產(chǎn)品現(xiàn)有ArA、三種包裝，公司欲試驗這三種包裝，并且記錄每種包裝的銷售量。研究人員將這3種包裝隨機地配給要進行試驗的9個商店，每3個商店用一種包裝，實驗期為一周，重復次數(shù)為四次。實驗結(jié)果如表7：表7 各商店銷售結(jié)果 單位：件實驗次數(shù)各包裝銷量（第i周）AA2A。138512824858353254242

3214365216321436521640145通過分析每種包裝四周的平均銷售量，可以發(fā)現(xiàn)，不同包裝造成的銷售量是有差別的，可初步確定采用包裝A的產(chǎn)品銷量最2好。完全隨機設(shè)計使用簡單，易操作，但是這種方法沒有嚴格控制外部因素的影響。.分組隨機設(shè)計分組隨機設(shè)計可以用來解決完全隨機設(shè)計存在的部分問題。研究者除了考察基本自變量因素的影響外，還可將某個主要的外部因素孤立起來研究。它的主要特點是將實驗單位之間的差異按照某些標準加以分組，這樣使得各個組之間的差異明顯，各組內(nèi)的差異減少。［例8-4］在例8-3中，我們把這些商店按每周總銷售額進行分組：第一組大于10萬元，第二組6萬元?10萬元，第三組小于6萬元。由于使用了額外的變量（商店大?。斜匾黾訉嶒灥纳痰陻?shù)。為保證每種價格下每組都有3個商店，就要使用27個商店。然后把各種包裝隨機地配給每個組的9個商店。其結(jié)果如表8：表8 不同商店規(guī)模下不同產(chǎn)品包裝的銷量結(jié)果 單位：件商店規(guī)模不同包裝下的銷量A 1 A 2 A 3 大于10萬元1981831926萬?10萬元1801561676萬元以下50147161.?總和，、,一4竺…， 486…,■ ?520...先用方差分析進行顯著性檢驗，然后，再對兩種包裝之間的不同的顯著性程度用t檢驗來檢驗，得出實驗結(jié)果，這種結(jié)果排除了商店規(guī)模大小的影響。.多因素分組隨機設(shè)計單因素分組隨機設(shè)計只能消除一個不能控制的實驗外因素對實驗結(jié)果的影響，如要消除兩個或更多實驗外因素的影響，則應(yīng)采用多因素分組隨機設(shè)計。這里僅僅以兩個實驗外因素為例說明基本方法。在例8-3中，我們認為新產(chǎn)品上市銷量受包裝和產(chǎn)品價格的影響，有三種包裝設(shè)計、、4、％和兩種價格水平B1、B2,商店規(guī)模分組同例38-4,這樣，可以得到3x2種因素組合，分別是：A1XB1,A1XB2,A2XB1,A2XB2,A3XB1/A3心2我們得到的實驗數(shù)據(jù)如表9： 13 2表9不同商店不同規(guī)模下不同種類的產(chǎn)品包裝的銷量結(jié)果單位：件j包裝、價格商店規(guī)模A1A2A3B1B2B1B2B1B2大于10萬元1931721851801731706萬?10萬元180175162157167160■且萬元^下?J20,_103__1J9,!00__玲上107_通過以上數(shù)據(jù)，可以在以1、幾個萬面進行顯著性檢驗：⑴價格與包裝之間的顯著性關(guān)系。⑵兩種價格的差別對產(chǎn)品銷量的影響是否顯著。⑶三種包裝之間的差別對產(chǎn)品銷售量的影響是否顯著。⑷不同的商店規(guī)模對產(chǎn)品銷售量的影響是否顯著。正規(guī)設(shè)計的實驗調(diào)查方法的優(yōu)點是，能夠測算實驗誤差，從而有助于提高實驗結(jié)果的準確性。同時、可以節(jié)省分析過程和時間，并與其他實驗方法互相結(jié)合、互相補充，解決實驗單位不易選定或選定不準的困難。但它也有缺點，主要是應(yīng)用中花費時間長，費用開支大，使其實際應(yīng)用受到限制。三、消費者固定樣本連續(xù)調(diào)研法（一）消費者固定樣本連續(xù)調(diào)研法的含消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查是用隨機抽樣法選出調(diào)查對象以后，對被選出來的人或戶作長年累月的連續(xù)調(diào)查的一種調(diào)查方法。（二）消費者固定樣本調(diào)研法的特點消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查的特色，在于能正確的調(diào)查出消費者家庭購買日用品的數(shù)量。（三）消費者固定樣本調(diào)研法的作用可提供的市場運營資料相當廣泛，主要有：.新產(chǎn)品滲透情況.廣告投資量與購買的關(guān)系.品牌忠誠度.購買路線、購買方法的推定.購買周期'累積購買率.每戶購買率分析.每戶購買金額分析.知名度分析.購買理由分析。（四）消費者固定樣本調(diào)查的優(yōu)缺點