服裝零售學(xué)價(jià)格管理

Price價(jià)格管理Control服裝零售學(xué)第七章Price價(jià)格管理ControlPrice價(jià)格管理Control1.影響零售定價(jià)的主要因素2.定價(jià)政策3.初始價(jià)格的確定4.價(jià)格調(diào)整1.影響零售的主要因素

--------------------------------------第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨成本五、國(guó)家法規(guī)政策2.定價(jià)政策

--------------------------------------第二節(jié)定價(jià)政策一、高/低價(jià)格政策

高／低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷。高/低價(jià)格政策的好處：◆

同一種商品價(jià)格變化可以使其在不

同市場(chǎng)上具有吸引力。◆以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的?！魧?duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商

而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長(zhǎng)期保持。

◆刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。--------------------------------------案例：2012京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)

京東CEO劉強(qiáng)東8月14日兩條微博掀起電商爭(zhēng)霸導(dǎo)火索，其后包括蘇寧、國(guó)美等多家電商高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東，一時(shí)間電商行業(yè)硝煙彌漫，新一輪電商大戰(zhàn)拉開序幕。隨著當(dāng)當(dāng)、易迅等企業(yè)的“亂入”，正演變?yōu)檎麄€(gè)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)。劉強(qiáng)東8月14日上午10點(diǎn)連發(fā)兩條微博：京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌下午4點(diǎn)回應(yīng)：蘇寧易購所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)并賠付。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶宣布“迎戰(zhàn)，易迅網(wǎng)、一淘網(wǎng)等也紛紛加入。就某種程度而言，家電廠商樂于看到電商的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榍罢哂星蓝嘣l(fā)展的需求，“電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，家電企業(yè)的話語權(quán)越大”。--------------------------------------二、穩(wěn)定價(jià)格政策

穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷上過分做文章。主要形式有：每日低價(jià)政（everydaylowpricing，EDLP）每日公平價(jià)政策（everydayfairpricing，EDFP）◆可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫存管

理和防止脫銷◆可以減少人員開支和其他費(fèi)用◆可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)◆可以改進(jìn)日常的管理工作◆可以保持顧客的忠誠(chéng)穩(wěn)定價(jià)格政策的好處：--------------------------------------案例：西爾爾斯快快速轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉镋DLP的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)20世世紀(jì)80年年代末末90年代代初，，西爾爾斯百百貨商商店的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)曾面面臨困困境。。為改改變這這一狀狀況，，公司司經(jīng)營(yíng)營(yíng)者采采取了了一系系列改改革措措施，，其中中包括括價(jià)格格政策策的調(diào)調(diào)整。。鑒于于迅速速崛起起的零零售商商沃爾爾瑪成成功地地運(yùn)用用了每每日低低價(jià)政政策所所產(chǎn)生生的效效果，，西爾爾斯經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者決定定改變變過去去的高高/低低價(jià)政政策，，轉(zhuǎn)而而實(shí)施施每日日低價(jià)價(jià)政策策。西西爾斯斯的經(jīng)經(jīng)歷表表明，，從高高/低低價(jià)格格政策策快速速地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)價(jià)格政政策是是困難難的。。首先先，顧顧客的的價(jià)格格觀念念受其其以往往價(jià)格格行為為影響響，不不容易易轉(zhuǎn)變變。一一些零零售商商以每每周一一次的的廣告告?zhèn)鲉螁魏痛俅黉N活活動(dòng)而而聞名名，顧顧客對(duì)對(duì)他們們的印印象更更難改改變。。所以以，即即使一一家零零售商商真的的改為為實(shí)行行每日日低價(jià)價(jià)政策策，消消費(fèi)者者一開開始還還會(huì)認(rèn)認(rèn)為其其新的的正常常價(jià)格格要高高于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)商商家的的價(jià)格格。其其次，，過分分地實(shí)實(shí)施EDLP會(huì)會(huì)引發(fā)發(fā)一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格格大戰(zhàn)戰(zhàn)。因因此，，一家家轉(zhuǎn)為為EDLP地零零售商商應(yīng)當(dāng)當(dāng)預(yù)料料到其其利潤(rùn)潤(rùn)在相相當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)地時(shí)時(shí)間里里會(huì)有有所下下降，，原因因是毛毛利減減少、、廣告告費(fèi)用用增加加，并并且很很有可可能價(jià)價(jià)格要要降得得更低低，廣廣告要要做得得更多多以對(duì)對(duì)付來來自其其他商商家的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。在在這里里，西西爾斯斯的事事例表表明，，大多多數(shù)的的零售售商通通過EDLP+來穩(wěn)穩(wěn)定價(jià)價(jià)格要要比一一下子子轉(zhuǎn)變變?yōu)镋DLP更更為穩(wěn)穩(wěn)妥。。3.初始價(jià)價(jià)格的的確定定--------------------------------------第三節(jié)節(jié)初初始價(jià)價(jià)格的的確定定一、成成本導(dǎo)導(dǎo)向的的初始始價(jià)格格成本導(dǎo)導(dǎo)向的的初始始價(jià)格格確定定往往往采用用成本本加成成定價(jià)價(jià)法，，這種種定價(jià)價(jià)法又又可稱稱為毛毛利率率定價(jià)價(jià)法、、加額額法或或標(biāo)高高定價(jià)價(jià)法。。成本本加成成法的的計(jì)算算方法法是按按商品品的成成本加加上若若干百百分比比的加加成（（預(yù)期期毛利利）。。計(jì)算公公式如如下：：商品零零售價(jià)價(jià)格=商商品品進(jìn)貨貨成本本×（（1+毛利利率））優(yōu)點(diǎn)：：簡(jiǎn)便易易行；；可以以盡量量減少少價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；可可以保保證商商店獲獲得正正常的的利潤(rùn)，，從而而保證證商店店經(jīng)營(yíng)營(yíng)的正正常進(jìn)進(jìn)行。。缺點(diǎn)：：成本加加成法法定價(jià)價(jià)所注注重的的是成成本，，而忽忽略了了市場(chǎng)場(chǎng)需求求的狀狀況，，缺乏乏靈活活性，，會(huì)使使商店店失去去許多多獲得得利潤(rùn)潤(rùn)的機(jī)機(jī)會(huì)。。--------------------------------------案例：：假設(shè)某某一商商品的的進(jìn)貨貨成本本為100元，，零售售商希希望經(jīng)經(jīng)營(yíng)這這種商商品獲獲得30%的毛毛利，，則該該商品品的零零售價(jià)價(jià)格為為：100×（（1+30%））=130（（元））案例：：假設(shè)一一種商商品的的建議議零售售價(jià)是是100元元，它它有一一個(gè)初初始加加價(jià)，，商品品成本本和它它的零零售價(jià)價(jià)格之之間的的差價(jià)價(jià)率是是25%，，那么么，該該商品品的初初始價(jià)價(jià)格和和進(jìn)貨貨成本本是多多少？？零售價(jià)價(jià)格=進(jìn)貨貨成本本+初初始加加價(jià)100=進(jìn)進(jìn)貨成本本+（25%××進(jìn)貨成成本）100=進(jìn)進(jìn)貨成本本×125%進(jìn)貨成本本=100/125%=80（元元）則：該商商品進(jìn)貨貨成本是是80元元，初始始加價(jià)是是20元元。--------------------------------------1、價(jià)格格需求彈彈性價(jià)格需求求彈性是是指顧客客需求相相對(duì)商品品價(jià)格變變動(dòng)的敏敏感程度度。價(jià)格格需求彈彈性的大大小用彈彈性系數(shù)數(shù)來衡量量。彈性性系數(shù)是是需求量量變化的的百分比比與商品品自身價(jià)價(jià)格變化化的百分分比之間間的比值值。其計(jì)算公公式是：：五種商品品價(jià)格需需求彈性性：◆需求富有有彈性（（E>1）◆需需求缺乏乏彈性（（E<1）◆需求彈性性單一（（E=1）◆需求完全全有彈性性（E=∞）◆需求完全全缺乏彈彈性（E=0））銷售量變變動(dòng)百分分比彈性系數(shù)數(shù)=價(jià)格變動(dòng)動(dòng)百分比比二、需求導(dǎo)向向的初始始價(jià)格--------------------------------------2、影響響價(jià)格敏敏感性的的因素第三節(jié)初初始價(jià)價(jià)格的確確定（1）認(rèn)認(rèn)知替替代品效效應(yīng)（2）獨(dú)獨(dú)特價(jià)價(jià)值效應(yīng)應(yīng)（3）轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本效應(yīng)應(yīng)（4）困困難對(duì)對(duì)比效應(yīng)應(yīng)（5）支支出效效應(yīng)（6）公公平效效應(yīng)（7）存存貨效效應(yīng)--------------------------------------3、需求求導(dǎo)向的的定價(jià)方方法案例：假設(shè)一個(gè)個(gè)服裝專專賣店要要推出一一種新款款式的T恤衫，，開發(fā)該該產(chǎn)品的固定成成本是30000元人人民幣，，可變成成本為每每件20元。該該T恤衫以四種種不同的的價(jià)格在在四家商商店銷售售。見下下表：--------------------------------------4、需求求導(dǎo)向的的輔助定定價(jià)（1）聲聲望定定價(jià)（2）巧巧用數(shù)數(shù)字定價(jià)價(jià)（3）招招徠定定價(jià)（4）購購買習(xí)習(xí)慣定價(jià)價(jià)（5）拆拆零定定價(jià)（6）組組合定定價(jià)（7）復(fù)復(fù)合單單位定價(jià)價(jià)（8）陪陪襯定定價(jià)（9）錯(cuò)錯(cuò)覺定定價(jià)（10））分享享利潤(rùn)定定價(jià)--------------------------------------三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向的初始始價(jià)格三種定價(jià)價(jià)方式：：1、高于于市場(chǎng)價(jià)價(jià)格2、低于于市場(chǎng)價(jià)價(jià)格3、同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者保保持一致致的溫和和價(jià)格--------------------------------------競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)的因素素分析與與價(jià)格策策略4.價(jià)格調(diào)整整--------------------------------------第四節(jié)價(jià)價(jià)格調(diào)調(diào)整有計(jì)劃降降價(jià)1、降的價(jià)選機(jī)擇會(huì)2、控降制價(jià)適適幅宜度度的3、一、降價(jià)價(jià)--------------------------------------早降價(jià)的的好處是是：§實(shí)施施這種辦辦法，是是在需求求還很旺旺盛的時(shí)時(shí)候，就就把商品品降低價(jià)價(jià)格出售售可以大大大地刺刺激消費(fèi)費(fèi)者的購購買欲望望?！臁煸缭缃祪r(jià)與與在銷售售季節(jié)后后期降價(jià)價(jià)相比，，只需要要較少的的降低價(jià)價(jià)格就可可以把商商品賣出出去?！臁煸缭缃祪r(jià)價(jià)可以為為新商品品騰出銷銷售空間間。§§早早降價(jià)可可以加快快商店資資金的周周轉(zhuǎn)。遲降價(jià)的的好處是是：§商店店可以有有充分的的機(jī)會(huì)按按原價(jià)出出售商品品?！毂苊饷忸l繁降降價(jià)對(duì)正正常商品品銷售的的干擾。?！鞙p少少商店由由于降價(jià)價(jià)帶來的的利潤(rùn)降降低。--------------------------------------案例：雜雜貨小商商店的巧巧妙降價(jià)價(jià)當(dāng)對(duì)面雜雜貨店掛掛出"100元元商品買買90元元"的廣廣告牌時(shí)時(shí)，老王王卻在自自家雜貨貨店的門門口掛上上了"100元元買110元商商品"的的牌子。。結(jié)果，，老王的的生意明明顯要比比對(duì)面的的要好很很多。這是什么么道理呢呢？原來來“100元買買110商品元元”，從從表面上上看與““100元商品品賣90元”沒沒有什么么差別，，似乎都都是打九九折。其其實(shí)不然然。"100元元買110元商商品"的的折扣要要比九折折少，可可比九折折提高1%的利利潤(rùn)。對(duì)對(duì)于打折折促銷，，利潤(rùn)普普通下降降之際，，1%的的凈利潤(rùn)潤(rùn)增加或或許就是是一個(gè)相相當(dāng)重要要的數(shù)目目。而且且，“100元元商品賣賣90元元”的九九折法，，給消費(fèi)費(fèi)者的第第一個(gè)直直觀感覺覺是削價(jià)價(jià)求售，，而“100元元買110商品品元”卻卻使人們們感到的的是貨幣幣價(jià)值的的提高。。--------------------------------------二、提價(jià)1、將實(shí)實(shí)情告訴訴顧客2、分步步驟提價(jià)價(jià)3、選擇擇適當(dāng)漲漲價(jià)時(shí)機(jī)機(jī)4、一次次漲價(jià)幅幅度不能能過高5、附加加饋贈(zèng)--------------------------------------商店通常常選擇的的漲價(jià)時(shí)時(shí)機(jī)有：：◆應(yīng)節(jié)節(jié)商品。。傳統(tǒng)節(jié)節(jié)日和傳傳統(tǒng)習(xí)俗俗時(shí)期，，因?yàn)轭欘櫩瓦@時(shí)時(shí)對(duì)價(jià)格格關(guān)心程度度較低，，對(duì)商品品本身的的關(guān)心程程度較高高。這時(shí)時(shí)提高價(jià)價(jià)格往往不會(huì)會(huì)遭到