動態(tài)競爭案例分析：報業(yè)割喉戰(zhàn)課件

案例分析：報業(yè)割喉戰(zhàn)日期事件1995年12月9日1.《東方日報》價格從5港元降至2港元1995年12月10日2.《蘋果日報》將發(fā)行價降至4港元，并聲稱該價格將保持至1997年3.《成報》對外宣布其價格降至2港元1995年12月11日4.《香港日報》宣布發(fā)行價格從5港元降至1港元1995年12月12日5.《天天日報》降價至2港元6.《電視日報》宣布立即停業(yè)1995年12月16日7.《快報》與《聯(lián)合日報》合并1995年12月19日8.《香港經(jīng)濟雜志》宣布將停止發(fā)行周日報1995年12月28日9.《南華日報》倒閉1996年1月4日10.香港報業(yè)組織宣告：價格戰(zhàn)后，5家降價報紙共損失1.1億港元1996年1月6日11.100ChingSunChowHon1996年1月12日12.《香港日報》售價上升至2港元1996年2月9日13.《蘋果日報》宣布裁員16人1996年2月14日14.《天天日報》宣布價格回升至3港元1996年3月18日15.《癲狗日報》進入市場1995年12月至1996年3月報業(yè)大事記本案例的分析框架與教學(xué)目的針對一個非常典型的問題：跨行業(yè)進入描述一個接近真實的情景：動態(tài)的搏弈介紹一個新的理論和模型：動態(tài)競爭模型展現(xiàn)一個普通企業(yè)的力量：戰(zhàn)略的力量留給大家一些想象的空間：學(xué)習(xí)的作用案例的基本情況1995年6月20日，香港佐丹奴集團董事長黎智英先生投資成立的《蘋果日報》開始發(fā)行，開始了對報業(yè)市場的進入和爭奪。首日發(fā)行22萬份，2個月后搶占市場的10-15%的份額，六個月后達到30多萬份；1995年12月9日，《東方日報》終于對《蘋果日報》的爭奪做出回應(yīng)，將價格從5元降至2元，引發(fā)價格戰(zhàn)，開始了對市場的爭奪；4份報紙停業(yè)，部分報紙裁員，1996年1月4日，報業(yè)組織宣布，5家降價報紙損失1.1億港元；1996年3月以后，各報紙的價格逐步恢復(fù)價格戰(zhàn)前的水平；香港報紙的質(zhì)量和內(nèi)容實現(xiàn)了實質(zhì)性創(chuàng)新；市場從100萬份擴大到了150多萬份；《東方日報》發(fā)行量達到80多萬份，繼續(xù)保持第一，而發(fā)行量第二的就是《蘋果日報》，達到了27.5萬份，行業(yè)集中度提高；4份報紙出局，行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。競爭性對抗模型資料來源：M.J.

Chen,“CompetitorAnalysisandInterfirmRivalry:TowardaTheoreticalIntegration,”AcademyofManagementReview,21:100-134,1996.91.1996年中以前的香港報紙行業(yè)/市場1.1《蘋果日報》進入前：香港報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)香港大約有23種中文報紙，市場總量大約是100萬份；針對大眾讀者市場的報紙，其中東方（40萬份）、成報（20萬份）、天天（17.5萬份)、香港(10.5萬份)排前四名；前兩名的市場占有率大約為60%；針對特殊讀者市場的報紙，其中明報、香港經(jīng)濟雜志報、香港經(jīng)濟日報相對比較大；絕大多數(shù)的報紙都是香港報業(yè)協(xié)會成員，1994年10月后所有報紙的價格均為5元。1.2香港報紙的消費與銷售的特點香港是面臨過渡風(fēng)險的\兼具東西方文化的國際化大都市，居民更關(guān)注國內(nèi)外時事\娛樂\體育\賽馬等新聞，居民有“八卦”、“窺探”心理；香港絕大多數(shù)報紙采用的是零售而不是訂購，轉(zhuǎn)移成本很低，價格彈性不高；各個報紙的主要銷售方式：(1)報社-總代理-批發(fā)代理-報攤；(2)報社-獨家代理-報攤；廣告收入是報紙的主要收入來源；廣告收入取決于發(fā)行數(shù)量和受眾；廣告商的支持對報紙的成功非常重要。1.4香港報紙的單位收入與成本發(fā)行成本：2元發(fā)行商0.5元零售商1.5元印刷費與營業(yè)費：6-8元直接與間接收入：8-10元報紙銷售收入：5元廣告收入：4元盈虧情況：收支基本持平，可能略虧2.蘋果日報的進攻\競爭戰(zhàn)略2.1進攻行為的驅(qū)動因素察覺：充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢；動機：必須判斷能否從競爭中得到好處；資源：客觀分析了自己的資源與能力2.1.1察覺：充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢香港的政治\經(jīng)濟\法律制度相對健全(O)；香港正面臨著回歸，居民對前途比較擔(dān)心，房地產(chǎn)出現(xiàn)降溫，廣告投放減少(O/T)；技術(shù)，尤其是通信\網(wǎng)絡(luò)\印刷技術(shù)的進步很快(O/T)。一般環(huán)境進入的障礙中等；供應(yīng)商討價還價的權(quán)力??；顧客(渠道\讀者\廣告商)討價還價的權(quán)力大；行業(yè)內(nèi)部的競爭強度中等；替代產(chǎn)品的影響大察覺：行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略群1：大眾讀者的報紙；東方日報是”老領(lǐng)導(dǎo)”；其他報紙基本上是跟進者戰(zhàn)略群2：特殊讀者的報紙；財經(jīng)類型；其他類型察覺：行業(yè)內(nèi)競爭者2.1.2動機：預(yù)測行為的收益與成本如果以創(chuàng)新者的身份進入，可能帶動整個行業(yè)提升競爭力，擴大市場總量。如果以低成本的身份進入，則不行？遭遇到的反應(yīng)類型如果《東方日報》帶頭迅速跟進，對創(chuàng)新進行反擊，行業(yè)競爭力和行業(yè)集中度可能長期提高。但《蘋果日報》的進攻的效果會被削弱，能夠取得的市場份額?。蝗绻稏|方日報》帶頭迅速采用低價格策略進行反擊，行業(yè)集中度可能提高，行業(yè)競爭力會短期提高。《蘋果日報》可能因為投資過大而失敗，或者進入以后無利可圖；遭遇到的反應(yīng)速度如果《東方日報》以及其他報紙先推遲對《蘋果日報》（無論何種戰(zhàn)略）進行反擊，然后進行價格戰(zhàn)或者模仿創(chuàng)新，行業(yè)競爭力會提高，行業(yè)集中度會提高，但是《蘋果日報》將獲得優(yōu)勢和保持優(yōu)勢——《蘋果日報》先動優(yōu)勢和優(yōu)勢的可保持性取決于競爭對手反應(yīng)的速度和反應(yīng)的性質(zhì)；《蘋果日報》希望：差異化進入，對手的反應(yīng)遲，隨著創(chuàng)新跟隨2.2選擇競爭對手：《東方日報》市場\產(chǎn)品相似性馬殿坤：在香港市場擁有多份雜志和一家報紙；黎智英：在香港市場擁有多份雜志；在多個市場上擁有“佐丹奴”品牌資源的相似性黎智英：擁有的資產(chǎn)與馬先生相當(dāng)，但是遠(yuǎn)超過其他報紙的所有者；結(jié)論：擊倒《東方日報》的可能性低，但是擊倒其他中小大眾讀者市場的競爭對手的可能性大；擊倒定位明確的專業(yè)報紙的可能性小，擊倒定位不清的專業(yè)報紙的可能性大。選擇《東方日報》做對手，不是要消滅它，而是要影響其他對手的反應(yīng)；2.3分析進入的定位戰(zhàn)略如果以低成本戰(zhàn)略進入，《蘋果日報》沒有非規(guī)模成本優(yōu)勢；很難建立規(guī)模優(yōu)勢，獲得學(xué)習(xí)效益；很難獲得忠誠度；這種戰(zhàn)略在消耗大量資金的情況下可能獲得短期優(yōu)勢，但是不可能獲得長期優(yōu)勢；如果以高差異或者創(chuàng)新戰(zhàn)略進入，《蘋果日報》有機會，有可能獲得差異優(yōu)勢和建立忠誠度；提高報紙對替代產(chǎn)品的競爭力；在擴大整個市場的同時提高自己的銷售，抵消部分成本劣勢。但是優(yōu)勢的大小取決于《東方日報》或者其他報紙反擊的速度和反擊的方式；從這個意義上說，蘋果日報創(chuàng)新戰(zhàn)略的成功取決于：（1）推遲對手的反擊速度；（2）讓對手學(xué)習(xí)自己的創(chuàng)新；無論以哪種戰(zhàn)略進入，《蘋果日報》都存在著渠道障礙和獲得廣告收入的障礙。3.5蘋果日報的競爭戰(zhàn)略/策略選擇東方日報為對手：穩(wěn)住大＼中＼小大眾報紙以創(chuàng)新／差異戰(zhàn)略為實，提高對現(xiàn)有對手與替代產(chǎn)品的競爭力，希望得到顧客的認(rèn)同和忠誠采用新設(shè)備：彩色印刷圖片＼大標(biāo)題；增加版面＼內(nèi)容調(diào)整＼突出頭版；增加采編：快速＼嚴(yán)謹(jǐn)＼通俗的新聞報道；增加高級記者：提供廣泛社論謹(jǐn)慎使用價格促銷，推遲競爭對手作出降價的反應(yīng)，從而使自己可以在損失不大的情況下采用高差異戰(zhàn)略首發(fā)時大量廣告／促銷（蘋果／衣服）；第一個月降價至４元，或者通過折扣票降低至2元；價格戰(zhàn)后也只降低價格至４元，而且宣布保持期。蘋果日報的宣言：＂以天下八卦為己任，置他人生死為度外＂最好看的畫面是什么？裸體加尸體最好看的新聞是什么？丑聞加緋聞最重要的新聞工作方向：摧毀偶像藝人！最重要的新聞工作目標(biāo)：打破英雄神話！通過”怪異”手法建立新的銷售渠道，排除第一個障礙第一個月內(nèi)，承諾報攤的單位收入是其他報紙的３倍，即4.５元；第一個月后，報攤賣不出的報紙可以3元的價格賣回給《蘋果日報》；第一個月后，報攤的單位收入仍然高出1.50元，達到1.75元通過”怪異”方法贏得廣告商的資金投入，排除第二個障礙承諾廣告價格最低；承諾發(fā)行數(shù)量不小于20萬份；承諾發(fā)行量若低于15萬份，則退回50%廣告費；如果低于10萬，則退回100%廣告費打造自己的業(yè)余聲譽：推遲反應(yīng)“設(shè)計”了自己的壞聲譽，麻痹了《東方日報》，推遲了《東方日報》的反擊速度買《蘋果日報》送蘋果；靠與廣告商打賭獲得資金2.6對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考質(zhì)量：在質(zhì)量上，《蘋果日報》必須達到和超過《東方日報》的專業(yè)水平；創(chuàng)新：與《東方日報》相比較，《蘋果日報》的形式、內(nèi)容上有實質(zhì)性的創(chuàng)新；速度：與《蘋果日報》相比較，《東方日報》應(yīng)變、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和實施戰(zhàn)略的速度要慢；規(guī)模\實力：《東方日報》的規(guī)模與實力大，但是這種優(yōu)勢同時也有可能影響其的創(chuàng)新和速度。2.7結(jié)果的分析優(yōu)勢的性質(zhì)：是暫時優(yōu)勢還是長期優(yōu)勢依靠創(chuàng)新還是價格獲得優(yōu)勢；競爭對手做出反擊的時間；競爭對手是否模仿自己的創(chuàng)新發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略思考香港報紙行業(yè)是慢周期的行業(yè)；報紙行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段；《蘋果日報》可以在相當(dāng)長的時間里利用自己所得到的市場\品牌3.《東方日報》的反擊/競爭戰(zhàn)略3.1反應(yīng)行為驅(qū)動要素充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢：察覺

《蘋果日報》在影響與銷售數(shù)量上已經(jīng)威脅到了自己的地位；基本認(rèn)同《蘋果日報》對戰(zhàn)略態(tài)勢\行業(yè)結(jié)構(gòu)\競爭對手的分析，看到創(chuàng)新已經(jīng)被顧客接受，有可能擴大市場總量和消滅部分報紙；現(xiàn)在的問題是如何在新的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中減少自己的損失，爭奪中小報紙手上的份額和分享整個市場擴大的成果。準(zhǔn)確預(yù)測競爭結(jié)果：動機如果單純采用跟進《蘋果日報》創(chuàng)新的策略，有可能擴大整個市場，但結(jié)果是有可能喪失自己的領(lǐng)導(dǎo)地位；如果單純采用低價或者撇脂策略，可以消滅部分中小報紙，抑制蘋果的上升趨勢，但是所獲得的份額難于保持；如果同時采用上述兩種戰(zhàn)略則可以先壓住《蘋果日報》，迫使部分對手出局，擴大市場份額，然后加以保持。能力從資源來說，只要自己能夠采取反擊，無論反擊的戰(zhàn)略是跟進還是撇脂。從能力的角度來說，采用降價戰(zhàn)略更迅速，而采用跟進戰(zhàn)略則更慢和更困難一些。3.2選擇競爭對手-所有大眾報紙市場\產(chǎn)品相似性：與《蘋果日報》存在著多點制約的關(guān)系，因此預(yù)計采用低價格反擊，那么《蘋果日報》不會在相同產(chǎn)品上采用相同對策；同樣，如果采用學(xué)習(xí)創(chuàng)新反擊，那么其他中小企業(yè)也不會采用相同的行為；資源的相似性：自己在資源與能力上基本與《蘋果日報》相當(dāng)，但是《蘋果日報》增加資源需要時間；其他大眾報紙基本上沒有能力跟進；結(jié)論：只有和只能選擇《蘋果日報》，這樣有可能消滅幾個中小報紙，但是有合理的借口。3.3分析反擊策略的優(yōu)勢/劣勢面對《蘋果日報》的創(chuàng)新戰(zhàn)略，迅速采用跟進戰(zhàn)略可以化解和分享其優(yōu)勢；實施降價戰(zhàn)略，則有可能取得兩個方面的效果：壓制《蘋果日報》的上升勢頭；奪取其他大眾報紙的份額。3.4預(yù)測對手反擊的行為行為的性質(zhì)：采用降價的行為是戰(zhàn)術(shù)性的，一般會導(dǎo)致中小報紙跟進；采用需要投資的跟進或者創(chuàng)新行為是戰(zhàn)略性的，一般不容易被其他中小報紙跟進；參與者的聲譽：作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，自己的行為更容易被模仿；市場\產(chǎn)品相似性：《蘋果日報》不一定需要采用進一步降價反擊，但是其他大眾報紙則肯定會，因為它們存在多點進攻的劣勢；資源相似性：《蘋果日報》可能有資源參與價格戰(zhàn)，而其他大眾報紙是沒有資源參與價格戰(zhàn)的。3.5《東方日報》的競爭戰(zhàn)略與策略表面上的目的是“反擊”《蘋果日報》的進入行動，實際上是要“進攻”，通過低價和創(chuàng)新戰(zhàn)略來進一步提高報紙對替代產(chǎn)品的“價值”競爭力，為自己奪取大眾報紙手上的份額；公開推進的戰(zhàn)略是降低價格。第一，這種戰(zhàn)略的實施比實施模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略更快；第二，采用這種戰(zhàn)略可以保住自己的面子。這種行動的成功取決于蘋果日報和其他報紙全部采用跟進戰(zhàn)略；悄然采用的戰(zhàn)略是模仿戰(zhàn)略。根據(jù)內(nèi)部調(diào)整的難度和保持領(lǐng)導(dǎo)地位的需要，《東方日報》采用了一些模仿性行動：彩色印刷\增加副刊\增加金融，地產(chǎn)新聞\增加軟性新聞等等。這種戰(zhàn)略的成功取決于其他大眾日報不跟進或者慢跟進。3.6對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考規(guī)模：重點發(fā)揮自己在規(guī)模上的優(yōu)勢，克服自己在規(guī)模方面的劣勢；創(chuàng)新：相對于創(chuàng)新性企業(yè)，規(guī)模大和資格老的企業(yè)具有劣勢是正常的，但是拒絕創(chuàng)新才是不正常的；速度：《東方日報》的“慢”已經(jīng)“幫助”了《蘋果日報》。但是如果再慢下去，就將毀滅自己；質(zhì)量：無論如何降價也不能夠犧牲質(zhì)量。3.7結(jié)果的分析結(jié)果東方日報銷售達到80萬，奪回市場領(lǐng)先地位；《蘋果日報》的銷售量從30萬降至27.5萬，停在了市場第二；4家報紙退出，市場集中度提高，行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；提高了替代產(chǎn)品的競爭力，整個市場從原來的100萬份擴大到了150萬份。優(yōu)勢的性質(zhì)優(yōu)勢來自創(chuàng)新，創(chuàng)新源于投資和改變；自己市場份額與行業(yè)集中度的提高增加了優(yōu)勢的可保持性。發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略思考控制市場穩(wěn)定價格4.其他競爭者的反擊/競爭戰(zhàn)略降低價格學(xué)習(xí)與創(chuàng)新維持不變收縮調(diào)整宣布退出1995.6.201995.12.91996.3.20合并看著《東方日報》4.1其他競爭者的行為分類退出者：《電視日報》、《快報》、《南華日報》、《南方經(jīng)濟新聞》；跟進者：《成報》、《香港日報》、《天天日報》；不跟進者：《明報》、《香港經(jīng)濟日報》、《香港經(jīng)濟雜志》；調(diào)整者：《明報》《天天日報》（1995年12月14日增加新的版塊，報道清晨2點~7點的國內(nèi)外新聞，并在10點以前送至報攤）退出者：沒有實力\沒有特色或者質(zhì)量\沒有創(chuàng)新\沒有速度的報紙。退出不一定“笨”跟進者降價：有實力\有基本質(zhì)量\沒有創(chuàng)新或者不具有學(xué)習(xí)能力。沒有實力也會“死”跟進創(chuàng)新或者調(diào)整：有一定實力\質(zhì)量\速度\有學(xué)習(xí)或者創(chuàng)新能力。“適者生存”不跟進：利基者\有質(zhì)量\具有學(xué)習(xí)或者創(chuàng)新能力?！安贿m者不生存”4.2中小報紙的戰(zhàn)略選擇與優(yōu)勢分析5.報業(yè)市場爭奪的結(jié)束與價格的恢復(fù)最大的得益者：顧客、廣告商和零售商原本5港元的報紙現(xiàn)在只需要2港元甚至1港