某品牌代言人選擇方向研究研究分析報(bào)告課件

李寧品牌代言人選擇方向研究

研究分析報(bào)告委托單位：北京李寧體育用品有限公司提交單位：廣州華南國際市場(chǎng)研究有限公司北京分公司提交日期：2001年10月15日李寧品牌代言人選擇方向研究

研究分析報(bào)告委托單位：北京李寧體目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介 2-8報(bào)告摘要 9-12報(bào)告正文 13-78研究結(jié)論與建議 79-80附錄 81-104

目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介 2-8項(xiàng)目簡(jiǎn)介研究背景研究目的研究?jī)?nèi)容研究方法

項(xiàng)目簡(jiǎn)介研究背景項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究背景創(chuàng)始于1990年，由“體操王子”李寧出任董事長(zhǎng)的李寧體育用品集團(tuán)，主營“李寧牌”運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品。產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、休閑服裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)器材等20大類上千個(gè)品種。創(chuàng)辦至今，已成長(zhǎng)為中國第一大體育用品企業(yè)。李寧公司1000余家專賣店、3000余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋國內(nèi)觸西藏以外所有省市的重點(diǎn)城市、縣級(jí)城市。并在西班牙、俄羅斯等國開設(shè)了專賣店。國際化的戰(zhàn)略正在進(jìn)一步擴(kuò)大。品牌的成功營銷需要在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌形象，通過合適的品牌代言人，可以將品牌形象傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。李寧公司計(jì)劃確定李寧品牌的代言人。由于對(duì)代言人的選擇以及消費(fèi)者對(duì)代言人的接受程度缺乏了解，李寧公司計(jì)劃對(duì)其品牌代言人的選擇方向進(jìn)行一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。受北京李寧體育用品有限公司的委托，華南國際市場(chǎng)研究有限公司北京分公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)并實(shí)施了此項(xiàng)調(diào)研。本項(xiàng)目于2001年9月24日至29日在北京、哈爾濱、成都和廣州四個(gè)城市共召開了12組座談會(huì)，此研究報(bào)告在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上分析編寫而成。3項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究背景創(chuàng)始于1990年，由“體操王子”李寧出任董項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究目的本次研究的將著重解決以下幾個(gè)方面的問題：了解“李寧”品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象，挖掘消費(fèi)者心目中李寧品牌代言人的形象特點(diǎn)，為李寧公司日后確定品牌代言人提供依據(jù)探詢品牌代言人對(duì)消費(fèi)者購買的影響了解體育用品消費(fèi)者的消費(fèi)行為及購買決策過程4項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究目的本次研究的將著重解決以下幾個(gè)方面的問題：4項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容鑒于本次研究的目的，研究?jī)?nèi)容包括以下三個(gè)部分：第一部分：了解體育用品（運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋）消費(fèi)者的消費(fèi)行為及購買決策過程體育用品使用情況體育用品的擁有情況（品種、數(shù)量、品牌分布）體育用品的更換頻率及原因穿著方式（穿著時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合等）運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋在生活中都有哪些作用？對(duì)于他們來講有哪些涵義？體育用品購買情況購買地點(diǎn)和誰一起去購買在什么情況下，什么時(shí)間購買及替換頻率體育用品購買決策過程考慮因素（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、樣式等）及重要性信息來源及獲取方式？參與決策的人員購買決策者購買費(fèi)用來源（針對(duì)學(xué)生組）及花費(fèi)5項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容鑒于本次研究的目的，研究?jī)?nèi)容包括以下三個(gè)部項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容第二部分：挖掘消費(fèi)者心目中的李寧品牌代言人的形象特點(diǎn)了解“李寧”品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象通過擬人法來了各“李寧”品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象了解主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象發(fā)現(xiàn)“李寧”品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特地方簡(jiǎn)要了解消費(fèi)者心目中國際化的體育品牌的代言人應(yīng)具備的特點(diǎn)（注：在座談會(huì)期間補(bǔ)充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會(huì)者和廣州全部與會(huì)者進(jìn)行了討論）消費(fèi)者對(duì)“李寧”品牌代言人的建議及原因消費(fèi)者自發(fā)提出的各領(lǐng)域中合適的代言人（男性、女性）及原因哪個(gè)領(lǐng)域的人最適合作“李寧”品牌的代言人消費(fèi)者心目中“李寧”品牌代言人的形象特點(diǎn)（性格、年齡、性別職業(yè)等）第三部分：探詢品牌代言人對(duì)消費(fèi)者購買的影響了解消費(fèi)者購買體育用品的動(dòng)機(jī)了解品牌代言人對(duì)于消費(fèi)者的涵義，探察消費(fèi)者如何理解品牌代言人及其品牌的關(guān)系了解品牌代言人對(duì)于品牌形象及產(chǎn)品的影響，與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系，及在購買決策過程中的作用6項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容第二部分：挖掘消費(fèi)者心目中的李寧品牌代言人項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究方法調(diào)查方法：定性研究采用小組座談會(huì)（FocusGroupDiscussion）的研究方法，深入了解消費(fèi)者內(nèi)心的想法調(diào)查城市：4個(gè)北京、哈爾濱、成都、廣州、樣本量：每個(gè)城市3組座談會(huì)，共12組，分組情況如下：由于本次研究所涉及的與會(huì)者的年齡幅度較大（14-29歲），不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于品牌代言人的看法差異較大，因此建議按照與會(huì)者的年齡進(jìn)行分組，即組一：14-19歲，初中/高中學(xué)生（每周運(yùn)動(dòng)>=1次）組二：20-24歲，大學(xué)生/已工作的年輕人，各年齡均勻分配（每周運(yùn)動(dòng)>=1次）組三：25-29歲，已工作的年輕人，各年齡均勻分配（每月運(yùn)動(dòng)>=2次）配額：每組8名與會(huì)者，男女各半每組中“李寧”體育用品（運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋）消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者各半7項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究方法調(diào)查方法：定性研究7項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究方法合格與會(huì)者的基本條件：本人及熟悉的親友不在市場(chǎng)調(diào)研/公關(guān)公司/廣告公司/新聞媒介機(jī)構(gòu)工作本人及熟悉的親友不在體育用品生產(chǎn)/銷售相關(guān)行業(yè)工作過去半年內(nèi)未接受過市場(chǎng)調(diào)查訪問調(diào)查城市的當(dāng)?shù)鼐用裣矚g并經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)14-24歲與會(huì)者每周運(yùn)動(dòng)>=1次25-29歲與會(huì)者每月運(yùn)動(dòng)>=2次個(gè)人月收入中等或中等以上（針對(duì)已工作的年輕人）家庭月總收入中等或中等以上（針對(duì)學(xué)生）收入水平將根據(jù)各城市具體情況確定8項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究方法合格與會(huì)者的基本條件：8報(bào)告摘要李寧品牌形象總體來看，本項(xiàng)研究的與會(huì)者給予了李寧品牌十分積極的評(píng)價(jià)，他們認(rèn)為李寧品牌是“中國體育用品的招牌”，是“中國第一體育用品品牌”，同時(shí)也是一個(gè)“正在走向國際化的品牌”。提到“李寧”這一體育用品品牌，與會(huì)者首先想到的是體操王子李寧。同時(shí)他們還會(huì)想到體操項(xiàng)目、體操運(yùn)動(dòng)員，想到國旗、金牌、賽場(chǎng)上五星紅旗冉冉升起那激動(dòng)人心的時(shí)刻，想到奮力拼搏、積極進(jìn)取的精神，感到驕傲、自豪以及民族榮譽(yù)感。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各地與會(huì)者對(duì)“李寧”品牌形象的感覺較為一致，他們認(rèn)為李寧品牌是“親切”、“大方”、“莊重”、“健康”、“自信”與“值得信任”的。李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡則比耐克、阿迪達(dá)斯兩品牌使用者的年齡寬泛得多，耐克、阿迪達(dá)斯的使用者較年輕。幾乎所有的與會(huì)者都認(rèn)為“李寧”的產(chǎn)品無論在質(zhì)量上還是款式上都是國內(nèi)品牌中的佼佼者，李寧品牌產(chǎn)品穿著舒適，價(jià)格較為合理；但同時(shí)，相對(duì)于“耐克”、“阿迪達(dá)斯”兩個(gè)國外品牌來說，李寧品牌在款式上還缺乏獨(dú)特的設(shè)計(jì)，時(shí)尚感較為欠缺，品牌個(gè)性還不是十分突出。9報(bào)告摘要李寧品牌形象9報(bào)告摘要李寧品牌代言人選擇方向本次調(diào)查中，幾乎所有的與會(huì)者都認(rèn)為在當(dāng)前的形勢(shì)下，李寧品牌需要形象代言人。而且他們也相信，如果李寧品牌選用了合適的形象代言人，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大李寧品牌的知名度，提升李寧的品牌形象、并引起更多消費(fèi)者對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的關(guān)注，從而可能對(duì)產(chǎn)品銷售提供一定的支持?；谂c會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品和形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，他們提出，作為李寧品牌的代言人應(yīng)具備以下特點(diǎn)：首先應(yīng)與“李寧”的品牌形象一致，主要來自于體育界和娛樂界，同時(shí)還應(yīng)該是“知名度高”、“形象健康”、“體形健美”，“年輕”、“活力”、“輕松”，“積極向上”和“具有拼搏精神”的?？傮w來看，在本次調(diào)查中，不同地區(qū)、不同年齡段的與會(huì)者對(duì)李寧品牌代言人的建議差別不大，與會(huì)者提到頻次較多的有李寧本人、李小雙、劉旋、楊晨、伏明霞、田亮、孔令輝、鄧亞萍、王楠、王治郅、李連杰、蘇有朋、王力宏、章子怡和周迅。鑒于“李寧”目前的品牌形象，我們認(rèn)為李寧公司在選擇自己將來的品牌的代言人時(shí)應(yīng)更加突出年輕、活力和時(shí)尚的特征，以提升自己的品牌形象。另外，有一點(diǎn)值得注意，雖然與會(huì)者普遍認(rèn)為體育界的明星更適合作體育品牌的代言人，但也有一部分與會(huì)者認(rèn)為，如果選用文娛界的明星則可能將會(huì)影響到更多、更廣泛的消費(fèi)者。10報(bào)告摘要李寧品牌代言人選擇方向10報(bào)告摘要運(yùn)動(dòng)服裝/運(yùn)動(dòng)鞋的使用、購買習(xí)慣本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，與會(huì)者通常在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)、周末休息、外出渡假、旅游以及出外游玩時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，部分與會(huì)者在逛街、開車、和上班時(shí)也喜歡穿著運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋?？傊?，與會(huì)者的工作、學(xué)習(xí)情況以及具體的職業(yè)直接影響他們運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的穿著時(shí)間和場(chǎng)合?？傮w來看，不同年齡段與會(huì)者擁有的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋在品牌上存在一定的差別。初中學(xué)生擁有的品牌主要是國產(chǎn)品牌，大學(xué)生則普遍傾向于選擇國外品牌，對(duì)于已工作的年輕人來說，工作環(huán)境以及收入水平對(duì)品牌的使用起著決定作用。不同地區(qū)的消費(fèi)者在品牌的使用上也有一些區(qū)別，總的來說，廣州、北京的消費(fèi)者較而成都、哈爾濱的消費(fèi)者更傾向于選用國外品牌。大多數(shù)與會(huì)者通常是到體育用品專賣店購買運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。在購買時(shí)，他們考慮的因素主要有質(zhì)量、價(jià)格、款式和質(zhì)地；同時(shí)也會(huì)考慮陪伴者的意見和建議，但大多數(shù)人最終仍由自己決定。其中，初中學(xué)生，特別是男學(xué)生，基本上是在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下去購買，而很多女孩子在購買前則喜歡與自己的同學(xué)先去挑選，然后從父母那里要來錢與同學(xué)一起去買，或是讓家長(zhǎng)幫忙買回來。他們通常是自己決定，但由于購買的費(fèi)用來源于家長(zhǎng)，因此家長(zhǎng)在購買決策時(shí)也起著相當(dāng)大的作用。高中學(xué)生的購買費(fèi)用來源于家長(zhǎng)，通常是家長(zhǎng)給錢，與同學(xué)、朋友一同去購買。11報(bào)告摘要運(yùn)動(dòng)服裝/運(yùn)動(dòng)鞋的使用、購買習(xí)慣11報(bào)告正文李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌的品牌形象與使用者形象 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的比較李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析 對(duì)國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見 李寧品牌代言人的形象特點(diǎn) 對(duì)李寧品牌代言人的建議 品牌代言人對(duì)品牌及消費(fèi)者的影響體育用品使用習(xí)慣及購買行為 體育用品的使用習(xí)慣 體育用品的購買行為報(bào)告正文李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌的評(píng)價(jià)中國體育用品的招牌、中國第一體育用品品牌正在走向國際化一個(gè)年輕的品牌、有新鮮感“我覺得最近新聞大運(yùn)會(huì)的俄羅斯代表團(tuán)，全部都是向李寧的服裝。這一點(diǎn)我覺得挺好，李寧這個(gè)品牌作為中國的體育用品來講，他是打入世界比較成功的一個(gè)。”——北京14-19歲與會(huì)者“中國最好的體育品牌?！薄爸袊约旱陌??！薄本?0-24歲與會(huì)者“是名牌，但不是特別尖端，不是特別時(shí)尚?！薄本?5-29歲與會(huì)者“新興的牌子?！薄霸絹碓阶邍H路線的牌子?！薄獜V州14-19歲與會(huì)者“我覺得就是國產(chǎn)里面（款式）是比較好的。”“第一位的?！薄枮I20-24歲與會(huì)者“威風(fēng)，他是中國第一個(gè)出品牌服裝的，后來（其他牌子）我就感覺不怎么稀奇了，李寧的服裝我還是感覺比較好?！薄枮I25-29歲與會(huì)者14報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌的評(píng)價(jià)報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)質(zhì)量：質(zhì)量好、上檔次穿著舒適價(jià)格：合理、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉大部分與會(huì)者貴小年齡的與會(huì)者，主要是初中生，支出來源于父母，同時(shí)受父母購買行為的影響偏高 具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的與會(huì)者款式：國產(chǎn)品牌中最好的普通——但2000年奧運(yùn)會(huì)上，李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服設(shè)計(jì)比較新穎、讓人自豪顏色過于鮮艷、不喜歡15報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)風(fēng)格：產(chǎn)品偏向休閑靈巧、輕便、輕松休閑16報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“我覺得它（‘李寧’）的衣服還可以，穿著挺舒服，比較松寬那種?！薄熬拖蟀⒌线_(dá)斯和耐克，你一聽這名字就覺得特別貴。因?yàn)槔顚庍@個(gè)牌子吧，他好象就是以前就有了。所以他還比較有名，所以有名我就覺得有點(diǎn)貴。”——北京14-19歲與會(huì)者“大眾都可以接受。”——北京20-24歲與會(huì)者“他是一個(gè)特別信的過的品牌，肯定質(zhì)量特別好，但是覺的不是特別時(shí)尚。”——北京25-29歲與會(huì)者

17報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“書包好看。”“有幾只不錯(cuò)。”“是不錯(cuò)的，書包做得不錯(cuò)?！薄獜V州14-19歲與會(huì)者“中國，代表中國比較出名的運(yùn)動(dòng)系列，我覺得質(zhì)量會(huì)很好?！薄皟r(jià)錢不是很貴，但質(zhì)量不錯(cuò)。”“牌子不夠威。”——廣州20-24歲與會(huì)者“在顏色，布料等都比較適合中國人?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者18報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“李寧所有款式的服裝和鞋子穿上都給人一種很輕松很休閑的感覺?！薄拔矣袔准顚幍囊路矣X得：李寧服裝的舒適度與價(jià)格，在相比之下，質(zhì)量可能與那些（耐克、阿迪達(dá)斯的）要同等，可價(jià)格要相對(duì)低?！薄八龀鰜淼囊路容^適合中國人的身材?！薄昂屯惖膰H產(chǎn)品，比如耐克這些，我覺得穿起來并不遜色?！薄啥?5-29歲與會(huì)者“我覺得他的顏色挺鮮艷的?！薄枮I20-24歲與會(huì)者19報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象提到“李寧”這一體育用品品牌，與會(huì)者會(huì)聯(lián)想到：體操王子李寧國家體操隊(duì)、李小鵬、劉旋、桑蘭等體操運(yùn)動(dòng)員體操項(xiàng)目、賽場(chǎng)的熱烈場(chǎng)面及運(yùn)動(dòng)員空中旋轉(zhuǎn)的動(dòng)作全國規(guī)模的運(yùn)動(dòng)會(huì)，運(yùn)動(dòng)員身著李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服李寧的專賣店李寧品牌的標(biāo)志李寧品牌給消費(fèi)者的感覺標(biāo)志簡(jiǎn)潔，給人以跳躍、奔放、流暢的感覺親切、大方、莊重健康、淳樸誠實(shí)、可靠、讓人信任自己民族的品牌、驕傲、自豪、榮譽(yù)、自信向上、一切都做到最好不是特別有個(gè)性紅色國旗、金牌、激動(dòng)人心的時(shí)刻積極進(jìn)取、奮發(fā)向上的精神20報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象提到“李寧”這一體育用品品牌，與報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，各地與會(huì)者對(duì)“李寧”品牌形象的感覺較為一致：親切、大方、莊重健康、淳樸誠實(shí)、可靠、讓人信任自信、積極向上不是特別有個(gè)性無論哪個(gè)城市，提到“李寧”這一體育用品的品牌，與會(huì)者首先想到的是“體操王子李寧”。因此，“李寧”的品牌形象與李寧本人留給廣大人民群眾的印象密切相關(guān)，甚至在某些與會(huì)者心中，李寧本人的形象就是“李寧”品牌的形象（在他們心目中，李寧是為國爭(zhēng)光的世界冠軍，具有頑強(qiáng)拼搏、不斷進(jìn)取的精神）。而且與會(huì)者的年齡越大，這種印象越突出。有所不同的是，大部分年齡較小的與會(huì)者，如初中生，一方面由于他們對(duì)李寧本人的了解較少，另一方面由于他們自身年紀(jì)輕，對(duì)“什么是品牌形象”這一概念比較模糊，因此，“李寧”的品牌形象在他們心目中沒有較為清晰的輪廓。我們認(rèn)為，這恰好十分有利，為廠家今后針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的改變、提升或者重塑提供了可能。21報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，各地與會(huì)者對(duì)“李寧報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“金牌還有國旗，那種奮發(fā)向上的精神?！薄疤貏e激動(dòng)人心的時(shí)刻?！薄爸袊詈玫捏w育品牌?！薄爸袊约旱摹！薄坝X得他是在不斷的積極進(jìn)取，努力在向世界名牌靠近，就是這種感覺?！薄本?0-24歲與會(huì)者“挺自豪的，這種感覺從大運(yùn)會(huì)以后就更加強(qiáng)烈了，因?yàn)槲以诘诙粚檬澜绱髮W(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，見到不少國外的運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)谟?xùn)練、比賽或領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿的也是‘李寧’，這表示人家也很認(rèn)同。”——北京25-29歲與會(huì)者“體操。”“還有名牌。”“越來越走國際路線的牌子。”——廣州14-19歲與會(huì)者“想到‘李寧’?！薄袄顚庍@個(gè)牌子可以代表中國。”“自信心。”“比較有信心。”——廣州20-24歲與會(huì)者22報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“金牌還有國旗，那種奮發(fā)向上的精報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“想到運(yùn)動(dòng)員李寧?！薄绑w操王子。”“我們第一反應(yīng)就想到他?！薄吧钊朊裥摹！薄爸袊拿啤！薄跋氲絿谊?duì)很多人穿李寧牌的贊助?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者“給人感覺很踏實(shí)，很穩(wěn)重。”——成都14-19歲與會(huì)者“很親切?！薄耙惶崞鹉涂吮容^生疏。李寧一提起特別親切?！蔽抑車舜┑亩际恰顚帯！薄坝幸环N特別自豪的感覺。周圍的人穿的也特別多。”“李寧也為咱們國家爭(zhēng)得了許多金牌，我感覺穿李寧的衣服有一切都向上的感覺。給我的感覺就是一切都做到最好。就是說李寧不搞體育了，搞服裝了，他干的也不錯(cuò)，一直干得都不錯(cuò)?！薄拔矣X得第一個(gè)是喜歡，第二個(gè)就是中國自己的品牌吧。還有就是他（李寧品牌）挺知名的，尤其是他的老板是李寧，我覺得就更喜歡他（李寧品牌）了?！薄枮I20-24歲與會(huì)者“我挺喜歡李寧的，因?yàn)橹袊\(yùn)動(dòng)員穿的是李寧服裝。”“帥氣，風(fēng)度，是這種感覺。”“他（李寧品牌）是最先被人們認(rèn)可的，再一個(gè)他讓人感覺有一種必勝的精神，信心十足的?！薄枮I25-29歲與會(huì)者23報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“想到運(yùn)動(dòng)員李寧?！薄绑w操王子。報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象總體來說，各地與會(huì)者普遍認(rèn)為李寧品牌使用者在形象上是：健康、親切、隨和、瀟灑、自信、積極向上的。只有地處沿海地區(qū)的廣州與會(huì)者及北京的大學(xué)生與會(huì)者，思想上較為開化，而且受各自生活環(huán)境的影響，他們認(rèn)為李寧品牌的使用者是偏向保守的。從各個(gè)城市的總體情況來看，與會(huì)者年齡越大，對(duì)李寧品牌使用者形象的評(píng)述越正面。這與他們心目中李寧品牌的品牌形象密切相關(guān)。相比較而言，李寧品牌的消費(fèi)者較潛在消費(fèi)者對(duì)李寧品牌使用者形象的評(píng)述更正面一些。不同性別與會(huì)者關(guān)于李寧品牌使用者形象的評(píng)價(jià)無明顯差別。24報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象總體來說，各地與會(huì)者普遍認(rèn)為李報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象形象特點(diǎn)15-55歲任何年齡段皆宜男女皆宜身材高大、挺拔（北京、哈爾濱與會(huì)者）；中等身材（成都、廣州與會(huì)者）健康、精神面貌好、有英氣、有精氣神大方、帥氣、英俊瀟灑親切沉穩(wěn)、寧靜、踏實(shí)性格特點(diǎn)比較開朗、隨和、隨意誠實(shí)、正直刻苦鉆研、很努力、不懈奮斗、意志堅(jiān)定、自信年輕有活力、活潑25報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象形象特點(diǎn)25報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象行為特點(diǎn)注重健康注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)愛運(yùn)動(dòng)職業(yè)中國運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍體育老師大學(xué)教師、醫(yī)生、公務(wù)員工薪階層學(xué)生26報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象行為特點(diǎn)26報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“我覺得李寧好象老少皆宜?！薄本?4-19歲與會(huì)者“搞個(gè)平頭的那種?！薄八麜?huì)喜歡打乒乓球、健身，我覺得?！啊獜V州14-19歲與會(huì)者27報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“我覺得李寧好象老少皆宜?！?報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“他們平時(shí)會(huì)喜歡晨練、釣魚，進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)沒那么劇烈?！薄皬?qiáng)壯一些。”——廣州20-24歲與會(huì)者“男女都可以，女的（身高）1.6，男的1.7左右。”“（膚色）比較白的。”“英俊瀟灑。”“比較秀氣?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者28報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“他們平時(shí)會(huì)喜歡晨練、釣魚，進(jìn)報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“就是說這個(gè)挺適合二十到三十年齡段的人，挺帥氣的（人穿）。”“十五歲以上。”“有英氣的。”“要我說，運(yùn)動(dòng)員必需得穿上李寧牌的運(yùn)動(dòng)服裝，走道特別有力量。”“年輕有活力的。”“個(gè)子偏高一些。”“就是有一種精神的人。”“對(duì)于李寧（本人），我原來特別了解，他給你一種很靈巧的感覺，就象他的鞋啊，服裝啊。”——哈爾濱25-29歲與會(huì)者29報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“就是說這個(gè)挺適合二十到三十年報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)安踏品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)提到“安踏”，幾乎所有與會(huì)者都不約而同的提到“孔令輝”，提起孔令輝為“安踏”作的廣告。可見在消費(fèi)者心中“孔令輝”與“安踏”已經(jīng)建立起了非常緊密的聯(lián)系，而且深入人心。甚至，對(duì)某些人而言，“孔令輝”就是“安踏”的代名詞。在成都和廣州，有些與會(huì)者并不了解“安踏”這一品牌，但提到“孔令輝”，他們都知道他為一個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋作了廣告。與其他地區(qū)比較，哈爾濱的與會(huì)者對(duì)“安踏”的評(píng)價(jià)最高，從這一角度來看，也與“孔令輝”來自于哈爾濱不無關(guān)系?？傮w來看，大部分消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是：價(jià)格便宜質(zhì)量一般款式一般不是國內(nèi)一流品牌廣告攻勢(shì)強(qiáng)30報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)安踏品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“我想到的第一個(gè)是孔令輝?！薄敖?jīng)濟(jì)實(shí)惠，挺大眾化的?！薄本?4-19歲與會(huì)者“有好多好多賣雜牌鞋的地方，然后旁邊開一個(gè)安踏?！薄拔乙?yàn)槲冶容^喜歡打乒乓球，比較喜歡孔令輝，他正好做了代言人，我覺得還可以。我也買過他的鞋，還行吧。”“他的廣告（播出的）頻率挺高的，我覺得好象讓運(yùn)動(dòng)員作代言的那種廣告，基本上千篇一律，就是兩句話，沒有什么新的形式?！薄本?0-24歲與會(huì)者“覺的（穿上）挺舒服的?！俺跎俚母杏X，因?yàn)檫@安踏第一次那廣告，一只大鞋“跨”往那一踏，也沒說這個(gè)那個(gè)的。也就是一雙往前邁的腳。有點(diǎn)初生牛犢不怕虎的勁兒。““不是那種特別追求那個(gè)款式，追求時(shí)尚的人穿?！薄熬褪潜容^隨合的人。隨意，不講究的人穿?！薄本?5-29歲與會(huì)者“想起鄧亞萍牌?！薄埃ㄒ豢吹桨蔡?huì)想到）孔令輝嘛，打乒乓球的。”“水貨?！薄鞍蔡さ男娴暮肅HEAP（便宜）?！薄安皇呛芎茫皇呛芟矚g。”“沒什么好印象?！薄獜V州14-19歲與會(huì)者31報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“我想到的第一個(gè)是孔令輝。”31報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“安踏？這是什么牌子，我沒聽過。”“沒怎么留意。”“我覺得和李寧剛出道時(shí)差不多。”——廣州20-24歲與會(huì)者“孔令輝（作廣告的）那個(gè)?！薄昂孟笥行┯∠蟆！薄昂芾贤痢！薄巴翚狻！薄坝X得很CHEAP（便宜）?！薄翱琢钶x的形象已經(jīng)夠土的了。”“廣告拍得不好，太踏實(shí)?！薄安辉趺词煜ぃ洗喂浣窒瓤吹娇琢钶x的樣子，再看才知道是安踏，我覺得他鞋的款式的不錯(cuò)。”——廣州25-29歲與會(huì)者“看過他的廣告。”“乒乓球冠軍打的（廣告）。”“知道不了解?！薄皩?duì)他沒什么感覺。”“我也沒感覺，不會(huì)買?！薄啥?5-29歲與會(huì)者“我覺得他牌子打的響，樣子一般，質(zhì)量也不好。牌子響就是廣告做的勤的呀?！薄耙粋€(gè)人天天在你耳邊說安踏，安踏你不想記都記住了，我省（黑龍江）就知道這是個(gè)牌子。”“現(xiàn)在是孔令輝做的廣告，一般是他做廣告我看，關(guān)注關(guān)注。”——哈爾濱14-19歲與會(huì)者32報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“安踏？這是什么牌子，我沒聽過?！眻?bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“感覺挺年輕的。”“但我覺得他是挺樸實(shí)的一個(gè)牌子。”“可以被工薪基層接受。”“他不能算是國內(nèi)一流的。”“穿起來一樣可以跑跳，一樣可以運(yùn)動(dòng)?！薄皟r(jià)格上好一點(diǎn)。這也算是他的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”——哈爾濱20-24歲與會(huì)者“我感覺運(yùn)動(dòng)員比如說像那個(gè)打乒乓球的孔令輝，他做的那個(gè)安踏，給我的感覺，我挺想買安踏的?！薄鞍蔡ぞ褪且环N舒服的感覺，因?yàn)橐粋€(gè)就是孔令輝經(jīng)常打這個(gè)廣告，再一個(gè)就是安踏的質(zhì)量?！薄鞍蔡さ哪莻€(gè)字面上感覺心里舒服?！薄拜p松，沒有壓抑。”“安踏嗎，給你的感覺很平穩(wěn)，字面上。”“電視上那個(gè)廣告，上面還有火，還有跑步的姿態(tài)，還是那個(gè)安踏鞋，就是說印象比較好。就是因?yàn)槲蚁矚g孔令輝，所以才覺得他好?！薄枮I25-29歲與會(huì)者33報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“感覺挺年輕的?！?3報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)康威品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)大部分與會(huì)者對(duì)這一品牌表示不熟悉，印象不深，甚至從來沒有聽說過。與其他地區(qū)的與會(huì)者比較，廣州的與會(huì)者與其他地區(qū)年齡較大的與會(huì)者（25-29年齡段）了解稍多，他們認(rèn)為：有活力價(jià)錢實(shí)際，比較便宜廣州化設(shè)計(jì)、款式舊檔次不高質(zhì)量差“我注意過，但是印象不深。”——北京25-29歲與會(huì)者“給我的一個(gè)印象就是苯大。”“就沒那么好的。”“那些款很難看?！薄安皇呛艹雒?。”“沒什么感覺?！薄獜V州14-19歲與會(huì)者34報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)康威品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“比較少聽（到）。”“我沒買過?！薄安诲e(cuò)，很休閑。”“衣服的款式太舊了?！薄安皇翘矚g?！薄獜V州20-24歲與會(huì)者“比較有活力的。”“不是很貴。”“比較便宜。”“價(jià)錢實(shí)際?！薄皟r(jià)錢大眾化，比較適合大眾。”“容易賣。”“比較低檔的?！薄皬V州化設(shè)計(jì)?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者“知道?！薄奥犨^。”“沒聽過?！薄安涣私??！薄拔屹I過一件他的衣服?！薄啥?5-29歲與會(huì)者35報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“比較少聽（到）?！?5報(bào)告正文：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象比較調(diào)查顯示，“安踏”、“康威”兩個(gè)國內(nèi)品牌目前沒有鮮明的品牌形象。36報(bào)告正文：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象比較調(diào)查顯示，“安踏”、“康威”李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)對(duì)國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見在進(jìn)行訪問的與會(huì)者中，他們普遍認(rèn)為作為一個(gè)國際化的中國體育品牌，其品牌代言人應(yīng)具備以下條件：在國內(nèi)外都應(yīng)具備很高的知名度、家喻戶曉，最好為中國人如世界冠軍或影視文藝界的巨星年輕的，20-30歲之間形象健康、正派、沒有丑聞成都的與會(huì)者還提到：有親和力、幽默感可以選用不同地區(qū)的明星組成一群代言人，如百事可樂選用王菲、郭富城、瑞其馬玎和珍妮杰克遜注：本題目是座談會(huì)期間客戶補(bǔ)充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會(huì)者和廣州全部與會(huì)者進(jìn)行了討論38報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)對(duì)國際化體育品牌的形象代言人對(duì)國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見“出名的?！薄跋膊幌矚g運(yùn)動(dòng)的人都認(rèn)識(shí)他?！薄獜V州14-19歲與會(huì)者“首先應(yīng)符合他產(chǎn)品的特征?！薄白詈枚煌恼Z言?！薄耙乙粋€(gè)懂英文的人?！薄坝幸欢ǖ闹??！薄白詈谜梢稽c(diǎn)的，沒那么多緋聞?！薄靶蜗蠼】档??！薄拔矣X得應(yīng)找一個(gè)在外國有一定知名度的中國人?！薄爸辽偻鈬酥浪钦l?！薄皯?yīng)具有很多中國性質(zhì)?！薄盀閲鵂?zhēng)過光的?！薄獜V州20-24歲與會(huì)者“鄧亞萍那些。”“如果用外國人就沒有自己的特色。”“不要用外國人，中國牌子用中國人?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者“體育方面的。”“運(yùn)動(dòng)方面比較有成就。”“應(yīng)該是體育明星?！薄笆澜绻谲??！薄爸群芨叩??！薄爸拿餍?。”——成都14-19歲與會(huì)者報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)39對(duì)國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見報(bào)告正文：李寧品牌代報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析基于與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品和形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，與會(huì)者提出作為李寧品牌的代言人——首先應(yīng)與李寧的品牌形象一致主要來自于體育界和娛樂界同時(shí)應(yīng)具備以下特征：知名度高，如世界冠軍、明星年輕、活力、輕松積極向上、具有拼搏精神形象健康，且受到群眾的普遍愛戴體形健美、有運(yùn)動(dòng)感成功、有所成就鑒于目前“李寧”的品牌形象，我們認(rèn)為李寧公司在選擇自己品牌的代言人時(shí)應(yīng)更加突出年輕、活力和時(shí)尚的特征，以調(diào)整自己的品牌形象。另外，有一點(diǎn)值得注意，雖然與會(huì)者普遍認(rèn)為體育界的明星更適合作體育品牌的代言人，但也有一部分與會(huì)者認(rèn)為如果選用文娛界的明星則可能會(huì)影響到更多的消費(fèi)者。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為：“喜歡文娛明星的人肯定比喜歡體育明星的人多，選文娛界的明星肯定能吸引更多人?！薄坝械脑隗w育界出名，但娛樂界不行的話，普通平民就不是很認(rèn)識(shí)?！?0報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析4報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析年輕、活力、輕松41報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析年報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析:

形象健康向上體形健美、運(yùn)動(dòng)感42報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析:報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析“成熟一點(diǎn)，穩(wěn)重一點(diǎn)的?！薄熬褪怯写髿獾娜?，堅(jiān)韌不撥的?！薄伴_朗?！薄本?5-29歲與會(huì)者

“黑頭發(fā)。”“最要緊的是黑頭發(fā)，短頭發(fā)?！薄盀鹾诘男惆l(fā)，一米八九?！薄笆侨澜缍汲雒??！薄埃▕蕵方绾腕w育界）最好是兩者結(jié)合。”——廣州14-19歲與會(huì)者“知名度高?！薄坝袑?shí)力?！薄靶蜗笊辖o你很活躍的感覺。”“就是SPORT（運(yùn)動(dòng)）的感覺。”“我覺得他們都是拼搏過的。拼搏的精神適合李寧這個(gè)牌子的?！薄案氵\(yùn)動(dòng)的作運(yùn)動(dòng)用品代言人好象合適?！薄拔矣X得是中國人作比較好?！薄拔矣X得也是中國人作比較好?！薄獜V州20-24歲與會(huì)者43報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析4報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析“知名度高，形象討好?！薄敖】担谢盍?，年輕，斯斯文文的?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者“年輕人，充滿活力的年輕人?！薄霸隗w育上出色的嘛?！薄坝幸欢ǔ删??！薄昂艹雒摹！薄啥?4-19歲與會(huì)者“我同意，因?yàn)樾愿窈芑顫姼杏X很喜劇，他如果代言運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)服，肯定把他顯得很有活力?！薄俺錆M活力。”“20歲左右?！薄敖】担L(zhǎng)相不能太丑?！薄案杏X還要有民族感。”“有一種文化底蘊(yùn)的，民族精神?！薄坝芯礃I(yè)的精神。”“是眾所周知的，有比較高的知名度。”“能夠體現(xiàn)李寧公司的企業(yè)文化?！薄拔矣X得應(yīng)是銳意進(jìn)取的?！薄啥?5-29歲與會(huì)者44報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析4報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析“我覺得首先知名度應(yīng)該有，還有就是要健康。”“比較陽光的，充滿朝氣吧?！薄俺墒?，穩(wěn)重的?！薄疤?shí)的?！薄枮I20-24歲與會(huì)者“體形比較好，像運(yùn)動(dòng)員。”“感覺非?；顫姷摹！薄耙粋€(gè)人為一個(gè)品牌的形象來作廣告，應(yīng)該是挺帥的，而且本身應(yīng)該愛好體育的，有肌肉塊的，健壯的。”“而且給人以青春活力的感覺。”“長(zhǎng)的很高的。”“很有氣質(zhì)，很有活力?！薄俺瘹馀畈??！薄昂芫?，很靈的?！薄白孕诺?。”“給你的整體感覺是特別精神。”——哈爾濱25-29歲與會(huì)者45報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析4報(bào)告正文：李寧品牌代言人建議對(duì)李寧品牌形象代言人的建議及原因總體來看，不同地區(qū)、不同年齡段的與會(huì)者在李寧品牌代言人的建議上差別不大，本次調(diào)查中，與會(huì)者提到頻次較多的有以下幾位：體育界體操：李寧、李小雙、劉旋足球：楊晨、米盧跳水：伏明霞、田亮乒乓球：孔令輝、鄧亞萍、王楠籃球：王治郅文娛界李連杰蘇有朋、王力宏章子怡、周迅46報(bào)告正文：李寧品牌代言人建議對(duì)李寧品牌形象代言人的建議及原因報(bào)告正文：李寧品牌代言人建議對(duì)李寧品牌形象代言人的建議及原因47報(bào)告正文：李寧品牌代言人建議對(duì)李寧品牌形象代言人的建議及原因研究結(jié)論與建議研究結(jié)論與建議研究結(jié)論與建議從本項(xiàng)研究的結(jié)果來看，我們可以相信李寧品牌已在消費(fèi)者心目中牢牢地樹立了“中國第一體育用品品牌”的形象。并被一部分消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)品牌正在走向國際化。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，各地與會(huì)者對(duì)“李寧”品牌形象的感覺較為一致，李寧品牌給他們留下了“親切”、“莊重”、“健康”、“可靠”、“自信”與“積極向上”的印象。但同時(shí)，相對(duì)于“耐克”、“阿迪達(dá)斯”兩個(gè)國外品牌來說，李寧品牌還不夠時(shí)尚，品牌個(gè)性還不夠突出。在本項(xiàng)研究中，與會(huì)者普遍認(rèn)為在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，李寧品牌確實(shí)需要選用自己的形象代言人。同時(shí)與會(huì)者一致認(rèn)為體育界的明星較文娛界的明星來說更適合作為體育品牌的代言人，但從明星對(duì)公眾的影響力角度看，選用文娛界的明星則可能會(huì)影響到更多的消費(fèi)者。從研究公司的角度我們建議：李寧品牌的形象代言人應(yīng)該是知名度高、形象健康、有活力、積極向上的年輕人。并可以采用體育界、娛樂界相結(jié)合的方式，比如選用兩個(gè)：男性代言人選自體育界，女性代言人則從文娛界選取。李寧品牌在顏色、款式設(shè)計(jì)還應(yīng)不斷創(chuàng)新，獨(dú)樹一幟并引導(dǎo)潮流，同時(shí)注重市場(chǎng)宣傳，以進(jìn)一步改善并提升自己的品牌形象。49研究結(jié)論與建議從本項(xiàng)研究的結(jié)果來看，我們可以相信李寧品牌已在李寧品牌代言人選擇方向研究

研究分析報(bào)告委托單位：北京李寧體育用品有限公司提交單位：廣州華南國際市場(chǎng)研究有限公司北京分公司提交日期：2001年10月15日李寧品牌代言人選擇方向研究

研究分析報(bào)告委托單位：北京李寧體目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介 2-8報(bào)告摘要 9-12報(bào)告正文 13-78研究結(jié)論與建議 79-80附錄 81-104

目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介 2-8項(xiàng)目簡(jiǎn)介研究背景研究目的研究?jī)?nèi)容研究方法

項(xiàng)目簡(jiǎn)介研究背景項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究背景創(chuàng)始于1990年，由“體操王子”李寧出任董事長(zhǎng)的李寧體育用品集團(tuán)，主營“李寧牌”運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品。產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、休閑服裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)器材等20大類上千個(gè)品種。創(chuàng)辦至今，已成長(zhǎng)為中國第一大體育用品企業(yè)。李寧公司1000余家專賣店、3000余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋國內(nèi)觸西藏以外所有省市的重點(diǎn)城市、縣級(jí)城市。并在西班牙、俄羅斯等國開設(shè)了專賣店。國際化的戰(zhàn)略正在進(jìn)一步擴(kuò)大。品牌的成功營銷需要在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌形象，通過合適的品牌代言人，可以將品牌形象傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。李寧公司計(jì)劃確定李寧品牌的代言人。由于對(duì)代言人的選擇以及消費(fèi)者對(duì)代言人的接受程度缺乏了解，李寧公司計(jì)劃對(duì)其品牌代言人的選擇方向進(jìn)行一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。受北京李寧體育用品有限公司的委托，華南國際市場(chǎng)研究有限公司北京分公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)并實(shí)施了此項(xiàng)調(diào)研。本項(xiàng)目于2001年9月24日至29日在北京、哈爾濱、成都和廣州四個(gè)城市共召開了12組座談會(huì)，此研究報(bào)告在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上分析編寫而成。53項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究背景創(chuàng)始于1990年，由“體操王子”李寧出任董項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究目的本次研究的將著重解決以下幾個(gè)方面的問題：了解“李寧”品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象，挖掘消費(fèi)者心目中李寧品牌代言人的形象特點(diǎn)，為李寧公司日后確定品牌代言人提供依據(jù)探詢品牌代言人對(duì)消費(fèi)者購買的影響了解體育用品消費(fèi)者的消費(fèi)行為及購買決策過程54項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究目的本次研究的將著重解決以下幾個(gè)方面的問題：4項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容鑒于本次研究的目的，研究?jī)?nèi)容包括以下三個(gè)部分：第一部分：了解體育用品（運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋）消費(fèi)者的消費(fèi)行為及購買決策過程體育用品使用情況體育用品的擁有情況（品種、數(shù)量、品牌分布）體育用品的更換頻率及原因穿著方式（穿著時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合等）運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋在生活中都有哪些作用？對(duì)于他們來講有哪些涵義？體育用品購買情況購買地點(diǎn)和誰一起去購買在什么情況下，什么時(shí)間購買及替換頻率體育用品購買決策過程考慮因素（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、樣式等）及重要性信息來源及獲取方式？參與決策的人員購買決策者購買費(fèi)用來源（針對(duì)學(xué)生組）及花費(fèi)55項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容鑒于本次研究的目的，研究?jī)?nèi)容包括以下三個(gè)部項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容第二部分：挖掘消費(fèi)者心目中的李寧品牌代言人的形象特點(diǎn)了解“李寧”品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象通過擬人法來了各“李寧”品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象了解主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象發(fā)現(xiàn)“李寧”品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特地方簡(jiǎn)要了解消費(fèi)者心目中國際化的體育品牌的代言人應(yīng)具備的特點(diǎn)（注：在座談會(huì)期間補(bǔ)充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會(huì)者和廣州全部與會(huì)者進(jìn)行了討論）消費(fèi)者對(duì)“李寧”品牌代言人的建議及原因消費(fèi)者自發(fā)提出的各領(lǐng)域中合適的代言人（男性、女性）及原因哪個(gè)領(lǐng)域的人最適合作“李寧”品牌的代言人消費(fèi)者心目中“李寧”品牌代言人的形象特點(diǎn)（性格、年齡、性別職業(yè)等）第三部分：探詢品牌代言人對(duì)消費(fèi)者購買的影響了解消費(fèi)者購買體育用品的動(dòng)機(jī)了解品牌代言人對(duì)于消費(fèi)者的涵義，探察消費(fèi)者如何理解品牌代言人及其品牌的關(guān)系了解品牌代言人對(duì)于品牌形象及產(chǎn)品的影響，與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系，及在購買決策過程中的作用56項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究?jī)?nèi)容第二部分：挖掘消費(fèi)者心目中的李寧品牌代言人項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究方法調(diào)查方法：定性研究采用小組座談會(huì)（FocusGroupDiscussion）的研究方法，深入了解消費(fèi)者內(nèi)心的想法調(diào)查城市：4個(gè)北京、哈爾濱、成都、廣州、樣本量：每個(gè)城市3組座談會(huì)，共12組，分組情況如下：由于本次研究所涉及的與會(huì)者的年齡幅度較大（14-29歲），不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于品牌代言人的看法差異較大，因此建議按照與會(huì)者的年齡進(jìn)行分組，即組一：14-19歲，初中/高中學(xué)生（每周運(yùn)動(dòng)>=1次）組二：20-24歲，大學(xué)生/已工作的年輕人，各年齡均勻分配（每周運(yùn)動(dòng)>=1次）組三：25-29歲，已工作的年輕人，各年齡均勻分配（每月運(yùn)動(dòng)>=2次）配額：每組8名與會(huì)者，男女各半每組中“李寧”體育用品（運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋）消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者各半57項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究方法調(diào)查方法：定性研究7項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究方法合格與會(huì)者的基本條件：本人及熟悉的親友不在市場(chǎng)調(diào)研/公關(guān)公司/廣告公司/新聞媒介機(jī)構(gòu)工作本人及熟悉的親友不在體育用品生產(chǎn)/銷售相關(guān)行業(yè)工作過去半年內(nèi)未接受過市場(chǎng)調(diào)查訪問調(diào)查城市的當(dāng)?shù)鼐用裣矚g并經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)14-24歲與會(huì)者每周運(yùn)動(dòng)>=1次25-29歲與會(huì)者每月運(yùn)動(dòng)>=2次個(gè)人月收入中等或中等以上（針對(duì)已工作的年輕人）家庭月總收入中等或中等以上（針對(duì)學(xué)生）收入水平將根據(jù)各城市具體情況確定58項(xiàng)目簡(jiǎn)介：研究方法合格與會(huì)者的基本條件：8報(bào)告摘要李寧品牌形象總體來看，本項(xiàng)研究的與會(huì)者給予了李寧品牌十分積極的評(píng)價(jià)，他們認(rèn)為李寧品牌是“中國體育用品的招牌”，是“中國第一體育用品品牌”，同時(shí)也是一個(gè)“正在走向國際化的品牌”。提到“李寧”這一體育用品品牌，與會(huì)者首先想到的是體操王子李寧。同時(shí)他們還會(huì)想到體操項(xiàng)目、體操運(yùn)動(dòng)員，想到國旗、金牌、賽場(chǎng)上五星紅旗冉冉升起那激動(dòng)人心的時(shí)刻，想到奮力拼搏、積極進(jìn)取的精神，感到驕傲、自豪以及民族榮譽(yù)感。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各地與會(huì)者對(duì)“李寧”品牌形象的感覺較為一致，他們認(rèn)為李寧品牌是“親切”、“大方”、“莊重”、“健康”、“自信”與“值得信任”的。李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡則比耐克、阿迪達(dá)斯兩品牌使用者的年齡寬泛得多，耐克、阿迪達(dá)斯的使用者較年輕。幾乎所有的與會(huì)者都認(rèn)為“李寧”的產(chǎn)品無論在質(zhì)量上還是款式上都是國內(nèi)品牌中的佼佼者，李寧品牌產(chǎn)品穿著舒適，價(jià)格較為合理；但同時(shí)，相對(duì)于“耐克”、“阿迪達(dá)斯”兩個(gè)國外品牌來說，李寧品牌在款式上還缺乏獨(dú)特的設(shè)計(jì)，時(shí)尚感較為欠缺，品牌個(gè)性還不是十分突出。59報(bào)告摘要李寧品牌形象9報(bào)告摘要李寧品牌代言人選擇方向本次調(diào)查中，幾乎所有的與會(huì)者都認(rèn)為在當(dāng)前的形勢(shì)下，李寧品牌需要形象代言人。而且他們也相信，如果李寧品牌選用了合適的形象代言人，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大李寧品牌的知名度，提升李寧的品牌形象、并引起更多消費(fèi)者對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的關(guān)注，從而可能對(duì)產(chǎn)品銷售提供一定的支持?；谂c會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品和形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，他們提出，作為李寧品牌的代言人應(yīng)具備以下特點(diǎn)：首先應(yīng)與“李寧”的品牌形象一致，主要來自于體育界和娛樂界，同時(shí)還應(yīng)該是“知名度高”、“形象健康”、“體形健美”，“年輕”、“活力”、“輕松”，“積極向上”和“具有拼搏精神”的?？傮w來看，在本次調(diào)查中，不同地區(qū)、不同年齡段的與會(huì)者對(duì)李寧品牌代言人的建議差別不大，與會(huì)者提到頻次較多的有李寧本人、李小雙、劉旋、楊晨、伏明霞、田亮、孔令輝、鄧亞萍、王楠、王治郅、李連杰、蘇有朋、王力宏、章子怡和周迅。鑒于“李寧”目前的品牌形象，我們認(rèn)為李寧公司在選擇自己將來的品牌的代言人時(shí)應(yīng)更加突出年輕、活力和時(shí)尚的特征，以提升自己的品牌形象。另外，有一點(diǎn)值得注意，雖然與會(huì)者普遍認(rèn)為體育界的明星更適合作體育品牌的代言人，但也有一部分與會(huì)者認(rèn)為，如果選用文娛界的明星則可能將會(huì)影響到更多、更廣泛的消費(fèi)者。60報(bào)告摘要李寧品牌代言人選擇方向10報(bào)告摘要運(yùn)動(dòng)服裝/運(yùn)動(dòng)鞋的使用、購買習(xí)慣本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，與會(huì)者通常在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)、周末休息、外出渡假、旅游以及出外游玩時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，部分與會(huì)者在逛街、開車、和上班時(shí)也喜歡穿著運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋?？傊?，與會(huì)者的工作、學(xué)習(xí)情況以及具體的職業(yè)直接影響他們運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的穿著時(shí)間和場(chǎng)合?？傮w來看，不同年齡段與會(huì)者擁有的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋在品牌上存在一定的差別。初中學(xué)生擁有的品牌主要是國產(chǎn)品牌，大學(xué)生則普遍傾向于選擇國外品牌，對(duì)于已工作的年輕人來說，工作環(huán)境以及收入水平對(duì)品牌的使用起著決定作用。不同地區(qū)的消費(fèi)者在品牌的使用上也有一些區(qū)別，總的來說，廣州、北京的消費(fèi)者較而成都、哈爾濱的消費(fèi)者更傾向于選用國外品牌。大多數(shù)與會(huì)者通常是到體育用品專賣店購買運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。在購買時(shí)，他們考慮的因素主要有質(zhì)量、價(jià)格、款式和質(zhì)地；同時(shí)也會(huì)考慮陪伴者的意見和建議，但大多數(shù)人最終仍由自己決定。其中，初中學(xué)生，特別是男學(xué)生，基本上是在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下去購買，而很多女孩子在購買前則喜歡與自己的同學(xué)先去挑選，然后從父母那里要來錢與同學(xué)一起去買，或是讓家長(zhǎng)幫忙買回來。他們通常是自己決定，但由于購買的費(fèi)用來源于家長(zhǎng)，因此家長(zhǎng)在購買決策時(shí)也起著相當(dāng)大的作用。高中學(xué)生的購買費(fèi)用來源于家長(zhǎng)，通常是家長(zhǎng)給錢，與同學(xué)、朋友一同去購買。61報(bào)告摘要運(yùn)動(dòng)服裝/運(yùn)動(dòng)鞋的使用、購買習(xí)慣11報(bào)告正文李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌的品牌形象與使用者形象 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的比較李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析 對(duì)國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見 李寧品牌代言人的形象特點(diǎn) 對(duì)李寧品牌代言人的建議 品牌代言人對(duì)品牌及消費(fèi)者的影響體育用品使用習(xí)慣及購買行為 體育用品的使用習(xí)慣 體育用品的購買行為報(bào)告正文李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌形象與使用者形象李寧品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌的評(píng)價(jià)中國體育用品的招牌、中國第一體育用品品牌正在走向國際化一個(gè)年輕的品牌、有新鮮感“我覺得最近新聞大運(yùn)會(huì)的俄羅斯代表團(tuán)，全部都是向李寧的服裝。這一點(diǎn)我覺得挺好，李寧這個(gè)品牌作為中國的體育用品來講，他是打入世界比較成功的一個(gè)?！薄本?4-19歲與會(huì)者“中國最好的體育品牌。”“中國自己的吧。”——北京20-24歲與會(huì)者“是名牌，但不是特別尖端，不是特別時(shí)尚?！薄本?5-29歲與會(huì)者“新興的牌子。”“越來越走國際路線的牌子。”——廣州14-19歲與會(huì)者“我覺得就是國產(chǎn)里面（款式）是比較好的?！薄暗谝晃坏??！薄枮I20-24歲與會(huì)者“威風(fēng)，他是中國第一個(gè)出品牌服裝的，后來（其他牌子）我就感覺不怎么稀奇了，李寧的服裝我還是感覺比較好?！薄枮I25-29歲與會(huì)者64報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌的評(píng)價(jià)報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)質(zhì)量：質(zhì)量好、上檔次穿著舒適價(jià)格：合理、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉大部分與會(huì)者貴小年齡的與會(huì)者，主要是初中生，支出來源于父母，同時(shí)受父母購買行為的影響偏高 具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的與會(huì)者款式：國產(chǎn)品牌中最好的普通——但2000年奧運(yùn)會(huì)上，李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服設(shè)計(jì)比較新穎、讓人自豪顏色過于鮮艷、不喜歡65報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)風(fēng)格：產(chǎn)品偏向休閑靈巧、輕便、輕松休閑66報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“我覺得它（‘李寧’）的衣服還可以，穿著挺舒服，比較松寬那種。”“就象阿迪達(dá)斯和耐克，你一聽這名字就覺得特別貴。因?yàn)槔顚庍@個(gè)牌子吧，他好象就是以前就有了。所以他還比較有名，所以有名我就覺得有點(diǎn)貴。”——北京14-19歲與會(huì)者“大眾都可以接受?！薄本?0-24歲與會(huì)者“他是一個(gè)特別信的過的品牌，肯定質(zhì)量特別好，但是覺的不是特別時(shí)尚?！薄本?5-29歲與會(huì)者

67報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“書包好看。”“有幾只不錯(cuò)?！薄笆遣诲e(cuò)的，書包做得不錯(cuò)?！薄獜V州14-19歲與會(huì)者“中國，代表中國比較出名的運(yùn)動(dòng)系列，我覺得質(zhì)量會(huì)很好?！薄皟r(jià)錢不是很貴，但質(zhì)量不錯(cuò)?！薄芭谱硬粔蛲?。”——廣州20-24歲與會(huì)者“在顏色，布料等都比較適合中國人?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者68報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“李寧所有款式的服裝和鞋子穿上都給人一種很輕松很休閑的感覺?！薄拔矣袔准顚幍囊路?，我覺得：李寧服裝的舒適度與價(jià)格，在相比之下，質(zhì)量可能與那些（耐克、阿迪達(dá)斯的）要同等，可價(jià)格要相對(duì)低?！薄八龀鰜淼囊路容^適合中國人的身材?！薄昂屯惖膰H產(chǎn)品，比如耐克這些，我覺得穿起來并不遜色?！薄啥?5-29歲與會(huì)者“我覺得他的顏色挺鮮艷的?！薄枮I20-24歲與會(huì)者69報(bào)告正文：對(duì)李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與會(huì)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象提到“李寧”這一體育用品品牌，與會(huì)者會(huì)聯(lián)想到：體操王子李寧國家體操隊(duì)、李小鵬、劉旋、桑蘭等體操運(yùn)動(dòng)員體操項(xiàng)目、賽場(chǎng)的熱烈場(chǎng)面及運(yùn)動(dòng)員空中旋轉(zhuǎn)的動(dòng)作全國規(guī)模的運(yùn)動(dòng)會(huì)，運(yùn)動(dòng)員身著李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服李寧的專賣店李寧品牌的標(biāo)志李寧品牌給消費(fèi)者的感覺標(biāo)志簡(jiǎn)潔，給人以跳躍、奔放、流暢的感覺親切、大方、莊重健康、淳樸誠實(shí)、可靠、讓人信任自己民族的品牌、驕傲、自豪、榮譽(yù)、自信向上、一切都做到最好不是特別有個(gè)性紅色國旗、金牌、激動(dòng)人心的時(shí)刻積極進(jìn)取、奮發(fā)向上的精神70報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象提到“李寧”這一體育用品品牌，與報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，各地與會(huì)者對(duì)“李寧”品牌形象的感覺較為一致：親切、大方、莊重健康、淳樸誠實(shí)、可靠、讓人信任自信、積極向上不是特別有個(gè)性無論哪個(gè)城市，提到“李寧”這一體育用品的品牌，與會(huì)者首先想到的是“體操王子李寧”。因此，“李寧”的品牌形象與李寧本人留給廣大人民群眾的印象密切相關(guān)，甚至在某些與會(huì)者心中，李寧本人的形象就是“李寧”品牌的形象（在他們心目中，李寧是為國爭(zhēng)光的世界冠軍，具有頑強(qiáng)拼搏、不斷進(jìn)取的精神）。而且與會(huì)者的年齡越大，這種印象越突出。有所不同的是，大部分年齡較小的與會(huì)者，如初中生，一方面由于他們對(duì)李寧本人的了解較少，另一方面由于他們自身年紀(jì)輕，對(duì)“什么是品牌形象”這一概念比較模糊，因此，“李寧”的品牌形象在他們心目中沒有較為清晰的輪廓。我們認(rèn)為，這恰好十分有利，為廠家今后針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的改變、提升或者重塑提供了可能。71報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，各地與會(huì)者對(duì)“李寧報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“金牌還有國旗，那種奮發(fā)向上的精神?！薄疤貏e激動(dòng)人心的時(shí)刻。”“中國最好的體育品牌?！薄爸袊约旱摹！薄坝X得他是在不斷的積極進(jìn)取，努力在向世界名牌靠近，就是這種感覺。”——北京20-24歲與會(huì)者“挺自豪的，這種感覺從大運(yùn)會(huì)以后就更加強(qiáng)烈了，因?yàn)槲以诘诙粚檬澜绱髮W(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，見到不少國外的運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)谟?xùn)練、比賽或領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿的也是‘李寧’，這表示人家也很認(rèn)同?！薄本?5-29歲與會(huì)者“體操?！薄斑€有名牌?！薄霸絹碓阶邍H路線的牌子?！薄獜V州14-19歲與會(huì)者“想到‘李寧’?！薄袄顚庍@個(gè)牌子可以代表中國?！薄白孕判摹！薄氨容^有信心?！薄獜V州20-24歲與會(huì)者72報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“金牌還有國旗，那種奮發(fā)向上的精報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“想到運(yùn)動(dòng)員李寧。”“體操王子?！薄拔覀兊谝环磻?yīng)就想到他?！薄吧钊朊裥?。”“中國的名牌?！薄跋氲絿谊?duì)很多人穿李寧牌的贊助?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者“給人感覺很踏實(shí)，很穩(wěn)重?！薄啥?4-19歲與會(huì)者“很親切?！薄耙惶崞鹉涂吮容^生疏。李寧一提起特別親切?！蔽抑車舜┑亩际恰顚帯??！薄坝幸环N特別自豪的感覺。周圍的人穿的也特別多。”“李寧也為咱們國家爭(zhēng)得了許多金牌，我感覺穿李寧的衣服有一切都向上的感覺。給我的感覺就是一切都做到最好。就是說李寧不搞體育了，搞服裝了，他干的也不錯(cuò)，一直干得都不錯(cuò)?！薄拔矣X得第一個(gè)是喜歡，第二個(gè)就是中國自己的品牌吧。還有就是他（李寧品牌）挺知名的，尤其是他的老板是李寧，我覺得就更喜歡他（李寧品牌）了?！薄枮I20-24歲與會(huì)者“我挺喜歡李寧的，因?yàn)橹袊\(yùn)動(dòng)員穿的是李寧服裝?！薄皫洑?，風(fēng)度，是這種感覺?！薄八ɡ顚幤放疲┦亲钕缺蝗藗冋J(rèn)可的，再一個(gè)他讓人感覺有一種必勝的精神，信心十足的。”——哈爾濱25-29歲與會(huì)者73報(bào)告正文：李寧品牌的品牌形象“想到運(yùn)動(dòng)員李寧?！薄绑w操王子。報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象總體來說，各地與會(huì)者普遍認(rèn)為李寧品牌使用者在形象上是：健康、親切、隨和、瀟灑、自信、積極向上的。只有地處沿海地區(qū)的廣州與會(huì)者及北京的大學(xué)生與會(huì)者，思想上較為開化，而且受各自生活環(huán)境的影響，他們認(rèn)為李寧品牌的使用者是偏向保守的。從各個(gè)城市的總體情況來看，與會(huì)者年齡越大，對(duì)李寧品牌使用者形象的評(píng)述越正面。這與他們心目中李寧品牌的品牌形象密切相關(guān)。相比較而言，李寧品牌的消費(fèi)者較潛在消費(fèi)者對(duì)李寧品牌使用者形象的評(píng)述更正面一些。不同性別與會(huì)者關(guān)于李寧品牌使用者形象的評(píng)價(jià)無明顯差別。74報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象總體來說，各地與會(huì)者普遍認(rèn)為李報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象形象特點(diǎn)15-55歲任何年齡段皆宜男女皆宜身材高大、挺拔（北京、哈爾濱與會(huì)者）；中等身材（成都、廣州與會(huì)者）健康、精神面貌好、有英氣、有精氣神大方、帥氣、英俊瀟灑親切沉穩(wěn)、寧靜、踏實(shí)性格特點(diǎn)比較開朗、隨和、隨意誠實(shí)、正直刻苦鉆研、很努力、不懈奮斗、意志堅(jiān)定、自信年輕有活力、活潑75報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象形象特點(diǎn)25報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象行為特點(diǎn)注重健康注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)愛運(yùn)動(dòng)職業(yè)中國運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍體育老師大學(xué)教師、醫(yī)生、公務(wù)員工薪階層學(xué)生76報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象行為特點(diǎn)26報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“我覺得李寧好象老少皆宜?！薄本?4-19歲與會(huì)者“搞個(gè)平頭的那種?！薄八麜?huì)喜歡打乒乓球、健身，我覺得?！啊獜V州14-19歲與會(huì)者77報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“我覺得李寧好象老少皆宜?！?報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“他們平時(shí)會(huì)喜歡晨練、釣魚，進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)沒那么劇烈?！薄皬?qiáng)壯一些。”——廣州20-24歲與會(huì)者“男女都可以，女的（身高）1.6，男的1.7左右。”“（膚色）比較白的。”“英俊瀟灑。”“比較秀氣?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者78報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“他們平時(shí)會(huì)喜歡晨練、釣魚，進(jìn)報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“就是說這個(gè)挺適合二十到三十年齡段的人，挺帥氣的（人穿）。”“十五歲以上?！薄坝杏獾??！薄耙艺f，運(yùn)動(dòng)員必需得穿上李寧牌的運(yùn)動(dòng)服裝，走道特別有力量?！薄澳贻p有活力的?！薄皞€(gè)子偏高一些?！薄熬褪怯幸环N精神的人?！薄皩?duì)于李寧（本人），我原來特別了解，他給你一種很靈巧的感覺，就象他的鞋啊，服裝啊?！薄枮I25-29歲與會(huì)者79報(bào)告正文：李寧品牌的使用者形象“就是說這個(gè)挺適合二十到三十年報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)安踏品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)提到“安踏”，幾乎所有與會(huì)者都不約而同的提到“孔令輝”，提起孔令輝為“安踏”作的廣告?？梢娫谙M(fèi)者心中“孔令輝”與“安踏”已經(jīng)建立起了非常緊密的聯(lián)系，而且深入人心。甚至，對(duì)某些人而言，“孔令輝”就是“安踏”的代名詞。在成都和廣州，有些與會(huì)者并不了解“安踏”這一品牌，但提到“孔令輝”，他們都知道他為一個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋作了廣告。與其他地區(qū)比較，哈爾濱的與會(huì)者對(duì)“安踏”的評(píng)價(jià)最高，從這一角度來看，也與“孔令輝”來自于哈爾濱不無關(guān)系?？傮w來看，大部分消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是：價(jià)格便宜質(zhì)量一般款式一般不是國內(nèi)一流品牌廣告攻勢(shì)強(qiáng)80報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)安踏品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“我想到的第一個(gè)是孔令輝?！薄敖?jīng)濟(jì)實(shí)惠，挺大眾化的?！薄本?4-19歲與會(huì)者“有好多好多賣雜牌鞋的地方，然后旁邊開一個(gè)安踏?！薄拔乙?yàn)槲冶容^喜歡打乒乓球，比較喜歡孔令輝，他正好做了代言人，我覺得還可以。我也買過他的鞋，還行吧。”“他的廣告（播出的）頻率挺高的，我覺得好象讓運(yùn)動(dòng)員作代言的那種廣告，基本上千篇一律，就是兩句話，沒有什么新的形式?！薄本?0-24歲與會(huì)者“覺的（穿上）挺舒服的?！俺跎俚母杏X，因?yàn)檫@安踏第一次那廣告，一只大鞋“跨”往那一踏，也沒說這個(gè)那個(gè)的。也就是一雙往前邁的腳。有點(diǎn)初生牛犢不怕虎的勁兒?！啊安皇悄欠N特別追求那個(gè)款式，追求時(shí)尚的人穿?！薄熬褪潜容^隨合的人。隨意，不講究的人穿?！薄本?5-29歲與會(huì)者“想起鄧亞萍牌。”“（一看到安踏會(huì)想到）孔令輝嘛，打乒乓球的?！薄八??！薄鞍蔡さ男娴暮肅HEAP（便宜）?！薄安皇呛芎茫皇呛芟矚g?！薄皼]什么好印象?！薄獜V州14-19歲與會(huì)者81報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“我想到的第一個(gè)是孔令輝?！?1報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“安踏？這是什么牌子，我沒聽過。”“沒怎么留意?！薄拔矣X得和李寧剛出道時(shí)差不多?！薄獜V州20-24歲與會(huì)者“孔令輝（作廣告的）那個(gè)?！薄昂孟笥行┯∠??！薄昂芾贤?。”“土氣?！薄坝X得很CHEAP（便宜）?！薄翱琢钶x的形象已經(jīng)夠土的了?！薄皬V告拍得不好，太踏實(shí)?！薄安辉趺词煜?，上次逛街先看到孔令輝的樣子，再看才知道是安踏，我覺得他鞋的款式的不錯(cuò)。”——廣州25-29歲與會(huì)者“看過他的廣告?！薄捌古仪蚬谲姶虻模◤V告）。”“知道不了解?！薄皩?duì)他沒什么感覺。”“我也沒感覺，不會(huì)買?！薄啥?5-29歲與會(huì)者“我覺得他牌子打的響，樣子一般，質(zhì)量也不好。牌子響就是廣告做的勤的呀?！薄耙粋€(gè)人天天在你耳邊說安踏，安踏你不想記都記住了，我?。ê邶埥┚椭肋@是個(gè)牌子。”“現(xiàn)在是孔令輝做的廣告，一般是他做廣告我看，關(guān)注關(guān)注?！薄枮I14-19歲與會(huì)者82報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“安踏？這是什么牌子，我沒聽過。”報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“感覺挺年輕的?！薄暗矣X得他是挺樸實(shí)的一個(gè)牌子?！薄翱梢员还ば交鶎咏邮??！薄八荒芩闶菄鴥?nèi)一流的?！薄按┢饋硪粯涌梢耘芴?，一樣可以運(yùn)動(dòng)?！薄皟r(jià)格上好一點(diǎn)。這也算是他的一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！薄枮I20-24歲與會(huì)者“我感覺運(yùn)動(dòng)員比如說像那個(gè)打乒乓球的孔令輝，他做的那個(gè)安踏，給我的感覺，我挺想買安踏的?！薄鞍蔡ぞ褪且环N舒服的感覺，因?yàn)橐粋€(gè)就是孔令輝經(jīng)常打這個(gè)廣告，再一個(gè)就是安踏的質(zhì)量?！薄鞍蔡さ哪莻€(gè)字面上感覺心里舒服。”“輕松，沒有壓抑?！薄鞍蔡幔o你的感覺很平穩(wěn)，字面上?！薄半娨暽夏莻€(gè)廣告，上面還有火，還有跑步的姿態(tài)，還是那個(gè)安踏鞋，就是說印象比較好。就是因?yàn)槲蚁矚g孔令輝，所以才覺得他好?！薄枮I25-29歲與會(huì)者83報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“感覺挺年輕的?！?3報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)康威品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)大部分與會(huì)者對(duì)這一品牌表示不熟悉，印象不深，甚至從來沒有聽說過。與其他地區(qū)的與會(huì)者比較，廣州的與會(huì)者與其他地區(qū)年齡較大的與會(huì)者（25-29年齡段）了解稍多，他們認(rèn)為：有活力價(jià)錢實(shí)際，比較便宜廣州化設(shè)計(jì)、款式舊檔次不高質(zhì)量差“我注意過，但是印象不深?！薄本?5-29歲與會(huì)者“給我的一個(gè)印象就是苯大?！薄熬蜎]那么好的?！薄澳切┛詈茈y看?！薄安皇呛艹雒！薄皼]什么感覺?！薄獜V州14-19歲與會(huì)者84報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象與會(huì)者對(duì)康威品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“比較少聽（到）。”“我沒買過?！薄安诲e(cuò)，很休閑?！薄耙路目钍教f了?！薄安皇翘矚g?！薄獜V州20-24歲與會(huì)者“比較有活力的?！薄安皇呛苜F?！薄氨容^便宜?！薄皟r(jià)錢實(shí)際。”“價(jià)錢大眾化，比較適合大眾?！薄叭菀踪u?！薄氨容^低檔的?！薄皬V州化設(shè)計(jì)?！薄獜V州25-29歲與會(huì)者“知道?！薄奥犨^?！薄皼]聽過。”“不了解?！薄拔屹I過一件他的衣服?！薄啥?5-29歲與會(huì)者85報(bào)告正文：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象“比較少聽（到）?！?5報(bào)告正文：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象比較調(diào)查顯示，“安踏”、“康威”兩個(gè)國內(nèi)品牌目前沒有鮮明的品牌形象。86報(bào)告正文：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象比較調(diào)查顯示，“安踏”、“康威”李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析李寧品牌代言人形象特點(diǎn)分析報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)對(duì)國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見在進(jìn)行訪問的與會(huì)者中，他們普遍認(rèn)為作為一個(gè)國際化的中國體育品牌，其品牌代言人應(yīng)具備以下條件：在國內(nèi)外都應(yīng)具備很高的知名度、家喻戶曉，最好為中國人如世界冠軍或影視文藝界的巨星年輕的，20-30歲之間形象健康、正派、沒有丑聞成都的與會(huì)者還提到：有親和力、幽默感可以選用不同地區(qū)的明星組成一群代言人，如百事可樂選用王菲、郭富城、瑞其馬玎和珍妮杰克遜注：本題目是座談會(huì)期間客戶補(bǔ)充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會(huì)者和廣州全部與會(huì)者進(jìn)行了討論88報(bào)告正文：李寧品牌代言人形象特點(diǎn)對(duì)國際化體育品牌的形象代言人對(duì)國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見“出名的?！薄跋膊幌矚g運(yùn)動(dòng)的人都認(rèn)識(shí)他?！薄?/p>