《企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)》第1章：企業(yè)形象(CI)概述課件

企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)1第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.2企業(yè)形象的概念1.3中國(guó)企業(yè)形象發(fā)展趨勢(shì)第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程2學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；了解企業(yè)形象的類型；掌握企業(yè)形象的特征；了解企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起；掌握企業(yè)形象的價(jià)值與功能；了解中國(guó)企業(yè)形象發(fā)展的趨勢(shì)。學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；31.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.影響力

企業(yè)形象在當(dāng)今信息化社會(huì)，已不是一個(gè)陌生的字眼。作為社會(huì)形象的有機(jī)組成部分，企業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時(shí)隨地影響著我們的思維、情感和消費(fèi)能力。一個(gè)耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標(biāo)識(shí)，總能觸動(dòng)你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購(gòu)物決策。

1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.影響力42.發(fā)展過(guò)程

企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美國(guó)，深化于日本。最早感知CI的是德國(guó)AEG電氣公司，早期成功導(dǎo)入CI的當(dāng)屬美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂(lè)公司將其推進(jìn)高潮，好學(xué)的日本人在60年代就覺(jué)察到CI為歐美企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的財(cái)富，于是他們也就積極引進(jìn)CI，并加于深化形成日本式的CI體系。

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（1）CI的發(fā)展過(guò)程2.發(fā)展過(guò)程企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美550-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進(jìn)，然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國(guó)門之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍了中國(guó)大江南北，東部沿海開(kāi)放城市經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們觀念開(kāi)始更新，逐漸接受外來(lái)文化，于是到了80年代后期，CI開(kāi)始登陸中國(guó)這塊廣闊的大地，人們也開(kāi)始對(duì)CI有了一種朦朧的認(rèn)識(shí)。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)尚處于經(jīng)濟(jì)大建設(shè)的初級(jí)階段，各方面的體制還不完善，人們的意識(shí)雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個(gè)時(shí)期CI沒(méi)能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多成功的范例，可以說(shuō)是鳳毛麟角。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，一種標(biāo)志著企業(yè)營(yíng)銷成熟化的新的營(yíng)銷導(dǎo)向——“形象導(dǎo)向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”這時(shí)候戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

（2）中國(guó)CI的發(fā)展50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進(jìn)，然而61.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動(dòng)是主觀的，是人對(duì)事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認(rèn)識(shí)、反映及評(píng)價(jià)；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移的。形象就是心理學(xué)上說(shuō)的知覺(jué)，即是通過(guò)各種感覺(jué)的再現(xiàn)。人們通過(guò)視、聽(tīng)、觸覺(jué)等感覺(jué)事物，在大腦中形成一個(gè)關(guān)于事物的整體印象即知覺(jué)，這就是“形象”。其特點(diǎn)如下。形象是人們對(duì)某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對(duì)事物不正確的認(rèn)識(shí)，即假象。形象受人的意識(shí)影響，他不完全是感覺(jué)的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動(dòng)。1.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按72.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的感覺(jué)，印象和認(rèn)識(shí)。所謂的企業(yè)關(guān)系者主要有：消費(fèi)者、客戶、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機(jī)構(gòu)、原材料供應(yīng)者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團(tuán)體等等。鑒于企業(yè)形象一詞的多義性，一句簡(jiǎn)短的語(yǔ)言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來(lái)作一個(gè)較全面詮釋。

2.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的8（1）認(rèn)識(shí)意義上的企業(yè)識(shí)別表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當(dāng)我們看到“耐克”、“七喜”兩個(gè)標(biāo)志時(shí)，我們很快會(huì)想到前者是運(yùn)動(dòng)服裝，后者是飲料。

（2）傳播意義上的企業(yè)識(shí)別對(duì)內(nèi)表明一個(gè)組織內(nèi)部的某種同一性；對(duì)外表示本組織的個(gè)性存在以及區(qū)別于他的差異性。例如：北京的公交服務(wù)體系，不論乘客是哪個(gè)國(guó)家和民族的、其享受的服務(wù)都是相同的。

（1）認(rèn)識(shí)意義上的企業(yè)識(shí)別表明企業(yè)自身的身份9（3）社會(huì)意義上的企業(yè)識(shí)別表明個(gè)體意識(shí)到自己歸屬于某一種群體，思想意識(shí)，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個(gè)體互相溝通和認(rèn)同，相互協(xié)作與支持。例如：企業(yè)的連鎖店、子公司與總公司的關(guān)系。（3）社會(huì)意義上的企業(yè)識(shí)別表明個(gè)體意識(shí)到自己歸屬于103.企業(yè)形象的類型

內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理文化。外部形象：企業(yè)對(duì)外的形象。。

（1）內(nèi)外部因素的劃分實(shí)態(tài)形象：即實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成果，水平。虛態(tài)形象：對(duì)企業(yè)的整體的客觀的形象。（2）從企業(yè)的情況分企業(yè)理念識(shí)別形象：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)。企業(yè)行為識(shí)別形象：主要有對(duì)內(nèi)，干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對(duì)外，市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別：第一，基本設(shè)計(jì)企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志等。第二，應(yīng)用設(shè)計(jì)：辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀。（3）將其作為一個(gè)整體系統(tǒng)來(lái)劃分3.企業(yè)形象的類型內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理114.企業(yè)形象的特征

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動(dòng)在社會(huì)面前的展示，是客觀真實(shí)的，具有客觀性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者主觀設(shè)定，自我感覺(jué)良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的，它由企業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)態(tài)、良好的企業(yè)精神、良好的員工素質(zhì)、良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、良好的企業(yè)制度、良好的企業(yè)產(chǎn)品以及整潔的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等客觀要素所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素都是客觀實(shí)在，反映了企業(yè)的實(shí)態(tài)，是人們能夠直接感知的，不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。企業(yè)形象既是客觀的又是真實(shí)的。企業(yè)形象的真實(shí)性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實(shí)和本質(zhì)真實(shí)這兩個(gè)方面。所謂企業(yè)的現(xiàn)象真實(shí)，主要是指企業(yè)的名稱、地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標(biāo)等，都應(yīng)該是看得見(jiàn)、模得著的，是真實(shí)可信的。（1）客觀性和主觀性4.企業(yè)形象的特征一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)12一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個(gè)完整的有機(jī)整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務(wù)的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形象的每一個(gè)要素的表現(xiàn)好壞，必然會(huì)影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過(guò)程中，應(yīng)把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理思想、決策以及經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來(lái)，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺(jué)行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個(gè)完整的全面的良好形象。另一方面，由于整體的企業(yè)形象是由不同層次的企業(yè)形象綜合而成的，企業(yè)形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。企業(yè)形象的層次性表現(xiàn)在。（2）整體性和層次性一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一13一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會(huì)輕易改變，具有相對(duì)穩(wěn)定性。這是因?yàn)樯鐣?huì)公眾經(jīng)過(guò)反復(fù)獲取企業(yè)信息和過(guò)濾分析，由表象的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對(duì)穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面，企業(yè)形象又具有動(dòng)態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)以后，有其宏觀的時(shí)空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對(duì)穩(wěn)定的一面，還具有波動(dòng)可變的一面。隨著時(shí)間的推移，空間的變化、企業(yè)行為的改變以及政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，它不可能一成不變，而是始終處在動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程之中。

（3）穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會(huì)輕易改變，具有相對(duì)141．企業(yè)形象的形成過(guò)程企業(yè)形象的形成過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)實(shí)態(tài)借助一定的傳播手段，為社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、感知并得出印象和評(píng)價(jià)的過(guò)程。企業(yè)形象的形成過(guò)程使其具有明確的對(duì)象性和傳播性。2．企業(yè)形象的對(duì)象性企業(yè)形象的對(duì)象性是指，企業(yè)作為形象的主體，其形象塑造要針對(duì)明確的對(duì)象。企業(yè)作為社會(huì)的贏利組織，其形象塑造是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是為其營(yíng)銷服務(wù)的。不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，面對(duì)不同的消費(fèi)者和用戶，其社會(huì)公眾的構(gòu)成也有不同。這就決定了企業(yè)必須根據(jù)公眾特有的需要模式、思維方式、價(jià)值觀念、習(xí)慣愛(ài)好以及情感特點(diǎn)等因素，適應(yīng)公眾的意愿，確定自己特有的企業(yè)形象。

（4）對(duì)象性和傳播性1．企業(yè)形象的形成過(guò)程（4）對(duì)象性和傳播性151．獨(dú)特性獨(dú)特性又稱企業(yè)形象的差異性。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，以及商品世界的繁華，迫使每個(gè)企業(yè)必須做到其形象的鮮明性和獨(dú)特性，以顯示其與眾不同之處，給公眾與眾不同的新鮮刺激，便于公眾認(rèn)知、識(shí)別，吸引其注意，從而在公眾頭腦里留下難以忘懷的美好印象。2．創(chuàng)新性企業(yè)形象僅僅具有獨(dú)特性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須在保持鮮明的獨(dú)特性的同時(shí)，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，才能適應(yīng)市場(chǎng)需求、公眾價(jià)值觀、競(jìng)爭(zhēng)狀況、社會(huì)輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。（5）獨(dú)特性和創(chuàng)新性1．獨(dú)特性（5）獨(dú)特性和創(chuàng)新性165.企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起

我們生活的社會(huì)，正以前所未有的速度大步邁進(jìn)成熟的新時(shí)代，這是一個(gè)信息泛濫的社會(huì)。傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)，這種信息鋪天蓋地，無(wú)孔不入，人們要面對(duì)各種信息傳播媒體的層層包圍和狂轟濫炸。在信息產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，每年約出版三萬(wàn)多種圖書，一個(gè)人如果24小時(shí)不間斷地閱讀，要花17年時(shí)間。在美國(guó)平均每年每人消耗42公斤多新聞紙，也就是說(shuō)美國(guó)每年用在印刷報(bào)刊上的紙張達(dá)1000多萬(wàn)噸。

（1）信息化社會(huì)的到來(lái)5.企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起我們生活的社會(huì)，正以前所未17我國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下脫胎出來(lái)，面對(duì)全新的生存環(huán)境和不斷變化的市場(chǎng)，企業(yè)需要獨(dú)立思考和確定自己的定位。僅僅從一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的存在價(jià)值是不夠的，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存發(fā)展，但這并不是企業(yè)存在的全部理由，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造者，同時(shí)也是社會(huì)效益的創(chuàng)造者。正確處理企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)和社會(huì)的之間的關(guān)系，已變得越來(lái)越重要。（2）企業(yè)的雙重社會(huì)身份我國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下脫胎出來(lái)，面對(duì)全新的18在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是社會(huì)大眾價(jià)值觀的多元化和消費(fèi)觀念的多元化，人們選擇商品的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈多，選擇商品額標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)因人而異，不會(huì)像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期那樣不假思索地爭(zhēng)購(gòu)?fù)环N商品，而是根據(jù)自己的性情愛(ài)好、社會(huì)地位、消費(fèi)水平等因素進(jìn)行選擇。有的消費(fèi)者講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的追求時(shí)新流行，有的消費(fèi)者注重商品的品質(zhì)，不在乎是何品牌，有的卻以消費(fèi)名牌商品來(lái)滿足心理的需求。（3）社會(huì)價(jià)值的多元化在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是社會(huì)大眾19有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，70年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，80年代的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，90年代的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，企業(yè)從單純的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和全面的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從而發(fā)展到企業(yè)形象之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的變化給企業(yè)提出了新的課題。現(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營(yíng)銷力和形象力之間的關(guān)系。商品力是指商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括商品的品質(zhì)、價(jià)格、多樣化、先進(jìn)型和開(kāi)發(fā)潛力等；營(yíng)銷力是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)造力和實(shí)力，包括銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、促銷計(jì)劃、指導(dǎo)中間商、供貨系統(tǒng)等；形象力是指企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度、信賴感等。在不同的時(shí)期、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)有所不同。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向化有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，70年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，206.企業(yè)形象的價(jià)值與功能

CIS的具體構(gòu)成要素是由日本著名C I專家山田英理提出的，他認(rèn)為CI包含下面兩個(gè)方面的概念。CI是一種被明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)。CI是以標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。換而言之，CI系統(tǒng)是由MI（MindIdentity，理念識(shí)別）、BI（BehaviorIdentity，行為識(shí)別）、VI（VisualIdentity，視覺(jué)識(shí)別）三方面組成。在CIS的三大構(gòu)成要素中，其核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI與VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)。（1）企業(yè)形象的含義與構(gòu)成要素6.企業(yè)形象的價(jià)值與功能CIS的具體構(gòu)成要素是由21

一個(gè)好的企業(yè)想在市場(chǎng)的大潮中戰(zhàn)勝對(duì)手，取得勝利。那么這個(gè)必須有自己的特點(diǎn)。CIS的整體性由三個(gè)互相聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)。一個(gè)好的企業(yè)形象應(yīng)該具備這些特征。1．系統(tǒng)性CIS的系統(tǒng)性表明，企業(yè)在應(yīng)用CIS戰(zhàn)略時(shí)，必須要MI、BI和VI整體導(dǎo)入，通過(guò)“洗心革面”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)達(dá)到“脫胎換骨”、升級(jí)換代、長(zhǎng)盛不衰的目標(biāo)，走向名牌。2．統(tǒng)一性統(tǒng)一性即同一性。CIS設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，使企業(yè)形象由各個(gè)層面得到有效的統(tǒng)一。各要素之間的系統(tǒng)一致就像上下奔流不息的同一肪流水，互相導(dǎo)引、互相照應(yīng)。統(tǒng)一性是突出企業(yè)個(gè)性、強(qiáng)化公司形象的最有力的武器，也是CIS最顯著的特點(diǎn)

（2）良好企業(yè)形象的基本特征一個(gè)好的企業(yè)想在市場(chǎng)的大潮中戰(zhàn)勝對(duì)手，取得勝利。那么22CI通過(guò)對(duì)MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對(duì)內(nèi)可以強(qiáng)化群體意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。同時(shí)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的規(guī)范管理，還可以改善企業(yè)體質(zhì)，增強(qiáng)適應(yīng)能力。對(duì)外可使社會(huì)大眾更明晰地認(rèn)知該企業(yè)，建立起鮮明統(tǒng)一、高人一等的企業(yè)形象，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1．識(shí)別功能2．管理功能3．傳播功能4．應(yīng)變功能5．協(xié)調(diào)能力6．文化教育功能（3）企業(yè)形象的功能CI通過(guò)對(duì)MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對(duì)內(nèi)可以強(qiáng)化群231.3中國(guó)企業(yè)形象的發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)的企業(yè)，在方法上是理論宣傳推動(dòng)市場(chǎng)實(shí)踐，在經(jīng)濟(jì)上是富裕發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)向貧窮落后的內(nèi)地縱深發(fā)展；在地域上是從南方向北方漫延伸展；在所有制上是民間的獨(dú)資、合資和三資企業(yè)向國(guó)營(yíng)大企業(yè)影響推進(jìn)。在內(nèi)容上是注重VI，不注重MI和BI；在應(yīng)用上是重感性、重形式、重短期效果，不重內(nèi)容建設(shè)；在傳播效果上是從早期引起轟動(dòng)效應(yīng)，為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，到現(xiàn)在回歸理性，成為企業(yè)形象建設(shè)的一個(gè)基礎(chǔ)部分。起決定作用的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而在經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放中迅速發(fā)展的廣東設(shè)計(jì)界，在CI領(lǐng)域中作出新的探索和努力，發(fā)揮了領(lǐng)先的作用。堅(jiān)持基本特征，合乎國(guó)情，回歸理性，回歸系統(tǒng)化，并對(duì)CI的功能加以明確界定，以品牌形象為先導(dǎo)的形式。這才是中國(guó)CI今后發(fā)展的方向，也是中國(guó)CI與國(guó)際接軌的契機(jī)。

1.3中國(guó)企業(yè)形象的發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)的企業(yè)，在方法上24企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)25第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.2企業(yè)形象的概念1.3中國(guó)企業(yè)形象發(fā)展趨勢(shì)第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程26學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；了解企業(yè)形象的類型；掌握企業(yè)形象的特征；了解企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起；掌握企業(yè)形象的價(jià)值與功能；了解中國(guó)企業(yè)形象發(fā)展的趨勢(shì)。學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；271.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.影響力

企業(yè)形象在當(dāng)今信息化社會(huì)，已不是一個(gè)陌生的字眼。作為社會(huì)形象的有機(jī)組成部分，企業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時(shí)隨地影響著我們的思維、情感和消費(fèi)能力。一個(gè)耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標(biāo)識(shí)，總能觸動(dòng)你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購(gòu)物決策。

1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.影響力282.發(fā)展過(guò)程

企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美國(guó)，深化于日本。最早感知CI的是德國(guó)AEG電氣公司，早期成功導(dǎo)入CI的當(dāng)屬美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂(lè)公司將其推進(jìn)高潮，好學(xué)的日本人在60年代就覺(jué)察到CI為歐美企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的財(cái)富，于是他們也就積極引進(jìn)CI，并加于深化形成日本式的CI體系。

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（1）CI的發(fā)展過(guò)程2.發(fā)展過(guò)程企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美2950-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進(jìn)，然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國(guó)門之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍了中國(guó)大江南北，東部沿海開(kāi)放城市經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們觀念開(kāi)始更新，逐漸接受外來(lái)文化，于是到了80年代后期，CI開(kāi)始登陸中國(guó)這塊廣闊的大地，人們也開(kāi)始對(duì)CI有了一種朦朧的認(rèn)識(shí)。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)尚處于經(jīng)濟(jì)大建設(shè)的初級(jí)階段，各方面的體制還不完善，人們的意識(shí)雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個(gè)時(shí)期CI沒(méi)能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多成功的范例，可以說(shuō)是鳳毛麟角。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，一種標(biāo)志著企業(yè)營(yíng)銷成熟化的新的營(yíng)銷導(dǎo)向——“形象導(dǎo)向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”這時(shí)候戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

（2）中國(guó)CI的發(fā)展50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進(jìn)，然而301.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動(dòng)是主觀的，是人對(duì)事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認(rèn)識(shí)、反映及評(píng)價(jià)；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移的。形象就是心理學(xué)上說(shuō)的知覺(jué)，即是通過(guò)各種感覺(jué)的再現(xiàn)。人們通過(guò)視、聽(tīng)、觸覺(jué)等感覺(jué)事物，在大腦中形成一個(gè)關(guān)于事物的整體印象即知覺(jué)，這就是“形象”。其特點(diǎn)如下。形象是人們對(duì)某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對(duì)事物不正確的認(rèn)識(shí)，即假象。形象受人的意識(shí)影響，他不完全是感覺(jué)的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動(dòng)。1.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按312.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的感覺(jué)，印象和認(rèn)識(shí)。所謂的企業(yè)關(guān)系者主要有：消費(fèi)者、客戶、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機(jī)構(gòu)、原材料供應(yīng)者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團(tuán)體等等。鑒于企業(yè)形象一詞的多義性，一句簡(jiǎn)短的語(yǔ)言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來(lái)作一個(gè)較全面詮釋。

2.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的32（1）認(rèn)識(shí)意義上的企業(yè)識(shí)別表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當(dāng)我們看到“耐克”、“七喜”兩個(gè)標(biāo)志時(shí)，我們很快會(huì)想到前者是運(yùn)動(dòng)服裝，后者是飲料。

（2）傳播意義上的企業(yè)識(shí)別對(duì)內(nèi)表明一個(gè)組織內(nèi)部的某種同一性；對(duì)外表示本組織的個(gè)性存在以及區(qū)別于他的差異性。例如：北京的公交服務(wù)體系，不論乘客是哪個(gè)國(guó)家和民族的、其享受的服務(wù)都是相同的。

（1）認(rèn)識(shí)意義上的企業(yè)識(shí)別表明企業(yè)自身的身份33（3）社會(huì)意義上的企業(yè)識(shí)別表明個(gè)體意識(shí)到自己歸屬于某一種群體，思想意識(shí)，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個(gè)體互相溝通和認(rèn)同，相互協(xié)作與支持。例如：企業(yè)的連鎖店、子公司與總公司的關(guān)系。（3）社會(huì)意義上的企業(yè)識(shí)別表明個(gè)體意識(shí)到自己歸屬于343.企業(yè)形象的類型

內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理文化。外部形象：企業(yè)對(duì)外的形象。。

（1）內(nèi)外部因素的劃分實(shí)態(tài)形象：即實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成果，水平。虛態(tài)形象：對(duì)企業(yè)的整體的客觀的形象。（2）從企業(yè)的情況分企業(yè)理念識(shí)別形象：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)。企業(yè)行為識(shí)別形象：主要有對(duì)內(nèi)，干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對(duì)外，市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別：第一，基本設(shè)計(jì)企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志等。第二，應(yīng)用設(shè)計(jì)：辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀。（3）將其作為一個(gè)整體系統(tǒng)來(lái)劃分3.企業(yè)形象的類型內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理354.企業(yè)形象的特征

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動(dòng)在社會(huì)面前的展示，是客觀真實(shí)的，具有客觀性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者主觀設(shè)定，自我感覺(jué)良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的，它由企業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)態(tài)、良好的企業(yè)精神、良好的員工素質(zhì)、良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、良好的企業(yè)制度、良好的企業(yè)產(chǎn)品以及整潔的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等客觀要素所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素都是客觀實(shí)在，反映了企業(yè)的實(shí)態(tài)，是人們能夠直接感知的，不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。企業(yè)形象既是客觀的又是真實(shí)的。企業(yè)形象的真實(shí)性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實(shí)和本質(zhì)真實(shí)這兩個(gè)方面。所謂企業(yè)的現(xiàn)象真實(shí)，主要是指企業(yè)的名稱、地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標(biāo)等，都應(yīng)該是看得見(jiàn)、模得著的，是真實(shí)可信的。（1）客觀性和主觀性4.企業(yè)形象的特征一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)36一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個(gè)完整的有機(jī)整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務(wù)的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形象的每一個(gè)要素的表現(xiàn)好壞，必然會(huì)影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過(guò)程中，應(yīng)把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理思想、決策以及經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來(lái)，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺(jué)行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個(gè)完整的全面的良好形象。另一方面，由于整體的企業(yè)形象是由不同層次的企業(yè)形象綜合而成的，企業(yè)形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。企業(yè)形象的層次性表現(xiàn)在。（2）整體性和層次性一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一37一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會(huì)輕易改變，具有相對(duì)穩(wěn)定性。這是因?yàn)樯鐣?huì)公眾經(jīng)過(guò)反復(fù)獲取企業(yè)信息和過(guò)濾分析，由表象的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對(duì)穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面，企業(yè)形象又具有動(dòng)態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)以后，有其宏觀的時(shí)空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對(duì)穩(wěn)定的一面，還具有波動(dòng)可變的一面。隨著時(shí)間的推移，空間的變化、企業(yè)行為的改變以及政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，它不可能一成不變，而是始終處在動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程之中。

（3）穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會(huì)輕易改變，具有相對(duì)381．企業(yè)形象的形成過(guò)程企業(yè)形象的形成過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)實(shí)態(tài)借助一定的傳播手段，為社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、感知并得出印象和評(píng)價(jià)的過(guò)程。企業(yè)形象的形成過(guò)程使其具有明確的對(duì)象性和傳播性。2．企業(yè)形象的對(duì)象性企業(yè)形象的對(duì)象性是指，企業(yè)作為形象的主體，其形象塑造要針對(duì)明確的對(duì)象。企業(yè)作為社會(huì)的贏利組織，其形象塑造是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是為其營(yíng)銷服務(wù)的。不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，面對(duì)不同的消費(fèi)者和用戶，其社會(huì)公眾的構(gòu)成也有不同。這就決定了企業(yè)必須根據(jù)公眾特有的需要模式、思維方式、價(jià)值觀念、習(xí)慣愛(ài)好以及情感特點(diǎn)等因素，適應(yīng)公眾的意愿，確定自己特有的企業(yè)形象。

（4）對(duì)象性和傳播性1．企業(yè)形象的形成過(guò)程（4）對(duì)象性和傳播性391．獨(dú)特性獨(dú)特性又稱企業(yè)形象的差異性。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，以及商品世界的繁華，迫使每個(gè)企業(yè)必須做到其形象的鮮明性和獨(dú)特性，以顯示其與眾不同之處，給公眾與眾不同的新鮮刺激，便于公眾認(rèn)知、識(shí)別，吸引其注意，從而在公眾頭腦里留下難以忘懷的美好印象。2．創(chuàng)新性企業(yè)形象僅僅具有獨(dú)特性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須在保持鮮明的獨(dú)特性的同時(shí)，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，才能適應(yīng)市場(chǎng)需求、公眾價(jià)值觀、競(jìng)爭(zhēng)狀況、社會(huì)輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。（5）獨(dú)特性和創(chuàng)新性1．獨(dú)特性（5）獨(dú)特性和創(chuàng)新性405.企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起

我們生活的社會(huì)，正以前所未有的速度大步邁進(jìn)成熟的新時(shí)代，這是一個(gè)信息泛濫的社會(huì)。傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)，這種信息鋪天蓋地，無(wú)孔不入，人們要面對(duì)各種信息傳播媒體的層層包圍和狂轟濫炸。在信息產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，每年約出版三萬(wàn)多種圖書，一個(gè)人如果24小時(shí)不間斷地閱讀，要花17年時(shí)間。在美國(guó)平均每年每人消耗42公斤多新聞紙，也就是說(shuō)美國(guó)每年用在印刷報(bào)刊上的紙張達(dá)1000多萬(wàn)噸。

（1）信息化社會(huì)的到來(lái)5.企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起我們生活的社會(huì)，正以前所未41我國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下脫胎出來(lái)，面對(duì)全新的生存環(huán)境和不斷變化的市場(chǎng)，企業(yè)需要獨(dú)立思考和確定自己的定位。僅僅從一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的存在價(jià)值是不夠的，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存發(fā)展，但這并不是企業(yè)存在的全部理由，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造者，同時(shí)也是社會(huì)效益的創(chuàng)造者。正確處理企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)和社會(huì)的之間的關(guān)系，已變得越來(lái)越重要。（2）企業(yè)的雙重社會(huì)身份我國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下脫胎出來(lái)，面對(duì)全新的42在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是社會(huì)大眾價(jià)值觀的多元化和消費(fèi)觀念的多元化，人們選擇商品的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈多，選擇商品額標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)因人而異，不會(huì)像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期那樣不假思索地爭(zhēng)購(gòu)?fù)环N商品，而是根據(jù)自己的性情愛(ài)好、社會(huì)地位、消費(fèi)水平等因素進(jìn)行選擇。有的消費(fèi)者講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的追求時(shí)新流行，有的消費(fèi)者注重商品的品質(zhì)，不在乎是何品牌，有的卻以消費(fèi)名牌商品來(lái)滿足心理的需求。（3）社會(huì)價(jià)值的多元化在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是社會(huì)大眾43有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，70年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，80年代的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，90年代的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，企業(yè)從單純的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和全面的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從而發(fā)展到企業(yè)形象之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的變化給企業(yè)提出了新的課題。現(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營(yíng)銷力和形象力之間的關(guān)系。商品力是指商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括商品的品質(zhì)、價(jià)格、多樣化、先進(jìn)型和開(kāi)發(fā)潛力等；營(yíng)銷力是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)造力和實(shí)力，包括銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、促銷計(jì)劃、指導(dǎo)中間商、供貨系統(tǒng)等；形象力是指企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度、信賴感等。在不同的時(shí)期、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)有所不同。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向化有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，70年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，446.企業(yè)形象的價(jià)值與功能

CIS的具體構(gòu)成要素是由日本著名C I專家山田英理提出的，他認(rèn)為CI包含下面兩個(gè)方面的概念。CI是一種被明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化