市場調(diào)查報告課件

調(diào)查報告調(diào)查報告1一、市場調(diào)查1、什么是市場調(diào)查市場調(diào)查是指運用科學的方法，有目的、有計劃地去收集市場的供求關(guān)系、購銷狀況以及消費者的購買力、購買對象、購買習慣等商情信息的一種活動。

一、市場調(diào)查1、什么是市場調(diào)查22、市場調(diào)查的作用市場調(diào)查是市場營銷活動的起點，它通過對市場的了解和把握，在調(diào)查活動中收集、整理、分析市場信息，掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，為企業(yè)進行市場預測和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

2、市場調(diào)查的作用3一、調(diào)查報告的類型1工作性調(diào)查報告2學術(shù)性調(diào)查報告3普通調(diào)查報告調(diào)查報告：以文字、圖表等形式將調(diào)查研究的過程、方法和結(jié)果表現(xiàn)出來。讀者不同，報告寫作側(cè)重點也不同一、調(diào)查報告的類型1工作性調(diào)查報告2學術(shù)性調(diào)查報告3普通調(diào)查4二、調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)1.標題5.正文6.結(jié)論和建議7.附件2.目錄4.導言3.摘要二、調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)1.標題5.正文6.結(jié)論和建議7.附件2.51.標題（1）陳訴式。直接明確陳述調(diào)查對象及調(diào)查問題。如：《寧鄉(xiāng)縣新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險實施狀況調(diào)查》《湖南省長沙縣稅費改革調(diào)研報告》《陜西省農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生狀況調(diào)查報告》《甘肅省榆中縣社會撫養(yǎng)費調(diào)查報告》《大學生對“文革”的了解與評價調(diào)查》《北京市社區(qū)老年群團現(xiàn)狀調(diào)查報告》；1.標題（1）陳訴式。直接明確陳述調(diào)查對象及調(diào)查問題。如：61.標題（2）結(jié)論式。即用某種結(jié)論式的語言或格言、判斷等作標題。如《家庭養(yǎng)老面臨挑戰(zhàn)》、《我校研究生培養(yǎng)方式急需改變》

。（3）提問式。以一個問題作為標題。如《他們?yōu)槭裁催x擇離婚》、《他們?yōu)槭裁摧z學》

；1.標題（2）結(jié)論式。即用某種結(jié)論式的語言或格言、判斷等作標71.標題（4）復式標題法。一般主標題表達調(diào)查的主題，以提問式或結(jié)論式表達；副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題，以陳述式表達。如：《獨生子女都是小皇帝嗎——對武漢市1000名小學生的調(diào)查》《喝普洱茶你放心嗎？——對原產(chǎn)地普洱茶生長環(huán)境污染狀況調(diào)查》《是自我意識的消弭，還是自我實現(xiàn)的覺醒？——“新蘇州模式”下民營經(jīng)濟發(fā)展狀況調(diào)研》1.標題（4）復式標題法。一般主標題表達調(diào)查的主題，以提問式82.目錄如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。另外，必要時，插圖索引和附表索引學位論文的目錄：評閱老師的關(guān)注2.目錄如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當9摘要為使繁忙的決策人員或讀者能在短時間內(nèi)對報告有一個完整清晰的概念，調(diào)查人員通常在報告寫完后，應(yīng)另寫一個報告摘要，置于完整報告之前，或作為個別報告送交決策人員閱讀。此外，尚須準備一份口頭報告，以便隨時向決策者匯報。學位論文的摘要關(guān)鍵詞摘要為使繁忙的決策人員或讀者能在短時間內(nèi)對報告有一個完整清晰103.導言、引言主要包括下面的內(nèi)容：（1）簡要說明調(diào)查背景、目的和意義。（2）簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。（3）簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。3.導言、引言主要包括下面的內(nèi)容：113.正文報告的主體，對調(diào)查得來的事實和有關(guān)材料進行敘述，對其進行分析、綜合，對調(diào)查研究結(jié)果和結(jié)論進行說明。把調(diào)查的主要情況、經(jīng)驗或問題歸納為幾個問題，分為幾個小部分，每個小部分有一個中心，或加小標題來提示、概括這部分的內(nèi)容，使之眉目清楚。3.正文報告的主體，對調(diào)查得來的事實和有關(guān)材料進行敘述，對其123.正文應(yīng)該有條理、有系統(tǒng)地集中闡明各種有關(guān)論據(jù)和見解，但也要注意有所側(cè)重，突出重點，不能平鋪直敘、面面俱到。使用圖表說明。一般說來，與使用任何文字去說明某種變化趨勢及各個因素的相互關(guān)系比較，使用圖表通?？梢允盏礁鼮槊黠@的效果。表的標題放在表上，圖的標題放在圖下，注明資料來源（例）3.正文應(yīng)該有條理、有系統(tǒng)地集中闡明各種有關(guān)論據(jù)和見解，但也13三線表三線表14圖2.1被調(diào)查者的工作單位類別圖2.1被調(diào)查者的工作單位類別15市場調(diào)查報告16數(shù)據(jù)的信度例1：湖南L縣農(nóng)村社會救助發(fā)展現(xiàn)狀.doc數(shù)據(jù)的信度例1：湖南L縣農(nóng)村社會救助發(fā)展現(xiàn)狀.doc17數(shù)據(jù)背后例2：是否存在種族歧視？這是一個真實的例子，佛羅里達州是還保留有死刑的一個州，有一個社會學家做了一個調(diào)查，對300多個兇殺案進行了分析。兇殺案是很容易判死刑的，而在美國種族問題是敏感的，在判刑上是不是有種族歧視，是不是黑人更容易被判死刑？數(shù)據(jù)背后例2：是否存在種族歧視？18佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關(guān)信息被告人的種族被判死刑總計比率%是否白人1914116012黑人1714916610佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關(guān)信息被告人的種族19佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關(guān)信息被告人的種族被害者的種族被判死刑比率%是否白人白人1913212.6黑人090黑人白人115217.5黑人6975.8佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關(guān)信息被告人的種族20可見，白人殺白人被判死刑的概率很高，黑人殺白人被判死刑的概率更高，而白人殺黑人就幾乎沒有被判死刑的了，黑人殺黑人被判死刑的概率也比較小。因此，這里忽略的變量是被害者的種族，當被害者是白人的時候，不管被告人是白人還是黑人，被判死刑的概率都較高；當被害者是黑人時，被判死刑的概率比較低。可見，在美國，種族歧視還是較嚴重的。原來我們認為罪行是與罪犯的種族有關(guān)，但實際上被判的罪行是與被害者的種族有關(guān)?？梢?，白人殺白人被判死刑的概率很高，黑人殺白人被判死刑的概率214.結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要進行沒有結(jié)論性意見的論證。4.結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。225.附件附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告。例如，為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。調(diào)查問卷、調(diào)查表格、心理測量表等；訪談原始記錄資料；數(shù)據(jù)匯總表；計算某些指標或數(shù)據(jù)的數(shù)學公式介紹；某些統(tǒng)計和測量指標的計算方法介紹。5.附件附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)23調(diào)查報告寫作注意事項主題突出，層次分明尊重事實，科學運用資料概念明確，推理正確語言生動、文章精煉調(diào)查報告寫作注意事項主題突出，層次分明24調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題1.篇幅不代表質(zhì)量“報告越長，質(zhì)量越高”？“信息超載”的噪音調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題1.篇幅不代表質(zhì)量25調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題2.解釋不充分簡單重復圖表中的數(shù)字，而不進行解釋工作調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題2.解釋不充分26“在我們的全部議員中，女性議員的比例研究提高了50%！”在德國議會選舉后，媒體這樣報道。德國議會中的議員異常興奮，并為之喝彩?！班?，是這樣的”，其中一個議員輕聲地說：“以前我們有4個議員，而現(xiàn)在增加到6個……”。自夸的百分數(shù)“在我們的全部議員中，女性議員的比例研究提高了50%！”在德27大牛股！根據(jù)康佳集團剛剛公布的三季報，公司今年前三季度的凈利潤較去年同期增長1237.59%！每股收益0.02元自夸的百分數(shù)大牛股！自夸的百分數(shù)28百分數(shù)提供了一些信息，但同時也掩蓋了一些信息。在提供百分數(shù)的同時，要提供基數(shù)。自夸的百分數(shù)百分數(shù)提供了一些信息，但同時也掩蓋了一些信息。自夸的百分數(shù)29平均數(shù) 易受極端值的影響熱烈歡迎比爾·蓋茨同學加入我班，更祝賀我班同學全體進入億萬富翁行列！平均數(shù)熱烈歡迎比爾·蓋茨同學加入我班，更30一個古老的關(guān)于統(tǒng)計學家的笑話

兩個男人坐在一個酒館里，其中一個人吃了一條牛腿，另一個人喝了兩大桶啤酒。從統(tǒng)計學的角度來看，平均每個人都喝了一桶啤酒，吃了半條牛腿，但實際的結(jié)果是，一個人吃得太多了，而另一個人卻喝得爛醉。一個古老的關(guān)于統(tǒng)計學家的笑話兩個男人坐在一個酒館里，31中位數(shù) 不受極端值的影響熱烈歡迎比爾·蓋茨同學加入我班，可惜我班同學的財富的中位數(shù)僅僅提高150元，真是讓人泄氣！中位數(shù)熱烈歡迎比爾·蓋茨同學加入我班，可惜我班同32調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題3.偏離目標與脫離現(xiàn)實堆滿與調(diào)研目標無關(guān)的資料。不現(xiàn)實的建議調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題3.偏離目標與脫離現(xiàn)實33調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題4.過度使用定量技術(shù)使用過多的統(tǒng)計技術(shù)。因子分析、聚類分析、結(jié)構(gòu)方程等等調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題4.過度使用定量技術(shù)34調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題5.虛假的準確性“有68.47%的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品”。調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題5.虛假的準確性35調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題6.資料解釋不準確要熟悉研究方法并了解其局限。要投反對票的同志請舉手！調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題6.資料解釋不準確要投反對票的同志請36例1：寵物食品調(diào)查上海柴遠森先生出差來北京的時候，在西單買了一本市場調(diào)查的書。3個月以后，他為這本書付出了三十幾萬元的代價。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書會如同魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯。例1：寵物食品調(diào)查37

數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的噩夢“最近兩年，寵物食品市場空間增加了兩三倍，競爭把很多國內(nèi)企業(yè)逼到了死角?！薄吨袊敻弧吩?005年北京民間統(tǒng)計調(diào)查論壇上見到了柴先生，“渠道相近，誰開發(fā)出好的產(chǎn)品，誰就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗，我覺得產(chǎn)品設(shè)計要建立在科學的調(diào)研基礎(chǔ)上。去年底，決定開始為產(chǎn)品設(shè)計做消費調(diào)查?！笔袌稣{(diào)查報告38

為了能夠了解更多的消費信息，柴先生設(shè)計了精細的問卷，在上海選擇了1000個樣本，并且保證所有的抽樣在超級市場的寵物組購物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及：價格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問卷讓柴氏企業(yè)的高層著實振奮了一段時間，誰也沒有想到市場調(diào)查正把他們拖向潰敗。市場調(diào)查報告39

2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當時遠在美國的柴先生更是驚訝：“科學的調(diào)研為什么還不如以前我們憑感覺定位來的準確？”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。市場調(diào)查報告40

柴先生告訴《中國財富》：“我回國以后，請了十多個新產(chǎn)品的購買者回來座談，他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費者并不是“人”，人只是一個購買者，錯誤的市場調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至荒謬。市場調(diào)查報告41例2：冰紅茶調(diào)查北華飲業(yè)策劃總監(jiān)劉強，他們在進行新產(chǎn)品開發(fā)過程中進行了系統(tǒng)的口味測試，卻蒙受了意想不到的失敗。中國人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……當時任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同。例2：冰紅茶調(diào)查42

此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領(lǐng)導的調(diào)查小組認為，只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強的信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，43

直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強擦肩而過。說起當年的教訓，劉強還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應(yīng)。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?！?/p>

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“駕御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)謀劃?！焙迷诒比A并沒有從此懷疑調(diào)研本身的價值，“去年，我們成功組織了對飲料包裝瓶的改革，通過測試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是可以強化消費者對飲料功能性的心理認同。”

4520世紀80年代，美國可口可樂公司研制出一種口感更柔和、更甜的新配方?？煽诳蓸饭竞馁Y400萬美元，動用大量人力，做了一系列的口味測試和問卷調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果顯示大多數(shù)消費者認為新可樂更易接受。于是，可口可樂公司作出了用新配方取代已使用近百年的老配方的決定。然而，這項決定卻激起了幾百萬可口可樂愛好者的憤怒，使得可口可樂公司不得不在兩個多月后重新啟用老配方，并一再向消費者道歉。很多年以后，當回想起這一事件，當時擔任可口可樂公司董事長的戈斯維托(Goizueta，R)仍心有余悸，他公開承認那是一個大失誤，大災(zāi)難。“數(shù)字陷阱”20世紀80年代，美國可口可樂公司研制出一種口感更柔和、更甜46調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題7.虛張聲勢的圖表一圖抵千言，但糟糕的圖也許絢麗多彩，但會產(chǎn)生誤導。調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題7.虛張聲勢的圖表47真實反映情況的圖某企業(yè)10年的銷售額（萬元）如下：100；101；100.5；102；101.5；103；102.5；101.5；103；105。業(yè)績糟糕，陷于停滯，也看不到起色。真實反映情況的圖某企業(yè)10年的銷售額（萬元）如下：100；148虛張聲勢的圖虛張聲勢的圖49虛張聲勢的圖虛張聲勢的圖50虛張聲勢的圖哇，牛股！虛張聲勢的圖哇，牛股！51虛張聲勢的圖與正確的圖的對比虛張聲勢的圖與正確的圖的對比52調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題8.忽視結(jié)論的適用范圍真理再前進一步就是謬誤！調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題8.忽視結(jié)論的適用范圍真理再前進一步53例1：中國人比較聰明嗎？一位加拿大教授注意到中國留學生通常比加拿大學生表現(xiàn)得更加聰明、好學、成績優(yōu)秀。在他的課程中，他們沒有一個不及格的，然而當?shù)氐募幽么髮W生中有1/3的人沒有通過該門課程。因此，他一直堅持一個觀點，從統(tǒng)計學角度看，中國人也許比較聰明。然而，他注意到這里面也有一個機制在起作用：通常只有聰明、有才智的中國學生才能到加拿大留學。用這樣優(yōu)秀的群體與加拿大普通學生進行比較，結(jié)果可想而知。教授的中國留學生通常比加拿大學生表現(xiàn)得更加聰明！中國人比加拿大人聰明？？？例1：中國人比較聰明嗎？54調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題9.因利益問題而修改數(shù)據(jù)、結(jié)論是兔子還是熊看領(lǐng)導的指示！調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題9.因利益問題而修改數(shù)據(jù)、結(jié)論是兔子55為了測試美國,

香港,

中國大陸三地警察的實力,

聯(lián)合國將三只兔子放在三個森林中,

看三地警察誰先找出兔子.

任務(wù):找出兔子

第一個森林前是美國警察,

他們先花整整半天時間開會制定作戰(zhàn)計劃,

嚴格分工,

然后派

特種部隊快速進入森林進行地毯式搜索,

結(jié)果開會耽擱了時間,

兔子跑了,

任務(wù)失敗!!!!

然后輪到香港警察,

他們派了一百多號人和幾十輛警車在森林外一字排開,

由帶頭人

用喇叭喊話:"兔子,兔子,你已經(jīng)被包圍了,

快出來投降......"

半天過去了,

沒動靜.

飛

虎隊進入森林,

搜索一遍,

沒結(jié)果,

任務(wù)失敗!!!!

最后是中國警察,

只有四個,

先打了一天麻將,

黃昏時一人拿一警棍進入森林,沒五分鐘,

聽到森林里傳來一陣動物的慘叫,

中國警察一人抽著一根煙有說有笑的出來,

后面拖著一

只鼻青臉腫的熊,

熊奄奄一息的說到:"不要再打了,

我就是兔子......."

為了測試美國,

香港,

中國大陸三地警察的實力,

聯(lián)合國將三56你相信嗎？國家統(tǒng)計局如往年一樣，公布了全國70個大中城市房屋銷售價格指數(shù)，為101.5。媒體以“2009年房價上漲1.5%”為題廣泛報道，質(zhì)疑聲潮立起。你相信嗎？57市場調(diào)查報告58市場調(diào)查報告59市場調(diào)查報告60市場調(diào)查報告61市場調(diào)查報告62調(diào)查報告調(diào)查報告63一、市場調(diào)查1、什么是市場調(diào)查市場調(diào)查是指運用科學的方法，有目的、有計劃地去收集市場的供求關(guān)系、購銷狀況以及消費者的購買力、購買對象、購買習慣等商情信息的一種活動。

一、市場調(diào)查1、什么是市場調(diào)查642、市場調(diào)查的作用市場調(diào)查是市場營銷活動的起點，它通過對市場的了解和把握，在調(diào)查活動中收集、整理、分析市場信息，掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，為企業(yè)進行市場預測和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

2、市場調(diào)查的作用65一、調(diào)查報告的類型1工作性調(diào)查報告2學術(shù)性調(diào)查報告3普通調(diào)查報告調(diào)查報告：以文字、圖表等形式將調(diào)查研究的過程、方法和結(jié)果表現(xiàn)出來。讀者不同，報告寫作側(cè)重點也不同一、調(diào)查報告的類型1工作性調(diào)查報告2學術(shù)性調(diào)查報告3普通調(diào)查66二、調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)1.標題5.正文6.結(jié)論和建議7.附件2.目錄4.導言3.摘要二、調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)1.標題5.正文6.結(jié)論和建議7.附件2.671.標題（1）陳訴式。直接明確陳述調(diào)查對象及調(diào)查問題。如：《寧鄉(xiāng)縣新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險實施狀況調(diào)查》《湖南省長沙縣稅費改革調(diào)研報告》《陜西省農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生狀況調(diào)查報告》《甘肅省榆中縣社會撫養(yǎng)費調(diào)查報告》《大學生對“文革”的了解與評價調(diào)查》《北京市社區(qū)老年群團現(xiàn)狀調(diào)查報告》；1.標題（1）陳訴式。直接明確陳述調(diào)查對象及調(diào)查問題。如：681.標題（2）結(jié)論式。即用某種結(jié)論式的語言或格言、判斷等作標題。如《家庭養(yǎng)老面臨挑戰(zhàn)》、《我校研究生培養(yǎng)方式急需改變》

。（3）提問式。以一個問題作為標題。如《他們?yōu)槭裁催x擇離婚》、《他們?yōu)槭裁摧z學》

；1.標題（2）結(jié)論式。即用某種結(jié)論式的語言或格言、判斷等作標691.標題（4）復式標題法。一般主標題表達調(diào)查的主題，以提問式或結(jié)論式表達；副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題，以陳述式表達。如：《獨生子女都是小皇帝嗎——對武漢市1000名小學生的調(diào)查》《喝普洱茶你放心嗎？——對原產(chǎn)地普洱茶生長環(huán)境污染狀況調(diào)查》《是自我意識的消弭，還是自我實現(xiàn)的覺醒？——“新蘇州模式”下民營經(jīng)濟發(fā)展狀況調(diào)研》1.標題（4）復式標題法。一般主標題表達調(diào)查的主題，以提問式702.目錄如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。另外，必要時，插圖索引和附表索引學位論文的目錄：評閱老師的關(guān)注2.目錄如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當71摘要為使繁忙的決策人員或讀者能在短時間內(nèi)對報告有一個完整清晰的概念，調(diào)查人員通常在報告寫完后，應(yīng)另寫一個報告摘要，置于完整報告之前，或作為個別報告送交決策人員閱讀。此外，尚須準備一份口頭報告，以便隨時向決策者匯報。學位論文的摘要關(guān)鍵詞摘要為使繁忙的決策人員或讀者能在短時間內(nèi)對報告有一個完整清晰723.導言、引言主要包括下面的內(nèi)容：（1）簡要說明調(diào)查背景、目的和意義。（2）簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。（3）簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。3.導言、引言主要包括下面的內(nèi)容：733.正文報告的主體，對調(diào)查得來的事實和有關(guān)材料進行敘述，對其進行分析、綜合，對調(diào)查研究結(jié)果和結(jié)論進行說明。把調(diào)查的主要情況、經(jīng)驗或問題歸納為幾個問題，分為幾個小部分，每個小部分有一個中心，或加小標題來提示、概括這部分的內(nèi)容，使之眉目清楚。3.正文報告的主體，對調(diào)查得來的事實和有關(guān)材料進行敘述，對其743.正文應(yīng)該有條理、有系統(tǒng)地集中闡明各種有關(guān)論據(jù)和見解，但也要注意有所側(cè)重，突出重點，不能平鋪直敘、面面俱到。使用圖表說明。一般說來，與使用任何文字去說明某種變化趨勢及各個因素的相互關(guān)系比較，使用圖表通?？梢允盏礁鼮槊黠@的效果。表的標題放在表上，圖的標題放在圖下，注明資料來源（例）3.正文應(yīng)該有條理、有系統(tǒng)地集中闡明各種有關(guān)論據(jù)和見解，但也75三線表三線表76圖2.1被調(diào)查者的工作單位類別圖2.1被調(diào)查者的工作單位類別77市場調(diào)查報告78數(shù)據(jù)的信度例1：湖南L縣農(nóng)村社會救助發(fā)展現(xiàn)狀.doc數(shù)據(jù)的信度例1：湖南L縣農(nóng)村社會救助發(fā)展現(xiàn)狀.doc79數(shù)據(jù)背后例2：是否存在種族歧視？這是一個真實的例子，佛羅里達州是還保留有死刑的一個州，有一個社會學家做了一個調(diào)查，對300多個兇殺案進行了分析。兇殺案是很容易判死刑的，而在美國種族問題是敏感的，在判刑上是不是有種族歧視，是不是黑人更容易被判死刑？數(shù)據(jù)背后例2：是否存在種族歧視？80佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關(guān)信息被告人的種族被判死刑總計比率%是否白人1914116012黑人1714916610佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關(guān)信息被告人的種族81佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關(guān)信息被告人的種族被害者的種族被判死刑比率%是否白人白人1913212.6黑人090黑人白人115217.5黑人6975.8佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關(guān)信息被告人的種族82可見，白人殺白人被判死刑的概率很高，黑人殺白人被判死刑的概率更高，而白人殺黑人就幾乎沒有被判死刑的了，黑人殺黑人被判死刑的概率也比較小。因此，這里忽略的變量是被害者的種族，當被害者是白人的時候，不管被告人是白人還是黑人，被判死刑的概率都較高；當被害者是黑人時，被判死刑的概率比較低?？梢?，在美國，種族歧視還是較嚴重的。原來我們認為罪行是與罪犯的種族有關(guān)，但實際上被判的罪行是與被害者的種族有關(guān)。可見，白人殺白人被判死刑的概率很高，黑人殺白人被判死刑的概率834.結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要進行沒有結(jié)論性意見的論證。4.結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。845.附件附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告。例如，為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。調(diào)查問卷、調(diào)查表格、心理測量表等；訪談原始記錄資料；數(shù)據(jù)匯總表；計算某些指標或數(shù)據(jù)的數(shù)學公式介紹；某些統(tǒng)計和測量指標的計算方法介紹。5.附件附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)85調(diào)查報告寫作注意事項主題突出，層次分明尊重事實，科學運用資料概念明確，推理正確語言生動、文章精煉調(diào)查報告寫作注意事項主題突出，層次分明86調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題1.篇幅不代表質(zhì)量“報告越長，質(zhì)量越高”？“信息超載”的噪音調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題1.篇幅不代表質(zhì)量87調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題2.解釋不充分簡單重復圖表中的數(shù)字，而不進行解釋工作調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題2.解釋不充分88“在我們的全部議員中，女性議員的比例研究提高了50%！”在德國議會選舉后，媒體這樣報道。德國議會中的議員異常興奮，并為之喝彩。“嗯，是這樣的”，其中一個議員輕聲地說：“以前我們有4個議員，而現(xiàn)在增加到6個……”。自夸的百分數(shù)“在我們的全部議員中，女性議員的比例研究提高了50%！”在德89大牛股！根據(jù)康佳集團剛剛公布的三季報，公司今年前三季度的凈利潤較去年同期增長1237.59%！每股收益0.02元自夸的百分數(shù)大牛股！自夸的百分數(shù)90百分數(shù)提供了一些信息，但同時也掩蓋了一些信息。在提供百分數(shù)的同時，要提供基數(shù)。自夸的百分數(shù)百分數(shù)提供了一些信息，但同時也掩蓋了一些信息。自夸的百分數(shù)91平均數(shù) 易受極端值的影響熱烈歡迎比爾·蓋茨同學加入我班，更祝賀我班同學全體進入億萬富翁行列！平均數(shù)熱烈歡迎比爾·蓋茨同學加入我班，更92一個古老的關(guān)于統(tǒng)計學家的笑話

兩個男人坐在一個酒館里，其中一個人吃了一條牛腿，另一個人喝了兩大桶啤酒。從統(tǒng)計學的角度來看，平均每個人都喝了一桶啤酒，吃了半條牛腿，但實際的結(jié)果是，一個人吃得太多了，而另一個人卻喝得爛醉。一個古老的關(guān)于統(tǒng)計學家的笑話兩個男人坐在一個酒館里，93中位數(shù) 不受極端值的影響熱烈歡迎比爾·蓋茨同學加入我班，可惜我班同學的財富的中位數(shù)僅僅提高150元，真是讓人泄氣！中位數(shù)熱烈歡迎比爾·蓋茨同學加入我班，可惜我班同94調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題3.偏離目標與脫離現(xiàn)實堆滿與調(diào)研目標無關(guān)的資料。不現(xiàn)實的建議調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題3.偏離目標與脫離現(xiàn)實95調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題4.過度使用定量技術(shù)使用過多的統(tǒng)計技術(shù)。因子分析、聚類分析、結(jié)構(gòu)方程等等調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題4.過度使用定量技術(shù)96調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題5.虛假的準確性“有68.47%的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品”。調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題5.虛假的準確性97調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題6.資料解釋不準確要熟悉研究方法并了解其局限。要投反對票的同志請舉手！調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題6.資料解釋不準確要投反對票的同志請98例1：寵物食品調(diào)查上海柴遠森先生出差來北京的時候，在西單買了一本市場調(diào)查的書。3個月以后，他為這本書付出了三十幾萬元的代價。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書會如同魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯。例1：寵物食品調(diào)查99

數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的噩夢“最近兩年，寵物食品市場空間增加了兩三倍，競爭把很多國內(nèi)企業(yè)逼到了死角。”《中國財富》在2005年北京民間統(tǒng)計調(diào)查論壇上見到了柴先生，“渠道相近，誰開發(fā)出好的產(chǎn)品，誰就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗，我覺得產(chǎn)品設(shè)計要建立在科學的調(diào)研基礎(chǔ)上。去年底，決定開始為產(chǎn)品設(shè)計做消費調(diào)查?！笔袌稣{(diào)查報告100

為了能夠了解更多的消費信息，柴先生設(shè)計了精細的問卷，在上海選擇了1000個樣本，并且保證所有的抽樣在超級市場的寵物組購物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及：價格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問卷讓柴氏企業(yè)的高層著實振奮了一段時間，誰也沒有想到市場調(diào)查正把他們拖向潰敗。市場調(diào)查報告101

2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當時遠在美國的柴先生更是驚訝：“科學的調(diào)研為什么還不如以前我們憑感覺定位來的準確？”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。市場調(diào)查報告102

柴先生告訴《中國財富》：“我回國以后，請了十多個新產(chǎn)品的購買者回來座談，他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費者并不是“人”，人只是一個購買者，錯誤的市場調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至荒謬。市場調(diào)查報告103例2：冰紅茶調(diào)查北華飲業(yè)策劃總監(jiān)劉強，他們在進行新產(chǎn)品開發(fā)過程中進行了系統(tǒng)的口味測試，卻蒙受了意想不到的失敗。中國人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……當時任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同。例2：冰紅茶調(diào)查104

此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領(lǐng)導的調(diào)查小組認為，只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強的信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，105

直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強擦肩而過。說起當年的教訓，劉強還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應(yīng)。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面。”

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“駕御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)謀劃?！焙迷诒比A并沒有從此懷疑調(diào)研本身的價值，“去年，我們成功組織了對飲料包裝瓶的改革，通過測試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是可以強化消費者對飲料功能性的心理認同。”

10720世紀80年代，美國可口可樂公司研制出一種口感更柔和、更甜的新配方?？煽诳蓸饭竞馁Y400萬美元，動用大量人力，做了一系列的口味測試和問卷調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果顯示大多數(shù)消費者認為新可樂更易接受。于是，可口可樂公司作出了用新配方取代已使用近百年的老配方的決定。然而，這項決定卻激起了幾百萬可口可樂愛好者的憤怒，使得可口可樂公司不得不在兩個多月后重新啟用老配方，并一再向消費者道歉。很多年以后，當回想起這一