移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)務(wù)-CH4（移動(dòng)營(yíng)銷）

移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)務(wù)目錄移動(dòng)電子商務(wù)概述一移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)及應(yīng)用二移動(dòng)支付三移動(dòng)營(yíng)銷四微信與微信營(yíng)銷五O2O模式及其營(yíng)銷六移動(dòng)營(yíng)銷四第三節(jié)二維碼營(yíng)銷第二節(jié)APP營(yíng)銷模式第一節(jié)移動(dòng)營(yíng)銷概述第四節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷第五節(jié)移動(dòng)營(yíng)銷案例第一節(jié)移動(dòng)營(yíng)銷概述1、移動(dòng)營(yíng)銷（mobilemarketing

指面向移動(dòng)終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，在移動(dòng)終端上直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的行為。移動(dòng)營(yíng)銷是在強(qiáng)大的云端服務(wù)支持下，利用移動(dòng)終端獲取云端營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)把個(gè)性化即時(shí)信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個(gè)人，達(dá)到“一對(duì)一”的互動(dòng)營(yíng)銷目的。移動(dòng)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一部分，它融合了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”(OnlineMarketing)和“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”(DatabaseMarketing)理論。。有O2O營(yíng)銷、APP營(yíng)銷、二維碼營(yíng)銷、LBS營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷（搜索、軟文、論壇、視頻）、微電影營(yíng)銷、微信營(yíng)銷（語音、搖一搖、消息推送、附近的人、公眾平臺(tái)、二維碼、紅包)等等。移動(dòng)營(yíng)銷形式：可以用“4I模型”來概括，即：Individualidentification（分眾識(shí)別）、Instantmessage（即時(shí)信息）、Interactivecommunication（互動(dòng)溝通）和I(我的個(gè)性化)。移動(dòng)營(yíng)銷的模式，（1）更強(qiáng)調(diào)用戶的互動(dòng)、參與和體驗(yàn)。（2）精準(zhǔn)結(jié)合消費(fèi)者場(chǎng)景（3）互動(dòng)過程中給獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠（4）跨屏互動(dòng)（5）O2O與本地化（LBS）營(yíng)銷（6）輸出內(nèi)容，深度卷入從用戶行為看移動(dòng)營(yíng)銷有以下一些特點(diǎn)第二節(jié)APP營(yíng)銷模式一、APP營(yíng)銷概述APP營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，這里的APP是英文Application的簡(jiǎn)稱，APP指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序APP營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：1．成本低2．持續(xù)性強(qiáng)3．促進(jìn)銷售4．信息全面5．提升品牌實(shí)力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6．隨時(shí)服務(wù)7．跨時(shí)空8．精準(zhǔn)營(yíng)銷9．互動(dòng)性強(qiáng)10．用戶粘性二、APP營(yíng)銷特點(diǎn)三、APP營(yíng)銷模式（一）植入廣告營(yíng)銷1、內(nèi)容植入2、道具植入3、背景植入，獎(jiǎng)勵(lì)廣告（二）用戶營(yíng)銷（三）內(nèi)容營(yíng)銷(四）購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷四、APP營(yíng)銷策略（一）實(shí)用性，關(guān)注用戶的生活細(xì)節(jié)（二）將產(chǎn)品體驗(yàn)做成互動(dòng)游戲（三）個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)定制（四）逆向思維，不用該產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生什么后果（五）將人的欲望放大。（六）將信息與服務(wù)用APP呈現(xiàn)并創(chuàng)新（七）線上線下聯(lián)動(dòng)（八）利用客戶的碎片時(shí)間

五、APP推廣的渠道與方法（一）APP的推廣渠道App推廣渠道包括硬推廣、軟推廣、后端推廣、合作推廣和付費(fèi)推廣5個(gè)方面

（二）APP營(yíng)銷推廣方法全方位的APP網(wǎng)絡(luò)推廣方法1．重金打廣告，短時(shí)間提高下載量2．注重發(fā)布時(shí)間和描述，提高應(yīng)用商店推廣效果3．打造論壇熱門帖子4．QQ群推廣策略APP營(yíng)銷推廣的方法：（三)App營(yíng)銷效果五個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)1.真實(shí)用戶數(shù)2.每周、每月活躍度3.日留存率、周留存率4.盈利指標(biāo)每個(gè)用戶平均的LTV=每月ARPU*用戶按月計(jì)的平均生命周期。盈利=LTV–CAC的差值，該應(yīng)用從每個(gè)用戶身上獲取的利潤(rùn)。5.后續(xù)傳播指數(shù)引入K因子(K-factor)為衡量指標(biāo)：K=(每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量)*(接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。

六、APP未來發(fā)展趨勢(shì)1.趨于極致的用戶體驗(yàn)2.不斷加快的開發(fā)速度3.細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品路線

七、APP營(yíng)銷案例1.星巴克手機(jī)App“鬧鐘”2.可口可樂手機(jī)App：CHOCK3.豐田ToyToyota親子互動(dòng)手機(jī)App：Backseat

Driver第三節(jié)二維碼營(yíng)銷

一、二維碼營(yíng)銷概述二維碼營(yíng)銷是一般利用二維碼營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)、商戶通過此平臺(tái)創(chuàng)建營(yíng)銷活動(dòng)制定活動(dòng)規(guī)則，根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的類型提供編碼，發(fā)碼，驗(yàn)證，統(tǒng)計(jì)，評(píng)價(jià)交流服務(wù)。以二維碼為紐帶，融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，精準(zhǔn)投放給客戶，用二維碼手段促進(jìn)和幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷二、二維碼營(yíng)銷線上和線下結(jié)合二維碼營(yíng)銷是通過對(duì)二維碼圖片的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼，來推廣相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動(dòng)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為的新型營(yíng)銷方式。二維碼互動(dòng)營(yíng)銷在O2O模式的應(yīng)用方式主要有：（1）線下虛擬商店（2）線下廣告（3）實(shí)體包裹或包裝（4）線上預(yù)訂線下消費(fèi)（5）以電子優(yōu)惠券為核心協(xié)助企業(yè)促銷推廣的，企業(yè)、商戶通過制定活動(dòng)規(guī)則，提供編碼，發(fā)碼，驗(yàn)證，履約統(tǒng)計(jì)，評(píng)價(jià)交流服務(wù)三、二維碼營(yíng)銷方法1.“通道時(shí)間”2.創(chuàng)新式整合產(chǎn)品3.提供價(jià)值4.作為專業(yè)知識(shí)傳播的工具5.了解用戶的真實(shí)需求6.個(gè)性化，為用戶和品牌交互創(chuàng)造情感模式7.分享有真正價(jià)值的信息8.輔助品牌推廣，可以使用戶接觸品牌更深9.找到客戶痛點(diǎn)并提供幫助10.提供實(shí)時(shí)性服務(wù)11.善用品牌自我的特征第四節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述社會(huì)化媒體營(yíng)銷亦有稱社會(huì)化營(yíng)銷（SocialMediaMarketing），就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播（1）長(zhǎng)周期（沒有間斷的概念，全年無休）；（2）傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；（3）每時(shí)每刻都處于營(yíng)銷狀態(tài)、處于與消費(fèi)者的互動(dòng)狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧；（4）涉及人員廣（企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)外部服務(wù)人員）且團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)要求完整（職責(zé)的細(xì)分與明確）；（5）需要對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析、總結(jié)與管理；（6）目標(biāo)不會(huì)是一錘定音，需要根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋?zhàn)稣{(diào)整；1.社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（1）精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶。（2）互動(dòng)特性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離（3）大數(shù)據(jù)特性可以低成本的進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場(chǎng)調(diào)查。1.創(chuàng)造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光量2.增加網(wǎng)站流量和注冊(cè)用戶3.吸引更多業(yè)務(wù)合作伙伴4.提升搜索排名5.帶來高質(zhì)量的銷售機(jī)會(huì)6.減少整體營(yíng)銷預(yù)算投入7.促進(jìn)具體業(yè)務(wù)成交二、社會(huì)化營(yíng)銷操作方式

三、社會(huì)化營(yíng)銷企業(yè)實(shí)施1.社會(huì)化營(yíng)銷整合2.建構(gòu)品牌社群3.企業(yè)全社會(huì)化社群運(yùn)營(yíng)管理4.建立關(guān)系鏈

四、社會(huì)化營(yíng)銷評(píng)估方式定量評(píng)估指標(biāo)主要包括如下幾項(xiàng)：（1）曝光次數(shù)（Impression）：指總體發(fā)布量、閱讀數(shù)量（點(diǎn)擊數(shù)量）、轉(zhuǎn)載數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等常規(guī)內(nèi)容數(shù)據(jù)。（2）廣告當(dāng)量：總結(jié)統(tǒng)計(jì)出每次campaign（營(yíng)銷活動(dòng)）中，加精華、加置頂這些內(nèi)容的總量，可以折合成多少對(duì)應(yīng)的傳播網(wǎng)站對(duì)外報(bào)價(jià)的費(fèi)用，可得出此次campaign附加價(jià)值。（3）單人點(diǎn)擊成本（CPC）：計(jì)算每次campaign的平均CPC值，將其與IT行業(yè)常規(guī)平均4～5元的CPC值進(jìn)行對(duì)比，即可評(píng)估此次campaign效果。（4）轉(zhuǎn)化率（Conversion）：在一次campaign中，對(duì)比前后用戶的使用、關(guān)注、參與的數(shù)據(jù)，例如線上活動(dòng)的注冊(cè)人數(shù)，參與人數(shù)，網(wǎng)站PV/UV值，銷售量等，即可得出轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。（5）第三方數(shù)據(jù)：在一次campaign實(shí)施前后，對(duì)比Google趨勢(shì)、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)，或者委托第三方調(diào)研公司，調(diào)查品牌或者產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度變化情況。定性評(píng)估方式也主要分為兩個(gè)角度：網(wǎng)絡(luò)輿論分析和影響力分析。（1）網(wǎng)絡(luò)輿論分析：1）分析網(wǎng)絡(luò)輿論的評(píng)論比率：包含網(wǎng)絡(luò)輿論的正面、負(fù)面、中性的評(píng)論比率，即可評(píng)估出輿論引導(dǎo)效果。其中搜索引擎首頁(yè)的負(fù)面率等也在網(wǎng)絡(luò)輿論的分析范圍之內(nèi)；2）分析微博、論壇、博客、SNS等社會(huì)化媒體傳播通路中的跟貼評(píng)價(jià)比率；3）分析網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)（關(guān)注的產(chǎn)品是什么？關(guān)注的產(chǎn)品功能有哪些？是否關(guān)注售后服務(wù)？關(guān)注服務(wù)哪個(gè)環(huán)節(jié)……）：同樣需要從正面、負(fù)面、中性三個(gè)方面對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行分析。（2）影響力分析：

1）名人博客/微博：有無名人博客/微博自發(fā)撰文討論或引用相關(guān)內(nèi)容，有無博客頻道顯著位置推薦、博客圈加精。

2）媒體跟進(jìn)：有無其他非合作媒體進(jìn)行話題的跟進(jìn)及二次傳播放大。（尤其要留意平面、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體）。2.定性評(píng)估第五節(jié)