中國網(wǎng)上銀行行業(yè)分析報(bào)告

《中國網(wǎng)上銀行行業(yè)分析報(bào)告》電子商務(wù)期末論文PAGEPAGE28中國網(wǎng)上銀行行業(yè)分析報(bào)告——以中國農(nóng)業(yè)銀行打造農(nóng)村電子銀行為例報(bào)告人：王霞（Vivian）陽雙鳳（Betty）行業(yè)概況中國銀行從1996年起投入網(wǎng)上銀行的開發(fā)，1997年在網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁，開始網(wǎng)上銀行的探索。招商銀行，中國“科技立行”的先行軍，電子銀行業(yè)務(wù)一直處于領(lǐng)先地位，銀行卡業(yè)務(wù)和網(wǎng)上銀行功能業(yè)務(wù)的技術(shù)開發(fā)幾乎與世界發(fā)展同步。截止2009年10月，全國城鎮(zhèn)人口中，個(gè)人網(wǎng)銀用戶的比例為20.9%，比2008年增長2%。同時(shí)，分析發(fā)現(xiàn)，35-44歲的“社會(huì)核心”人群和女性市場網(wǎng)銀用戶增幅較大，網(wǎng)銀正進(jìn)一步滲透到各類人群中。企業(yè)網(wǎng)銀方面，2009年，全國企業(yè)網(wǎng)銀用戶的比例為40.5%，比2008年略有下降，主要源于受金融危機(jī)沖擊較大的、百萬元以下規(guī)模中小型企業(yè)的網(wǎng)銀用戶比例比2008年下降了4%，而這部分企業(yè)在總體企業(yè)數(shù)量中占到了50%以上。盡管如此，企業(yè)網(wǎng)銀交易用戶比例還是達(dá)到了70.3%，比2008年上升了5.9%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：《2009中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告》有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和銀證通、銀基通、銀保通等銀行業(yè)務(wù)被用戶知曉的程度正在上升。特別是網(wǎng)上銀行，用戶的知曉率已經(jīng)達(dá)到了90%。這無疑與各銀行的市場宣傳、品牌推廣有很大關(guān)系。到目前為止，各商業(yè)銀行都建立了自己的電子銀行，都擁有自己的網(wǎng)絡(luò)銀行，為企業(yè)和個(gè)人提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高曉娟，《我國個(gè)人金融業(yè)務(wù)中電子銀行發(fā)展現(xiàn)狀分析》，上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)高曉娟，《我國個(gè)人金融業(yè)務(wù)中電子銀行發(fā)展現(xiàn)狀分析》，上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)[J]，2006.1本文首先分析電子銀行中的網(wǎng)上銀行目前整體行業(yè)的一些情況，通過一些數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)了解目前網(wǎng)上銀行在我國發(fā)展的狀態(tài)和發(fā)展方式。隨后以中國農(nóng)業(yè)銀行打造中國農(nóng)村電子銀行為例，具體分析中國農(nóng)業(yè)銀行在建造農(nóng)村電子銀行時(shí)所面臨的情況、實(shí)施步驟和建議。二．行業(yè)背景分析2．1網(wǎng)上銀行概念網(wǎng)上銀行指銀行利用Internet技術(shù)，通過Internet向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對(duì)帳、行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬、信貸、網(wǎng)上證券、投資理財(cái)?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個(gè)人投資等。對(duì)銀行而言，網(wǎng)上銀行是對(duì)銀行傳統(tǒng)管道的一種補(bǔ)充，相比傳統(tǒng)管道，網(wǎng)上銀行的展開可以極大地降低銀行的經(jīng)營成本，增加業(yè)務(wù)交易量并獲得更豐厚的收益，同時(shí)也可以為客戶提供更便捷和創(chuàng)新的銀行服務(wù)。對(duì)用戶而言，網(wǎng)上銀行沒有時(shí)間和空間的限制，節(jié)省了用戶的使用成本；特別是網(wǎng)上銀行興起之初在產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)惠和創(chuàng)新，也為用戶帶來了更好的金融服務(wù)和體驗(yàn)。2．2網(wǎng)上銀行的發(fā)展歷程網(wǎng)上銀行在國內(nèi)的起步較早。僅隨1995年世界上第一家網(wǎng)上銀行“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”在美國的誕生和發(fā)展，中國銀行于1996年即投入了網(wǎng)上銀行的開發(fā)工作，其后，隨著招商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行等網(wǎng)上銀行服務(wù)的推出，中國網(wǎng)上銀行逐步發(fā)展起來。⑴萌芽階段（1996—1997）。1996年，中國銀行投入網(wǎng)上銀行的開發(fā)，隨后于1997年開始建立網(wǎng)頁，搭建“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”。同時(shí)，招商銀行開通招商銀行網(wǎng)站。⑵起步階段（1998—2002）。在該階段，各大銀行紛紛推出網(wǎng)上銀行服務(wù)。1998年4月，招商銀行在深圳地區(qū)推出網(wǎng)上銀行服務(wù)，“一網(wǎng)通”品牌正式推出。1999年4月，招商銀行在北京推出網(wǎng)上銀行服務(wù)。同年8月，中國銀行推出網(wǎng)上銀行，提供網(wǎng)上信息服務(wù)、賬務(wù)查詢、銀證轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上支付、代收代付服務(wù)。同時(shí)間，工商銀行在北京、上海、天津、廣州等4個(gè)城市正式開通網(wǎng)上銀行。2001年，農(nóng)業(yè)銀行推出95599在線銀行，并與2002年4月推出網(wǎng)上銀行。截止2002年底，國有銀行和股份制銀行全部建立了網(wǎng)上銀行，開展交易型網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行達(dá)21家數(shù)據(jù)來源：《2007數(shù)據(jù)來源：《2007—2008中國網(wǎng)上銀行行業(yè)發(fā)展報(bào)告》⑶發(fā)展階段（2003—2010）。在這段時(shí)期，網(wǎng)上銀行品牌建設(shè)加強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)改善成為重點(diǎn)。如：2003年，工行推出“金融@家”個(gè)人網(wǎng)上銀行；2005年，交行創(chuàng)立“金融快線”品牌；2006年，農(nóng)行推出“金e順”電子銀行品牌；2007年，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的急速增長拉動(dòng)個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的大幅增長數(shù)據(jù)來源：《2007—數(shù)據(jù)來源：《2007—2008中國網(wǎng)上銀行行業(yè)發(fā)展報(bào)告》⑷成熟階段（2010年后）。在發(fā)展了近20后，中國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)日趨完善，相關(guān)法律逐步推出，市場日益規(guī)范，各大銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)步入穩(wěn)定發(fā)展階段。2．3行業(yè)背景分析根據(jù)2009年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信心中心（CNNIC）最新報(bào)告，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，普及率達(dá)到25.5%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4%，中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢數(shù)據(jù)來源：《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來源：《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2008年中國網(wǎng)上銀行交易規(guī)模320.9萬億元，同比07年增長30.6%2007年中國網(wǎng)上銀行市場取得了超速的增長，同比增長率高達(dá)163.1%，屬于網(wǎng)上銀行發(fā)展過程中的特殊時(shí)期；到了08年網(wǎng)銀市場發(fā)展回歸穩(wěn)定，增速也回落至06年水平，全年交易規(guī)模320.9萬億元，同比增長30.6%。個(gè)人投資理財(cái)市場火熱帶動(dòng)個(gè)人網(wǎng)銀飛速發(fā)展2009年隨著中國股市回暖，個(gè)人理財(cái)市場異?；鸨善?、基金等的交易量增長迅猛。以股票交易為例，據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2009年前11個(gè)月，兩市\(zhòng)o"股票"股票的成交額達(dá)到48.33萬億元，超過歷史最高的2007年全年的股票成交額，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄。金融廠商媒體的覆蓋用戶數(shù)的增長，反映了網(wǎng)民對(duì)基金、股票等理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)注。電子商務(wù)交易額規(guī)模爆發(fā)式增長拉動(dòng)網(wǎng)上支付增長2009年是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展的一年。截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8788萬，同比增加2459萬人，年增長率為38.9%，上半年全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)總金額為1195.2億元。其中，網(wǎng)民在C2C網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%數(shù)據(jù)來源：《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)來源：《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》銀行類廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用不斷加大隨著網(wǎng)上銀行的快速增長，對(duì)網(wǎng)上銀行的營銷推廣策略也成為各家銀行關(guān)注的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2009年5月，銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用共1569萬元，比4月的1,307萬元上升20%。綜合門戶網(wǎng)站、垂直財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站是銀行類廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的主要平臺(tái)，其中門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告投放總費(fèi)用768萬元，占銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用的48.9%；垂直財(cái)經(jīng)網(wǎng)站總投放費(fèi)用292萬元，占銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用的18.6%。這從側(cè)面反映了銀行對(duì)自身各項(xiàng)業(yè)務(wù)營銷推廣的重視。銀行網(wǎng)上商城發(fā)展空間大銀行網(wǎng)上商城雖然尚屬起步階段，但是其發(fā)展的空間是很大的。網(wǎng)民網(wǎng)上支付時(shí)使用和最常使用的網(wǎng)站類型中，網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上商城的選擇比例僅次于綜合類C2C購物網(wǎng)站，可見用戶對(duì)銀行網(wǎng)上商城的認(rèn)可程度是很高的。三．行業(yè)市場分析3．1市場環(huán)境評(píng)述網(wǎng)上銀行在國內(nèi)當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境十分有利，從硬件基礎(chǔ)如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、到用戶意識(shí)和習(xí)慣的培育，從電子商務(wù)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境的利好、到銀行和各監(jiān)管部門的重視和推廣，中國網(wǎng)上銀行當(dāng)前處于非常好的發(fā)展環(huán)境和狀態(tài)中。3．1．1中國政策發(fā)展網(wǎng)上銀行在我國屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，盡管各大銀行都在網(wǎng)上銀行建設(shè)與宣傳方面不遺余力，但目前我國的網(wǎng)上銀行仍然處于行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)還基本處于查詢匯款、轉(zhuǎn)賬支付等層次領(lǐng)域，更體現(xiàn)在我國在網(wǎng)上銀行的法律法規(guī)建設(shè)方面還有待進(jìn)一步完善。2001年，人民銀行制定頒布了《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，為我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的監(jiān)管提供了基本依據(jù)。2004年8月頒布的《電子簽名法》具有里程碑的意義，它標(biāo)志著我國對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)上銀行的安全性管理已經(jīng)做到了有法可依，以及2006年頒布的《電子支付指引》及《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等法規(guī)意見稿都為進(jìn)一步規(guī)范和管理我國的網(wǎng)上銀行市場奠定了良好的基礎(chǔ)。雖然，我國目前已有部分金融行業(yè)的行政規(guī)章，但內(nèi)容主要局限于對(duì)銀行業(yè)務(wù)操作進(jìn)行規(guī)范和約束，而網(wǎng)上交易中必然涉及的銀行和客戶之間的權(quán)利義務(wù)卻沒有進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。在實(shí)踐中，各家商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的開展都是依據(jù)本銀行制定的格式合同，比如服務(wù)協(xié)議等形式進(jìn)行。對(duì)這些合同的法律效力有待確定，尤其是容易發(fā)生歧義的條款在實(shí)踐中會(huì)引發(fā)糾紛。況且網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)范圍涉及面廣，既包括傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，也包括新興的中間業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上證券等，法律關(guān)系復(fù)雜，涉及的客戶類型多樣。一旦發(fā)生糾紛，如何明確當(dāng)事人之間的法律責(zé)任是比較復(fù)雜的問題。在網(wǎng)上銀行事件中已出現(xiàn)一些糾紛，比如客戶資金被盜，電子匯兌糾紛等。在司法實(shí)踐中，法院應(yīng)當(dāng)如何處理該類糾紛，責(zé)任歸屬于誰？法律依據(jù)何在？這類由網(wǎng)絡(luò)事故和故障引發(fā)的網(wǎng)上銀行法律責(zé)任目前還沒有明確立法，嚴(yán)重影響用戶對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的態(tài)度和使用總體上而言，立法的欠缺和立法的滯后仍然給法官判案提出了現(xiàn)實(shí)難題，也給銀行從事網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)帶來潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。3．1．2中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展2009年中國宏觀經(jīng)濟(jì)U型復(fù)蘇進(jìn)一步確定。4萬億投資刺激計(jì)劃正逐步顯現(xiàn)其政策效應(yīng)，投資強(qiáng)勁增長可望保持，非政府投資增速8月較7月明顯提高。國內(nèi)消費(fèi)穩(wěn)步增長，全球經(jīng)濟(jì)見底使得外部環(huán)境有所改善。主要表現(xiàn)在：內(nèi)需主導(dǎo)復(fù)蘇，固定資產(chǎn)投資強(qiáng)勁增長。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢確立，較高的投資回報(bào)率將吸引私人部門投資的較快增長。前期已開工項(xiàng)目為將來投資高速增長提供支撐；政府投資還有較大空間及后勁；投資結(jié)構(gòu)將由出口導(dǎo)向型向內(nèi)需導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，但出口相關(guān)行業(yè)投資有所回升。就業(yè)市場的回暖將促進(jìn)未來整體消費(fèi)穩(wěn)定增長。商品房需求旺盛帶動(dòng)家具、家電及建材類可選消費(fèi)品增長；消費(fèi)升級(jí)將對(duì)消費(fèi)增長起到促進(jìn)作用；2008年下半年以來促進(jìn)內(nèi)需政策效果開始顯現(xiàn)。在電子商務(wù)方面，逐步朝以多語種信息傳遞為基礎(chǔ)，以銀行卡或網(wǎng)絡(luò)銀行結(jié)算為前提，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字證書安全認(rèn)證體系為交易信任保障，以全程物流配送和延伸服務(wù)為支撐，充分實(shí)現(xiàn)信息資源的共享性、互動(dòng)性、安全性的網(wǎng)上交易方向發(fā)展。截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8788萬，同比增加2459萬人，年增長率為38.9%，上半年全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)總金額為1195.2億元。其中，網(wǎng)民在C2C網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%數(shù)據(jù)來源：《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)來源：《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》在網(wǎng)上銀行方面，根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2008年度銀行業(yè)改進(jìn)服務(wù)情況報(bào)告》，截止2008年末，全國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上銀行個(gè)人客戶達(dá)到14814.63萬戶，較年初增加5119.74萬戶，增速達(dá)到52.81%；網(wǎng)上銀行企業(yè)客戶達(dá)到414.36萬戶，較年初增加223.63萬戶，增長117.25%。網(wǎng)上銀行2008年度交易額為320.9萬億元數(shù)據(jù)來源：《2008年度銀行業(yè)改進(jìn)服務(wù)情況報(bào)告》數(shù)據(jù)來源：《2008年度銀行業(yè)改進(jìn)服務(wù)情況報(bào)告》在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的今年，由于個(gè)人投資熱情上升，伴隨電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，勢必對(duì)網(wǎng)上支付交易產(chǎn)生很大影響。3．1．3網(wǎng)上銀行技術(shù)監(jiān)管環(huán)境由于網(wǎng)上銀行在我國發(fā)展時(shí)間不長，技術(shù)保障措施發(fā)展的還不是十分完善。針對(duì)這個(gè)情況。監(jiān)管部門、公安部門、商業(yè)銀行和CFCA等各主要部門通過合作，不斷推出各種保障安全的技術(shù)和措施。今年，中央人民銀行將向第三方支付平臺(tái)發(fā)放通行證，對(duì)電子支付的從業(yè)資格和經(jīng)營范圍進(jìn)行規(guī)范。明年6月份，網(wǎng)上銀行互聯(lián)平臺(tái)將建成試用。與此同時(shí)，部分商業(yè)銀行計(jì)劃明年加快對(duì)網(wǎng)上銀行的平臺(tái)建設(shè)，其中包括構(gòu)建網(wǎng)上交易銀行互聯(lián)平臺(tái)，以便利性和安全性為中心對(duì)非現(xiàn)場交易進(jìn)行升級(jí)。各銀行也將加快對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)看的完善，借助銀行間信息征詢系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一，擴(kuò)大服務(wù)的范圍。此外，通過推廣各種數(shù)字證書、動(dòng)態(tài)密碼驗(yàn)證方式、以及專業(yè)和大眾等不同版本網(wǎng)銀平臺(tái)，不同程度地控制網(wǎng)上銀行帶來的安全風(fēng)險(xiǎn)。目前央行正和工信部合作，對(duì)具有官方背景的金融認(rèn)證機(jī)構(gòu)——CFCA（中國金融認(rèn)證中心）進(jìn)行調(diào)研，將從準(zhǔn)入、審計(jì)方面對(duì)其加強(qiáng)規(guī)范。同時(shí)，央行還將對(duì)銀行提出安全技術(shù)管理要求，并逐步上升為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立專業(yè)的評(píng)測隊(duì)伍，每年對(duì)銀行進(jìn)行檢查，形成年檢制。3．2網(wǎng)上銀行競爭力分析3．2．1網(wǎng)上銀行的SWOT分析⑴優(yōu)勢：營運(yùn)成本大為降低：在銀行經(jīng)營開支中，以工資和租金占最大比重，網(wǎng)上銀行服務(wù)則透過計(jì)算機(jī)處理客戶需求，毋須依賴密集的分行網(wǎng)絡(luò)，還可節(jié)省大量人力盜源，符合成本效益。節(jié)省下來的資金，更可用以加強(qiáng)金融服務(wù)的質(zhì)量或是反映在價(jià)格上增加競爭力。網(wǎng)上銀行服務(wù)的潛在發(fā)展客戶隊(duì)伍龐大。由于毋須理會(huì)時(shí)間及地域限制也可處理銀行交易，客戶可隨時(shí)隨地在處理網(wǎng)上個(gè)人財(cái)務(wù)安排，因此特別吸引擁有個(gè)人計(jì)算機(jī)的客戶和高級(jí)行政人員。服務(wù)項(xiàng)目多元化：電子商務(wù)的興起和金融百貨化的趨勢逐漸形成，未來銀行服務(wù)必須具備全面性與整合性。同時(shí)，“一站式”服務(wù)日益受到人們的青睞。目前，很多系統(tǒng)中使用的“一卡通”便是多元化服務(wù)的一個(gè)典范。提供專屬個(gè)人化的服務(wù)：結(jié)合功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫處理能力，與顧客建立互動(dòng)的關(guān)系，充份了解客戶的需求，提供個(gè)人化專屬的服務(wù)，達(dá)到一對(duì)一營銷的目標(biāo)，增進(jìn)顧客的滿意度，如工商銀行“金融@家”個(gè)人網(wǎng)上銀行提供的“自定義網(wǎng)上銀行頁面”、“網(wǎng)上預(yù)約”等一系列個(gè)性化服務(wù)功能。顧客二十四小時(shí)便利的服務(wù)：電子銀行不但如ATM般，可提供24小時(shí)全年無休的服務(wù)外，更突破了空間、實(shí)體和國界的限制，達(dá)到完全無障礙的交易環(huán)境。此外，目前流行的24小時(shí)便利店中設(shè)有銀聯(lián)智慧支付終端，可以讓顧客辦理水電煤氣繳費(fèi)、信用卡還款、手機(jī)充值、網(wǎng)上購物支付等日常金融業(yè)務(wù)。⑵弱勢實(shí)際交易行為仍有安全上的考慮：網(wǎng)絡(luò)上的客戶對(duì)于在線交易的安全性仍有不信任的態(tài)度。電子銀行必須做好各項(xiàng)安全的防護(hù)措施，確保客戶的信息不被攔截或篡改。目前被廣泛使用的有SSL、SET等安全認(rèn)證措施陳大勇，《電子銀行的SWOT分析》，金融經(jīng)濟(jì)陳大勇，《電子銀行的SWOT分析》，金融經(jīng)濟(jì)[J]，2009法律尚未完備：我國目前已有部分金融行業(yè)的行政規(guī)章，但內(nèi)容主要局限于對(duì)銀行業(yè)務(wù)操作進(jìn)行規(guī)范和約束，而網(wǎng)上交易中必然涉及的銀行和客戶之間的權(quán)利義務(wù)卻沒有進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。致使許多國外已有的功能在國內(nèi)因受限于法令，而未能實(shí)施。目前我國網(wǎng)上銀行所提供的服務(wù)大多止于帳戶數(shù)據(jù)查詢或在線申請(qǐng)等服務(wù)。上網(wǎng)的人數(shù)仍占少數(shù)：雖然上網(wǎng)的人數(shù)快速的增長，但相較于全國的人口而言，所占的比例仍屬于少數(shù)。同時(shí)，由于網(wǎng)上銀行的使用需要顧客具有一定的網(wǎng)上支付習(xí)慣，這致使網(wǎng)上銀行使用顧客過于集中，一般為青中年的高學(xué)歷人群。再加上對(duì)于安全性的考慮及服務(wù)提供尚未完備，使用電子銀行的客戶就更為減少。相關(guān)技術(shù)人才的缺乏：銀行業(yè)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息人才缺乏、技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的不足，使得目前各電子銀行的效果未能如預(yù)期般地成功。傳輸質(zhì)量的考慮：在各項(xiàng)電信、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)尚未完備之時(shí)，若在交易時(shí)網(wǎng)絡(luò)終端，將使得成交的雙方蒙受無形的損失。(三)機(jī)會(huì)①上網(wǎng)人數(shù)急劇上升：在Internet的使用者急劇地成長的同時(shí)，造就了一群全新觀念的客戶。一般而言，會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行金融服務(wù)的使用者應(yīng)具有不錯(cuò)的教育程度及投資觀念，他們是銀行業(yè)者希望爭取的客戶。有一項(xiàng)調(diào)查顯示20～35歲的顧客希望從Internet上獲取金融服務(wù)，而這些客戶除了能有效的利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)方便特色外，相對(duì)的對(duì)于網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的要求也相當(dāng)嚴(yán)格。②政府大力支持：政府大力地推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,期望能達(dá)到信息社會(huì)全民化，信息產(chǎn)業(yè)國際化的遠(yuǎn)景。在網(wǎng)絡(luò)快速普及下，以科技項(xiàng)目方式推廣Internet，鼓勵(lì)全民使用Internet。③新的商機(jī)出：網(wǎng)絡(luò)金融商品大整合，產(chǎn)生了許多方便的組合性金融商品供客戶選擇，銀行業(yè)者可設(shè)立電子銀行或網(wǎng)絡(luò)券商來增加新的商機(jī)。提升對(duì)客戶提供投資理財(cái)規(guī)劃的金融服務(wù)質(zhì)量并能有效的開拓市場。④國外相關(guān)技術(shù)成熟：國外發(fā)展電子銀行經(jīng)驗(yàn)及法律較我國成熟，所以在推展電子銀行同時(shí)，可以拿國外經(jīng)驗(yàn)作為建構(gòu)電子銀行的基礎(chǔ)。⑤全球運(yùn)作不是夢(mèng)：建設(shè)因特網(wǎng)上的電子銀行后可以提供全球的個(gè)人或企業(yè)來使用，對(duì)于全球運(yùn)作的成本及效果加倍。大眾渴望便利的理財(cái)方式：透過電子銀行未來24小時(shí)開放及各種理財(cái)投資訊息的提供，對(duì)于渴望有個(gè)便利理財(cái)、投財(cái)管道的用戶來，電子銀行可以滿足這項(xiàng)的需求。(四)威脅①異業(yè)競爭者的出現(xiàn)：少了傳統(tǒng)地域和實(shí)體上的進(jìn)入障礙，新的競爭者如：微軟、IBM等更容易進(jìn)入電子銀行的領(lǐng)域。銀行業(yè)者不能再像傳統(tǒng)銀行以區(qū)位的營業(yè)時(shí)間及個(gè)人的關(guān)系來突顯自己的特色，而必須完全依賴計(jì)算機(jī)屏幕的顯示、接口的功能性及營銷策略來贏得顧客，而這些服務(wù)只需擁有計(jì)算機(jī)科技即可完成，對(duì)于許多有心于電子銀行的競爭者來說是相當(dāng)容易達(dá)成的。②同業(yè)競爭者的卡位：由于電子銀行是個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，雖然功能附屬在原有產(chǎn)業(yè)之中，但是由于其附加的功能甚多，所以各家銀行都紛紛在電子銀行上下功夫，使得競爭日趨白熱化對(duì)于投入那么多設(shè)備、資金、人力之后所能獲得的報(bào)酬卻難以估計(jì)。③以人工服務(wù)為主的業(yè)者將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)：對(duì)電子銀行而言，花在固定設(shè)備上的成本減少，顧客的戶頭平均壽命較長、存款金額較多，使得電子銀行的服務(wù)成本降低，金融產(chǎn)品更具價(jià)格上的競爭力，而營業(yè)量將為之增加，客戶的關(guān)系也較為長久，種種的優(yōu)點(diǎn)使得傳統(tǒng)銀行的競爭力驟然降低。④產(chǎn)業(yè)競爭速度加快：金融機(jī)構(gòu)因?yàn)橛?jì)算機(jī)及通訊科技的進(jìn)步，提升了服務(wù)的質(zhì)量及效率，然而業(yè)務(wù)的競爭相形也越發(fā)激烈，客戶的需求同樣的也越趨向多元化，銀行只有不斷地改進(jìn)才能跟得上競爭的速度,否則終將被淘汰。3．2．2網(wǎng)上銀行行業(yè)間競爭力比較分析隨著中國金融市場的逐步開放，外資銀行已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國市場。目前中國網(wǎng)上銀行市場基本形成多元化的競爭格局。在這種多元化的格局下，我們對(duì)個(gè)主要類銀行進(jìn)行比較分析。競爭力量四大國有銀行股份制中小銀行外資銀行代表工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中國銀行交通銀行、招商銀行、中信銀行、民生銀行、興業(yè)銀行東亞銀行、匯豐銀行、渣打銀行、花旗銀行特點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)多規(guī)模大用戶基礎(chǔ)大實(shí)力資源雄厚經(jīng)營理念相對(duì)超前體制靈活轉(zhuǎn)變迅網(wǎng)銀的重視及投入力度國外網(wǎng)上銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)范圍廣、提供的產(chǎn)品豐富且服務(wù)好不足成本高對(duì)市場熱點(diǎn)反應(yīng)不足網(wǎng)點(diǎn)較國有銀行少累積用戶基礎(chǔ)有限資源實(shí)力有限服務(wù)費(fèi)用相對(duì)較高網(wǎng)點(diǎn)資源少，用戶基礎(chǔ)薄弱隨著外資銀行的實(shí)力挺進(jìn)，必然會(huì)對(duì)國內(nèi)網(wǎng)上銀行帶來一定沖擊，不過從2009年的發(fā)展來看，外資銀行由于剛剛進(jìn)入，目前還沒有形成很大的力量。外資銀行的進(jìn)入也是中國網(wǎng)上銀行服務(wù)發(fā)展的機(jī)遇之一。中國網(wǎng)上銀行可以借助這個(gè)機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)外資銀行先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于正在成長的中國網(wǎng)上銀行來說是非常重要的。3．3網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品3．3．1網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品類別當(dāng)前國內(nèi)個(gè)人網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)種類主要集中在四大類服務(wù)上，即賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付和投資理財(cái)。賬戶管理：主要提供個(gè)人網(wǎng)銀帳戶的基本信息管理，包括個(gè)人基本信息的查詢、對(duì)帳、修改、掛失等服務(wù)。轉(zhuǎn)賬匯款：主要提供行內(nèi)外、以及跨國、跨地區(qū)的各種轉(zhuǎn)賬和匯款等服務(wù)。繳費(fèi)支付：主要提供包括網(wǎng)上商城支付、各種生活類教育類費(fèi)用支付、委托代扣等網(wǎng)上費(fèi)用的支付服務(wù)。投資理財(cái)：主要提供包括基金、股票、證券、黃金等的理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)劃和網(wǎng)上銷售服務(wù)。本文研究的中國農(nóng)業(yè)銀行所包含的網(wǎng)上銀行服務(wù)具體有：中國農(nóng)業(yè)銀行賬戶管理賬戶余額查詢、賬戶明細(xì)查詢、網(wǎng)上交易流水查詢基本信息維護(hù)、帳戶密碼修改、網(wǎng)上掛失客戶證書更新、貸記卡余額查詢、貸記卡明細(xì)查詢轉(zhuǎn)賬匯款內(nèi)部轉(zhuǎn)賬、支付轉(zhuǎn)賬、收款方管理漫游匯款、漫游匯款兌付、漫游匯款明細(xì)查詢漫游匯款退匯、貸記卡還款、貸記卡登記繳費(fèi)支付網(wǎng)上繳費(fèi)信息維護(hù)、、網(wǎng)上繳費(fèi)查詢及繳費(fèi)投資理財(cái)銀證通、銀證轉(zhuǎn)賬、開放式基金、記賬式債券3．3．2網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)特點(diǎn)①基本業(yè)務(wù)相對(duì)成熟。與國外銀行相比，中國的個(gè)人網(wǎng)上銀行在賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款等基本的銀行業(yè)務(wù)方面做得已經(jīng)相對(duì)成熟。國內(nèi)網(wǎng)銀大多依托于傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)發(fā)展起來，傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)在轉(zhuǎn)賬匯款等基本業(yè)務(wù)方面累積的需求和經(jīng)驗(yàn)，成為網(wǎng)上銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)逐漸興起。近年來發(fā)展火熱的電子商務(wù)和電子支付市場，從一定程度上也帶動(dòng)了網(wǎng)上銀行的發(fā)展。從主要的幾家銀行個(gè)人網(wǎng)銀繳費(fèi)支付業(yè)務(wù)范圍可以看出，電子商務(wù)、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付等都成為主要功能之一。投資理財(cái)業(yè)務(wù)升溫。2009年隨著中國股市回暖，個(gè)人理財(cái)市場異常火爆，股票、基金等的交易量增長迅猛。以股票交易為例，據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2009年前11個(gè)月，兩市\(zhòng)o"股票"股票的成交額達(dá)到48.33萬億元，超過歷史最高的2007年全年的股票成交額，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄。金融廠商媒體的覆蓋用戶數(shù)的增長，反映了網(wǎng)民對(duì)基金、股票等理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)注。新興業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后。同國外銀行業(yè)務(wù)相比，國內(nèi)銀行在網(wǎng)上保險(xiǎn)、貸款抵押、較高層次理財(cái)服務(wù)如理財(cái)規(guī)劃、投資咨詢等新興業(yè)務(wù)方面明顯投入力度和發(fā)展程度都相對(duì)滯后。國內(nèi)網(wǎng)銀的業(yè)務(wù)范圍重點(diǎn)仍集中在基本業(yè)務(wù)層面，大的商業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)銀交易額主要仍集中在帳匯款等服務(wù)方面。3．4網(wǎng)上銀行的商業(yè)模式在電子商務(wù)領(lǐng)域，我們認(rèn)為網(wǎng)上銀行的商業(yè)模式主要為B2B和B2C，細(xì)分下來，我們認(rèn)為主要有以下三個(gè)領(lǐng)域：①純網(wǎng)絡(luò)管道模式。純網(wǎng)絡(luò)管道模式是指僅提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信道的網(wǎng)上銀行。雖然目前國內(nèi)還沒有這類銀行，純網(wǎng)絡(luò)銀行被認(rèn)為是未來的發(fā)展方向。目前在國外，存在三種類型的純網(wǎng)上銀行：第一種只有存款業(yè)務(wù)，靠存款的規(guī)模效益提升企業(yè)的利潤；第二種以營造“全方位服務(wù)”模式吸引和挽留客戶；第三種是提供特色化的服務(wù)，開發(fā)新的電子金融服務(wù)，以滿足客戶的多樣化需求。②多渠道模式。純網(wǎng)絡(luò)銀行由虛到實(shí)，傳統(tǒng)銀行則實(shí)行由實(shí)至虛的戰(zhàn)略，在經(jīng)營傳統(tǒng)管道的基礎(chǔ)上，同時(shí)開設(shè)一個(gè)網(wǎng)上分支機(jī)構(gòu)，組建自己的多渠道網(wǎng)上銀行掃溝。多渠道模式有兩個(gè)典型的代表，就是富國銀于(WellsFargo)的統(tǒng)一模式和美一銀行(BankofOne)的分離模式。統(tǒng)一模式建立自己的以網(wǎng)上銀行服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，并同通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供普通銀行服務(wù)；分離模式在自己的網(wǎng)站上只提供本銀行的金融產(chǎn)品，建立自己的獨(dú)立品牌。③小區(qū)銀行的特色服務(wù)模式。如果大銀行“上網(wǎng)”主要是為了方便客戶，降低成本，那么中小銀行（小區(qū)銀行）建立網(wǎng)上銀行的戰(zhàn)略目的是為了與大銀行在競爭中維持均衡態(tài)勢，防止當(dāng)?shù)劂y行客戶流失。四.中國農(nóng)業(yè)銀行打造中國農(nóng)村電子銀行的思考與建議4.1中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行現(xiàn)狀與SWOT分析4.1.1中國農(nóng)業(yè)銀行概況中國農(nóng)業(yè)銀行于1979年2月恢復(fù)成立，總部設(shè)在北京。截至2007年末，在中國內(nèi)地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)24452個(gè)，同時(shí)在新加坡、香港設(shè)有分行，在倫敦、東京、紐約設(shè)有代表處，擁有員工447519人。2009年，中國農(nóng)業(yè)銀行股份限公司正式成立，財(cái)政部和中央?yún)R金投資有限責(zé)任公司分別持有中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司50%的股權(quán)，承繼原中國農(nóng)業(yè)銀行全部資產(chǎn)、負(fù)債、業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和員工，注冊(cè)資本為2600億元。作為一家城鄉(xiāng)并舉、聯(lián)通國際、功能齊備的大型國有商業(yè)銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行立足縣域和城市兩大市場。截至2007年末，農(nóng)行總資產(chǎn)達(dá)到60501.27億元人民幣，各項(xiàng)存款52833.14億元人民幣，各項(xiàng)貸款34801.05億元人民幣。2007年，中國農(nóng)業(yè)銀行列英國《銀行家》世界1000家大銀行排名65位；美國《財(cái)富》全球企業(yè)500強(qiáng)排名277位。2009年1月16日中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司依法正式成立，成為一個(gè)以現(xiàn)代公司治理機(jī)制為內(nèi)核的商業(yè)銀行大型商業(yè)銀行如何找到一條服務(wù)‘三農(nóng)’的新路子，既要體現(xiàn)國家意志，改善薄弱的農(nóng)村金融服務(wù)（專業(yè)銀行），又要遵循現(xiàn)代商業(yè)銀行的規(guī)律，嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)和成本，為投資者提供合理的資本回報(bào)，這是一個(gè)重大課題。由于農(nóng)業(yè)屬于弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民屬于低收入群體，決定了金融服務(wù)“三農(nóng)”業(yè)務(wù)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、收益低，探索商業(yè)化運(yùn)作原則下服務(wù)“三農(nóng)”的方式任重而道遠(yuǎn)。4.1.2中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行現(xiàn)狀中國農(nóng)業(yè)銀行最初的門戶網(wǎng)站(以下簡稱“abchina網(wǎng)站”)于2001年開始運(yùn)營，當(dāng)時(shí)主要定位于新聞信息發(fā)布。2002年，網(wǎng)上銀行交易網(wǎng)站(以下簡稱“95599網(wǎng)站”)開始運(yùn)營，后于當(dāng)年5月份和2007年4月份對(duì)兩個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行了兩次改版升級(jí)。改版后逐步形成了集導(dǎo)航、產(chǎn)品、交易、幫助、專業(yè)和互動(dòng)為一體的六大欄目板塊，構(gòu)建了交易入口、信息發(fā)布、宣傳營銷、在線服務(wù)和客戶互動(dòng)五大功能，在宣傳農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)形象、營銷金融產(chǎn)品服務(wù)、輔助網(wǎng)上銀行交易等方面均發(fā)揮了積極有效的作用。2006年，網(wǎng)上管道交易總額已突破25萬億元,比2005年增長178%，根據(jù)同業(yè)測算口徑,日均處理業(yè)務(wù)量已經(jīng)可以替代5000個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。具體而言,網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，截至2006年底，網(wǎng)上銀行注冊(cè)客戶數(shù)達(dá)218萬戶，比上年增長151%；交易筆數(shù)達(dá)3億筆，比上年增長263.7%；交易金額12.2萬億元，比上年增長181.9%。另外，電話業(yè)務(wù)已初具規(guī)模。截至2006年底，電話銀行簽約客戶達(dá)378萬戶，累計(jì)呼入量2.9億個(gè)；交易筆數(shù)3.27億筆；交易金額1345億元資料來源：曹戈，《把電子銀行做成最佳品牌資料來源：曹戈，《把電子銀行做成最佳品牌——本刊專訪中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行部總結(jié)理於進(jìn)》，卓越理財(cái)[J]，2007年第2期4.1.3中國農(nóng)業(yè)銀行SWOT分析（1）中國農(nóng)業(yè)銀行優(yōu)勢在于：①農(nóng)業(yè)銀行是具有一定實(shí)力的商業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行是四大國有商業(yè)銀行之一，在全國各地及海外部分國家均設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，具有豐富、齊全的金融產(chǎn)品和服務(wù)，2008年獲得中央?yún)R金公司1300億元人民幣等值美元的注資，將有效充實(shí)農(nóng)行資本實(shí)力，改善農(nóng)行財(cái)務(wù)狀況，增強(qiáng)農(nóng)行盈利能力。2009年1月16日中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司正式成立，成為一個(gè)以現(xiàn)代公司治理機(jī)制為內(nèi)核的商業(yè)銀行。②農(nóng)行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)，具有點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢中國的農(nóng)村金融市場，被國有商業(yè)銀行視作雞肋。由于中國地域遼闊，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口分布極為分散，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)建設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)成了吃力不討好的業(yè)務(wù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的單點(diǎn)盈利能力往往大大低于城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。工行、中行、建行在實(shí)施股改后，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模撤并，除了個(gè)別經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還保留一兩個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，基本從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場撤離，加大對(duì)城區(qū)高端市場的爭奪力度。只有農(nóng)業(yè)銀行在大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)還保留了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，在拓展農(nóng)村金融市場上掌握了話語權(quán)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)低效網(wǎng)點(diǎn)眾多這原本是農(nóng)行的劣勢，但是采取了拓展農(nóng)村市場的藍(lán)海戰(zhàn)略后，反而變劣勢為優(yōu)。⑵劣勢在于:①農(nóng)業(yè)銀行歷史不良資產(chǎn)包袱重，股改難度居四大國有商業(yè)銀行之首。農(nóng)行由于歷史的原因，不良資產(chǎn)包袱很重，具有筆數(shù)多、單筆小、分布廣等特點(diǎn)，不良資產(chǎn)平均每筆只有7萬元，不良資產(chǎn)總量和清收難度居四大國有銀行之首。根據(jù)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)2007年報(bào)》，農(nóng)行2007年末的不良貸款余額是8065.1億元，需要計(jì)提的貸款損失準(zhǔn)備金高達(dá)6539.95億元。即使農(nóng)行將所有者權(quán)益全部轉(zhuǎn)作貸款損失準(zhǔn)備，撥備缺口也高達(dá)5186億元。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)銀行改革面向三農(nóng)的市場定位，改革的難度和復(fù)雜性也大。大型商業(yè)銀行定位于服務(wù)“三農(nóng)’，，既要體現(xiàn)國家意志，改善薄弱的農(nóng)村金融服務(wù)，又要遵循現(xiàn)代商業(yè)銀行的規(guī)律，嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)和成本，為投資者提供合理的資本回報(bào)，這是一個(gè)重大課題。由于農(nóng)業(yè)屬于弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民屬于低收入群體，決定了金融服務(wù)“三農(nóng)”業(yè)務(wù)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、收益低，探索商業(yè)化運(yùn)作原則下服務(wù)“三農(nóng)”的方式任重而道遠(yuǎn)。②農(nóng)業(yè)銀行電子銀行各產(chǎn)品在功能、服務(wù)上沒有占據(jù)競爭優(yōu)勢。雖然在電子商務(wù)業(yè)務(wù)上農(nóng)行與其他商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本做到了人有我就有，但是在市場拓展上總體上處于跟進(jìn)的地位，別的商業(yè)銀行推出了一個(gè)新品種，趕緊模仿著推出同類產(chǎn)品，不具備競爭優(yōu)⑶機(jī)遇分析:①現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮箅S著全球農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上漲及農(nóng)業(yè)問題對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)利益攸關(guān)，中國農(nóng)業(yè)及食品產(chǎn)業(yè)鏈成為了國際、國內(nèi)資本提供絕好的投資機(jī)會(huì)。中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授張利庫認(rèn)為:“農(nóng)業(yè)是立國之本，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的需要，新農(nóng)村建設(shè)主要通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提升其規(guī)模。目前是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資的最佳時(shí)期，因?yàn)槿蜣r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格都在猛漲，而中國農(nóng)產(chǎn)品原料價(jià)格低、勞動(dòng)力成本便宜。而且，當(dāng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到困難時(shí)，IT與高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度都出現(xiàn)了放緩的跡象，而這些卻為第一產(chǎn)業(yè)——現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。”全球最牛的市場是農(nóng)產(chǎn)品市場，中國的農(nóng)產(chǎn)品板塊是最有吸引力的投域，這是國際著名投資大使羅杰斯的論斷。高盛、德意志等國際資本己經(jīng)開始有所行動(dòng)，我國一些企業(yè)也將目光投向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。中國目前正在從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化，未來這個(gè)市場蘊(yùn)含的商機(jī)和市場非常巨大，且隨著市場化和全球化發(fā)展，中國農(nóng)業(yè)價(jià)值也會(huì)日益凸顯。”中國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，中國近代史歷次成功變革都是始于農(nóng)村，革命戰(zhàn)爭時(shí)期提出的農(nóng)村包圍城市，將革命引向勝利；十一屆三中全會(huì)提出的農(nóng)村土地承包責(zé)任制，邁出了改革開放的第一步。目前正處于我國改革開放的關(guān)鍵時(shí)期，順利渡過這一困難時(shí)期也將取決于三農(nóng)問題的成功破解。②政府一貫關(guān)注三農(nóng)問題，在政策上會(huì)有所傾斜政府為了建設(shè)新農(nóng)村，必然會(huì)在政策上有所放寬，采取傾斜的發(fā)展政策，推動(dòng)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)銀行在服務(wù)三農(nóng)方面所作的金融創(chuàng)新，也會(huì)得到政府最大限度的支持。③隨著計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，電子銀行業(yè)務(wù)前景遠(yuǎn)大電子信息產(chǎn)業(yè)帶給人們?nèi)招略庐惖淖兓?。不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)客戶群和日益壯大的市場需求,為農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的推出創(chuàng)造了充分條件。目前，在我國與因特網(wǎng)相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)迅速增多，而且我國政府也開始把網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)積極予以支持。為此，適應(yīng)信息時(shí)代的金融服務(wù)手段就成為市場的迫切需求。這種與日俱增的客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的迫切需求成為網(wǎng)上銀行發(fā)展的一股強(qiáng)大推動(dòng)力。在對(duì)用戶需求的全面把握基礎(chǔ)上，來自于服務(wù)商、銀行和運(yùn)營商群策群力，推動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)新層出不窮，技術(shù)創(chuàng)新是電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。（4）威脅分析:①服務(wù)三農(nóng)的定位既給農(nóng)業(yè)銀行帶來機(jī)遇，同時(shí)也意味著巨大的挑戰(zhàn)中國農(nóng)業(yè)長期以來屬于弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民屬于低收入群體，這些意味著農(nóng)行服務(wù)“三農(nóng)”業(yè)務(wù)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、收益低。既要體現(xiàn)國家意志，改善薄弱的農(nóng)村金融服務(wù)，又要遵循現(xiàn)代商業(yè)銀行的規(guī)律，嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)和成本，為投資者提供合理的資本回報(bào)，這是一個(gè)重大課題。探索商業(yè)化運(yùn)作原則下服務(wù)“三農(nóng)”的模式，對(duì)于農(nóng)行管理層而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。其他商業(yè)銀行的競爭壓力各類商業(yè)銀行近年都在電子商務(wù)領(lǐng)域積極進(jìn)行各類創(chuàng)新，力求取得電子商務(wù)支付市場的競爭優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)銀行日益感受到來自同業(yè)的激烈競爭壓力。②農(nóng)村用戶在電子銀行的運(yùn)用上，由于整體教育水平較低，可能需要一段較長時(shí)間才可以接受。而電子銀行的運(yùn)行，規(guī)模效應(yīng)顯得最為重要。因此，在農(nóng)村推廣電子銀行，剛開始需要投入較高成本。③目前，其他諸如中國工商銀行、中國建設(shè)銀行等商業(yè)銀行在電子銀行發(fā)展方面明顯領(lǐng)先于農(nóng)業(yè)銀業(yè)，且隨著城市市場的飽和以及農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，其也開始陸續(xù)向農(nóng)村進(jìn)軍。中國郵政儲(chǔ)蓄銀行目前網(wǎng)上銀行也在大力發(fā)展。這些都將成為中國農(nóng)業(yè)銀行在農(nóng)村市場上的競爭者。（5）SWOT結(jié)論具體分析內(nèi)容如下圖：外部因素內(nèi)部能力

外部因素內(nèi)部能力優(yōu)勢（strength)農(nóng)村市場有先發(fā)優(yōu)勢；國有銀行，分支多劣勢(weakness)農(nóng)行改革不良資產(chǎn)包袱重；電子銀行起步晚，不及其他商業(yè)銀行；電子商務(wù)發(fā)展緩慢，尤其是B2B業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)(opportunities)農(nóng)村發(fā)展?jié)摿薮?；國家政策傾向；網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及SO充分利用農(nóng)村市場的潛力以及本身的先發(fā)優(yōu)勢，大力發(fā)展電子銀行WO加快改革，與其他金融機(jī)構(gòu)及電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司合作威脅(threats)農(nóng)村人口整體計(jì)算機(jī)運(yùn)用水平較低，成本高；其他銀行對(duì)農(nóng)村市場的侵入ST關(guān)注農(nóng)村市場開發(fā)，搶占農(nóng)村市場電子銀行市場先機(jī)WT以縣或市為試點(diǎn)，然后在整個(gè)農(nóng)村推廣通過SWOT分析，本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)銀行目前最大的優(yōu)勢在于在縣域金融市場上掌握較大的話語權(quán)，最大的劣勢在于農(nóng)業(yè)銀行的歷史包袱沉重，尚未完成股改，沒有建立起現(xiàn)代商業(yè)銀行管理體制；市場上面臨的主要機(jī)遇是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景巨大，主要威脅還是農(nóng)村電子商務(wù)普及的難度以及來自其他商業(yè)銀行的競爭壓力。根據(jù)這些主要影響因素，得出以下結(jié)論:農(nóng)業(yè)銀行電子銀行要搶占農(nóng)村市場先機(jī)，占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢必須采取的措施是立足于農(nóng)行股改、服務(wù)三農(nóng)戰(zhàn)略，進(jìn)行金融產(chǎn)品、電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，以此樹立農(nóng)行網(wǎng)上銀行的品牌形象。4.2中國商業(yè)銀行電子銀行的目標(biāo)客戶與建議最近幾年，中國農(nóng)業(yè)銀行將關(guān)注點(diǎn)從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了城市，股改之后，中國農(nóng)業(yè)銀行正在加大力度全面擴(kuò)大城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)，力圖全方位發(fā)展。但是，由于中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行起步較晚，盡管發(fā)展較快，但是在全國各大型城市，工商銀行、建議銀行、中國銀行等因其電子銀行開始較早，由于國家的支持，電子銀行在各大城市已經(jīng)發(fā)展較之先進(jìn)與完備。而且2006年后，我國銀行業(yè)務(wù)全面對(duì)外開放，外資銀行大量涌入也定位在中國的大中城市。在各大中城市中，各種股份銀行也隨之洶涌而至?？傮w而言，如果中國農(nóng)業(yè)銀行如果將目標(biāo)客戶定位于城市，將在競爭在處于不利位置。而如果實(shí)行全方位，城鄉(xiāng)同步發(fā)展，本人認(rèn)為也將因“普遍撒網(wǎng)”而最終沒能在競爭中鶴立雞群。眾所周知，中國農(nóng)村市場廣大，中國農(nóng)村人口居多。而且，隨著改革開放的深化，農(nóng)村人口生活水平，產(chǎn)業(yè)建議也得到了很大的提升，各大中小企業(yè)在農(nóng)村紛紛涌現(xiàn)。盡管與城鎮(zhèn)相比，中國農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平與城市之間存在著差距，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)與教育的普及，網(wǎng)絡(luò)已將成為一種不可缺少的工具，中國廣大農(nóng)村因此而必將存在著眾多商機(jī)。2007年全國金融工作會(huì)上，黨中央、國務(wù)院對(duì)中國農(nóng)業(yè)銀行提出了“面向‘三農(nóng)’、整體改制、商業(yè)運(yùn)作、擇機(jī)上市”的16字改革原則。所以，本文認(rèn)為，中國農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)借此契機(jī)，將目標(biāo)客戶定位于中國廣大的農(nóng)村。但是，中國農(nóng)業(yè)銀行在面對(duì)廣大農(nóng)村客戶時(shí)，對(duì)于各中小企業(yè)，各高端客戶，以及交易比較活躍的客戶等，應(yīng)根據(jù)其不同的需求提供不同的產(chǎn)品與金融服務(wù)。這將在下文的產(chǎn)品/服務(wù)建議中予以明確說明?？偠灾ㄗh中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行執(zhí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略(BlueOceanStrategies)藍(lán)海戰(zhàn)略(BlueOceanStrategies)是由w·錢·金(w.chankim)和莫博涅(Mauborgne)提出的。企業(yè)為了追求持久的利潤增長，往往與競爭對(duì)手在主要市場上正面展開競爭。為競爭優(yōu)勢而戰(zhàn)，為市場份額而戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。藍(lán)海戰(zhàn)略是指:要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手硬碰硬地競爭，而是要開創(chuàng)“藍(lán)海”市場，即蘊(yùn)含龐大需求的新市場空間，通過差異化競爭走上持續(xù)增長的道路。4.3中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行產(chǎn)品/服務(wù)的介紹與建議4.3.1中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行已有產(chǎn)品/服務(wù)介紹中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行2006年推出自己的電子銀行品牌—“金e順”，目的在于使廣大客戶將通過金e順電子銀行平臺(tái)，享受“輕松在線擁有無限”的銀行服務(wù)。其整合了網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等多種新興電子化管道。網(wǎng)上銀行、95599電話銀行，24小時(shí)為客戶提供交易支持、信息咨詢和投訴、建議，突破了時(shí)間、空間的限制，實(shí)現(xiàn)“3A”式的全天候服務(wù)，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式，無論是個(gè)人還是企業(yè)，通過登陸各種電子管道交易系統(tǒng)，輕松處理各種業(yè)務(wù)企業(yè)網(wǎng)上銀行具有賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款、集團(tuán)理財(cái)、網(wǎng)上繳費(fèi)、代發(fā)工資、代收貨款等功能服務(wù)。個(gè)人網(wǎng)上銀行具有信息查詢、轉(zhuǎn)賬交易、定活通、漫游匯款、貸記卡還款、網(wǎng)上繳費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)賬、開放式基金、記賬式國債、外匯寶等功能服務(wù)。此外，還為公共用戶開辟了銀行卡余額查詢、歷史交易查詢、密碼修改、掛失、電子工資單查詢、漫游匯款兌付、網(wǎng)上自助注冊(cè)等多種服務(wù)功能。對(duì)于全國性、區(qū)域性集團(tuán)公司、連鎖批發(fā)零售企業(yè)、大型批發(fā)市場、金融同業(yè)及各系統(tǒng)性企事業(yè)單位，農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行專門推出了集團(tuán)理財(cái)服務(wù)，集團(tuán)總公司可以享有子公司賬戶余額查詢、從子公司賬戶上劃資金、向子公司下?lián)苜Y金、在子公司間內(nèi)部調(diào)撥資金、用子公司賬戶對(duì)外支付等服務(wù)。

為方便網(wǎng)上商戶與客戶之間辦理資金清算，農(nóng)行適時(shí)推出了B2C、B2B網(wǎng)上支付服務(wù)。個(gè)人客戶可以通過電子支付卡、網(wǎng)銀證書等方式辦理支付。企業(yè)客戶可以通過企業(yè)網(wǎng)銀證書實(shí)現(xiàn)資金實(shí)時(shí)清算，方便高效。中國農(nóng)業(yè)銀行植根中國金融沃土，從客戶需求出發(fā)，面向市場，銳意進(jìn)取，不斷提升企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。不斷推出方便客戶的金融產(chǎn)品及服務(wù)，中國農(nóng)業(yè)銀行愿伴隨廣大客戶與企業(yè)共同成長。4.3.2中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行已有產(chǎn)品/服務(wù)的不足盡管從上面對(duì)中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行已有產(chǎn)品/服務(wù)的介紹中可以感知中國農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品的全面與不斷創(chuàng)新。但是，其依然存在以下不足：目前，盡管中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行似乎在傳統(tǒng)金融與金融創(chuàng)新品中取得了同步發(fā)展，但事實(shí)上，網(wǎng)上銀行主要功能都是查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、第三方存管、外匯買賣、基金買賣等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，只是簡單地把傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)移植到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)上銀行起的主要作用還僅僅是分流柜臺(tái)業(yè)務(wù)。而且，中國農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行電子商務(wù)支付則主要是B2B和B2C業(yè)務(wù)，在C2C市場，因?yàn)闆]有可靠的誠信體系，銀行結(jié)算幾乎無能為力，目前主要以諸如“支付寶”第三方支付為主。各商業(yè)銀行的電子商務(wù)支付業(yè)務(wù)功能基本雷同，只是在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)方面略有區(qū)別，基本可以相互取代。中國農(nóng)業(yè)銀行電子商務(wù)中B2B業(yè)務(wù)目前發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國工商銀行，建設(shè)銀行等商業(yè)銀行。從中國農(nóng)業(yè)銀行的已有產(chǎn)品/服務(wù)中也可得知，盡管金融創(chuàng)新品不斷出現(xiàn)，但是中國農(nóng)業(yè)銀行似乎沒能有一個(gè)明確的市場定位，產(chǎn)品與服務(wù)普遍廣泛。與其他商業(yè)銀行功能同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重。因此，明確的市場定位與不斷的滿足顧客的要求是關(guān)鍵。中國農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)在放眼全眼，全面城鄉(xiāng)發(fā)展的同時(shí)，依然以農(nóng)村為主打市場，開拓自己的專業(yè)市場。4.3.3對(duì)中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行產(chǎn)品/服務(wù)建議中國農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村的進(jìn)一步開發(fā)，要積極做好客戶細(xì)分，合理選擇目標(biāo)客戶，對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行差別定位，實(shí)施不同的營銷推廣策略。一是做好個(gè)人客戶市場細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇?！叭r(nóng)”個(gè)人客戶分為農(nóng)民客戶、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民客戶。農(nóng)民客戶分為未受過教育或受教育少的農(nóng)民，以及受過一定教育的出外務(wù)工青壯年農(nóng)民、種養(yǎng)加工大戶、個(gè)體工商戶等。后三者有一定的文化和收入，容易接受新鮮事物，有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)賬、取現(xiàn)、匯款、貸款、理財(cái)?shù)冉鹑谛枨?，由于其居住地離城鎮(zhèn)較遠(yuǎn)，辦理業(yè)務(wù)不方便，稍加引導(dǎo)，消除對(duì)電子銀行安全性的擔(dān)心，容易接受電子銀行服務(wù)。這些客戶是電子銀行的重點(diǎn)個(gè)人客戶。城鎮(zhèn)居民客戶細(xì)分比較復(fù)雜，一般來講有具有中學(xué)以上文化、一定的經(jīng)濟(jì)收入、年齡在18-40歲的居民為電子銀行的主要客戶群體。其中，個(gè)體工商戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、效益良好的企事業(yè)單位員工、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)人員、喜歡上網(wǎng)的青年人等為電子銀行的重點(diǎn)客戶。這些客戶一般都具有較強(qiáng)的理財(cái)、代繳水電費(fèi)、網(wǎng)上支付的金融需求，對(duì)電子銀行的安全性不是很放心，但抵觸心理不強(qiáng)，較易接受。二是做好企業(yè)客戶市場細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇。企業(yè)客戶是電子銀行的重點(diǎn)客戶，按企業(yè)規(guī)模和行業(yè)影響，可劃分為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)（大型企業(yè)）和中小企業(yè)等。其中，龍頭企業(yè)較少，中小企業(yè)企業(yè)集中坐落在縣城的工業(yè)園區(qū)。龍頭企業(yè)和中小企業(yè)管理狀況和需求各有特點(diǎn)。龍頭企業(yè)管理較嚴(yán)謹(jǐn)，財(cái)務(wù)人員配置充足，要求網(wǎng)上銀行功能強(qiáng)大，除能提供基本的結(jié)算業(yè)務(wù)、代繳費(fèi)服務(wù)，還能夠提供集團(tuán)資金管理、投資理財(cái)?shù)确?wù)。中小企業(yè)多為私營經(jīng)濟(jì)，資金有限、管理較松散、財(cái)務(wù)人員配置較少，一般只要求提供基本的結(jié)算業(yè)務(wù)、代繳費(fèi)業(yè)務(wù)、自助生產(chǎn)經(jīng)營貸款使用和歸還等業(yè)務(wù)。大部分企業(yè)客戶擔(dān)心電子銀行的安全性。三是針對(duì)中高端個(gè)人客戶，發(fā)展網(wǎng)上理財(cái)業(yè)務(wù)。在縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，一批個(gè)體工商戶、種養(yǎng)大戶等，依靠發(fā)展第二、三產(chǎn)業(yè)迅速致富。這一群體對(duì)個(gè)人理財(cái)具有較高層次的需求，已經(jīng)成為銀行的中高端個(gè)人客戶，傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)難以滿足其理財(cái)需求。我們要充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行的服務(wù)優(yōu)勢，通過推介證券查詢、開放式基金網(wǎng)上直銷、銀證轉(zhuǎn)賬、個(gè)人實(shí)盤外匯買賣、貸款查詢等便捷的網(wǎng)上理財(cái)服務(wù)功能，有效地滿足其“3A”式服務(wù)的理財(cái)需求。四是針對(duì)交易較為活躍的客戶，發(fā)展電話銀行業(yè)務(wù)。電話銀行在城鎮(zhèn)、偏遠(yuǎn)山區(qū)、交通不便的農(nóng)村地區(qū)已有一定的基礎(chǔ)。通過電話銀行，客戶可以完成自助轉(zhuǎn)賬、賬戶查詢、自助繳費(fèi)、掛失等業(yè)務(wù)。針對(duì)目前農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率較低的現(xiàn)狀，要積極推廣在農(nóng)村使用電話銀行，以滿足目前縣域和農(nóng)村的金融服務(wù)需求。同時(shí)我們要進(jìn)一步加強(qiáng)電話銀行系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)電話銀行業(yè)務(wù)的整體覆蓋。五、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場提供B2B、B2C等網(wǎng)上支付服務(wù)，也可考慮建立以農(nóng)行為主體的省內(nèi)名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售牽線搭橋，方便農(nóng)產(chǎn)品流通，為政府解憂。4.4中國農(nóng)業(yè)銀行商業(yè)模式的介紹與建議對(duì)于中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行，由于其主要目標(biāo)市場農(nóng)村的特殊性，其在打造電子銀行核心競爭力的同時(shí)，應(yīng)同時(shí)發(fā)展實(shí)體銀行，實(shí)行“鼠標(biāo)加水泥”的商業(yè)模式；而與此同時(shí)，應(yīng)與諸如農(nóng)村信用合作社與郵政儲(chǔ)蓄銀行這些其他金融機(jī)構(gòu)合作，在增強(qiáng)本身競爭力的同時(shí)，更好地服務(wù)于廣大農(nóng)民大眾；另外，為了提供更加安全、便利、多樣化的服務(wù)，也應(yīng)積極與各基金公司、網(wǎng)絡(luò)公司與計(jì)算機(jī)行業(yè)合作。電子銀行作為一種嶄新的服務(wù)方式和營銷管道，它具有突破時(shí)空限制、便利安全、高效低耗和個(gè)性化服務(wù)等傳統(tǒng)服務(wù)無法比擬的優(yōu)勢，已成為銀行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流，并將成為銀行體系的核心組成部分。因此一方面要處理好網(wǎng)上業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的關(guān)系。網(wǎng)上業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)上的延伸，是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，但網(wǎng)上業(yè)務(wù)又不僅僅是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“網(wǎng)上版”，它是為適應(yīng)網(wǎng)上資金流動(dòng)的客觀需求，以電子貨幣為工具發(fā)展起來的網(wǎng)上金融交易，它有完全不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的特殊規(guī)定性。對(duì)農(nóng)業(yè)銀行來說，網(wǎng)上業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)；另一方面，要處理好網(wǎng)上銀行與現(xiàn)有農(nóng)行網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。15年的電子化建設(shè)，使農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初具規(guī)模，目前已有近200個(gè)大中城市建成了同城聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)機(jī)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)近兩萬個(gè)，基本上覆蓋了所有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市和所有的省會(huì)城市。這個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)正是網(wǎng)上銀行發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從理論上講，只要有Internet，就可以建立網(wǎng)上銀行，但事實(shí)上網(wǎng)上銀行不可能完全脫離特定的金融背景獨(dú)立存在。因此，應(yīng)將電子銀行管道和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)注冊(cè)管道的融合，方便縣域或“三農(nóng)”客戶開戶和注冊(cè)電子銀行業(yè)務(wù)。對(duì)于遠(yuǎn)離城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)的農(nóng)民客戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)客戶，可充分發(fā)揮電子銀行自助注冊(cè)功能，解決他們?cè)谵r(nóng)行開戶和注冊(cè)電子銀行不方便問題。一方面在網(wǎng)上銀行上提供申請(qǐng)開辦銀行卡和存折等業(yè)務(wù)功能，該功能提供申請(qǐng)表給客戶在線填寫，然后將申請(qǐng)表提交給相關(guān)部門，相關(guān)部門辦理完業(yè)務(wù)后，通過掛號(hào)郵件寄給客戶；另一方面依托網(wǎng)上銀行便于認(rèn)證客戶身份的優(yōu)勢，在網(wǎng)上銀行增加開通其他電子管道（電話銀行、手機(jī)銀行、手機(jī)信使）業(yè)務(wù)的功能。與此同時(shí)，在網(wǎng)點(diǎn)將傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品和電子銀行產(chǎn)品捆綁起來營銷，將電子銀行注冊(cè)業(yè)務(wù)放入傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開戶申請(qǐng)表中，引導(dǎo)客戶選取。中國農(nóng)業(yè)銀業(yè)應(yīng)與其他金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣泛合作。在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)日益繁榮的大背景下，隨著農(nóng)村信用社深化改革、農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、郵政儲(chǔ)蓄銀行增強(qiáng)服務(wù)功能以及農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門坎降低，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)日益增多。農(nóng)業(yè)銀行要與這些金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣泛合作，利用其他各類農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在廣大農(nóng)村地區(qū)的銷售終端，營銷農(nóng)行的電子銀行產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)行電子銀行產(chǎn)品的覆蓋范圍，提升農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)水平。在與其他農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的合作中，因農(nóng)行規(guī)模與實(shí)力強(qiáng)等優(yōu)勢，農(nóng)行可以成為農(nóng)村地區(qū)規(guī)?；?wù)的牽頭人、農(nóng)村先進(jìn)金融產(chǎn)品的推廣者。我國商業(yè)銀行都采用混業(yè)經(jīng)營模式，即商業(yè)銀行不但可以經(jīng)營傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而且可以經(jīng)營證券、信托、投資業(yè)務(wù)以及其他能帶來收益的金融業(yè)務(wù)。相對(duì)于分業(yè)經(jīng)營模式，這種模式下可以提供給客戶多方面的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)與銀行的合作，拓寬收入管道，風(fēng)險(xiǎn)分散化。但與此同時(shí)，混業(yè)經(jīng)營模式的更大作用的發(fā)揮需要與其他證券、基金公司、網(wǎng)絡(luò)公司與電子商務(wù)第三支付方充分積極合作，才能提供全方位、便利、安全服務(wù)。目前中國農(nóng)業(yè)銀行已為此取得了作出了一些努力20062006年3月，與阿裏巴巴網(wǎng)站在電子支付和個(gè)人網(wǎng)上支付領(lǐng)域合作；2006年4月，與國聯(lián)、鵬華、長盛、長信、大成、富國、國泰七家公司簽署合作基金網(wǎng)上直銷協(xié)定；2009年11月中國農(nóng)業(yè)銀行與微軟（中國）有限公司在北京簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將在金融電子化管道、銀行後臺(tái)IT支撐系統(tǒng)等方面開展全方位合作。4.5中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行預(yù)期收益與風(fēng)險(xiǎn)中國農(nóng)業(yè)銀行已有電子商務(wù)在2002年正式運(yùn)營以來，以取得了很大的成效，將電子銀行作為銀行的核心競爭力已勢不可擋。然而，在進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村市場，細(xì)分農(nóng)村客戶，開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與其他農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)、各網(wǎng)絡(luò)、證券基金公司的合作之后，電子銀行將為中國農(nóng)業(yè)銀業(yè)帶來進(jìn)一步的效益。而且，電子銀行有著明顯的規(guī)模優(yōu)勢，隨著產(chǎn)品與市場的擴(kuò)大，在加強(qiáng)營銷的同時(shí)，中國農(nóng)業(yè)銀行在競爭中將具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。對(duì)中中國廣大農(nóng)村市場的優(yōu)先開發(fā)，將使得農(nóng)業(yè)銀行在金融行業(yè)的競爭力更加強(qiáng)大。與此同時(shí)，對(duì)于電子銀行而言，農(nóng)村區(qū)域銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)半徑較長，信息網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率較低；由于農(nóng)村人口接觸信息較晚，整體對(duì)于新鮮網(wǎng)上業(yè)務(wù)的接受能力較差，又由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身的缺陷，人們?nèi)狈碡?cái)觀念，普遍接受電子銀行需要一段較長的時(shí)間，在農(nóng)村首先實(shí)行網(wǎng)上銀行剛開始會(huì)面臨著成本過高、業(yè)務(wù)單一、顧客量少的風(fēng)險(xiǎn)。在面對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，本文認(rèn)為，在銀行加強(qiáng)開發(fā)與運(yùn)用各種安全技術(shù)的同時(shí)，在農(nóng)村市場中，消除客戶對(duì)網(wǎng)上安全的擔(dān)憂最重要。因此，可以從以下角度努力：注重營銷，加強(qiáng)網(wǎng)上銀行安全性宣傳。首先，應(yīng)告知客戶網(wǎng)上銀行作為一項(xiàng)成熟的銀行產(chǎn)品向社會(huì)推廣，是一項(xiàng)安全可信的業(yè)務(wù)。安全性作為網(wǎng)上銀行賴以生存和得以發(fā)展的核心及基礎(chǔ)，銀行都建立了一套嚴(yán)密的安全體系。可以告知客戶，農(nóng)業(yè)銀行高度重視電子銀行的安全性，現(xiàn)已使用了業(yè)務(wù)和技術(shù)上的雙重安全機(jī)制。網(wǎng)上銀行系統(tǒng)采用了目前世界上安全性最高、實(shí)用性最好的安全通信協(xié)議以及證書認(rèn)證和數(shù)字簽名等最新加密技術(shù)，在客戶端使用了K寶（USBKey智能密鑰）、動(dòng)態(tài)密碼鍵盤、圖形碼等多種安全措施，其最大限度地保障了客戶的交易安全。同時(shí)，農(nóng)業(yè)銀行也十分重視內(nèi)部管理和風(fēng)險(xiǎn)防范。農(nóng)業(yè)銀行本著業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)章制度先行的原則，規(guī)范整合了電子銀行規(guī)章制度，制定了新的、統(tǒng)一的電子銀行章程、業(yè)務(wù)管理辦法和操作規(guī)程。同時(shí)，嚴(yán)格系統(tǒng)監(jiān)控，及時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度，有效地防范了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)操作風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)這些知識(shí)以采用盡可能多的方式進(jìn)行宣傳，除了在網(wǎng)站主頁上以主頁的方式進(jìn)行，還可以在實(shí)體銀行店面上在客戶來辦理業(yè)務(wù)時(shí)進(jìn)行面對(duì)面的交流。另外，還應(yīng)該向客戶解釋造成網(wǎng)上銀行風(fēng)險(xiǎn)的原因，告知客戶網(wǎng)銀案件的發(fā)生大部分都是證書或密碼丟失泄密等非技術(shù)原因造成的，著重向客戶宣傳越來越優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境和廣闊的業(yè)務(wù)發(fā)展前景，通過網(wǎng)上銀行的方便快捷，引導(dǎo)鼓勵(lì)客戶使用網(wǎng)上銀行產(chǎn)品。五．中國農(nóng)業(yè)銀行打造中國農(nóng)村電子銀行的實(shí)施基本規(guī)劃5.1“量體裁衣”產(chǎn)品規(guī)劃從客戶定位看，要重點(diǎn)選擇以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為核心的關(guān)聯(lián)市場客戶，新農(nóng)村建設(shè)中的縣域支柱產(chǎn)業(yè)和中小企業(yè)，種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)民群體，以及農(nóng)業(yè)促進(jìn)體系市場的主體。從區(qū)域定位看，要以縣域?yàn)榛A(chǔ)，按產(chǎn)業(yè)鏈要求，服務(wù)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的城鄉(xiāng)市場和產(chǎn)業(yè)帶布局的區(qū)域市場。從產(chǎn)品定位看，應(yīng)擇機(jī)發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，培育“三農(nóng)”客戶各層次的多元化金融需求，使農(nóng)行成為先進(jìn)金融產(chǎn)品的推廣者和農(nóng)村金融層次提升的引導(dǎo)者。對(duì)外出務(wù)工青壯年農(nóng)民提供手機(jī)銀行和電話銀行；對(duì)種養(yǎng)加工大戶主要推薦使用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、手機(jī)信使、金穗支付通；對(duì)個(gè)體工商戶主要推薦使用手機(jī)信使、手機(jī)銀行、金穗支付通；對(duì)城鎮(zhèn)居民重點(diǎn)客戶推薦使用網(wǎng)上銀行、手機(jī)信使和手機(jī)銀行。對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣城大企業(yè)推薦使用網(wǎng)上銀行企業(yè)版；對(duì)中小企業(yè)推薦使用網(wǎng)上銀行中小企業(yè)版。對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和集團(tuán)企業(yè)，要加大網(wǎng)上集團(tuán)理財(cái)以及現(xiàn)金管理服務(wù)的營銷，將其發(fā)展成農(nóng)行穩(wěn)定優(yōu)良的電子金融客戶；對(duì)縣域中小企業(yè)，要以農(nóng)行電子金融產(chǎn)品的帳戶管理，轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、電子繳費(fèi)、網(wǎng)上公務(wù)報(bào)銷、網(wǎng)上預(yù)約等功能為切入點(diǎn)進(jìn)行營銷，將其發(fā)展成為農(nóng)行的有效客戶；對(duì)縣及縣以下財(cái)政管理和公共服務(wù)單位要積極進(jìn)行電子金融產(chǎn)品代收代付服務(wù)的營銷，利用政