品牌策略講義 課件

第十二章品牌策略張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第十二章品牌策略1CASE計時器還是價值符號

鐘表的誕生源于人們對準(zhǔn)確計時的渴望。鐘表發(fā)明之前，古代的中國就已經(jīng)出現(xiàn)了銅壺滴漏、沙漏和日晷等計時器。到16～17世紀(jì)，以發(fā)條為動力源的機械式鐘表逐漸興起，大大提高了計時的準(zhǔn)確性，從而受到廣泛歡迎。1900年以前，表是新型的計時工具，通常是“懷表”或“袋表”。1906年手表誕生后，因其方便易于攜帶的特點而大行其道。到20世紀(jì)30～40年代，全球每年生產(chǎn)3000多萬只手表。其中瑞士產(chǎn)量占了2/3居世界第一，成為機械表時代當(dāng)之無愧的龍頭老大。CASE計時器還是價值符號鐘表2

1970年石英表的發(fā)明改變了這一格局。由于采用了石英諧振器，石英表計時的準(zhǔn)確性大幅度提高，廣泛采用石英技術(shù)的日本鐘表業(yè)迅速崛起，嚴(yán)重沖擊了瑞士手表制造業(yè)。當(dāng)時許多瑞士企業(yè)倒閉，數(shù)萬人失業(yè)，著名的天梭表業(yè)公司虧損高達＄2000多萬。瑞士在全球鐘表市場的份額由43%降至15%。日本制造的西鐵城、精工、卡西歐等石英表品牌占據(jù)了主要市場。至此，計時準(zhǔn)確性似乎對鐘表業(yè)的發(fā)展起到了決定性的作用。決定鐘表業(yè)成敗真的只有計時準(zhǔn)確性這一個因素嗎？瑞士制造商們很快給出了一個截然不同的答案。1970年石英表的發(fā)明改變了這一格局。3

震驚于石英表巨大沖擊力的瑞士鐘表商聰明地舍棄了在計時準(zhǔn)確性上的過分追求，轉(zhuǎn)而立足于開發(fā)手表品牌的潛在文化內(nèi)涵，諸如身份象征、品味等符號性要素。通過對品牌進行重新地位之后，將手表由簡單的計時器轉(zhuǎn)化為融入個人生活品味、身份特征的特殊裝飾品，并采取獨特的設(shè)計和制作工藝來凸現(xiàn)其品味的電梯于尊貴。瑞士鐘表業(yè)通過對手表的重新定位和營銷努力，終于又奪回了大部分市場。目前，瑞士生產(chǎn)的手表約占世界產(chǎn)量的5％，但銷售額卻占世界手表的70％。手表究竟是計時器還是價值符號，是關(guān)系鐘表業(yè)整體發(fā)展方向的抉擇。思考：品牌價值等同于商品性能嗎？兩者間的區(qū)別如何？

震驚于石英表巨大沖擊力的瑞士鐘表商聰明4第一節(jié)品牌的內(nèi)涵與分類

一、品牌的起源1、品牌：brand一詞源于古挪威語的“brandr”2、中國的老字號隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展采取獨特的標(biāo)記表明生產(chǎn)者的做法得到廣泛的應(yīng)用，并發(fā)展到為某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品起一個獨特名稱的做法。中國大多百年老字號，如“張小泉”、“茅臺”、“王致和”、“致美齋”、“同仁堂”等著名品牌都源于這種做法。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵與分類一、品牌的起源53、品牌的應(yīng)用范圍擴大

在現(xiàn)代社會中，品牌已經(jīng)不僅僅起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用，而更多地蘊涵著某種價值取向、情感追求或成為某種品味的代表。隨著品牌意識的發(fā)展，不同類型組織的“品牌化”趨勢日趨明顯，也就是說，品牌的應(yīng)用范圍也在不斷擴大，越來越多各種類型的組織，包括非營利組織（學(xué)校、醫(yī)院、公益事業(yè)組織等）甚至個人以開始應(yīng)用品牌的力量達成自身的目標(biāo)。3、品牌的應(yīng)用范圍擴大在現(xiàn)代社會中，品牌6資料聯(lián)接：全球領(lǐng)先的品牌的市場價值Interbrand是全球領(lǐng)先的品牌咨詢機構(gòu)，也是Omnicom集團的成員。14年來，Interbrand一直用獨創(chuàng)的方式進行客觀的品牌價值評價估，迄今為止，已為3000多個品牌進行了價值評估。2003年8月出版的美國《商業(yè)周刊》，刊登了Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，展示了世界頂尖企業(yè)的品牌價值及其變化。

下表列出了前10名品牌2002年、2003年的品牌價值及其變化。資料聯(lián)接：全球領(lǐng)先的品牌的市場價值Interbr703年排名名稱03年品牌價值（億美元）02年品牌價值（億美元）品牌價值變化（%）1可口可樂704.5696.412微軟651.7640.923IBM517.7511.914GE423.4413.125英特爾311.1308.616諾基亞294.4299.7-27迪士尼280.4292.6-48麥當(dāng)勞247.0263.7-69萬寶路221.8241.5-810奔馳213.7210.1203年排名名稱03年品牌價值（億美元）02年品牌價值（億美元8中國名牌價值報告（億元人民幣）（國內(nèi)相關(guān)資料）排名1997年評估結(jié)果2000年評估結(jié)果2003年評估結(jié)果品牌價值品牌價值品牌價值1紅塔山353.00紅塔山439.00海爾530.002長虹182.00海爾330.00紅塔山460.003海爾118.00長虹260.00五糧液269.004一汽72.76五糧液120.56聯(lián)想268.055康佳55.64TCL105.93一汽267.63699942.52聯(lián)想103.20TCL267.127五糧液41.81一汽96.60長虹267.068聯(lián)想41.06科龍96.18美的121.509青島啤酒34.08康佳95.39解放107.6210新飛31.8499973.88青島啤酒100.90中國名牌價值報告（億元人民幣）9二、品牌的內(nèi)涵

1、品牌的定義（1）美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）定義：品牌是用以區(qū)別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)區(qū)別開來的一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合。

二、品牌的內(nèi)涵1、品牌的定義10①品牌能夠區(qū)分企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)②品牌能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加值③品牌是一種綜合的無形資產(chǎn)④品牌是企業(yè)對消費者在產(chǎn)品特質(zhì)、利益和服務(wù)上一致性的承諾（2）品牌含義的理解①品牌能夠區(qū)分企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品（2）品牌含義的理解11①品牌名稱

指品牌中能夠發(fā)音，能夠被讀出的那一部分，如：“可口可樂”、“長虹”、“聯(lián)想”等等。

②品牌標(biāo)志指品牌中可以通過視覺辨別，能用語言描述，但不能用語言直接稱呼的部分，如品牌的符號、圖像、圖案、色彩等等。作為著名品牌的家電品牌“海爾”的那兩個互相擁抱的兒童形象就是其品牌標(biāo)志。

（3）必須強調(diào)的是：①品牌名稱（3）必須強調(diào)的是：12③商標(biāo)從字面解釋，是商品的標(biāo)記，以示與其他生產(chǎn)者及經(jīng)營者的同類商品和勞務(wù)的區(qū)別。簡而言之，商標(biāo)是區(qū)別驗證商品及勞務(wù)的標(biāo)識。③商標(biāo)13（4）品牌具有的特征

①具有很強的心理定勢②是一面旗幟③是一種購買導(dǎo)向④是一種資產(chǎn)⑤是一種精神境界和心理享受⑥是社會經(jīng)濟發(fā)展的典型標(biāo)本（4）品牌具有的特征①具有很強的心理定勢14（5）品牌與產(chǎn)品的差別①產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。②產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻可以長盛不衰。③可口可樂公司的副總裁那句世人皆知的宣言：假如有一天可口可樂公司毀于一旦，憑借著可口可樂品牌，我們可以走進如何一家銀行，依靠貸款，在一夜之間東山再起。這并非是大放厥詞，而是品牌實力的體現(xiàn)、是品牌的魅力所在。（5）品牌與產(chǎn)品的差別①產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購152、品牌的內(nèi)涵與品牌的核心價值（1）品牌的內(nèi)涵①屬性屬性是指品牌所能夠帶來的、符合消費者需要的產(chǎn)品特征。比如：“奔馳”代表了高貴、精湛、耐用；“海爾”代表了適用、質(zhì)量及服務(wù)等等。屬性是消費者判斷品牌接受性的第一要素。因此，品牌帶來的屬性應(yīng)當(dāng)能夠符合消費者的需要。2、品牌的內(nèi)涵與品牌的核心價值（1）品牌的內(nèi)涵16②利益

消費者購買某一品牌產(chǎn)品，購買的并不是該品牌所提供的屬性，而是該產(chǎn)品屬性所能轉(zhuǎn)化而來的功能或利益。購買“耐用”這一屬性，是因為產(chǎn)品可以使用更長時間；“昂貴”帶給消費者的是受人羨慕的情感利益；“技術(shù)先進”帶來的是超凡的舒適及便利性等等。因而，營銷人員應(yīng)當(dāng)注意，品牌帶來的產(chǎn)品屬性是否能夠提供消費者需要的利益。

②利益消費者購買某一品牌產(chǎn)品，購買17③價值品牌提供的價值包括營銷價值和顧客價值：——營銷價值，是通常所說的“品牌效應(yīng)”，即品牌若在市場上被廣泛接受，則可以為企業(yè)節(jié)省更多的廣告促銷費用，帶來更多的利潤。——顧客價值，主要指品牌的聲譽及形象可滿足的消費者的情感需求。

③價值品牌提供的價值包括營銷價值和顧客價值：18④文化品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場高度認(rèn)可的深層次因素。市場對品牌的偏好反映的恰恰是消費者對品牌中所蘊含的文化的認(rèn)同。每個品牌都會從產(chǎn)品中提煉自己的文化，文化深深地影響著并滲透在品牌中。④文化品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市19⑤個性

品牌個性的塑造是為了使消費者產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感：——不同的品牌有著不同的個性。如“可口可樂”追求的“盡情享樂”的個性，就迎合了許多青年消費者追求自由和快樂的需要；“奔馳”車則追求的是“雍容華貴、沉穩(wěn)”的個性?！獌蓚€有著相同定位的品牌也完全可以擁有不同的個性。例如：“萬寶路”與“云絲頓”香煙，定位一樣；具體競爭類別及口味一樣；訴求對象一樣（喜歡美式口味的吸煙者）；提供的利益一樣；廣告宣傳的執(zhí)行、表現(xiàn)方式也相對接近；但兩者的品牌個性不一樣，萬寶路由于有著鮮明單一的品牌個性，因而長久地在世界市場上遙遙領(lǐng)先于云絲頓香煙。⑤個性品牌個性的塑造是為了使消費者產(chǎn)生一種認(rèn)同感和20CASE印度市場上的咖啡品牌印度某學(xué)院90年代初所做的一項研究十分有趣。該研究用于比較的是兩個印度市場上較暢銷的品牌雀巢(Nescafe)和金牌咖啡(GoldCafe),兩個牌子同為100％純正速溶咖啡，都有高密度廣告支持，而且均采用高價策略。但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩個品牌帶給消費者的個性感受完全不同。CASE印度市場上的咖啡品牌印度某學(xué)院21雀巢咖啡先生：被人們想象成一位中上層階級的年青人。受過良好教育，有很好的職業(yè)。胸懷雄心壯志，希望出人頭地，他的雄心來自其能力。他具有很強的能力，充滿自信。他性格外向，生活方式緊跟時代潮流，經(jīng)常購買時裝等等。他還喜歡閱讀諸如RobertLudlum和ArthurHailey等等前衛(wèi)作家的作品，對藝術(shù)和文化沒有嚴(yán)肅的傾向。作為一位充滿活力的年青人，他關(guān)注健康，喜歡參加網(wǎng)球、壁球等等運動?？偠灾?，他是追求樂趣、西方化、積極向上、緊跟時代潮流的年青人。

雀巢咖啡先生：被人們想象成一位中上層階級的年青人。受過良22金牌咖啡先生：被視為一位紳士而非一位年青人，令人產(chǎn)生敬畏，好像容易被他征服。他是一位中年或年長者，也許有著灰白的鬢角，眉宇間應(yīng)該透著一種老練和世故。在職業(yè)方面，他享有很高的聲望，經(jīng)濟收入可觀。他善于控制自己的情感。其老于世故表現(xiàn)在他優(yōu)雅的興趣愛好上——欣賞古典藝術(shù)及音樂。作為一位中年人，他通過打高爾夫球來保持體形，并不放任自己投身于高強度的體育鍛煉。一句話，他是一位世故的、富有的、有著高雅品位及完美社交風(fēng)度的成熟男性。金牌咖啡先生：被視為一位紳士而非一位年青人，令人產(chǎn)生敬23⑥使用者上述五個品牌層次的綜合已經(jīng)基本界定了購買該品牌產(chǎn)品的消費者類型。比如：“奔馳”的使用者大多是事業(yè)成功人士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年兒童，現(xiàn)在該品牌的內(nèi)涵有所擴展，對于其延伸和擴展學(xué)術(shù)界有爭議，我們另外的題目下再談。使用者對品牌的選用，也反過來恰恰反映出消費者對品牌文化、價值和個性的認(rèn)同。⑥使用者上述五個品牌層次的綜合已經(jīng)基本24（2）品牌的六個層次的關(guān)系

文化個性用戶價值

利益屬性價值承諾識別差異功能定位顧客感知過程品牌塑造過程圖1－1品牌內(nèi)涵的金字塔模型（2）品牌的六個層次的關(guān)系

文化個性用戶價值利25

（3）品牌的核心價值

①品牌的核心價值的含義品牌的核心價值是指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益及個性，是品牌驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至喜愛的一個主要力量。

（3）品牌的核心價值①品牌的核心價值的含義26②實例A.舒膚佳沐浴露能夠“有效祛除細(xì)菌”、B.六神花露水代表的價值是“草本精華、涼爽、夏天使用最好”C.寶馬是“駕駛的快樂”D.沃爾沃定位于“安全”②實例A.舒膚佳沐浴露能夠“有效祛除細(xì)菌”、27

③品牌核心價值的構(gòu)成

表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品味與社會地位

圖1－2品牌價值的金字塔模型

審美體驗、快樂感受產(chǎn)品或服務(wù)消費時帶來的實際利益

社會型

情感型功能型表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品味與社會地位審美體28三、品牌的種類1、按使用主體不同劃分制造商品牌服務(wù)商品牌中間商品牌（自有品牌）三、品牌的種類1、按使用主體不同劃分29CASE屈臣氏打造中間商自有品牌屈臣氏個人護理商店是屈臣氏集團最先設(shè)立的零售品牌。其前身是成立于1882年廣東大藥房，1841年遷往香港，1981年成為和記黃埔全資子公司。目前在亞洲8個國家和地區(qū)擁有近700間個人護理連鎖零售店，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣、新馬泰及菲律賓。作為自有品牌，屈臣氏圍繞探索“健康、美態(tài)、歡樂”三大主題的全新內(nèi)涵，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境、專業(yè)資訊等服務(wù)來傳達美好的生活理念。目前屈臣氏出售的商品產(chǎn)自20多個國家，共25000多個。CASE屈臣氏打造中間商自有品牌屈臣30

在新品開發(fā)過程中，屈臣氏首先對店鋪銷售趨勢和消費者偏好進行分析，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況、對消費者的吸引力及市場調(diào)查，描繪出未來1～2年的發(fā)展藍圖。待產(chǎn)品類別確認(rèn)，就開始進行自有品牌利潤檢測階段。如果利潤是可實現(xiàn)的，屈臣氏就通過競爭方式選擇制造商并要求其按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。自有品牌的優(yōu)勢在于價格比同類產(chǎn)品低20％～40％。物美價廉使得屈臣氏產(chǎn)品在中國市場上增長迅速，自有品牌由原來的200多個增加到1000多個，占領(lǐng)了21％的市場份額。在新品開發(fā)過程中，屈臣氏首先對店鋪銷售312、按其輻射區(qū)域不同劃分（1）區(qū)域品牌指一個區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌，只在該區(qū)域地域范圍內(nèi)享有聲譽和擁有較高的地區(qū)性市場占有率。（志高空調(diào)早期）（2）國內(nèi)品牌指在一國境內(nèi)享有較高知名度及美譽度的品牌，相對于區(qū)域品牌而言，國內(nèi)品牌具有更強的市場競爭力，比如“紅塔山”、“長虹”、“春蘭”、“雙星”、“致美齋”等等。

2、按其輻射區(qū)域不同劃分（1）區(qū)域品牌32（3）國際品牌指在國際市場上擁有較高知名度和美譽度的品牌，此類品牌具有很強的市場競爭力。比如“三星”、“摩托羅拉”、“萬寶路”等等。（4）全球品牌指具備全球范圍的知名度及影響力的品牌，比如“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“IBM”、“微軟”、“奔馳”、“索尼”等等。（3）國際品牌333、按品牌統(tǒng)分策略不同分（1）統(tǒng)一品牌又稱家族品牌，即企業(yè)的所有產(chǎn)品組合都統(tǒng)一采用同一個品牌名稱。多見為“品牌名＝企業(yè)名”的操作方式。美國通用電器公司，對其產(chǎn)品就只采用一個品牌“GE”；SONY公司的所有產(chǎn)品（隨身聽、電視機、手機、電腦等等）都以“SONY”為品牌。

3、按品牌統(tǒng)分策略不同分（1）統(tǒng)一品牌34（2）個別品牌指企業(yè)對各個產(chǎn)品項目（不同產(chǎn)品）分別使用不同的品牌。比如美國大型日化企業(yè)“寶潔”公司的洗發(fā)水產(chǎn)品就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“潤妍”等多種不同品牌。（2）個別品牌指企業(yè)對各個產(chǎn)品項目（不35（3）分類品牌又個別的統(tǒng)一品牌，或系列品牌，是指在產(chǎn)品組合中對產(chǎn)品項目按一定的標(biāo)準(zhǔn)分類，各類別使用不同的品牌。比如美國大型零售商西爾斯公司，它的家電、婦女服飾、家居用品就分別使用了不同的品牌。另外，分類品牌通常有兩種做法：——按產(chǎn)品系列分類，如:健力寶集團，飲料類使用“健力寶”、“第五季”；服裝類使用“李寧”?！串a(chǎn)品質(zhì)量等級分類，如美國的A&P茶葉公司，一等品用“Annpage”；二等品用“Sultan”；三等品用“Iana”.

（3）分類品牌又個別的統(tǒng)一品牌，或系列36（4）統(tǒng)一的個別品牌指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但做法上通常是將個別品牌與企業(yè)的名稱標(biāo)記聯(lián)用。也就是，個別品牌＋企業(yè)名稱。如柯達公司的膠卷因其性能的不同而分別命名為“柯達萬利”、“柯達金獎”、“柯達至尊”等等。在我國，海爾集團的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場的定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機則有“海爾小小神童”等，這些都是統(tǒng)一的個別品牌。（4）統(tǒng)一的個別品牌指企業(yè)對各種不同產(chǎn)37第二節(jié)品牌管理的基本流程一、品牌管理的內(nèi)涵品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以提升自己品牌資產(chǎn)、打造品牌的一系列品牌管理活動的總稱。第二節(jié)品牌管理的基本流程一、品牌管理的內(nèi)涵38CASE美國寶潔公司的品牌管理始創(chuàng)于1837年的寶潔公司（Procter&Gamble）是世界最大的洗滌用品、化妝品專業(yè)公司。2000年，公司全年銷售額已經(jīng)超過381.25億＄，在2000年《財富》全球企業(yè)500強排名中名列75位；在外資企業(yè)在中國受歡迎程度排行調(diào)查中，寶潔名列第三。寶潔的成功很大程度上歸功于它旗下的眾多品牌。對于這些品牌，寶潔公司有著自己獨特的品牌管理系統(tǒng)。CASE美國寶潔公司的品牌管理始創(chuàng)39

寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本設(shè)想是：讓品牌經(jīng)理象管理不同公司一樣來管理不同品牌、這個管理系統(tǒng)是企業(yè)品牌管理的鼻祖，并被許多公司學(xué)習(xí)和模仿。品牌管理系統(tǒng)目前已經(jīng)成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。寶潔公司的品牌管理系統(tǒng)源于尼爾·麥凱瑞（NeilMcElroy）的構(gòu)想。1926年，麥凱瑞由哈佛大學(xué)畢業(yè)來到寶潔總部，被指派協(xié)助規(guī)劃寶潔新上市的第二個香皂佳美（Camay）的廣告活動。此前，寶潔已有了一個招牌香皂品牌“象牙”。麥凱瑞全心全力要為佳美打開市場，但銷售一直未見有起色。寶潔便將佳美的廣告業(yè)務(wù)由原來的黑人（Blackman）廣告公司轉(zhuǎn)給了新代理商派樂·里楊（Pedlar&Ryan），麥凱瑞也被公司正式任命為佳美香皂的“品牌經(jīng)理”，這是寶潔公司也是美國歷史上第一次有品牌經(jīng)理的職位。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本設(shè)想是：讓品牌經(jīng)40麥凱瑞對一個品牌由一個經(jīng)理負(fù)責(zé)的做法深具信心，在對品牌競爭觀察思考和實踐的基礎(chǔ)上，于1931年5月寫下了一份長達三頁的備忘錄，呈送給副總裁羅根，主述了一個品牌一個經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理構(gòu)想。事實上，這份備忘錄成了寶潔公司具有歷史意義的文件。羅根非常喜歡這個構(gòu)想，但他說，如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場部增設(shè)人員的話，該計劃將不可行。麥凱瑞表示這個絕對超值的系統(tǒng)，一定可以說服總裁杜普利（Deupree）。麥凱瑞對一個品牌由一個經(jīng)理負(fù)責(zé)的做法深具41在寶潔公司的歷任總裁中，杜普利以大膽改革創(chuàng)新而著稱。雖然他嚴(yán)格要求任何公司內(nèi)部的文件不可以超過一頁紙，但他還是仔細(xì)閱讀了文件。這種新的品牌管理方式得到了總裁的首肯，使“品牌經(jīng)理”從實驗性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲哂匈Y源和職權(quán)保證的管理職位。與所有新思想的出現(xiàn)一樣，“品牌經(jīng)理”也遭到了來自公司內(nèi)外的反對。反對意見主要集中認(rèn)為，“品牌經(jīng)理”實際上鼓勵的是公司品牌間的“自相殘殺”。而麥凱瑞則認(rèn)為，企業(yè)的各個品牌就如同一個家庭中的兄弟，內(nèi)部的競爭將促使品牌經(jīng)理運用他的所有智慧、能力及辦法，使自己管理的品牌在市場上贏得成功。在寶潔公司的歷任總裁中，杜普利以大膽改革42事實上，實施品牌經(jīng)理之后，寶潔公司得到并保持了高速的發(fā)展。有專家說，道理很簡單：自己和自己競爭，才會有更快的發(fā)展。思考：（1）寶潔公司品牌管理系統(tǒng)設(shè)想的核心是什么？事實上，實施品牌經(jīng)理之后，寶潔公司得43二、品牌管理的基本流程

綜合分析外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理的方向與目標(biāo)

建立品牌管理組織

品牌決策

品牌定位

品牌設(shè)計

品牌推廣

品牌延伸

品牌監(jiān)控

改

變

調(diào)整品牌管理組織

改變

延伸

品牌再定位圖2－1品牌管理的基本內(nèi)容

是是否否二、品牌管理的基本流程綜合分析外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)戰(zhàn)略441、制定品牌管理的方向及目標(biāo)目標(biāo)：品牌增值；潛力挖掘；延長品牌作用時間1、制定品牌管理的方向及目標(biāo)452、建立品牌管理組織在現(xiàn)實中，一些企業(yè)并沒有設(shè)立專門的品牌管理機構(gòu)，品牌管理由某些相關(guān)部門來執(zhí)行，如市場部、銷售部或營銷部。品牌管理組織而言，可以選擇專業(yè)機構(gòu)介入的方式，請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。歐美國家在品牌管理方面還分成了專門的職能管理制或推行某品牌管家制等。2、建立品牌管理組織在現(xiàn)實中，一些企業(yè)463、品牌決策品牌決策包括品牌建立決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌再定位決策。3、品牌決策品牌決策包括品牌建立決策、474、品牌定位企業(yè)的品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來發(fā)展的潛力。品牌定位必須在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，對準(zhǔn)目標(biāo)顧客，體現(xiàn)差異，凸現(xiàn)個性。品牌定位需要遵循戰(zhàn)略原則、動態(tài)調(diào)整原則、企業(yè)資源導(dǎo)向原則、消費者導(dǎo)向原則，以及差異化原則。定位是品牌設(shè)計、品牌推廣等活動的基礎(chǔ)。4、品牌定位企業(yè)的品牌定位決定了品牌的485、品牌設(shè)計

一個優(yōu)秀的品牌設(shè)計，可以觸動消費者內(nèi)心世界，能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認(rèn)同品牌。一整套的品牌識別系統(tǒng)包括：品牌理念識別、品牌行為識別、品牌視覺識別、品牌聽覺識別和品牌網(wǎng)絡(luò)識別。品牌設(shè)計分為兩大層次：品牌感知與品牌體驗。在品牌體驗層次中，企業(yè)設(shè)計什么品牌和風(fēng)格與消費者的感知是緊密相連的。在品牌體驗層次中，企業(yè)設(shè)計的品牌主題應(yīng)當(dāng)考慮消費者的體驗層次，從而通過市場行動激發(fā)消費者對品牌的購買與擁有欲望。5、品牌設(shè)計一個優(yōu)秀的品牌設(shè)計，可以觸動496、品牌推廣

整合營銷傳播分為間隔性的整合營銷傳播以及持續(xù)的整合營銷傳播。——間隔性傳播是包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進，以及產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售渠道。——持續(xù)整合傳播是運用統(tǒng)一的大眾傳播組合以及互動式溝通的辦法，按照既定的品牌設(shè)計，調(diào)動溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創(chuàng)造性努力，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象與品牌價值實證。6、品牌推廣整合營銷傳播分為間隔性的整合507、品牌延伸

品牌延伸主要包括三個步驟：確定品牌聯(lián)想、識別相關(guān)產(chǎn)品、選擇候選品牌名稱。在品牌延伸中注意遵循以下一些原則：（1）品牌延伸必須與原品牌的核心價值、品牌決策、品牌定位、品牌設(shè)計等具有一定的相關(guān)性。（2）品牌延伸應(yīng)遵從原品牌行業(yè)屬性的局限；品牌延伸應(yīng)注意品牌管理與企業(yè)經(jīng)營的具體情況，同時還要進行品牌延伸的機會評估，并且要規(guī)避品牌延伸可能帶來的風(fēng)險。7、品牌延伸品牌延伸主要包括三個步驟：518、品牌監(jiān)控品牌監(jiān)控可以由企業(yè)的品牌管理機構(gòu)來完成，也可借助外部機構(gòu)來完成。通過品牌監(jiān)控，企業(yè)可以客觀、系統(tǒng)地對品牌定位、品牌設(shè)計以及品牌的整合傳播等做出全面、客觀評估，修訂完善整體品牌的管理方案，進而不斷地完善與提升品牌。企業(yè)還可以通過權(quán)威機構(gòu)對品牌的評估，把品牌確定為量化的資本財富，這是將品牌資產(chǎn)運用到融資與合作、合資上的必要手段。8、品牌監(jiān)控品牌監(jiān)控可以由企業(yè)的品牌管52第三節(jié)我國本土品牌的發(fā)展?fàn)顩r一、本土品牌的發(fā)展歷程1、品牌啟蒙階段2、自創(chuàng)品牌階段3、品牌競爭階段4、品牌國際化階段第三節(jié)我國本土品牌的發(fā)展?fàn)顩r一、本土品牌的發(fā)展歷程531、品牌啟蒙階段

80年代以前，對本土企業(yè)來說，品牌還是一個新詞。企業(yè)品牌意識薄弱，主要表現(xiàn)在:——被外資兼并。80年5月我國誕生了第一家中外合資企業(yè)，此后，外商在華直接投資源源不斷。在合資中，大量本土品牌以商標(biāo)使用權(quán)作入股，結(jié)果是合資后本土品牌或推廣不力或被“打入冷宮”，漸漸被市場遺忘——OEM生產(chǎn)。90年代以前，我國許多企業(yè)都屬于“三來”企業(yè)，通過為外資品牌進行貼牌生產(chǎn)（OEM），獲得一點微薄的加工費來謀得生存。

1、品牌啟蒙階段80年代以前，對本土企542、自創(chuàng)品牌階段經(jīng)過市場競爭的錘煉，在與外資品牌的競爭中頻頻失利的本土企業(yè)開始感到品牌的威力。企業(yè)普遍認(rèn)識到，只有創(chuàng)出自己的品牌，才能與強勁的外資競爭對手抗衡。所以，中國大地上掀起了一股爭創(chuàng)名牌的熱潮?！狢I熱——品牌活動方興未艾——各地政府提出品牌戰(zhàn)略和名牌工程——老字號品牌再造2、自創(chuàng)品牌階段經(jīng)過市場競爭的錘煉，在553、品牌競爭階段90年代中期，中國經(jīng)濟加速發(fā)展，“土品牌”、“洋品牌”隨處可見，市場競爭加劇，很多行業(yè)都爆發(fā)了激烈的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。很多企業(yè)都明白，惟有建立和維護一個強有力的品牌，企業(yè)才能夠在競爭中立于不敗之地。但品牌戰(zhàn)中存在著大量誤區(qū)：——“標(biāo)王”之爭

——服務(wù)戰(zhàn)

3、品牌競爭階段90年代中期，中國經(jīng)564、品牌國際化階段90年代末以來，一批優(yōu)秀的本品牌紛紛啟動全球化戰(zhàn)略，走出國門，打入國際市場。它們在海外設(shè)立研發(fā)、生產(chǎn)營銷機構(gòu)，招募國際型人才，立志氣于成為全球品牌。經(jīng)過幾年努力，海爾、TCL、聯(lián)想等等品牌已在國際市場上樹立起較高聲譽。4、品牌國際化階段90年代末以來，一批57二、品牌建設(shè)十大誤區(qū)誤區(qū)1：“名牌就是品牌”誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”誤區(qū)4：“我是誰？”——品牌缺乏定位誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際名牌”——品牌短視癥二、品牌建設(shè)十大誤區(qū)誤區(qū)1：“名牌就是品牌”58誤區(qū)6：“品牌需高檔”誤區(qū)7：“政府審定馳名商標(biāo)”——強勢品牌不是評出來的誤區(qū)8：“做品牌可以一勞永逸”誤區(qū)9：“品牌形象朝令夕改”誤區(qū)10：“品牌過度延伸”誤區(qū)6：“品牌需高檔”59THANKYOUTHANKYOU60第十二章品牌策略張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第十二章品牌策略61CASE計時器還是價值符號

鐘表的誕生源于人們對準(zhǔn)確計時的渴望。鐘表發(fā)明之前，古代的中國就已經(jīng)出現(xiàn)了銅壺滴漏、沙漏和日晷等計時器。到16～17世紀(jì)，以發(fā)條為動力源的機械式鐘表逐漸興起，大大提高了計時的準(zhǔn)確性，從而受到廣泛歡迎。1900年以前，表是新型的計時工具，通常是“懷表”或“袋表”。1906年手表誕生后，因其方便易于攜帶的特點而大行其道。到20世紀(jì)30～40年代，全球每年生產(chǎn)3000多萬只手表。其中瑞士產(chǎn)量占了2/3居世界第一，成為機械表時代當(dāng)之無愧的龍頭老大。CASE計時器還是價值符號鐘表62

1970年石英表的發(fā)明改變了這一格局。由于采用了石英諧振器，石英表計時的準(zhǔn)確性大幅度提高，廣泛采用石英技術(shù)的日本鐘表業(yè)迅速崛起，嚴(yán)重沖擊了瑞士手表制造業(yè)。當(dāng)時許多瑞士企業(yè)倒閉，數(shù)萬人失業(yè)，著名的天梭表業(yè)公司虧損高達＄2000多萬。瑞士在全球鐘表市場的份額由43%降至15%。日本制造的西鐵城、精工、卡西歐等石英表品牌占據(jù)了主要市場。至此，計時準(zhǔn)確性似乎對鐘表業(yè)的發(fā)展起到了決定性的作用。決定鐘表業(yè)成敗真的只有計時準(zhǔn)確性這一個因素嗎？瑞士制造商們很快給出了一個截然不同的答案。1970年石英表的發(fā)明改變了這一格局。63

震驚于石英表巨大沖擊力的瑞士鐘表商聰明地舍棄了在計時準(zhǔn)確性上的過分追求，轉(zhuǎn)而立足于開發(fā)手表品牌的潛在文化內(nèi)涵，諸如身份象征、品味等符號性要素。通過對品牌進行重新地位之后，將手表由簡單的計時器轉(zhuǎn)化為融入個人生活品味、身份特征的特殊裝飾品，并采取獨特的設(shè)計和制作工藝來凸現(xiàn)其品味的電梯于尊貴。瑞士鐘表業(yè)通過對手表的重新定位和營銷努力，終于又奪回了大部分市場。目前，瑞士生產(chǎn)的手表約占世界產(chǎn)量的5％，但銷售額卻占世界手表的70％。手表究竟是計時器還是價值符號，是關(guān)系鐘表業(yè)整體發(fā)展方向的抉擇。思考：品牌價值等同于商品性能嗎？兩者間的區(qū)別如何？

震驚于石英表巨大沖擊力的瑞士鐘表商聰明64第一節(jié)品牌的內(nèi)涵與分類

一、品牌的起源1、品牌：brand一詞源于古挪威語的“brandr”2、中國的老字號隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展采取獨特的標(biāo)記表明生產(chǎn)者的做法得到廣泛的應(yīng)用，并發(fā)展到為某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品起一個獨特名稱的做法。中國大多百年老字號，如“張小泉”、“茅臺”、“王致和”、“致美齋”、“同仁堂”等著名品牌都源于這種做法。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵與分類一、品牌的起源653、品牌的應(yīng)用范圍擴大

在現(xiàn)代社會中，品牌已經(jīng)不僅僅起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用，而更多地蘊涵著某種價值取向、情感追求或成為某種品味的代表。隨著品牌意識的發(fā)展，不同類型組織的“品牌化”趨勢日趨明顯，也就是說，品牌的應(yīng)用范圍也在不斷擴大，越來越多各種類型的組織，包括非營利組織（學(xué)校、醫(yī)院、公益事業(yè)組織等）甚至個人以開始應(yīng)用品牌的力量達成自身的目標(biāo)。3、品牌的應(yīng)用范圍擴大在現(xiàn)代社會中，品牌66資料聯(lián)接：全球領(lǐng)先的品牌的市場價值Interbrand是全球領(lǐng)先的品牌咨詢機構(gòu)，也是Omnicom集團的成員。14年來，Interbrand一直用獨創(chuàng)的方式進行客觀的品牌價值評價估，迄今為止，已為3000多個品牌進行了價值評估。2003年8月出版的美國《商業(yè)周刊》，刊登了Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，展示了世界頂尖企業(yè)的品牌價值及其變化。

下表列出了前10名品牌2002年、2003年的品牌價值及其變化。資料聯(lián)接：全球領(lǐng)先的品牌的市場價值Interbr6703年排名名稱03年品牌價值（億美元）02年品牌價值（億美元）品牌價值變化（%）1可口可樂704.5696.412微軟651.7640.923IBM517.7511.914GE423.4413.125英特爾311.1308.616諾基亞294.4299.7-27迪士尼280.4292.6-48麥當(dāng)勞247.0263.7-69萬寶路221.8241.5-810奔馳213.7210.1203年排名名稱03年品牌價值（億美元）02年品牌價值（億美元68中國名牌價值報告（億元人民幣）（國內(nèi)相關(guān)資料）排名1997年評估結(jié)果2000年評估結(jié)果2003年評估結(jié)果品牌價值品牌價值品牌價值1紅塔山353.00紅塔山439.00海爾530.002長虹182.00海爾330.00紅塔山460.003海爾118.00長虹260.00五糧液269.004一汽72.76五糧液120.56聯(lián)想268.055康佳55.64TCL105.93一汽267.63699942.52聯(lián)想103.20TCL267.127五糧液41.81一汽96.60長虹267.068聯(lián)想41.06科龍96.18美的121.509青島啤酒34.08康佳95.39解放107.6210新飛31.8499973.88青島啤酒100.90中國名牌價值報告（億元人民幣）69二、品牌的內(nèi)涵

1、品牌的定義（1）美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）定義：品牌是用以區(qū)別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)區(qū)別開來的一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合。

二、品牌的內(nèi)涵1、品牌的定義70①品牌能夠區(qū)分企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)②品牌能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加值③品牌是一種綜合的無形資產(chǎn)④品牌是企業(yè)對消費者在產(chǎn)品特質(zhì)、利益和服務(wù)上一致性的承諾（2）品牌含義的理解①品牌能夠區(qū)分企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品（2）品牌含義的理解71①品牌名稱

指品牌中能夠發(fā)音，能夠被讀出的那一部分，如：“可口可樂”、“長虹”、“聯(lián)想”等等。

②品牌標(biāo)志指品牌中可以通過視覺辨別，能用語言描述，但不能用語言直接稱呼的部分，如品牌的符號、圖像、圖案、色彩等等。作為著名品牌的家電品牌“海爾”的那兩個互相擁抱的兒童形象就是其品牌標(biāo)志。

（3）必須強調(diào)的是：①品牌名稱（3）必須強調(diào)的是：72③商標(biāo)從字面解釋，是商品的標(biāo)記，以示與其他生產(chǎn)者及經(jīng)營者的同類商品和勞務(wù)的區(qū)別。簡而言之，商標(biāo)是區(qū)別驗證商品及勞務(wù)的標(biāo)識。③商標(biāo)73（4）品牌具有的特征

①具有很強的心理定勢②是一面旗幟③是一種購買導(dǎo)向④是一種資產(chǎn)⑤是一種精神境界和心理享受⑥是社會經(jīng)濟發(fā)展的典型標(biāo)本（4）品牌具有的特征①具有很強的心理定勢74（5）品牌與產(chǎn)品的差別①產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。②產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻可以長盛不衰。③可口可樂公司的副總裁那句世人皆知的宣言：假如有一天可口可樂公司毀于一旦，憑借著可口可樂品牌，我們可以走進如何一家銀行，依靠貸款，在一夜之間東山再起。這并非是大放厥詞，而是品牌實力的體現(xiàn)、是品牌的魅力所在。（5）品牌與產(chǎn)品的差別①產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購752、品牌的內(nèi)涵與品牌的核心價值（1）品牌的內(nèi)涵①屬性屬性是指品牌所能夠帶來的、符合消費者需要的產(chǎn)品特征。比如：“奔馳”代表了高貴、精湛、耐用；“海爾”代表了適用、質(zhì)量及服務(wù)等等。屬性是消費者判斷品牌接受性的第一要素。因此，品牌帶來的屬性應(yīng)當(dāng)能夠符合消費者的需要。2、品牌的內(nèi)涵與品牌的核心價值（1）品牌的內(nèi)涵76②利益

消費者購買某一品牌產(chǎn)品，購買的并不是該品牌所提供的屬性，而是該產(chǎn)品屬性所能轉(zhuǎn)化而來的功能或利益。購買“耐用”這一屬性，是因為產(chǎn)品可以使用更長時間；“昂貴”帶給消費者的是受人羨慕的情感利益；“技術(shù)先進”帶來的是超凡的舒適及便利性等等。因而，營銷人員應(yīng)當(dāng)注意，品牌帶來的產(chǎn)品屬性是否能夠提供消費者需要的利益。

②利益消費者購買某一品牌產(chǎn)品，購買77③價值品牌提供的價值包括營銷價值和顧客價值：——營銷價值，是通常所說的“品牌效應(yīng)”，即品牌若在市場上被廣泛接受，則可以為企業(yè)節(jié)省更多的廣告促銷費用，帶來更多的利潤?！櫩蛢r值，主要指品牌的聲譽及形象可滿足的消費者的情感需求。

③價值品牌提供的價值包括營銷價值和顧客價值：78④文化品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場高度認(rèn)可的深層次因素。市場對品牌的偏好反映的恰恰是消費者對品牌中所蘊含的文化的認(rèn)同。每個品牌都會從產(chǎn)品中提煉自己的文化，文化深深地影響著并滲透在品牌中。④文化品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市79⑤個性

品牌個性的塑造是為了使消費者產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感：——不同的品牌有著不同的個性。如“可口可樂”追求的“盡情享樂”的個性，就迎合了許多青年消費者追求自由和快樂的需要；“奔馳”車則追求的是“雍容華貴、沉穩(wěn)”的個性。——兩個有著相同定位的品牌也完全可以擁有不同的個性。例如：“萬寶路”與“云絲頓”香煙，定位一樣；具體競爭類別及口味一樣；訴求對象一樣（喜歡美式口味的吸煙者）；提供的利益一樣；廣告宣傳的執(zhí)行、表現(xiàn)方式也相對接近；但兩者的品牌個性不一樣，萬寶路由于有著鮮明單一的品牌個性，因而長久地在世界市場上遙遙領(lǐng)先于云絲頓香煙。⑤個性品牌個性的塑造是為了使消費者產(chǎn)生一種認(rèn)同感和80CASE印度市場上的咖啡品牌印度某學(xué)院90年代初所做的一項研究十分有趣。該研究用于比較的是兩個印度市場上較暢銷的品牌雀巢(Nescafe)和金牌咖啡(GoldCafe),兩個牌子同為100％純正速溶咖啡，都有高密度廣告支持，而且均采用高價策略。但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩個品牌帶給消費者的個性感受完全不同。CASE印度市場上的咖啡品牌印度某學(xué)院81雀巢咖啡先生：被人們想象成一位中上層階級的年青人。受過良好教育，有很好的職業(yè)。胸懷雄心壯志，希望出人頭地，他的雄心來自其能力。他具有很強的能力，充滿自信。他性格外向，生活方式緊跟時代潮流，經(jīng)常購買時裝等等。他還喜歡閱讀諸如RobertLudlum和ArthurHailey等等前衛(wèi)作家的作品，對藝術(shù)和文化沒有嚴(yán)肅的傾向。作為一位充滿活力的年青人，他關(guān)注健康，喜歡參加網(wǎng)球、壁球等等運動。總而言之，他是追求樂趣、西方化、積極向上、緊跟時代潮流的年青人。

雀巢咖啡先生：被人們想象成一位中上層階級的年青人。受過良82金牌咖啡先生：被視為一位紳士而非一位年青人，令人產(chǎn)生敬畏，好像容易被他征服。他是一位中年或年長者，也許有著灰白的鬢角，眉宇間應(yīng)該透著一種老練和世故。在職業(yè)方面，他享有很高的聲望，經(jīng)濟收入可觀。他善于控制自己的情感。其老于世故表現(xiàn)在他優(yōu)雅的興趣愛好上——欣賞古典藝術(shù)及音樂。作為一位中年人，他通過打高爾夫球來保持體形，并不放任自己投身于高強度的體育鍛煉。一句話，他是一位世故的、富有的、有著高雅品位及完美社交風(fēng)度的成熟男性。金牌咖啡先生：被視為一位紳士而非一位年青人，令人產(chǎn)生敬83⑥使用者上述五個品牌層次的綜合已經(jīng)基本界定了購買該品牌產(chǎn)品的消費者類型。比如：“奔馳”的使用者大多是事業(yè)成功人士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年兒童，現(xiàn)在該品牌的內(nèi)涵有所擴展，對于其延伸和擴展學(xué)術(shù)界有爭議，我們另外的題目下再談。使用者對品牌的選用，也反過來恰恰反映出消費者對品牌文化、價值和個性的認(rèn)同。⑥使用者上述五個品牌層次的綜合已經(jīng)基本84（2）品牌的六個層次的關(guān)系

文化個性用戶價值

利益屬性價值承諾識別差異功能定位顧客感知過程品牌塑造過程圖1－1品牌內(nèi)涵的金字塔模型（2）品牌的六個層次的關(guān)系

文化個性用戶價值利85

（3）品牌的核心價值

①品牌的核心價值的含義品牌的核心價值是指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益及個性，是品牌驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至喜愛的一個主要力量。

（3）品牌的核心價值①品牌的核心價值的含義86②實例A.舒膚佳沐浴露能夠“有效祛除細(xì)菌”、B.六神花露水代表的價值是“草本精華、涼爽、夏天使用最好”C.寶馬是“駕駛的快樂”D.沃爾沃定位于“安全”②實例A.舒膚佳沐浴露能夠“有效祛除細(xì)菌”、87

③品牌核心價值的構(gòu)成

表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品味與社會地位

圖1－2品牌價值的金字塔模型

審美體驗、快樂感受產(chǎn)品或服務(wù)消費時帶來的實際利益

社會型

情感型功能型表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品味與社會地位審美體88三、品牌的種類1、按使用主體不同劃分制造商品牌服務(wù)商品牌中間商品牌（自有品牌）三、品牌的種類1、按使用主體不同劃分89CASE屈臣氏打造中間商自有品牌屈臣氏個人護理商店是屈臣氏集團最先設(shè)立的零售品牌。其前身是成立于1882年廣東大藥房，1841年遷往香港，1981年成為和記黃埔全資子公司。目前在亞洲8個國家和地區(qū)擁有近700間個人護理連鎖零售店，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣、新馬泰及菲律賓。作為自有品牌，屈臣氏圍繞探索“健康、美態(tài)、歡樂”三大主題的全新內(nèi)涵，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境、專業(yè)資訊等服務(wù)來傳達美好的生活理念。目前屈臣氏出售的商品產(chǎn)自20多個國家，共25000多個。CASE屈臣氏打造中間商自有品牌屈臣90

在新品開發(fā)過程中，屈臣氏首先對店鋪銷售趨勢和消費者偏好進行分析，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況、對消費者的吸引力及市場調(diào)查，描繪出未來1～2年的發(fā)展藍圖。待產(chǎn)品類別確認(rèn)，就開始進行自有品牌利潤檢測階段。如果利潤是可實現(xiàn)的，屈臣氏就通過競爭方式選擇制造商并要求其按相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。自有品牌的優(yōu)勢在于價格比同類產(chǎn)品低20％～40％。物美價廉使得屈臣氏產(chǎn)品在中國市場上增長迅速，自有品牌由原來的200多個增加到1000多個，占領(lǐng)了21％的市場份額。在新品開發(fā)過程中，屈臣氏首先對店鋪銷售912、按其輻射區(qū)域不同劃分（1）區(qū)域品牌指一個區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌，只在該區(qū)域地域范圍內(nèi)享有聲譽和擁有較高的地區(qū)性市場占有率。（志高空調(diào)早期）（2）國內(nèi)品牌指在一國境內(nèi)享有較高知名度及美譽度的品牌，相對于區(qū)域品牌而言，國內(nèi)品牌具有更強的市場競爭力，比如“紅塔山”、“長虹”、“春蘭”、“雙星”、“致美齋”等等。

2、按其輻射區(qū)域不同劃分（1）區(qū)域品牌92（3）國際品牌指在國際市場上擁有較高知名度和美譽度的品牌，此類品牌具有很強的市場競爭力。比如“三星”、“摩托羅拉”、“萬寶路”等等。（4）全球品牌指具備全球范圍的知名度及影響力的品牌，比如“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“IBM”、“微軟”、“奔馳”、“索尼”等等。（3）國際品牌933、按品牌統(tǒng)分策略不同分（1）統(tǒng)一品牌又稱家族品牌，即企業(yè)的所有產(chǎn)品組合都統(tǒng)一采用同一個品牌名稱。多見為“品牌名＝企業(yè)名”的操作方式。美國通用電器公司，對其產(chǎn)品就只采用一個品牌“GE”；SONY公司的所有產(chǎn)品（隨身聽、電視機、手機、電腦等等）都以“SONY”為品牌。

3、按品牌統(tǒng)分策略不同分（1）統(tǒng)一品牌94（2）個別品牌指企業(yè)對各個產(chǎn)品項目（不同產(chǎn)品）分別使用不同的品牌。比如美國大型日化企業(yè)“寶潔”公司的洗發(fā)水產(chǎn)品就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“潤妍”等多種不同品牌。（2）個別品牌指企業(yè)對各個產(chǎn)品項目（不95（3）分類品牌又個別的統(tǒng)一品牌，或系列品牌，是指在產(chǎn)品組合中對產(chǎn)品項目按一定的標(biāo)準(zhǔn)分類，各類別使用不同的品牌。比如美國大型零售商西爾斯公司，它的家電、婦女服飾、家居用品就分別使用了不同的品牌。另外，分類品牌通常有兩種做法：——按產(chǎn)品系列分類，如:健力寶集團，飲料類使用“健力寶”、“第五季”；服裝類使用“李寧”。——按產(chǎn)品質(zhì)量等級分類，如美國的A&P茶葉公司，一等品用“Annpage”；二等品用“Sultan”；三等品用“Iana”.

（3）分類品牌又個別的統(tǒng)一品牌，或系列96（4）統(tǒng)一的個別品牌指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但做法上通常是將個別品牌與企業(yè)的名稱標(biāo)記聯(lián)用。也就是，個別品牌＋企業(yè)名稱。如柯達公司的膠卷因其性能的不同而分別命名為“柯達萬利”、“柯達金獎”、“柯達至尊”等等。在我國，海爾集團的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場的定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機則有“海爾小小神童”等，這些都是統(tǒng)一的個別品牌。（4）統(tǒng)一的個別品牌指企業(yè)對各種不同產(chǎn)97第二節(jié)品牌管理的基本流程一、品牌管理的內(nèi)涵品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以提升自己品牌資產(chǎn)、打造品牌的一系列品牌管理活動的總稱。第二節(jié)品牌管理的基本流程一、品牌管理的內(nèi)涵98CASE美國寶潔公司的品牌管理始創(chuàng)于1837年的寶潔公司（Procter&Gamble）是世界最大的洗滌用品、化妝品專業(yè)公司。2000年，公司全年銷售額已經(jīng)超過381.25億＄，在2000年《財富》全球企業(yè)500強排名中名列75位；在外資企業(yè)在中國受歡迎程度排行調(diào)查中，寶潔名列第三。寶潔的成功很大程度上歸功于它旗下的眾多品牌。對于這些品牌，寶潔公司有著自己獨特的品牌管理系統(tǒng)。CASE美國寶潔公司的品牌管理始創(chuàng)99

寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本設(shè)想是：讓品牌經(jīng)理象管理不同公司一樣來管理不同品牌、這個管理系統(tǒng)是企業(yè)品牌管理的鼻祖，并被許多公司學(xué)習(xí)和模仿。品牌管理系統(tǒng)目前已經(jīng)成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。寶潔公司的品牌管理系統(tǒng)源于尼爾·麥凱瑞（NeilMcElroy）的構(gòu)想。1926年，麥凱瑞由哈佛大學(xué)畢業(yè)來到寶潔總部，被指派協(xié)助規(guī)劃寶潔新上市的第二個香皂佳美（Camay）的廣告活動。此前，寶潔已有了一個招牌香皂品牌“象牙”。麥凱瑞全心全力要為佳美打開市場，但銷售一直未見有起色。寶潔便將佳美的廣告業(yè)務(wù)由原來的黑人（Blackman）廣告公司轉(zhuǎn)給了新代理商派樂·里楊（Pedlar&Ryan），麥凱瑞也被公司正式任命為佳美香皂的“品牌經(jīng)理”，這是寶潔公司也是美國歷史上第一次有品牌經(jīng)理的職位。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本設(shè)想是：讓品牌經(jīng)100麥凱瑞對一個品牌由一個經(jīng)理負(fù)責(zé)的做法深具信心，在對品牌競爭觀察思考和實踐的基礎(chǔ)上，于1931年5月寫下了一份長達三頁的備忘錄，呈送給副總裁羅根，主述了一個品牌一個經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理構(gòu)想。事實上，這份備忘錄成了寶潔公司具有歷史意義的文件。羅根非常喜歡這個構(gòu)想，但他說，如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場部增設(shè)人員的話，該計劃將不可行。麥凱瑞表示這個絕對超值的系統(tǒng)，一定可以說服總裁杜普利（Deupree）。麥凱瑞對一個品牌由一個經(jīng)理負(fù)責(zé)的做法深具101在寶潔公司的歷任總裁中，杜普利以大膽改革創(chuàng)新而著稱。雖然他嚴(yán)格要求任何公司內(nèi)部的文件不可以超過一頁紙，但他還是仔細(xì)閱讀了文件。這種新的品牌管理方式得到了總裁的首肯，使“品牌經(jīng)理”從實驗性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲哂匈Y源和職權(quán)保證的管理職位。與所有新思想的出現(xiàn)一樣，“品牌經(jīng)理”也遭到了來自公司內(nèi)外的反對。反對意見主要集中認(rèn)為，“品牌經(jīng)理”實際上鼓勵的是公司品牌間的“自相殘殺”。而麥凱瑞則認(rèn)為，企業(yè)的各個品牌就如同一個家庭中的兄弟，內(nèi)部的競爭將促使品牌經(jīng)理運用他的所有智慧、能力及辦法，使自己管理的品牌在市場上贏得成功。在寶潔公司的歷任總裁中，杜普利以大膽改革102事實上，實施品牌經(jīng)理之后，寶潔公司得到并保持了高速的發(fā)展。有專家說，道理很簡單：自己和自己競爭，才會有更快的發(fā)展。思考：（1）寶潔公司品牌管理系統(tǒng)設(shè)想的核心是什么？事實上，實施品牌經(jīng)理之后，寶潔公司得103二、品牌管理的基本流程

綜合分析外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理的方向與目標(biāo)

建立品牌管理組織

品牌決策

品牌定位

品牌設(shè)計

品牌推廣

品牌延伸

品牌監(jiān)控

改

變

調(diào)整品牌管理組織

改變

延伸

品牌再定位圖2－1品牌管理的基本內(nèi)容

是是否否二、品牌管理的基本流程綜合分析外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)戰(zhàn)略1041、制定品牌管理的方向及目標(biāo)目標(biāo)：品牌增值；潛力挖掘；延長品牌作用時間1、制定品牌管理的方向及目標(biāo)1052、建立品牌管理組織在現(xiàn)實中，一些企業(yè)并沒有設(shè)立專門的品牌管理機構(gòu)，品牌管理由某些相關(guān)部門來執(zhí)行，如市場部、銷售部或營銷部。品牌管理組織而言，可以選擇專業(yè)機構(gòu)介入的方式，請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。歐美國家在品牌管理方面還分成了專門的職能管理制或推行某品牌管家制等。2、建立品牌管理組織在現(xiàn)實中，一些企業(yè)1063、品牌決策品牌決策包括品牌建立決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌再定位決策。3、品牌決策品牌決策包括品牌建立決策、1074、品牌定位企業(yè)的品牌定