ARVR行業(yè)深度研究：政策加碼虛擬現(xiàn)實加速融合走向世界

ARVR行業(yè)深度研究：政策加碼，虛擬現(xiàn)實加速融合，走向世界一、AR/VR迎來重磅政策與消費級突破，催動產(chǎn)業(yè)鏈供給側(cè)深化發(fā)展1.1重磅政策落地，疊加產(chǎn)業(yè)升級，內(nèi)容端不斷豐富培養(yǎng)用戶新需求政策面不斷推進，驅(qū)動底層技術(shù)與行業(yè)發(fā)展狂加日趨完善。細數(shù)歷年政策規(guī)劃，國家出臺眾多政策中明確提及加強5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等技術(shù)產(chǎn)業(yè)的部署和支持。2019年4月中國發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》中，將AR/VR納入“鼓勵類”產(chǎn)業(yè)。2020年11月發(fā)布的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，著重技術(shù)賦能，推動包括虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實和區(qū)塊鏈等在內(nèi)的信息技術(shù)應(yīng)用普及。2020年3月24日，中國工業(yè)和信息化部發(fā)布了《工業(yè)和信息化部關(guān)于推動5G加快發(fā)展的通知》，其中明確提出我國要刺激5G及AR/VR的新型信息消費。同年6月，中國教育部也在《職業(yè)學(xué)校數(shù)字校園規(guī)范》中提出，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G、AR/VR及區(qū)塊鏈等各類信息技術(shù)的應(yīng)用為基礎(chǔ)，將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與智能化滲透在教育教學(xué)、實習(xí)實訓(xùn)、學(xué)校管理、文化傳承、校園生活和社會服務(wù)及其他方面。近日，五部門聯(lián)合印發(fā)《行動計劃》，對AR/VR未來5年發(fā)展提出了具體要求，或?qū)⒊蔀樽韵露袭a(chǎn)業(yè)發(fā)展指引。2022年11月1日，工業(yè)和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局聯(lián)合印發(fā)《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022-2026年）》，為《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》在該領(lǐng)域的具體部署。《行動計劃》中明確提出虛擬現(xiàn)實（含增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實）是新一代信息技術(shù)的重要前沿方向，是數(shù)字經(jīng)濟的重大前瞻領(lǐng)域，將深刻改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)生活方式，產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略窗口期已然形成。到2026年，三維化、虛實融合沉浸影音關(guān)鍵技術(shù)重點突破，新一代適人化虛擬現(xiàn)實終端產(chǎn)品不斷豐富，產(chǎn)業(yè)生態(tài)進一步完善，虛擬現(xiàn)實在經(jīng)濟社會重要行業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，形成若干具有較強國際競爭力的骨干企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群，打造技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用共同繁榮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局?！缎袆佑媱潯讽槕?yīng)新一輪科技產(chǎn)業(yè)革命和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，以高質(zhì)量發(fā)展為主題，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線。以虛擬現(xiàn)實核心軟硬件突破為抓手，再次強調(diào)了生態(tài)新局面構(gòu)建和平臺型數(shù)字經(jīng)濟的重要性。不同與以往政策，《行動計劃》非常清晰的提出三個發(fā)展目標(biāo)和五個重點任務(wù)，對各類關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和應(yīng)用場景等進行了詳盡的指導(dǎo)。發(fā)展目標(biāo)側(cè)重創(chuàng)新能力增強、產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)和融合應(yīng)用成效，并明確提出到2026年，我國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過3500億元，虛擬現(xiàn)實終端銷量超過2500萬臺，培育100家具有較強創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力的骨干企業(yè)，打造10個具有區(qū)域影響力、引領(lǐng)虛擬現(xiàn)實生態(tài)發(fā)展的集聚區(qū)，建成10個產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺。重點任務(wù)圍繞關(guān)鍵技術(shù)融合創(chuàng)新、全產(chǎn)業(yè)鏈條供給能力、多行業(yè)多場景應(yīng)用落地、產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺建設(shè)和融合應(yīng)用標(biāo)準體系構(gòu)建而展開。設(shè)備的發(fā)展與升級。AR/VR技術(shù)的普及度將會越來越高，未來將會有更多的用戶有機會體驗AR/VR內(nèi)容；

隨著腦機及其他前沿設(shè)備技術(shù)的探索，未來用戶的交互體驗將進一步的增強，推動AR/VR行業(yè)及元宇宙虛擬世界的成熟化。產(chǎn)品價格趨于平價。近兩年AR硬件設(shè)備在光學(xué)、顯示等關(guān)鍵部件的技術(shù)取得突破。根據(jù)StrategyAnalytics的預(yù)測，AR頭顯產(chǎn)品的平均價格從2020年的800余美元下降至2026年的500美元以下，降幅約為38%。StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)顯示，面向B端的AR產(chǎn)品占全球市場的比例將從2020年的81%，預(yù)計下降至2026年的14%。普通消費者有望成為AR硬件設(shè)備市場的主力軍。內(nèi)容消費需求變動。2021年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率已超70%，數(shù)字內(nèi)容有著廣闊的消費需求的基礎(chǔ)用戶對于內(nèi)容的消費習(xí)慣也將逐漸從文字、圖片、視頻向AR/VR不斷升級。AR/VR更真實的體驗和更豐富的交互也對用戶有著強勁的吸引力，目前尤其體現(xiàn)在游戲行業(yè)?！癆R/VR+傳統(tǒng)行業(yè)”正如“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新商業(yè)模式一樣，預(yù)計將帶來更多的變現(xiàn)機會和商業(yè)創(chuàng)新模式。AR/VR內(nèi)容的積累和可持續(xù)的創(chuàng)造模式。隨著AR/VR技術(shù)在各個行業(yè)和場景中的應(yīng)用深入，將沉淀豐富的AR/VR內(nèi)容，為構(gòu)建虛擬世界提供素材支持。同時，基于未來aPaaS及其他技術(shù)的逐漸成熟和UCG內(nèi)容生產(chǎn)習(xí)慣在用戶間的普及，將形成可持續(xù)的開放式全民創(chuàng)造環(huán)境，共同推動生態(tài)建設(shè)。培養(yǎng)用戶的虛擬世界生活習(xí)慣。COVID-19疫情影響之下，大量的線下活動轉(zhuǎn)移到線上進行，用戶對于通過互聯(lián)網(wǎng)進行日常生活和工作，有著更多的實踐經(jīng)驗，部分生活線上化將為元宇宙和AR/VR的普及提供良好的基礎(chǔ)。在隔離期間，用戶預(yù)期會對娛樂活動有更多的需求，因此對于AR/VR內(nèi)容與服務(wù)的需求預(yù)期將繼續(xù)增長，進而促進AR/VR內(nèi)容及服務(wù)行業(yè)的進一步發(fā)展。1.2互聯(lián)網(wǎng)模式變革，AR/VR近年取得關(guān)鍵突破，產(chǎn)銷量增長迅猛互聯(lián)網(wǎng)模式處于大變革之中。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)依托流量模式的紅利逐漸枯竭，元宇宙已在悄然滲透傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。以元宇宙為全新載體，技術(shù)平臺生態(tài)的大融合有望重新解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯。AR/VR作為元宇宙的接口，硬件、底層技術(shù)和生態(tài)在2021年有關(guān)鍵性突破。2020年-2021年，字節(jié)跳動收購Pico；Facebook更名為Meta；

Quest銷量迎來消費級拐點；《Half-life:Alyx》引爆市場；蘋果未來有望發(fā)布現(xiàn)象級硬件設(shè)備。AR/VR迎來實質(zhì)性的復(fù)蘇發(fā)展階段，在技術(shù)和硬件發(fā)展的推動下逐漸落地。AR/VR硬件市場具有增長潛力和廣闊的增長空間。由于AR/VR頭盔的購置由于疫情而推遲以及自2021年下半年以來元宇宙話題本身的熱度，2022年對于AR/VR頭盔的供需表現(xiàn)的更加旺盛。供給端，增速將長期保持高位，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，我國的AR/VR頭盔產(chǎn)量預(yù)計將從2022年的1035萬臺，增長至2026年的5737萬臺。需求端，隨技術(shù)進步，中國AR/VR硬件制作技術(shù)和質(zhì)量近年均大幅改善，頭顯產(chǎn)品價格有所下降，消費級的VR產(chǎn)品陸續(xù)在市場出現(xiàn)。AR/VR頭盔在中國網(wǎng)民間的滲透率預(yù)期將從2022年的1.0%增長至2026年的4.5%。1.3AR/VR內(nèi)容服務(wù)屬產(chǎn)業(yè)鏈核心，硬件和技術(shù)助力其發(fā)展元宇宙生態(tài)系統(tǒng)由四層組成：（i）平臺層、（ii）設(shè)備層、（iii）場景應(yīng)用層及（iv）底層技術(shù)層。平臺層包括直接運營元宇宙虛擬場景，并通過平臺為終端客戶提供服務(wù)的公司。2021年更名的Meta，是目前國際市場上開啟元宇宙（Metaverse）概念的先驅(qū)者，通過收購BeatGames、PlayGiga等游戲公司布局元宇宙全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的發(fā)展：HorizonWorlds構(gòu)建社交虛擬世界，通過HorizonVenues舉辦VR演出、會議等，通過HorizonWorkrooms實現(xiàn)VR辦公。目前市場上，Roblox屬于平臺層的AR/VR游戲平臺，Snapchat作為將AR技術(shù)用于社交應(yīng)用的先行者，屬于平臺層公司的社交平臺，擁有超6億月活用戶和3.32億日活用戶。設(shè)備層即提供AR/VR體驗設(shè)備的硬件的公司。用戶涌入和AR/VR內(nèi)容生態(tài)是AR/VR硬件設(shè)備快速增長的關(guān)鍵。全球市場上，MetaOculus公司生產(chǎn)的OculusQuest系列產(chǎn)品獨占鰲頭，Sony、Valve、HTC、蘋果、微軟等公司也在AR/VR硬件設(shè)備方面進行嘗試和突破。國內(nèi)市場AR/VR硬件設(shè)備的主要玩家是字節(jié)跳動收歸麾下的Pico，在抖音平臺的流量加持下，Pico2022年上半年的銷量達到37萬臺，占國內(nèi)AR/VR頭顯銷量的61%，但相比OculusQuest系列產(chǎn)品，Pico的內(nèi)容生態(tài)不夠豐富。歌爾股份、聞泰科技、立訊精密等為硬件設(shè)備的代工廠。場景應(yīng)用層即為構(gòu)建元宇宙虛擬世界的業(yè)務(wù)客戶提供AR/VR服務(wù)的供應(yīng)商。有“元宇宙第一股”之稱的Roblox依托于作為游戲平臺的開發(fā)經(jīng)驗，成為國際市場上AR/VR內(nèi)容及服務(wù)的龍頭供應(yīng)商。而國內(nèi)市場，飛天云動是主要的AR/VR內(nèi)容及服務(wù)供應(yīng)商，其他的AR/VR內(nèi)容及服務(wù)提供商中少有上市公司。AR/VR內(nèi)容和服務(wù)是構(gòu)成元宇宙虛擬世界場景的核心應(yīng)用，AR/VR內(nèi)容和服務(wù)需要通過AR/VR硬件設(shè)備制作或呈現(xiàn)。AR技術(shù)能夠?qū)⒄鎸崍鼍芭c虛擬內(nèi)容相結(jié)合，使其在同一時空下同時出現(xiàn)，讓AR用戶能夠主動與AR內(nèi)容交互。VR技術(shù)能夠創(chuàng)建出虛擬仿真場景，使用戶沉浸其中。AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場受到硬件滲透率、出貨量和技術(shù)等的制約。用戶數(shù)量和內(nèi)容生態(tài)是AR/VR硬件設(shè)備快速增長的關(guān)鍵。因此，AR/VR的內(nèi)容及服務(wù)帶動的用戶增長，也將帶動硬件開發(fā)者和內(nèi)容供應(yīng)商的收入增長，進而帶來體感改善和硬件市場的進一步發(fā)展。底層的技術(shù)在構(gòu)建AR/VR場景中也不可或缺，AR/VR內(nèi)容需要投放于各類平臺，完成營銷或者使用的目的。二、AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場正在啟動，諸多場景迎來新形態(tài)2.1內(nèi)容及服務(wù)市場綜述2.1.1市場規(guī)模高速增長，服務(wù)市場未來可期中國AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場近年迎來了高速的發(fā)展，AR/VR服務(wù)市場正變得越來越重要。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，自2016年AR/VR技術(shù)開始在各類場景中應(yīng)用落地以來，AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場的市場規(guī)模從2017年的人民幣11億元增長至2021年的人民幣217億元，復(fù)合年增長率達110.2%。伴隨各類行業(yè)的AR/VR內(nèi)容及服務(wù)應(yīng)用的不斷增長，預(yù)計2026年，按收入口徑，AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場規(guī)模將達1302億元，2022年至2026年期間的復(fù)合年增長率達38.2%。2.1.2AR/VR內(nèi)容服務(wù)經(jīng)驗，深入理解垂直行業(yè)需求AR/VR內(nèi)容制作創(chuàng)新及經(jīng)驗是AR/VR內(nèi)容及服務(wù)提供商的重要市場進入壁壘。AR/VR內(nèi)容的制作是AR/VR內(nèi)容及服務(wù)提供商的核心能力。技術(shù)能力是提升AR/VR內(nèi)容及服務(wù)提供商的服務(wù)聲譽及建立長期客戶關(guān)系的關(guān)鍵。同時，不斷強化、積累其服務(wù)經(jīng)驗則能夠幫助AR/VR內(nèi)容及服務(wù)提供商更有效地理解并應(yīng)對客戶需求。理解垂直行業(yè)的需求，對于AR/VR內(nèi)容及服務(wù)提供商至關(guān)重要。AR/VR內(nèi)容的需求端包括廣泛的行業(yè)，不同的行業(yè)之間需求差異很大。不同行業(yè)的AR/VR服務(wù)需求方對制作方向、投放偏好等的要求各不相同。對于行業(yè)需求的深入了解將有助于AR/VR內(nèi)容及服務(wù)提供商提高反應(yīng)效率，同時能夠擴展不同行業(yè)客戶的服務(wù)。與媒體平臺及其代理的關(guān)系和投放數(shù)據(jù)的積累，是AR/VR服務(wù)供應(yīng)商的準入門檻之一。AR/VR服務(wù)供應(yīng)商的核心商業(yè)模式是AR/VR營銷及電商。進行AR/VR營銷投放并擁有準備積累有助于投放AR/VR營銷內(nèi)容。擴大媒體平臺合作，有助于AR/VR服務(wù)供應(yīng)商滿足不同平臺的不同營銷需求。AR/VR投放數(shù)據(jù)的應(yīng)用可提升AR/VR服務(wù)供應(yīng)商準確投放其AR/VR營銷內(nèi)容的能力，進而提升客戶滿意度及粘性。2.1.3市場份額分散，龍頭廠商競爭激烈AR/VR內(nèi)容及服務(wù)行業(yè)高度分散且競爭激烈。中國AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場有超過5000名競爭對手。按照2021年收入計，飛天云動是市場份額最大的AR/VR內(nèi)容及服務(wù)提供商，其市場份額為2.6%，是排名第二的公司市場份額（0.9%）的三倍。2.1.4硬件技術(shù)發(fā)展形成良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)需求和用戶規(guī)模雙升級AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場收到硬件市場驅(qū)動，與AR/VR硬件市場形成良性循環(huán)。伴隨技術(shù)進步，中國AR/VR硬件質(zhì)量近年大幅改善，其價格有所下降，消費級的VR產(chǎn)品陸續(xù)在市場出現(xiàn)，AR/VR產(chǎn)業(yè)進入良性循環(huán)，用戶增加帶動硬件開發(fā)者及內(nèi)容提供商收入增加，繼而帶動體感改善，以及用戶進一步增加。5G及Wi-Fi6的高帶寬、低延遲性為AR/VR內(nèi)容及服務(wù)進一步保駕護航。5G及Wi-Fi6預(yù)期將豐富包括超高清流媒體在內(nèi)的使用場景，同時無線設(shè)備大幅提升用戶體驗，進一步支持室外場景的設(shè)備應(yīng)用?；谠朴嬎愕脑艫R/VR服務(wù)可以有效解決沉重設(shè)備費用高昂的痛點，并推動AR/VR普及以及AR/VR內(nèi)容開發(fā)。產(chǎn)業(yè)升級的需求，將推動AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場的多元化和規(guī)?；?。隨著AR/VR技術(shù)的成熟和設(shè)備的普及，AR/VR會成為更加普及的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。同時，隨著具有低時延、大容量、高速率等特征的5G商用進程不斷推進，AR/VR解決方案在內(nèi)容畫面穩(wěn)定、低時延傳輸效率標(biāo)準較高的如保健及制造業(yè)等行業(yè)中的應(yīng)用預(yù)期將取得較大的增長。另外，文旅、娛樂及電商等行業(yè)，亦在對加強終端用戶體驗以及還原線下等需求，愈加關(guān)注對AR/VR解決方案的應(yīng)用?？蛻羧后w壯大為AR/VR內(nèi)容提供了市場前景和商機，形成硬件提升與內(nèi)容質(zhì)量提升的良性循環(huán)。5G亦將實踐有力支持客戶AR/VR體驗的提升、AR/VR應(yīng)用發(fā)展及對游戲、觀影、直播等強勢驅(qū)動需求。AR/VR行業(yè)的研發(fā)項目及資本投資大幅增加，推動市場快速增長。2020年COVID-19疫情環(huán)境下AR/VR設(shè)備銷售量增速明顯。產(chǎn)業(yè)鏈各階段零部件及制成品生產(chǎn)線的開發(fā)有所擴大。關(guān)鍵技術(shù)持續(xù)突破也帶動市場需求進一步擴大。AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場在利好政策推動下將持續(xù)發(fā)展。2019年4月中國發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》中，將AR/VR納入“鼓勵類”產(chǎn)業(yè)。2020年11月發(fā)布的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，著重技術(shù)賦能，推動5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)應(yīng)用普及。2020年3月24日，中國工業(yè)和信息化部發(fā)布了《工業(yè)和信息化部關(guān)于推動5G加快發(fā)展的通知》，其中明確提出我國要刺激5G及AR/VR的新型信息消費。2020年6月，中國教育

部發(fā)布的《職業(yè)學(xué)校數(shù)字校園規(guī)范》提出，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G、AR/VR及區(qū)塊鏈等各類信息技術(shù)的應(yīng)用為基礎(chǔ)，將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與智能化滲透在教育教學(xué)、實習(xí)實訓(xùn)、學(xué)校管理、文化傳承、校園生活和社會服務(wù)及其他方面。2.2AR/VR內(nèi)容市場2.2.1內(nèi)容市場涉及眾多行業(yè)，市場規(guī)模未來可期AR/VR內(nèi)容市場涉及多種垂直行業(yè)，其市場規(guī)模預(yù)計將會進一步增長。中國AR/VR內(nèi)容市場是指內(nèi)容提供商在多個行業(yè)中專注提供內(nèi)容、構(gòu)建場景，并利用AR/VR技術(shù)提供解決方案的市場。AR/VR內(nèi)容包括游戲內(nèi)容、娛樂內(nèi)容、教育內(nèi)容、直播內(nèi)容、房產(chǎn)家居內(nèi)容、醫(yī)療健康內(nèi)容、工業(yè)制造內(nèi)容、文旅內(nèi)容及其他。由于對多種垂直行業(yè)產(chǎn)出AR/VR內(nèi)容，會進一步幫助供應(yīng)商積累創(chuàng)作創(chuàng)新經(jīng)驗，增強對于行業(yè)需求的理解。從而正向促進市場快速增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，按收入計，中國AR/VR內(nèi)容市場規(guī)模2017年約為人民幣10億元，并以107.2%的復(fù)合年增長率增長至2021年的人民幣189億元。在2022年至2026年期間，預(yù)計AR/VR內(nèi)容市場將以36.7%的復(fù)合年增長率從2022年的人民幣304億元增長至2026年的人民幣1062億元。2.2.2AR/VR內(nèi)容與行業(yè)深度結(jié)合，游戲直播等行業(yè)或?qū)⒂瓉硇履Ｊ紸R/VR內(nèi)容與行業(yè)深度結(jié)合，需要深入理解行業(yè)需求。AR/VR內(nèi)容供應(yīng)商的業(yè)務(wù)模式是“我開發(fā)，你來用”。一般利用自行開發(fā)的AR/VR開發(fā)引擎（Uni-Play引擎、Uni-AR引擎及Uni-VR引擎），根據(jù)客戶的需求提供定制化的內(nèi)容，之后客戶將此運用到其業(yè)務(wù)中，強調(diào)互動性和沉浸感。AR/VR內(nèi)容業(yè)務(wù)更加要求對于行業(yè)的深入理解。AR/VR內(nèi)容與行業(yè)的結(jié)合是否會帶來強力的正向影響，取決于行業(yè)的屬性。由于AR/VR的高沉浸感和高互動度，游戲行業(yè)天然地會因為AR/VR技術(shù)的加入帶來更好的游戲體驗，因此AR/VR內(nèi)容+游戲行業(yè)具有非比尋常的廣闊增長前景。由Niantic開發(fā)的AR游戲《PokémonGO》于2016年7月發(fā)行，并迅速成為現(xiàn)象級游戲。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，游戲發(fā)行四周年全球累計營收超36億美元。除此之外，在2020年3月，《Half-Life：

Alxy》這部優(yōu)秀的VR游戲在推出之后，Steam當(dāng)月統(tǒng)計的VR設(shè)備用戶數(shù)量增長超過一百萬。全球疫情之下，將AR/VR技術(shù)用于演唱會等的直播，能夠使得身處不同地區(qū)的人們突破政治和疫病的封鎖，身臨其境地觀看已有的或者最新的文藝節(jié)目。例如，業(yè)內(nèi)NextVR公司致力于利用VR技術(shù)重現(xiàn)經(jīng)典的體育賽事，引領(lǐng)人們進一步的感受當(dāng)時的盛況。除此之外，電影+AR/VR也會帶來更加沉浸真實的觀看體驗，或許對于疫情下疲軟的電影市場注入一劑“強心針”。例如，威尼斯電影節(jié)上出現(xiàn)的《TheKey》榮獲“最佳VR體驗”評審獎，引起了社會各界對于影視+AR/VR行業(yè)的認識和熱烈討論。字節(jié)跳動等大廠近年在流量影響的布局也證明了AR/VR內(nèi)容+直播/影視的增長潛力。反復(fù)無常的疫情使得遠程辦公和學(xué)生網(wǎng)課成為常態(tài)。相比線上會議，AR/VR+場景布局會帶來更加沉浸的討論環(huán)境，以及媲美實地辦公的展示和決策的體驗。從2022年開始，F(xiàn)acebook與zoom深度合作，將線上會議搬到VR環(huán)境中。Facebook把平臺定位為：將更廣泛的用戶群與VR辦公的用戶都轉(zhuǎn)化為Workrooms用戶。Facebook在Oculus文章中表示，與Zoom的整合可以讓用戶“直接從HorizonWorkrooms撥通任何現(xiàn)有的Zoom虛擬現(xiàn)實會議”。AR/VR內(nèi)容+教育，由于其沉浸的學(xué)習(xí)效果，將會受到學(xué)校和家長的青睞。而在線上會議中，僅僅憑借老師的講解，學(xué)生無法深入理解知識。某些課程所需要的實踐動手能力也無法通過線上課程習(xí)得。例如，在教育行業(yè)+AR/VR內(nèi)容方面，2021年，行業(yè)龍頭飛天云動為一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集團旗下的一家教育業(yè)務(wù)附屬公司開發(fā)定制了中學(xué)地理的VR課件。學(xué)生僅通過穿戴VR設(shè)備即可以直觀且以互動的方式學(xué)習(xí)到地球構(gòu)造、氣壓帶的形成等課業(yè)內(nèi)容，以此引起學(xué)生的興趣并提高參與度，最終使得學(xué)生更好地理解吸收地理知識。2.3AR/VR服務(wù)市場2.3.1AR/VR服務(wù)需求高漲，市場規(guī)模增長潛力巨大AR/VR服務(wù)市場是AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場日益重要的細分市場，對于AR/VR營銷服務(wù)的需求日益高漲。中國AR/VR服務(wù)市場是指服務(wù)提供商向客戶提供AR/VR服務(wù)作商業(yè)化的細分市場，也即專注于創(chuàng)設(shè)整體解決方案以應(yīng)對客戶業(yè)務(wù)需求的市場。AR/VR服務(wù)主要包括營銷及電商，任何有營銷和銷售需求的行業(yè)均可能對AR/VR服務(wù)有需求。按收入計的市場規(guī)模由2017年的人民幣0.86億元增加至2021年的28億元，復(fù)合增長率為138.7%。由于AR/VR內(nèi)容形式在營銷和電商場景的應(yīng)用不斷豐富，越來越多的廣告主和商戶開始將營銷預(yù)算投入到AR/VR服務(wù)中。按收入計，AR/VR服務(wù)市場的市場規(guī)模估計由2022年人民幣53億元增加至2026年的人民幣240億元，復(fù)合年增長率為45.9%。2.3.2AR/VR營銷提供沉浸體驗，轉(zhuǎn)化客戶更加高效相比于傳統(tǒng)的營銷形式，AR/VR營銷提高發(fā)布廣告的準確性并更有效地轉(zhuǎn)化客戶。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)廣告形式的轉(zhuǎn)化率是0.3%至1.5%，而AR/VR廣告形式的點擊轉(zhuǎn)化率則高達25%，展現(xiàn)了AR/VR營銷高超的轉(zhuǎn)化客戶的能力。營銷的本質(zhì)是吸引并轉(zhuǎn)化消費者。與傳統(tǒng)的以圖像和視頻為表現(xiàn)形式的廣告相比，AR/VR營銷具有更強的沉浸感、更準確的投放和更強的轉(zhuǎn)化客戶的能力。AR/VR服務(wù)業(yè)務(wù)模式是“我開發(fā)且?guī)湍阌谩薄R/VR服務(wù)供應(yīng)商在營銷中主要負責(zé)利用技術(shù)和媒體資源的優(yōu)勢，公司向客戶提供AR/VR內(nèi)容模塊和開發(fā)工具，將AR/VR內(nèi)容推至電商平臺，完成營銷推廣，并可以根據(jù)服務(wù)結(jié)果表現(xiàn)及營運效果進一步改善營銷服務(wù)。AR/VR服務(wù)供應(yīng)商的核心技術(shù)包括互動技術(shù)、AI技術(shù)、跨平臺技術(shù)和內(nèi)容技術(shù)。供應(yīng)商通過AR/VR開發(fā)引擎（Uni-Play引擎、Uni-AR引擎及Uni-VR引擎）開發(fā)AR/VR虛擬內(nèi)容，并使用渲染引擎更加豐富地呈現(xiàn)互動內(nèi)容；通過互動技術(shù)和AI技術(shù)準確地回應(yīng)語音識別、眼動追蹤、動態(tài)捕捉、空間位置，進而產(chǎn)生更好的互動效果；通過跨平臺技術(shù)賦能AR和VR效果可以在Android、iOS、H5、Windows等平臺呈現(xiàn)，減輕消費者由于硬件設(shè)備昂貴帶來的經(jīng)濟負擔(dān)，并賦能客戶一站式的營銷解決方案。AR/VR營銷的優(yōu)勢顯著地體現(xiàn)在為消費者提供不同于傳統(tǒng)營銷的實地體驗的行業(yè)。例如家居行業(yè)、汽車行業(yè)、文旅行業(yè)等。家居裝飾方面，IKEAPlace應(yīng)用程序上的AR營銷，借由交互式的優(yōu)勢，用戶可以在家中就看到所挑選的家具的擺放效果，極大地節(jié)約了時間精力，提升了用戶的消費體驗。在Volvo汽車營銷中，應(yīng)用VR營銷，不僅可以全方位地實地感受車內(nèi)布局，還能夠通過VR技術(shù)得到接近真實的產(chǎn)品駕駛體驗。文旅方面，播放數(shù)以百計的目的地美景視頻，對于消費者的吸引力，也不能媲美VR營銷給出的實地的體驗。除此之外，在餐飲行業(yè)的推廣中，AR/VR營銷也起著非常重要的作用。例如行業(yè)龍頭飛天云動為一家餐飲公司制作的AR互動活動，用戶可以在候座或候餐的時間，戴上AR眼鏡或是用手機掃描二維碼進入餐廳的AR場景，參與紅包等營銷活動，并和餐廳的品牌元素互動，極大地增強了客戶與餐廳的互動度，能夠防止候餐期間的客戶流失。并且，由于AR/VR營銷提供更多與終端用戶互動的渠道，餐飲公司可以利用這些信息對客戶精準推薦，進一步增加客戶對于品牌的忠誠度。2.3.3AR/VR電商形式耳目一新，市場仍處起步階段AR/VR電商的典型應(yīng)用是VR云店。VR云店服務(wù)指在電商平臺上搭建的線上虛擬店鋪，結(jié)合VR技術(shù)和呈現(xiàn)方式，最大化地為消費者實現(xiàn)完整真實的購物體驗。中國VR云店主要的模式為通過電商平臺進行。商戶通過與電商平臺或供應(yīng)商合作，進行云店開發(fā)與設(shè)計。目前中國VR云店業(yè)務(wù)模式仍處于起步階段。隨著越來越多的商戶加入，未來此細分市場預(yù)期將得到進一步的發(fā)展。VR云店出現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)電商的虛擬形象導(dǎo)購。虛擬導(dǎo)購不僅能像真人一樣介紹商品，還能與消費者實時互動，既為用戶提供更靈活的觀看時間和更方便的購物體驗，也為合作商家創(chuàng)造更大的生意增量。例如，2020年6月，一家制藥公司委聘行業(yè)龍頭飛天云動設(shè)計、開發(fā)及制作其VR店，并在該云店內(nèi)投放該醫(yī)藥公司的產(chǎn)品。通過3D建模、場景渲染，進行VR全景的展示，為該制藥公司設(shè)計并制作了“熊博士”的卡通形象，并將該NPC放入云店中，幫助云店終端用戶挑選適合自己的產(chǎn)品。除此之外，該虛擬形象也為制藥公司后續(xù)的營銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)。VR云店建成并上線后，用戶可以通過醫(yī)藥公司在中國電商平臺的商店進入VR云店。當(dāng)用戶訪問VR云店并點擊云商店中的產(chǎn)品就可以完成購買。區(qū)別于傳統(tǒng)電商行業(yè)，AR/VR電商呈現(xiàn)出全新的直播形式。電商行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，帶貨主播大浪淘沙、褒貶不一。AR/VR電商服務(wù)提供商賦能客戶在AR/VRSaaS平臺上使用VR直播功能，使得在手機終端觀看直播的參與者可以通過VR全景鏈接，看到與帶貨主播完全相同的場景。沉浸式地感受直播場景能夠極大地增強直播的流量影響，取信于消費者，帶來全新的形式和增長機會。2.3.4AR/VRSaaS業(yè)務(wù)打通電商平臺，與營銷服務(wù)相輔相成市場上經(jīng)營AR/VRSaaS平臺的公司極少。根據(jù)艾瑞咨詢的資料，經(jīng)營AR/VRSaaS平臺的公司在現(xiàn)有市場上實屬鳳毛麟角。唯有積累了AR/VR內(nèi)容和服務(wù)業(yè)務(wù)項目經(jīng)驗的龍頭公司，才能在豐富的行業(yè)經(jīng)驗中增強對于行業(yè)需求的理解，進而發(fā)現(xiàn)可以進行標(biāo)準化的營銷服務(wù)和內(nèi)容，從而提供標(biāo)準化的AR/VR內(nèi)容和模塊，讓客戶能從自身的經(jīng)營需求出發(fā)，自主制作和發(fā)布以AR/VR為基礎(chǔ)的內(nèi)容。AR/VRSaaS業(yè)務(wù)模式為“你開發(fā)，你使用”，標(biāo)準化的AR/VR內(nèi)容和功能模塊由內(nèi)容供應(yīng)商的內(nèi)容開發(fā)引擎開發(fā)并提供給客戶，AR/VRSaaS業(yè)務(wù)的客戶通過平臺所提供的場景構(gòu)建以及web-AR/VR解決方案等線上編輯器，實現(xiàn)自主的設(shè)計與體驗。AR/VRSaaS平臺致力于打通電商平臺的API，使得AR/VRSaaS業(yè)務(wù)的客戶可以從平臺直接推出AR/VR內(nèi)容至電商平臺，與AR/VR營銷服務(wù)的流程相輔相成。由騰訊推出的“千帆計劃”就是致力于建立全球連接規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用連接器，與SaaS伙伴一起助力用戶體驗提升與客戶價值實現(xiàn)。行業(yè)龍頭飛天云動在AR/VRSaaS業(yè)務(wù)的表現(xiàn)已經(jīng)吸引互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭公司的合作。飛天云動于2020年成為騰訊千帆計劃的合作伙伴，該計劃將成為騰訊引入的SaaS平臺。三、產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步預(yù)熱，政策東風(fēng)或?qū)⒋呋嚓P(guān)標(biāo)的迎來業(yè)績新增長產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱情正在高漲，從國內(nèi)市場看，在《行動計劃》的指引下，相信會有越來越多的企業(yè)切入硬件或軟件賽道，而部分先發(fā)企業(yè)將會在政策和市場雙推動下優(yōu)先收益。如近期登陸港交所的飛天云動，以AR/VR內(nèi)容及服務(wù)為主營業(yè)務(wù)，成為港股“元宇宙第一股”；百度創(chuàng)意型的開發(fā)出首個國產(chǎn)元宇宙產(chǎn)品“希壤”，為AR/VR的內(nèi)容開發(fā)提供了優(yōu)渥的土壤；風(fēng)語筑具備3D數(shù)字技術(shù)設(shè)計、渲染，VR/AR/XR、裸眼3D、全息等豐富技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗，涉足文旅元宇宙領(lǐng)域的探索；創(chuàng)維數(shù)字深耕智慧大屏領(lǐng)域，面向消費者積極轉(zhuǎn)型，不斷推出VR新設(shè)備；寶通工業(yè)發(fā)布了首個數(shù)字孿生智慧礦山系統(tǒng)，是虛擬現(xiàn)實+工業(yè)生產(chǎn)的積極探索。放眼全球，Meta、Sony、Google和Apple等大廠均在AR/VR領(lǐng)域逐步發(fā)力。3.1飛天云動：游戲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型AR/VR業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略布局元宇宙平臺飛天云動科技有限公司（以下簡稱飛天云動）以科技能力為核心，依靠AR/VR內(nèi)容及服務(wù)業(yè)務(wù)，打造中國領(lǐng)先的元宇宙平臺。飛天云動主要提供包括AR/VR營銷服務(wù)、AR/VR內(nèi)容、AR/VRSasS以及IP業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種AR/VR相關(guān)服務(wù)。同時，飛天云動充分利用元宇宙發(fā)展過程中的競爭優(yōu)勢，致力于建設(shè)中國領(lǐng)先的元宇宙平臺。公司發(fā)展歷程可主要分為四個戰(zhàn)略階段：（1）移動游戲業(yè)務(wù)（2008-2017年）：飛天云動的前身北京掌中飛天科技股份有限公司（以下簡稱掌中飛天），以運營移動娛樂領(lǐng)域為主，專注于移動游戲的研發(fā)、運營。掌中飛天成立于2008年3月，率先涉足了影游聯(lián)動新模式，從2010年開始陸續(xù)研發(fā)了諸多IP游戲。2015年，掌中飛天開始布局AR、VR游戲，自主研發(fā)了3D賽車引擎。為提高掌中飛天的品牌知名度有及企業(yè)管理能力以及擴大財務(wù)資源，2017年7月掌中飛天于新三板上市。（2）游戲業(yè)務(wù)向AR/VR業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型（2017-2019年）：2017年4月，掌中飛天開始由游戲業(yè)務(wù)開始向AR/VR內(nèi)容及服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，逐漸縮減游戲及游戲相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模，將重心轉(zhuǎn)移到AR/VR內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)，此間推出了首個AR/VRSaaS平臺。2019年5月，公司完成游戲及游戲相關(guān)業(yè)務(wù)的清退，正式完成向AR/VR業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。掌中飛天為推行未來業(yè)務(wù)策略，且尋求在其他交易所上市，2019年8月27日，掌中飛天的股份于新三板除牌。（3）AR/VR業(yè)務(wù)蓄力期（2019-2021年）：2019年開始，掌中飛天的AR/VR業(yè)務(wù)邁入了快速發(fā)展階段，SaaS平臺完成迭代更新（萬界智慧營銷平臺），VR商品實現(xiàn)了產(chǎn)品全視角展示。2020年，萬界智慧營銷平臺進一步升級，全面覆蓋了電商、教育、汽車、文旅及直播行業(yè)。2019年-2021年，公司營業(yè)收入近三年復(fù)合增長率高達54.02%，公司成功實現(xiàn)了營業(yè)收入的高速增長。2021年，按收入計，飛天云動的AR/VR的內(nèi)容及服務(wù)市場排名第一，占市場份額2.6%。（4）布局元宇宙平臺（2021年至今）：2021年元宇宙成為熱門詞匯，但元宇宙仍處于發(fā)展初期。掌中飛天因其在AR/VR業(yè)務(wù)的超前布局，成功把握住了元宇宙爆發(fā)的機遇。從2021年開始，掌中飛天開始著手布局元宇宙平臺，并宣布即將發(fā)布飛天元宇宙平臺。2021年11月，掌中飛天為籌備全球發(fā)售及上市而進行企業(yè)重組。為了更加契合未來元宇宙的發(fā)展特點，掌中飛天更名為飛天云動。2022年9月22日，飛天云動通過港交所上市聆訊，獲得港股“元宇宙第一股”的名號。3.1.1AR/VR營銷服務(wù)為主要收入來源，元宇宙平臺成開發(fā)重點公司營業(yè)收入增速很快，凈利潤同樣保持高速增長。2019年-2021年飛天云動營業(yè)收入從25.1億元增加至59.5億元，同比增長率分別為34.93%和75.81%；從1H2021年的13.8億元增加至1H2022年的22.8億元。同時，公司凈利潤規(guī)模增長幅度很大，飛天云動調(diào)整后純利從2020年的6.1億元上升至2021年的10.5億元，但是凈利率稍有下降，從2020年的18.2%降2021年的17.74%，飛天云動調(diào)整后純利的快速增長主要得益于AR/VR市場的快速發(fā)展，以及本身豐富的AR/VR內(nèi)容及服務(wù)經(jīng)驗。公司主要提供AR/VR內(nèi)容及服務(wù)，其中AR/VR營銷服務(wù)對收入貢獻最大，IP業(yè)務(wù)正在逐漸減少，元宇宙平臺為未來發(fā)展方向。具體而言，公司主要包括(1)AR/VR營銷服務(wù)、(2)AR/VR內(nèi)容、(3)AR/VRSaaS及(4)IP業(yè)務(wù)。2021年，公司提出要發(fā)布飛天元宇宙平臺，打造中國領(lǐng)先的元宇宙平臺。（1）AR/VR營銷服務(wù)：AR/VR營銷服務(wù)業(yè)務(wù)是是公司目前的主要收入來源。具體而言，其業(yè)務(wù)模式是

“我們開發(fā)且?guī)湍阌谩?。飛天云動會向客戶提供AR/VR內(nèi)容模塊及開發(fā)工具，幫助客戶放置廣告，并且根據(jù)業(yè)績結(jié)果表現(xiàn)及營運效果向客戶收費。公司通過與媒體平臺或其代理合作，為客戶提供解決方案，包括投放廣告，其中向廣告客戶提供AR/VR營銷服務(wù)，對公司收入的貢獻最大。從2019年到2021年AR/VR營銷服務(wù)在公司的營收占比都在40%以上。（2）AR/VR內(nèi)容：AR/VR內(nèi)容業(yè)務(wù)是是公司第二大的收入來源。具體而言，AR/VR內(nèi)容的業(yè)務(wù)模式是

“我們開發(fā)，你來用”。公司根據(jù)客戶的要求開發(fā)AR/VR內(nèi)容，客戶其后將公司的AR/VR內(nèi)容運用到其業(yè)務(wù)，并提供予終端用戶，公司會在向客戶提供AR/VR內(nèi)容產(chǎn)品時收取一次性的費用。其內(nèi)容涉及娛樂、游戲、教育、文旅、技術(shù)、保健及汽車等，并為終端用戶帶來虛擬世界多元化且沉浸式的體驗。從2019年到2021年，AR/VR內(nèi)容業(yè)務(wù)收入分別占公司營業(yè)收入的18.0%、33.8%、27.1%，始終是公司第二大收入來源。（3）AR/VRSaaS：AR/VRSaaS業(yè)務(wù)是指呈現(xiàn)了高速增長趨勢。AR/VRSaaS業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式是“你開發(fā)你使用”。公司的AR/VRSaaS平臺讓客戶自己生成、發(fā)布及應(yīng)用AR/VR內(nèi)容，從而向客戶收取訂購SaaS產(chǎn)品或開發(fā)定制SaaS解決方案的費用。自2020年飛天云動將AR/VR作為業(yè)務(wù)重心之后，其AR/VRSaaS業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了高速增長，2019年到2021年，該業(yè)務(wù)收入分別占公司總營收的2.5%、2.7%以及3.4%。（4）IP:IP業(yè)務(wù)是指向客戶授出IP權(quán)，但公司正在逐步取消IP業(yè)務(wù)。過去飛天云動主要賦予自第三方采購的IP的授權(quán)，但今后將主要使用IP資源來支持其AR/VR業(yè)務(wù)，并根據(jù)個別情況授出IP權(quán)，以滿足特定客戶需求。（5）開發(fā)中的飛天元宇宙平臺：飛天元宇宙平臺是飛天云動未來發(fā)展的重點領(lǐng)域。2021年11月，飛天云動宣布將會發(fā)布飛天元宇宙平臺。預(yù)期其中有一個可以讓用戶自由活動的虛擬商業(yè)街區(qū)并進入商戶的商業(yè)場景。公司目前處于飛天元宇宙平臺開發(fā)的第一階段，當(dāng)前重點為基礎(chǔ)設(shè)施搭建。公司已完成搭建基本技術(shù)建構(gòu)，并已開發(fā)部分飛天元宇宙平臺的核心功能。3.1.2公司上下游集中度較高飛天云動的供應(yīng)商集中度高，公司近半數(shù)成本支出流向了五大主要供應(yīng)商。公司的主要供應(yīng)商主要是提供流量的媒體平臺代理以及提供分包及開發(fā)服務(wù)、或提供內(nèi)容素材或IP的公司，公司大部分流量獲取成本均支付予媒體平臺代理商。在2019年、2020年及2021年各年及截至2022年3月31日止三個月，公司于相關(guān)年度╱期間向五大供應(yīng)商付款的開支分別占收入成本的約49.9%、41.1%、45.1%及54.2%。在2019年、2020年及2021年各年及截至2022年3月31日止三個月，支付予最大供應(yīng)商的開支分別占公司相關(guān)年度╱期間收入成本的約16.1%、9.7%、13.5%及14.8%。飛天云動的客戶集中度高，公司的收入主要來自前五大客戶。其中，公司的AR/VR營銷服務(wù)客戶主要為廣告主及其代理。公司的AR/VR內(nèi)容客戶主要為來自娛樂、游戲、教育、文旅、技術(shù)、保健及汽車等行業(yè)的公司。公司的AR/VRSaaS客戶主要為定制AR/VRSaaS解決方案的客戶及AR/VRSaaS平臺的付費訂購用戶。在2019年、2020年及2021年各年及截至2022年3月31日止三個月，來自公司五大客戶的收入分別占公司于相關(guān)年度╱期間的總收入約46.1%、38.5%、39.2%及30.7%。于2019年、2020年及2021年各年及截至2022年3月31日止三個月，來自公司最大客戶于各期間的收入分別占公司于相關(guān)年度╱期間的總收入約12.0%、14.2%、10.2%及7.5%。3.1.3科技驅(qū)動公司發(fā)展，研發(fā)支出持續(xù)提升飛天云動是一家由技術(shù)驅(qū)動的AR/VR內(nèi)容和