市場開拓及渠道招商策略

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭∈袌鲩_拓及渠道招商策略：創(chuàng)造教練式渠道

精髓：是以圣人之治,虛其心,實其腹,弱其志,強其骨?！献印兜赖陆?jīng)》前言：本人為渠道培訓課的演講稿，為了培訓需要，其中內(nèi)容和見解借用了張利《新營銷》的某些觀點，特聲明。營銷其實就是做好兩個鋪貨：第一個鋪貨就是把貨鋪到消費者眼前，這就是我們通常所說的渠道，第二個鋪貨就是把貨鋪到消費里心里，這就是我們通常意義上所說的打品牌。可見渠道在整個營銷過程中要占到一個什么樣的位置。我將從渠道是什么及其重要性、渠道的融資手段屬性、渠道的共享性及創(chuàng)新性和渠道的管理本質(zhì)，四個方面進行詳細的闡述。一、渠道是企業(yè)最重要的無形的資產(chǎn)之一。渠道概念往往被企業(yè)主所忽視，尤其是托馬斯.弗里曼經(jīng)濟專著的《世界是平的》風靡后，很多人誤讀其意。其實隨著市場經(jīng)濟和資本運作的發(fā)展，在某些行業(yè)中渠道營銷其實是扮演著越來越最重要的身份。如我們的近媒體項目，在核心團隊明顯技術型傾向、項目現(xiàn)金流不允許資本運營的前提下，那么渠道營銷就是我們最好的模式，也是唯一能夠集成本低、易見效、融資快為一體的模式。所以“渠道制勝，不斷超越”應該深深的植入到近媒體的營銷文化中，并成為其營銷文化的內(nèi)核。(1)、一定要記住，渠道是營銷性企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。既然是之一，那么我也說一下，還有什么是營銷型企業(yè)最重要的資產(chǎn)，除了渠道(channels)，那就是還有人即團隊(team)、品牌(brand)?？煽诳蓸返睦习逶?jīng)得意的向他的朋友說：可口可樂是打不敗的企業(yè)，現(xiàn)在即便一把火燒了我可口可樂全世界所有的工廠和庫房，第二天所有的大銀行都會來哭著喊著給我辦理貸款。為什么?因為可口可樂的人即團隊還在啊，可口可樂的品牌還在，遍及全世界每個地區(qū)的渠道分銷商體系。所以，記住經(jīng)營商品的目的是經(jīng)營資產(chǎn)，某商業(yè)視頻企業(yè)用一年時間在全國建立起超過千家代理商，這個成績叫GOOGLE為之雀躍，曾私下與該商業(yè)視頻企業(yè)多次談及合作和收購事宜，雖然最后GOOGLE沒能打得如意算盤，但由此可見連GOOGLE這么偉大的公司，在中國做市場就如此看重渠道建立，那么渠道在中國IT產(chǎn)品營銷關系里占據(jù)著什么地位可見一斑。(2)、經(jīng)營商品的目的是經(jīng)營資產(chǎn)，經(jīng)營資產(chǎn)的目的是為了經(jīng)營資本。渠道的資產(chǎn)性表現(xiàn)在一旦他成為資產(chǎn)就可以進行資本運營。我在自己做企業(yè)的時候，為了速度建立起長春本地的渠道代理體系，曾多次出差下到吉林省的各個地級市，甚至是這些地級市所屬的那些縣級市。有次再給長春所屬的一個榆樹的地方的一家潛在代理做培訓講座的時候，因為將的正在興頭上，就中午了還沒給他們下課。于是這家公司里市場經(jīng)理私下對好說：“秦老師，要不我下去給弄袋康師傅什么的你先壓壓肚，一會結(jié)束我們再去正餐?！焙眉一?，不說去弄方便面，說去弄康師傅什么的，康師傅成為了某一產(chǎn)品品類的代名詞，這可是在全國連4級市場都算不上的一個小縣啊，這渠道做的，到位!還有娃哈哈，我這幾年全國做渠道做培訓，最南我到過?？?、三亞，最北我到過滿洲里、呼倫貝爾草原，我就發(fā)現(xiàn)啊，所有不管是超市、還是商品，甚至小村莊的小賣部都可以看到娃哈哈、康師傅。所以娃哈哈的老板宗慶后把他的渠道模式、渠道戰(zhàn)略總結(jié)為蜘蛛模式、蜘蛛戰(zhàn)略。蜘蛛在織網(wǎng)的時候，不是說織了一個經(jīng)線和一個緯線后就開始等蹲守獵物的，它是織了經(jīng)線織緯線，織了經(jīng)線織緯線，織了經(jīng)線織緯線，最后一圈一圈密密的織，一圈一圈密密的織……,那時候它是很餓的?？梢哉f是忍饑挨餓，忍寂寞還忍無聊，但它還是一直織一直織，最后它織成了。這個時候它就立了，在這邊一座，那想吃蒼蠅吃蒼蠅，想蚊子吃蚊子，想吃蜜蜂吃蜜蜂。最后還挑著吃，雙眼皮的吃，單眼皮的不吃，油光滿面的吃，尖嘴猴腮的不吃。這就是渠道的厲害!所以說，渠道的資產(chǎn)性表現(xiàn)在一旦他成為資產(chǎn)就可以進行資本運營。新希望集團劉永好說：經(jīng)營商品是一分一分的賺錢、經(jīng)營資產(chǎn)是一毛一毛的賺錢、經(jīng)營資本也是一塊一塊的賺錢。(3)這里我們思考一個問題：一個企業(yè)家對自己的商品應該報著什么態(tài)度?愛它?恨它?我最怕那些說愛自己產(chǎn)品的老板，把產(chǎn)品當孩子的老板。為什么?《大學》里有句話說的好：人莫知其子之惡、人莫知其苗之碩。什么意思呢?用中國的諺語來解釋就是，孩子啊總是自己家里的好，莊稼呢總是看著別人地立的好。所謂孩子自己的好。老婆別人的好?，F(xiàn)在培訓界或者說管理界有人提出了要與自己的產(chǎn)品、項目談戀愛。我看這種說法就是明顯的抽風。必須要堅決打擊有這種說法的人。那我們應該怎樣對待自己的產(chǎn)品呢?本田宗一郎說：企業(yè)家的本能是叫自己的產(chǎn)品過時變舊。吉列刀片我們都知道被寶潔收購了。當時吉列刀片因發(fā)明了安全刀片而一下子風靡全球。隨后不久威爾金森公司發(fā)明了不銹鋼刀片，當時的情況吉列的老板考慮到二點：一、如果生產(chǎn)不銹鋼刀片，自己的安全刀片就要換代，庫存就要產(chǎn)生損失。二、如果換了不銹鋼刀片，因為不銹鋼的質(zhì)量好、結(jié)實，用戶使用周期就加長，產(chǎn)品銷量相對有有影響，結(jié)果就仍然生產(chǎn)安全刀片。結(jié)果是短短的三個月后，吉列在美國的產(chǎn)品份額被威爾金森拉下了14%，于是吉列老板一看這不行，緊接著吉列的雙刀刃刀片超旋轉(zhuǎn)刀頭等等新產(chǎn)品面市，每一樣單一產(chǎn)品都是有壽命周期的，當產(chǎn)品快要被淘汰的時候，自己革自己的命。因此這樣來看，我想本田宗一郎說的那句：“企業(yè)家的本能是叫自己的產(chǎn)品過時變舊?！彼坪醪粌H僅只是道理那么簡單。所以說我們說產(chǎn)品是我們挖渠的最重要的工具。那么經(jīng)營資本的目的是為了什么呢?很多企業(yè)動不動都吵吵著上市。尤其最近幾年中國股市走牛，一夜間幾乎全民炒股，大小企業(yè)家們幾乎也是張口閉口必談上市，合著上市趕時髦，上市是能有面子。所以說吳敬連把中國的股票市場說成是大賭場，因為有太多的企業(yè)上市的目的不純啊，美其名曰資本運營，其實是做圈錢的勾當，把中國的股市當成他們個人的提款機!二、渠道是一個重要的融資管道，并且是成本最低廉的融資管道，融資是一舉多得的。目前的中國沒有太好的投資管道。這就給我們的渠道融資提供了可能。(1)、渠道融資兩個關鍵點：一個是盈利模式，一個是美譽度。大家都知道背背佳，背背佳是中國渠道經(jīng)營的又一個典范，一個非常簡單的破帶子，第一年銷售額100萬，第二年銷售額達到1個億，第三年居然又曾加了一倍銷售額超過了2個億。(2)、千萬不要把渠道的推力變成你品牌的拉力但是有一點記得注意，正因為有的人充分意識到了渠道的厲害，于是隨便包裝了一個品牌，搞了幾個產(chǎn)品就拿來招商了，結(jié)果是招商會一個月就召開一次，把人請過來，分銷合同簽完后，回去了死活不管。于是招一批死一批，招一批死一批。這不叫營銷，這叫庫存轉(zhuǎn)移!這么做企業(yè)是長久不了的!就是這樣才給現(xiàn)在的正常的渠道經(jīng)營界搞的一團糟，很渠道招商增加了人為的困難。但也正是因此全國各地誕生了大量的靠分銷代理為主的企業(yè)。現(xiàn)在這些分銷商企業(yè)猶如一個個驚弓之鳥。所以說千萬不要把渠道的推力變成你品牌的拉力。三、渠道具有共享性和創(chuàng)新性。它具體表現(xiàn)為挖成了這個渠道，通常情況下是什么水都可以流。在這里渠道有共享性和創(chuàng)新性同時存在的。力帆摩托車大家都知道，想那年很牛很暴力，但是從2000年開始力帆開始就不行了，因為以江浙一代為主的摩托車開始起來了。力帆老總尹明善面對日益飽和的摩托車市場，突發(fā)奇想：因為他發(fā)現(xiàn)賣白酒很賺錢，我搞個力帆牌白酒來玩玩行不行?當時董事會基本上一致反對，說你摩托車企業(yè)賣白酒，這有不靠譜。人家尹總根本就沒管，直接弄出了力帆白酒，用全國已經(jīng)把觸角伸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道體系把貨鋪了下去。結(jié)果當年尹總就賺了上千萬。正是因為渠道有共享性的特質(zhì)，所以渠道也就有了創(chuàng)新性。這里我們不妨探討下，既然渠道一旦建立了就能如此厲害，又有共享性，又有創(chuàng)新性。那么怎么建立起一個完善的全國或者某一地方的渠道體系呢?我的分銷商資源、分銷商信息從那里來呢?我們該如何進行招商和談判，最終讓優(yōu)質(zhì)分銷代理商加盟到我們旗下呢?渠道體系建立后怎樣進一步完善，應如何管理渠道體系呢?我們自己與分銷商之間應該是一種怎樣的關系也是好的的狀態(tài)呢?這就是我要說的重點，也是我總結(jié)了目前渠道專家們的一些理論和實踐，然后結(jié)果自己4年來自己做企業(yè)，做渠道的實戰(zhàn)，自創(chuàng)的獨門曠世武功：教練式渠道。其核心是老子《道德經(jīng)》的十二個字：虛其心、實其腹、弱其志、強其骨。我們先說我們的渠道資源和渠道信息怎么來。最直接的，你的顧客在那里雜扎推，你的顧客在那里有組織，那里就可能有你的潛在渠道。廣東電信公司推廣公用電話磁卡(IC卡)很有意思。想想使用IC卡應該是那些人群?首先想到是沒有手機的人。所以基本斷定，使用IC卡的主要人群是經(jīng)歷實力相對不是太高的那群人，那么這群人集中在那里呢?思考后可以發(fā)現(xiàn)，這些人應該是沒有私家車并且出門也很少打的的人。那么哪有了，那就是這些人一定是都會做公交車出行的人。所以廣州電信很聰明，他就與廣州公交公司搞了一個水平戰(zhàn)略合作，聯(lián)合制作發(fā)行了一卡通，即可以打電話也可以做公交，你看公交成為了渠道?，F(xiàn)在全國的以磁卡等產(chǎn)品都效仿廣州電信，與公交展開良好合作。另外還有女性愛喝葡萄酒和招行銀行的信用卡他們在渠道上的很多創(chuàng)新都值得我們思考。這些說的都是垂直行業(yè)代理，那么各地區(qū)的運營代理資源我們怎么去找呢?這里似乎沒有什么太好的門道，無外乎海量的電話篩選。另外就是要看我們核心團隊或者說渠道開拓團隊全國各地的人脈和門路了。四、渠道管理。這是我要說的核心部分。渠道運營好壞或者說運營成敗，渠道管理這部分的因素要超過70%的份額。這里渠道運營里我們應該注意到千萬不要步入一下兩大誤區(qū)：1.錯誤的以為渠道運營就是開招商大會、渠道運營的過程就是代理招商的過程?，F(xiàn)在全國的很多渠道運營商招商會基本上是一個月就開一次。并且是每次邀請來的都是新人新面孔。這些代理錯誤的以為渠道就是招商，把代理合同簽署了，代理商回去后就只管賣就行了，沒有培訓，沒有指導，沒有跟蹤。結(jié)果是找了一批死了一批，死了一批招一批。其實渠道是個復雜的過程，這里招商只是一個環(huán)節(jié)，并且充其量占整個渠道運營過程的四分之一。更重要的是后期的技術支持、資源支持和培訓、跟蹤等。2.盲目的迷信一些渠道運營理念和營銷模式，不以渠道實戰(zhàn)為依據(jù)進行渠道運營。渠道運營不僅僅是市場營銷這么簡單，很多人總是錯誤的把渠道運營看做是市場營銷的內(nèi)容。憑自己從書本里看到的甚至是聽到的一些理論、經(jīng)驗就以為深得渠道經(jīng)營之道，結(jié)果只能是掉去中國渠道的汪洋紅海而不得自拔?？梢院敛患芍M的說，在渠道運營上沒有太大的經(jīng)驗和理論可談。在實戰(zhàn)過程中對其分銷代理商進行從企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營管理、財務管理、人力資源管理、市場營銷等各個方面進行干預，最大限度的代替分銷商企業(yè)的這些功能，最終使其成為我們的市場鋪貨中心。其實我們知道在整個渠道運營上渠道總部與分銷商間博弈是永恒的，不是東風壓倒西風，就是西風壓倒東風。經(jīng)銷商有奶便是娘。培養(yǎng)經(jīng)銷商對運營總部的忠誠就顯得特別重要。怎么才能使代理商忠誠呢?要想分銷商對我們忠誠那就得叫分銷商形成對我們的依賴。只有讓分銷商對我們產(chǎn)生高度的依賴，我們才能更好的布控我們的市場渠道戰(zhàn)略。這里重點從渠道管理角度談談怎樣使代理商對我們產(chǎn)生依賴。渠道管理本質(zhì)可以概括為兩個字：掌控。如果分解開來就是老子《道德經(jīng)》里的十二個字：虛其心、實其腹、弱其志、強其骨。老子在《道德經(jīng)》中說：“不尚賢，使民不爭;不貴難得之貨，使民不為盜;不見可欲，使民心不亂。是以圣人之治，虛其心，實其腹，弱其志，強其骨，常使民無知無欲。使夫智者不敢為也。”《道德經(jīng)》中的這一段論述，常常被后世的研究者認為，乃是對春秋時期列國摩拳擦掌干戈互現(xiàn)的狀況的一種反對和消解。所謂小國寡民、無為而治，也即是不思進取、羸弱保守的同義詞。從各種意義上來看，《道德經(jīng)》的這種思想似乎都和現(xiàn)代企業(yè)管理中積極進取、目標明確、手段多樣、追求效率的基本原則扯不上關系，甚至互相矛盾。但如果我們仔細品味“虛其心，實其腹，弱其志，強其骨”這十二個字，再輔以現(xiàn)代各個領域?qū)τ凇兜赖陆?jīng)》的再理解、再運用和再契合，我們會發(fā)現(xiàn)，這十二個字恰恰可以作為現(xiàn)代企業(yè)管理人員的座上明訓。運用到渠道上，我們這里理解：(一)虛其心。重點運用在渠道的第一個環(huán)節(jié)：招商環(huán)節(jié)。也就是在我么的分銷代理商還沒有正式簽約之前?！疤撈湫摹本哂袃蓚€層面上的涵義：第一，并非“扼殺其心”或者“消滅其心”，而是承認人類私心的存在。第二，在古代漢語中，“虛”并不等于“空”，他們之間有著微妙的差別：虛相對于實，它不是不存在，但又與實際的存在感不同;它“在”，但是“不起作用”。虛其心，即告訴我們的潛在或者目標分銷商我們產(chǎn)品如何如何好，我們的總部如何如何有實力，我們的行業(yè)多么多么的有前景，我們的代理政策和道理體系多么多的科學合適，告訴他們什么都不用擔憂，不用去想，只要跟著我們?nèi)プ鼍托辛?，就等著?shù)錢吧。等等，這叫虛其心。(二)實其腹。重點運用在渠道分銷商剛成為我們代理后的一段時期。實其腹，說得通俗點，就是要讓人吃飽肚子。這個很重要，既是穩(wěn)住代理商的心態(tài)，是第一步虛其心的延伸，也是為我們將來對渠道進行再挖掘再創(chuàng)新做鋪墊。一開始，無論如何一定要叫代理商見到實惠，賺到錢。這里總部的一些支持從一開始就得要跟上，什么X展架、宣傳頁、小冊子等物料支持、技術支持、培訓支持等，甚至人力支持，條件允許，人就直接過去輔導市場。(三)弱其志重點運用在渠道運營的整個過程中。這是我們消弱我們的分銷商的某些職能，使其最大程度上依賴我們的關鍵步驟。渠道總部在這個過程中利用培訓這一重要方式對分銷代理商進行掌控?？v觀一個企業(yè)的整個經(jīng)營過程，其實無外呼三個方面，第一個就是財務管理，第二個就是生產(chǎn)運營管理，第三個就是市場管理。也就是說財務、運營、市場組成了一個公司整個經(jīng)營過程的全部。要想掌控分銷商，就要我們渠道總部對旗下各分銷企業(yè)在這三個方面對其進行干預。而干預的唯一手段便是培訓。通過培訓，我們指導分銷商怎么進行戰(zhàn)略規(guī)劃、怎么進行財務預算結(jié)算、怎么進行人力資源配置、怎么進行效績考核、怎么進行薪資分配、怎么進行市場終端的開拓從而打開本地市場等等，這樣通過培訓，也就是我一直說的，通過總部這一教練，對分銷代理企業(yè)經(jīng)營的各個方面進行干預，最終使分銷商的本質(zhì)成為我們各地的鋪貨庫