某公司品牌戰(zhàn)略

北京李寧體育用品有限公司品牌發(fā)展部2002年11月25日李寧公司品牌戰(zhàn)略公司的目標(biāo)不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧！公司簡(jiǎn)介

北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生始創(chuàng)于1990年。十余年來(lái)，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專(zhuān)業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類(lèi)，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，2000年，"李寧"的銷(xiāo)售額達(dá)7.56億元?，F(xiàn)在，"李寧"在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。發(fā)展歷程1990-1992年創(chuàng)立階段1993-1995年高速發(fā)展階段1996-1999年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段2000年開(kāi)始二次發(fā)展階段

公司的企業(yè)精神

公司以“源于體育、用于體育”為經(jīng)營(yíng)宗旨，積極參與國(guó)家和地方的體育事業(yè)，累計(jì)贊助金額超過(guò)1億元。 通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念

“李寧”是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念。公司的企業(yè)精神李寧人喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，擁有積極、健康的生活方式

作為體育品牌公司的員工，大多數(shù)李寧人都是年輕人，活力與熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)是李寧人的共性。開(kāi)朗樂(lè)觀，有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神

李寧人有朝氣而勇于進(jìn)取，勇于面對(duì)困難，并相信自己有實(shí)力，能夠通過(guò)努力達(dá)到目標(biāo)。有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)

一個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力取決于其成員的凝聚力。同樣，一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力有賴(lài)于所有部門(mén)為達(dá)到共同理想所做努力。這就是李寧人所崇尚的合作精神。董事長(zhǎng) 李寧，李寧體育用品有限公司董事長(zhǎng)，20世紀(jì)的杰出體操運(yùn)動(dòng)員。我們的品牌-李寧牌商標(biāo)的含義 整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音"LI"和"NING"的第一個(gè)大寫(xiě)字母"L"和"N"的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神象征意義

飛揚(yáng)的紅旗--青春

燃燒的火炬--熱情

律動(dòng)的旋律--活力不同時(shí)期的廣告主題我運(yùn)動(dòng)，我存在運(yùn)動(dòng)之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市場(chǎng)表現(xiàn)2001年年公司的銷(xiāo)銷(xiāo)售收入達(dá)達(dá)到8億多多，但這些些年來(lái)始終終沒(méi)有超過(guò)過(guò)10億，，私乎有一一種近乎摩摩障的東西西在阻止企企業(yè)規(guī)模的的進(jìn)一步增增長(zhǎng)。它到到底是什么么？品牌的疑問(wèn)問(wèn)李寧品牌的的號(hào)召力在在降低？把李寧與耐耐克、阿迪迪達(dá)斯在不不同城市的的銷(xiāo)售額做做比較，發(fā)發(fā)現(xiàn)“李寧寧”在對(duì)品品牌不太敏敏感的二類(lèi)類(lèi)城市銷(xiāo)售售一直都不不錯(cuò)，而在在北京、上上海和廣州州等品牌充充斥的大城城市，李寧寧的銷(xiāo)售額額總是上不不去。品牌老化目標(biāo)消費(fèi)者者不清公司定位的的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者是：學(xué)生為主，，大中城市市，喜愛(ài)運(yùn)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)時(shí)尚和國(guó)際際化的流行行趨勢(shì)公司產(chǎn)品實(shí)實(shí)際消費(fèi)群群的特征是是：24－30歲為主，，二級(jí)城市市中等收入入，大眾化而非非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)品牌面臨被被遺忘的危危險(xiǎn)忠實(shí)的消費(fèi)費(fèi)者是崇拜拜李寧的那那一代人，，他們的品品牌忠誠(chéng)度度很高，而而且大多數(shù)數(shù)認(rèn)為李寧寧是第一品品牌代言人人更加年輕的的新生代并并不知道李李寧是誰(shuí)，，對(duì)新生代代追逐的流流行時(shí)尚，，李寧品牌牌是隔膜的的品牌老化品牌的個(gè)性性不鮮明在消費(fèi)者眼眼中，李寧寧牌的個(gè)性性是與李寧寧本人的形形象連在一一起的“親和的、、民族的、、體育的、、榮譽(yù)的””而并非是公公司近年來(lái)來(lái)奮力打造造的“青春的、、熱情的、、時(shí)尚的””品牌個(gè)性性品牌老化產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬寬公司的產(chǎn)品品線(xiàn)不斷擴(kuò)擴(kuò)張，很難難搞清楚領(lǐng)領(lǐng)軍產(chǎn)品是是什么。過(guò)過(guò)寬的產(chǎn)品品線(xiàn)使消費(fèi)費(fèi)者不清楚楚“李寧牌牌”是個(gè)什什么概念品牌老化品牌老化的的嚴(yán)重后果果價(jià)格差異化產(chǎn)品形象差異化品牌化市場(chǎng)商品化市場(chǎng)李寧高低低高競(jìng)爭(zhēng)分析高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)耐克阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚性品牌實(shí)力價(jià)格李寧分銷(xiāo)渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌形象產(chǎn)品低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)銳步安踏價(jià)格企業(yè)綜合實(shí)力李寧企業(yè)綜合實(shí)力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析的的結(jié)論在高端市場(chǎng)場(chǎng)－處于挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的地位位－利用現(xiàn)有有分銷(xiāo)和價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)－需要強(qiáng)化化品牌形象象在低端市場(chǎng)場(chǎng)－處于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的地位位－企業(yè)綜合合實(shí)力強(qiáng)品牌決策－－保留原品品牌競(jìng)爭(zhēng)的需要要原有市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的地地位不能放放棄采取防御策策略，保護(hù)護(hù)市場(chǎng)份額額情感的需要要原有消費(fèi)者者的品牌忠忠誠(chéng)度高品牌情感，，民族情感感品牌形象的的一致性競(jìng)爭(zhēng)的需要要原品牌在目目標(biāo)消費(fèi)者者心中沒(méi)有有印象如果改變?cè)放菩蜗笙螅放瀑Y資產(chǎn)將受到到損失，原原有市場(chǎng)份份額也難保保證情感的需要要現(xiàn)有消費(fèi)者者對(duì)原品牌牌的情感不不易改變目標(biāo)消費(fèi)者者的特點(diǎn)是是易于接受受新品牌品牌決策－－啟用新品品牌市場(chǎng)定位李寧高價(jià)格低價(jià)格青少年成年人耐克阿迪新品牌專(zhuān)業(yè)性、功功能性定位位李寧趨勢(shì)基本時(shí)尚功能性新品牌BCG矩陣陣分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率率市場(chǎng)相對(duì)份份額明星問(wèn)題瘦狗金牛大大小小李寧牌新品牌新品牌目標(biāo)標(biāo)“讓自己的的服裝穿在在最有魅力力的明星身身上，出現(xiàn)現(xiàn)在最醒目目的世界大大賽上，是是一個(gè)體育育用品品牌牌走向世界界、成為世世界名牌的的必由之路路”新品牌聯(lián)想想功能性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的的體育品牌牌，成為人們生生活中不可可缺少的一一部分情感性親和的，魅魅力的，時(shí)時(shí)尚的品牌主張一切皆有可可能，Anythingispossible新品牌的4C顧客的欲望望和需求Consumer’’sWantsandNeeds滿(mǎn)足欲望和和需求的成成本CosttoSatisfyWantsandNeeds方便購(gòu)買(mǎi)ConveniencetoBuy與消費(fèi)者的的溝通Communication新品牌性格格創(chuàng)造自由的的空間彰顯自我的的存在什么才是現(xiàn)現(xiàn)代青少年年最向往的的生活方式式？新品牌產(chǎn)品品理念新新因素，新新理念潮流人物，，拒絕落伍伍細(xì)體貼周身，，時(shí)尚武裝裝方方面面面趣活力青青春引引領(lǐng)潮流先先鋒與具有相同同目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)的企業(yè)結(jié)結(jié)盟與朝華數(shù)碼碼結(jié)盟－““運(yùn)動(dòng)數(shù)數(shù)碼盟軍””與具有運(yùn)動(dòng)動(dòng)裝專(zhuān)業(yè)技技術(shù)的企業(yè)業(yè)結(jié)盟與杜邦公司司結(jié)盟提高高產(chǎn)品核心心競(jìng)爭(zhēng)能力力萊卡是杜邦邦公司開(kāi)發(fā)發(fā)的優(yōu)質(zhì)彈彈性纖維，，非常適于于提升運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝的功功能性，在在國(guó)際紡織織品及相關(guān)關(guān)行業(yè)中享享有極高聲聲譽(yù)。新品牌策略略新品牌的產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)分割割將原品牌能能夠體現(xiàn)新新品牌理念念的產(chǎn)品劃劃分出來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品按照新品牌牌的理念，，采用新技技術(shù)設(shè)計(jì)開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品，提升產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)價(jià)值加快產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)速度，，縮短產(chǎn)品品生命周期期新品牌的溝溝通形象店重點(diǎn)在北京京、上海、、廣州等大大城市開(kāi)設(shè)設(shè)350平平米形象店店標(biāo)準(zhǔn)店在重點(diǎn)城市市加開(kāi)80-120平米的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)店廣告、品牌牌代言人選擇性贊助助品牌聯(lián)想親和的，民民族的，體體育的，榮榮譽(yù)的勇敢堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)迎迎接挑戰(zhàn)美麗自自信健健康原品牌產(chǎn)品品理念原品牌的策策略擴(kuò)展市場(chǎng)把握機(jī)遇：：產(chǎn)業(yè)處于于快速發(fā)展展期領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)勢(shì)：通過(guò)4P把餅做做大保護(hù)份額開(kāi)發(fā)低價(jià)位位的產(chǎn)品－－“舒適裝裝備”開(kāi)設(shè)20平平米以下的的鞋店－““起跑線(xiàn)””原品牌的產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)分割割將原品牌不不能體現(xiàn)新新品牌理念念的產(chǎn)品劃劃分出來(lái)，，逐一鑒別別選擇淘汰既不能能體現(xiàn)新品品牌理念又又不能體現(xiàn)現(xiàn)老品牌理理念的產(chǎn)品品－高爾夫夫？開(kāi)發(fā)新的低低價(jià)位產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)應(yīng)及應(yīng)對(duì)高端市場(chǎng)－－耐克、阿阿迪達(dá)斯－拓展整個(gè)個(gè)市場(chǎng)：把把餅做大－保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)占有率－擴(kuò)張市場(chǎng)場(chǎng)占有率：：不斷創(chuàng)新新應(yīng)對(duì)策略－非接觸策策略：價(jià)格格差異和形形象差異－充分表現(xiàn)現(xiàn)：加強(qiáng)研研發(fā)，提升升產(chǎn)品內(nèi)在在價(jià)值低端市場(chǎng)－－安踏、銳銳步正面攻擊、、側(cè)翼攻擊擊、合圍攻攻擊迂回攻擊、、游擊戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略－拓展整個(gè)個(gè)市場(chǎng)：把把餅做大－加速產(chǎn)品品更新?lián)Q代代－價(jià)格、促促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)應(yīng)及應(yīng)對(duì)公司的前景景體育產(chǎn)業(yè)一一般會(huì)占到到GDP的的1-2%，而我國(guó)國(guó)目前只占占0.2%我國(guó)GDP增長(zhǎng)迅速速預(yù)計(jì)5-10年內(nèi)體體育用品市市場(chǎng)容量將將達(dá)到1000億元元將出現(xiàn)銷(xiāo)