某咨詢中國電信品牌策劃三稿4

B.中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容1BJS-05876-016-01-01.PPTB.1

企業(yè)品牌目標(biāo)定位2BJS-05876-016-01-01.PPT自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取R++–CNERE-R-E+自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取R++–CNERE-R-E+在企業(yè)品牌層面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新活力的領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商形象中國電信品牌形象的現(xiàn)狀與目標(biāo)傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商實(shí)力強(qiáng)大、質(zhì)量可靠、有信譽(yù)壟斷，缺乏親和力經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，缺乏創(chuàng)新和活力領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，實(shí)力雄厚，有信譽(yù)以用戶滿意為中心，用心服務(wù)通過持續(xù)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高人們的生活質(zhì)量和工作效率繼承和鞏固質(zhì)量、可靠的形象提升服務(wù)，改善親和力形成以創(chuàng)新科技和效率為代表的現(xiàn)代價(jià)值元素3BJS-05876-016-01-01.PPT正確地詮釋企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要深入理解五個(gè)核心價(jià)值元素的具體內(nèi)涵及其在電信行業(yè)的表現(xiàn)企業(yè)品牌定位五個(gè)元素的內(nèi)涵及在電信行業(yè)的表現(xiàn)方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全業(yè)務(wù)提供省心省力、全程無憂一站購齊一個(gè)帳單效率科技前沿持續(xù)創(chuàng)新探索未來以人為本的科技技術(shù)突破與整合應(yīng)用及營銷創(chuàng)新層出不窮的業(yè)務(wù)推出更快、更寬、更自由創(chuàng)新/科技親切熱情中肯周到誠摯的想客戶所想零遲延、零故障服務(wù)個(gè)性化、一對一服務(wù)客戶至上親和力服務(wù)安全可靠誠實(shí)可信實(shí)力強(qiáng)大權(quán)威可信賴行業(yè)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)全面實(shí)力雄厚、歷史悠久有口皆碑、有信譽(yù)的誠信、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)井井有條質(zhì)量穩(wěn)定一絲不茍網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣接通率高通話質(zhì)量好、不串線正規(guī)專業(yè)質(zhì)量可靠元素電信行業(yè)表現(xiàn)含義4BJS-05876-016-01-01.PPT目標(biāo)定位將有助于中國電信對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行全面支撐，并和主要對手形成差異化競爭優(yōu)勢領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技進(jìn)取+ER–傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)簡約型價(jià)值區(qū)移動通信專家誠信鑄就品牌超越夢想引領(lǐng)未來綜合實(shí)力、企業(yè)信譽(yù)以及用戶對質(zhì)量的認(rèn)可是中國電信超越所有其他對手的首要環(huán)節(jié)，這主要通過<質(zhì)量>和<可靠>反映出來和移動相比，中國電信還需要凸顯其全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的優(yōu)勢，這主要通過對<效率>元素的演繹來渲染全業(yè)務(wù)運(yùn)營給用戶帶來的工作生活上的便利等優(yōu)勢<服務(wù)><創(chuàng)新/科技>不作為競爭差異化環(huán)節(jié)，但對于這兩個(gè)元素的建設(shè)可以幫助中國電信避免處于競爭劣勢差異化競爭優(yōu)勢差異化競爭優(yōu)勢<質(zhì)量>、<可靠>、<效率><質(zhì)量>、<可靠>、<效率>傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域定位：用以推動固話等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展；并作為企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)與支撐現(xiàn)代價(jià)值區(qū)域定位：用以推動寬帶互聯(lián)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展；為3G的市場進(jìn)入做企業(yè)形象的儲備；是企業(yè)形象提升的核心環(huán)節(jié)如何支撐戰(zhàn)略發(fā)展如何與競爭對手形成差異化優(yōu)勢5BJS-05876-016-01-01.PPT企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要相應(yīng)的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要中國電信在繼承和鞏固既有優(yōu)勢的同時(shí)著力培養(yǎng)在服務(wù)、創(chuàng)新/科技上的新的核心能力“領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商”創(chuàng)新/科技、效率、質(zhì)量、可靠、服務(wù)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力親和的客戶服務(wù)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品悠久的企業(yè)歷史誠信可靠、質(zhì)量卓越的企業(yè)聲譽(yù)雄厚的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施強(qiáng)大的人才隊(duì)伍用心服務(wù)、用戶至上的服務(wù)理念便捷友好的客戶服務(wù)渠道個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目跨固網(wǎng)和移動的業(yè)務(wù)組合對用戶個(gè)性化需求的深入洞察現(xiàn)代科技和用戶需求相結(jié)合，滿足用戶全方位通信需求的產(chǎn)品創(chuàng)新6BJS-05876-016-01-01.PPT為保障企業(yè)品牌的成功轉(zhuǎn)型，企業(yè)品牌目標(biāo)定位的實(shí)現(xiàn)將采用分步漸變的方式企業(yè)品牌活化的步驟第2步：全面形象提升（2005）第1步：傳統(tǒng)形象改進(jìn)（2004）E+–R目標(biāo)品牌形象E+–R通過可感知的服務(wù)提升來實(shí)現(xiàn)通過重點(diǎn)業(yè)務(wù)品牌、增值服務(wù)和3G業(yè)務(wù)推廣來實(shí)現(xiàn)從改善服務(wù)入手向創(chuàng)新/科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變重要舉措圍繞服務(wù)、質(zhì)量和可靠進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳通過制定和實(shí)施服務(wù)提升計(jì)劃來支持服務(wù)形象初步建立新的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌，為下一步全面形象提升進(jìn)行鋪墊圍繞創(chuàng)新/科技、效率進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳進(jìn)一步強(qiáng)化業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌，結(jié)合持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來支持創(chuàng)新/科技、效率形象揚(yáng)長補(bǔ)短繼往開來7BJS-05876-016-01-01.PPTB.2

品牌架構(gòu)層級的定義8BJS-05876-016-01-01.PPT針對用戶需求的功能提供特征品牌產(chǎn)品系列化的產(chǎn)品推出還包含服務(wù)及客戶忠誠計(jì)劃等營銷組合內(nèi)容的建設(shè)具體的產(chǎn)品構(gòu)成市場效果品牌不是在產(chǎn)品上加上個(gè)名稱和標(biāo)識，她需要進(jìn)行持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對市場進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營銷組合的建設(shè)資料來源：羅蘭·貝格分析針對用戶需求的功能提供針對用戶心理的價(jià)值訴求及形象營造競爭差異化的來源命名+標(biāo)識+品牌形象名稱（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱）表現(xiàn)長期一致的形象塑造持續(xù)動態(tài)的產(chǎn)品推廣有限數(shù)量的品牌營造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn)針對性地產(chǎn)品推廣名稱本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱管理要求“拉”-使用戶喜歡品牌并形成心理依賴“推”-讓用戶了解并接受產(chǎn)品彩信GPRS手機(jī)銀行舉例9BJS-05876-016-01-01.PPT中國電信需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的品牌理念圖示現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念目標(biāo)：客戶導(dǎo)向的品牌理念中國電信現(xiàn)有營銷做法是以技術(shù)為驅(qū)動或是針對用戶需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，再冠以相應(yīng)的“品牌名稱”來推廣給用戶品牌將根據(jù)用戶群消費(fèi)心理來設(shè)計(jì)，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來迎合特定消費(fèi)群的消費(fèi)需求用戶群產(chǎn)品“品牌”名稱解釋結(jié)果影響取名針對性銷售用戶群產(chǎn)品品牌針對性推出系列化的產(chǎn)品穩(wěn)定聯(lián)系推廣散企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化頻頻出現(xiàn)的品牌名稱，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)名稱和活動也進(jìn)行了品牌化包裝雜企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感亂所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低弱做準(zhǔn)品牌形象將準(zhǔn)確地定位在目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以形成“共鳴”品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定做穩(wěn)通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場表現(xiàn)來提升品牌的用戶認(rèn)知和認(rèn)同，塑造強(qiáng)勢品牌做強(qiáng)集中企業(yè)資源進(jìn)行幾個(gè)“精品”品牌的建設(shè)做精10BJS-05876-016-01-01.PPT結(jié)合客戶導(dǎo)向向的品牌理念念，中國電信信需要建立包包含4個(gè)層次次的品牌架構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品范疇品牌范疇業(yè)務(wù)品牌/客戶品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱企業(yè)品牌定義對某個(gè)產(chǎn)品的的功能性稱謂謂，可以是產(chǎn)產(chǎn)品描述或是是新名稱業(yè)務(wù)品牌針對業(yè)務(wù)類別別，包含滿足足同類需求的的系列產(chǎn)品客戶品牌針對特定客戶戶群體的品牌牌，包含跨業(yè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組組合具有戰(zhàn)略意義義的產(chǎn)品能有效提升企企業(yè)品牌科技技色彩的標(biāo)簽簽性產(chǎn)品管理要求從品牌標(biāo)識到形象定位保持在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一集團(tuán)公司對企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)/客戶品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整體品牌包裝和應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)，并進(jìn)行定期審計(jì)現(xiàn)有地方品牌需要整合進(jìn)入全國品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)歸屬和各層次品牌定義/資格要求來明確地方品牌是否上升為全國品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱集團(tuán)需要制定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)分類來統(tǒng)一全國性的產(chǎn)品名稱今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團(tuán)認(rèn)可的情況下設(shè)計(jì)地方產(chǎn)品名稱，等業(yè)務(wù)跨省推廣后（3個(gè)以上）再升級成為全國性產(chǎn)品名稱/產(chǎn)品品牌11BJS-05876-016-01-01.PPT業(yè)務(wù)品牌將包包含針對同類類需求的產(chǎn)品品系列，而客客戶品牌則面面對特定客戶戶群提供包含含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)品牌—針對特定業(yè)務(wù)務(wù)產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱業(yè)務(wù)品牌針對同質(zhì)化的的需求.例如：更快快地接入互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)客戶品牌—針對特定客戶戶群針對特定人群群的跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品組合（其中包含業(yè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌））客戶服務(wù)、客客戶忠誠計(jì)劃劃評判標(biāo)準(zhǔn)包含滿足同類類需求的產(chǎn)品品系列該業(yè)務(wù)具有較較高的戰(zhàn)略意意義目前的收入貢貢獻(xiàn)高或者是未來重重點(diǎn)發(fā)展的新新興業(yè)務(wù)企業(yè)品牌不足足以支撐該業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展該業(yè)務(wù)用戶的的需求超過了了企業(yè)品牌所所提供的價(jià)值值或者該業(yè)務(wù)用用戶的需求與與企業(yè)品牌的的定位存在明明顯沖突需求特征明顯顯的目標(biāo)用戶戶群跨業(yè)務(wù)產(chǎn)品需需求差異化的電信信消費(fèi)行為和和需求心理具備戰(zhàn)略意義義的客戶群保持較高的業(yè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)或是具備未來來戰(zhàn)略成長性性競爭對手目前前爭奪的重點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)部資源能有有效支持客戶戶品牌的建設(shè)設(shè)豐富的產(chǎn)品組組合差異化客戶服服務(wù)和相應(yīng)的的客戶忠誠計(jì)計(jì)劃定義在存在客戶品品牌的市場中中，客戶品牌牌將是面對客客戶的主要界界面客戶品牌的業(yè)業(yè)務(wù)組合中將將會存在業(yè)務(wù)務(wù)品牌和產(chǎn)品品品牌，但這這些業(yè)務(wù)/產(chǎn)產(chǎn)品品牌主要要起到產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識的作用，，借助其既有有的客戶認(rèn)知知起到支持客客戶品牌發(fā)展展的作用12BJS-05876-016-01-01.PPT電信產(chǎn)品將絕絕大部分以產(chǎn)產(chǎn)品名稱的形形式進(jìn)行推廣廣，而產(chǎn)品品品牌只是針對對那些戰(zhàn)略性性的產(chǎn)品以及及能有效提升升企業(yè)創(chuàng)新/科技形象的的標(biāo)簽性產(chǎn)品品是否需要專有有的產(chǎn)品名稱稱？（產(chǎn)品在技術(shù)/功能上具有有獨(dú)特性，或或直接的產(chǎn)品品描述不便于于消費(fèi)者理解解和接受）是否屬于能提提升企業(yè)品牌牌科技感的““標(biāo)志性”產(chǎn)產(chǎn)品？是否屬于企業(yè)業(yè)內(nèi)部亟待重重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品？？產(chǎn)品品牌品牌牌標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品……產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品來電顯示GPRS手機(jī)銀行短信/彩信產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱對管理的要求求命名與標(biāo)識設(shè)設(shè)計(jì)，并進(jìn)行行法律注冊設(shè)計(jì)品牌形象象，體現(xiàn)產(chǎn)品品特色并與對對手差異化產(chǎn)品描述或新新名稱，需要要分業(yè)務(wù)類別別的字體與宣宣傳風(fēng)格的統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品功能描述述清楚，利益益訴求明確，，但本身不具具備品牌形象象對營銷運(yùn)作的的要求需要進(jìn)行品牌牌形象的持續(xù)續(xù)宣傳和品牌牌資產(chǎn)的維護(hù)護(hù)需要進(jìn)行具體體的產(chǎn)品推廣廣具體的產(chǎn)品推推廣舉例13BJS-05876-016-01-01.PPTB.3目標(biāo)品牌架構(gòu)構(gòu)14BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架構(gòu)的演演變在總體上上分為混合品品牌架構(gòu)和客客戶品牌架構(gòu)構(gòu)兩個(gè)階段，，而近期將以以混合型品牌牌架構(gòu)的建立立作為目標(biāo)品牌架構(gòu)的總總體演變過程程近期：1~2年內(nèi)中長期：2~5年內(nèi)公眾市場政府/企業(yè)市場混合型品牌架架構(gòu)（3個(gè)業(yè)務(wù)品品牌+一個(gè)客客戶品牌）客戶品牌架構(gòu)構(gòu)（3+n個(gè)客戶品牌））初步建立起企企業(yè)客戶品牌牌進(jìn)一步深化用用戶細(xì)分，提提供更多定制制化的產(chǎn)品組組合和客戶服服務(wù)不斷提升企業(yè)業(yè)客戶品牌的的內(nèi)涵和市場場影響力建立3大業(yè)務(wù)務(wù)品牌梳理品牌體系系針對未來潛在在客戶品牌的的目標(biāo)客戶群群設(shè)計(jì)和豐富富客戶套餐通過在既定的的套餐名稱下下系列化的套套餐推出來積積累客戶群，，并逐漸形成成未來客戶品品牌的價(jià)值定定位將套餐名稱提提升成為包括括業(yè)務(wù)組合、、客戶服務(wù)以以及忠誠計(jì)劃劃在內(nèi)的完整整的客戶品牌牌在維持業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌市市場認(rèn)知的同同時(shí)將業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌整整合進(jìn)入客戶戶品牌的產(chǎn)品品組合，提升升客戶品牌成成為中國電信信與公眾客戶戶之間的主要要界面業(yè)務(wù)品牌的作作用從套餐系列發(fā)發(fā)展起來的客客戶品牌的作作用15BJS-05876-016-01-01.PPT9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:08:0123:08:0123:0812/13/202211:08:01PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2223:08:0123:08Dec-2213-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。23:08:0123:08:0123:08Tuesday,December13,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2223:08:0123:08:01December13,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。13十十二二月月202211:08:01下下午午23:08:0112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:08下下午12月-2223:08December13,202216、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/1323:08:0123:08:0113December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。11:08:01下下午11:08下午23:08:0112月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Tuesday,December13,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:08:0123:08:0123:0812/13/202211:08:01PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2223:08:0123:08Dec-2213-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。23:08:0123:08:0123:08Tuesday,December13,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2223:08:0123:08:01December13,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。13十二月月202211:08:01下午午23:08:0112月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2211:08下下午12月-2223:08December13,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/1323:08:0123:08:0113December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:08:01下午午11:08下下午23:08:0112月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?3:08