家居行業(yè)專題報(bào)告：復(fù)盤漢森發(fā)展轉(zhuǎn)型史穿越牛熊變則通通則久

家居行業(yè)專題報(bào)告：復(fù)盤漢森發(fā)展轉(zhuǎn)型史，穿越牛熊變則通通則久1.堅(jiān)守初心穩(wěn)中求變，五十余載鑄就家居龍頭1.1.房屋改造&室內(nèi)家居齊發(fā)力，家居龍頭行穩(wěn)致遠(yuǎn)漢森是韓國家居行業(yè)龍頭企業(yè)，在房屋改造、室內(nèi)家居行業(yè)均保持市占率領(lǐng)先。漢森于1970年從專業(yè)廚房家具起步，1997年開啟室內(nèi)家居業(yè)務(wù)，2007年進(jìn)軍存量房市場，2016年發(fā)力整裝賽道，最早將“系統(tǒng)廚房”、“智能化廚房”等概念引入原本統(tǒng)稱為料理臺的韓國廚房家具市場。漢森業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛，可分為房屋改造、室內(nèi)家居、大宗業(yè)務(wù)和建材銷售四大板塊，產(chǎn)品涉及廚房家具、建材和室內(nèi)家居的諸多方面。2020年，漢森在房屋改造市場占據(jù)26%的份額，位列第一；在室內(nèi)家居市場占據(jù)了3.4%的份額，僅次于首位3.6%的份額。房屋改造&室內(nèi)家居持續(xù)發(fā)力，助力漢森啟航新時(shí)代。受益于獨(dú)居人士數(shù)量增多、居民可支配收入增加，以及遠(yuǎn)程辦公帶來的生活空間重要性提升和房價(jià)上漲的財(cái)富效應(yīng)，漢森房屋改造板塊營收近年來持續(xù)增加。2021年實(shí)現(xiàn)收入8880億韓元，同比增長11.6%，19-21年CAGR為17.2%。同時(shí)，疫情帶來的在線商城收入增加也使得漢森室內(nèi)家居收入有所提升，21年為6780億韓元，同比增長7.0%，19-21年CAGR為13.3%。在兩大板塊的驅(qū)動下，漢森21年?duì)I收達(dá)到22312.2億韓元，同比增長7.9%。目前，漢森下設(shè)Rehaus、KithchenBach等6個(gè)事業(yè)部，擁有多家設(shè)計(jì)研發(fā)中心。截至2020年，漢森在KMAC韓國品牌力指數(shù)（K-BPI）櫥柜領(lǐng)域連續(xù)22年第一，室內(nèi)家居連續(xù)11年第一，品牌實(shí)力雄厚。具體來看，房屋改造板塊包含Rehaus和KithchenBach兩個(gè)事業(yè)部。Rehaus前身為漢森于2007年成立的中低端櫥柜品牌IK（InteriorKitchen）。2016年，漢森將其升級為韓國唯一一個(gè)提供生活方式套餐的事業(yè)部，包含從產(chǎn)品空間規(guī)劃到咨詢、調(diào)查、設(shè)計(jì)、估算、安裝和售后的房屋改造一體化服務(wù)?！癛ehaus”專賣店是一個(gè)專注于將窗戶、燈光、浴室、地板和廚房組合在一起并作為一攬子產(chǎn)品銷售的渠道，即全屋整裝。KithchenBach事業(yè)部則專注于廚房和浴室的改造。2021年Rehaus營收為6620億韓元，同比增長16.5%，16-21年CAGR為12.8%；KithchenBach營收為2259億韓元，同比減少0.8%。我們預(yù)計(jì)，Rehaus有望成為漢森新的增長引擎。室內(nèi)家居事業(yè)部于1997年進(jìn)入市場，2001年位列室內(nèi)家居行業(yè)品牌首位。室內(nèi)家具事業(yè)部管理著旗艦店（設(shè)計(jì)公園）和室內(nèi)家具代理機(jī)構(gòu)的運(yùn)營，并于2007年開始專注于電子商務(wù)的投資，在線上和線下市場之間產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。2020年，旗艦店渠道營收達(dá)到2265億韓元，同比增長11.5%，09-20年CAGR為13.1%；加盟店渠道營收達(dá)到1699億韓元，同比增長9.8%，09-20年CAGR為5.6%；在線商城渠道營收為2373億韓元，同比增長39.6%，09-20年CAGR為21.5%。受疫情帶來的居民消費(fèi)習(xí)慣改變，在線商城渠道增長迅速，于2020年首次超過旗艦店?duì)I收，成為漢森室內(nèi)家居業(yè)務(wù)增長

新動力。1.2.二十二年收入增長超七倍，遍歷雄關(guān)漫道再出發(fā)二十二年收入增長超七倍，韓國市場遙遙領(lǐng)先。1999-2021年公司收入從2690.2億韓元增長至22312.2億韓元，年均復(fù)合增長率為10.1%；凈利潤從81.2億韓元增長至559.4億韓元，年均復(fù)合增長率為9.2%。漢森于2002年7月在韓國證券交易所（KRX）上市，其市值從2002年的2322.8億韓元增長至2021年的15788.1億韓元，市值增長約5.8倍；收入從5275.6億韓元增長至22312.2億韓元，增長約3.2倍；凈利潤從231.3億韓元增長至559.4億韓元，增長約1.4倍。復(fù)盤過往業(yè)績表現(xiàn)，主要分為以下幾個(gè)階段：第一階段（1997-2005）：亞洲金融危機(jī)使韓國樓市短暫遇冷，政府放松樓市干預(yù)，在經(jīng)濟(jì)改革與重整及外部紓困資金的幫助下，金融危機(jī)后開工建筑項(xiàng)目總面積和竣工住宅均保持了較高的增長。2003年5月，樓市政策再次收緊。漢森從1997年開始室內(nèi)家居業(yè)務(wù)，實(shí)行大家居戰(zhàn)略，降低了金融危機(jī)的沖擊。在此階段，漢森總市值、營收和凈利潤均在短暫的高速增長后迅速回落。第二階段（2006-2015）：08年國際金融危機(jī)再次給韓國樓市帶來短暫打擊，開工建筑面積及竣工住宅同比均顯著下降。危機(jī)后韓國樓市迅速恢復(fù)，為解困“有房窮人”

和提振經(jīng)濟(jì)，韓國政府于2012年公布了長達(dá)46項(xiàng)的樓市振興新政，房地產(chǎn)市場快速復(fù)蘇。漢森于2006年陸續(xù)推出不同檔次品牌，開啟多品牌戰(zhàn)略。同時(shí)抓住電商機(jī)遇推出在線商城和線上品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。自2012年以來，漢森總市值與估值一路走高，2015年均達(dá)到最高點(diǎn)。2012-2015年，漢森市值增長了11.5倍，營收增長1.2倍，凈利潤增長1.9倍，PE從9.5x提升到48.2x。第三階段（2016-至今）：為穩(wěn)定房產(chǎn)市場，韓國政府于17年8月推出史上最嚴(yán)的

“8〃2對策”，劃定房產(chǎn)投機(jī)地區(qū)，提高房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓稅。18年9月，政府再度出臺嚴(yán)厲的

房地產(chǎn)政策，征收高額房地產(chǎn)稅。房地產(chǎn)政策的收緊使得行業(yè)下行壓力加大，伴隨著日益加劇的競爭、韓國國內(nèi)市場有限的天花板，漢森總市值出現(xiàn)斷崖式下降，估值腰斬，營收停滯不前，凈利潤顯著下滑。20年開始受Rehaus和在線商城拉動，業(yè)績出現(xiàn)小幅回升。2.生逢其時(shí)變逢其勢，穿越牛熊再出發(fā)漢森（HANSSEM）成立于1970年4月，恰為韓國第二個(gè)五年計(jì)劃期間。在五十余年的時(shí)間里，漢森歷經(jīng)韓國經(jīng)濟(jì)高速增長、亞洲金融危機(jī)、次貸危機(jī)、電商崛起以及地產(chǎn)下行等多個(gè)階段，在把握發(fā)展紅利的同時(shí)敏銳洞察危機(jī)并作出相應(yīng)改變?？v觀漢森發(fā)展歷史，可大致根據(jù)關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變分為四個(gè)階段：1970-1996（初創(chuàng)發(fā)展期），1997-2005（多品類擴(kuò)張期），2006-2015（高速增長期），2016-至今（調(diào)整探索期）。2.1.1970-1996（初創(chuàng)發(fā)展期）：乘經(jīng)濟(jì)發(fā)展東風(fēng)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷發(fā)展迅速韓國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動居民消費(fèi)水平提高，嬰兒潮一代帶來住房家具巨大需求。20世紀(jì)60年代，在樸正熙的領(lǐng)導(dǎo)下，韓國成功推行了外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，開始實(shí)施第一個(gè)五年計(jì)劃。政府的經(jīng)濟(jì)改革政策成效顯著，韓國GDP從1970年的90.05億美元增長至1996年的6101.70億美元，CAGR達(dá)17.6%。在經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展下，韓國家庭最終消費(fèi)支出也從1970年2.0萬億韓元指數(shù)增長至1996年253.4萬億韓元，居民消費(fèi)水平顯著提高。與此同時(shí)，韓國人口在50年代中期戰(zhàn)爭結(jié)束后迎來激增，最典型的即是1955-1963年的“嬰兒潮”，據(jù)統(tǒng)計(jì)在此期間出生的嬰兒約為712萬人，隨著這代人的成長，韓國15-64歲人口占總?cè)丝诒戎貜?960年的53.39%快速增加至1996年的71.04%，為韓國的住房及家具市場帶來了巨大的拉動需求。人口集中，城市化程度顯著加快。在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的大力投入下，韓國人口隨著工業(yè)化不斷向大城市集中，農(nóng)村人口占總?cè)丝诒戎貜?960年的72.29%下降至1996年的21.34%；自1982年頒布的《首都圈管理法》開始，韓國首都周邊城市群也逐漸形成，以首爾為中心的都市圈占韓國國土面積的11.8%，人口2300多萬，占韓國人口的近一半。在此背景下，韓國城市化率不斷提升，從1950年的21.35%快速增加至1996年的78.66%，基本完成城市化進(jìn)程?？⒐ぷ≌掷m(xù)放量，投機(jī)風(fēng)潮引發(fā)房價(jià)上漲?？焖俚某鞘谢o韓國帶來了房地產(chǎn)行業(yè)的大量需求，從1960年開始，住宅存量持續(xù)提升，增量迅猛。大批的竣工住宅拉動了居民對家具的需求，也為漢森的初期發(fā)展提供了肥沃土壤。然而，供給的相對短缺和房產(chǎn)投機(jī)行為使得韓國房價(jià)上漲嚴(yán)重。根據(jù)金光熙《韓國房地產(chǎn)投機(jī)歷程探析》，從六十年代到九十年代，韓國房地產(chǎn)經(jīng)歷了三次暴漲。在較為嚴(yán)重的1988-1990年，由于亞運(yùn)會和奧運(yùn)會設(shè)施的興建、西海岸開發(fā)的資金轉(zhuǎn)為投機(jī)資本，投機(jī)蔓延導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格暴漲，房屋價(jià)格指數(shù)從1988年1月的29.22激增至1990年12月的45.29，漲幅高達(dá)55.0%。韓國政府多措并舉保障住房供應(yīng)，穩(wěn)定房價(jià)。為解決住房短缺問題，韓國政府進(jìn)行了一系列住房金融制度安排，并提出了各類大型住房建設(shè)計(jì)劃。如1972年韓國政府頒布《住宅建筑加速法》，提出10年內(nèi)建設(shè)250萬套住房的計(jì)劃，而后又于1982年和1988年分別提出“500萬套住房建設(shè)計(jì)劃”和“兩百萬建屋計(jì)劃”。這些舉措在一定程度上緩解了韓國住房短缺問題。而為了打擊投機(jī)行為，韓國政府也多次采取相應(yīng)措施，如1978年提出《為調(diào)控房地產(chǎn)投機(jī)及穩(wěn)定地價(jià)的綜合措施》，1988年提出《為調(diào)控房地產(chǎn)投機(jī)的近遠(yuǎn)期綜合措施》。受益“中東特需”，漢森早期以出口業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，后續(xù)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷緊抓時(shí)代紅利。1973年石油危機(jī)爆發(fā)后，受益油價(jià)上升帶來的巨額財(cái)富，中東各國產(chǎn)生了對建筑人力資源的大量需求。韓國政府為緩解經(jīng)濟(jì)困境，推出一系列政策為中東建筑與勞務(wù)市場開拓提供便利。韓國建筑出口的大幅提升也帶動了其他產(chǎn)業(yè)的出口，漢森1982和1984年的出口比重占銷售額的50%，1983年12月累計(jì)出口收入超過100億韓元。而隨著油價(jià)下跌，漢森出口業(yè)務(wù)也迅速下滑。盡管后期漢森相繼在美國、日本和中國設(shè)立當(dāng)?shù)胤ㄈ耍卣购Ｍ鈽I(yè)務(wù)，但其出口業(yè)務(wù)占比始終較低，2001年不到總銷售額的3%。在這種情況下，漢森及時(shí)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷。面對韓國巨大的購房需求，漢森于1980年推出首個(gè)廚房品牌EURO，從1986年開始穩(wěn)居櫥柜領(lǐng)域市場份額第一。26年深耕行業(yè)，漢森享受了韓國經(jīng)濟(jì)高速增長的紅利，為后續(xù)業(yè)務(wù)的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其于1990年7月開設(shè)的漢森設(shè)計(jì)研究中心也成為了后來C端業(yè)務(wù)的助推器。2.2.1997-2005（多品類擴(kuò)張期）：多元發(fā)展助紓困，奠定家居龍頭上市基礎(chǔ)亞洲金融危機(jī)使韓國房地產(chǎn)市場短期遇冷，家具制造業(yè)生產(chǎn)水平短期下降顯著。1997年7月發(fā)端于泰國的亞洲金融危機(jī)迅速蔓延至韓國，給韓國金融市場和實(shí)體行業(yè)帶來沉重打擊，韓元貶值，大量資本外流，韓國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次出現(xiàn)負(fù)增長。韓國房地產(chǎn)也受到了較大影響，1998年竣工住宅同比下降48.7%，直到2002年才重新回到危機(jī)前的水平。在此期間，受居民消費(fèi)水平下降、工廠大量裁員等多重因素影響，韓國家具制造業(yè)生產(chǎn)指數(shù)也出現(xiàn)斷崖式下降，最低點(diǎn)時(shí)同比下降46.9%，家具行業(yè)遭遇短暫寒冬。外部援助+內(nèi)部改革，韓國經(jīng)濟(jì)迎來又一春。1997年12月，韓國政府接受了國際貨幣基金組織583億美元的援助并按照其要求進(jìn)行了一系列金融改革，開放了資本市場。同期，時(shí)任總統(tǒng)金大中提出涵蓋經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、企業(yè)改革、外匯制度改革等眾多改革方案，取得了明顯成效。韓國GDP自1999年開始恢復(fù)正增長，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)信心也逐漸恢復(fù)，開啟了經(jīng)濟(jì)增長的又一個(gè)春天。開辟室內(nèi)家居業(yè)務(wù)，實(shí)行大家居戰(zhàn)略。在金融危機(jī)和地產(chǎn)受挫的宏觀背景下，漢森依托于櫥柜領(lǐng)域多年積淀，在1997年1月開啟室內(nèi)家居業(yè)務(wù)，逐漸將產(chǎn)品線擴(kuò)展至浴室、地板、窗戶等多個(gè)改造項(xiàng)目，并在首爾方背洞開設(shè)第一家HanssemDesignPark。室內(nèi)家居業(yè)務(wù)營收從1999年的365.1億韓元快速增長至2001年的880.0億韓元，營收占比從14.4%增長至24.1%。多品類產(chǎn)品的推出也使得漢森的營收在1999年后的5年內(nèi)始終保持增長，2004年達(dá)到5418.2億韓元，5年間CAGR為15.0%。2001年開始漢森在室內(nèi)家居方面的市場份額始終保持第一。專注消費(fèi)者體驗(yàn)，開設(shè)韓國第一家私人設(shè)計(jì)中心。2004年6月漢森DBEW設(shè)計(jì)中心開業(yè)，這是韓國第一家私人設(shè)計(jì)開發(fā)機(jī)構(gòu)，主打“超越東西方的設(shè)計(jì)”理念，通過與國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師的互動，開展各種項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的設(shè)計(jì)師，引領(lǐng)東北亞設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。新設(shè)計(jì)中心的開業(yè)彰顯了漢森深耕C端業(yè)務(wù)的決心，也體現(xiàn)了其對消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)注。2.3.2006-2015（高速增長期）：多品牌全渠道布局，組合拳助力逆勢增長房地產(chǎn)市場再遇短期寒冬，消費(fèi)者信心暫時(shí)受挫。2008年肇始于美國房地產(chǎn)市場的次貸危機(jī)再次給韓國經(jīng)濟(jì)帶來全方位的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)再度受挫。2008年韓國竣工住宅套數(shù)同比下跌33.2%，低迷狀態(tài)維持三年之久。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間韓國消費(fèi)者信心也遭遇短期受挫，國內(nèi)如汽車、房產(chǎn)等熱點(diǎn)消費(fèi)低迷，物價(jià)上漲。在政府的一系列財(cái)稅、金融政策下，韓國經(jīng)濟(jì)逐漸緩和。存量房重裝需求潛力較大，推出IK渠道把握時(shí)代需求。根據(jù)韓國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從1992-2010年，韓國每年新建公寓數(shù)整體呈快速下降趨勢，存量公寓快速增長，10年以上的公寓占比從2000年的29.7%快速提升至2011年的67.4%，帶來了較大的舊房重裝需求。在此趨勢下，漢森于2007年10月推出新品牌IK（InteriorKitchen），定位中低端櫥柜市場，通過與當(dāng)?shù)氐氖覂?nèi)承包商合作，向其提供櫥柜和包括地板、浴室在內(nèi)的其他室內(nèi)家居獲利，其在2009/2010/2011年分別取得391/661/936億韓元的營收，占總營收比重分別為6.2%/10.6%/13.1%。寬價(jià)格帶覆蓋不同消費(fèi)人群。根據(jù)WorldInequalityDatabase數(shù)據(jù)，從1976年開始韓國不同財(cái)富階層收入占比逐漸拉大，收入前10%群體的年稅前收入占總收入份額從2000年的38.6%逐漸上升至2010年的46.6%，基尼系數(shù)也從2000年的0.50上升至2010年的0.56后保持穩(wěn)定。收入的差別帶來了消費(fèi)能力的差距。漢森于2006年開始陸續(xù)推出不同檔次的家具品牌，如2007年推出中低端櫥柜品牌IK，2008年推出奢侈櫥柜品牌Maistri等。不同檔次的品牌帶來的寬價(jià)格帶拓寬了漢森的目標(biāo)群體，也拓展了其收入來源。改組企業(yè)部門，自建物流中心，增強(qiáng)渠道掌控力。漢森于2013年將物流服務(wù)相關(guān)部門重組為CEO的直屬部門，同時(shí)雇用了1000名額外員工，在次年部署他們進(jìn)行交付和安裝。2013年9月在韓國京畿道西海岸地區(qū)的烏耳島建立了物流中心，該島嶼毗鄰首爾，地理位臵優(yōu)越，借此漢森進(jìn)一步增強(qiáng)了對渠道的管控力。此外，漢森的中央信息管理系統(tǒng)結(jié)合了總部、生產(chǎn)設(shè)施、分銷商和合作伙伴的所有工作流程，主張為客戶提供“3天交付和1天安裝”的服務(wù)，交付效率領(lǐng)先同行。2.4.2016-至今（調(diào)整探索期），行業(yè)政策收緊，品牌增長呼喚第二曲線房地產(chǎn)政策收緊加大行業(yè)下行壓力，成熟市場天花板壓力漸顯。為抑制房價(jià)上漲，韓國政府2017年8月出臺了“史上最嚴(yán)”的“8〃2對策”，劃定房產(chǎn)投機(jī)地區(qū)，下調(diào)貸款額，貸款與估值比率(LTV)和總負(fù)債償還率(DTI)，提高房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓稅。2018年9月，韓國政府再度出臺嚴(yán)厲的房地產(chǎn)新政，將持3套以上住房房主的綜合房地產(chǎn)稅最高稅率提高至3.2%，下調(diào)一套住房房主的綜合不動產(chǎn)稅起征點(diǎn)。受政策影響，2017-2019年韓國開工建筑住宅面積有所下滑，行業(yè)下行壓力較大。然而，韓國政府的一系列政策后續(xù)成效并不顯著，韓國房價(jià)短暫平穩(wěn)后再次上漲，房屋購買價(jià)格指數(shù)從19年7月的79.5快速漲至21年12月的99.72。韓國新任總統(tǒng)的過渡委員會表示，與上屆政府不同，新政府的住房政策將從擴(kuò)大住房供應(yīng)、減輕房地產(chǎn)稅負(fù)、放開房貸三個(gè)方面展開，我們預(yù)計(jì)未來韓國房地產(chǎn)行業(yè)將會產(chǎn)生新的變數(shù)。競爭加劇，后來者居上搶奪市場份額。海外家具巨頭宜家2014年進(jìn)入韓國，以更低的價(jià)格、更高的性價(jià)比以及“銷售一種生活方式”的理念迅速崛起，搶占市場份額。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，宜家在進(jìn)入韓國僅一年時(shí)間里，市場份額便從0.2%提升至4.3%，超過韓國本土的現(xiàn)代利百特（HyundaiLivart）和愛思（Ace）。在激烈的市場競爭下，漢森市場份額從2017年開始逐漸下降，由17.8%降至2019年的12.2%。出海不利，中國子公司損失超預(yù)期。漢森于2017年8月在上海開設(shè)了中國第一家旗艦店，但是由于市場戰(zhàn)略搖擺不定、本土化不足以及缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，該旗艦店虧損嚴(yán)重。2018年，漢森中國營收同比下降了33.5%，并一直保持較低水平。加之2020年全球新冠肺炎影響，我們預(yù)計(jì)漢森海外營收將長期處于低迷水平。營收下降，市值腰斬，漢森面臨發(fā)展瓶頸。在地產(chǎn)景氣下行，行業(yè)競爭激烈的背景下，漢森營收和凈利潤均出現(xiàn)不同程度的下降，2019年為最低點(diǎn)，營收同比下降11.9%，凈利潤同比下降52.5%，市值在2018年接近腰斬。進(jìn)軍家裝市場，Rehaus有望成為新引擎。漢森于2016年將中低端櫥柜品牌IK更名為Rehaus，從廚房家具延伸至衛(wèi)浴、地板、門、窗等整裝銷售，成為韓國唯一一個(gè)提供生活套裝的事業(yè)部。同時(shí)Rehaus整合當(dāng)?shù)爻邪?，提供從產(chǎn)品套裝規(guī)劃、咨詢、調(diào)查、設(shè)計(jì)、估算、安裝、售后的一站式服務(wù)。從2015年開始，漢森在家裝市場的份額開始出現(xiàn)小幅提升，并維持在2.3%-2.8%之間，同時(shí)Rehaus渠道的營收增長也十分明顯，2017年實(shí)現(xiàn)收入5309億韓元，同比增長46.5%，收入占比也由調(diào)整前2016年的18.7%上升至2017年的25.7%。盡管2018和2019年受市場環(huán)境影響出現(xiàn)了短暫下滑，但2020年又繼續(xù)回升，我們預(yù)計(jì)Rehaus渠道有望成為漢森增長的新引擎。3.他山之石可以攻玉，國內(nèi)家居龍頭市占率提升可期3.1.關(guān)注消費(fèi)者四大核心需求，順勢而為拓展邊界加寬護(hù)城河縱觀漢森發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略的制定與轉(zhuǎn)變始終圍繞消費(fèi)者四大核心需求：價(jià)格、便捷、品質(zhì)、差異化，貫穿消費(fèi)者信息搜集、評估選擇、購買決策和購后評價(jià)四個(gè)主要過程。其采用的不同的戰(zhàn)略也對應(yīng)提升了門店?duì)I收的四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，即客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、客流量和復(fù)購率。圍繞消費(fèi)者需求構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略一方面幫助漢森穿越兩次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，逆勢增長；另一方面也增加了自身的競爭優(yōu)勢，共同構(gòu)筑了家具行業(yè)龍頭企業(yè)的護(hù)城河。價(jià)格：實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，拓寬價(jià)格帶滿足不同收入群體需求。自2006年起，漢森開始進(jìn)行細(xì)分市場擴(kuò)張，推行多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)年1月推出了高端櫥柜衛(wèi)浴品牌KitchenBach，次年10月推出中低端櫥柜品牌IK（InteriorKitchen），而后又于2008-2009年分別推出了在線品牌和奢侈品牌。不同檔次的品牌瞄準(zhǔn)不同價(jià)格帶，為漢森拓寬目標(biāo)市場，帶來業(yè)績增長的同時(shí)也提高了其抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增加了次貸危機(jī)期間的收入來源。便捷：大家居戰(zhàn)略+全屋整裝，為消費(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)。傳統(tǒng)家具購買需要顧客親自量尺后到門店進(jìn)行選購，這種方式在單品類購買時(shí)還較為適用。而當(dāng)顧客想要進(jìn)行多品類購買時(shí)，往往會遇到“選擇障礙”，同時(shí)在過程中涉及不同尺寸難計(jì)量，風(fēng)格搭配不統(tǒng)一，交付周期不一致，安裝過程不透明等多個(gè)問題。為解決家具市場長期以來的痛點(diǎn)，漢森較早開始布局全屋整裝，依托于大家居戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈整合，漢森的整裝家居解決方案能夠?yàn)轭櫩吞峁┮徽臼劫徫矬w驗(yàn)。①拓展門店品類，大家居戰(zhàn)略奠定整裝銷售基礎(chǔ)。漢森于1997年開啟室內(nèi)家居業(yè)務(wù)，從櫥柜拓展到室內(nèi)家居，增加了產(chǎn)品品類，同時(shí)也積累了豐富的全場景產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，為日后的整裝業(yè)務(wù)開展提供了基礎(chǔ)的品類數(shù)量保證。②提升信息化水平，打造高效供應(yīng)鏈。漢森于1989年12月開發(fā)了HANCAD使分銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，1999年12月啟動了ERP項(xiàng)目，2011年8月為建造和分銷建立了實(shí)時(shí)的移動系統(tǒng)。漢森通過構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的全國分銷網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新的CRM-ERP-SCM信息系統(tǒng)，使中央信息管理系統(tǒng)結(jié)合了總部、生產(chǎn)設(shè)施、分銷商和合作伙伴的所有工作流程，上下游一體化程度較高，節(jié)約了信息傳遞時(shí)間和成本，提高了運(yùn)營效率，為全屋整裝提供技術(shù)依托。③重視終端安裝服務(wù)，形成固定安裝團(tuán)隊(duì)。2013年物流部門重組為CEO直屬部門后，漢森額外雇傭了1000名員工負(fù)責(zé)產(chǎn)品交付和安裝。同時(shí)漢森通過與優(yōu)質(zhì)分包商合作及整合中小裝修公司，形成了獨(dú)有固定的安裝團(tuán)隊(duì)，對安裝流程的熟悉也縮短了安裝周期。同時(shí)，漢森基于ERP系統(tǒng)的“安裝預(yù)約”程序能夠使客戶在適合自己的日期和時(shí)間選擇安裝工作，提升了“安裝率”，降低了摩擦成本。在獨(dú)有安裝團(tuán)隊(duì)和信息系統(tǒng)的支持下，漢森能夠?yàn)榭蛻籼峁?天交付和1天安裝”的高效服務(wù)。品質(zhì)：高質(zhì)量產(chǎn)品助推高客戶滿意度。作為家具行業(yè)的龍頭，漢森對于產(chǎn)品質(zhì)量要求十分嚴(yán)格，始終把質(zhì)量和客戶滿意度作為成為世界上最好的公司的先決條件。漢森在2006-2007兩年連續(xù)獲得廚房家具類KS-QEI杰出質(zhì)量認(rèn)證，2016年獲得第42屆全國質(zhì)量管理大賽總統(tǒng)獎。高質(zhì)量的產(chǎn)品為漢森贏得了消費(fèi)者的尊重，也獲得了消費(fèi)者的高滿意度，其室內(nèi)家居從2016-2018連續(xù)三年在韓國客戶滿意度指數(shù)（KCSI）排名中名列第一。差異化：多設(shè)計(jì)中心滿足個(gè)性化需求。個(gè)性化是消費(fèi)者在購買家具時(shí)的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。漢森對于用戶體驗(yàn)極為關(guān)注，1990年7月開設(shè)的漢森設(shè)計(jì)研究中心為漢森C端業(yè)務(wù)的開展打下了良好的基礎(chǔ)，隨后其又于2004年和2019年分別開設(shè)了DBEW設(shè)計(jì)中心和生活環(huán)境技術(shù)研究中心，持續(xù)為消費(fèi)者打造獨(dú)特設(shè)計(jì)與良好體驗(yàn)。對于設(shè)計(jì)的執(zhí)著追求使得漢森的家具產(chǎn)品能夠很好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有利于提高轉(zhuǎn)化率，增加單店?duì)I收。3.2.我國定制行業(yè)處于加速整合階段，看好頭部企業(yè)成長空間2018年以來，我國商品房銷售增速趨緩，地產(chǎn)紅利逐漸消退。傳統(tǒng)通過粗放式開店擴(kuò)張模式對家居企業(yè)的業(yè)績拉動效應(yīng)遞減，多元化渠道和多產(chǎn)品線布局成為行業(yè)新特色。行業(yè)集中度較低，但馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，龍頭企業(yè)有望依靠渠道、產(chǎn)品、品牌、規(guī)模等優(yōu)勢加速提升市場占有率。從經(jīng)濟(jì)水平和城鎮(zhèn)化率發(fā)展階段來看，較于韓國，我國人均GDP和城鎮(zhèn)化率仍有較大提升空間，下游家具需求有望持續(xù)拉動。2021年，我國人均GDP為12556.3美元，與韓國34757.7億美元的水平仍有不小差距。城鎮(zhèn)化率方面，2020年我國城鎮(zhèn)化率為61.4%，大致處于韓國1985年的水平。地產(chǎn)紅利逐漸消退，行業(yè)步入新時(shí)期。與韓國類似，2010-2017年，我國房地產(chǎn)銷售面積、竣工面積快速增長，17年后，地產(chǎn)政策