市場營銷學(xué)考試試題

中央電大開放?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》試題2006年7月一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號內(nèi)劃“V”，錯誤的劃“X”。每小題1分，共20分）TOC\o"1-5"\h\z1、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（）2、市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。（）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）4、馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時期和種需要對行為的支配力量不同。（）5、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（）6、某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率，高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（）7、生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（）8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（）9、我們通過各種渠道所收集到的文件，數(shù)據(jù)，圖表，新聞報道都是原始資料。（）10、選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。（）11、市場細分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（）12、某攝影用品公司經(jīng)營照相機，攝影器材，沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在TOC\o"1-5"\h\z相機這類產(chǎn)品中，海歐DF相機就是一個產(chǎn)品項目。（）13、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（）14、包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝（。）15、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（）16、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（）17、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）18、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（）19、基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不確定心理。（）20、國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（）二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題1分，共30分）1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)？A、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、銷售導(dǎo)向型C、市場營銷導(dǎo)向型D、社會營銷導(dǎo)向型2、同一細分市場的顧客具有（）A、絕對的共同性B、較多的共同性C、較少的共同性D、較多的差異性3、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。A、緊縮B、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持2323、產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點是（）。CC、處在成熟期的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品4、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（）策略。A、轉(zhuǎn)移B、減輕C、對抗D、競爭5、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（）。A、經(jīng)常性購買B、選擇性購買C、多變型D、探究性購買6、市場營銷調(diào)研的第一步是（）。A、確定一個抽樣計劃B、收集信息C、進行調(diào)研設(shè)計D、確定問題研究目標(biāo)7、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M行。A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤8、在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（）：TOC\o"1-5"\h\zA、同質(zhì)性市場B、異質(zhì)性市場C、消費者市場D、目標(biāo)市場9、注冊后的品牌有利于保護（）A、品牌所有者B、資產(chǎn)所有者C、消費者D、商品所有者10、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應(yīng)該是（）。A、營業(yè)分析B、評核與篩選C、試銷D、正式進入市場11、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（）。A、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B、甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D、甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品12、下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品B、技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品13、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（）。A、百貨商店B、超級市場C、專業(yè)商店D、便利商店14、以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（）A、搜索引擎注冊與排名B、交換鏈接C、商品展銷會D、網(wǎng)上商店15、公共關(guān)系是一項（）促銷方式。A、一次性B、偶然C、短期D、長期TOC\o"1-5"\h\z16、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（）。A、成本低、顧客量大B、成本高、顧客量大C、成本低、顧客有限D(zhuǎn)、成本高、顧客有限17、年度計劃控制過程的第一步是（）。A、確定目標(biāo)B、評估執(zhí)行情況C、規(guī)定企業(yè)任務(wù)D、選擇目標(biāo)市場18、以下哪一個不是非貨幣成本？（）A、時間成本B、管理費用C、搜尋成本D、心理上的成本19、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（）A、所有權(quán)B、保護權(quán)C、使用權(quán)D、管理權(quán)20、國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（）。A、統(tǒng)一定價策略B、多元定價策略C、控制定價策略D、轉(zhuǎn)移定價策略21、以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（）A、中間商的資信條件B、競爭C、匯率變動D、成本22、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是（）。A、全面質(zhì)量管理B、標(biāo)準(zhǔn)跟進C、ISO質(zhì)量體系D、服務(wù)藍圖AA、有些產(chǎn)品和市場容易被忽略B、容易造成計劃與實際的脫節(jié)C、組織管理費用太高D、不能及時得到足夠的市場信息24、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用（）。A、告知性廣告B、勸說性廣告C、報紙廣告D、提示性廣告25、以下哪一項不是批發(fā)商的職能？（）。A、延長產(chǎn)品的生命周期B、溝通產(chǎn)銷信息C、承擔(dān)市場風(fēng)險D、集散商品26、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（）定價策略。A、撇脂定價B、滲透定價C、彈性定價D、理解價值定價27、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費者心目中建立（）。A、產(chǎn)品外觀B、產(chǎn)品質(zhì)量C、品牌偏好D、產(chǎn)品信譽28、品牌資產(chǎn)是種特殊的（）。A、有形資產(chǎn)B、潛在資產(chǎn)C、附加資產(chǎn)D、無形資產(chǎn)29、市場營銷管理必須依托一定的（）進行。A、營銷組織B、人事部門C、主管部門D、財務(wù)部門30、隨著人類走向知識經(jīng)濟時代，服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重將會（）。A、不斷下降B、持續(xù)上升C、維持不變D、基本不變?nèi)⒑喆穑啃☆}10分，共40分）1、市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征？2、經(jīng)判斷，某企業(yè)的某產(chǎn)品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出適宜這類產(chǎn)品的營銷策略。3、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？四、案例分析（10分）美國福特汽車公司是1903年由亨利?福特與詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯?庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實施了三項決策。一、對生產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定。即1910年定的售價950美元降到850美元以下；二、按每輛“T型車”850美元售價的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；三、在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點。這三項決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利?福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略，1924年，每輛“T型車”售價已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果，“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對當(dāng)時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了《組織研究》一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)"，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12％，遠遠低于福特汽車公司；1928年市場占有率達到30％以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達53％，成為美國最大的汽車公司。請認真閱讀以上按案例，回答下述問題：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場