華僑城A研究報(bào)告：央企文旅龍頭雙輪驅(qū)動(dòng)成長可期

華僑城A研究報(bào)告：央企文旅龍頭，雙輪驅(qū)動(dòng)成長可期1、央企文旅龍頭，打造世界一流水平1.1、致力于成為世界一流的旅游企業(yè)深圳華僑城股份有限公司是以文化旅游和房地產(chǎn)開發(fā)為雙主業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)，是華僑城集團(tuán)旗下重要成員企業(yè)。公司業(yè)務(wù)始于1985年，1997年由華僑城集團(tuán)有限公司獨(dú)家發(fā)起設(shè)立并在深交所掛牌上市。經(jīng)過30余年的發(fā)展，公司投資和建設(shè)項(xiàng)目覆蓋全國近100座城市。2021年，公司完成了“十四五”發(fā)展規(guī)劃的編制工作，以旅游為核心增長極，以創(chuàng)新和數(shù)字化為新動(dòng)能，圍繞旅游、城鎮(zhèn)化和互聯(lián)網(wǎng)三大業(yè)務(wù)，采取“文化+旅游+新型城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”戰(zhàn)略，致力于成為具有全球競(jìng)爭力的世界一流旅游企業(yè)。公司第一大股東為華僑城集團(tuán)，實(shí)控人為國務(wù)院國資委。華僑城的第一大股東為華僑城集團(tuán)，持股比例為47.97%，集團(tuán)曾向華僑城注入華僑城房地產(chǎn)股權(quán)、深圳南山土地等資產(chǎn)，為上市公司賦能。2015年公司引入前海人壽保險(xiǎn)作為第二大股東，截至2021年末持股比例7.29%，民營資本的入股有助于公司股權(quán)的多元化，激發(fā)國有企業(yè)活力。公司實(shí)控人為國務(wù)院國資委，央企信用為公司背書，助力公司做大做強(qiáng)。1.2、管理層穩(wěn)定，股權(quán)激勵(lì)激發(fā)企業(yè)活力核心管理層忠誠穩(wěn)定，擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。公司核心管理層大多為華僑城系骨干員工，在集團(tuán)就職多年，曾任職公司及集團(tuán)多個(gè)核心職位，對(duì)公司戰(zhàn)略有清晰的把握。此外，核心管理層多數(shù)兼任社會(huì)職務(wù)，或曾任職政府高層，擁有廣泛的行業(yè)資源，可以為公司的健康發(fā)展賦能。公司董事長一職將有原保利集團(tuán)總經(jīng)理張振高先生擔(dān)任，其到來可為公司帶來更為先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和更為多元化的發(fā)展思路，公司未來的發(fā)展值得期待。落實(shí)股權(quán)激勵(lì)，激發(fā)員工積極性。公司于2015年發(fā)布了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)總數(shù)占當(dāng)時(shí)總股本的1.14%，行權(quán)價(jià)格4.66元，計(jì)劃覆蓋296名管理人員。公司于2020年3月25日首次以集中競(jìng)價(jià)方式回購公司股份，截至2021年3月20日，公司股份回購方案已實(shí)施完畢，累計(jì)回購1.6億股，占公司總股本的2%，回購的股份將用于實(shí)施公司股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。股權(quán)激勵(lì)措施有助于推動(dòng)公司業(yè)績提升，有效構(gòu)建由管理團(tuán)隊(duì)持股的長期激勵(lì)和約束機(jī)制，推動(dòng)全體股東利益一致與收益共享，提升公司整體價(jià)值。1.3、營收穩(wěn)步增長，歸母凈利潤下滑營業(yè)收入穩(wěn)步增長，2021年歸母凈利潤大幅下滑。2015~2021年公司營業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)21.3%，2021年實(shí)現(xiàn)營收1026億元，同比增長25.3%，增速維持高位。2021年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤38億元，同比減少70.1%。歸母凈利潤水平大幅下降主要有四方面原因：1）受行業(yè)調(diào)控政策影響，毛利率水平整體下降；2）深圳本部高毛利項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)完畢，導(dǎo)致2021年結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目毛利下降；3）由于業(yè)內(nèi)各地產(chǎn)公司采取趨于保守的投資策略，股權(quán)轉(zhuǎn)讓實(shí)現(xiàn)的投資收益大幅下滑；4）對(duì)存貨計(jì)提較大規(guī)模的減值。營業(yè)收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，旅游綜合業(yè)務(wù)毛利潤占比擴(kuò)大。公司旅游綜合和房地產(chǎn)兩大業(yè)務(wù)在營收中占比較為穩(wěn)定，旅游綜合業(yè)務(wù)占比基本在40%~50%，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)占比在50%~60%。毛利潤方面，由于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率大幅下滑，旅游綜合業(yè)務(wù)毛利潤占比逐漸擴(kuò)大，2021年旅游綜合業(yè)務(wù)毛利占比首次超過50%，達(dá)到52.3%，相比于2018年的低位提高了21個(gè)百分點(diǎn)。2、旅游+地產(chǎn)雙輪驅(qū)動(dòng)，未來成長空間可期公司規(guī)劃以旅游為核心，目標(biāo)成為具有全球競(jìng)爭力的世界一流旅游企業(yè)。2021年，公司完成了“十四五”發(fā)展規(guī)劃的編制工作，在“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的發(fā)展模式指導(dǎo)下，踐行以旅游為核心增長極，城鎮(zhèn)化為底盤，創(chuàng)新和數(shù)字化為新動(dòng)能的發(fā)展思路，同時(shí)以用戶為本，場(chǎng)景為基，逐步向平臺(tái)生態(tài)型企業(yè)升級(jí)，發(fā)揮金融支撐作用，加強(qiáng)市值管理，增強(qiáng)股東回報(bào)，追求企業(yè)長期價(jià)值。圍繞旅游、城鎮(zhèn)化和互聯(lián)網(wǎng)三大業(yè)務(wù)，公司致力于成為國內(nèi)主題公園領(lǐng)導(dǎo)者、旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者、城鎮(zhèn)化價(jià)值實(shí)現(xiàn)者、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新實(shí)踐者。在長期發(fā)展中，保持主題公園地位，再建十個(gè)“華僑城”，成為具有全球競(jìng)爭力的世界一流旅游企業(yè)。2.1、文旅業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)顯著，成長空間逐步打開2.1.1、亞洲文旅龍頭，產(chǎn)品類型多樣公司是我國文化旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，主題公園地位穩(wěn)居亞洲第一。截至2021年末，公司旗下共有27家景區(qū)、28家酒店、1家旅行社、7家開放式旅游區(qū)、1臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目。景區(qū)板塊以歡樂谷為核心，其行業(yè)地位穩(wěn)居亞洲第一。根據(jù)TEA/AECOM全球主題樂園和博物館報(bào)告，2019年華僑城集團(tuán)游客人次5397萬人次，超越環(huán)球影城集團(tuán)，躍居全球主題公園集團(tuán)第三位，僅次于全球主題公園巨頭迪士尼集團(tuán)及默林娛樂集團(tuán)。2020年，公司旗下的主題公園在亞洲前20強(qiáng)中占據(jù)5個(gè)，其中，北京歡樂谷以395萬人次的游客接待量挺進(jìn)全球單體主題公園TOP25，深圳世界之窗、深圳歡樂谷、成都?xì)g樂谷等機(jī)身亞太地區(qū)主題公園TOP20。目前歡樂谷已在全國八座城市建成開放，2017年組建成立的“歡樂谷集團(tuán)”，致力于建設(shè)、運(yùn)營歡樂谷及瑪雅海灘水公園等連鎖主題公園產(chǎn)品，將打造成為全國最具實(shí)力的主題公園集團(tuán)。公司文化旅游資源豐富、業(yè)態(tài)布局多元廣泛，擁有眾多特色文旅產(chǎn)品。從1989年建成中國首座主題公園“錦繡中華”至今，華僑城始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極響應(yīng)和踐行文旅融合、新型城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，從靜態(tài)微縮、互動(dòng)體驗(yàn)、生態(tài)度假，到特色小鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，華僑城實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從單一到混合形式的演變，強(qiáng)化了集群優(yōu)勢(shì)。公司文化旅游業(yè)務(wù)以“文化+旅游”為內(nèi)核，采用“旅游+”為載體的協(xié)同發(fā)展模式，始終堅(jiān)持創(chuàng)新、品質(zhì)和特色，持續(xù)推出符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型文旅項(xiàng)目和產(chǎn)品。主要文旅產(chǎn)品線分為以下六大產(chǎn)品體系：1)以娛樂游玩和時(shí)尚休閑為主要內(nèi)容的歡樂休閑類產(chǎn)品；2)以傳統(tǒng)文化和特色民俗風(fēng)情體驗(yàn)為主要內(nèi)容的民俗文化類產(chǎn)品；3)以自然觀光和休閑度假為主要內(nèi)容的自然康養(yǎng)類產(chǎn)品；4)以文化藝術(shù)體驗(yàn)為主要內(nèi)容的藝術(shù)展演類產(chǎn)品；5)各類創(chuàng)意活動(dòng)為代表的美食潮玩類產(chǎn)品；6)以華僑城旅行社和“花橙旅游”線上官方商城為代表的旅行服務(wù)類產(chǎn)品。2.1.2、疫情之后，2021年文旅業(yè)務(wù)恢復(fù)迅速2021年全國旅游業(yè)恢復(fù)情況不及預(yù)期，旅客周轉(zhuǎn)量和旅游收入回升有限。2021年，受多點(diǎn)散發(fā)疫情的影響，文旅復(fù)蘇的進(jìn)程放緩。2021年上半年疫情形勢(shì)平穩(wěn)，游客出游需求復(fù)蘇明顯，五一期間國內(nèi)游客接待量達(dá)到2.3億人次，對(duì)比2020年同期增幅達(dá)到119.7%，實(shí)現(xiàn)旅游收入1132億元。6月和8月受國內(nèi)各地疫情多點(diǎn)爆發(fā)影響，出行政策收緊，數(shù)據(jù)略有下跌。中秋和國慶假期受到前期疫情影響，旅客出游意愿較低，市場(chǎng)短期承壓，旅客周轉(zhuǎn)量和旅游收入回升有限。根據(jù)文化和旅游部國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，2021年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.5億，比上年同期增長12.1%，僅恢復(fù)到2019年的54.3%；國內(nèi)旅游收入2.9萬億元，比上年同期增長31.1%，僅恢復(fù)到2019年的51.2%。公司在行業(yè)下行背景下逆勢(shì)突圍，2021年全年接待游客量創(chuàng)新高。2021年全年，公司旗下27家景區(qū)、28家酒店、1家旅行社、7家開放式旅游區(qū)、1臺(tái)旅游演藝共接待游客7798萬人次，為2020年182.3%的水平，恢復(fù)至2019年的150.2%，剔除新增加項(xiàng)目，2021年接待游客量為5010萬人次，為2020年117.2%的水平，恢復(fù)至2019年的96.3%，恢復(fù)情況遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。2021年新增項(xiàng)目8個(gè)，貢獻(xiàn)客流量近4成。公司一貫保持創(chuàng)新精神，不斷創(chuàng)新文旅產(chǎn)品供給，新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品持續(xù)推出。2021年，公司新增3個(gè)景區(qū)、3個(gè)開放式旅游區(qū)、1個(gè)酒店、1個(gè)旅游演藝項(xiàng)目。深圳歡樂港灣

“灣區(qū)之光”摩天輪、襄陽奇趣童年親子樂園、西安歡樂谷瑪雅海灘水公園、寧波歡樂海岸、濟(jì)南華僑城歡樂薈等一大批新產(chǎn)品相繼推出，迅速成為各地文旅新地標(biāo)。其中“灣區(qū)之光”摩天輪開業(yè)僅八個(gè)月收入破億，打破國內(nèi)單體游樂項(xiàng)目年度營收記錄；襄陽奇趣童年親子樂園揭開中國首個(gè)陪伴式自然親子樂園的神秘面紗；濟(jì)南華僑城歡樂薈創(chuàng)新性打造山東濱水城市客廳，是華僑城在山東的首個(gè)品牌落地項(xiàng)目。新增項(xiàng)目推出即受到市場(chǎng)的追捧，全年接待客流量2787萬人次，占總客流量的36%，成為公司客流增長的重要貢獻(xiàn)力量。深耕全域布局，持續(xù)推陳出新。在新項(xiàng)目拓展布局方面，公司全面開展創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，積極培育針對(duì)三四線城市的輕量化文旅產(chǎn)品，努力探索以親子、運(yùn)動(dòng)、研學(xué)教育為一體的小型主題公園；扎實(shí)推進(jìn)歡樂海岸、水公園等連鎖文旅產(chǎn)品穩(wěn)步復(fù)制及快速升級(jí)；牢牢把握優(yōu)質(zhì)旅游資源，抓緊研究和捕捉泛旅游業(yè)的收購標(biāo)的，不斷豐富文旅產(chǎn)品線。公司在華東、北方、華南、西部、中部地區(qū)目前皆有大量優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目推進(jìn)，未來將成為推動(dòng)公司業(yè)績?cè)鲩L的重要?jiǎng)恿Α?.1.3、多元?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營，運(yùn)營模式迭代升級(jí)圍繞“文旅+”多元?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營，降低疫情沖擊。2020年面對(duì)突如其來的疫情，公司迅速意識(shí)到疫情影響下的旅游消費(fèi)理念和方式將持續(xù)迭代，深體驗(yàn)、輕休閑、短度假、慢生活成為消費(fèi)方式的主流；文旅行業(yè)線上線下聯(lián)動(dòng)將更加緊密；圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，旅游業(yè)的發(fā)展將呈多元并茂的態(tài)勢(shì)。疫情之下為助力企業(yè)經(jīng)營恢復(fù)，公司圍繞“文旅+”多元?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營，收效顯著。2020年下半年，華僑城舉辦了第三屆華僑城文化旅游節(jié)，創(chuàng)新提出“1+4+5”節(jié)慶框架，開展文旅創(chuàng)意、感恩禮敬、掌上樂游、歡樂“視”界四大專題行動(dòng)，全新推出自然康養(yǎng)、文化藝術(shù)、歡樂休閑、歷史民俗、美食潮玩五大文旅體驗(yàn)，引領(lǐng)疫后旅游新潮流。同時(shí)，以“花橙平臺(tái)”為主陣地，向市場(chǎng)推出各類花橙組合卡以及公仔、盲盒等文創(chuàng)產(chǎn)品，讓活動(dòng)有效觸達(dá)消費(fèi)者，提升華僑城文旅影響力?；顒?dòng)期間，華僑城文旅企業(yè)經(jīng)營業(yè)績恢復(fù)情況遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，選取國內(nèi)同一區(qū)位的同類主題公園項(xiàng)目作比較，在上海地區(qū)，2020年上海迪士尼游覽人次降幅50.9%，公司旗下的上海歡樂谷項(xiàng)目游客接待量僅下降19.5%；在廣深地區(qū)，廣州長隆歡樂世界2020年游客接待量同比下降45.4%，公司旗下的深圳歡樂谷項(xiàng)目接待人次僅下降21.6%。從“地產(chǎn)文旅”到“簽約IP”，公司積極探索IP與主題樂園融合發(fā)展的新模式。2016年，上海迪士尼開園，公司意識(shí)到了IP的重要性，歡樂谷簽約原創(chuàng)動(dòng)漫IP“餅干警長”，以“餅干警長”為原型在歡樂谷內(nèi)設(shè)計(jì)沉浸式情景主題區(qū)，并首次將“打造IP”這一概念寫入年報(bào)。2019年，公司在IP打造方面取得新的突破，重慶歡樂谷與奧飛娛樂品牌聯(lián)合，打造國內(nèi)首個(gè)超級(jí)飛俠IP實(shí)景主題區(qū)，通過跨界合作的方式加快IP合作進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)IP流量的轉(zhuǎn)化；北京歡樂谷五期·香格里拉區(qū)推出金翅勇士、格桑公主等IP形象；歡樂谷攜手“第五人格”、“夢(mèng)幻西游”、“新倩女幽魂”等知名IP打造豐富的主題活動(dòng)。2020年，公司IP與旅游產(chǎn)品結(jié)合更加深入，歡樂谷集團(tuán)冠名《第五人格》“深淵的呼喚Ⅲ”全球賽，有效提升歡樂谷在電競(jìng)?cè)巳褐械闹燃坝绊懥Γ荒暇g樂谷將原創(chuàng)孵化本土IP“大藍(lán)鯨”、國產(chǎn)原創(chuàng)IP餅干警長、引進(jìn)的成熟化授權(quán)IP屁桃君、Bduck、國家地理等全方面應(yīng)用于園內(nèi)設(shè)備包裝、商品、餐飲等方面；濟(jì)南華僑城創(chuàng)新引進(jìn)國家級(jí)IP——國家寶藏和中國國家地理，深度融合并落地線下文旅融合深度體驗(yàn)式產(chǎn)品。強(qiáng)化IP研發(fā)與跨界合作，聯(lián)合熱門IP實(shí)現(xiàn)活動(dòng)引流。2021年，公司加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，繼續(xù)強(qiáng)化在IP研發(fā)和應(yīng)用上的投入，堅(jiān)持以自主創(chuàng)作和跨界合作兩條路徑全面提升旗下項(xiàng)目的“旅游+IP”運(yùn)用。在自主IP培育方面，聯(lián)合騰訊原創(chuàng)館舉辦首屆歡樂谷大使形象設(shè)計(jì)大賽；襄陽奇幻度假區(qū)與金鷹卡通衛(wèi)視簽約合作，聯(lián)手全新打造“奇幻系”IP形象；在跨界外界合作方面，公司繼續(xù)加深與外界知名IP的合作，歡樂谷通過聯(lián)手英雄聯(lián)盟等頂級(jí)IP，結(jié)合B站、抖音、快手、騰訊多個(gè)傳播路徑提升歡樂谷品牌價(jià)值觀和感召力；京東杯電子競(jìng)技全國總決賽等多個(gè)大型電競(jìng)賽事落地上海歡樂谷；武漢歡樂谷在2021年跨年夜首創(chuàng)“國際IP+現(xiàn)代藝術(shù)+傳統(tǒng)文化”的新潮燈光節(jié)，引入國際知名IP“SMILEY”；西安歡樂谷瑪雅海灘水公園聯(lián)動(dòng)國漫IP“秦時(shí)明月”、游戲IP“劍俠情緣”等多元頂級(jí)IP，打造全球首個(gè)“AR虛擬現(xiàn)實(shí)樂園”。此外，公司為線上銷售平臺(tái)“花橙旅游”

和“花小橙”APP設(shè)計(jì)了專屬卡通形象IP，在各大節(jié)慶活動(dòng)中頻繁作為標(biāo)志形象出現(xiàn)，并開發(fā)多款周邊產(chǎn)品。在2021年年度報(bào)告的董事長致辭中，段先念先生特別強(qiáng)調(diào)要著力把“花橙”和“花小橙”發(fā)展成爆款I(lǐng)P形象。匯聚中國經(jīng)典文化IP，探索新的利潤增長點(diǎn)。2022年開年，北京歡樂谷以“匯聚中國經(jīng)典文化IP”為主題，以“演藝為核、游樂為媒、休閑為旨、藝術(shù)為能”四個(gè)核心支柱對(duì)景區(qū)進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)，構(gòu)建新IP、新場(chǎng)景、新商業(yè)、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)，開啟北京歡樂谷2022年文化新開局。2022年清明小長假，北京歡樂谷接待量同比2019年疫情前增幅近20%，營業(yè)收入增幅94%，其中景區(qū)非門票收入增長84%，“文旅+”多元經(jīng)營效果顯著。北京歡樂谷以優(yōu)秀文化IP為起點(diǎn)，再次霸榜北京市場(chǎng)，打造中國文旅行業(yè)的文化自信里程碑。以節(jié)慶為抓手?jǐn)U大品牌傳播，進(jìn)一步提升公司行業(yè)影響力。公司連續(xù)第四年舉辦華僑城文化旅游節(jié)，以“繽紛歡樂游、就來華僑城”為主題，整合旗下遍布全國的優(yōu)質(zhì)文旅資源，打造體驗(yàn)層次豐富、元素類型多樣的文旅組合產(chǎn)品。公司推出了“城市度假季、電音狂歡季、康養(yǎng)休閑季、國風(fēng)藝術(shù)季、美食潮玩季”五大專題體驗(yàn)，有效滿足了多樣化的市場(chǎng)需求。通過項(xiàng)目、業(yè)態(tài)的整合，華僑城文化旅游節(jié)打通了“吃住行游購?qiáng)省比a(chǎn)業(yè)鏈要素，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。2021年6-10月，華僑城文化旅游節(jié)以節(jié)慶促經(jīng)營、以統(tǒng)籌強(qiáng)管理、以活動(dòng)擴(kuò)影響，取得了顯著成效。在為期135天的時(shí)間里，吸引游客超4484萬人次，實(shí)現(xiàn)銷售收入29.2億元，分別達(dá)到2019年同期的106%、101%。主題節(jié)慶拉動(dòng)營收效果顯著，客流量同比疫情前大幅增長。以公司的經(jīng)典標(biāo)桿產(chǎn)品“歡樂谷”項(xiàng)目為例，2021年五一期間，公司在各地歡樂谷推出全新主題節(jié)慶活動(dòng)，成效顯著。深圳歡樂谷與中國雜技家協(xié)會(huì)聯(lián)手承辦“深圳歡樂谷雜技嘉年華”；北京歡樂谷天光夜譚“五一”盛大開業(yè)；成都?xì)g樂谷“國風(fēng)潮玩”節(jié)、卡路里音樂節(jié)強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)；上海歡樂谷打造時(shí)尚與童趣并存的“超級(jí)兒童節(jié)”；天津歡樂谷推出燃爆次元的電音狂歡節(jié)；重慶歡樂谷打造大型戶外音樂節(jié)犀角音樂節(jié)席卷山城；南京歡樂谷推出春日漫裳次元紀(jì)打造文化盛宴。2021年五一期間，各地歡樂谷累計(jì)接待游客近百萬人次，接待量、營業(yè)收入同比疫情前2019年分別增長46.1%、64.2%，各地歡樂谷多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)刷新歷史記錄。數(shù)字化賦能，開創(chuàng)智慧旅游的創(chuàng)新高地。公司致力于探索數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，構(gòu)建以大數(shù)據(jù)為核心的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙平臺(tái)生態(tài)體系。其中消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)以“花橙旅游”和“花小橙”的建設(shè)為核心，“統(tǒng)一支付平臺(tái)”、“統(tǒng)一會(huì)員平臺(tái)”、“統(tǒng)一營銷平臺(tái)”、“統(tǒng)一產(chǎn)品平臺(tái)”四大平臺(tái)為基礎(chǔ)，提升客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品競(jìng)爭力。2020華僑城文化旅游節(jié)期間，“花橙旅游”作為線上營銷主陣地，通過跨界合作、精準(zhǔn)投放、深化會(huì)員運(yùn)營等方式進(jìn)行創(chuàng)新營銷，帶動(dòng)產(chǎn)品、品牌強(qiáng)勢(shì)曝光和銷售直接轉(zhuǎn)化，線上銷售額較2019年同期實(shí)現(xiàn)大幅增長。2021年6月19日，華僑城發(fā)布官方文旅APP“花小橙”，作為華僑城數(shù)字化旅游體驗(yàn)平臺(tái)，為游客提供覆蓋出游全周期、全場(chǎng)景的服務(wù)?！盎ㄐ〕取盇PP協(xié)同官方電商平臺(tái)“花橙旅游”，幫助華僑城與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高頻互動(dòng)，建立更深層次的鏈接，推動(dòng)華僑城數(shù)字營銷體系進(jìn)階。2021年華僑城文化旅游狂歡節(jié)期間，線上平臺(tái)累計(jì)推出產(chǎn)品超1800款，新增花橙會(huì)員509萬人，實(shí)現(xiàn)品牌曝光超29億人次。2021年，公司線上旅游平臺(tái)注冊(cè)用戶已數(shù)突破1100萬。公司全面推進(jìn)經(jīng)典項(xiàng)目煥新升級(jí)，不斷釋放文旅新動(dòng)能。公司持續(xù)發(fā)揮示范作用，統(tǒng)籌推進(jìn)旗下經(jīng)典文旅項(xiàng)目升級(jí)改造，全面提升軟硬件品質(zhì)，持續(xù)優(yōu)化游客體驗(yàn)。其中，以打造世界級(jí)水準(zhǔn)景區(qū)為目標(biāo)，公司深入推進(jìn)對(duì)深圳華僑城旅游度假區(qū)和東部華僑城旅游度假區(qū)的整體風(fēng)貌與重點(diǎn)產(chǎn)品品質(zhì)提升，其中深圳華僑城旅游度假區(qū)的改造提升已納入南山區(qū)十四五規(guī)劃和政府重點(diǎn)工作；北京歡樂谷全新推出主題園區(qū)六期·天光夜譚，兩個(gè)月內(nèi)接待人數(shù)較2019年同期增長近40.0%，營收增長近50.0%；重慶歡樂谷二期超級(jí)飛俠實(shí)景主題區(qū)正式開園，主題區(qū)開放后即實(shí)現(xiàn)經(jīng)營突破，6月游客接待量超30萬人次，園內(nèi)二銷突破1000萬元大關(guān)，較2019年同期分別增長101.1%、137.2%；武漢歡樂谷水公園三期“杉林奇遇”是全國首個(gè)專為孩子們打造的杉林親水主題秘境，三期開園三天即實(shí)現(xiàn)入園高峰，游客接待量較2019年同期增長33.1%；上海歡樂谷水公園三期“魔浪水次元”重磅亮相，全新開園后19天內(nèi)游客接待量突破25萬人次，較2019年同期增長113.2%。2.2、銷售抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升，成片綜合開發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著2.2.1、銷售略有下滑，抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)公司銷售在行業(yè)下行期略有下滑，但嚴(yán)抓回款，保障現(xiàn)金流安全。2021年公司實(shí)現(xiàn)簽約銷售金額825億元，同比下滑21.6%，實(shí)現(xiàn)簽約銷售面積399萬方，同比下滑14.2%，實(shí)現(xiàn)回款金額912億元，回款率111%，在行業(yè)下行期公司嚴(yán)抓回款，保障現(xiàn)金流安全。銷售均價(jià)同期下滑8.5%至20679元/㎡，一方面是由于布局城市向三四線下沉，另一方面顯示公司在一定程度上采取了降價(jià)促銷策略。堅(jiān)持一二線城市為主，適度向長三角、珠三角三四線城市下沉的布局策略。2019年一二線城市銷售占公司銷售總額的91.8%，2020年開始，公司加大在三四線城市的布局，2020、2021年三四線城市銷售占比分別為27.4%、29.3%，但公司進(jìn)入的三四線城市以長三角、珠三角區(qū)域具備優(yōu)質(zhì)旅游資源的城市為主，如無錫、順德、寧波、東莞、惠州等，打造集“旅游+社區(qū)+商業(yè)”于一體的城市文旅綜合體。增加城市布局，減少對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。2018年公司僅有13個(gè)城市貢獻(xiàn)產(chǎn)能，單城產(chǎn)能46億，TOP5城市銷售占比78%，2019年起，公司加大對(duì)外擴(kuò)張力度，2020年已有37個(gè)城市貢獻(xiàn)產(chǎn)能，盡管單城產(chǎn)能下滑至28億元，但是新進(jìn)城市的增多彌補(bǔ)了單城銷售的下滑，當(dāng)年度銷售額也首次破千億達(dá)1052億元，TOP5城市銷售占比下滑至55%。2021年全年有40個(gè)城市貢獻(xiàn)產(chǎn)能，比2020年增加3個(gè)，但單城產(chǎn)能同比下滑7億至21億元，新進(jìn)城市速度放緩，全年銷售額相應(yīng)下滑21.6%至825億元，TOP5城市銷售占比繼續(xù)下滑至51%。綜合來看，公司在這一階段完成了核心城市的布局，降低了對(duì)于單一市場(chǎng)的依賴，有助于增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2.2.2、成片綜合開發(fā)構(gòu)筑公司核心護(hù)城河拿地力度略有提升，底價(jià)拿地優(yōu)勢(shì)突出。2018年公司拿地達(dá)到高峰，當(dāng)年于22個(gè)城市新增土儲(chǔ)建面1382萬方，同比增加138.3%，其中于太原、襄陽、重慶、呈貢四個(gè)城市獲取超百萬方的綜合大盤項(xiàng)目。2019年公司拿地力度略有收縮，當(dāng)年拿地47宗，對(duì)應(yīng)建面1208萬方，其中28宗為底價(jià)獲取。2020年拿地趨于集中，共獲取25個(gè)項(xiàng)目，對(duì)應(yīng)建面1033萬方，23宗為底價(jià)獲取，其中于襄陽拿地350萬方，持續(xù)加碼鄂西生態(tài)文化旅游圈。2021年公司按金額計(jì)拿地強(qiáng)度較2020年略微提升3個(gè)百分點(diǎn)至37%，共獲取23個(gè)項(xiàng)目，對(duì)應(yīng)建面435萬方，其中15個(gè)項(xiàng)目為底價(jià)獲取，同時(shí)二線城市占比有所提高。成片綜合開發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，在該模式下公司具備較強(qiáng)的文旅勾地能力，構(gòu)筑起其核心護(hù)城河。公司作為全國領(lǐng)先的文旅企業(yè)，具備豐富的文化旅游資源和開發(fā)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通過“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的發(fā)展模式，公司與地方政府合作，共同對(duì)片區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，在隨后的招拍掛環(huán)節(jié)中通過設(shè)定帶有一定門檻的掛牌條件，減少競(jìng)爭對(duì)手，使得公司可以以底價(jià)或者較低的溢價(jià)率獲取土地。公司通過開發(fā)文化、旅游、商業(yè)、住宅等綜合業(yè)態(tài)，帶來片區(qū)價(jià)值的提升以回饋政府，同時(shí)通過住宅銷售的現(xiàn)金流來彌補(bǔ)持有物業(yè)沉淀的資金，降低自己壓力。隨著公司文旅項(xiàng)目逐漸增多，其成片綜合開發(fā)經(jīng)驗(yàn)愈發(fā)成熟，文旅勾地優(yōu)勢(shì)越發(fā)顯著，構(gòu)筑起公司的核心護(hù)城河。2.2.3、經(jīng)典案例分析：武漢東湖華僑城武漢東湖華僑城項(xiàng)目位于武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)北岸，屬于漁光景區(qū)和白馬景區(qū)。以歡樂谷為核心，項(xiàng)目共打造了四大公園（歡樂谷、瑪雅海灘水公園、歡樂童年兒童公園、生態(tài)藝術(shù)公園）、三個(gè)人文中心（當(dāng)代藝術(shù)中心、生態(tài)展示中心、運(yùn)動(dòng)生活中心）、兩個(gè)主題酒店（瑪雅嘉途酒店、生態(tài)度假白金五星酒店）及一個(gè)生態(tài)社區(qū)（純水岸·東湖）。旅游、文化、藝術(shù)等多種業(yè)態(tài)的串聯(lián)，成功激活所屬區(qū)域的發(fā)展、打造了武漢市文旅板塊標(biāo)桿。項(xiàng)目住宅部分也受益于項(xiàng)目的整體規(guī)劃，成為武漢市高端住宅項(xiàng)目的代表。在項(xiàng)目的直接推動(dòng)下，所在板塊發(fā)展形成東湖四大功能區(qū)之一的商務(wù)休閑度假區(qū)。根據(jù)武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)保護(hù)與