媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源課件

媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise——中國市場特色條件下的品牌傳播之道TheSecretofSpreadingYourBrandNameUndertheCircumstanceofSpecialFeatureofChinaMarketplace

中央電視臺廣告部副主任何海明博士Dr.HeHaiming,DeputyDirectorofCCTVAdvertisingDept.Shanghai媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源中央電視臺廣告部副主任何海明博士提要Outline一、媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源——幾個廣告觀點Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise,SomeofmyviewpointsonAdtobesharedwithyou二、企業(yè)與媒體要深度互動，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系Enterprisesandmediashouldhavein-depthinteractivecommunicationsandestablishstrategicpartnership提要Outline一、媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源——幾個廣告觀點對企業(yè)而言——營銷是企業(yè)經(jīng)營的核心廣告是營銷的重點媒介策略是廣告的關(guān)鍵媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源基本觀點MediaisthestrategicresourcesofanenterpriseToanenterpriseMarketingisthecoreofbusinessoperationAdvertisingisthefocusofmarketingMediastrategyisthekeyofAd.對企業(yè)而言——媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源基本觀點Mediais蒙牛抓住了“神五”事件MengniutooktheeventchanceofthelaunchofSHENZHOUV蒙牛抓住了“神五”事件神舟五號發(fā)射成功后，來自央視媒介研究、央視索福瑞媒介研究和AC尼爾森三家調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都表明：AfterthesuccessfullaunchofspaceshipSHENZHOUV,statisticsfromACNielson,CCTVMediaResearchandSofarieMediaresearchshowedthat:蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)成為乳品行業(yè)的第一品牌!Mengniuhasalreadybecomenumberonebrandnameinthemilkindustry.神舟五號發(fā)射成功后，來自央視媒介研究、央視索福瑞媒介研究和A蒙牛:4年增長115倍Mengniu:Increase115timesin4years億元蒙牛:4年增長115倍億元海爾集團(tuán)7.13申奧廣告July13,2001,Beijing’sBidfor2008Olympic激情時刻，與消費者共同喝彩Attheverymomentwithgreatpassion,Haierischeeringandcelebratingtogetherwithconsumers海爾集團(tuán)7.13申奧廣告激情時刻，與消費者共同喝彩韓日世界杯，全體中國人的期待Korea-JapanWorldCup2002,ExpectationsofallChinese韓日世界杯，全體中國人的期待觀眾對海爾場景變換的LOGO切換廣告形式記憶猶新TheLogoswitchAdofHaierisveryimpressive步步高決賽期間加時賽廣告獨具慧眼Bubugao’ssponsorshipfortheovertimematchofthefinalisagoodchoice觀眾對海爾場景變換的韓日世界杯的收視份額是達(dá)到45%，當(dāng)數(shù)據(jù)出來時，錯過機(jī)會的只有遺憾!TheratingshareofKorea-JapanWorldCupreached45%,whenthisnumbercomesout,forthosemissingthechance,onlytoregret!韓日世界杯的收視份額是達(dá)到45%，伊拉克戰(zhàn)爭IraqiWar伊拉克戰(zhàn)爭IraqiWar統(tǒng)一潤滑油：和平的聲音

MonarchLubricatingOil:VoiceofPeace統(tǒng)一潤滑油：和平的聲音

MonarchLubricatin

廣告：就像是購買期貨,購買的是未來。數(shù)據(jù)：表現(xiàn)的是過去,并不能準(zhǔn)確預(yù)測未來。Mediapurchaseissomethinglikebuyingfuturestock,itisforthefuture.Surveystatisticsrepresentspast,notforfuture.廣告：就像是購買期貨,購買的是未來。未來，比過去更重要!Futureismoreimportantthanpast媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源2004年的重大機(jī)會：雅典奧運會Thebiggestandmostimportantchancein2004:AthensOlympicGames2004年的重大機(jī)會：雅典奧運會2004年3月21日起，CCTV-1晚間19:57推出由高露潔特約播出的“千秋奧運”特別節(jié)目。千秋奧運FromMarch21,2004,aspecialOlympicsportsshowentitledOlympicStoriessponsoredbycolgateisonairat19:57onCCTV-12004年3月21日起，CCTV-1晚間19:57推出由高露海爾：Haier2004年5月5日開始，雅典奧運會倒計時StartingfromMay5th2004,Haiersponsored100daycountdownfor2004OlympicGamesinAthens雅典奧運會：2004年企業(yè)宣傳和推廣的契機(jī)!AthensOlympic:bestchanceforanenterprisetopromotetheirproducts海爾：Haier雅典奧運會：2004年企業(yè)宣傳和推廣的契機(jī)!現(xiàn)在啟動的不僅僅是雅典奧運會2008北京奧運會已經(jīng)拉開帷幕你準(zhǔn)備好了嗎？Today,The2004AthensOlympicGamesisreadytostartverysoon,infactthecurtainof2008BeijingOlympicGamesisalreadyopenalso,areyouready?現(xiàn)在啟動的不僅僅是雅典奧運會廣告向誰傳播是一個戰(zhàn)略性的問題ToWhomAdbeingdistributed(target)isastrategicissue

廣告向誰傳播是一個戰(zhàn)略性的問題中國消費者受廣告影響大Chineseconsumersaredeeplyinfluencedbyadvertisement.

廣告培育市場Ads.fosterthemarket.廣告撬動市場

Ads.startupthemarket.

廣告教育消費者

Ads.Educateconsumers.背景一：中國市場的特色FeatureofChinaMarketplace中國消費者受廣告影響大背景一：中國市場的特色“寶潔相信廣告的力量!”2002年9月25日，寶潔全球媒介總經(jīng)理到中央電視臺廣告部交流?！癙>ruststhepowerofAd”O(jiān)nSeptember2002,Mr.BernardGlock,GMofGlobalMedia,P&G,exchangedideaswithCCTVAdDept.“寶潔相信廣告的力量!”2002年9月25日，寶潔全球媒介總2004年2月5日，高露潔公司全球副總裁拜會中央電視臺高露潔：“我們更相信廣告的力量!”ColgatebelievesmorethepowerofAdOnFeb.5,VicepresidentofColgatepaidavisittoCCTVEmlloAlvarez-Reclo&PeterGuoRobertKirkpatrick2004年2月5日，高露潔公司全球副總裁拜會中央電視臺高露潔消費者重視他人和社會的評價，被評價的意識強(qiáng)，從眾化傾向明顯Chineseconsumershighlyvaluetheword-of-mouthfromotherpeopleandsociety.Theyshowgreatinterestsinbeingevaluatedbyothers,andtheyhaveanobvioustendencyinstayingwithinthemainstream.背景二：中國市場的特色FeatureofChinaMarketplace消費者重視他人和社會的評價，背景二：中國市場的特色Featu99%的人不是消費者但他們會影響到消費者，形成一種“勢”99%arenotconsumers,buttheywillinfluencethedecisionofconsumers,andwecallit“tendency”.消費主體受消費環(huán)境的影響大，消費者周圍存在一個影響消費者的勢場Consumersarehighlyinfluencedbyconsumingenvironment,andthereisa“TendencyMarket”aroundconsumers.

消費者consumers消費環(huán)境consumers消費勢場ConsumingTendencyMarket99%的人不是消費者但他們會影響到消費者，形成一種“勢”消費在中國，不能過分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾細(xì)分化品牌的傳播要充分影響到消費者周圍的環(huán)境，必須使用大眾媒體。目前，在中國還缺乏具有足夠影響力的專業(yè)媒體。Youcan’tover-emphasizetargetconsumerstheoryinChina-Thespreadofbrandshalleffectconsumer’ssurroundingsufficiently,massmediaAtpresent,thereisashortageofprofessionalmediawithenoughforce.在中國，不能過分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾細(xì)分化Youcan’tove統(tǒng)一潤滑油：專業(yè)用品上最大眾化的電視時段MonarchLubricatingOil:nicheproductsareairedonTVtimeslot,averymassmedia.2004年1－2月，平均每月銷售額超過2個億，預(yù)計年銷售額將達(dá)到25個億。InJanuaryandFebruary2004,itsaveragesalesmonthlyisover200million.Anditisestimatedthatitsannualsaleswillreach2.5billion統(tǒng)一潤滑油：專業(yè)用品上最大眾化的電視時段喜之郎果凍：青少年小眾產(chǎn)品也上招標(biāo)時段。XIZHILANGJelly:anicheproductforkids,itisairedontheprimetimebiddingslot已經(jīng)成為行業(yè)代名詞，年銷量達(dá)到20億元左右。XIZHILANGisbecomingasymbolnameforjellyproducts,anditssalesyearlyreachedaround2billion.喜之郎果凍：青少年小眾產(chǎn)品也上招標(biāo)時段。3、策略創(chuàng)新比被動購買更有效

Strategyinnovationismoreefficientthanpurchaseonly3、策略創(chuàng)新比被動購買更有效

Strategyinnov很多廣告主在媒介購買時，簡單地參照媒體既有的廣告產(chǎn)品做計劃，這屬于“被動式購買”，缺乏創(chuàng)新，影響效果。LackofinnovationwhenadvertiserspurchasemediaAd在目前復(fù)雜的媒體環(huán)境下，更需要加強(qiáng)與媒體的互動，進(jìn)行創(chuàng)新式策略投放。ToreachAdinnovation,interactivecommunicationwithmediaisamust很多廣告主在媒介購買時，簡單地參照媒體既有的廣告產(chǎn)2003年底，寶潔與央視《半邊天》合作推出“飄柔女性記錄”，備受關(guān)注。Bytheendof2003,acooperativeprogramtitledas“RejoiceWomen’sMemory”betweenP&GandHalfthesky,awomenshowofCCTV,isverysuccessful2003年底，寶潔與央視《半邊天》合作推出Bytheen當(dāng)然，創(chuàng)新決不止于此，還有很多很多，如重要時段的壟斷性占有、指定位置等。Ofcourse,thereareotherinnovativemeasuressuchasmonopolyoccupancyofimportanttimeslotsandDesignatedSlots(DS)

海爾、寶潔：招標(biāo)段和CCTV-1的整體集團(tuán)購買Haier,P&G:primetimebiddingslotsandCCTV-1wholegrouppurchase步步高：中央電視臺—黃金時段—指定位置；中央電視臺—重大活動BUBUGAO:CCTV-PrimeTimeSlot-DS；CCTV-BigEvents喜之郎、江中制藥：重要時段的常年購買XIZHILANGandJiangzhongmedicinefactory:buyimportantslotsalltheyearround中國移動：焦點訪談后常有購買。ChinaMobile:oftenbuyslotsafterFocusInterview當(dāng)然，創(chuàng)新決不止于此，還有很多很多，創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題Innovationisathemeforever創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題4、要把貨鋪在消費者心里Tospreadyourproductsinthemindofconsumers據(jù)調(diào)查，44.3%的人在進(jìn)藥店之前，就已經(jīng)決定了買哪個品牌的藥Accordingtoasurvey,44.3%peoplehasdecidedtobuywhichbrandnamemedicinebeforetheyenterintothepharmacy用品牌傳播拉動消費者心目中的品牌占有率，品牌心理占有率與市場占有率成正比Toriseyourbrandidentityinthemindofconsumerswillpromotethemarketshareofyourproducts4、要把貨鋪在消費者心里據(jù)調(diào)查，44.3%的人在進(jìn)藥店之前，5、品牌在行業(yè)中實際排第幾不重要在消費者心目中排第幾最重要Theranknumberofyourbrandnameintheindustryisnotimportant,insteadtherankinthemindofconsumersisthekey.由于信息不對稱，弱勢品牌要通過強(qiáng)勢媒體進(jìn)行突圍，而強(qiáng)勢品牌則也要通過強(qiáng)勢媒體來穩(wěn)固地位Duetoimbalanceofinformation,aweakbrandnameneedsastrongmediatoriseitsidentity,andastrongbrandnamealsoneedsastrongmediatomaintainitscompetitiveandstableposition5、品牌在行業(yè)中實際排第幾不重要由于信息不對稱，弱勢品牌要通

中國目前正處于消費結(jié)構(gòu)升級階段，消費者由過去的不注重品牌到今天的非常注重品牌

InChinatheconsumptionstructureisonthestageofupgradecurrently.consumers’conceptischanging,fromnotpayingattentiontobrandinthepasttoattachinggreatimportanceonbrandtoday.2003年消費調(diào)查數(shù)據(jù)：70%的購買力流向“名優(yōu)”產(chǎn)品。2004surveyshowsthat70%ofthepurchaseflowstobrandnameproducts背景：中國市場的特色FeatureofChinaMarketplace中國目前正處于消費結(jié)構(gòu)升級階段，消費者2003年消費調(diào)6、領(lǐng)導(dǎo)品牌在傳播上要采取對高端媒體資源的壟斷性占有ThespreadingofaLeadingbrandnameshouldusemonopolypurchaseofhighendmediaresources

寶潔的媒介壓制策略6、領(lǐng)導(dǎo)品牌在傳播上要采取寶潔的媒介壓制策略7、構(gòu)筑媒介策略的戰(zhàn)略高地把好媒介資源的戰(zhàn)略要塞Buildstrategicheightsofmediaplan,keepstrategicfortressofmediaresources媒介策略：支撐+補充MediaStrategy:Support+supplement支撐點：戰(zhàn)略要點Supportpoint:strategicplan7、構(gòu)筑媒介策略的戰(zhàn)略高地媒介策略：支撐+補充

中國消費者的權(quán)威、正統(tǒng)、主流意識很強(qiáng)Chineseconsumershaveastrongbeliefinauthority,legitimacy,anddominance.

背景：中國市場的特色FeatureofChinaMarketplaceSamenewsstorywithdifferentversions,WhichTVstationdoyouprefertotrust,CCTVorlocalTV?中國消費者的權(quán)威、正統(tǒng)、主流意識很強(qiáng)背景：中國市場的特色S由誰說將直接影響到所說的內(nèi)容是不是可以被受眾所接受Whoisspeakingwilldirectlyaffectwhetherthecontenttobesaidcouldbeacceptedbyacceptorsornot.由誰說將直接影響到Whoisspeakingwill媒體的品質(zhì)也是傳播力這不是用數(shù)據(jù)簡單能夠量化的Thequalityofmediaisalsocommunicationpower,itcannotbemeasuredwithdata.媒體的品質(zhì)也是傳播力招標(biāo)段CCTV專業(yè)頻道省級衛(wèi)視省級地面頻道城市電視臺縣（區(qū)）電視臺CCTV-1中國媒體的層級分布鮮明，在美國有幾個全國電視媒體網(wǎng)，而在中國只有中央電視臺完全覆蓋全國ThepyramidstructureofChineseTVstations,inChinaCCTVistheonlynationalTVnetwork.InUSthereareseveralnationalnetworkslikeABC,CBS,NBCetc招標(biāo)段CCTV專業(yè)頻道省級衛(wèi)視省級地面頻道城市電視臺縣（區(qū)）因此，要迅速占領(lǐng)媒介制高點，強(qiáng)勢媒體造就強(qiáng)勢品牌So,rapidlyoccupytheheightsofmedia,astrongmediawillhelpyoucreateastrongbrandname因此，要迅速占領(lǐng)媒介制高點，二、企業(yè)與媒體要深度互動，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系Enterprisesandmediashouldhavein–depthcommunicationandestablishstrongpartnership品牌Brand二、企業(yè)與媒體要深度互動，品牌2002年8月16日，手機(jī)行業(yè)高峰論壇OnAugust16,2002,SummitForumonCellPhoneIndustry2002年8月16日，手機(jī)行業(yè)高峰論壇2002年12月22日，乳品行業(yè)高峰論壇OnDecember22,2002,SummitForumonMilkIndustry2002年12月22日，乳品行業(yè)高峰論壇2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會中央電視臺inSeptember2003,Mr.BernaldGlock,GMofGlobalMedia,P&G,exchangedideaswithCCTVAdDept.2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會中央電視臺2004年2月5日（元宵節(jié)），高露潔公司副總裁拜會中央電視臺OnFebruary5th2004,meetingwithVPofColgate2004年2月5日（元宵節(jié)），高露潔公司副總裁拜會中央電視臺2004年3月26日，聯(lián)合利華中國區(qū)總裁伯亞倫與中央電視臺廣告部溝通OnMarch26th,2004,meetingandshakinghandswithMr.AlanBrownPresident,UnileverChina2004年3月26日，聯(lián)合利華中國區(qū)總裁伯亞倫與中央電視臺廣成長的伙伴，成功的伙伴Growingpartners,Successfulpartners成長的伙伴，成功的伙伴媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise——中國市場特色條件下的品牌傳播之道TheSecretofSpreadingYourBrandNameUndertheCircumstanceofSpecialFeatureofChinaMarketplace

中央電視臺廣告部副主任何海明博士Dr.HeHaiming,DeputyDirectorofCCTVAdvertisingDept.Shanghai媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源中央電視臺廣告部副主任何海明博士提要Outline一、媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源——幾個廣告觀點Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise,SomeofmyviewpointsonAdtobesharedwithyou二、企業(yè)與媒體要深度互動，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系Enterprisesandmediashouldhavein-depthinteractivecommunicationsandestablishstrategicpartnership提要Outline一、媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源——幾個廣告觀點對企業(yè)而言——營銷是企業(yè)經(jīng)營的核心廣告是營銷的重點媒介策略是廣告的關(guān)鍵媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源基本觀點MediaisthestrategicresourcesofanenterpriseToanenterpriseMarketingisthecoreofbusinessoperationAdvertisingisthefocusofmarketingMediastrategyisthekeyofAd.對企業(yè)而言——媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源基本觀點Mediais蒙牛抓住了“神五”事件MengniutooktheeventchanceofthelaunchofSHENZHOUV蒙牛抓住了“神五”事件神舟五號發(fā)射成功后，來自央視媒介研究、央視索福瑞媒介研究和AC尼爾森三家調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都表明：AfterthesuccessfullaunchofspaceshipSHENZHOUV,statisticsfromACNielson,CCTVMediaResearchandSofarieMediaresearchshowedthat:蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)成為乳品行業(yè)的第一品牌!Mengniuhasalreadybecomenumberonebrandnameinthemilkindustry.神舟五號發(fā)射成功后，來自央視媒介研究、央視索福瑞媒介研究和A蒙牛:4年增長115倍Mengniu:Increase115timesin4years億元蒙牛:4年增長115倍億元海爾集團(tuán)7.13申奧廣告July13,2001,Beijing’sBidfor2008Olympic激情時刻，與消費者共同喝彩Attheverymomentwithgreatpassion,Haierischeeringandcelebratingtogetherwithconsumers海爾集團(tuán)7.13申奧廣告激情時刻，與消費者共同喝彩韓日世界杯，全體中國人的期待Korea-JapanWorldCup2002,ExpectationsofallChinese韓日世界杯，全體中國人的期待觀眾對海爾場景變換的LOGO切換廣告形式記憶猶新TheLogoswitchAdofHaierisveryimpressive步步高決賽期間加時賽廣告獨具慧眼Bubugao’ssponsorshipfortheovertimematchofthefinalisagoodchoice觀眾對海爾場景變換的韓日世界杯的收視份額是達(dá)到45%，當(dāng)數(shù)據(jù)出來時，錯過機(jī)會的只有遺憾!TheratingshareofKorea-JapanWorldCupreached45%,whenthisnumbercomesout,forthosemissingthechance,onlytoregret!韓日世界杯的收視份額是達(dá)到45%，伊拉克戰(zhàn)爭IraqiWar伊拉克戰(zhàn)爭IraqiWar統(tǒng)一潤滑油：和平的聲音

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廣告：就像是購買期貨,購買的是未來。數(shù)據(jù)：表現(xiàn)的是過去,并不能準(zhǔn)確預(yù)測未來。Mediapurchaseissomethinglikebuyingfuturestock,itisforthefuture.Surveystatisticsrepresentspast,notforfuture.廣告：就像是購買期貨,購買的是未來。未來，比過去更重要!Futureismoreimportantthanpast媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源2004年的重大機(jī)會：雅典奧運會Thebiggestandmostimportantchancein2004:AthensOlympicGames2004年的重大機(jī)會：雅典奧運會2004年3月21日起，CCTV-1晚間19:57推出由高露潔特約播出的“千秋奧運”特別節(jié)目。千秋奧運FromMarch21,2004,aspecialOlympicsportsshowentitledOlympicStoriessponsoredbycolgateisonairat19:57onCCTV-12004年3月21日起，CCTV-1晚間19:57推出由高露海爾：Haier2004年5月5日開始，雅典奧運會倒計時StartingfromMay5th2004,Haiersponsored100daycountdownfor2004OlympicGamesinAthens雅典奧運會：2004年企業(yè)宣傳和推廣的契機(jī)!AthensOlympic:bestchanceforanenterprisetopromotetheirproducts海爾：Haier雅典奧運會：2004年企業(yè)宣傳和推廣的契機(jī)!現(xiàn)在啟動的不僅僅是雅典奧運會2008北京奧運會已經(jīng)拉開帷幕你準(zhǔn)備好了嗎？Today,The2004AthensOlympicGamesisreadytostartverysoon,infactthecurtainof2008BeijingOlympicGamesisalreadyopenalso,areyouready?現(xiàn)在啟動的不僅僅是雅典奧運會廣告向誰傳播是一個戰(zhàn)略性的問題ToWhomAdbeingdistributed(target)isastrategicissue

廣告向誰傳播是一個戰(zhàn)略性的問題中國消費者受廣告影響大Chineseconsumersaredeeplyinfluencedbyadvertisement.

廣告培育市場Ads.fosterthemarket.廣告撬動市場

Ads.startupthemarket.

廣告教育消費者

Ads.Educateconsumers.背景一：中國市場的特色FeatureofChinaMarketplace中國消費者受廣告影響大背景一：中國市場的特色“寶潔相信廣告的力量!”2002年9月25日，寶潔全球媒介總經(jīng)理到中央電視臺廣告部交流?！癙>ruststhepowerofAd”O(jiān)nSeptember2002,Mr.BernardGlock,GMofGlobalMedia,P&G,exchangedideaswithCCTVAdDept.“寶潔相信廣告的力量!”2002年9月25日，寶潔全球媒介總2004年2月5日，高露潔公司全球副總裁拜會中央電視臺高露潔：“我們更相信廣告的力量!”ColgatebelievesmorethepowerofAdOnFeb.5,VicepresidentofColgatepaidavisittoCCTVEmlloAlvarez-Reclo&PeterGuoRobertKirkpatrick2004年2月5日，高露潔公司全球副總裁拜會中央電視臺高露潔消費者重視他人和社會的評價，被評價的意識強(qiáng)，從眾化傾向明顯Chineseconsumershighlyvaluetheword-of-mouthfromotherpeopleandsociety.Theyshowgreatinterestsinbeingevaluatedbyothers,andtheyhaveanobvioustendencyinstayingwithinthemainstream.背景二：中國市場的特色FeatureofChinaMarketplace消費者重視他人和社會的評價，背景二：中國市場的特色Featu99%的人不是消費者但他們會影響到消費者，形成一種“勢”99%arenotconsumers,buttheywillinfluencethedecisionofconsumers,andwecallit“tendency”.消費主體受消費環(huán)境的影響大，消費者周圍存在一個影響消費者的勢場Consumersarehighlyinfluencedbyconsumingenvironment,andthereisa“TendencyMarket”aroundconsumers.

消費者consumers消費環(huán)境consumers消費勢場ConsumingTendencyMarket99%的人不是消費者但他們會影響到消費者，形成一種“勢”消費在中國，不能過分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾細(xì)分化品牌的傳播要充分影響到消費者周圍的環(huán)境，必須使用大眾媒體。目前，在中國還缺乏具有足夠影響力的專業(yè)媒體。Youcan’tover-emphasizetargetconsumerstheoryinChina-Thespreadofbrandshalleffectconsumer’ssurroundingsufficiently,massmediaAtpresent,thereisashortageofprofessionalmediawithenoughforce.在中國，不能過分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾細(xì)分化Youcan’tove統(tǒng)一潤滑油：專業(yè)用品上最大眾化的電視時段MonarchLubricatingOil:nicheproductsareairedonTVtimeslot,averymassmedia.2004年1－2月，平均每月銷售額超過2個億，預(yù)計年銷售額將達(dá)到25個億。InJanuaryandFebruary2004,itsaveragesalesmonthlyisover200million.Anditisestimatedthatitsannualsaleswillreach2.5billion統(tǒng)一潤滑油：專業(yè)用品上最大眾化的電視時段喜之郎果凍：青少年小眾產(chǎn)品也上招標(biāo)時段。XIZHILANGJelly:anicheproductforkids,itisairedontheprimetimebiddingslot已經(jīng)成為行業(yè)代名詞，年銷量達(dá)到20億元左右。XIZHILANGisbecomingasymbolnameforjellyproducts,anditssalesyearlyreachedaround2billion.喜之郎果凍：青少年小眾產(chǎn)品也上招標(biāo)時段。3、策略創(chuàng)新比被動購買更有效

Strategyinnovationismoreefficientthanpurchaseonly3、策略創(chuàng)新比被動購買更有效

Strategyinnov很多廣告主在媒介購買時，簡單地參照媒體既有的廣告產(chǎn)品做計劃，這屬于“被動式購買”，缺乏創(chuàng)新，影響效果。LackofinnovationwhenadvertiserspurchasemediaAd在目前復(fù)雜的媒體環(huán)境下，更需要加強(qiáng)與媒體的互動，進(jìn)行創(chuàng)新式策略投放。ToreachAdinnovation,interactivecommunicationwithmediaisamust很多廣告主在媒介購買時，簡單地參照媒體既有的廣告產(chǎn)2003年底，寶潔與央視《半邊天》合作推出“飄柔女性記錄”，備受關(guān)注。Bytheendof2003,acooperativeprogramtitledas“RejoiceWomen’sMemory”betweenP&GandHalfthesky,awomenshowofCCTV,isverysuccessful2003年底，寶潔與央視《半邊天》合作推出Bytheen當(dāng)然，創(chuàng)新決不止于此，還有很多很多，如重要時段的壟斷性占有、指定位置等。Ofcourse,thereareotherinnovativemeasuressuchasmonopolyoccupancyofimportanttimeslotsandDesignatedSlots(DS)

海爾、寶潔：招標(biāo)段和CCTV-1的整體集團(tuán)購買Haier,P&G:primetimebiddingslotsandCCTV-1wholegrouppurchase步步高：中央電視臺—黃金時段—指定位置；中央電視臺—重大活動BUBUGAO:CCTV-PrimeTimeSlot-DS；CCTV-BigEvents喜之郎、江中制藥：重要時段的常年購買XIZHILANGandJiangzhongmedicinefactory:buyimportantslotsalltheyearround中國移動：焦點訪談后常有購買。ChinaMobile:oftenbuyslotsafterFocusInterview當(dāng)然，創(chuàng)新決不止于此，還有很多很多，創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題Innovationisathemeforever創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題4、要把貨鋪在消費者心里Tospreadyourproductsinthemindofconsumers據(jù)調(diào)查，44.3%的人在進(jìn)藥店之前，就已經(jīng)決定了買哪個品牌的藥Accordingtoasurvey,44.3%peoplehasdecidedtobuywhichbrandnamemedicinebeforetheyenterintothepharmacy用品牌傳播拉動消費者心目中的品牌占有率，品牌心理占有率與市場占有率成正比Toriseyourbrandidentityinthemindofconsumerswillpromotethemarketshareofyourproducts4、要把貨鋪在消費者心里據(jù)調(diào)查，44.3%的人在進(jìn)藥店之前，5、品牌在行業(yè)中實際排第幾不重要在消費者心目中排第幾最重要Theranknumberofyourbrandnameintheindustryisnotimportant,insteadtherankinthemindofconsumersisthekey.由于信息不對稱，弱勢品牌要通過強(qiáng)勢媒體進(jìn)行突圍，而強(qiáng)勢品牌則也要通過強(qiáng)勢媒體來穩(wěn)固地位Duetoimbalanceofinformation,aweakbrandnameneedsastrongmediatoriseitsidentity,andastrongbrandnamealsoneedsastrongmediatomaintainitscompetitiveandstableposition5、品牌在行業(yè)中實際排第幾不重要由于信息不對稱，弱勢品牌要通

中國目前正處于消費結(jié)構(gòu)升級階段，消費者由過去的不注重品牌到今天的非常注重品牌

InChinatheconsumptionstructureisonthestageofupgradecurrently.consumers’conceptischanging,fromnotpayingattentiontobrandinthepasttoattachinggreatimportanceonbrandtoday.2003年消費調(diào)查數(shù)據(jù)：70%的購買力流向“名優(yōu)”產(chǎn)品。2004surveyshowsthat70%ofthepurchaseflowstobrandnameproducts背景：中國市場的特色FeatureofChinaMarketplace中國目前正處于消費結(jié)構(gòu)升級階段，消費者2003年消費調(diào)6、領(lǐng)導(dǎo)品牌在傳播上要采取對高端媒體資源的壟斷性占有ThespreadingofaLeadingbrandnameshouldusemonopolypurchaseofhighendmediaresources

寶潔的媒介壓制策略6、領(lǐng)導(dǎo)品牌在傳播上要采取寶潔的媒介壓制策略7、構(gòu)筑媒介策略的戰(zhàn)略高地把好媒介資源