某品牌策略規(guī)劃建議方案

旭日因賽2005.9.美的舞步美的冰洗品牌策略規(guī)劃建議我們的任務為美的在冰洗產(chǎn)業(yè)上進行清晰定義與定位，樹立、提升美的在白電方面的專業(yè)品牌形象，同時，也利于與榮事達區(qū)隔與協(xié)同作戰(zhàn)目前白電的競爭格局，各自已形成各自的占位國內(nèi)四大家族海爾科龍新飛美菱占位中低端，營銷與渠道的經(jīng)驗與優(yōu)勢美的·榮事達國外四大家族西門子伊萊克斯三星LG占住高端，穩(wěn)健提升電器行業(yè)巨頭進入TCL、康佳品牌影響力大并購能力強，行業(yè)經(jīng)驗與優(yōu)勢三線品牌奧克斯格蘭仕康貝恩低價擾市場在智能方面西門子靈性科技，智慧生活松下人性科技，健康生活海爾領航科技小天鵝全心生活科技在健康方面三洋超音波技術帶來的健康的生活三星5000億個銀離子，一鍵可控，凈悄悄，帶走衣物細菌在節(jié)能方面新飛倡導綠色生活，開創(chuàng)綠色通道容聲聯(lián)合國節(jié)能明星海信變頻專家在美學方面TCL科技美學化東芝在生活方式方面伊萊克斯生活本來就是享受惠而浦創(chuàng)造高品質(zhì)生活LG潔凈生活,快樂共享

總體來看：競爭對手通過

三種品牌定義溝通方式

海爾領航科技小天鵝全心生活科技強調(diào)科技伊萊克斯生活本來就是享受惠而浦高品質(zhì)生活生活方式詮釋西門子靈性科技，智慧生活松下人性科技，健康生活科技與生活方式聯(lián)系在一起來形成各自自的占位與與取向———競爭對手手景觀圖智能生活方式美學節(jié)能健康美的·榮事事達？？我們的挑戰(zhàn)戰(zhàn)是美的如何通過準準確的定義義方式形成差異化化品牌定位位在目前穩(wěn)固固的市場格格局中找到到品牌成長長的空間？？美的圍繞自自身的戰(zhàn)略略目標我我們到底賣賣什么？美的冰洗戰(zhàn)戰(zhàn)略目標是是未來要做做中國的“伊伊萊克斯””美的冰洗賣賣科技？（功功能導向））生活方式？？（利益導導向）科技帶來生生活的改變變？（利益益導向）建議我們認為利益導向型型是更好的的做法，原因如下：：純粹的產(chǎn)品品功能不足足以與競爭爭品牌區(qū)分分開來更重要的是是，技術如如果不能與與目標消費費者向往的的生活方式式相聯(lián)系，，就變得毫毫無意義以高技術倡倡導一種生生活方式，，區(qū)分并領領先于國內(nèi)內(nèi)各品牌主要任務主要的任務務是如何將科技技用對消費費者來說有有意義的方方式表現(xiàn)出出來這種方式與與消費者向向往的生活活方式息息息相關而行業(yè)的標標桿企業(yè)給給予我們一一些很好啟啟示伊萊克斯生活本來就就是享受??！強調(diào)的是伊萊克克斯產(chǎn)產(chǎn)品價價值強調(diào)舒舒適感感，將將人性性化設設計推推至極極至伊萊克克斯品品牌情情感價價值生活要要與家家人即即時分分享，，倡導導溫馨馨家庭庭生生活這背后后的洞洞察是是———一一群享享受生生活，，感性性的人人群年輕的的三口口之家家，做做家務務是一一種分分享，，是家家的情情感交交流一一種比比較好好的方方式，，通過過它可可盡享享家庭庭的生生活樂樂趣西門子子品牌價價值主主張靈性科科技，，智慧慧生活活強調(diào)的的是西門子子產(chǎn)品品價值值在其產(chǎn)產(chǎn)品中中融入入了““將人人從煩煩瑣的的家務務勞動動解脫脫出來來”的的理念念,強調(diào)調(diào)智能能化，，高科科技的的感覺覺西門子子品牌牌情感感價值值不要被被家務務所束束縛，，工作作與生生活能能獲得得很好好的調(diào)調(diào)配與與掌控控這背后后的洞洞察是是———一一群打打拼事事業(yè)，，專業(yè)業(yè)理性性的人人群智慧精精英一一族，，平時時工作作很忙忙，不不想把把大量量的時時間消消耗在在家務務當中中，希希望很很智慧慧地方方便快快速處處理完完家務務，可可以拿拿出更更多時時間去去打拼拼事業(yè)業(yè)在確立立美的的冰洗洗的品品牌價價值之之前，，我們們面臨臨另外外一個個挑戰(zhàn)戰(zhàn)是………如何快快速地地將美美的過過往品品牌資資產(chǎn)轉化并并獲得得進一一步提提升與與區(qū)隔隔以利協(xié)協(xié)同作作戰(zhàn)美的品品牌過過往品品牌資資產(chǎn)是是專業(yè)形象制冷專家形象（空調(diào)）性情偏女性化（鞏俐、野蠻女友代言）性格青春年輕化時尚活力清新健康親和可愛（北極熊）美的在在提高高品牌牌附加加價值值方面面，有有一一個成成功經(jīng)經(jīng)驗值值得關關注———時時尚工工業(yè)設設計美的空空調(diào)、、電風風扇等等產(chǎn)品品的成成功，，工業(yè)業(yè)設計計為美美的的的產(chǎn)品品創(chuàng)造造了無無與倫倫比的的競爭爭優(yōu)勢勢美的的集集團團從從1995年年由由兩兩個個人人開開始始組組建建自自已已的的工工業(yè)業(yè)設設計計中中心心，，1998年年，，美美的的集集團團成成立立獨獨立立核核算算的的工工業(yè)業(yè)設設計計公公司司。。美美的的工工業(yè)業(yè)設設計計公公司司不不僅僅為為集集團團產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供工工業(yè)業(yè)設設計計服服務務，，而而且且對對外外接接單單，，2000年年，，美美的的為為更更加加貼貼近近國國際際市市場場，，在在美美國國本本土土設設立立了了工工業(yè)業(yè)設設計計中中心心本土土品品牌牌要要創(chuàng)創(chuàng)造造““高高附附加加值值””，，工工業(yè)業(yè)設設計計是是比比較較合合適適的的手手段段企業(yè)業(yè)在在工工業(yè)業(yè)設設計計上上投投入入1美美元元，，會會產(chǎn)產(chǎn)生生1500美美元元的的經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益但很多多企業(yè)業(yè)有時時會進進入一一個誤誤區(qū)，，認為為工工業(yè)設設計=工業(yè)業(yè)外觀觀設計計工業(yè)設設計就就是產(chǎn)產(chǎn)品的的外觀觀設計計，外外觀裝裝飾，，而沒沒有從從消費費者需需求出出發(fā)，，從產(chǎn)產(chǎn)品的的研發(fā)發(fā)，內(nèi)內(nèi)在結結構的的科學學合理理性考考慮一個新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)設計的的成功，，是建立立在工業(yè)業(yè)設計師師、結構構工程師師、價值值分析師師、模型型工程師師等專家家集團組組成的共共同勞動動基礎之之上的它是專家家們基于于他們對對技術、、產(chǎn)品、、市場、、消費者者、購買買力、價價格水平平、生活活習慣等等的科學學把握開開發(fā)、設設計出的的同業(yè)的啟啟示同業(yè)在品品牌形象象塑造方方面，他他們過于于強調(diào)外外觀，忽忽視或沒沒有表達達內(nèi)秀———“有科技技構建內(nèi)內(nèi)涵”的的購買利利益外觀———直接帶給給消費者者的購買買利益華帝時尚款式式，創(chuàng)意意生活；華帝：感受創(chuàng)意意生活方太方太：讓家的感感覺更好好原創(chuàng)設計計怎么看怎怎么美?。CL，，中國手手機新形形象蘋果果蘋果果：：為為富富有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的人人們們設設計計而我我們們的的消消費費者者恰恰恰恰是是一一群群更懂懂得得生生活活的的品品味味和和情情趣趣的的人人相對對傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的家家庭庭主主婦婦，，這這一一類類女女性性將將扮扮演演““摩摩登登主主婦婦””這這一一角角色色年輕輕二二口口之之家家，，新新同同居居時時代代或或新新婚婚燕燕爾爾都接接受受過過較較高高的的文文化化教教育育，，有有自自己己的的思思想想，，見見解解；；女女主主人人會會家家政政、、理理財財；；懂懂美美學學，，更更有有生生活活情情趣趣性格格猶猶如如銅銅錢錢，，外外圓圓內(nèi)內(nèi)方方，，在在柔柔情情似似水水的的外外表表下下，，跳跳動動著著一一顆顆有有主主見見，，有有情情趣趣的的心心說她她們們有有主主見見她們們還還設設計計家家庭庭，，從從房房屋屋裝裝修修格格局局到到浴浴室室毛毛巾巾的的掛掛法法，，基基本本上上都都是是女女人人說說了了算算，，既既便便是是大大男男子子主主義義的的，，也也要要因因為為是是老老婆婆的的““合合理理化化建建議議””而而有有所所考考慮慮女人以以自己己的天天性，，時時時都在在勾畫畫著心心中的的美好好未來來，讓讓家的的生活活變得得有情情趣二人世世界，，少即即是多多！說她們們有情情趣她們了了解最最新的的全球球資訊訊，對對時尚尚潮流流把握握得一一清二二楚她們了了解自自己，，懂得得如何何恰當當?shù)卣拐故咀宰约旱牡拿?，，注意意在不不同的的場合合穿合合適的的衣服服，懂懂得展展示女女人的的魁力力，注注意在在潮流流之中中突顯顯個性性，她她們更更懂得得生活活的品品味和和情趣趣二人世世界，，二種種情懷懷！她們在在白色色大家家電的的采購購更趨趨向與家（（廚房房）整整體風風格設設計裝裝修同同步產(chǎn)品與與裝潢潢的有有機融融合能能體現(xiàn)現(xiàn)個人人品味味與情情趣享受+功能能（人性性化的的科學學設計計，讓讓生活活變的的異常常輕松松；藝藝術化化的極極致美美感，，為家家的空空間增增添情情趣）家的布布置——情緒表表白寄語繽繽紛生生活情情趣這個是是紙巾巾架哦哦！曖昧的的餐夾夾黑白分分明的的時鐘鐘優(yōu)雅的的抓蛋蛋器色彩顛顛覆的的衛(wèi)浴浴空間間其實，，她們們一直直在積積極面面對人人生具有高高雅生生活情情趣的的人，，擁有有積極極向上上的生生活態(tài)態(tài)度，，對生生活保保持樂樂觀心心態(tài)在工作作中面面對挫挫折，，能夠夠振作作精神神，鼓鼓足勇勇氣，，創(chuàng)造造出輝輝煌業(yè)業(yè)績生活情情趣工作壓壓力？？關鍵洞洞察忙碌的的工作作有時時使他他們感感覺生生活壓壓抑與與乏味味，希希望家家庭生生活的的情趣趣表達達獲得得放松松與愉愉悅我們的策略成功的關鍵是是將我們的品品牌與目標消費群群向往的生活活方式相聯(lián)系系美的在產(chǎn)品功功能利益方面面一直都在倡倡導時尚魅力的工工業(yè)設計內(nèi)外兼修：以科技構建內(nèi)內(nèi)涵,以藝術術創(chuàng)建外觀建立美的白電電技術平臺將產(chǎn)品本身聯(lián)聯(lián)系到...內(nèi)外兼修的時時尚魅力工業(yè)設計產(chǎn)品價值……到消費者者向往的生活方方式洞察忙碌的工作有有時使他們感覺生活壓抑抑與乏味，希望家庭生活活的情趣表達達獲得放松與愉愉悅內(nèi)外兼修的時時尚魅力工業(yè)設計產(chǎn)品價值消費者洞察基業(yè)長青———從而構建美美的白電品牌牌遠景魅力科技，情情趣生活?。ˋllInInterestLife)（家電品質(zhì)與生生活情趣的完完美結合，這這就是美的白白電為我們制制造的全新居居家體驗）理由我們不僅僅在在賣產(chǎn)品，我我們賣的是一一種生活方式式將美的人文情情懷與消費者者的審美情趣趣牢牢的聯(lián)系到一起完成功能導向向向利益導向向的轉變，使使消費者體會會新技術、新新功能為其帶帶來的實際好好處對“原來生活活可以更美的的”美的過往往品牌資產(chǎn)有有了更好地詮詮釋與提升美的冰洗品牌牌價值引擎平平臺產(chǎn)品功能特征征品牌核心價值值用科技構建內(nèi)內(nèi)涵，用藝術術創(chuàng)建外觀享受生活情趣趣簡便、安全、、有親近感的的功能優(yōu)化/時尚的工業(yè)業(yè)外觀設計魅力科技，情情趣生活！情感親和力功能表現(xiàn)美的白電品牌牌定位概念圖圖板示意專業(yè)的親和力的時尚的個性的豐富多彩的有樂趣的有品味的有變化的由……到到……原來生活可以以更美的魅力科技，情情趣生活！魅力科技，情情趣生活?。赖募瘓F企企業(yè)品牌背書書）（美的冰洗品品牌）美的冰洗產(chǎn)品品線

規(guī)劃初初步思考“魅力科技，生生活情趣！”在產(chǎn)品線推廣廣上的實現(xiàn)美的冰洗產(chǎn)品品線規(guī)劃原則則市場化市場潛力大，，有機會擴大大生意來源條理化品類、品種分分類合理，細細類中避免重重復累贅時尚化產(chǎn)品特色貼近近時代潮流，，符合消費潮潮流充實化主導產(chǎn)品/占占位產(chǎn)品/補補位產(chǎn)品/攻攻擊性產(chǎn)品形形成系列化美的冰箱高端端形象產(chǎn)品智尊產(chǎn)品定位位內(nèi)外外兼兼修修魅力力科科技技，，情情趣趣生生活活！！產(chǎn)品品功功能能特特征征品牌牌核核心心價價值值情感感利利益益功能能概概念念目標標群群時尚尚外外觀觀/健健康康、、營營養(yǎng)養(yǎng)、、智智能能保保鮮鮮尊享享科科技技之之美美年輕輕的的二二口口之之家家，，需需要要功功能能齊齊備備，，外外觀觀時時尚尚美的的冰冰箱箱技技術術形形象象產(chǎn)產(chǎn)品品大智智向向產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位魅力力科科技技，，情情趣趣生生活活??！產(chǎn)品品功功能能特特征征品牌牌核核心心價價值值情感感利利益益功能能概概念念目標標群群有智智慧慧的的心心,有有品品味味的的生生活活智能能溫溫控控,保保鮮鮮精精確確年輕輕的的二二口口之之家家，，對對冰冰箱箱的的智智能能化化要要求求比比較較高高凍力力鮮鮮鋒鋒產(chǎn)產(chǎn)品