深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案課件

德意名居整合推廣案騰鯉企劃德意名居整合推廣案騰鯉企劃107/01/0814：35與環(huán)境交流之后，有了新的思考07/01/0814：35與環(huán)境交流之后，有了新的思考2眼光比生活高一點(diǎn)“享受，不是物質(zhì)主義、不是與“精神至上”的對(duì)立。享受生活，不單是金錢的炫耀，而是建立在對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的重視上，以及給消費(fèi)者所帶來的精神富足上，一種對(duì)生活權(quán)利的追求?！薄址?qū)だ睦铡渡莩迬砀蛔恪费酃獗壬罡咭稽c(diǎn)“享受，不是物質(zhì)主義、不是與“精神至上”的對(duì)3比出來的德意名居比出來的德意名居4所有的事實(shí)都在顛覆過去對(duì)這一區(qū)域的價(jià)值認(rèn)識(shí)所有的事實(shí)都在顛覆過去對(duì)這一區(qū)域的價(jià)值認(rèn)識(shí)5[西麗湖]城市最后一塊珍稀湖畔居住地。[西麗湖]6西麗湖28平方公里西麗湖水庫，城市稀世山水，四面青山環(huán)繞一泓鏡泊，內(nèi)建1.2平公里西麗湖度假村，一座城市大型綜合性度假村；此外，投資5億元引進(jìn)法國未來世界——除美國迪斯尼樂園、環(huán)球影城之外世界上最具影響力的旅游項(xiàng)目之一，主要項(xiàng)目包括宇宙探秘、三維動(dòng)畫、動(dòng)感地帶、魔幻之旅等。西麗湖28平方公里西麗湖水庫，城市稀世山水，四面青山環(huán)繞一泓7仙湖、銀湖、東湖水庫、洪湖、香蜜湖……關(guān)內(nèi)幾個(gè)湖已被相繼開發(fā)完畢，西麗湖，以28平方公里廣域氣度，珍藏著城市的湖居夢(mèng)想。仙湖、銀湖、東湖水庫、洪湖、香蜜湖……8[深圳大學(xué)城]華南地區(qū)高尚人文居住首要重地。[深圳大學(xué)城]910平方公里大學(xué)城，未來幾十所國內(nèi)外名校的聚集地，目前已有清華、北大、哈工大、南開大學(xué)等6所大學(xué)正式遷入。2.7億元建設(shè)的9個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，2.57億建設(shè)的大學(xué)城體育中心工程，數(shù)億元建設(shè)的深圳第二大圖書館——藏書150萬冊(cè)的大學(xué)城圖書館，對(duì)大學(xué)城師生和市民開放。深圳大學(xué)城10平方公里大學(xué)城，未來幾十所國內(nèi)外名校的聚集地，目前已有清10這是城市中最具人文氣息的地方，重量級(jí)的人文知性，涵養(yǎng)最純粹的居住環(huán)境，也讓孩子在學(xué)院書香中與智慧相伴，在人文熏陶中成長。高素質(zhì)/居住思想/人文學(xué)識(shí)/文化純凈/環(huán)境這是城市中最具人文氣息的地方，重量級(jí)的人文知性，涵養(yǎng)最純粹的11大學(xué)城，摘掉深圳“文化沙漠”帽子。與廣州、上海、北京相比，深圳在人們的印象中，就是缺乏“文化底蘊(yùn)”，在生活中找不到文化的心靈依靠。大學(xué)城，一個(gè)代表城市現(xiàn)代文脈的華南文化聚合地，消解了對(duì)城市的傳統(tǒng)看法。大學(xué)城，摘掉深圳“文化沙漠”帽子。與廣州、上海、北京相比，12廣州、武漢、西安等大學(xué)城……向來大學(xué)城板塊周邊都將匯聚高尚住宅。深圳大學(xué)城，華南地區(qū)人文板塊首要重地，將享有純粹的高尚人文居住價(jià)值。廣州、武漢、西安等大學(xué)城……13國際標(biāo)準(zhǔn)36洞高爾夫球場(chǎng)，目前全國最高管理級(jí)別的高爾夫球場(chǎng)，由香格里拉集團(tuán)旗下管理，是一個(gè)富有豪華氣派格調(diào)的專貴私人會(huì)所。西麗高爾夫球會(huì)0.58平方公里國賓館麒麟山莊，政府領(lǐng)導(dǎo)人居住地，國賓級(jí)高尚領(lǐng)域，非比尋常的居住境地，元首級(jí)的安全保護(hù)，尊貴不言而喻。麒麟山莊占地面積約10.5萬平方米，建有宜家深圳一店、歐倍德深圳二店、麥德龍深圳二店迪卡龍深圳一店，大型家私、裝飾、倉儲(chǔ)商業(yè)、零售中心為片區(qū)帶來豐富生活配套。歐洲城……動(dòng)物園生態(tài)景區(qū)120萬平米深圳野生動(dòng)物園景區(qū)，亞洲最大野生動(dòng)物園，是我國第一個(gè)集動(dòng)物、森林、植物、科普等多種特色和觀賞功能為一體的具有亞熱帶新型園林生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的風(fēng)景區(qū)，國務(wù)院有關(guān)部門評(píng)為“中華之最”。自然生態(tài)尊貴地位休閑品位國際現(xiàn)代國際標(biāo)準(zhǔn)36洞高爾夫球場(chǎng)，目前全國最高管理級(jí)別的高爾夫球場(chǎng)，14西麗，擁有這些還不夠西麗，擁有這些還不夠15西麗片區(qū)，政府最后一塊重點(diǎn)“保留單位”地塊西麗片區(qū)，16沿著大學(xué)城，深圳還有一片巨大的待開發(fā)土地。這片土地是政府從長遠(yuǎn)規(guī)劃考慮的“自留地”，是關(guān)內(nèi)最后一塊大型建筑用地，在未來將得到高起點(diǎn)的規(guī)劃，勢(shì)必形成城市高尚區(qū)域。沿著大學(xué)城，17南坪快速、福龍路，扼守西麗發(fā)展的交通瓶頸被徹底打破！南坪快速、福龍路，18留仙大道南坪快速干道福龍路南坪快速，20分鐘車程，將西麗與香蜜湖、華僑城、中心區(qū)暢達(dá)連接；西部通道、福龍路、地鐵輕軌開通、地鐵5號(hào)線構(gòu)筑四通八達(dá)的交通路網(wǎng)；沙河西路、留仙大道、龍珠大道等道路拓寬工程的完成。留仙大道南坪快速干道福龍路南坪快速，20分鐘車程，19如此利好，西麗區(qū)域地位卻被嚴(yán)重低估。如此利好，20[西麗區(qū)域]，一個(gè)即將超越[香蜜湖、華僑城、紅樹灣]的高尚住區(qū)。[西麗區(qū)域]，21香蜜湖、華僑城、紅樹灣代表著深圳頂級(jí)純粹高尚居住水準(zhǔn)。香蜜湖、華僑城、紅樹灣22西麗憑什么這三大純粹高尚住區(qū)？PK西麗憑什么PK23香蜜湖西麗■湖景：幾萬平米人工湖——既非天生、更小得枉稱湖?！鰠^(qū)位：中心西區(qū)域位置——便利輕松接軌地鐵、深南路?！錾鷳B(tài)：水上休閑樂園——真正享有生態(tài)也不多。■生態(tài)景觀：28平方公里西麗水庫+120萬平米亞洲最大深圳野生動(dòng)物園+塘朗山景■國際配套：法國未來世界+10萬平方米歐洲城■交通：南坪快速、福龍路，20分鐘接軌中心區(qū)■華南人文版塊重地：10平方公里深圳大學(xué)城■國賓級(jí)尊貴地位：0.58平方公里國賓館麒麟山莊+1.2平方公里西麗湖度假村/1.30平方公里的西麗高爾夫利劍所在。PK香蜜湖西麗■湖景：幾萬平米人工湖■生態(tài)景觀：28平方公里西麗24PK西麗利劍所在?！龊埃?1萬平米燕棲湖和天鵝湖——湖景比游泳池大一點(diǎn)。■人文：南硅谷人文重地——攬闊一望無垠的高級(jí)工廠。■生態(tài)：度假休閑勝地——沒有氣質(zhì)天賦的自然?！鼋煌ǎ航榆壣钅洗蟮篮偷罔F——20分鐘接駁深圳CBD。華僑城■生態(tài)景觀：28平方公里西麗水庫+120萬平米亞洲最大深圳野生動(dòng)物園+塘朗山景■國際配套：法國未來世界+10萬平方米歐洲城■交通：南坪快速、福龍路，20分鐘接軌中心區(qū)■華南人文版塊重地：10平方公里深圳大學(xué)城■國賓級(jí)尊貴地位：0.58平方公里國賓館麒麟山莊+1.2平方公里西麗湖度假村/1.30平方公里的西麗高爾夫PK西麗利劍所在。■湖景：11萬平米燕棲湖和天鵝湖華僑城■生25PK西麗利劍所在?！錾鷳B(tài)景觀：28平方公里西麗水庫+120萬平米亞洲最大深圳野生動(dòng)物園+塘朗山景■國際配套：法國未來世界+10萬平方米歐洲城■交通：南坪快速、福龍路，20分鐘接軌中心區(qū)■華南人文版塊重地：10平方公里深圳大學(xué)城■國賓級(jí)尊貴地位：0.58平方公里國賓館麒麟山莊+1.2平方公里西麗湖度假村/1.30平方公里的西麗高爾夫■海景：15公里海岸線——海卻不蔚藍(lán)?！錾鷳B(tài)：深圳大型保護(hù)濕地——望不盡的灘涂與沼澤?！鼋煌ǎ荷钅洗蟮琅c濱海大道之間——20分鐘接駁深圳CBD。紅樹灣PK西麗利劍所在?！錾鷳B(tài)景觀：28平方公里西麗水庫+■海景：26深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案27深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案28深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案29毫無疑問，西麗擁有無可匹敵的尊貴人文精神。毫無疑問，30深圳“純粹高尚住區(qū)”的發(fā)展方向華僑城區(qū)域香蜜湖區(qū)域西麗區(qū)域紅樹林區(qū)域代表即將過去………………代表未來深圳“純粹高尚住區(qū)”的發(fā)展方向華僑城區(qū)域香蜜湖區(qū)域西麗區(qū)域31代表過去的三大高尚住區(qū)，其現(xiàn)在的風(fēng)光，將被代表未來高尚人文的西麗掩蓋。代表過去的三大高尚住區(qū)，322006年，桑泰丹華、花半里、眾冠祥苑銷售良好，西湖林語更把價(jià)格突破萬元/平米，證明著純粹高尚區(qū)域環(huán)境的居住價(jià)值已經(jīng)開始爆發(fā)。西麗區(qū)域價(jià)值，正得到市場(chǎng)驗(yàn)證。2006年，桑泰丹華、花半里、眾冠祥苑銷售良好，西麗區(qū)域價(jià)值33德意名居德意名居生逢其時(shí)，享有西麗“高尚人文價(jià)值”。德意名居德意名居生逢其時(shí)，342007年，西湖林語、花半里等即將售完，桑泰丹華3期3-4房大戶與項(xiàng)目形成一定差異性，項(xiàng)目可以說是區(qū)域中的稀缺品。在西麗區(qū)域，德意名居沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2007年，西湖林語、花半里等即將售完，在西麗區(qū)域，35對(duì)于PK深圳三大高尚區(qū)的西麗，我們滿足競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)放在本區(qū)域？對(duì)于PK深圳三大高尚區(qū)的西麗，36真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來自于西麗片區(qū)之外真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，372007年，南山推盤量預(yù)計(jì)達(dá)150萬左右，大部分集中在前海、后海、蛇口片區(qū)，以中大戶型為主，預(yù)計(jì)將成為2007年南山地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域。2007年，寶安在售將售樓盤預(yù)計(jì)有38個(gè)，其中17個(gè)分期開發(fā)樓盤，11個(gè)2006年的尾盤，和10個(gè)全新推出面市的樓盤。2007年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤趨勢(shì)2007年，南山推盤量預(yù)計(jì)達(dá)150萬左右，2007年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)38競(jìng)爭(zhēng)性弱競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性弱競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)前海+后海+蛇口澳城地業(yè)項(xiàng)目園景園卓越項(xiàng)目鼎太風(fēng)華六、七期累圳·碧榕灣二期城市山林二期……（2-4房為主）華僑城+紅樹灣純水岸四期中信紅樹灣三期御景東方二期東堤（疊加/TH大面積為主）龍華+寶安中心區(qū)泰華海逸世家金地梅隴鎮(zhèn)2期卓能雅居丹楓雅苑陽光新境園潛龍項(xiàng)目春華四季園二期

……（2-4房為主）西麗桑泰?丹華三期城市假日花園二期（3-4房為主）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)性弱競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性弱競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)華僑城+紅樹灣西麗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手39大學(xué)城？湖景？生態(tài)？……都是沒有突破區(qū)域資源層面的訴求大學(xué)城？湖景？生態(tài)？40此一時(shí)，彼一時(shí)。做過西湖林語之后，我們有了更深刻的認(rèn)識(shí)——西湖林語跟桑泰丹華一樣，推廣中對(duì)資源價(jià)值的利用搶占先機(jī)，但這些訴求和形象定位，都還在想象之內(nèi)。此一時(shí)，彼一時(shí)。41推廣分析！推廣分析！42項(xiàng)目賣點(diǎn)：西麗湖+大學(xué)城+優(yōu)越產(chǎn)品形象定位：湖畔院落·學(xué)府大宅廣告語：寧靜·致遠(yuǎn)·達(dá)天下/國賓氣度·闊景疊府第一階段（06.4-6）/形象樹立推廣主題：湖畔院落·學(xué)府大宅采用宣傳：廣告牌（世界之窗旁邊）、參加春交會(huì)、海報(bào)、圍墻第二階段（06.7-10）/形象鞏固推廣主題：寧靜·致遠(yuǎn)·達(dá)天下采用宣傳：廣告牌（世界之窗旁邊）、網(wǎng)絡(luò)、折頁、圍墻、樓體等第三階段（06.11-07.2）/銷售期推廣主題：國賓氣度·闊景疊府采用宣傳：廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、開盤、樓體等西湖林語項(xiàng)目賣點(diǎn)：西麗湖+大學(xué)城+優(yōu)越產(chǎn)品第一階段（06.4-6）/43推廣存在的遺憾推廣的有利方面1、對(duì)湖景生態(tài)和大學(xué)城人文訴求搶占先機(jī)2、推廣中，形象保持了高度的統(tǒng)一3、現(xiàn)場(chǎng)良好展示吸引大量過往客戶4、網(wǎng)絡(luò)劍客的炒作積累了大量客戶，符合高知群體的媒介接觸習(xí)慣5、通過春交會(huì)，在市場(chǎng)樹立了較高知名度1、發(fā)展商對(duì)打造品牌的決心和投入不夠2、媒介預(yù)算限制，推廣沒有突破本片區(qū)3、形象訴求沒有從人文環(huán)境資源曾面上升到人文精神曾面4、對(duì)南山之外的區(qū)域客戶挖掘不夠西湖林語推廣中的利與弊推廣存在的遺憾推廣的有利方面1、對(duì)湖景生態(tài)和大學(xué)城人文訴求搶44項(xiàng)目賣點(diǎn)：大學(xué)城+規(guī)模配套+優(yōu)越產(chǎn)品廣告語：大學(xué)城懷抱內(nèi)、優(yōu)尚生活先行者目前推廣：外圍導(dǎo)視+戶外廣告+樓體廣告+網(wǎng)絡(luò)，媒體方式運(yùn)用不多，靠現(xiàn)場(chǎng)氛圍引導(dǎo)蓄積客戶，推廣沒有突破片區(qū)，擴(kuò)大影響力。桑泰丹華，訴求大學(xué)城資源與生活化曾面，推廣同樣沒有突破本區(qū)域。項(xiàng)目賣點(diǎn)：大學(xué)城+規(guī)模配套+優(yōu)越產(chǎn)品桑泰丹華，45不要穿著二十一世紀(jì)的高跟鞋走著二十世紀(jì)老奶奶的路線不要穿著二十一世紀(jì)的高跟鞋46德意名居，必須脫離“人文生態(tài)”資源曾面的形象訴求，推廣影響突破本區(qū)域。為什么？德意名居，為什么？47麗晶國際山語華庭東方新地德鄰雅筑雅仕閣凱麗花園富嘉名閣德暉商務(wù)酒店……德業(yè)基開發(fā)的許多項(xiàng)目具有高知名度，但項(xiàng)目嫁接給品牌的價(jià)值還不夠。麗晶國際德業(yè)基開發(fā)的許多項(xiàng)目具有高知名度，48一個(gè)事實(shí)：德業(yè)基品牌價(jià)值急需提升！一個(gè)事實(shí)：49德業(yè)基，作為一個(gè)以房地產(chǎn)投資開發(fā)為主導(dǎo)，擁有下屬企業(yè)、合資控股企業(yè)十多家實(shí)力雄厚的公司，其品牌長遠(yuǎn)建設(shè)尤其重要。德業(yè)基，50已開發(fā)項(xiàng)目低知名度缺乏轉(zhuǎn)化項(xiàng)目口碑沒有很好嫁接給品牌雄厚公司實(shí)力沒有通過品牌賦予項(xiàng)目更多附加值德業(yè)基品牌高知名度已開發(fā)項(xiàng)目低知名度缺乏轉(zhuǎn)化項(xiàng)目口碑沒有很好嫁接給品牌雄厚公司51德意名居，一個(gè)純粹高尚區(qū)域的創(chuàng)新特色項(xiàng)目，對(duì)德業(yè)基品牌建設(shè)承擔(dān)更多。德意名居，52德意名居形象推廣的四大使命德意名居53一：通過區(qū)域價(jià)值拔高整體項(xiàng)目形象二：塑造項(xiàng)目高檔次獨(dú)特個(gè)性氣質(zhì)三：使項(xiàng)目的影響力突破南山，擴(kuò)大到整個(gè)深圳四：對(duì)發(fā)展商品牌價(jià)值起到巨大提升四大使命一：通過區(qū)域價(jià)值拔高整體項(xiàng)目形象四大使命54要達(dá)成目標(biāo)，必須站在“純粹人文價(jià)值”之上突破。要達(dá)成目標(biāo)，55就能為破題提供方向找準(zhǔn)一個(gè)人，就能為破題提供方向找準(zhǔn)一個(gè)人，56找準(zhǔn)一個(gè)人，跟把700套房子賣給一個(gè)人，是兩回事。找準(zhǔn)一個(gè)人，57西湖林語誠意客戶資料連接面積西麗桃源科技園華僑城前\后海\蛇口梅林竹子林\車公廟香蜜湖福田其他羅湖龍崗寶安鹽田香港其他60-70411

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90-100423152244

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1合計(jì)2593679371473218287522715148西湖林語誠意客戶資料連接面積西麗桃源科技園華僑城前\后海\蛇58西湖林語誠意客戶區(qū)域分布總結(jié)：85%客戶集中在南山和福田、可見這兩個(gè)區(qū)域是西麗項(xiàng)目最重要客戶來源區(qū)域，但這就是德意名居的客戶來源嗎？70%15%西湖林語誠意客戶總結(jié)：70%15%59西湖林語誠意客戶戶型需求總結(jié)：70%戶型需求集中在70-120平米、可見最主要市場(chǎng)主流需求仍然是中小戶型，這與德意名居戶型定位比較吻合，提供了較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。23%18%14%9%6%西湖林語誠意客戶總結(jié)：23%18%14%9%6%60西湖林語誠意客戶職業(yè)構(gòu)成總結(jié)：職業(yè)集中在私人企業(yè)主、科技園高管及大學(xué)城教師、公務(wù)員。22%34%21%15%8%西湖林語誠意客戶總結(jié)：22%34%21%15%8%61西湖林語——客群分析總結(jié)◆私人企業(yè)主（主力）◆公務(wù)員及大學(xué)城教師（重要客群）◆科技園高級(jí)管理層等（中小戶型主力軍）◆南山70%左右（主要西麗及科技園等片區(qū)）◆福田15%左右（客戶以買100平米戶型為主）◆其他區(qū)域15%左右（跟傳播區(qū)域局限和力度相關(guān)）客戶區(qū)域職業(yè)構(gòu)成◆生態(tài)人文環(huán)境◆未來前景價(jià)值◆贈(zèng)送空間等產(chǎn)品高附加值◆關(guān)內(nèi)物業(yè)的日益稀缺購買動(dòng)機(jī)西湖林語——客群分析總結(jié)◆私人企業(yè)主（主力）◆南山70%左右62德意名居的客群，將覆蓋南山之外更多區(qū)域和層次人群。關(guān)內(nèi)土地日益稀少，交通瓶頸打破，對(duì)手項(xiàng)目對(duì)區(qū)域成熟度的提升，客戶對(duì)西麗區(qū)域認(rèn)識(shí)提升；多樣化產(chǎn)品和變化的市場(chǎng)將決定客群的改變。德意名居的客群，關(guān)內(nèi)土地日益稀少，交通瓶頸打破，63德意名居——目標(biāo)客戶延伸德意名居——目標(biāo)客戶延伸64文化層次高/25-30歲/思維創(chuàng)新/渴望自由/有想象力/包容性強(qiáng)/容易接受新觀念客戶界定＋＋住宅型客戶公寓型客戶商HOUSE型客戶文化層次較高/35-40歲/思維敏捷/見識(shí)廣/有生意頭腦/包容性強(qiáng)/容易接受新事物文化層次較高/30-40歲/有一定社會(huì)閱歷/思想創(chuàng)新/講究生活品質(zhì)/包容性強(qiáng)比較容易接受新事物從物理屬性上，越了解客戶，就越發(fā)現(xiàn)他們很難統(tǒng)一。文化層次高/25-30歲/客戶界定＋＋住宅型客戶公寓型客戶商65找準(zhǔn)一個(gè)最有號(hào)召力和代表這群人的人，把靶心鎖定在它身上，客戶特征就明晰了。找準(zhǔn)一個(gè)最有號(hào)召力和代表這群人的人，66具有高度思想、思維創(chuàng)新、包容性強(qiáng)的冷靜型知識(shí)精英。這個(gè)人的精神特質(zhì)具有高度思想、思維創(chuàng)新、包容性強(qiáng)的冷靜型知識(shí)精英。這個(gè)人的精67公寓住宅商HOUSE+++……公寓住宅商HOUSE+++……68框式立面LOFT空間挑高4.7米或6米空中走廊前庭·中庭·后院地下室與地下車庫入戶花園……++++我們想說什么？框式立面LOFT空間挑高4.7米或6米空中走廊前庭·中庭·后69有特色的建筑才是突破點(diǎn)純粹人文區(qū)域是立足點(diǎn)，有特色的建筑才是突破點(diǎn)純粹人文區(qū)域是立足點(diǎn)，70優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)西麗湖景/大沙河景/瑭瑯山景動(dòng)物園生態(tài)/大學(xué)城人文政府高起點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃前景南坪快速等交通樞紐的開通德意名居SWOT分析外在內(nèi)在多元化產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)特現(xiàn)代風(fēng)格立面公寓：“空中走廊”創(chuàng)新／ＬＯＦＴ組合住宅：部分客廳６米和入戶花園商ＨＯＵＳＥ：６米ＬＯＦＴ組合／前中庭后院／獨(dú)立車庫／地下室臨動(dòng)物園路，噪音大南面污水處理廠和工廠房大沙河污染比較嚴(yán)重外在社區(qū)被路分開，外界干擾沒有形成較大規(guī)模園林景觀產(chǎn)品種類多，居住不純凈內(nèi)在關(guān)內(nèi)土地的稀缺，價(jià)值日益凸現(xiàn)本片區(qū)推盤量少，區(qū)域范圍競(jìng)爭(zhēng)性不大中等偏小的戶型與桑泰丹華有較大差異西湖林語、桑泰丹華等提升了本區(qū)域生活配套客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度得到提升動(dòng)物園在未來的搬遷，改為公園或高尚別墅區(qū)桑泰丹華將分流一部分客戶龍華新城和寶安中心區(qū)等關(guān)外熱點(diǎn)區(qū)域?qū)蛻舻姆至鲀?yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)西麗湖景/大沙河景/瑭瑯山景德意名居SWOT71產(chǎn)品自身特性■聚而不落的建筑，有別于傳統(tǒng)集合式住宅的是有通道、高品質(zhì)、大景觀■現(xiàn)代風(fēng)格的外立面把建筑縱向分為兩種圖形，長城形的白色橫條是內(nèi)斂的標(biāo)新■框架構(gòu)外立面，暖色調(diào)，更有親和力和視覺沖擊力■多種類的戶型單位選擇純粹或不純粹的生活，面積范圍在60-140㎡之間■60-70平米2房、85-130平米3房及140平米左右4房的住宅，面積有差，景觀無差■戶型方正開揚(yáng)，發(fā)揮空間拓展之能事，并有改造的可塑性■朝向定于最利于通風(fēng)的東南方向，把山湖的景色和清新的空氣一同帶入空間的角落■二房三房在自己的空中花園里獨(dú)享情趣空間成為時(shí)尚■6米高的客廳層高，讓尺度感的豪邁浸透在部分的大戶主房里■公寓分布在每一棟的2-5層，觀湖有高度，觀小區(qū)景有近度■公寓集中排布，同等階位的志士分享相互間的喜樂多了一個(gè)便利■公寓有經(jīng)濟(jì)型單身公寓、1房、小2房三種戶型，可選擇性的自由■“空中走廊”的建筑形式打破傳統(tǒng)公寓的核心筒式模式，營造開放式交流空間■4.7米層高的公寓，可以施展對(duì)LOFT創(chuàng)意型空間的大膽構(gòu)想，生活多了一種自由■公寓的多樣性和可塑性讓投資客更加有利可圖，并試圖住下來■從建筑延伸出的商HOUSE別具一格，使整體建筑呈現(xiàn)起伏交錯(cuò)感■商HOUSE在最底層，小區(qū)園林幾乎成為自己的前花園■商HOUSE100平方米左右，LOFT空間運(yùn)用達(dá)到200平米，適合有想法的人享有■6米的層高是商HOUSE成為LOFT寓所所必須的條件，看起來更有特點(diǎn)■商HOUSE帶有前庭、中庭和后院，中國庭院的現(xiàn)代延伸，別具特色■獨(dú)立車庫，為商HOUSE主人提供更多便利和隱私保護(hù)■地下室、車庫是別墅才有的尊崇空間公寓商HOUSE住宅產(chǎn)品自身特性■聚而不落的建筑，有別于傳統(tǒng)集合式住宅的是有通道72以產(chǎn)品價(jià)值帶來的精神利益顛覆客戶，——才是推廣出彩的關(guān)鍵。產(chǎn)品自身特征ＦＥＡＴＵＲＥＳ（低層面訴求）競(jìng)爭(zhēng)下的優(yōu)勢(shì)ＡＤＶＡＮＴＡＧＥＳ（中層面訴求）優(yōu)勢(shì)賦予客戶精神價(jià)值ＢＥＮＥＦＩＴ（高層面訴求）以產(chǎn)品價(jià)值帶來的精神利益顛覆客戶，產(chǎn)品自身特征ＦＥＡＴＵＲＥ73公寓住宅商HOUSE+++……可以找到很多詞來形容這種居住……框式立面LOFT空間挑高4.7米或6米空中走廊前庭·中庭·后院地下室與地下車庫入戶花園……+++++公寓住宅商HOUSE+++……可以找到很多詞來形容這種居住…74可塑、自由、組合、多元、復(fù)合、開放、豐富、多樣、變化……這是有思想的建筑、有創(chuàng)新精神的建筑、蘊(yùn)藏人文精神的建筑。用一個(gè)“連接思想與精神的詞”來概括……可塑、自由、組合、多元、復(fù)合、用一個(gè)“連接思想與精神的詞”來75非純粹非純粹76在純粹光明中，就像在純粹黑暗中一樣，看不清什么東西?！诟駹栐诩兇夤饷髦?，77黑格爾的一句話揭示出生活需要非純粹黑格爾的一句話揭示出78只要是純粹，你就無力抵抗。只要是非純粹，你就不再矜持。只要是純粹之上的非純粹，你才想從根本上占有它。只要是純粹，你就無力抵抗。79純粹之上的非純粹生活廣告語純粹之上的非純粹生活廣告語80建于湖岸的非純粹生活純粹住區(qū)，非純粹生活賓域之上，非純粹觀輔推廣告語建于湖岸的非純粹生活輔推廣告語81站在“純粹高尚人文區(qū)域”高度之上，非純粹的思想建筑群，賦予思想精英一種全新生活價(jià)值觀。站在“純粹高尚人文區(qū)域”高度之上，82純粹是單調(diào)，非純粹就是豐富。純粹是傳統(tǒng)，非純粹就是創(chuàng)新。純粹是漠視特性，非純粹就是創(chuàng)造個(gè)性。純粹意味著排斥，非純粹強(qiáng)調(diào)著包容。……純粹是現(xiàn)代，非純粹就是后現(xiàn)代。純粹屬于20世紀(jì)，非純粹就屬于21世紀(jì)。純粹是單調(diào)，非純粹就是豐富。純粹是現(xiàn)代，非純粹就是后現(xiàn)代。83“非純粹”給客戶帶來階層精神利益。階層精神，就是在特定的環(huán)境中，在共同文化背景和精神積淀、社會(huì)認(rèn)同下形成具有時(shí)代意義的精神體?！胺羌兇狻彪A層精神，就是在特定的環(huán)境中，84絕對(duì)化的高檔次個(gè)性、非純粹思想建筑及精神生活平臺(tái)，讓少數(shù)玩家張揚(yáng)。絕對(duì)化的高檔次個(gè)性、85非純粹建筑群，蘊(yùn)涵著多元化創(chuàng)新思想，在西麗湖畔，與大學(xué)城人文精神融為一體，與一群感知建筑、被建筑感知的思想精英相遇。非純粹建筑群，蘊(yùn)涵著多元化創(chuàng)新思想，86大學(xué)城·湖岸·思想建筑群項(xiàng)目屬性定位語大學(xué)城·湖岸·思想建筑群項(xiàng)目屬性定位語87大城·大湖·非純粹建筑群建于湖岸上的思想建筑群純粹之上·非純粹思想建筑大學(xué)城西·多元集合體西麗湖畔·非純粹生活圈輔推屬性定位語大城·大湖·非純粹建筑群輔推屬性定位語88非純粹解構(gòu)·階層POST-MODERNSTYLE前衛(wèi)的風(fēng)格POST-MODERNCULTURE知性的文化POST-MODERNCONCEPT創(chuàng)新的觀念POST-MODERNIDEA包容性思想對(duì)接大學(xué)城人文思想精神非純粹POST-MODERNSTYLEPOST-MODER89“非純粹”賦予建筑形式和性格，也反映出人的精神與建筑思想的對(duì)接與融合，讓建筑為階層提供了一個(gè)精神舞臺(tái)。非純粹，從人文精神深處劃定客群。“非純粹”賦予建筑形式和性格，非純粹，90“下一波時(shí)代潮流在何處，沒有非純粹的價(jià)值觀，你將成為街頭的落后份子?！薄跋乱徊〞r(shí)代潮流在何處，91非純粹帶來什么居住價(jià)值？非純粹92多元組合可塑包容溝通格調(diào)創(chuàng)造理解自我品質(zhì)非純粹產(chǎn)品內(nèi)涵客戶精神外延豐富開放對(duì)接大學(xué)城人文思想精神人文居住價(jià)值上升多元組合可塑包容溝通格調(diào)創(chuàng)造理解自我品質(zhì)非純粹客戶豐富開放對(duì)93當(dāng)一個(gè)城市的房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入大時(shí)代時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于單純的居住條件和配套環(huán)境的簡(jiǎn)單要求了，他們需要的是符合自身品位、特性、交際層次的更加人性化的居住文化理念；而對(duì)市場(chǎng)有著敏銳洞察力的開發(fā)商，更是積極順應(yīng)著這種時(shí)代進(jìn)步趨勢(shì)，漸漸的從純粹的營銷策劃向多元化的人文地產(chǎn)層面過渡，努力打造出屬于自己的地產(chǎn)品牌文化。當(dāng)一個(gè)城市的房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入大時(shí)代時(shí)，而對(duì)市場(chǎng)有著敏銳洞察力的開94只有真正有著人文內(nèi)涵的“精品”，才會(huì)在很長的一段時(shí)間內(nèi)不被復(fù)制。地產(chǎn)市場(chǎng)中，高價(jià)的精品樓盤不久就會(huì)有更加強(qiáng)勢(shì)的樓盤出現(xiàn)，可是，一個(gè)真正擁有著自己的文化理念的樓盤卻不會(huì)被輕易撼動(dòng)，成就一個(gè)領(lǐng)域的地標(biāo)建筑。只有真正有著人文內(nèi)涵的“精品”，95人文居住價(jià)值自然資源環(huán)境、建筑自身營造的人性關(guān)懷和周圍環(huán)境可傳承的文化氣息所共同影響形成的居住綜合價(jià)值。人文居住價(jià)值自然資源環(huán)境、建筑自身營造的人性關(guān)懷和周圍環(huán)境可96人文居住價(jià)值內(nèi)涵鄰里溝通包容精神多元文化自由創(chuàng)新思想知識(shí)……文化的傳承人文居住鄰里溝通包容精神多元文化自由創(chuàng)新思想知識(shí)……文化的傳97純粹非純粹大學(xué)城西麗湖動(dòng)物園高爾夫麒麟山莊……多元復(fù)合創(chuàng)新可塑……廣告語:純粹之上的非純粹生活德意名居推廣核心思想思想的多元建筑高尚人文區(qū)域定位語:大學(xué)城·湖岸·思想建筑群人文居住價(jià)值純粹非純粹大學(xué)城西麗湖動(dòng)物園高爾夫麒麟山莊……多元復(fù)合創(chuàng)新可98一、體現(xiàn)項(xiàng)目與資源的關(guān)系二、體現(xiàn)項(xiàng)目特征和形象高度三、具有獨(dú)特識(shí)別性和氣質(zhì)四、能產(chǎn)生好的聯(lián)想輔助推廣名建議湖岸上的思想建筑群一、體現(xiàn)項(xiàng)目與資源的關(guān)系輔助推廣名建議湖岸上的思想建筑群99高調(diào)的階段推廣推廣高調(diào)的階段推廣推廣100市場(chǎng)在變化，客戶群在變化，客戶群體接觸媒體的習(xí)慣和方式也在變化；基于服務(wù)本區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)客戶群體的進(jìn)一步預(yù)測(cè)，我們對(duì)媒體組合運(yùn)用做如下建議。市場(chǎng)在變化，客戶群在變化，101德意名居媒介組合建議表30%5%25%10%20%15%德意名居媒介組合建議表30%5%25%10%20%15%102時(shí)間：07年3-6月目標(biāo)：引起市場(chǎng)高度關(guān)注，建立項(xiàng)目形象高度，積累大量客戶推廣主題：大學(xué)城·湖岸·思想建筑群媒介宣傳：廣告牌+圍墻+軟文+網(wǎng)絡(luò)炒作+分展場(chǎng)◆軟文第一篇：西麗的底氣何來？——《西麗湖、大學(xué)城、未來城、南坪快速和福龍路的通車》第二篇：深圳的國際——今天向西麗看。第三篇：純粹的西麗，非純粹的眼光◆網(wǎng)絡(luò)炒作力邀半求等網(wǎng)絡(luò)劍客，以“西麗片區(qū)，政府高尚‘自留地’”、“深圳的國際，今天向西麗看”等為主題，強(qiáng)力炒作西麗環(huán)境資源及未來高尚居住價(jià)值。第一階段：高端形象打造期

（區(qū)域價(jià)值+項(xiàng)目形象）時(shí)間：07年3-6月第一階段：高端形象打造期

（區(qū)域價(jià)值+項(xiàng)103公關(guān)+活動(dòng)宣傳◆活動(dòng)一：產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)√時(shí)間：2007年4月√目標(biāo)：通過新聞媒體的宣傳，使項(xiàng)目入市即得到市場(chǎng)高端關(guān)注√主題：多元復(fù)合建筑群，非純粹思想體驗(yàn)√方式：邀請(qǐng)《深圳晚報(bào)》/《深圳特區(qū)報(bào)》/《深圳商報(bào)》/《僑報(bào)》和深圳電視臺(tái)等媒體記者參加，采取“新聞式報(bào)道”對(duì)西麗價(jià)值和產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行傳播?！艋顒?dòng)二：參加深圳春交會(huì)√時(shí)間：2007年5.1期間√主題：大學(xué)城·湖岸·思想建筑群√目標(biāo)：項(xiàng)目的高調(diào)個(gè)性亮相，吸引更多市場(chǎng)注意，對(duì)開發(fā)商品牌的強(qiáng)力展示。√方式：以極具視覺沖擊力的高檔次個(gè)性活動(dòng)，塑造項(xiàng)目氣質(zhì)，吸引眼球。公關(guān)+活動(dòng)宣傳104第二階段：客戶蓄積期

（項(xiàng)目價(jià)值+現(xiàn)場(chǎng)展示）時(shí)間：07年6-8月目標(biāo)：通過項(xiàng)目價(jià)值的強(qiáng)力訴求和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，為開盤做準(zhǔn)備推廣主題：純粹之上的非純粹生活媒介宣傳：廣告牌+圍墻+軟文+硬廣+網(wǎng)絡(luò)炒作◆報(bào)廣第一篇：絕對(duì)化的個(gè)性與奢華，只讓少數(shù)人張揚(yáng)第二篇：空間，有所為。生活，有所不為第三篇：多元建筑，讓生活更有力◆網(wǎng)絡(luò)炒作力邀半求等網(wǎng)絡(luò)劍客，以“多元建筑、非純粹生活”為核心，對(duì)項(xiàng)目價(jià)值炒作。公關(guān)+活動(dòng)宣傳：園林及樣板房體驗(yàn)√時(shí)間：2007年8月中√目標(biāo)：通過邀請(qǐng)前期蓄積客戶，增強(qiáng)客戶信心√主題：非純粹奢華之旅√方式：邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)非純粹生活方式，樹立客戶對(duì)全新價(jià)值觀，采取“硬廣+軟文”對(duì)園林及樣板房開放信息進(jìn)行發(fā)布。第二階段：客戶蓄積期

（項(xiàng)目價(jià)值+現(xiàn)場(chǎng)展示）時(shí)間：07年6-105第三階段：銷售期

（生活方式）時(shí)間：07年9-11月目標(biāo)：通過項(xiàng)目價(jià)值的強(qiáng)力訴求和生活方式的營造，達(dá)到開盤即售完的目的推廣主題：非純粹·解構(gòu)階層生活觀媒介宣傳：廣告牌+圍墻+軟文+硬廣+網(wǎng)絡(luò)炒作◆報(bào)廣第一篇：基于豐富思想之上的非純粹第二篇：知本是衡量萬物的尺度第三篇：建于湖岸上的非純粹生活公關(guān)+活動(dòng)宣傳：開盤活動(dòng)√時(shí)間：2007年10月√主題：10月1日，城市遇見非純粹√目標(biāo)：開盤營造市場(chǎng)高度關(guān)注，高價(jià)值引爆銷售√方式：現(xiàn)場(chǎng)高雅藝術(shù)會(huì)、邀請(qǐng)知名人士作關(guān)于“非純粹生活的現(xiàn)代涵義”演講、現(xiàn)場(chǎng)大抽獎(jiǎng)等，邀請(qǐng)媒體參加，對(duì)開發(fā)商打造“多元建筑·非純粹生活”的用心進(jìn)行宣傳，提升品牌影響力。第三階段：銷售期

（生活方式）時(shí)間：07年9-11月106平面形象調(diào)性：傳遞一種“理性的階層美學(xué)，高檔次的個(gè)性奢華”。國際理性現(xiàn)代奢華純粹平面形象調(diào)性：國際理性現(xiàn)代奢華純粹107平面表現(xiàn)部分平面表現(xiàn)部分108方案一方案一109深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案110深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案111深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案112深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案113深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案114深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案115深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案116深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案117深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案118深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案119深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案120深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案121深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案122深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案123深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案124深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案125深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案126深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案127深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案128深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案129深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案130深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案131深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案132深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案133深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案134深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案135方案二方案二136深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案137深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案138深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案139深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案140深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案141深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案142深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案143深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案144深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案145深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案146深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案147深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案148深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案149深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案150深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案151深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案152方案三方案三153深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案154深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案155深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案156深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案157深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案158深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案159深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案160深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案161深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案162深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案163深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案164深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案165深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案166深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案167深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案168深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案169深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案170深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案171方案四方案四172深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案173深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案174深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案175深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案176深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案177深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案178深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案179深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案180深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案181深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案182深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案183深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案184深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案185深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案186深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案187深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案188深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案189深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案190深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案191深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案192深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案193深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案194深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案195深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案196深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案197深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案198深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案199LOGO匯集LOGO匯集200深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案201深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案202深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案203深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案204深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案205深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案206深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案207深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案208深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案209謝謝大家！謝謝大家！210德意名居整合推廣案騰鯉企劃德意名居整合推廣案騰鯉企劃21107/01/0814：35與環(huán)境交流之后，有了新的思考07/01/0814：35與環(huán)境交流之后，有了新的思考212眼光比生活高一點(diǎn)“享受，不是物質(zhì)主義、不是與“精神至上”的對(duì)立。享受生活，不單是金錢的炫耀，而是建立在對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的重視上，以及給消費(fèi)者所帶來的精神富足上，一種對(duì)生活權(quán)利的追求?！薄址?qū)だ睦铡渡莩迬砀蛔恪费酃獗壬罡咭稽c(diǎn)“享受，不是物質(zhì)主義、不是與“精神至上”的對(duì)213比出來的德意名居比出來的德意名居214所有的事實(shí)都在顛覆過去對(duì)這一區(qū)域的價(jià)值認(rèn)識(shí)所有的事實(shí)都在顛覆過去對(duì)這一區(qū)域的價(jià)值認(rèn)識(shí)215[西麗湖]城市最后一塊珍稀湖畔居住地。[西麗湖]216西麗湖28平方公里西麗湖水庫，城市稀世山水，四面青山環(huán)繞一泓鏡泊，內(nèi)建1.2平公里西麗湖度假村，一座城市大型綜合性度假村；此外，投資5億元引進(jìn)法國未來世界——除美國迪斯尼樂園、環(huán)球影城之外世界上最具影響力的旅游項(xiàng)目之一，主要項(xiàng)目包括宇宙探秘、三維動(dòng)畫、動(dòng)感地帶、魔幻之旅等。西麗湖28平方公里西麗湖水庫，城市稀世山水，四面青山環(huán)繞一泓217仙湖、銀湖、東湖水庫、洪湖、香蜜湖……關(guān)內(nèi)幾個(gè)湖已被相繼開發(fā)完畢，西麗湖，以28平方公里廣域氣度，珍藏著城市的湖居夢(mèng)想。仙湖、銀湖、東湖水庫、洪湖、香蜜湖……218[深圳大學(xué)城]華南地區(qū)高尚人文居住首要重地。[深圳大學(xué)城]21910平方公里大學(xué)城，未來幾十所國內(nèi)外名校的聚集地，目前已有清華、北大、哈工大、南開大學(xué)等6所大學(xué)正式遷入。2.7億元建設(shè)的9個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，2.57億建設(shè)的大學(xué)城體育中心工程，數(shù)億元建設(shè)的深圳第二大圖書館——藏書150萬冊(cè)的大學(xué)城圖書館，對(duì)大學(xué)城師生和市民開放。深圳大學(xué)城10平方公里大學(xué)城，未來幾十所國內(nèi)外名校的聚集地，目前已有清220這是城市中最具人文氣息的地方，重量級(jí)的人文知性，涵養(yǎng)最純粹的居住環(huán)境，也讓孩子在學(xué)院書香中與智慧相伴，在人文熏陶中成長。高素質(zhì)/居住思想/人文學(xué)識(shí)/文化純凈/環(huán)境這是城市中最具人文氣息的地方，重量級(jí)的人文知性，涵養(yǎng)最純粹的221大學(xué)城，摘掉深圳“文化沙漠”帽子。與廣州、上海、北京相比，深圳在人們的印象中，就是缺乏“文化底蘊(yùn)”，在生活中找不到文化的心靈依靠。大學(xué)城，一個(gè)代表城市現(xiàn)代文脈的華南文化聚合地，消解了對(duì)城市的傳統(tǒng)看法。大學(xué)城，摘掉深圳“文化沙漠”帽子。與廣州、上海、北京相比，222廣州、武漢、西安等大學(xué)城……向來大學(xué)城板塊周邊都將匯聚高尚住宅。深圳大學(xué)城，華南地區(qū)人文板塊首要重地，將享有純粹的高尚人文居住價(jià)值。廣州、武漢、西安等大學(xué)城……223國際標(biāo)準(zhǔn)36洞高爾夫球場(chǎng)，目前全國最高管理級(jí)別的高爾夫球場(chǎng)，由香格里拉集團(tuán)旗下管理，是一個(gè)富有豪華氣派格調(diào)的專貴私人會(huì)所。西麗高爾夫球會(huì)0.58平方公里國賓館麒麟山莊，政府領(lǐng)導(dǎo)人居住地，國賓級(jí)高尚領(lǐng)域，非比尋常的居住境地，元首級(jí)的安全保護(hù)，尊貴不言而喻。麒麟山莊占地面積約10.5萬平方米，建有宜家深圳一店、歐倍德深圳二店、麥德龍深圳二店迪卡龍深圳一店，大型家私、裝飾、倉儲(chǔ)商業(yè)、零售中心為片區(qū)帶來豐富生活配套。歐洲城……動(dòng)物園生態(tài)景區(qū)120萬平米深圳野生動(dòng)物園景區(qū)，亞洲最大野生動(dòng)物園，是我國第一個(gè)集動(dòng)物、森林、植物、科普等多種特色和觀賞功能為一體的具有亞熱帶新型園林生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的風(fēng)景區(qū)，國務(wù)院有關(guān)部門評(píng)為“中華之最”。自然生態(tài)尊貴地位休閑品位國際現(xiàn)代國際標(biāo)準(zhǔn)36洞高爾夫球場(chǎng)，目前全國最高管理級(jí)別的高爾夫球場(chǎng)，224西麗，擁有這些還不夠西麗，擁有這些還不夠225西麗片區(qū)，政府最后一塊重點(diǎn)“保留單位”地塊西麗片區(qū)，226沿著大學(xué)城，深圳還有一片巨大的待開發(fā)土地。這片土地是政府從長遠(yuǎn)規(guī)劃考慮的“自留地”，是關(guān)內(nèi)最后一塊大型建筑用地，在未來將得到高起點(diǎn)的規(guī)劃，勢(shì)必形成城市高尚區(qū)域。沿著大學(xué)城，227南坪快速、福龍路，扼守西麗發(fā)展的交通瓶頸被徹底打破！南坪快速、福龍路，228留仙大道南坪快速干道福龍路南坪快速，20分鐘車程，將西麗與香蜜湖、華僑城、中心區(qū)暢達(dá)連接；西部通道、福龍路、地鐵輕軌開通、地鐵5號(hào)線構(gòu)筑四通八達(dá)的交通路網(wǎng)；沙河西路、留仙大道、龍珠大道等道路拓寬工程的完成。留仙大道南坪快速干道福龍路南坪快速，20分鐘車程，229如此利好，西麗區(qū)域地位卻被嚴(yán)重低估。如此利好，230[西麗區(qū)域]，一個(gè)即將超越[香蜜湖、華僑城、紅樹灣]的高尚住區(qū)。[西麗區(qū)域]，231香蜜湖、華僑城、紅樹灣代表著深圳頂級(jí)純粹高尚居住水準(zhǔn)。香蜜湖、華僑城、紅樹灣232西麗憑什么這三大純粹高尚住區(qū)？PK西麗憑什么PK233香蜜湖西麗■湖景：幾萬平米人工湖——既非天生、更小得枉稱湖?！鰠^(qū)位：中心西區(qū)域位置——便利輕松接軌地鐵、深南路?！錾鷳B(tài)：水上休閑樂園——真正享有生態(tài)也不多?！錾鷳B(tài)景觀：28平方公里西麗水庫+120萬平米亞洲最大深圳野生動(dòng)物園+塘朗山景■國際配套：法國未來世界+10萬平方米歐洲城■交通：南坪快速、福龍路，20分鐘接軌中心區(qū)■華南人文版塊重地：10平方公里深圳大學(xué)城■國賓級(jí)尊貴地位：0.58平方公里國賓館麒麟山莊+1.2平方公里西麗湖度假村/1.30平方公里的西麗高爾夫利劍所在。PK香蜜湖西麗■湖景：幾萬平米人工湖■生態(tài)景觀：28平方公里西麗234PK西麗利劍所在?！龊埃?1萬平米燕棲湖和天鵝湖——湖景比游泳池大一點(diǎn)?！鋈宋模耗瞎韫热宋闹氐亍獢堥熞煌麩o垠的高級(jí)工廠?！錾鷳B(tài)：度假休閑勝地——沒有氣質(zhì)天賦的自然?！鼋煌ǎ航榆壣钅洗蟮篮偷罔F——20分鐘接駁深圳CBD。華僑城■生態(tài)景觀：28平方公里西麗水庫+120萬平米亞洲最大深圳野生動(dòng)物園+塘朗山景■國際配套：法國未來世界+10萬平方米歐洲城■交通：南坪快速、福龍路，20分鐘接軌中心區(qū)■華南人文版塊重地：10平方公里深圳大學(xué)城■國賓級(jí)尊貴地位：0.58平方公里國賓館麒麟山莊+1.2平方公里西麗湖度假村/1.30平方公里的西麗高爾夫PK西麗利劍所在。■湖景：11萬平米燕棲湖和天鵝湖華僑城■生235PK西麗利劍所在?！錾鷳B(tài)景觀：28平方公里西麗水庫+120萬平米亞洲最大深圳野生動(dòng)物園+塘朗山景■國際配套：法國未來世界+10萬平方米歐洲城■交通：南坪快速、福龍路，20分鐘接軌中心區(qū)■華南人文版塊重地：10平方公里深圳大學(xué)城■國賓級(jí)尊貴地位：0.58平方公里國賓館麒麟山莊+1.2平方公里西麗湖度假村/1.30平方公里的西麗高爾夫■海景：15公里海岸線——海卻不蔚藍(lán)?！錾鷳B(tài)：深圳大型保護(hù)濕地——望不盡的灘涂與沼澤?！鼋煌ǎ荷钅洗蟮琅c濱海大道之間——20分鐘接駁深圳CBD。紅樹灣PK西麗利劍所在?！錾鷳B(tài)景觀：28平方公里西麗水庫+■海景：236深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案237深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案238深圳德意名居項(xiàng)目廣告整合推廣案239毫無疑問，西麗擁有無可匹敵的尊貴人文精神。毫無疑問，240深圳“純粹高尚住區(qū)”的發(fā)展方向華僑城區(qū)域香蜜湖區(qū)域西麗區(qū)域紅樹林區(qū)域代表即將過去………………代表未來深圳“純粹高尚住區(qū)”的發(fā)展方向華僑城區(qū)域香蜜湖區(qū)域西麗區(qū)域241代表過去的三大高尚住區(qū)，其現(xiàn)在的風(fēng)光，將被代表未來高尚人文的西麗掩蓋。代表過去的三大高尚住區(qū)，2422006年，桑泰丹華、花半里、眾冠祥苑銷售良好，西湖林語更把價(jià)格突破萬元/平米，證明著純粹高尚區(qū)域環(huán)境的居住價(jià)值已經(jīng)開始爆發(fā)。西麗區(qū)域價(jià)值，正得到市場(chǎng)驗(yàn)證。2006年，桑泰丹華、花半里、眾冠祥苑銷售良好，西麗區(qū)域價(jià)值243德意名居德意名居生逢其時(shí)，享有西麗“高尚人文價(jià)值”。德意名居德意名居生逢其時(shí)，2442007年，西湖林語、花半里等即將售完，桑泰丹華3期3-4房大戶與項(xiàng)目形成一定差異性，項(xiàng)目可以說是區(qū)域中的稀缺品。在西麗區(qū)域，德意名居沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2007年，西湖林語、花半里等即將售完，在西麗區(qū)域，245對(duì)于PK深圳三大高尚區(qū)的西麗，我們滿足競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)放在本區(qū)域？對(duì)于PK深圳三大高尚區(qū)的西麗，246真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來自于西麗片區(qū)之外真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2472007年，南山推盤量預(yù)計(jì)達(dá)150萬左右，大部分集中在前海、后海、蛇口片區(qū)，以中大戶型為主，預(yù)計(jì)將成為2007年南山地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域。2007年，寶安在售將售樓盤預(yù)計(jì)有38個(gè)，其中17個(gè)分期開發(fā)樓盤，11個(gè)2006年的尾盤，和10個(gè)全新推出面市的樓盤。2007年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤趨勢(shì)2007年，南山推盤量預(yù)計(jì)達(dá)150萬左右，2007年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)248競(jìng)爭(zhēng)性弱競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性弱競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)前海+后海+蛇口澳城地業(yè)項(xiàng)目園景園卓越項(xiàng)目鼎太風(fēng)華六、七期累圳·碧榕灣二期城市山林二期……（2-4房為主）華僑城+紅樹灣純水岸四期中信紅樹灣三期御景東方二期東堤（疊加/TH大面積為主）龍華+寶安中心區(qū)泰華海逸世家金地梅隴鎮(zhèn)2期卓能雅居丹楓雅苑陽光新境園潛龍項(xiàng)目春華四季園二期

……（2-4房為主）西麗桑泰?丹華三期城市假日花園二期（3-4房為主）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)性弱競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性弱競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)華僑城+紅樹灣西麗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手249大學(xué)城？湖景？生態(tài)？……都是沒有突破區(qū)域資源層面的訴求大學(xué)城？湖景？生態(tài)？250此一時(shí)，彼一時(shí)。做過西湖林語之后，我們有了更深刻的認(rèn)識(shí)——西湖林語跟桑泰丹華一樣，推廣中對(duì)資源價(jià)值的利用搶占先機(jī)，但這些訴求和形象定位，都還在想象之內(nèi)。此一時(shí)，彼一時(shí)。251推廣分析！推廣分析！252項(xiàng)目賣點(diǎn)：西麗湖+大學(xué)城+優(yōu)越產(chǎn)品形象定位：湖畔院落·學(xué)府大宅廣告語：寧靜·致遠(yuǎn)·達(dá)天下/國賓氣度·闊景疊府第一階段（06.4-6）/形象樹立推廣主題：湖畔院落·學(xué)府大宅采用宣傳：廣告牌（世界之窗旁邊）、參加春交會(huì)、海報(bào)、圍墻第二階段（06.7-10）/形象鞏固推廣主題：寧靜·致遠(yuǎn)·達(dá)天下采用宣傳：廣告牌（世界之窗旁邊）、網(wǎng)絡(luò)、折頁、圍墻、樓體等第三階段（06.11-07.2）/銷售期推廣主題：國賓氣度·闊景疊府采用宣傳：廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、開盤、樓體等西湖林語項(xiàng)目賣點(diǎn)：西麗湖+大學(xué)城+優(yōu)越產(chǎn)品第一階段（06.4-6）/253推廣存在的遺憾推廣的有利方面1、對(duì)湖景生態(tài)和大學(xué)城人文訴求搶占先機(jī)2、推廣中，形象保持了高度的統(tǒng)一3、現(xiàn)場(chǎng)良好展示吸引大量過往客戶4、網(wǎng)絡(luò)劍客的炒作積累了大量客戶，符合高知群體的媒介接觸習(xí)慣5、通過春交會(huì)，在市場(chǎng)樹立了較高知名度1、發(fā)展商對(duì)打造品牌的決心和投入不夠2、媒介預(yù)算限制，推廣沒有突破本片區(qū)3、形象訴求沒有從人文環(huán)境資源曾面上升到人文精神曾面4、對(duì)南山之外的區(qū)域客戶挖掘不夠西湖林語推廣中的利與弊推廣存在的遺憾推廣的有利方面1、對(duì)湖景生態(tài)和大學(xué)城人文訴求搶254項(xiàng)目賣點(diǎn)：大學(xué)城+規(guī)模配套+優(yōu)越產(chǎn)品廣告語：大學(xué)城懷抱內(nèi)、優(yōu)尚生活先行者目前推廣：外圍導(dǎo)視+戶外廣告+樓體廣告+網(wǎng)絡(luò)，媒體方式運(yùn)用不多，靠現(xiàn)場(chǎng)氛圍引導(dǎo)蓄積客戶，推廣沒有突破片區(qū)，擴(kuò)大影響力。桑泰丹華，訴求大學(xué)城資源與生活化曾面，推廣同樣沒有突破本區(qū)域。項(xiàng)目賣點(diǎn)：大學(xué)城+規(guī)模配套+優(yōu)越產(chǎn)品桑泰丹華，255不要穿著二十一世紀(jì)的高跟鞋走著二十世紀(jì)老奶奶的路線不要穿著二十一世紀(jì)的高跟鞋256德意名居，必須脫離“人文生態(tài)”資源曾面的形象訴求，推廣影響突破本區(qū)域。為什么？德意名居，為什么？257麗晶國際山語華庭東方新地德鄰雅筑雅仕閣凱麗花園富嘉名閣德暉商務(wù)酒店……德業(yè)基開發(fā)的許多項(xiàng)目具有高知名度，但項(xiàng)目嫁接給品牌的價(jià)值還不夠。麗晶國際德業(yè)基開發(fā)的許多項(xiàng)目具有高知名度，258一個(gè)事實(shí)：德業(yè)基品牌價(jià)值急需提升！一個(gè)事實(shí)：259德業(yè)基，作為一個(gè)以房地產(chǎn)投資開發(fā)為主導(dǎo)，擁有下屬企業(yè)、合資控股企業(yè)十多家實(shí)力雄厚的公司，其品牌長遠(yuǎn)建設(shè)尤其重要。德業(yè)基，260已開發(fā)項(xiàng)目低知名度缺乏轉(zhuǎn)化項(xiàng)目口碑沒有很好嫁接給品牌雄厚公司實(shí)力沒有通過品牌賦予項(xiàng)目更多附加值德業(yè)基品牌高知名度已開發(fā)項(xiàng)目低知名度缺乏轉(zhuǎn)化項(xiàng)目口碑沒有很好嫁接給品牌雄厚公司261德意名居，一個(gè)純粹高尚區(qū)域的創(chuàng)新特色項(xiàng)目，對(duì)德業(yè)基品牌建設(shè)承擔(dān)更多。德意名居，262德意名居形象推廣的四大使命德意名居263一：通過區(qū)域價(jià)值拔高整體項(xiàng)目形象二：塑造項(xiàng)目高檔次獨(dú)特個(gè)性氣質(zhì)三：使項(xiàng)目的影響力突破南山，擴(kuò)大到整個(gè)深圳四：對(duì)發(fā)展商品牌價(jià)值起到巨大提升四大使命一：通過區(qū)域價(jià)值拔高整體項(xiàng)目形象四大使命264要達(dá)成目標(biāo)，必須站在“純粹人文價(jià)值”之上突破。要達(dá)成目標(biāo)，265就能為破題提供方向找準(zhǔn)一個(gè)人，就能為破題提供方向找準(zhǔn)一個(gè)人，266找準(zhǔn)一個(gè)人，跟把700套房子賣給一個(gè)人，是兩回事。找準(zhǔn)一個(gè)人，267西湖林語誠意客戶資料連接面積西麗桃源科技園華僑城前\后海\蛇口梅林竹子林\車公廟香蜜湖福田其他羅湖龍崗寶安鹽田香港其他60-70411

212

2

70-806861383633516525

480-9025554733

52

5

1

90-100423152244

453111

1100-110358139377711521

1110-1201548133

343

1

120-130155341121112121

1

130-14021385103117

1

1140-1504

427215211

150-1608

1162

33

2

160-1702218142

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1合計(jì)2593679371473218287522715148西湖林語誠意客戶資料連接面積西麗桃源科技園華僑城前\后海\蛇268西湖林語誠意客戶區(qū)域分布總結(jié)：85%客戶集中在南山和福田、可見這兩個(gè)區(qū)域是西麗項(xiàng)目最重要客戶來源區(qū)域，但這就是德意名居的客戶來源嗎？70%15%西湖林語誠意客戶總結(jié)：70%15%269西湖林語誠意客戶戶型需求總結(jié)：70%戶型需求集中在70-120平米、可見最主要市場(chǎng)主流需求仍然是中小戶型，這與德意名居戶型定位比較吻合，提供了較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。23%18%14%9%6%西湖林語誠意客戶總結(jié)：23%18%14%9%6%270西湖林語誠意客戶職業(yè)構(gòu)成總結(jié)：職業(yè)集中在私人企業(yè)主、科技園高管及大學(xué)城教師、公務(wù)員。22%34%21%15%8%西湖林語誠意客戶總結(jié)：22%34%21%15%8%271西湖林語——客群分析總結(jié)◆私人企業(yè)主（主力）◆公務(wù)員及大學(xué)城教師（重要客群）◆科技園高級(jí)管理層等（中小戶型主力軍）◆南山70%左右（主要西麗及科技園等片區(qū)）◆福田15%左右（客戶以買100平米戶型為主）◆其他區(qū)域15%左右（跟傳播區(qū)域局限和力度相關(guān)）客戶區(qū)域職業(yè)構(gòu)成◆生態(tài)人文環(huán)境◆未來前景價(jià)值◆贈(zèng)送空間等產(chǎn)品高附加值◆關(guān)內(nèi)物業(yè)的日益稀缺購買動(dòng)機(jī)西湖林語——客群分析總結(jié)◆私人企業(yè)主（主力）◆南山70%左右272德意名居的客群，將覆蓋南山之外更多區(qū)域和層次人群。關(guān)內(nèi)土地日益稀少，交通瓶頸打破，對(duì)手項(xiàng)目對(duì)區(qū)域成熟度的提升，客戶對(duì)西麗區(qū)域認(rèn)識(shí)提升；多樣化產(chǎn)品和變化的市場(chǎng)將決定客群的改變。德意名居的客群，關(guān)內(nèi)土地日益稀少，交通瓶頸打破，273德意名居——目標(biāo)客戶延伸德意名居——目標(biāo)客戶延伸274文化層次高/25-30歲/思維創(chuàng)新/渴望自由/有想象力/包容性強(qiáng)/容易接受新觀念客戶界定＋＋住宅型客戶公寓型客戶商HOUSE型客戶文化層次較高/35-40歲/思維敏捷/見識(shí)廣/有生意頭腦/包容性強(qiáng)/容易接受新事物文化層次較高/30-40歲/有一定社會(huì)閱歷/思想創(chuàng)新/講究生活品質(zhì)/包容性強(qiáng)比較容易接受新事物從物理屬性上，越了解客戶，就越發(fā)現(xiàn)他們很難統(tǒng)一。文化層次高/25-30歲/客戶界定＋＋住宅型客戶公寓型客戶商275找準(zhǔn)一個(gè)最有號(hào)召力和代表這群人的人，把靶心鎖定在它身上，客戶特征就明晰了。找準(zhǔn)一個(gè)最有號(hào)召力和代表這群人的人，276具有高度思想、思維創(chuàng)新、包容性強(qiáng)的冷靜型知識(shí)精英。這個(gè)人的精神特質(zhì)具有高度思想、思維創(chuàng)新、包容性強(qiáng)的冷靜型知識(shí)精英。這個(gè)人的精277公寓住宅商HOUSE+++……公寓住宅商HOUSE+++……278框式立面LOFT空間挑高4.7米或6米空中走廊前庭·中庭·后院地下室與地下車庫入戶花園……++++我們想說什么？框式立面LOFT空間挑高4.7米或6米空中走廊前庭·中庭·后279有特色的建筑才是突破點(diǎn)純粹人文區(qū)域是立足點(diǎn)，有特色的建筑才是突破點(diǎn)純粹人文區(qū)域是立足點(diǎn)，280優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)西麗湖景/大沙河景/瑭瑯山景動(dòng)物園生態(tài)/大學(xué)城人文政府高起點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃前景南坪快速等交通樞紐的開通德意名居SWOT分析外在內(nèi)在多元化產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)特現(xiàn)代風(fēng)格立面公寓：“空中走廊”創(chuàng)新／ＬＯＦＴ組合住宅：部分客廳６米和入戶花園商ＨＯＵＳＥ：６米ＬＯＦＴ組合／前中庭后院／獨(dú)立車庫／地下室臨動(dòng)物園路，噪音大南面污水處理廠和工廠房大沙河污染比較嚴(yán)重外在社區(qū)被路分開，外界干擾沒有形成較大規(guī)模園林景觀產(chǎn)品種類多，居住不純凈內(nèi)在關(guān)內(nèi)土地的稀缺，價(jià)值日益凸現(xiàn)本片區(qū)推盤量少，區(qū)域范圍競(jìng)爭(zhēng)性不大中等偏小的戶型與桑泰丹華有較大差異西湖林語、桑泰丹華等提升了本區(qū)域生活配套客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度得到提升動(dòng)物園在未來的搬遷，改為公園或高尚別墅區(qū)桑泰丹華將分流一部分客戶龍華新城和寶安中心區(qū)等關(guān)外熱點(diǎn)區(qū)域?qū)蛻舻姆至鲀?yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)西麗湖景/大沙河景/瑭瑯山景德意名居SWOT281產(chǎn)品自身特性■聚而不落的建筑，有別于傳統(tǒng)集合式住宅的是有通道、高品質(zhì)、大景觀■現(xiàn)代風(fēng)格的外立面把建筑縱向分為兩種圖形，長城形的白色橫條是內(nèi)斂的標(biāo)新■框架構(gòu)外立面，暖色調(diào)，更有親和力和視覺沖擊力■多種類的戶型單位選擇純粹或不純粹的生活，面積范圍在60-140㎡之間■60-70平米2房、85-130平米3房及140平米左右4房的住宅，面積有差，景觀無差■戶型方正開揚(yáng)，發(fā)揮空間拓展之能事，并有改造的可塑性■朝向定于最利于通風(fēng)的東南方向，把山湖的景色和清新的空氣一同帶入空間的角落■二房三房在自己的空中花園里獨(dú)享情趣空間成為時(shí)尚■6米高的客廳層高，讓尺度感的豪邁浸透在部分的大戶主房里■公寓分布在每一棟的2-5層，觀湖有高度，觀小區(qū)景有近度■公寓集中排布，同等階位的志士分享相互間的喜樂多了一個(gè)便利■公寓有經(jīng)濟(jì)型單身公寓、1房、小2房三種戶型，可選擇性的自由■“空中走廊”的建筑形式打破傳統(tǒng)公寓的核心筒式模式，營造開放式交流空間■4.7米層高的公寓，可以施展對(duì)LOFT創(chuàng)意型空間的大膽構(gòu)想，生活多了一種自由■公寓的多樣性和可塑性讓投資客更加有利可圖，并試圖住下來■從建筑延伸出的商HOUSE別具一格，使整體建筑呈現(xiàn)起伏交錯(cuò)感■商HOUSE在最底層，小區(qū)園林幾乎成為自己的前花園■商HOUSE100平方米左右，LOFT空間運(yùn)用達(dá)到200平米，適合有想法的人享有■6米的層高是商HOUSE成為LOFT寓所所必須的條件，看起來更有特點(diǎn)■商HOUSE帶有前庭、中庭和后院，中國庭院的現(xiàn)代延伸，別具特色■獨(dú)立車庫，為商HOUSE主人提供更多便利和隱私保護(hù)■地下室、車庫是別墅才有的尊崇空間公寓商HOUSE住宅產(chǎn)品自身特性■聚而不落的建筑，有別于傳統(tǒng)集合式住宅的是有通道282以產(chǎn)品價(jià)值帶來的精神利益顛覆客戶，——才是推廣出彩的關(guān)鍵。產(chǎn)品自身特征ＦＥＡＴＵＲＥＳ（低層面訴求）競(jìng)爭(zhēng)下的優(yōu)勢(shì)ＡＤＶＡＮＴＡＧＥＳ（中層面訴求）優(yōu)勢(shì)賦予客戶精神價(jià)值ＢＥＮＥＦＩＴ（高層面訴求）以產(chǎn)品價(jià)值帶來的精神利益顛覆客戶，產(chǎn)品自身特征ＦＥＡＴＵＲＥ283公寓住宅商HOUSE+++……可以找到很多詞來形容這種居住……框式立面LOFT空間挑高4.7米或6米空中走廊前庭·中庭·后院地下室與地下車庫入戶花園……+++++公寓住宅商HOUSE+++……可以找到很多詞來形容這種居住…284可塑、自由、組合、多元、復(fù)合、開放、豐富、多樣、變化……這是有思想的建筑、有創(chuàng)新精神的建筑、蘊(yùn)藏人文精神的建筑。用一個(gè)“連接思想與精神的詞”來概括……可塑、自由、組合、多元、復(fù)合、用一個(gè)“連接思想與精神的詞”來285非純粹非純粹286在純粹光明中，就像在純粹黑暗中一樣，看不清什么東西?！诟駹栐诩兇夤饷髦?，287黑格爾的一句話揭示出生活需要非純粹黑格爾的一句話揭示出288只要是純粹，你就無力抵抗。只要是非純粹，你就不再矜持。只要是純粹之上的非純粹，你才想從根本上占有它。只要是純粹，你就無力抵抗。289純粹之上的非純粹生活廣告語純粹之上的非純粹生活廣告語290建于湖岸的非純粹生活純粹住區(qū)，非純粹生活賓域之上，非純粹觀輔推廣告語建于湖岸的非純粹生活輔推廣告語291站在“純粹高尚人文區(qū)域”高度之上，非純粹的思想建筑群，賦予思想精英一種全新生活價(jià)值觀。站在“純粹高尚人文區(qū)域”高度之上，292純粹是單調(diào)，非純粹就是豐富。純粹是傳統(tǒng)，非純粹就是創(chuàng)新。純粹是漠視特性，非純粹就是創(chuàng)造個(gè)性。純粹意味著排斥，非純粹強(qiáng)調(diào)著包容?！兇馐乾F(xiàn)代，非純粹就是后現(xiàn)代。純粹屬于20世紀(jì)，非純粹就屬于21世紀(jì)。純粹是單調(diào)，非純粹就是豐富。純粹是現(xiàn)代，非純粹就是后現(xiàn)代。293“非純粹”給客戶帶來階層精神利益。階層精神，就是在特定的環(huán)境中，在共同文化背景和精神積淀、社會(huì)認(rèn)同下形成具有時(shí)代意義的精神體。“非純粹”階層精神，就是在特定的環(huán)境中，294絕對(duì)化的高檔次個(gè)性、非純粹思想建筑及精神生活平臺(tái)，讓少數(shù)玩家張揚(yáng)。絕對(duì)化的高檔次個(gè)性、295非純粹建筑群，蘊(yùn)涵著多元化創(chuàng)新思想，在西麗湖畔，與大學(xué)城人文精神融為一體，與一群感知建筑、被建筑感知的思想精英相遇。非純粹建筑群，蘊(yùn)涵著多元化創(chuàng)新思想，296大學(xué)城·湖岸·思想建筑群項(xiàng)目屬性定位語大學(xué)城·湖岸·思想建筑群項(xiàng)目屬性定位語297大城·大湖·非純粹建筑群建于湖岸上的思想建筑群純粹之上·非純粹思想建筑大學(xué)城西·多元集合體西麗湖畔·非純粹生活圈輔推屬性定位語大城·大湖·非純粹建筑群輔推屬性定位語298非純粹解構(gòu)·階層POST-MODERNSTYLE前衛(wèi)的風(fēng)格POST-MODERNCULTURE知性的文化POST-MODERNCONCEPT創(chuàng)新的觀念POST-MODERNIDEA包容性思想對(duì)接大學(xué)城人文思想精神非純粹POST-MODERNSTYLEPOST-MODER299“非純粹”賦予建筑形式和性格，也反映出人的精神與建筑思想的對(duì)接與融合，讓建筑為階層提供了一個(gè)精神舞臺(tái)。非純粹，從人文精神深處劃定客群。“非純粹”賦予建筑形式和性格，非純粹，300“下一波時(shí)代潮流在何處，沒有非純粹的價(jià)值觀，你將成為街頭的落后份子?！薄跋乱徊〞r(shí)代潮流在何處，301非純粹帶來什么居住價(jià)值？非純粹302多元組合可塑包容溝通格調(diào)創(chuàng)造理解自我品質(zhì)非純粹產(chǎn)品內(nèi)涵客戶精神外延豐富開放對(duì)接大學(xué)城人文思想精神人文居住價(jià)值上升多元組合可塑包容溝通格調(diào)創(chuàng)造理解自我品質(zhì)非純粹客戶豐富開放對(duì)303當(dāng)一個(gè)城市的房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入大時(shí)代時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于單純的居住條件和配套環(huán)境的簡(jiǎn)單要求了，他們需要的是符合自身品位、特性、交際層次的更加人性化的居住文化理念；而對(duì)市場(chǎng)有著敏銳洞察力的開發(fā)商，更是積極順應(yīng)著這種時(shí)代進(jìn)步趨勢(shì)，漸漸的從純粹的營銷策劃向多元化的人文地產(chǎn)層面過渡，努力打造出屬于自己的地產(chǎn)品牌文化。當(dāng)一個(gè)城市的房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入大時(shí)代時(shí)，而對(duì)市場(chǎng)有著敏銳洞察力的開304只有真正有著人文內(nèi)涵的“精品”，才會(huì)在很長的一段時(shí)間內(nèi)不被復(fù)制。地產(chǎn)市場(chǎng)中，高價(jià)的精品樓盤不久就會(huì)有更加強(qiáng)勢(shì)的樓盤出現(xiàn)，可是，一個(gè)真正擁有著自己的文化理念的樓盤卻不會(huì)被輕易撼動(dòng)，成就一個(gè)領(lǐng)域的地標(biāo)建筑。只有真正有著人文內(nèi)涵的“精品”，305人文居住價(jià)值自然資源環(huán)境、建筑自身營造的人性關(guān)懷和周圍環(huán)境可傳承的文化氣息所共同影響形成的居住綜合價(jià)值。人文居住價(jià)值自然資源環(huán)境、建筑自身營造的人性關(guān)懷和周圍環(huán)境可306人文居住價(jià)值內(nèi)涵鄰里溝通包容精神多元文化自由創(chuàng)新思想知識(shí)……文化的傳承人文居住鄰里溝通包容精神多元文化自由創(chuàng)新思想知識(shí)……文化的傳307純粹非純粹大學(xué)城西麗湖動(dòng)物園高爾夫麒麟山莊……多元復(fù)合創(chuàng)新可塑……廣告語:純粹之上的非純粹生活德意名居推廣核心思想思想的多元建筑高尚人文區(qū)域定位語:大學(xué)城·湖岸·思想建筑群人文居住價(jià)值純粹非純粹大學(xué)城西麗湖動(dòng)物園高爾夫麒麟山莊……多元復(fù)合創(chuàng)新可308一、體現(xiàn)項(xiàng)目與資源的關(guān)系二、體現(xiàn)項(xiàng)目特征和形象高度三、具有獨(dú)特識(shí)別性和氣質(zhì)四、能產(chǎn)生好的聯(lián)想輔助推廣名建議湖岸上的思想建筑群一、體現(xiàn)項(xiàng)目與資源的關(guān)系輔助推廣名建議湖岸上的思想建筑群309高調(diào)的階段推廣推廣高調(diào)的階段推廣推廣310市場(chǎng)在變化，客戶群在變化，客戶群體接觸媒體的習(xí)慣和方式也在變化；基于服務(wù)本區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)客戶群體的進(jìn)一步預(yù)測(cè)，我們對(duì)媒體組合運(yùn)用做如下建議。市場(chǎng)在變化，客戶群在變化，311德意名居媒介組合建議表30%5%25%10%20%15%德意名居媒介組合建議表30%5%25%10%20%15%312時(shí)間：07年3-6月目標(biāo)：引起市場(chǎng)高度關(guān)注，建立項(xiàng)目形象高度，積累大量客戶推廣主題：大學(xué)城·湖岸·思想建筑群媒介宣傳：廣告牌+圍墻+軟文+網(wǎng)絡(luò)炒作+分展場(chǎng)◆軟文第一篇：西麗的底氣何來？——《西麗湖、大學(xué)城、未來城、南坪快速和福龍路的通車》第二篇：深圳的國際——今天向西麗看。第三篇：純粹的西麗，非純粹的眼光◆網(wǎng)絡(luò)炒作力邀半求等網(wǎng)絡(luò)劍客，以“西麗片區(qū)，政府高尚‘自留地’”、“深圳的國際，今天向西麗看”等為主題，強(qiáng)力炒作西麗環(huán)境資源及未來高尚居住價(jià)值。第一階段：高端形象打造期

（區(qū)域價(jià)值+項(xiàng)目形象）時(shí)間：07年3-6月第一階段：高端形象打造期

（區(qū)域價(jià)值+項(xiàng)313公關(guān)+活動(dòng)宣傳◆活動(dòng)一：產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)√時(shí)間：2007年4月√目標(biāo)：通過新聞媒體的宣傳，使項(xiàng)目入市即得到市場(chǎng)高端關(guān)注√主題：多元復(fù)合建筑群，非純粹思想體驗(yàn)√方式：邀請(qǐng)《深圳晚報(bào)》/《深圳特區(qū)報(bào)》/《深圳商報(bào)》/《僑報(bào)》和深圳電視臺(tái)等媒體記者參加，采取“新聞式報(bào)道”對(duì)西麗價(jià)值和產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行傳播。◆活動(dòng)二：參加深