“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例 3

“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析

“海爾”集團(tuán)總裁張瑞敏說:“市場經(jīng)濟(jì)下,世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬埠?柯達(dá)、富士也好,說到底是一種品牌、一種實力的顯示?！?/p>

“一個國家的實力,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn),“海爾”的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌,這是“海爾”的歷史責(zé)任!”“海爾”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界500強(qiáng)公司的行列,使“海爾”品牌成為世界品牌,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心,制定實施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃“休克魚”戰(zhàn)略等成功策劃。

一、關(guān)于“海爾”要爭第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略

“海爾”無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳,永不滿足。他們認(rèn)為,在市場經(jīng)濟(jì)條件下“高質(zhì)量”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可,而是要適應(yīng)市場發(fā)展變化的要求。他們抓質(zhì)量從觀念抓起,一個重要的觀念就是“有缺陷的產(chǎn)品等于廢品,所有產(chǎn)品都是精品!”

1985年,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量問題。經(jīng)檢查,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱76臺。于是,當(dāng)著全廠職工的面,張瑞敏讓76臺冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘,并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱,喚起了全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。正是在這種“永遠(yuǎn)爭第一”的質(zhì)量意識的指導(dǎo)和激勵下,“海爾”產(chǎn)品成為中國家電第一名牌?！昂枴眹@創(chuàng)國際名牌這一目標(biāo),在增強(qiáng)質(zhì)量意識的同時,開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。質(zhì)量國際化的三個標(biāo)志就是質(zhì)量體系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測水平國際認(rèn)可,實現(xiàn)質(zhì)量水平全方位與國際接軌。“海爾”集團(tuán)共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過ISO9001認(rèn)證,是國內(nèi)通過該項認(rèn)證產(chǎn)品最多的企業(yè)?！昂枴碑a(chǎn)品獲德國VDE、GS、TUV,美國UL,加拿大CSA等認(rèn)證,可以暢通無阻地進(jìn)入以上國家和地區(qū)。同時“海爾”的檢測水平也達(dá)到國際領(lǐng)先水平,是國內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大EEV、CSA能效認(rèn)證和美國UL用戶測試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。到1991年“海爾”的冰箱產(chǎn)量突破30萬臺,產(chǎn)值突破5個億;在全國百余家冰箱企業(yè)中,“海爾”是唯一產(chǎn)品無積壓、銷售無降價、企業(yè)無三角債的“三無”企業(yè);“琴島利勃“海爾””在全國家電行業(yè)唯一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。

二、關(guān)于“海爾”用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略

“海爾”堅持“用戶永遠(yuǎn)是對的”這一服務(wù)宗旨,認(rèn)為用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益,是完全合理的。中央電視臺經(jīng)濟(jì)部的一位記者在一個星期六,以用戶的身份通過電話,考查企業(yè)對用戶所承諾的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)時,對三個企業(yè)提出了一個相同的請求:冰箱壞了,請上門維修。其中一個企業(yè)的回答是:今天休息,星期一工作人員上班時再上門修理;另一個企業(yè)的服務(wù)電話沒有人接;只有“海爾”,接電話的人馬上問清用戶的地址,并承諾立即上門維修。這就體現(xiàn)了“海爾”的服務(wù)作風(fēng)?！昂枴闭驹诠娎娴牧錾细邩?biāo)準(zhǔn)要求自己,把顧客的難題,作為企業(yè)的課題,“洗地瓜的洗衣機(jī)”就是這樣研制出來的。一位四川用戶給“海爾”集團(tuán)寫了封信,反映“海爾”洗衣機(jī)的出水管經(jīng)常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過,但“海爾”一向把用戶的問題當(dāng)作自己的課題,立即派人去調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn),四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多,當(dāng)?shù)厝司陀孟匆聶C(jī)來洗地瓜,洗得凈而且速度快,就是出水管被泥堵住。這對有些企業(yè)或許認(rèn)為用戶太荒唐,而“海爾”卻認(rèn)為用戶沒有錯,他們向“海爾”提出一個新課題?！昂枴睆闹邪l(fā)現(xiàn)“洗地瓜”這種用戶需求,立即加以改進(jìn),推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī),得到當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎,市場份額迅速擴(kuò)大。“海爾”在市場營銷中實施的“星級服務(wù)”,也體現(xiàn)出“海爾”人的服務(wù)作風(fēng)。用戶的一個小小的請求,在國外需要三天時間能解決,在“海爾”僅需要兩個小時,無論用戶是在天南還是地北,“海爾”的這一承諾永遠(yuǎn)不會改變。

三、關(guān)于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn)略

“海爾”人講:“要么不干,要干就要爭第一”。1996年7月,“海爾”將創(chuàng)業(yè)初期的“無私奉獻(xiàn),追求卓越”,調(diào)整為“敬業(yè)報國,追求卓越”?！熬礃I(yè)報國”體現(xiàn)了“海爾”立足工作崗位為祖國的富強(qiáng)而奮斗的赤子之情和高度的社會責(zé)任感。“追求卓越”體現(xiàn)了“海爾”敢于在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求,有著強(qiáng)烈的震憾力。市場經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)的信譽(yù)是什么?就是名牌效應(yīng)。企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來?一是質(zhì)量,二是服務(wù),就是一要東西好,二要態(tài)度好,這“雙好”又從管理中來。而管理正是“海爾”的獨特魅力所在?！昂枴钡墓芾斫?jīng)驗是豐富的。他們在確立了事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式,即“日事日畢,日高日清”工作法。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成,決不能拖到第二天;今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復(fù),“海爾”的工作要日新月異,只爭朝夕。該管理模式于1995年2月榮獲國家級企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎?！昂枴奔瘓F(tuán)是我國家電行業(yè)的特大型企業(yè),擁有職工近2萬人。這樣大的企業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運轉(zhuǎn)呢?完全靠集團(tuán)指揮到每一個企業(yè)是不現(xiàn)實的,也是低效率的。“海爾”建立起符合國際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式,明確了集團(tuán)為投資中心,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心,事業(yè)部為利潤中心,分廠為成本中心,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。這幾個中心明確了各部門的工作重點和責(zé)任,有統(tǒng)一指揮,有分工合作,各司其責(zé)、互相制約和互相督促。尤其是確立了“員工為質(zhì)量中心”。把企業(yè)生命線掌握在每個員工手中,極大地激勵了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。四、關(guān)于“海爾”創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略

“海爾”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額,而是以自己的優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。“海爾”一貫堅持的市場觀念就是“創(chuàng)造市場”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場,做一塊人們需要的,但是其它企業(yè)沒有提供的“蛋糕”。每年夏天洗衣機(jī)的銷售狀況都不太好?！昂枴苯?jīng)過調(diào)查分析率先認(rèn)識到:夏季人們不是不需要洗衣服,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機(jī)。根據(jù)這一潛在需求,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機(jī)的課題,迅速開發(fā)了填補(bǔ)世界空白的及時洗“小小神童”洗衣機(jī),極大地滿足了消費者夏日洗衣需求?！昂枴毙⌒∩裢匆聶C(jī)不僅在國內(nèi)市場極為暢銷,進(jìn)入歐洲市場也猶如一匹黑馬,曾引起不小的轟動。在BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機(jī)市場80%份額的情況下,初出茅蘆的“海爾”爭得一席之地難能可貴。經(jīng)銷過“海爾”小小神童洗衣機(jī)的經(jīng)銷商法拉瑞先生注意到“海爾”展出的小小神童洗衣機(jī)比幾個月前他經(jīng)銷的型號又多了幾種,他抑制不住自己的興奮說:“目前“海爾”的小小神童洗衣機(jī)在歐洲市場是獨一無二的。我在歐洲試銷了一批,不到一周就賣光了,這次我一定多訂貨”。在荷蘭的超市里,“海爾”“小小神童”洗衣機(jī)因產(chǎn)品是世界上獨一無二的而“風(fēng)景這這獨好”,在歐洲有100%的市場份額。五、關(guān)于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略

(一)市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略。隨著“海爾”集團(tuán)的發(fā)展,市場國際化越來越明顯,“海爾”提出了“國門之內(nèi)無名牌,沖出國門創(chuàng)名牌”的戰(zhàn)略思想?！昂枴奔瘓F(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界500強(qiáng)企業(yè)行列,使“海爾”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標(biāo),“海爾”集團(tuán)制定了市場國際化和“先難后易”的國際營銷戰(zhàn)略。所謂市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一,海外建廠海外銷售三分之一,也就是說“海爾”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國外,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。(二)“先難后易”國際營銷戰(zhàn)略。所謂“先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家和地區(qū),取得聲譽(yù)之后再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家。這體現(xiàn)了“海爾”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思想。他們堅持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾”品牌。“海爾”向澳大利亞首次出口的7000臺冰箱,當(dāng)時“海爾”提出打“海爾”品牌,經(jīng)銷商不同意,他說:“我還不知道“海爾”品牌到底怎么樣,不能打,只能以O(shè)EM的方式打澳大利亞的牌子”。他在7000臺冰箱中留出10臺,作為返修替換之用。但是三年過去了,這10臺冰箱一臺也沒用上。他心服口服,主動找到“海爾”要求擴(kuò)大訂貨,而且全部打“海爾”品牌。法國、德國等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪,經(jīng)銷“海爾”產(chǎn)品后出現(xiàn)了“海爾”產(chǎn)品的優(yōu)勢和服務(wù)的優(yōu)勢,他們紛紛在名片上打上“海爾”的標(biāo)志。五、關(guān)于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略(三)掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。1998年8月中旬,“海爾”開拓國際市場的隊伍挺進(jìn)了拉美國家。在巴西巴拉那州庫里蒂巴市,“海爾”集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿一行受到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團(tuán)的熱情接待。巴拉那州代表團(tuán)今年初曾來過中國專程去青島“海爾”考察,面對海心精美的系列化產(chǎn)品及強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭,他們強(qiáng)烈希望“海爾”能來巴西投資建廠。為爭奪“海爾”產(chǎn)品獨家代理權(quán),烏拉圭的兩家公司跟隨“海爾”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯。B公司是代理“海爾”產(chǎn)品較早的一位客戶,這次B公司經(jīng)理H先生專門帶領(lǐng)“海爾”人參觀了他設(shè)立的“海爾”產(chǎn)品中轉(zhuǎn)庫,他說:“沒想到“海爾”產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎,我剛進(jìn)來一批貨,立刻就被搶購了。為了能多進(jìn)一些“海爾”產(chǎn)品,我設(shè)立了這個中轉(zhuǎn)庫;下一步我準(zhǔn)備把那邊剛建的樓辦成“海爾”專賣店!”總之,“海爾”已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡(luò),同世界上十個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關(guān)系,在海外發(fā)展了31家“海爾”專營體系,在128個國家和地區(qū)注冊了516個“海爾”商標(biāo),品牌價值118億,為海外建廠打下良好的基礎(chǔ)。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等40多個國家和地區(qū),成為中國家電進(jìn)入國際市場時間最早,數(shù)量最多,品種最全的企業(yè)集團(tuán)。

六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略

(一)由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。海爾的正式擴(kuò)張是從1991年開始的。這年11月14日,青島市政府下發(fā)通知,決定“以青島電冰箱總廠為核心層,青島空調(diào)器廠和青島電冰柜總廠為緊密層,成立琴島海爾集團(tuán)公司”。截止到1997年底,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營,共兼并企業(yè)18家,盤活資產(chǎn)15.2億元,約1.5萬人加盟海爾。其中,具有代表性的幾起購并案是1995年7月,兼并資不抵債1.33億元的青島紅星電器廠,這起兼并案因被哈佛商學(xué)院編入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。1995年12月,收購武漢希島實業(yè)股份有限公司60%的股份,這是海爾集團(tuán)首次跨地區(qū)控股經(jīng)營。1997年,對于海爾,可稱為“擴(kuò)張之年”:3月13日,出資60%與廣東順德愛德集團(tuán)合資組建“順德海爾”;4月12日,控股80%管理青島第三制藥廠;7月26日,與萊陽家電總廠合資經(jīng)營,海爾品牌首次折價進(jìn)入合資中;9月5日,與西湖電子集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,控股60%經(jīng)營的“杭州海爾”正式推出海爾彩電“探路者”;12月28日,控股59%與貴州電冰箱廠合資成立“貴州海爾”;12月30日,整體兼并黃山電子集團(tuán),“合肥海爾”如期掛牌。至此,海爾的家電產(chǎn)品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)擴(kuò)展到了熱水器、微波爐、彩電、VCD、電話機(jī)、傳真機(jī)、洗碗機(jī)、電熨斗、吸塵器等27個門類,共7000余個規(guī)格品種。這不禁讓人想起張瑞敏總裁說過的一句話:“如果你有一套空房子,找希望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品”。進(jìn)入1998年,海爾又把擴(kuò)張的目光投向了國家級科研機(jī)構(gòu),繼1月份對工程塑料國家工程研究中心實行控股經(jīng)營后,4月25日,又與廣播電視電影總局廣播科學(xué)研究院合資成立了海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等方面的制高點。

六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略(二)為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。張瑞敏總裁說:“要創(chuàng)一個國際名牌,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小,確實太小。打一個比方說,幾個跨國大公司就是泰森,我們就是一個剛剛出道的輕量級選手。要具備與國際跨國大公司抗衡的實力,我們就應(yīng)該加大規(guī)模。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。在家電這個行業(yè)里,我們是中國最大的。但是,與國際大家電公司比較起來,我們還非常小。而且,來中國設(shè)廠的家電公司有美國的惠爾普、GE,日本的松下,韓國的三星、德國的西門子,他們都到我們這里看過。然后,他們也都到輕工部去過。他們的目標(biāo)都直言不諱:到中國來第一個目標(biāo)就是打倒海爾。像松夏的目標(biāo)非常明確,3年要打倒海爾;三星的目標(biāo)是5年要打倒海爾。他們說:海爾是中國家電的排頭兵,只要能打倒海爾,其它的企業(yè)都不在話下。在國內(nèi)某大學(xué)演講時,張瑞敏慷慨悲壯:“如果跨國大公司的壓力強(qiáng)大到我們所有企業(yè)都頂不住的話,海爾應(yīng)堅持最后一個倒下!”很明顯,海爾發(fā)展多元化,是為了更好地創(chuàng)國際名牌,是為了提高中國在世界上的實力地位。1997年,“進(jìn)軍世界500強(qiáng)”是中國企業(yè)界振奮人心的口號之一。海爾,作為國家有關(guān)部門選定的6位種子選手之一,提出要在2006年進(jìn)入世界500強(qiáng),創(chuàng)出中國的世界名牌。一片呼聲之中,張瑞敏算了一筆帳:1996年,世界500強(qiáng)的最后一位年銷售額約為740億元人民幣,世界500強(qiáng)每年同比遞增的速度為4%。也就是說,到2006年前后,中國企業(yè)要躋身世界500強(qiáng),年銷售額必須達(dá)到1000億元人民幣以上。海爾,1995年的銷售收入為45億,1996年為62億,1997年達(dá)到108億,增長不可謂不快。但與世界500強(qiáng)比,還有相當(dāng)?shù)木嚯x。因此張瑞敏認(rèn)為,海爾要選入世界500強(qiáng),一個很關(guān)鍵的問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團(tuán)規(guī)?；?。

六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略(三)以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。海爾的無形資產(chǎn)是什么?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。實際上海爾的兼并擴(kuò)張經(jīng)過了3個階段:第一個階段,是投入資金、全盤改造,如1988年第一個兼并過來的電鍍廠,改造成生產(chǎn)電磁爐的微波電器公司;第二個階段,是投入資金,輸入管理,擴(kuò)大規(guī)模,提高水平,如1991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠;第三個階段,才是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),如1995年兼并的紅星電器廠。這個過程,也是海爾由產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營再到品牌經(jīng)營的過程。海爾人把這種盤活方式形象地比喻為吃“休克魚”。所謂休克魚是指硬件條件很好,但管理不善的企業(yè),由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落后,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。對此,張瑞敏總裁分析認(rèn)為,從國際上講,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段,但在中國,由于體制等方面的原因,無論小魚、慢魚還是鯊魚,只要是活魚,就不會讓你去吃,而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃,死魚不能吃,因此,只有吃“休克魚”。截止到1997年底,海爾以低成本擴(kuò)張的形式共兼并了17個企業(yè),盤活5.5億元虧損資產(chǎn),通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。海爾進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。1995年,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時虧損1億多元。海爾認(rèn)為:紅星失敗的原因不在技術(shù)上也不在資金上,關(guān)鍵是管理不到位,職工凝聚力差。海爾最先去“紅星”的人是海爾集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心,資產(chǎn)管理中心的人員。通過“敬業(yè)報國,追求卓越”海爾精神的灌輸,加盟海爾的“紅星”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象:三個月扭虧,第五個月就贏利150萬元。張瑞敏總裁說:“盤話資產(chǎn)是通過人去實現(xiàn)的,只有首先盤活人,才能盤活資產(chǎn)。而盤活人的關(guān)鍵,就是更新觀念?！逼?、海爾名牌牌策劃案例分分析和啟示(一)創(chuàng)立立名牌與企業(yè)業(yè)文化方面的的啟示。海爾爾追求卓越的的理念及其市市場意識、質(zhì)質(zhì)量意識、服服務(wù)意識、管管理模式等等等,都貫貫注于職工的的身心,像像一支無形的的手將海爾所所有職工集聚聚在一起,提升到一種種有序自律、、迅捷的行為為狀態(tài),形形成以名牌牌文化為核心心的市場文化化、質(zhì)量文化化、營銷文化化、服務(wù)文文化、管理文文化,這是海海爾的無形資資產(chǎn)和綜合優(yōu)優(yōu)勢它發(fā)發(fā)揮巨大生命命張力,使使海爾超常規(guī)規(guī)突破性發(fā)展展。(二)追求求卓越與遠(yuǎn)大大目標(biāo)方面的的啟示。海爾爾辦企業(yè)爭創(chuàng)創(chuàng)最佳最優(yōu)優(yōu),永不滿滿足,要干干就要爭第一一的追求卓越越精神,敢敢于在國際際市場競爭中中創(chuàng)名牌產(chǎn)品品,創(chuàng)世界界名牌企業(yè),勇于跨入入世界500強(qiáng)的的企業(yè)行列,是站在高高層次上把眼眼光放遠(yuǎn)、放放大的雄心心、壯志和毅毅力。(三)產(chǎn)業(yè)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)產(chǎn)品多元化方方面的啟示。。海爾從1985年年到1991年7年時間,專心致力力地把冰箱做做好、做大,在這占了了海爾發(fā)展展史一半的時時間里是扎扎扎實實地在做做專業(yè)化。從從1991年開始進(jìn)進(jìn)行多元化購購并,特別別是1997年成為為“擴(kuò)張之年”,發(fā)展成為27個門門類,7000余個個規(guī)格品種,基本上是是產(chǎn)業(yè)專業(yè)業(yè)化與產(chǎn)品多多元化相結(jié)合合。第六節(jié)品牌牌一、品牌的概概念二、品牌的特特征及種類三、品牌定定位四、品牌命名名及品牌標(biāo)志志設(shè)計五、品牌策略略一、品牌的概概念<一>、品牌牌的界定<二>品牌牌內(nèi)容<三>、品牌牌與產(chǎn)品<四>、品牌牌與名牌<五>、品牌牌與商標(biāo)<一>、品牌牌的界定廣告專家約翰翰·菲利普··瓊斯(J.P.Jones，1999)對品品牌的界定是是：品牌，指指能為顧客提提供其認(rèn)為值值得購買的功功能利益及附附加價值的產(chǎn)產(chǎn)品。哈金森森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六六大方面闡述述了品牌的定定義：視覺印印象和效果；；可感知性；；市場定位；；附加價值；；形象；個性性化。美國市市場營銷學(xué)會會對品牌的定定義是：品牌牌是一種名稱稱、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記、符號或或設(shè)計，或是是它們的組合合運用，其目目的是藉以辨辨認(rèn)某個銷售售者，或某群群銷售者的產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)，，并使之與競競爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)區(qū)別開來。品牌名稱常常常預(yù)示出產(chǎn)品品的定位，比比如“太太口服液”中“太太”這一名稱就直直接表明了這這種口服液的的消費者是那那些“太太”們。品牌名稱稱還可以定位位于產(chǎn)品情感感形象上，“娃哈哈”這個品牌命名名除了其通俗俗、準(zhǔn)確的反反映了消費者者外，最關(guān)鍵鍵一點是將一一種祝愿，一一種希望，一一種消費的情情感效應(yīng)結(jié)合合兒童的天性性作為品牌命命名的核心。。另外還有把把名牌名稱定定位于消費觀觀念上的，如如“孔府家酒”。定位于產(chǎn)品品形式，狀態(tài)態(tài)的品牌名稱稱也比比皆是是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。<二>品牌牌內(nèi)容1.屬性。一一個品牌首先先給人帶來特特定的屬性。。例如“海爾”表現(xiàn)出的質(zhì)量量可靠、服務(wù)務(wù)上乘、“一流的產(chǎn)品，，完善的服務(wù)務(wù)”奠定了海爾中中國家電第一一品牌的成功功基礎(chǔ)。2.利益。一一個品牌絕不不僅僅限于一一組屬性，消消費者購買利利益而不是購購買屬性。屬屬性需要轉(zhuǎn)換換成功能和情情感利益。“質(zhì)量可可靠”會減少少消費費者維維修費費用，，給消消費者者提供供節(jié)約約維修修成本本的利利益，，“服務(wù)上上乘”則節(jié)約約了消消費者者時間間，精精減成成本，，方便便了消消費者者。3.價價值。。品牌牌能提提供一一定的的價值值。“高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、精精細(xì)化化、零零缺陷陷”是“海爾”體現(xiàn)的的服務(wù)務(wù)價值值。4.文文化。。品牌牌可能能附加加和象象征了了一種種文化化，“海爾”體現(xiàn)了了一種種文化化，即即高效效率、、高品品質(zhì)。。5.個個性。。品牌牌還能能代表表一定定的個個性，，“海爾”廣告詞詞“真誠到到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”一想到到“海爾”就會想想到其其廣告告詞和和其“品牌標(biāo)標(biāo)記”，兩個個永遠(yuǎn)遠(yuǎn)快樂樂小伙伙伴。。6.使使用者者。品品牌還還體現(xiàn)現(xiàn)了購購買或或使用用這種種產(chǎn)品品是哪哪一類類消費費者，，這一一類消消費者者也代代表一一定的的文化化、個個性，，這對對于公公司細(xì)細(xì)分市市場，，市場場定位位有很很大幫幫助。。<三>、品牌牌與產(chǎn)品產(chǎn)品與品牌的的一個重要區(qū)區(qū)別是，產(chǎn)品品是帶有功能能性目的的物物品，而品牌牌除此之外，，還能提供別別的東西。所所有的品牌都都是產(chǎn)品，但但是并非所有有的產(chǎn)品都是是品牌。產(chǎn)品品是工廠里制制造的東西，，品牌則是由由消費者帶來來的東西。具體分析如下下：品牌與產(chǎn)品的的區(qū)別1．品牌與產(chǎn)產(chǎn)品名稱是兩兩個完全不同同的概念,產(chǎn)產(chǎn)品名稱主要要體現(xiàn)的是辨辨別功能，將將一產(chǎn)品與另另一產(chǎn)品區(qū)別別開來，而品品牌則傳遞更更豐富內(nèi)容，，價值、個性性、與文化都都能通過品牌牌來表現(xiàn)。產(chǎn)產(chǎn)品可以有品品牌，也可以以無品牌。2．產(chǎn)品是具具體的存在，，而品牌存在在于消費者的的認(rèn)知中,,品牌是消費者者心中被喚起起的某種情感感、感受、偏偏好、信賴的的總和。3．產(chǎn)品最終終由生產(chǎn)部門門生產(chǎn)出來，，而品牌形成成于整個營銷銷組合環(huán)節(jié)4．產(chǎn)品重在在質(zhì)量與服務(wù)務(wù)，而品牌貴貴在傳播,傳傳播的效用有有兩點：一是是形成和加強(qiáng)強(qiáng)消費者對品品牌的認(rèn)知；；二是傳播費費用轉(zhuǎn)化為品品牌資產(chǎn)的一一部分。<四>、品牌牌與名牌名牌并無準(zhǔn)確確的概念，但但名牌一定是是有一定知名名度和美譽(yù)度度的品牌，名名牌代表著優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)，但但名牌并不代代表高價位,它可以是高高質(zhì)高價，高高質(zhì)中價，甚甚至高質(zhì)低價價。“茅臺”是高質(zhì)高價，，“大寶”化妝品則高質(zhì)質(zhì)中價，“格蘭仕”則高質(zhì)低價。。另外，名牌牌是有時效性性的，昨日的的名牌今日未未必是名牌，，“荷花”牌洗衣機(jī)“燕京”VCD都曾是是昔日名牌，，但如今市場場上已很少見見到此品牌。。所以品牌可可以轉(zhuǎn)化為名名牌，名牌若若不注意宣傳傳或經(jīng)營不當(dāng)當(dāng)就會失去名名牌效應(yīng)，甚甚至消失。1995年我我國家電業(yè)品品牌200多多個，其中知知名品牌也不不少，到2000年近存存20多個。。<五>、品牌牌Brand與商標(biāo)TradeMark1．商標(biāo)的概概念。商標(biāo)是是產(chǎn)品文字名名稱，圖案記記號，或兩者者相結(jié)合的一一種設(shè)計，經(jīng)經(jīng)向有關(guān)部門門注冊登記后后，經(jīng)批準(zhǔn)享享有其專用權(quán)權(quán)的標(biāo)志。在在我國，國務(wù)務(wù)院工商行政政管理部門商商標(biāo)局主管全全國商標(biāo)注冊冊和管理工作作，商標(biāo)一經(jīng)經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)準(zhǔn)即為注冊商商標(biāo)，商標(biāo)注注冊人享有商商標(biāo)專用權(quán)，，受法律保護(hù)護(hù)。假冒商標(biāo)標(biāo)仿冒商標(biāo)，，搶先注冊都都構(gòu)成商標(biāo)的的侵權(quán)。2．商標(biāo)與品品牌。商標(biāo)與與品牌既有聯(lián)聯(lián)系又有區(qū)別別，其聯(lián)系主主要表現(xiàn)為，，它們都是無無形資產(chǎn)，都都具有一定專專有性，其目目的都是為了了區(qū)別于競爭爭者，有助于于消費者識別別。所以商標(biāo)標(biāo)與品牌經(jīng)常常被混淆使用用。有些人誤誤以為兩者無無本質(zhì)區(qū)別，，其實不然，，兩者區(qū)別主主要表現(xiàn)在：：品牌無須辦辦注冊，一經(jīng)經(jīng)注冊，品牌牌就成為商標(biāo)標(biāo)了。商標(biāo)一一般都要注冊冊(我國也有有未注冊商標(biāo)標(biāo))它是受法法律保護(hù)的一一個品牌或品品牌的一部分分，其產(chǎn)權(quán)可可以轉(zhuǎn)讓和買買賣；品牌主主要表明產(chǎn)品品的生產(chǎn)和銷銷售單位，而而商標(biāo)則是區(qū)區(qū)別不同產(chǎn)品品的標(biāo)記。一一個企業(yè)品牌牌和商標(biāo)可以以是相同的，，也可以不相相同；品牌比比商標(biāo)有更廣廣內(nèi)涵，品牌牌代表一定文文化，有一定定個性，而商商標(biāo)則是一個個標(biāo)記。二、品牌的的特征及種種類-品牌的特征征第一．品牌牌是企業(yè)的的一種無形形資產(chǎn)。如如可口可樂樂有形資產(chǎn)產(chǎn)只有＄138.73億，而而品牌價值值卻高達(dá)＄＄434.27億。。第二．品牌牌具有一定定的個性。有朝氣的、、年輕的、、最新的、、外向的，，如百事可可樂；自負(fù)負(fù)的、富有有的、謙遜遜的，如奔奔馳和凌志志；如“金金利來”一一句“男人人的世界””傳達(dá)了一一種陽剛，，氣俗不凡凡的個性。。“娃哈哈哈”則象征征著一種幸幸福、安康康，一種希希望。第三．品牌牌具有排它它專有性。第四.品品牌是是以消費者者為中心的的第五．品牌牌是企業(yè)競競爭的一種種重要工具具。正如著著名美國廣廣告研究專專家LarryLight所言，未未來的營銷銷是品牌的的戰(zhàn)爭--品牌互爭長長短的競爭爭。二、品牌的的特征及種種類-品牌的種類類1．制造商商品牌和中中間商品牌牌2．區(qū)域品品牌，國內(nèi)內(nèi)品牌，國國際品牌。國內(nèi)品牌，比如“紅塔山”、“長虹”、“春蘭”、“聯(lián)想”、“雙星”等。國際品品牌比如“可口可樂”、“肯德雞”、“勞力士”、“萬寶路”等。3．短期品品牌，長期期品牌，時時代品牌另外，品牌牌按用途分分為生產(chǎn)資資料品牌和和生活資料料品牌按其其構(gòu)成元素素可分為文文字品牌、、圖形品牌牌、記號品品牌、組合合品牌、立立體品牌等等。三、品牌牌定位《一》、品品牌定位的的涵義《二》、品品牌的具體體定位策略略《一》、品品牌定位的的涵義品牌定位，，是指建立立一個與目目標(biāo)市場有有關(guān)的品牌牌形象的過過程與結(jié)果果?！岸ㄎ徊辉诋a(chǎn)產(chǎn)品本身，，而在消費費者心底。?！逼放贫ㄎ缓秃彤a(chǎn)品定位位同樣基于于鮮明的競競爭導(dǎo)向，，但兩者之之間也有不不同之處。。產(chǎn)品定位位基于產(chǎn)品品實體的差差異性，而而品牌包含含產(chǎn)品，又又不等同于于產(chǎn)品，品品牌在產(chǎn)品品之上附加加了聯(lián)想、、價值。因因此，品牌牌定位更多多地偏向傳傳播的角度度。品牌定位的的核心是STP，即即細(xì)分市場場（Segmenting））、選擇目目標(biāo)市場（（Targeting）和具具體定位（（Positioning））。它們的的關(guān)系如圖圖所示。品牌定位的的核心----STP《二》、品品牌的具體體定位策略略（1）．屬屬性定位策策略。即根根據(jù)產(chǎn)品的的某項特色色來定位。。如雷達(dá)表表宣傳它““永不磨損損”的品質(zhì)質(zhì)特色。（2）．利利益定位策策略。根據(jù)據(jù)產(chǎn)品帶給給消費者的的某項特殊殊利益定位位。如高露露潔突出““沒有蛀牙牙”的功效效。（3）．使使用定位策策略。根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的某某項使用定定位。如““汽車要加加油，我要要喝紅牛””的“紅牛?！憋嬃习寻炎约憾ㄎ晃挥谠黾芋w體力、消除除疲勞的功功能性飲料料。（4）．使使用者定位位策略。這這是把產(chǎn)品品和特定用用戶群聯(lián)系系起來的定定位策略。。它試圖讓讓消費者對對產(chǎn)品產(chǎn)生生一種度身身定造的感感覺。如““太太口服服液”定位位于太太階階層。《二》、品品牌的具體體定位策略略（5）．競競爭者定位位策略。以以某知名度度較高的競競爭品牌為為參考點來來定位，在在消費者心心目中占據(jù)據(jù)明確的位位置。如美美國汽車租租賃公司阿阿維斯公司司（Avi's）強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“我們們是老二，，我們要進(jìn)進(jìn)一步努力力”。七喜喜飲料的廣廣告語“七七喜非可樂樂”，我國國亞都公司司恒溫?fù)Q氣氣機(jī)的訴求求點“我不不是空調(diào)””等，在不不同程度上上加強(qiáng)了自自己在消費費者心目中中的形象。。（6）．質(zhì)質(zhì)量價格組組合定位。。如“海爾爾”家電產(chǎn)產(chǎn)品定位于于高價格、、高品質(zhì)，，“華聯(lián)““超市定位位于“天天天平價，絕絕無假貨””，“華寶寶”空調(diào)定定位于“高高貴不貴””。（7）．．生活活方式定定位。這這是將品品牌人格格化，把把品牌當(dāng)當(dāng)作一個個人，賦賦予其與與目標(biāo)消消費群十十分相似似的個性性。如百百事可樂樂以“年輕、活活潑、刺刺激”的個性形形象在一一代一代代年輕人人中產(chǎn)生生共鳴。。四、品牌牌命名及及品牌標(biāo)標(biāo)志設(shè)計計《一》、、品牌命命名1，品牌牌命名的的原則2，品牌牌命名的的策略《二》、、品牌標(biāo)標(biāo)志設(shè)計計1、品牌牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計的原原則2、品牌牌標(biāo)志的的設(shè)計方方法1品牌牌命名的的原則（1）．．易讀、、易記原原則。第一．簡簡潔。名名字單純純、簡潔潔明快，，易于傳傳播。第二．獨獨特。名名稱應(yīng)具具備獨特特的個性性，避免免與其他他品牌名名稱混淆淆。如“老人頭”、“花花公子子”、“三星”、“金龍魚”等。第三，新新穎。這這是指名名稱要有有新鮮感感，趕時時代潮流流，創(chuàng)造造新概念念。如“喜之郎”、“自由鳥”、“經(jīng)理人”、“步步高”等。第四，響響亮。這這是指品品牌名稱稱要易于于上口，，難發(fā)音音或音韻韻不好的的字，都都不宜作作名稱。。第五．高高氣魄。。這是指指品牌名名稱要有有氣魄，，起點高高、具備備沖擊力力及濃厚厚的感情情色彩，，給人以以振撼感感。1品牌牌命名的的原則（2）．．暗示產(chǎn)產(chǎn)品屬性性原則。。品牌名名稱還可可以暗示示產(chǎn)品某某種性能能和用途途。例如如“999胃胃泰”它暗示該該產(chǎn)品在在醫(yī)治胃胃病上的的專長。。類似還還有“捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等。。（3））．．啟啟發(fā)發(fā)品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想原原則則。。正正如如人人的的名名字字普普遍遍帶帶有有某某種種寓寓意意一一樣樣，，品品牌牌名名稱稱也也應(yīng)應(yīng)包包含含與與產(chǎn)產(chǎn)品品或或企企業(yè)業(yè)相相關(guān)關(guān)的的寓寓意意，，讓讓消消費費者者能能從從中中得得到到有有關(guān)關(guān)企企業(yè)業(yè)或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的愉愉快快聯(lián)聯(lián)想想，，進(jìn)進(jìn)而而產(chǎn)產(chǎn)生生對對品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知或或偏偏好好。。下下列列品品牌牌名名稱稱能能讓讓人人引引發(fā)發(fā)積積極極的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想：：孔孔府府家家酒酒”：悠悠久久的的歷歷史史，，燦燦爛爛的的文文化化，，中中國國的的儒儒文文化化。。相相反反，，如如果果品品牌牌命命名名不不當(dāng)當(dāng)，，容容易易引引起起人人們們的的反反感感，，甚甚至至引引起起法法律律糾糾紛紛。。（4）.與與標(biāo)志物相相配原則。。品牌標(biāo)志志物是指品品牌中無法法用語言表表達(dá)但可被被識別的部部分，當(dāng)品品牌名稱與與標(biāo)識物相相得益彰、、相映生輝輝時，品牌牌的整體效效果會更加加突出。如如今，有些些還在呀呀呀學(xué)語的幼幼兒只要看看到麥當(dāng)勞勞醒目的黃黃色“M”時，便要想到到要吃漢堡包包。1品牌命名名的原則（5）．適應(yīng)應(yīng)市場環(huán)境原原則。企業(yè)應(yīng)應(yīng)特別注意目目標(biāo)市場的文文化、宗教、、風(fēng)俗習(xí)慣及及語言文字等等特征，以免免因品牌名稱稱在消費者中中產(chǎn)生不利聯(lián)聯(lián)想。（6）．受法法律保護(hù)原則則。品牌名稱稱的選定首先先要考慮該品品牌名稱是否否有侵權(quán)行為為，產(chǎn)品經(jīng)理理要通過有關(guān)關(guān)部門，查詢詢是否已有相相同或相近的的品牌被注冊冊，如果有，，則必須重新新命名。其次次，要注意該該品牌名稱是是否在允許注注冊的范圍以以內(nèi)。有的品品牌名稱雖然然不構(gòu)成侵權(quán)權(quán)行為，但仍仍無法注冊，，難以得到法法律的有效保保護(hù)。例如，，武漢的一家家餐飲企業(yè)最最初取名為“小南京”，在短短短的幾年年內(nèi)該企企業(yè)迅速速成為武武漢乃至至湖北的的知名餐餐飲品牌牌。當(dāng)經(jīng)經(jīng)營者準(zhǔn)準(zhǔn)備申請請注冊時時才知道道，我國國商標(biāo)法法規(guī)定地地名是不不能作為為商標(biāo)名名稱進(jìn)行行注冊的的，當(dāng)然然也就不不會受到到法律的的保護(hù)。。幸運的的是，該該企業(yè)運運用了“南京”的諧音“藍(lán)鯨”，將“小南京”該為“小藍(lán)鯨”，加上一一定程度度的宣傳傳，使消消費者較較快認(rèn)可可的新品品牌名稱稱。2．品牌牌命名的的策略（1）．．目標(biāo)市市場策略略。這項項策略根根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場的的特征（（包括人人口統(tǒng)計計、心理理和行為為等）進(jìn)進(jìn)行命名名，在具具體做法法上是讓讓品牌名名稱發(fā)揮揮暗示作作用，暗暗示產(chǎn)品品消費對對象或迎迎合目標(biāo)標(biāo)對象所所處的特特定文化化背景和和心理需需要。（2）．．產(chǎn)品定定位策略略。產(chǎn)品品定位策策略是讓讓品牌名名稱引發(fā)發(fā)起消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品特征征、利益益、使用用場合、、檔次（（價格））和其所所屬類別別的有利利聯(lián)想。。2．品牌牌命名的的策略（3）．．描述性性與獨立立隨意性性的選擇擇策略。。品牌名名稱有兩兩種最基基礎(chǔ)的作作用：識識別產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)及傳播播信息。。它們代代表了品品牌命名名的兩種種極端的的策略導(dǎo)導(dǎo)向：獨獨立隨意意策略和和描述性性策略。。前者的的優(yōu)點是是名稱充充滿個性性，商標(biāo)標(biāo)的保護(hù)護(hù)力強(qiáng)，，缺點是是需要大大筆的傳傳播投資資；后者者的優(yōu)點點是名稱稱本身可可能就是是一個活活廣告，，可以節(jié)節(jié)省傳播播開支，，但缺點點很明顯顯，即商商標(biāo)的保保護(hù)力很很弱，有有時可能能演變?yōu)闉楫a(chǎn)品的的通用名名稱，而而得不到到商標(biāo)注注冊和保保護(hù)。一一般來說說，大公公司宜采采用獨立立隨意性性導(dǎo)向的的策略，，小公司司宜采用用描述性性導(dǎo)向的的策略。。聯(lián)想策策略介于于兩者之之中，它它既有特特色、保保護(hù)力（（識別和和顯著性性），又又能暗示示消費者者適當(dāng)?shù)牡男畔?。。因此，，這種策策略的風(fēng)風(fēng)險較小小，因而而也為絕絕大多數(shù)數(shù)的營銷銷人士采采用。我我國的一一些知名名品牌如如白貓、、旺旺、、金嗓子子、潔銀銀、健力力寶、養(yǎng)養(yǎng)生堂、、白麗都都屬于這這種策略略的運用用。2．品牌命命名的策略略（4）．當(dāng)當(dāng)?shù)鼗c全全球化的選選擇策略。。在品牌命命名上，首首先要考慮慮如何使品品牌名稱適適合當(dāng)?shù)?。。一種辦法法是為當(dāng)?shù)氐貭I銷的產(chǎn)產(chǎn)品取個獨獨立的品牌牌名，也可可把原有的的品牌名翻翻譯成適應(yīng)應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖鲎龇?。NIKE在中中國翻譯成成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在在于它顯示示了一個清清楚的含義義：經(jīng)久耐耐用、克敵敵制勝，與與原意“勝利女神”不謀而合。。另一種辦辦法是從一一開始就選選擇一個全全球通用的的名稱。世世界著名的的宏基（Acer））電腦在1976年年創(chuàng)業(yè)時的的英文名稱稱叫Multitech，經(jīng)經(jīng)過十年的的努力，Multitech剛剛在國國際市場上上小有名氣氣，卻被一一家美國計計算機(jī)廠指指控宏基侵侵犯該公司司商標(biāo)權(quán)。。前功盡棄棄的宏基只只好另起爐爐灶，前后后花去近100萬美美元，委派派著名廣告告商奧美進(jìn)進(jìn)行更改品品牌名稱的的工作。前前后歷時大大半年時間間，終于選選定Acer這個名名字。與Multitech相比，顯顯然Acer更具有有個性和商商標(biāo)保護(hù)力力，同時深深具全球的的通用性。。它的優(yōu)點點在于：蘊蘊含意義（（Ace有有優(yōu)秀、杰杰出的含義義），富有有聯(lián)想（源源于拉丁文文的Acer代表鮮鮮明、活潑潑、敏銳、、有洞察力力），有助助于在出版版資料中排排名靠前，，易讀易記記。如今Acer的的品牌價值值超過1.8億美美元?！抖贰?、、品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志設(shè)設(shè)計計品牌牌標(biāo)標(biāo)志志是是指指品品牌牌中中可可以以被被識識別別，，但但不不能能用用語語言言表表達(dá)達(dá)的的部部分分，，也也可可以以說說它它是是品品牌牌圖圖形形記記號號。。如如可可口口可可樂樂的的紅紅顏顏色色圓圓柱柱曲曲線線、、麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞的的黃黃色色“M”以及迪斯斯尼公園園的富有有冒險精精神、正正直誠實實、充滿滿童真的的米老鼠鼠等。品牌標(biāo)志志是一種種“視覺語言言”。它通過過一定的的圖案、、顏色來來向消費費者傳輸輸某種信信息，以以達(dá)到識識別品牌牌、促進(jìn)進(jìn)銷售的的目的。。品牌標(biāo)標(biāo)志自身身能夠創(chuàng)創(chuàng)造品牌牌認(rèn)知、、品牌聯(lián)聯(lián)想和消消費者的的品牌偏偏好，進(jìn)進(jìn)而影響響品牌體體現(xiàn)的品品質(zhì)與顧顧客的品品牌忠誠誠度。1、品牌牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計的原原則2、品牌牌標(biāo)志的的設(shè)計方方法典型的設(shè)設(shè)計方法法有兩種種：文字字和名稱稱的轉(zhuǎn)化化、圖案案的象征征寓意，，它們產(chǎn)產(chǎn)生三類類設(shè)計標(biāo)標(biāo)志：文文字型、、圖案型型以及文文圖結(jié)合合型。（1）．．文字和和名稱的的轉(zhuǎn)化。。文字（（包括西西方文字字和中國國漢字））和名稱稱的轉(zhuǎn)化化方法是是直接運運用一些些文字符符號或單單純的圖圖形作為為標(biāo)志的的組成元元素。所所采用的的字體符符號可以以是品牌牌名稱，，也可以以品牌名名稱的縮縮寫或代代號。這這種方法法的優(yōu)點點是識別別力強(qiáng)，，便于口口碑傳播播，容易易為消費費者理解解含義。。這方面面成功的的設(shè)計有有紅旗轎轎車的“紅旗”標(biāo)志、冰冰川牌羽羽絨服的的“冰川”圖案、李李寧體育育用品的的“L”標(biāo)志、麥麥當(dāng)勞的的“M”標(biāo)志、施施樂的“X”標(biāo)志等。。（2）．．圖形象象征與寓寓意。以以圖形或或圖案作作為標(biāo)志志設(shè)計的的元素，，都是采采用象征征寓意的的手法，，進(jìn)行高高度藝術(shù)術(shù)化的概概括提煉煉，形成成具有象象征性的的形象。。特別是是一些作作為象征征物的最最普通客客體，比比如太陽陽、眼睛睛、女人人的體態(tài)態(tài)、星星星、王冠冠、手、、馬等在在品牌標(biāo)標(biāo)志的設(shè)設(shè)計中運運用的非非常廣泛泛。例如如美國雷雷諾茲公公司推出出的世界界名牌“駱駝”香煙，其其標(biāo)志采采用一只只傲視俗俗世的駱駱駝駐足足沙海；；蘋果電電腦公司司采用彩彩色蘋果果圖案；；雀巢公公司使用用“兩只小小鳥依依偎在在巢旁旁”的圖案案，形形象鮮鮮明生生動。。五、品牌策策略《一》》、品品牌化化決策策《二》》、品品牌使使用者者決策策《三》》、品品牌名名稱決決策《四》》、品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策《五》》、品品牌再再定位位決策策《六》》、品品牌延延伸策策略《一》》、品品牌化化決策策企業(yè)決決定是是否給給產(chǎn)品品起名名字、、設(shè)計計標(biāo)志志的活活動就就是企企業(yè)的的品牌牌化決決策。。使用品品牌對對企業(yè)業(yè)有如如下好好處：：有利利于訂訂單處處理和和對產(chǎn)產(chǎn)品的的跟蹤蹤；保保護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品的的某些些獨特特特征征被競競爭者者模仿仿；為為吸引引忠誠誠顧客客提供供了機(jī)機(jī)會；；有助助于市市場細(xì)細(xì)分；；有助助于樹樹立產(chǎn)產(chǎn)品和和企業(yè)業(yè)形象象?！抖贰?、品品牌使使用者者決策策企業(yè)決決定使使用本本企業(yè)業(yè)（制制造商商）的的品牌牌，還還是使使用經(jīng)經(jīng)銷商商的品品牌，，或兩兩種品品牌同同時兼兼用，，叫做做品牌牌使用用者決決策。。使用經(jīng)銷銷商品牌牌對于經(jīng)經(jīng)銷商會會帶來一一些問題題。經(jīng)銷銷商需大大量訂貨貨，占用用大量資資金，承承擔(dān)的風(fēng)風(fēng)險較大大；同時時經(jīng)銷商商為擴(kuò)大大自身品品牌的聲聲譽(yù)，需需要大力力宣傳其其品牌，，經(jīng)營成成本提高高。經(jīng)銷銷商使用用自身品品牌也會會帶來諸諸多利益益，比如如因進(jìn)貨貨數(shù)量較較大則其其進(jìn)貨成成本較低低，因而而銷售價價格較低低，競爭爭力較強(qiáng)強(qiáng)，可以以得到較較高的利利潤。同同時經(jīng)銷銷商可以以較好地地控制價價格，可可以在某某種程度度上控制制其它中中間商制造商品品牌和經(jīng)經(jīng)銷商品品牌之間間的競爭爭，本質(zhì)質(zhì)上是制制造商與與經(jīng)銷商商之間實實力的較較量。在在制造商商具有良良好的市市場聲譽(yù)譽(yù)，擁有有較大市市場份額額的條件件下，應(yīng)應(yīng)多使用用制造商商品牌，，無力經(jīng)經(jīng)營自己己品牌的的經(jīng)銷商商只能接接受制造造商品牌牌。相反反，當(dāng)經(jīng)經(jīng)銷商品品牌在某某一市場場領(lǐng)域中中擁有良良好的品品牌信譽(yù)譽(yù)及龐大大的、完完善的銷銷售體系系時，利利用經(jīng)銷銷商品牌牌也是有有利的。?！度?、品牌牌名稱決策1．個別品牌牌名稱。即企企業(yè)決定每個個產(chǎn)品使用不不同的品牌。。采用個別品品牌名稱，為為每種產(chǎn)品尋尋求不同的市市場定位，有有利于增加銷銷售額和對抗抗競爭對手，，還可以分散散風(fēng)險，使企企業(yè)的整個聲聲譽(yù)不致因某某種產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)不佳而受到到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了了“舒膚佳”；牙膏使用了了“佳潔士”。2．對所有產(chǎn)產(chǎn)品使用共同同的家族品牌牌名稱。即企企業(yè)的所有產(chǎn)產(chǎn)品都使用同同一種品牌。。對于那些享享有高聲譽(yù)的的著名企業(yè)，，全部產(chǎn)品采采用統(tǒng)一品牌牌名稱策略可可以充分利用用其名牌效應(yīng)應(yīng)，使企業(yè)所所有產(chǎn)品暢銷銷。同時企業(yè)業(yè)宣傳介紹新新產(chǎn)品的費用用開支也相對對較低，有利利于新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場。如如美國通用電電氣公司的所所有產(chǎn)品都用用GE作為品品牌名稱。3．各大類產(chǎn)產(chǎn)品使用不同同的家族品牌牌名稱。企業(yè)業(yè)使用這種策策略，一般是是為了區(qū)分不不同大類的產(chǎn)產(chǎn)品，一個產(chǎn)產(chǎn)品大類下的的產(chǎn)品再使用用共同的家族族品牌，以便便在不同大類類產(chǎn)品領(lǐng)域中中樹立各自的的品牌形象。。例如史威夫夫特公司生產(chǎn)產(chǎn)一個產(chǎn)品大大類是火腿；；還有一個大大類是化肥，，就分別取名名為“普利姆”和“肥高洛”。4．個別品牌牌名稱與企業(yè)業(yè)名稱并用。。即企業(yè)決定定其不同類別別的產(chǎn)品分別別采取不同的的品牌名稱，，且在品牌名名稱之前都加加上企業(yè)的名名稱。企業(yè)多多把此種策略略用于新產(chǎn)品品的開發(fā)。在在新產(chǎn)品的品品牌名稱上加加上企業(yè)名稱稱，可以使新新產(chǎn)品享受企企業(yè)的聲譽(yù)，，而采用不同同的品牌名稱稱，又可使各各種新產(chǎn)品顯顯示出不同的的特色。例如如海爾集團(tuán)就就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。《四》、品牌牌戰(zhàn)略決策1、產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展策略2．多品牌策策略3、新品牌牌策略4、合作品品牌策略1、產(chǎn)品線線擴(kuò)展策略略產(chǎn)品線擴(kuò)展展指企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品品線使用同同一品牌，，當(dāng)增加該該產(chǎn)品線的的產(chǎn)品時，，仍沿用原原有的品牌牌。這種新新產(chǎn)品往往往都是現(xiàn)有有產(chǎn)品的局局部改進(jìn)，，如增加新新的功能、、包裝、式式樣和風(fēng)格格等等。產(chǎn)品線擴(kuò)展的的利益有：擴(kuò)擴(kuò)展產(chǎn)品的存存活率高于新新產(chǎn)品，而通通常新產(chǎn)品的的失敗率在80%到90%之間；滿滿足不同細(xì)分分市場的需求求；完整的產(chǎn)產(chǎn)品線可以防防御競爭者的的襲擊。產(chǎn)品品線擴(kuò)展的不不利有：它可可能使品牌名名稱喪失它特特定的意義。。隨著產(chǎn)品線線的不斷加長長，會淡化品品牌原有的個個性和形象，，增加消費者者認(rèn)識和選擇擇的難度；有有時因為原來來的品牌過于于強(qiáng)大，致使使產(chǎn)品線擴(kuò)展展造成混亂，，加上銷售數(shù)數(shù)量不足，難難以沖抵它們們的開發(fā)和促促銷成本；如如果消費者未未能在心目中中區(qū)別出各種種產(chǎn)品時，會會造成同一種種產(chǎn)品線中新新老產(chǎn)品自相相殘殺的局面面。2．．多多品品牌牌策策略略在相相同同產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別中中引引進(jìn)進(jìn)多多個個品品牌牌的的策策略略稱稱為為多多品品牌牌策策略略.優(yōu)勢勢：：（（1））培培植植市市場場的的需需要要。。（2））多多個個品品牌牌使使企企業(yè)業(yè)有有機(jī)機(jī)會會最最大大限限度度地地覆覆蓋蓋市市場場（3））．．突突出出和和保保護(hù)護(hù)核核心心品品牌牌局限限性性：（1））隨隨著著新新品品牌牌的的引引入入，，其其凈凈市市場場貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)率率將將成成一一種種邊邊際際遞遞減減的的趨趨勢勢。。（2））品牌牌推廣廣成本本較大大3、新新品牌牌策略略為新產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計新新品牌牌的策策略稱稱為新新品牌牌策略略。當(dāng)當(dāng)企業(yè)業(yè)在新新產(chǎn)品品類別別中推推出一一個產(chǎn)產(chǎn)品時時，它它可能能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)原有有的品品牌名名不適適合于于它，，或是是對新新產(chǎn)品品來說說有更更好更更合適適的品品牌名名稱，，企業(yè)業(yè)需要要設(shè)計計新品品牌。。例如如，春春蘭集集團(tuán)以以生產(chǎn)產(chǎn)空調(diào)調(diào)著名名，當(dāng)當(dāng)它決決定開開發(fā)摩摩托車車時，，采用用春蘭蘭這個個女性性化的的名稱稱就不不太合合適，，于是是采用用了新新的品品牌“春蘭豹豹”。又如如，原原來生生產(chǎn)保保健品品的養(yǎng)養(yǎng)生堂堂開發(fā)發(fā)飲用用水時時，使使用了了更好好的品品牌名名稱“農(nóng)夫山泉”。4、合作品牌牌策略合作品牌（也也稱為雙重品品牌）是兩個個或更多的品品牌在一個產(chǎn)產(chǎn)品上聯(lián)合起起來。每個品品牌都期望另另一個品牌能能強(qiáng)化整體的的形象或購買買意愿。合作品牌的形形式有多種。。一種是中間間產(chǎn)品合作品品牌，如富豪豪汽車公司的的廣告說，它它使用米其林林輪胎。另一一種形式是同同一企業(yè)合作作品牌，如摩摩托羅拉公司司的一款手機(jī)機(jī)使用的是“摩托羅拉掌中中寶”，掌中寶也也是公司注冊冊的一個商標(biāo)標(biāo)。還有一種種形式是合資資合作品牌，，如日立的一一種燈泡使用用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌；《五》、品牌牌再定位決策策作出品牌再定定位決策時，，首先應(yīng)考慮慮將品牌轉(zhuǎn)移移到另一個細(xì)細(xì)分市場所需需要的成本，，包括產(chǎn)品品品質(zhì)改變費、、包裝費和廣廣告費。一般般來說，再定定位的跨度越越大，所需成成本越高。其其次，要考慮慮品牌定位于于新位置后可可能產(chǎn)生的收收益。收益大大小是由以下下因素決定的的：某一目標(biāo)標(biāo)市場的消費費者人數(shù)；消消費者的平均均購買率；在在同一細(xì)分市市場競爭者的的數(shù)量和實力力，以及在該該細(xì)分市場中中為品牌再定定位要付出的的代價?！捌呦病逼放频牡闹匦滦露ㄎ晃皇且灰粋€成成功的的典型型范例例。七七喜牌牌飲料料是許許多軟軟飲料料中的的一種種，調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果表表明，，主要要購買買者是是老年年人，，他們們對飲飲料的的要求求是刺刺激性性小和和有檸檸檬味味。七七喜公公司使使了一一個高高招，，進(jìn)行行了一一次出出色的的活動動，標(biāo)標(biāo)榜自自己是是生產(chǎn)產(chǎn)非可可樂飲飲料的的，從從而獲獲得了了非可可樂飲飲料市市場的的領(lǐng)先先地位位?！读贰菲菲放蒲友由觳卟呗云放蒲友由欤ǎ˙randExtensions），，是指指一個個現(xiàn)有有的品品牌名名稱使使用到到一個個新類類別的的產(chǎn)品品上。。即品品牌延延伸策策略是是將現(xiàn)現(xiàn)有成成功的的品牌牌，用用于新新產(chǎn)品品或修修正過過的產(chǎn)產(chǎn)品上上的一一種策策略。。品牌牌延伸伸并非非只借借用表表面上上的品品牌名名稱，，而是是對整整個品品牌資資產(chǎn)的的策略略性使使用。。它可以以加快快新產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位，保保證新新產(chǎn)品品投資資決策策的快快捷準(zhǔn)準(zhǔn)確。。有助助于減減少新新產(chǎn)品品的市市場風(fēng)風(fēng)險。。品牌牌延伸伸有益益于降