北京中糧后沙峪項目發(fā)展思路課件

北京中糧后沙峪項目發(fā)展思路2008年5月北京中糧后沙峪項目發(fā)展思路2008年5月1城市的發(fā)展總是超越想象之上，當(dāng)全世界都在用“中國現(xiàn)象”來解讀這種變化時我們這些身處發(fā)展與變革之中的人理應(yīng)具有更清晰的認(rèn)知站高一線的視角，并有所創(chuàng)造正如中糧地產(chǎn)此次的競拍它已經(jīng)預(yù)示中糧地產(chǎn)輝煌的蛻變與轉(zhuǎn)身前言城市的發(fā)展總是超越想象之上，前言2對中糧地產(chǎn)此次競拍的理解品牌專業(yè)高度資金周轉(zhuǎn)效率優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)應(yīng)是符合及推動中糧地產(chǎn)高速發(fā)展的重要戰(zhàn)略性舉措高調(diào)競拍突現(xiàn)中糧地產(chǎn)品牌。高端綜合類項目體現(xiàn)專業(yè)高度八通一平的地塊條件能夠?qū)崿F(xiàn)資金快速周轉(zhuǎn)地塊用地的混合性質(zhì)附合戰(zhàn)略發(fā)展要求對中糧地產(chǎn)此次競拍的理解品牌專業(yè)高度資金3項目可能實現(xiàn)的目標(biāo)貢獻(xiàn)最大營收資金周轉(zhuǎn)效率中糧地產(chǎn)差異化品牌形象確立創(chuàng)造一種類型的產(chǎn)品項目可能實現(xiàn)的目標(biāo)貢獻(xiàn)最大營收4區(qū)域板塊過去現(xiàn)在將來過去：溫榆河畔的傳統(tǒng)涉外別墅區(qū)、以萬科城市花園等代表的京順路沿線住宅類物業(yè)現(xiàn)在：天竺空港工業(yè)區(qū)、國門商務(wù)區(qū)、新國展，中央別墅區(qū)，京承路，T3航站樓、M15、M1線未來：形成北京“新市鎮(zhèn)模式”獨立板塊交通通達(dá)性明確的區(qū)域發(fā)展前景北京東部及北部高房價的擠壓形成效應(yīng)區(qū)域板塊過去現(xiàn)在將來過去：溫榆河畔5本項目與區(qū)域的關(guān)系新市鎮(zhèn)板塊一旦形成，本區(qū)域即能以板塊力量與城區(qū)及其他區(qū)域形成整體競爭優(yōu)勢。目前板塊特性尚不明朗，其形成時間與本項目的確立與推動有重大關(guān)系。本項目將擔(dān)當(dāng)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的角色本項目與區(qū)域的關(guān)系新市鎮(zhèn)板塊一旦形成，本區(qū)域即能以板塊力6地塊分析優(yōu)勢：混合，多屬性劣勢：混合，多屬性本案挑戰(zhàn)：協(xié)調(diào)整合政府資源，創(chuàng)新開發(fā)理念、創(chuàng)新規(guī)劃思路、創(chuàng)新居住方式，形成項目整體規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)地塊價值最大化地塊分析優(yōu)勢：混合，多屬性劣勢：混合，多屬性7環(huán)境政策面：全面調(diào)控政策的延續(xù)、90/70、房貸、地根/銀根市場面：觀望，低迷區(qū)域障礙：非主流市場，區(qū)域板塊的居住價值并未得到主流市場完全認(rèn)同環(huán)境政策面：全面調(diào)控政策的延續(xù)、90/70、房貸、地根/銀8關(guān)于本項目入市形態(tài)的思考綜合體類花園洋房型后沙峪傳統(tǒng)別墅型后沙峪中央別墅區(qū)類別墅型關(guān)于本項目入市形態(tài)的思考綜合體類9關(guān)于品牌項目的共同特征速度：品牌基礎(chǔ)，表明項目有全面超越競爭對手的綜合優(yōu)勢溢價：品牌產(chǎn)生溢價，表明項目有過硬的市場影響力與高價值預(yù)期影響力：品牌影響表明項目有值得學(xué)習(xí)與借鑒的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新或理論高度。品牌背后實質(zhì)是客戶關(guān)系關(guān)于品牌項目的共同特征速度：品牌基礎(chǔ)，表明項目有全面超越競爭10區(qū)域客戶描述客戶從“以高端為主”逐漸向“追求生活精神”“擴散”吸引大量中高等收入人群成為新興中產(chǎn)階級聚集地追求居住身份及實用雙重價值的高知人群臨空產(chǎn)業(yè)催動的產(chǎn)業(yè)移民及北進(jìn)市區(qū)外溢客戶國際移民區(qū)域客戶描述客戶從“以高端為主”逐漸向“追求生活精神”“擴散11開發(fā)理念建立一個開放的，有凝聚力，充滿人文關(guān)懷，充滿活力的能提供給業(yè)主不同生活方式與便捷生活的、不同地區(qū)，國家合格收入階層的人們安居樂業(yè)的，讓生活與人性回歸的社區(qū)開放融合多樣性以人為本環(huán)保節(jié)能開發(fā)理念建立一個開放的，有凝聚力，充滿人文關(guān)懷，充滿活力的能12項目定位新市鎮(zhèn)主義多元化高尚社區(qū)項目定位新市鎮(zhèn)主義多元化高尚社區(qū)13宗地用地價值分析A-10地塊：地塊面積最大，相比其他兩塊地位置較為安靜，居住價值較高C-03地塊：包含學(xué)校，有一定干擾，居住價值不如A-10地塊C-06地塊：臨近新國展和空港MAX,商業(yè)價值較高宗地用地價值分析A-10地塊：地塊面積最大，相比其他兩塊地位14宗地用地性質(zhì)的重新組織規(guī)模優(yōu)勢地塊價值最大化品牌形象A-10：完整/居住，以排屋為主，疊拼\小高層。創(chuàng)造最大值利潤貢獻(xiàn)，將兩限房、配套調(diào)至C-03地塊C-03：混合。集中兩限房，社區(qū)配套類商業(yè)，會所，經(jīng)營型底商幼兒園與現(xiàn)狀學(xué)校，商住公寓，將部分商業(yè)指標(biāo)調(diào)至C-06地塊C-06：集中商業(yè)，酒店類，行政公寓，酒店式公寓，綜合類。宗地用地性質(zhì)的重新組織規(guī)模優(yōu)勢地塊價值最大化15住宅兩限房商業(yè)現(xiàn)有指標(biāo)分布示意住宅兩限房商業(yè)現(xiàn)有指標(biāo)分布示意16住宅兩限房商業(yè)90平米以上住宅90平米以下住宅指標(biāo)調(diào)整示意住宅兩限房商業(yè)90平米以上住宅90平米以下住宅指標(biāo)調(diào)整示意17純居住純商業(yè)混合功能滲透滲透混合帶來大量人流和商業(yè)機會調(diào)整之后的功能分區(qū)純居住純商業(yè)混合功能滲透滲透混合帶來大量人流和商業(yè)機會調(diào)整之18景觀界面城市車、人流方向一級住宅用地二級住宅用地二級住宅用地三級住宅用地三級住宅用地四級住宅用地住宅土地價值分析景觀界面城市車、人流方向一級住二級住二級住三級住三級住四級住19商業(yè)界面一級商業(yè)用地二級商業(yè)用地商業(yè)土地價值分析商業(yè)界面一級商業(yè)用地二級商業(yè)用地商業(yè)土地價值分析20

15層有景觀高層板樓4.4萬平方米，其中2.6萬為90平方米以上戶型。2-5層連排、疊拼戶型，250平方米左右/套，共7.2萬平方米(其中聯(lián)排約0.65萬）15層普通高層板樓，8.1萬平方米小區(qū)集中綠地和規(guī)劃代征綠地結(jié)合設(shè)置主要綠帶、景觀休閑餐飲等商業(yè)1.5萬平方米配套幼兒園0.3萬現(xiàn)有小學(xué)兩限房4.85萬，15層板樓15層90平方米以下戶型住宅6.9萬酒店公寓2萬商業(yè)街1.5萬酒店、酒店式公寓、綜合商業(yè)體15.38平方米分地塊功能面積指標(biāo)15層有景觀高層板樓4.4萬平方米，其中2.6萬為90平方21機動車流線機動車流線機動車流線機動車流線22開發(fā)流程時間節(jié)點政府審批節(jié)點相關(guān)工作內(nèi)容2008.6.202008.6.252008.9.152008.9.302008.10.15確定開發(fā)主體簽訂土地出讓合同取得國有土地證取得用地批準(zhǔn)書市發(fā)改委核準(zhǔn)取得意見復(fù)函規(guī)劃用地許可證成立項目開發(fā)公司確立資質(zhì)進(jìn)入方案確定階段繳清土地出讓金國土部門溝通，達(dá)成開發(fā)目的環(huán)評、交評、節(jié)能評方案報批協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)刂鞴懿块T、市政各部門進(jìn)入施工圖準(zhǔn)備和設(shè)計階段兩限房部分先做準(zhǔn)備開發(fā)流程時間節(jié)點政府審批節(jié)點相關(guān)工作內(nèi)容2008.6.20223時間節(jié)點政府審批節(jié)點相關(guān)工作內(nèi)容2009.32008.11.102008.12.10規(guī)劃工程許可證取得施工許可證商品房預(yù)售許可證2009.4完成樣板區(qū)打造，盛裝亮相施工準(zhǔn)備，確定施工單位，進(jìn)入施工階段交通、園林、市政、人防、消防意見圍擋準(zhǔn)備、銷售現(xiàn)場施工營銷環(huán)境準(zhǔn)備，關(guān)注度營銷客戶蓄水開始銷售實質(zhì)性營銷發(fā)改委開工計劃開發(fā)流程時間節(jié)點政府審批節(jié)點相關(guān)工作內(nèi)容2009.32008.11.24價格預(yù)測聯(lián)排：25000元/平米疊拼：18000元/平米小高層：12000元/平米酒店式公寓：15000元/平米(精裝修）C-06地塊商業(yè)綜合體：整體持有

普宅疊拼聯(lián)排酒店式公寓兩限房沿街商業(yè)面積（萬平米）18.60.666.5424.913.19價格（萬/平米）1.21.82.51.50.551.2銷售收入（億）22.321.1916.353.002.703.83

在C-06地塊全部持有的前提下，本案的銷售收入為49.39億元價格預(yù)測聯(lián)排：25000元/平米普宅疊拼聯(lián)排酒店式公寓兩限25注意力營銷：以全力達(dá)成高關(guān)注度為導(dǎo)向的營銷策略主張高關(guān)注度→高電訪量→高成交率=快速銷售+溢價空間營銷注意力營銷+體驗營銷=爆發(fā)式營銷體驗營銷以全面提高現(xiàn)場打擊度為導(dǎo)向的營銷策略主張客戶通過實體、實景充分參與、品味、體驗來自產(chǎn)品本身及其附加值的各個方面、各個層次的感受體驗的承載核心：樣板區(qū)。注意力營銷：營銷注意力營銷+體驗營銷=爆發(fā)式營銷體驗26營銷注意力營銷階段推廣前置的策略導(dǎo)向：將本案的產(chǎn)品籌備事件化、新聞化、宣傳系列化。將項目的設(shè)計理念、建筑風(fēng)格以及其所代表的新的居住價值觀的研討與論證貫穿于整個過程產(chǎn)品準(zhǔn)備過程中，并于打造中令產(chǎn)品不斷豐滿、完善。傳播的核心以研討會、論壇為主，實現(xiàn)與業(yè)內(nèi)人群的廣泛對話，圍繞本案區(qū)域發(fā)展價值、開發(fā)理念與主張，建立市場話語權(quán)，傳播途徑以軟性宣傳為主導(dǎo)，逐步達(dá)到項目在業(yè)內(nèi)的關(guān)注度，塑造中糧地產(chǎn)專業(yè)責(zé)任地產(chǎn)公司的品牌形象。實質(zhì)性營銷階段高市場關(guān)注度的策略導(dǎo)向：強勢推廣、高調(diào)亮相、集中組合推廣重拳出擊，在最短的時間內(nèi)，獲得最廣泛的市場關(guān)注度，贏得市場主導(dǎo)權(quán)。高關(guān)注度必然帶來高電訪量，從而助力高成交量，達(dá)成迅捷營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷注意力營銷階段27北京中糧后沙峪項目發(fā)展思路2008年5月北京中糧后沙峪項目發(fā)展思路2008年5月28城市的發(fā)展總是超越想象之上，當(dāng)全世界都在用“中國現(xiàn)象”來解讀這種變化時我們這些身處發(fā)展與變革之中的人理應(yīng)具有更清晰的認(rèn)知站高一線的視角，并有所創(chuàng)造正如中糧地產(chǎn)此次的競拍它已經(jīng)預(yù)示中糧地產(chǎn)輝煌的蛻變與轉(zhuǎn)身前言城市的發(fā)展總是超越想象之上，前言29對中糧地產(chǎn)此次競拍的理解品牌專業(yè)高度資金周轉(zhuǎn)效率優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)應(yīng)是符合及推動中糧地產(chǎn)高速發(fā)展的重要戰(zhàn)略性舉措高調(diào)競拍突現(xiàn)中糧地產(chǎn)品牌。高端綜合類項目體現(xiàn)專業(yè)高度八通一平的地塊條件能夠?qū)崿F(xiàn)資金快速周轉(zhuǎn)地塊用地的混合性質(zhì)附合戰(zhàn)略發(fā)展要求對中糧地產(chǎn)此次競拍的理解品牌專業(yè)高度資金30項目可能實現(xiàn)的目標(biāo)貢獻(xiàn)最大營收資金周轉(zhuǎn)效率中糧地產(chǎn)差異化品牌形象確立創(chuàng)造一種類型的產(chǎn)品項目可能實現(xiàn)的目標(biāo)貢獻(xiàn)最大營收31區(qū)域板塊過去現(xiàn)在將來過去：溫榆河畔的傳統(tǒng)涉外別墅區(qū)、以萬科城市花園等代表的京順路沿線住宅類物業(yè)現(xiàn)在：天竺空港工業(yè)區(qū)、國門商務(wù)區(qū)、新國展，中央別墅區(qū)，京承路，T3航站樓、M15、M1線未來：形成北京“新市鎮(zhèn)模式”獨立板塊交通通達(dá)性明確的區(qū)域發(fā)展前景北京東部及北部高房價的擠壓形成效應(yīng)區(qū)域板塊過去現(xiàn)在將來過去：溫榆河畔32本項目與區(qū)域的關(guān)系新市鎮(zhèn)板塊一旦形成，本區(qū)域即能以板塊力量與城區(qū)及其他區(qū)域形成整體競爭優(yōu)勢。目前板塊特性尚不明朗，其形成時間與本項目的確立與推動有重大關(guān)系。本項目將擔(dān)當(dāng)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的角色本項目與區(qū)域的關(guān)系新市鎮(zhèn)板塊一旦形成，本區(qū)域即能以板塊力33地塊分析優(yōu)勢：混合，多屬性劣勢：混合，多屬性本案挑戰(zhàn)：協(xié)調(diào)整合政府資源，創(chuàng)新開發(fā)理念、創(chuàng)新規(guī)劃思路、創(chuàng)新居住方式，形成項目整體規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)地塊價值最大化地塊分析優(yōu)勢：混合，多屬性劣勢：混合，多屬性34環(huán)境政策面：全面調(diào)控政策的延續(xù)、90/70、房貸、地根/銀根市場面：觀望，低迷區(qū)域障礙：非主流市場，區(qū)域板塊的居住價值并未得到主流市場完全認(rèn)同環(huán)境政策面：全面調(diào)控政策的延續(xù)、90/70、房貸、地根/銀35關(guān)于本項目入市形態(tài)的思考綜合體類花園洋房型后沙峪傳統(tǒng)別墅型后沙峪中央別墅區(qū)類別墅型關(guān)于本項目入市形態(tài)的思考綜合體類36關(guān)于品牌項目的共同特征速度：品牌基礎(chǔ)，表明項目有全面超越競爭對手的綜合優(yōu)勢溢價：品牌產(chǎn)生溢價，表明項目有過硬的市場影響力與高價值預(yù)期影響力：品牌影響表明項目有值得學(xué)習(xí)與借鑒的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新或理論高度。品牌背后實質(zhì)是客戶關(guān)系關(guān)于品牌項目的共同特征速度：品牌基礎(chǔ)，表明項目有全面超越競爭37區(qū)域客戶描述客戶從“以高端為主”逐漸向“追求生活精神”“擴散”吸引大量中高等收入人群成為新興中產(chǎn)階級聚集地追求居住身份及實用雙重價值的高知人群臨空產(chǎn)業(yè)催動的產(chǎn)業(yè)移民及北進(jìn)市區(qū)外溢客戶國際移民區(qū)域客戶描述客戶從“以高端為主”逐漸向“追求生活精神”“擴散38開發(fā)理念建立一個開放的，有凝聚力，充滿人文關(guān)懷，充滿活力的能提供給業(yè)主不同生活方式與便捷生活的、不同地區(qū)，國家合格收入階層的人們安居樂業(yè)的，讓生活與人性回歸的社區(qū)開放融合多樣性以人為本環(huán)保節(jié)能開發(fā)理念建立一個開放的，有凝聚力，充滿人文關(guān)懷，充滿活力的能39項目定位新市鎮(zhèn)主義多元化高尚社區(qū)項目定位新市鎮(zhèn)主義多元化高尚社區(qū)40宗地用地價值分析A-10地塊：地塊面積最大，相比其他兩塊地位置較為安靜，居住價值較高C-03地塊：包含學(xué)校，有一定干擾，居住價值不如A-10地塊C-06地塊：臨近新國展和空港MAX,商業(yè)價值較高宗地用地價值分析A-10地塊：地塊面積最大，相比其他兩塊地位41宗地用地性質(zhì)的重新組織規(guī)模優(yōu)勢地塊價值最大化品牌形象A-10：完整/居住，以排屋為主，疊拼\小高層。創(chuàng)造最大值利潤貢獻(xiàn)，將兩限房、配套調(diào)至C-03地塊C-03：混合。集中兩限房，社區(qū)配套類商業(yè)，會所，經(jīng)營型底商幼兒園與現(xiàn)狀學(xué)校，商住公寓，將部分商業(yè)指標(biāo)調(diào)至C-06地塊C-06：集中商業(yè)，酒店類，行政公寓，酒店式公寓，綜合類。宗地用地性質(zhì)的重新組織規(guī)模優(yōu)勢地塊價值最大化42住宅兩限房商業(yè)現(xiàn)有指標(biāo)分布示意住宅兩限房商業(yè)現(xiàn)有指標(biāo)分布示意43住宅兩限房商業(yè)90平米以上住宅90平米以下住宅指標(biāo)調(diào)整示意住宅兩限房商業(yè)90平米以上住宅90平米以下住宅指標(biāo)調(diào)整示意44純居住純商業(yè)混合功能滲透滲透混合帶來大量人流和商業(yè)機會調(diào)整之后的功能分區(qū)純居住純商業(yè)混合功能滲透滲透混合帶來大量人流和商業(yè)機會調(diào)整之45景觀界面城市車、人流方向一級住宅用地二級住宅用地二級住宅用地三級住宅用地三級住宅用地四級住宅用地住宅土地價值分析景觀界面城市車、人流方向一級住二級住二級住三級住三級住四級住46商業(yè)界面一級商業(yè)用地二級商業(yè)用地商業(yè)土地價值分析商業(yè)界面一級商業(yè)用地二級商業(yè)用地商業(yè)土地價值分析47

15層有景觀高層板樓4.4萬平方米，其中2.6萬為90平方米以上戶型。2-5層連排、疊拼戶型，250平方米左右/套，共7.2萬平方米(其中聯(lián)排約0.65萬）15層普通高層板樓，8.1萬平方米小區(qū)集中綠地和規(guī)劃代征綠地結(jié)合設(shè)置主要綠帶、景觀休閑餐飲等商業(yè)1.5萬平方米配套幼兒園0.3萬現(xiàn)有小學(xué)兩限房4.85萬，15層板樓15層90平方米以下戶型住宅6.9萬酒店公寓2萬商業(yè)街1.5萬酒店、酒店式公寓、綜合商業(yè)體15.38平方米分地塊功能面積指標(biāo)15層有景觀高層板樓4.4萬平方米，其中2.6萬為90平方48機動車流線機動車流線機動車流線機動車流線49開發(fā)流程時間節(jié)點政府審批節(jié)點相關(guān)工作內(nèi)容2008.6.202008.6.252008.9.152008.9.302008.10.15確定開發(fā)主體簽訂土地出讓合同取得國有土地證取得用地批準(zhǔn)書市發(fā)改委核準(zhǔn)取得意見復(fù)函規(guī)劃用地許可證成立項目開發(fā)公司確立資質(zhì)進(jìn)入方案確定階段繳清土地出讓金國土部門溝通，達(dá)成開發(fā)目的環(huán)評、交評、節(jié)能評方案報批協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)刂鞴懿块T、市政各部門進(jìn)入施工圖準(zhǔn)備和設(shè)計階段兩限房部分先做準(zhǔn)備開發(fā)流程時間節(jié)點政府審批節(jié)點相關(guān)工作內(nèi)容2008.6.20250時間節(jié)點政府審批節(jié)點相關(guān)工作內(nèi)容2009.32008.11.102008.12.10規(guī)劃工程許可證取得施工許可證商品房預(yù)售許可證2009.4完成樣板區(qū)打造，盛裝亮相施工準(zhǔn)備，確定施工單位，進(jìn)入施工階段交通、園林、市政、人防、消防意見圍擋準(zhǔn)備、銷售現(xiàn)場施工營銷環(huán)境準(zhǔn)備，關(guān)注度營銷客戶蓄水開始銷售實質(zhì)性營銷發(fā)改委開工計劃開發(fā)流程時間節(jié)點政府審批節(jié)點相關(guān)工作內(nèi)容2009.32008.11.51價格預(yù)測聯(lián)排：25000元/平米疊拼：18000元/平米小高層：12000元/平米酒店式公寓：15000元