北京某花園項目可行性報告課件

︱北京亞洲花園項目可行性報告︱

<項目報告>...fdcew./.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料︱北京亞洲花園項目可行性報告︱

<項目報告>..目錄

第一部分土地市場和供求狀況第二部分工人體育場片區(qū)市場現(xiàn)狀第三部分住宅市場消費分析第四部分地塊分析第五部分目標客源分析第六部分項目定位第七部分項目可行性分析項目綜述第八部分昊閣全程服務內容目錄

第一部分土地市場和供求狀況第二部分工人1、地塊位置本項目地塊位于北京市東城區(qū)東二環(huán)東側，工體北路南側，緊臨港澳中心、亞洲大酒店、富華大廈及美惠大廈；場地東至新中街路，南至王家園規(guī)劃路，西至東二環(huán)輔路，北至工體北路。綜述1、地塊位置綜述2、地塊現(xiàn)狀目前地塊尚未完全動遷完畢，呈“凸”字形，用地較為方正。項目用地南側為解放初期建設的危舊平房，約占用地面積的三分之一，多數(shù)房屋年久失修，私搭亂建現(xiàn)象非常嚴重，存在安全隱患；北側為六、七層普通居住住宅，基本為70—80年代所建，建筑密度高，缺乏綠化。

綜述...fdcew./...fdcew./.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料2、地塊現(xiàn)狀綜述...fdcew./...fdcew./.（3、項目經濟技術指標綜述總用地面積：4.43公頃建設用地：3.68公頃代征道路用地：0.75公頃規(guī)劃建筑面積：260000平方米容積率：4.5建筑密度：25%用地性質：居住建筑控制高度:60米建筑控制層數(shù)：20層綠化率：30%車位：1500個3、項目經濟技術指標綜述總用地面積：4.43公頃

目前本項目已進入實質性的項目論證階段。主要以通過收購轉讓方項目公司的股權同時收購土地的形式，來進行市場運作。綜述目前本項目已進入實質性的項目論證階段。綜述

通過對北京土地市場、房產市場的深入調研，以及對工體板塊房地產各類住宅、酒店式公寓的綜合分析、本項目地塊的優(yōu)劣勢分析、各項經濟技術指標、北京消費市場的分析，并結合北京房地產未來一二年發(fā)展趨勢，通過對本項目的市場定位、產品定位、成本測算，將本項目定位為為高端精裝修公寓住宅及酒店式公寓為一體的，具有高尚居住品質，具有一流物業(yè)服務，投資與自住皆宜的市場接受度較高的產品，以走產品差異化的市場定位路線來區(qū)隔北京房地產市場，以保證項目的順利進行。通過對項目原方案的修正，通過對項目的投資測算，若總投入控制在26.5億元左右，建設周期控制在30個月左右，總項目銷售金額在31.5億元左右，本項目具有較強的可操作性，因此，綜合評估本項目可行。

綜述.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料通過對北京土地市場、房產市場的深入調研，以及第一部分土地市場和供求狀況第一部分

北京市國土局公布2006年度的土地供應計劃，今年土地供應總量和去年保持一致，為6500公頃。其中，住宅土地供應有所下降，由去年的1750公頃下降到今年的1600公頃。經濟適用房用地由去年的200公頃增加到今年的300公頃。1、土地供應市場北京市國土局公布2006年度的土地供應計劃，

土地供應計劃顯示，有限的住宅土地供應將優(yōu)先支持中小戶型普通住房用地供應，同時，將限制高檔住宅商品房土地供應。

北京的房價今年1、2月份仍以17.5%的速度在增長,政府試圖通過土地“閘門”來調整樓市供應結構，進而影響整體房價。1、土地供應市場...fdcew./.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料土地供應計劃顯示，有限的住宅土地供應將優(yōu)先支

1、土地供應市場

來自....中國最大的資料庫下載1、土地供應市場來自....中國最大的資料

去年出臺了房產新政對北京的房產直接影響到了土地供應和項目入市，發(fā)展商“持地觀望”,購房者“持幣觀望”，政府縮減土地供應，項目入市量降低，2006年的北京房勢出現(xiàn)集中供應現(xiàn)象，主要集中在住宅。1、土地供應市場去年出臺了房產新政對北京的房產直接影響到了土●今年的土地供應結構調整及去年的土地供應缺口，是政府想通過土地供應的調整來“擠壓”開發(fā)商手中的存量用地盡快形成有效市場供應；●由于去年的土地縮減，開發(fā)商仍在等待有效供應，今年的土地供應如果完成的話，今后兩年將會集中放量?！窀哔|量土地缺乏，傳統(tǒng)高檔區(qū)域的土地稀缺。●開發(fā)商持地觀望，推遲入市，2006年集中入市，8大城區(qū)占80%。1、土地供應市場.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料●今年的土地供應結構調整及去年的土地供應缺口，是政府想通過土

2005年1月至今年3月北京土地交易總共53宗，但其中位于東城區(qū)及朝陽區(qū)的僅有6宗，土地面積約184733平米，規(guī)劃建筑面積：293640平米。

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況2005年1月至今年3月北京土地交易總共53宗，但其

本案周邊除今年年初高價拍出工體北路的地塊外，其他基本沒有地塊可以與本案地段相比擬，該地塊以5.1億元的高價成交，樓面土地價格為12655元/平方米。

一說明本區(qū)域總體市場看好，發(fā)展商對市場充滿信心。二說明本案還有上升空間，無論對發(fā)展商還是客戶都是利好消息。且該地塊啟動預計尚有時日，與本案競爭的可能性不大。

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況本案周邊除今年年初高價拍出工體北路的地塊外，其他基

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況

可以看出，本案在區(qū)域市場競爭上不存在很大的壓力，在區(qū)域范圍內本案的唯一性非常明確。

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況

3、2005年北京市房地產市場運行狀況

據(jù)北京市建委、市統(tǒng)計局、市國土局、市發(fā)改委的發(fā)布北京市2005年房地產市場運行情況報告顯示：

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料3、2005年北京市房地產市場運行狀況據(jù)北京

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅用地供應情況

2005年，全市住宅供地為880公頃，規(guī)劃建筑面積1196萬平方米。其中，出讓住宅用地585公頃，規(guī)劃建筑面積679萬平方米；劃撥住宅（經濟適用房）用地295公頃，規(guī)劃建筑面積517萬平方米。

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅用地供

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅施工、新開工情況

2005年，全市商品住宅施工面積為7283.4萬平方米，比上年增長7.8％，高于04年1.4個百分點；商品住宅新開工面積1983.2萬平方米，下降10.1％。3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅施工、

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅供銷情況

2005年，全市住宅買賣成交4079.2萬平方米，同比下降4.1％。其中，商品住宅現(xiàn)房買賣成交1214.7萬平方米，比上年增長20.2％；商品住宅期房預售成交2152萬平方米，比上年下降18.7％；存量住房買賣成交712.5萬平方米，比上年增長19.9％.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅供銷情

3、2005年北京市房地產市場運行狀況3、2005年北京市房地產市場運行狀況

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住房成交面積情況

2005年，全市預售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計，商品住宅單套建筑面積主要集中在80－140平方米，占商品住宅成交總套數(shù)的48％。

...fdcew./3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住房成交面

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住房價格情況

商品住宅期房預售價格。2005年，全市商品住宅期房預售平均價格6725元/平方米，比上年上漲了1083元/平方米，漲幅為19.2％；其中普通商品住宅6721元/平方米，比上年增長10.9％。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住房價格情

3、2005年北京市房地產市場運行狀況小結：去年上半年繼續(xù)受到宏觀調控的影響，成交量持續(xù)下挫，但到8月份以后交易量逐漸上升，且房價依然上漲，但總體成交量比2004年略低；

這是由于北京本地購房者和大量外地在京購房置業(yè)需求并沒有下降，北京住宅市場的需求量依然強勁。3、2005年北京市房地產市場運行狀況小結：

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆商品房成交走勢（住宅+寫字樓+商業(yè)）...fdcew./4、2005年9月至今房地產成交走勢◆商品房成交走

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆商品房成交走勢（住宅+寫字樓+商業(yè)）.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料4、2005年9月至今房地產成交走勢◆商品房成交走

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成交走勢4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成交走勢.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成交各區(qū)分布4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成

4、2005年9月至今房地產成交走勢小結：1、從上圖可以看出北京住宅市場依然是消化量的主力產品，占到總成交量的90%左右。2、今年年初交易量有所下降，是因為房產傳統(tǒng)的銷售淡季，3月份交易開始上升。3、交易量以市區(qū)為主，分布量朝陽略高。

4、2005年9月至今房地產成交走勢小結：

4、2005年9月至今房地產成交走勢

北京2005年成交量有所下降，是客戶需求受宏觀調控的影響有所抑制，希望房價有所下降，但大量的自住剛性需求，又決定了他們不會等太長的時間，經過2005年的觀望，抑制的需求被大量積累，2006年部分人群的需求被釋放，這也使2006年的成交量逐漸回升，由于宏觀調控的延續(xù)影響性，預計2006年不會再出現(xiàn)像2002—2004年那樣大的年增長幅度。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料4、2005年9月至今房地產成交走勢北京20第二部分工人體育場片區(qū)市場現(xiàn)狀第二部分

一、工人體育場片區(qū)房地產市場供應情況

工人體育場片區(qū)屬于東二環(huán)成熟商圈，商業(yè)、寫字樓、住宅各種產品混合的綜合性成熟區(qū)域，南臨CBD中央商務區(qū)，北臨東直門交通樞紐。目前周邊寫字樓供應量較大，以中央商務區(qū)為主，住宅多為去年的老盤的后期產品在銷售，有少量新盤，市場環(huán)境較好，供銷兩旺。一、工人體育場片區(qū)房地產市場供應情況工人體育

一、工人體育場片區(qū)房地產市場供應情況

區(qū)域內正在銷售的寫字樓有：南新倉國際大廈、新保利大廈、第五廣場、幸福村；中央商務區(qū)銷售的寫字樓有：SOHO尚都、萬通中心、北京國際中心、財富中心、光華國際、朝外SOHO等。正在銷售住宅有：海晟名苑、新城國際、富力愛丁堡、工體3號、優(yōu)唐、Naga上院、當代MOMA、9號公寓、維多利亞花園、北京GOLF公寓等，總體產品檔次較高，全部為精裝修房，大戶型居多，部分樓盤全配置。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料一、工人體育場片區(qū)房地產市場供應情況區(qū)域內正

二、個案分析1、海晟名苑（5期）開發(fā)商：北京市海晟房地產開發(fā)有限公司位置：東城區(qū)東直門外大街乙36號建筑形態(tài)：板塔結合產品類型：住宅、小戶型公寓（精裝修廚衛(wèi)家電，全配置）建筑面積：總建筑面積：21萬平方米，5期公寓：約：5萬平米左右主力面積：住宅90、130平米、公寓：45、73平米平均價：整盤14500元/平米（目前在售均價18000元/平米）銷售率：整盤90%開盤日期：5期公寓：2005.9物業(yè)管理：仲量聯(lián)行二、個案分析1、海晟名苑（5期）

二、個案分析綜述：該案與本案地段相近，但交通及周邊小環(huán)境較差，在區(qū)域內屬于較為具有代表性的高檔住宅，1期到4期已經入主，且已成為周邊外籍人士的租房熱點，5期開盤后也受到市場的追捧，總共500多套公寓在一月內預定300多戶，小戶型、精裝修、全配置、8000平米會所、全方位物業(yè)管理、全球租賃服務、是其賣點。二、個案分析綜述：

二、個案分析2、工體3號開發(fā)商：北京市世紀中基房地產開發(fā)有限公司位置：朝陽區(qū)工體西路3號建筑形態(tài)：塔樓產品類型：辦公、小戶型公寓（精裝修不含家具）建筑面積：63000平方米主力面積：公寓：66-104平米平均價：公寓17000元/平米銷售率：辦公（整棟已售）公寓：50%開盤日期：公寓：2005.10物業(yè)管理：戴德梁行（顧問）二、個案分析2、工體3號

二、個案分析綜述：該案緊鄰工體，地段較好，交通商圈成熟，但該案以寫字樓和商業(yè)群房為主，缺乏內部環(huán)境，綠化幾乎沒有，塔樓結構，公寓南側面對寫字樓，采光有影響，50%戶型朝北，銷售并不理想。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料二、個案分析綜述：.（.....）專業(yè)提供企管培

二、個案分析3、當代MOMA開發(fā)商：當代置業(yè)位置：東直門迎賓國道北側建筑形態(tài)：塔樓產品類型：住宅、商業(yè)（精裝修）建筑面積：22萬平米住宅13.5萬平方米，商業(yè)8.5萬平方米主力面積：

130--300平均價：整盤16000元/平米（目前對外均價19000元/平米）銷售率：不詳開盤日期：2005.4一期開盤，2006.1二期二、個案分析3、當代MOMA

二、個案分析綜述：該案由美國著名建筑設計師斯蒂芬.霍爾擔當設計，空中連廊、屋頂花園、水上影院、五星酒店、恒溫恒濕系統(tǒng)，與萬國城構成了一個大型居住區(qū)。該案由于產品建筑形態(tài)缺乏住宅概念，裝修風格單一，開盤情況不理想。但連廊式的“空中會所”、恒溫恒濕系統(tǒng)是該案較為突出的賣點。

二、個案分析綜述：

二、個案分析4、新城.國際開發(fā)商：北京萬置房地產開發(fā)有限公司位置：北京朝陽區(qū)朝外大街6號建筑形態(tài)：板樓產品類型：住宅（精裝修）建筑面積：

32萬平方米主力面積：

90、120、140、280、300平均價：整盤17000元/平米（四期預計均價19000元/平米)銷售率：整盤70%開盤日期：一期2002-06、二期2003年10月、三期2005年03月、4期尚未開盤物業(yè)管理：第一太平戴維斯.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料二、個案分析4、新城.國際.（.....）專業(yè)提

二、個案分析綜述：該案為中央商務區(qū)具有代表性的純住宅小區(qū)，1、2期已入住，3期開盤均價18000左右已全部售罄，四期尚未開盤，該案位于商務區(qū)中心位置，周邊密集的辦公為他提供了優(yōu)質客源，豐富多樣的房型也為不同類型的客戶提供挑選，該案為板式結構、社區(qū)環(huán)境良好，物業(yè)服務等提升了產品形象，這些成為其市場熱銷的重要因素。二、個案分析綜述：

二、個案分析5、維多利亞花園公寓開發(fā)商：北京正旭晶典房地產開發(fā)有限公司位置：朝陽區(qū)朝陽公園西里南區(qū)15號建筑形態(tài)：板式庭院圍合產品類型：住宅（精裝修、廚衛(wèi)）建筑面積：48000平方米主力面積：130、153、223、252平均價：整盤15000元/平米（目前在售均價18000元/平米）銷售率：40%開盤日期：

2004.9物業(yè)管理：中信物業(yè)管理公司二、個案分析5、維多利亞花園公寓

二、個案分析綜述：該案建筑外型獨特，波浪形圍合建筑，現(xiàn)代簡約風格，院內設花園，頂層建階梯形屋頂花園，室內精裝修，但有朝北戶型，朝南部分均價21000元左右，去年開盤以來，銷售并不理想，主要是由于中國傳統(tǒng)居住概念不接受、戶型偏大、對視情況嚴重、回音現(xiàn)象等所造成。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料二、個案分析綜述：.（.....）專業(yè)提供企管培二、個案分析6、幸福村開發(fā)商：北京天鴻集團公司位置：東城東直門外新東路兩側基地面積：98000平方米建筑形態(tài)：板樓，內復式產品類型：公寓、寫字樓、商業(yè)（毛坯）建筑面積：550000平方米主力面積：辦公：600-1000，公寓：200-400平均價：寫字樓、公寓：14000元/平米（毛坯）銷售率：1期在售，2、3期待建，1期商業(yè)銷售完畢，公寓20%，寫字樓50%開盤日期：

2005.8二、個案分析6、幸福村

二、個案分析綜述：該案由于產品定位混亂，面積過大，銷售策略出現(xiàn)偏差，導致項目上市后除商業(yè)外，其他產品滯銷。二、個案分析綜述：該案由于產品定位混亂，面積過大，

二、個案分析小結：由此可見：戶型結構合理的項目在市場反映良好，那些戶型偏大，總價偏高的項目市場銷售不甚理想。

二、個案分析小結：

二、個案分析

目前北京住宅市場消化以自住為主，很多項目雖占據(jù)黃金地段，但脫離了客戶實際需求，定位過高、總價過高、戶型面積不合理是通??；

所以在本案規(guī)劃過程中，產品可以高起點，高規(guī)劃，以符合工體板塊的黃金地段，提升產品附加值，但戶型設計需做到符合市場需求，合理的面積，合理的得房率，合理的戶型配比。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料二、個案分析目前北京住宅市場消化以自住為第三部分住宅市場消費分析第三部分

三、住宅市場消費分析1、調查購房計劃從右圖表可看出，本次調查所取得的調查樣本大部分為以上所說的住宅市場的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。90.9%的調查者表示他們將會在三年內買房，其中70.5%的人表示只要有適合的房子，他們就會選擇購買。另有9.1%的調查者已經購買屬于自己的住宅。

圖表1調查對象購房計劃分布圖三、住宅市場消費分析1、調查購房計劃圖表1調

三、住宅市場消費分析2、消費者購房動機從調查所取得的數(shù)據(jù)看，大多數(shù)消費者選擇購買住房是出于自住的考慮。只有26.2%和7.1%的調查者購買住房出于投資與二次置業(yè)的目的。以上數(shù)據(jù)反映出北京地區(qū)現(xiàn)有個人住房保有量還不是太高，住宅市場將有很大的發(fā)展空間。圖表2調查樣本的購房動機三、住宅市場消費分析2、消費者購房動機圖表2

三、住宅市場消費分析3、消費者購房區(qū)域選擇對于北京城區(qū)來說，消費者在選擇購買住宅時，更傾向于選擇東區(qū)與北區(qū)的住宅項目。（詳見下圖）而相同品質的住宅項目，東區(qū)和北區(qū)住宅相對要比西區(qū)和南區(qū)更具有競爭優(yōu)勢。圖表3消費者購房區(qū)域選擇.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料三、住宅市場消費分析3、消費者購房區(qū)域選擇圖表3

三、住宅市場消費分析4、消費者購房選擇位置消費者在選購住房時，76.7%的消費者將首先選擇三、四環(huán)之間的住宅項目；16.3%的消費者將會首先選擇位置在四、五環(huán)之間的住宅項目。另有4.7%和2.3%的消費者的首選位置為二、三環(huán)之間和二環(huán)以內。從消費者選擇的人數(shù)看，三、四環(huán)之間的住宅項目將更受消費者的青睞。

圖表4消費者購房選擇位置三、住宅市場消費分析4、消費者購房選擇位置圖表4

三、住宅市場消費分析5、消費者購房產品選擇消費者在選擇購買住宅時，對板樓更具有明顯的傾向性。59.1%的消費者在選擇購買住宅時，會選擇購買板樓，25.9%的消費者持只看設計而持無所謂的態(tài)度；另有11.4%的消費者在選擇購買住宅時會首先選擇高層住宅。

圖表5消費者購房產品選擇三、住宅市場消費分析5、消費者購房產品選擇圖表5

三、住宅市場消費分析6、消費者購房選擇戶型從消費者選擇購房的戶型看，目前住宅市場的主打戶型應為兩居或者三居，70.5%的消費者購房時，將會選擇購買三居，另有20.5%的消費者將會選擇購買兩居；選擇購買四居或一居的消費者只占調查樣本總體的6.8%和2.3%。圖表六消費者購房選擇戶型分布圖.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料三、住宅市場消費分析6、消費者購房選擇戶型圖表六

三、住宅市場消費分析7、消費者購房選擇面積從下圖所示數(shù)據(jù)可看出，消費者購房面積選擇主要集中在120—160平方米之間。相對來說，購買面積在100平方米以下或180平方米以上的消費者還處于少數(shù)。今后相當長的一段時間內，120—160平方米的中等面積住房將成為住宅市場的主流。

圖表7消費者選擇購房面積分布圖三、住宅市場消費分析7、消費者購房選擇面積圖表7

三、住宅市場消費分析8、消費者購買戶型與面積交互分析消費者在購買兩居住宅時，120—140平方米的住宅面積會成為他們的第一選擇。消費者在購買三居時，將會首要選擇的面積為140—160平方米。但從所取得的數(shù)據(jù)看，面積為120—140平方米與面積為180—200平方米的三居將成為三居住宅市場的有效補充。圖表8消費購買戶型與面積交互分析圖三、住宅市場消費分析8、消費者購買戶型與面積交互分

三、住宅市場消費分析9、消費者購房選擇條件消費者在選擇購房時的主要條件為本地區(qū)生活是否方便，其次為物業(yè)所在位置的交通、環(huán)境、物業(yè)本身的管理水平。因此一個住宅項目是否能夠成功銷售主要因素不在于物業(yè)本身所處地理位置的好壞，而是在于物業(yè)本身是否具有完善的生活配套服務設施。隨著住宅消費市場的成熟，越來越多的購買者開始關注住宅自身的景觀規(guī)劃與投資潛力空間。圖表9消費者購房選擇條件.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料三、住宅市場消費分析9、消費者購房選擇條件圖表9第四部分地塊分析第四部分大環(huán)境：本案屬于東城區(qū)的保利商圈，是北京傳統(tǒng)的成熟商業(yè)區(qū)，南向靠近政府規(guī)劃的中央CBD商務區(qū)，北側為東直門商圈，是北京較大的交通樞紐站，東直門也是市區(qū)至首都機場的必經之路，東臨三里屯酒吧街，朝陽公園，農展館，北京各大使館區(qū)也分布在項目周圍。

1、環(huán)境分析大環(huán)境：1、環(huán)境分析小環(huán)境：目前本案所處區(qū)域的保利商圈是北京較為繁華的傳統(tǒng)商業(yè)集中區(qū)，是中央商務區(qū)的延伸出的泛CBD區(qū)，是集中了寫字樓，酒店，商業(yè)，高檔住宅的綜合區(qū)域，有北京市最著名的工人體育館、工人體育場、保利大廈、保利電影院、保利大酒店、新保利大廈、港澳中心等。本項目交通便利，周邊已形成高尚辦公及居住的人文環(huán)境。同時，政府在內城區(qū)改造上的大力支持，為該項目開發(fā)提供了前提條件。

1、環(huán)境分析.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料小環(huán)境：1、環(huán)境分析.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料----項目優(yōu)勢分析(S)

S1：本案具有較強的地段優(yōu)勢，位于北京東城區(qū)商業(yè)繁華區(qū)域，客戶群對該區(qū)域商業(yè)氛圍已形成比較深刻印象，因此容易讓客戶群對本項目的優(yōu)勢投資前景產生共鳴。

S2：本案位于東二環(huán)，工體北路，出行交通便捷。

S3：周邊多為高檔酒店和高檔住宅區(qū)，租售兩旺，為市場前景打下良好基礎。

S4：地塊整齊，對規(guī)劃設計較為有利。

2、項目SWOT分析----項目優(yōu)勢分析(S)2、項目SWOT分析----項目劣勢分析(W)W1：地塊面積不大，環(huán)境設計和整體形象較難出彩。

W2：地塊位于亞洲大酒店、新中大廈南側，他們的高度對本案的對外形象及視角有一定影響。

W3：周邊沒有大型綠化景觀。

2、項目SWOT分析----項目劣勢分析(W)2、項目SWOT分析項目劣勢化解:

針對我項目的可能面臨的劣勢，建議在實際推廣過程中應當從以下一些方面著手：一方面強調：◆城市中心，無法復制的唯一性◆工體高尚住宅、投資自住皆宜的市場形象。另一方面強調：◆都市稀有的地段，深厚的人文底蘊，身份的標志◆具有都市魅力的生活觀2、項目SWOT分析項目劣勢化解:2、項目SWOT分析----地塊機會分析（O）

O1：近年來北京住宅需求一直是市場銷售去化的主要部分，剛性需求的不斷交替存在，為本案帶來市場契機。

O2：周邊的中央商務區(qū)、使館區(qū)、方便的交通、市中心繁華地段為本案帶來較高的客源層屬性和將來高端的租賃市場，使本案的市場的受眾范圍擴大。

O3：本案周邊多為老盤的后期產品，預計將在1年內消化完畢，預計不會有新的較大供應量再與本案競爭。

O4：城市中心的稀有地段，不可再生性，為中心土地提供升值前景；2、項目SWOT分析.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料----地塊機會分析（O）2、項目SWOT分析.（.....----項目威脅分析(T)T1：政策威脅，北京其特殊的地理位置和政治環(huán)境決定了它在政策執(zhí)行中的特殊性，近幾年來在國家宏觀政策調控下，北京先后幾次加大整頓土地利用的調控力度。北京市政府也在房地產的政策調整上加大了監(jiān)管力度，隨著北京房地產的高速發(fā)展，政府對于北京房地產的宏觀調控，具有不可預見性，中央政府對于金融方面的政策及宏觀調控也將給北京的房地產市場及本項目帶來很多不確定因素。2、項目SWOT分析----項目威脅分析(T)2、項目SWOT分析威脅的化解：快速開發(fā)才能控制風險，為避免和降低政策風險采取的措施有三：

1、研究政策，及時應對。

2、加強與政府聯(lián)系，取得政府的支持；

3、加快投資建設步伐，以最快的速度占領市場份額。2、項目SWOT分析威脅的化解：2、項目SWOT分析

若將本案北側的“L”形地塊與現(xiàn)有地塊同時取得，這將使本項目的立地條件更為成熟，對項目產品規(guī)劃有著莫大的幫助，使之更為完整。建議：.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料若將本案北側的“L”形地塊與現(xiàn)有地塊同時

第五部分目標客源分析第五部分對誰說？--誰會是“亞洲花園”的垂青者？

對誰說？

本項目的地理優(yōu)勢，板塊特性，決定了本項目的消費群體。因此除了自住客源外，投資亦成為本項目另一個重要的客層來源部分，所以本項目目標客源分布面較寬，在此我們對本項目的客源做一個基本的分析：五、目標客源分析

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料本項目的地理優(yōu)勢，板塊特性，決定了本項目的消費群體一、本案目標客源的生活狀態(tài)◆動感、現(xiàn)代的生活節(jié)奏◆繁忙的生活節(jié)奏◆浪漫的夜生活◆豐富的娛樂、購物設施◆霓紅燈閃爍的不夜城◆高樓、汽車、紅酒

五、目標客源分析

一、本案目標客源的生活狀態(tài)五、目標客源分析二、本案的客源形象●30-50歲●金領、白領、企事業(yè)單位高管●現(xiàn)代、時尚、前衛(wèi)●有進取心●生活節(jié)奏快●朋友多五、目標客源分析

二、本案的客源形象五、目標客源分析三、主要特征■有知識，接受現(xiàn)代生活觀念；■有個性，希望成為同類消費者眼中的榜樣；■視野夠寬，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限；■有極強的事業(yè)心，具有獨立判斷事物的能力；■俯瞰世界，對事業(yè)/家庭的把握充滿信心；■對于生活中的流行有足夠的關注，追求與眾不同的生活品質；■不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個足跡五、目標客源分析

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料三、主要特征五、目標客源分析.（.....）專業(yè)提供企管五、目標客源分析

北京客戶政府高級公務員外地客戶企事業(yè)單位高管首次置業(yè)者非首次次置業(yè)者自住客戶外籍在京常駐人士投資客戶外地在京企業(yè)主海歸人士四、客源分布五、目標客源分析北京客戶政外地客戶企首非自住客戶外投資客戶五、目標客源的引導

強調國際化的品質，一流的物業(yè)服務，塑造高尚住宅形象；將東京、曼哈頓、香港……等國際超級城市中高端住宅理念通過媒體傳達給本項目的目標客戶；引導目標客戶以國際視野來認知本項目在北京居住文化中嶄新的地位。

五、目標客源分析

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料五、目標客源的引導五、目標客源分析.（.....）專業(yè)提︱北京亞洲花園項目可行性報告︱

<項目報告>...fdcew./.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料︱北京亞洲花園項目可行性報告︱

<項目報告>..目錄

第一部分土地市場和供求狀況第二部分工人體育場片區(qū)市場現(xiàn)狀第三部分住宅市場消費分析第四部分地塊分析第五部分目標客源分析第六部分項目定位第七部分項目可行性分析項目綜述第八部分昊閣全程服務內容目錄

第一部分土地市場和供求狀況第二部分工人1、地塊位置本項目地塊位于北京市東城區(qū)東二環(huán)東側，工體北路南側，緊臨港澳中心、亞洲大酒店、富華大廈及美惠大廈；場地東至新中街路，南至王家園規(guī)劃路，西至東二環(huán)輔路，北至工體北路。綜述1、地塊位置綜述2、地塊現(xiàn)狀目前地塊尚未完全動遷完畢，呈“凸”字形，用地較為方正。項目用地南側為解放初期建設的危舊平房，約占用地面積的三分之一，多數(shù)房屋年久失修，私搭亂建現(xiàn)象非常嚴重，存在安全隱患；北側為六、七層普通居住住宅，基本為70—80年代所建，建筑密度高，缺乏綠化。

綜述...fdcew./...fdcew./.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料2、地塊現(xiàn)狀綜述...fdcew./...fdcew./.（3、項目經濟技術指標綜述總用地面積：4.43公頃建設用地：3.68公頃代征道路用地：0.75公頃規(guī)劃建筑面積：260000平方米容積率：4.5建筑密度：25%用地性質：居住建筑控制高度:60米建筑控制層數(shù)：20層綠化率：30%車位：1500個3、項目經濟技術指標綜述總用地面積：4.43公頃

目前本項目已進入實質性的項目論證階段。主要以通過收購轉讓方項目公司的股權同時收購土地的形式，來進行市場運作。綜述目前本項目已進入實質性的項目論證階段。綜述

通過對北京土地市場、房產市場的深入調研，以及對工體板塊房地產各類住宅、酒店式公寓的綜合分析、本項目地塊的優(yōu)劣勢分析、各項經濟技術指標、北京消費市場的分析，并結合北京房地產未來一二年發(fā)展趨勢，通過對本項目的市場定位、產品定位、成本測算，將本項目定位為為高端精裝修公寓住宅及酒店式公寓為一體的，具有高尚居住品質，具有一流物業(yè)服務，投資與自住皆宜的市場接受度較高的產品，以走產品差異化的市場定位路線來區(qū)隔北京房地產市場，以保證項目的順利進行。通過對項目原方案的修正，通過對項目的投資測算，若總投入控制在26.5億元左右，建設周期控制在30個月左右，總項目銷售金額在31.5億元左右，本項目具有較強的可操作性，因此，綜合評估本項目可行。

綜述.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料通過對北京土地市場、房產市場的深入調研，以及第一部分土地市場和供求狀況第一部分

北京市國土局公布2006年度的土地供應計劃，今年土地供應總量和去年保持一致，為6500公頃。其中，住宅土地供應有所下降，由去年的1750公頃下降到今年的1600公頃。經濟適用房用地由去年的200公頃增加到今年的300公頃。1、土地供應市場北京市國土局公布2006年度的土地供應計劃，

土地供應計劃顯示，有限的住宅土地供應將優(yōu)先支持中小戶型普通住房用地供應，同時，將限制高檔住宅商品房土地供應。

北京的房價今年1、2月份仍以17.5%的速度在增長,政府試圖通過土地“閘門”來調整樓市供應結構，進而影響整體房價。1、土地供應市場...fdcew./.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料土地供應計劃顯示，有限的住宅土地供應將優(yōu)先支

1、土地供應市場

來自....中國最大的資料庫下載1、土地供應市場來自....中國最大的資料

去年出臺了房產新政對北京的房產直接影響到了土地供應和項目入市，發(fā)展商“持地觀望”,購房者“持幣觀望”，政府縮減土地供應，項目入市量降低，2006年的北京房勢出現(xiàn)集中供應現(xiàn)象，主要集中在住宅。1、土地供應市場去年出臺了房產新政對北京的房產直接影響到了土●今年的土地供應結構調整及去年的土地供應缺口，是政府想通過土地供應的調整來“擠壓”開發(fā)商手中的存量用地盡快形成有效市場供應；●由于去年的土地縮減，開發(fā)商仍在等待有效供應，今年的土地供應如果完成的話，今后兩年將會集中放量?！窀哔|量土地缺乏，傳統(tǒng)高檔區(qū)域的土地稀缺?！耖_發(fā)商持地觀望，推遲入市，2006年集中入市，8大城區(qū)占80%。1、土地供應市場.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料●今年的土地供應結構調整及去年的土地供應缺口，是政府想通過土

2005年1月至今年3月北京土地交易總共53宗，但其中位于東城區(qū)及朝陽區(qū)的僅有6宗，土地面積約184733平米，規(guī)劃建筑面積：293640平米。

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況2005年1月至今年3月北京土地交易總共53宗，但其

本案周邊除今年年初高價拍出工體北路的地塊外，其他基本沒有地塊可以與本案地段相比擬，該地塊以5.1億元的高價成交，樓面土地價格為12655元/平方米。

一說明本區(qū)域總體市場看好，發(fā)展商對市場充滿信心。二說明本案還有上升空間，無論對發(fā)展商還是客戶都是利好消息。且該地塊啟動預計尚有時日，與本案競爭的可能性不大。

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況本案周邊除今年年初高價拍出工體北路的地塊外，其他基

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況

可以看出，本案在區(qū)域市場競爭上不存在很大的壓力，在區(qū)域范圍內本案的唯一性非常明確。

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況

3、2005年北京市房地產市場運行狀況

據(jù)北京市建委、市統(tǒng)計局、市國土局、市發(fā)改委的發(fā)布北京市2005年房地產市場運行情況報告顯示：

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料3、2005年北京市房地產市場運行狀況據(jù)北京

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅用地供應情況

2005年，全市住宅供地為880公頃，規(guī)劃建筑面積1196萬平方米。其中，出讓住宅用地585公頃，規(guī)劃建筑面積679萬平方米；劃撥住宅（經濟適用房）用地295公頃，規(guī)劃建筑面積517萬平方米。

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅用地供

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅施工、新開工情況

2005年，全市商品住宅施工面積為7283.4萬平方米，比上年增長7.8％，高于04年1.4個百分點；商品住宅新開工面積1983.2萬平方米，下降10.1％。3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅施工、

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅供銷情況

2005年，全市住宅買賣成交4079.2萬平方米，同比下降4.1％。其中，商品住宅現(xiàn)房買賣成交1214.7萬平方米，比上年增長20.2％；商品住宅期房預售成交2152萬平方米，比上年下降18.7％；存量住房買賣成交712.5萬平方米，比上年增長19.9％.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住宅供銷情

3、2005年北京市房地產市場運行狀況3、2005年北京市房地產市場運行狀況

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住房成交面積情況

2005年，全市預售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計，商品住宅單套建筑面積主要集中在80－140平方米，占商品住宅成交總套數(shù)的48％。

...fdcew./3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住房成交面

3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住房價格情況

商品住宅期房預售價格。2005年，全市商品住宅期房預售平均價格6725元/平方米，比上年上漲了1083元/平方米，漲幅為19.2％；其中普通商品住宅6721元/平方米，比上年增長10.9％。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料3、2005年北京市房地產市場運行狀況■住房價格情

3、2005年北京市房地產市場運行狀況小結：去年上半年繼續(xù)受到宏觀調控的影響，成交量持續(xù)下挫，但到8月份以后交易量逐漸上升，且房價依然上漲，但總體成交量比2004年略低；

這是由于北京本地購房者和大量外地在京購房置業(yè)需求并沒有下降，北京住宅市場的需求量依然強勁。3、2005年北京市房地產市場運行狀況小結：

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆商品房成交走勢（住宅+寫字樓+商業(yè)）...fdcew./4、2005年9月至今房地產成交走勢◆商品房成交走

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆商品房成交走勢（住宅+寫字樓+商業(yè)）.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料4、2005年9月至今房地產成交走勢◆商品房成交走

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成交走勢4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成交走勢.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成

4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成交各區(qū)分布4、2005年9月至今房地產成交走勢◆住宅商品房成

4、2005年9月至今房地產成交走勢小結：1、從上圖可以看出北京住宅市場依然是消化量的主力產品，占到總成交量的90%左右。2、今年年初交易量有所下降，是因為房產傳統(tǒng)的銷售淡季，3月份交易開始上升。3、交易量以市區(qū)為主，分布量朝陽略高。

4、2005年9月至今房地產成交走勢小結：

4、2005年9月至今房地產成交走勢

北京2005年成交量有所下降，是客戶需求受宏觀調控的影響有所抑制，希望房價有所下降，但大量的自住剛性需求，又決定了他們不會等太長的時間，經過2005年的觀望，抑制的需求被大量積累，2006年部分人群的需求被釋放，這也使2006年的成交量逐漸回升，由于宏觀調控的延續(xù)影響性，預計2006年不會再出現(xiàn)像2002—2004年那樣大的年增長幅度。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料4、2005年9月至今房地產成交走勢北京20第二部分工人體育場片區(qū)市場現(xiàn)狀第二部分

一、工人體育場片區(qū)房地產市場供應情況

工人體育場片區(qū)屬于東二環(huán)成熟商圈，商業(yè)、寫字樓、住宅各種產品混合的綜合性成熟區(qū)域，南臨CBD中央商務區(qū)，北臨東直門交通樞紐。目前周邊寫字樓供應量較大，以中央商務區(qū)為主，住宅多為去年的老盤的后期產品在銷售，有少量新盤，市場環(huán)境較好，供銷兩旺。一、工人體育場片區(qū)房地產市場供應情況工人體育

一、工人體育場片區(qū)房地產市場供應情況

區(qū)域內正在銷售的寫字樓有：南新倉國際大廈、新保利大廈、第五廣場、幸福村；中央商務區(qū)銷售的寫字樓有：SOHO尚都、萬通中心、北京國際中心、財富中心、光華國際、朝外SOHO等。正在銷售住宅有：海晟名苑、新城國際、富力愛丁堡、工體3號、優(yōu)唐、Naga上院、當代MOMA、9號公寓、維多利亞花園、北京GOLF公寓等，總體產品檔次較高，全部為精裝修房，大戶型居多，部分樓盤全配置。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料一、工人體育場片區(qū)房地產市場供應情況區(qū)域內正

二、個案分析1、海晟名苑（5期）開發(fā)商：北京市海晟房地產開發(fā)有限公司位置：東城區(qū)東直門外大街乙36號建筑形態(tài)：板塔結合產品類型：住宅、小戶型公寓（精裝修廚衛(wèi)家電，全配置）建筑面積：總建筑面積：21萬平方米，5期公寓：約：5萬平米左右主力面積：住宅90、130平米、公寓：45、73平米平均價：整盤14500元/平米（目前在售均價18000元/平米）銷售率：整盤90%開盤日期：5期公寓：2005.9物業(yè)管理：仲量聯(lián)行二、個案分析1、海晟名苑（5期）

二、個案分析綜述：該案與本案地段相近，但交通及周邊小環(huán)境較差，在區(qū)域內屬于較為具有代表性的高檔住宅，1期到4期已經入主，且已成為周邊外籍人士的租房熱點，5期開盤后也受到市場的追捧，總共500多套公寓在一月內預定300多戶，小戶型、精裝修、全配置、8000平米會所、全方位物業(yè)管理、全球租賃服務、是其賣點。二、個案分析綜述：

二、個案分析2、工體3號開發(fā)商：北京市世紀中基房地產開發(fā)有限公司位置：朝陽區(qū)工體西路3號建筑形態(tài)：塔樓產品類型：辦公、小戶型公寓（精裝修不含家具）建筑面積：63000平方米主力面積：公寓：66-104平米平均價：公寓17000元/平米銷售率：辦公（整棟已售）公寓：50%開盤日期：公寓：2005.10物業(yè)管理：戴德梁行（顧問）二、個案分析2、工體3號

二、個案分析綜述：該案緊鄰工體，地段較好，交通商圈成熟，但該案以寫字樓和商業(yè)群房為主，缺乏內部環(huán)境，綠化幾乎沒有，塔樓結構，公寓南側面對寫字樓，采光有影響，50%戶型朝北，銷售并不理想。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料二、個案分析綜述：.（.....）專業(yè)提供企管培

二、個案分析3、當代MOMA開發(fā)商：當代置業(yè)位置：東直門迎賓國道北側建筑形態(tài)：塔樓產品類型：住宅、商業(yè)（精裝修）建筑面積：22萬平米住宅13.5萬平方米，商業(yè)8.5萬平方米主力面積：

130--300平均價：整盤16000元/平米（目前對外均價19000元/平米）銷售率：不詳開盤日期：2005.4一期開盤，2006.1二期二、個案分析3、當代MOMA

二、個案分析綜述：該案由美國著名建筑設計師斯蒂芬.霍爾擔當設計，空中連廊、屋頂花園、水上影院、五星酒店、恒溫恒濕系統(tǒng)，與萬國城構成了一個大型居住區(qū)。該案由于產品建筑形態(tài)缺乏住宅概念，裝修風格單一，開盤情況不理想。但連廊式的“空中會所”、恒溫恒濕系統(tǒng)是該案較為突出的賣點。

二、個案分析綜述：

二、個案分析4、新城.國際開發(fā)商：北京萬置房地產開發(fā)有限公司位置：北京朝陽區(qū)朝外大街6號建筑形態(tài)：板樓產品類型：住宅（精裝修）建筑面積：

32萬平方米主力面積：

90、120、140、280、300平均價：整盤17000元/平米（四期預計均價19000元/平米)銷售率：整盤70%開盤日期：一期2002-06、二期2003年10月、三期2005年03月、4期尚未開盤物業(yè)管理：第一太平戴維斯.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料二、個案分析4、新城.國際.（.....）專業(yè)提

二、個案分析綜述：該案為中央商務區(qū)具有代表性的純住宅小區(qū)，1、2期已入住，3期開盤均價18000左右已全部售罄，四期尚未開盤，該案位于商務區(qū)中心位置，周邊密集的辦公為他提供了優(yōu)質客源，豐富多樣的房型也為不同類型的客戶提供挑選，該案為板式結構、社區(qū)環(huán)境良好，物業(yè)服務等提升了產品形象，這些成為其市場熱銷的重要因素。二、個案分析綜述：

二、個案分析5、維多利亞花園公寓開發(fā)商：北京正旭晶典房地產開發(fā)有限公司位置：朝陽區(qū)朝陽公園西里南區(qū)15號建筑形態(tài)：板式庭院圍合產品類型：住宅（精裝修、廚衛(wèi)）建筑面積：48000平方米主力面積：130、153、223、252平均價：整盤15000元/平米（目前在售均價18000元/平米）銷售率：40%開盤日期：

2004.9物業(yè)管理：中信物業(yè)管理公司二、個案分析5、維多利亞花園公寓

二、個案分析綜述：該案建筑外型獨特，波浪形圍合建筑，現(xiàn)代簡約風格，院內設花園，頂層建階梯形屋頂花園，室內精裝修，但有朝北戶型，朝南部分均價21000元左右，去年開盤以來，銷售并不理想，主要是由于中國傳統(tǒng)居住概念不接受、戶型偏大、對視情況嚴重、回音現(xiàn)象等所造成。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料二、個案分析綜述：.（.....）專業(yè)提供企管培二、個案分析6、幸福村開發(fā)商：北京天鴻集團公司位置：東城東直門外新東路兩側基地面積：98000平方米建筑形態(tài)：板樓，內復式產品類型：公寓、寫字樓、商業(yè)（毛坯）建筑面積：550000平方米主力面積：辦公：600-1000，公寓：200-400平均價：寫字樓、公寓：14000元/平米（毛坯）銷售率：1期在售，2、3期待建，1期商業(yè)銷售完畢，公寓20%，寫字樓50%開盤日期：

2005.8二、個案分析6、幸福村

二、個案分析綜述：該案由于產品定位混亂，面積過大，銷售策略出現(xiàn)偏差，導致項目上市后除商業(yè)外，其他產品滯銷。二、個案分析綜述：該案由于產品定位混亂，面積過大，

二、個案分析小結：由此可見：戶型結構合理的項目在市場反映良好，那些戶型偏大，總價偏高的項目市場銷售不甚理想。

二、個案分析小結：

二、個案分析

目前北京住宅市場消化以自住為主，很多項目雖占據(jù)黃金地段，但脫離了客戶實際需求，定位過高、總價過高、戶型面積不合理是通??；

所以在本案規(guī)劃過程中，產品可以高起點，高規(guī)劃，以符合工體板塊的黃金地段，提升產品附加值，但戶型設計需做到符合市場需求，合理的面積，合理的得房率，合理的戶型配比。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料二、個案分析目前北京住宅市場消化以自住為第三部分住宅市場消費分析第三部分

三、住宅市場消費分析1、調查購房計劃從右圖表可看出，本次調查所取得的調查樣本大部分為以上所說的住宅市場的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。90.9%的調查者表示他們將會在三年內買房，其中70.5%的人表示只要有適合的房子，他們就會選擇購買。另有9.1%的調查者已經購買屬于自己的住宅。

圖表1調查對象購房計劃分布圖三、住宅市場消費分析1、調查購房計劃圖表1調

三、住宅市場消費分析2、消費者購房動機從調查所取得的數(shù)據(jù)看，大多數(shù)消費者選擇購買住房是出于自住的考慮。只有26.2%和7.1%的調查者購買住房出于投資與二次置業(yè)的目的。以上數(shù)據(jù)反映出北京地區(qū)現(xiàn)有個人住房保有量還不是太高，住宅市場將有很大的發(fā)展空間。圖表2調查樣本的購房動機三、住宅市場消費分析2、消費者購房動機圖表2

三、住宅市場消費分析3、消費者購房區(qū)域選擇對于北京城區(qū)來說，消費者在選擇購買住宅時，更傾向于選擇東區(qū)與北區(qū)的住宅項目。（詳見下圖）而相同品質的住宅項目，東區(qū)和北區(qū)住宅相對要比西區(qū)和南區(qū)更具有競爭優(yōu)勢。圖表3消費者購房區(qū)域選擇.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料三、住宅市場消費分析3、消費者購房區(qū)域選擇圖表3

三、住宅市場消費分析4、消費者購房選擇位置消費者在選購住房時，76.7%的消費者將首先選擇三、四環(huán)之間的住宅項目；16.3%的消費者將會首先選擇位置在四、五環(huán)之間的住宅項目。另有4.7%和2.3%的消費者的首選位置為二、三環(huán)之間和二環(huán)以內。從消費者選擇的人數(shù)看，三、四環(huán)之間的住宅項目將更受消費者的青睞。

圖表4消費者購房選擇位置三、住宅市場消費分析4、消費者購房選擇位置圖表4

三、住宅市場消費分析5、消費者購房產品選擇消費者在選擇購買住宅時，對板樓更具有明顯的傾向性。59.1%的消費者在選擇購買住宅時，會選擇購買板樓，25.9%的消費者持只看設計而持無所謂的態(tài)度；另有11.4%的消費者在選擇購買住宅時會首先選擇高層住宅。

圖表5消費者購房產品選擇三、住宅市場消費分析5、消費者購房產品選擇圖表5

三、住宅市場消費分析6、消費者購房選擇戶型從消費者選擇購房的戶型看，目前住宅市場的主打戶型應為兩居或者三居，70.5%的消費者購房時，將會選擇購買三居，另有20.5%的消費者將會選擇購買兩居；選擇購買四居或一居的消費者只占調查樣本總體的6.8%和2.3%。圖表六消費者購房選擇戶型分布圖.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料三、住宅市場消費分析6、消費者購房選擇戶型圖表六

三、住宅市場消費分析7、消費者購房選擇面積從下圖所示數(shù)據(jù)可看出，消費者購房面積選擇主要集中在120—160平方米之間。相對來說，購買面積在100平方米以下或180平方米以上的消費者還處于少數(shù)。今后相當長的一段時間內，120—160平方米的中等面積住房將成為住宅市場的主流。

圖表7消費者選擇購房面積分布圖三、住宅市場消費分析7、消費者購房選擇面積圖表7

三、住宅市場消費分析8、消費者購買戶型與面積交互分析消費者在購買兩居住宅時，120—140平方米的住宅面積會成為他們的第一選擇。消費者在購買三居時，將會首要選擇的面積為140—160平方米。但從所取得的數(shù)據(jù)看，面積為120—140平方米與面積為180—200平方米的三居將成為三居住宅市場的有效補充。圖表8消費購買戶型與面積交互分析圖三、住宅市場消費分析8、消費者購買戶型與面積交互分

三、住宅市場消費分析9、消費者購房選擇條件消費者在選擇購房時的主要條件為本地區(qū)生活是否方便，其次為物業(yè)所在位置的交通、環(huán)境、物業(yè)本身的管理水平。因此一個住宅項目是否能夠成功銷售主要因素不在于物業(yè)本身所處地理位置的好壞，而是在于物業(yè)本身是否具有完善的生活配套服務設施。隨著住宅消費市場的成熟，越來越多的購買者開始關注住宅自身的景觀規(guī)劃與投資潛力空間。圖表9消費者購房選擇條件.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料三、住宅市場消費分析9、消費者購房選擇條件圖表9第四部分地塊分析第四部分大環(huán)境：本案屬于東城區(qū)的保利商圈，是北京傳統(tǒng)的成熟商業(yè)區(qū)，南向靠近政府規(guī)劃的中央CBD商務區(qū)，北側為東直門商圈，是北京較大的交通樞紐站，東直門也是市區(qū)至首都機場的必經之路，東臨三里屯酒吧街，朝陽公園，農展館，北京各大使館區(qū)也分布在項目周圍。

1、環(huán)境分析大環(huán)境：1、環(huán)境分析小環(huán)境：目前本案所處區(qū)