定價策略與技巧4b價格敏感性課件

價格敏感性定價策略與技巧——價格敏感性定價策略與技巧——1價格敏感性也稱價格彈性，反映當(dāng)價格變化時產(chǎn)品購買量的變化幅度針對單個消費者而言，價格敏感性反映的是價格多大幅度的變化不會改變消費者買與不買的選擇分為基本需求彈性和品牌選擇彈性，促銷活動對銷量的影響更多的來源于品牌彈性價格敏感性也稱價格彈性，反映當(dāng)價格變化時產(chǎn)品購買量的變化幅度2影響價格敏感性的因素不確定性、公平、虛榮心以及各種預(yù)期都會影響，主要包括：參考價格效應(yīng)vs.對比困難效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)價格-質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)vs.最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)框架效應(yīng)影響價格敏感性的因素不確定性、公平、虛榮心以及各種預(yù)期都會影3參考價格效應(yīng)參考價格是指消費者可認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格高于參考價格時，購買者對價格很敏感；當(dāng)價格低于參考價格時則不敏感消費者對本產(chǎn)品以往價格的認(rèn)知和未來價格的預(yù)期也可能成為參考價格參考價格效應(yīng)參考價格是指消費者可認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品的價格4參考價格效應(yīng)影響因素購買者對市場的熟悉程度產(chǎn)品市場劃分的隔離程度以及對客戶的報價方式產(chǎn)品價格的變化趨勢互聯(lián)網(wǎng)等可以讓消費者獲得更多信息的技術(shù)參考價格效應(yīng)影響因素購買者對市場的熟悉程度5應(yīng)用實例（1）品牌定位效應(yīng)：將產(chǎn)品定位于高端和高價值有助于提升參考價格品牌的高定位需要企業(yè)本身良好的形象、較好的銷售環(huán)境以及售后服務(wù)來支撐多余產(chǎn)品線策略：為了改變消費者對企業(yè)整體定位的認(rèn)知，企業(yè)可能會引入多余的高端產(chǎn)品應(yīng)用實例（1）品牌定位效應(yīng)：將產(chǎn)品定位于高端和高價值有助于提6應(yīng)用實例（2）次序效應(yīng)和高價推銷戰(zhàn)術(shù)：讓消費者首先認(rèn)知到高價格的產(chǎn)品有助于提升參考價格，反之亦然店鋪銷售和產(chǎn)品目錄中應(yīng)將價位較高的產(chǎn)品擺放在比較顯眼的位置銷售人員也應(yīng)首先嘗試推銷高價位的產(chǎn)品，盡管其目的也許并不是銷售該產(chǎn)品應(yīng)用實例（2）次序效應(yīng)和高價推銷戰(zhàn)術(shù)：讓消費者首先認(rèn)知到高價7應(yīng)用實例（3）對比式價格廣告：通過在廣告中引入較高的外部對照價格來形成較高的參考價格外部對照價格的效果大小受到消費者自身的內(nèi)在對照價格的影響語義學(xué)暗示有時候也能形成外部對照價格（如建議零售價之類的表述）應(yīng)用實例（3）對比式價格廣告：通過在廣告中引入較高的外部對照8應(yīng)用實例（4）生命周期定價和折扣的選擇：在生命周期早期，為了占領(lǐng)市場而定低價得策略可能會影響消費者的參考價格，從而使后期無法定高價，影響未來可獲取的利潤過于頻繁的折扣則可能讓消費者將折扣為常態(tài)而預(yù)期未來價格會較低，從而抑制當(dāng)前的銷售應(yīng)用實例（4）生命周期定價和折扣的選擇：在生命周期早期，為了9決策之前的問題目標(biāo)消費者知道的替代品有哪些？顧客對替代品了解程度如何？消費者的價格預(yù)期多大程度上受本品牌和替代品的相對位置的影響？基于對未來的預(yù)期，顧客會多大程度上加速或者延遲購買？決策之前的問題目標(biāo)消費者知道的替代品有哪些？10對比困難效應(yīng)當(dāng)消費者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的質(zhì)量時，產(chǎn)品的價格敏感性降低影響對比困難效應(yīng)的因素有：產(chǎn)品所在領(lǐng)域的專業(yè)性品牌和供應(yīng)商聲譽(yù)的差異包裝的形狀和大小不同劣質(zhì)產(chǎn)品可能帶來的風(fēng)險對比困難效應(yīng)當(dāng)消費者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的11應(yīng)用實例（1）品牌形象管理：通過使品牌形象差別于市場上其它品牌有助于提高對比困難效應(yīng)知名度較高信譽(yù)較好的企業(yè)應(yīng)盡可能增加品牌形象的差別化知名度較低的企業(yè)則應(yīng)盡可能增加與其它知名品牌的可比度，使得價格優(yōu)勢能體現(xiàn)出來應(yīng)用實例（1）品牌形象管理：通過使品牌形象差別于市場上其它品12應(yīng)用實例（2）新品試用和出租策略：新產(chǎn)品大多具有低知名度和高風(fēng)險的特點試用和出租都可以降低首次消費成本，從而降低消費者的風(fēng)險而試用和出租期內(nèi)消費者可以在使用過程中感知產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度因此試用和出租可以促進(jìn)新品銷售應(yīng)用實例（2）新品試用和出租策略：新產(chǎn)品大多具有低知名度和高13決策之前的問題顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是否需要專家鑒定才能得到檢驗？了解產(chǎn)品是需要觀察還是試用？產(chǎn)品通過試用能得到的滿意度多大？對手又如何？產(chǎn)品的大小和組合是否使比較變得困難？決策之前的問題顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是否需要專家鑒定14轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)品品牌的附加成本轉(zhuǎn)換成本越大，價格敏感性越低影響轉(zhuǎn)換成本的因素有：需要配套使用的設(shè)施產(chǎn)品的使用所需要得特殊技能人際關(guān)系的復(fù)雜性經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境的變化轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)品品牌的附加成本15應(yīng)用實例（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費者帶來的效用受到使用該產(chǎn)品的消費者數(shù)量的影響當(dāng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較顯著時，大量的客戶群有助于降低價格敏感性而提高客戶忠誠度此類產(chǎn)品在生命周期早期適宜采取低價占領(lǐng)市場的策略應(yīng)用實例（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費者帶來的效用受到16應(yīng)用實例（2）轉(zhuǎn)換成本吸收：當(dāng)市場上存在已有產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較大時，吸引客戶的方法就是吸收其轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本吸收應(yīng)針對新客戶進(jìn)行，通常采取的方法是新品低價試用由于轉(zhuǎn)換成本吸收要爭取其它產(chǎn)品的客戶，因此需要考慮競爭對手反擊的可能應(yīng)用實例（2）轉(zhuǎn)換成本吸收：當(dāng)市場上存在已有產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較17決策之前的問題顧客與原供應(yīng)商打交道時付出了多大的成本？更換供應(yīng)商又需要多大的成本？顧客為這些成本付出了多少時間？顧客的消費文化是偏于“惰性”還是“多變”？人際關(guān)系對顧客而言有多重要？決策之前的問題顧客與原供應(yīng)商打交道時付出了多大的成本？更換供18價格-質(zhì)量效應(yīng)在某些環(huán)境下，消費者會認(rèn)為產(chǎn)品的高價格就代表著高質(zhì)量價格-質(zhì)量效應(yīng)越大，產(chǎn)品的價格敏感性越低，甚至是負(fù)敏感性影響價格質(zhì)量效應(yīng)的因素有：價格被作為財富、地位和聲譽(yù)的象征價格有助于產(chǎn)品獨享對比困難效應(yīng)明顯且低質(zhì)產(chǎn)品有巨大風(fēng)險價格-質(zhì)量效應(yīng)在某些環(huán)境下，消費者會認(rèn)為產(chǎn)品的高價格就代表著19應(yīng)用實例（1）形象產(chǎn)品：某些產(chǎn)品的功能并不在于其實用性，而是其形象代表著消費者自身的形象當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品能定位于形象產(chǎn)品時可以制定比較高的價格形象產(chǎn)品的打造需要企業(yè)長期的聲譽(yù)營造和積累應(yīng)用實例（1）形象產(chǎn)品：某些產(chǎn)品的功能并不在于其實用性，而是20應(yīng)用實例（2）排他性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品給消費者帶來的效用受使用該產(chǎn)品的消費者數(shù)量的負(fù)影響當(dāng)產(chǎn)品的排他性比較顯著時，高價格可以降低客戶數(shù)量，從而提高客戶的效用此類產(chǎn)品的價格需要根據(jù)排他性的強(qiáng)弱來制定應(yīng)用實例（2）排他性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品給消費者帶來的效用受使用該21應(yīng)用實例（3）價格-質(zhì)量判斷：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難為消費者所認(rèn)知時，高價格可以提升消費者的質(zhì)量認(rèn)知這種價格-質(zhì)量效應(yīng)實際上是對比困難效應(yīng)的一種特殊表現(xiàn)在存在價格-質(zhì)量判斷的狀況時價格制定同樣需要斟酌應(yīng)用實例（3）價格-質(zhì)量判斷：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難為消費者所認(rèn)知22決策之前的問題良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？當(dāng)價格限制了部分消費時，產(chǎn)品價值是否能提高？除了價格，還能有多少信息反映產(chǎn)品質(zhì)量？決策之前的問題良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？23支出效應(yīng)產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消費者越不愿意花費時間尋找替代品，價格敏感性越低三方面因素共同影響支出效應(yīng)：產(chǎn)品的價格水平家庭的人均收入水平尋找替代品的便利性支出效應(yīng)產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消費者越不愿意花費時間尋找24最終利益效應(yīng)某個產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益過程中的一部分消費者的最終利益和中間產(chǎn)品的關(guān)系會影響產(chǎn)品的價格敏感性通過將產(chǎn)品聯(lián)系到某個特別的最終利益上可以改變顧客對產(chǎn)品的價格敏感性最終利益效應(yīng)某個產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益過程中的一部分25最終利益效應(yīng)的形式（一）派生需求：最終利益的價格敏感性會對中間產(chǎn)品產(chǎn)生影響企業(yè)的產(chǎn)品在市場上價格敏感性越高，企業(yè)對原材料價格就越敏感通過合理地管理客戶的最終利益，可以使客戶對本公司產(chǎn)品的價格敏感性降低最終利益效應(yīng)的形式（一）派生需求：最終利益的價格敏感性會對中26最終利益效應(yīng)的形式（二）價格比例：產(chǎn)品價格與最終利益總成本之間的比例越小，該產(chǎn)品的價格敏感性越低顧客在購買價格之外可能需要花費的其它附屬成本越大，產(chǎn)品價格敏感性越低價格變動占總成本的比例越高，消費者對價格變動就越敏感最終利益效應(yīng)的形式（二）價格比例：產(chǎn)品價格與最終利益總成本之27應(yīng)用實例情感因素：將產(chǎn)品消費的最終利益與情感因素聯(lián)系可以增加消費者可感知的最終利益品牌定位：高品牌定位有助于提升消費者感知的最終利益附屬成本：強(qiáng)調(diào)消費過程中的附屬成本可以降低價格在最終利益的總成本中的比例應(yīng)用實例情感因素：將產(chǎn)品消費的最終利益與情感因素聯(lián)系可以增加28決策之前的問題消費者從產(chǎn)品獲得的最終利益是什么？購買者對最終利益的價格敏感性如何？產(chǎn)品的價額占最終利益的百分比是多少？多大程度上能夠使產(chǎn)品和價格不敏感的或者成本較大的最終利益相聯(lián)系？決策之前的問題消費者從產(chǎn)品獲得的最終利益是什么？29分擔(dān)成本效應(yīng)產(chǎn)品支出有一部分由消費者之外的人承擔(dān)時，價格敏感性降低應(yīng)用實例有：社會保險和公費醫(yī)療為商業(yè)客戶提供獎品而不是折扣將客戶的需求和某些可以分擔(dān)成本的業(yè)務(wù)進(jìn)行打包服務(wù)分擔(dān)成本效應(yīng)產(chǎn)品支出有一部分由消費者之外的人承擔(dān)時，價格敏感30公平效應(yīng)產(chǎn)品價格高于社會公平價格的時候價格敏感性較高公平價格通常很主觀，因此較易于管理：參考企業(yè)及行業(yè)以往的利潤營造“動機(jī)良好”的形象營造和維持企業(yè)聲譽(yù)公平效應(yīng)產(chǎn)品價格高于社會公平價格的時候價格敏感性較高31公平效應(yīng)的影響因素交易環(huán)境：豪華和浪漫的銷售環(huán)境可以提高公平價格產(chǎn)品性質(zhì)：必需品的公平價格通常比較低，奢侈品則相反報價形式：以稍高的報價附加上折扣有助于形成良好動機(jī)公平效應(yīng)的影響因素交易環(huán)境：豪華和浪漫的銷售環(huán)境可以提高公平32管理公平效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)價格上漲時告知顧客合理的原因，或者提供其它利益補(bǔ)償在漲價生效前留出時間給客戶適應(yīng)和調(diào)整減少直接的價格折扣，而代之以購買者獎勵計劃，以此建立客戶忠誠度進(jìn)行非成本性漲價時盡量做追隨者管理公平效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)價格上漲時告知顧客合理的原因，或者提供其它33框架效應(yīng)（前景理論）同等程度的價格差異，當(dāng)被理解成損失而不是收益時，價格敏感性較高當(dāng)產(chǎn)品價格被分割成若干部分支付而不是打包整體支付時，價格敏感性較高框架效應(yīng)（前景理論）同等程度的價格差異，當(dāng)被理解成損失而不是34營銷策略應(yīng)該讓價格變成機(jī)會成本而不是賠錢成本當(dāng)價格針對不同時間或不同客戶時，應(yīng)該標(biāo)出最高價而在特定時候向特定客戶提供折扣將不同產(chǎn)品的價值向顧客分別列示，而對所有產(chǎn)品打包收費營銷策略應(yīng)該讓價格變成機(jī)會成本而不是賠錢成本35分析價格敏感性的重要性有助于根據(jù)消費者敏感性的不同細(xì)分市場確定公司產(chǎn)品的定價范圍，以集中公司力量進(jìn)行調(diào)研制定管理價格敏感性的方法，以提高定價范圍分析價格敏感性的重要性有助于根據(jù)消費者敏感性的不同細(xì)分市場36價格敏感性定價策略與技巧——價格敏感性定價策略與技巧——37價格敏感性也稱價格彈性，反映當(dāng)價格變化時產(chǎn)品購買量的變化幅度針對單個消費者而言，價格敏感性反映的是價格多大幅度的變化不會改變消費者買與不買的選擇分為基本需求彈性和品牌選擇彈性，促銷活動對銷量的影響更多的來源于品牌彈性價格敏感性也稱價格彈性，反映當(dāng)價格變化時產(chǎn)品購買量的變化幅度38影響價格敏感性的因素不確定性、公平、虛榮心以及各種預(yù)期都會影響，主要包括：參考價格效應(yīng)vs.對比困難效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)價格-質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)vs.最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)框架效應(yīng)影響價格敏感性的因素不確定性、公平、虛榮心以及各種預(yù)期都會影39參考價格效應(yīng)參考價格是指消費者可認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格高于參考價格時，購買者對價格很敏感；當(dāng)價格低于參考價格時則不敏感消費者對本產(chǎn)品以往價格的認(rèn)知和未來價格的預(yù)期也可能成為參考價格參考價格效應(yīng)參考價格是指消費者可認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品的價格40參考價格效應(yīng)影響因素購買者對市場的熟悉程度產(chǎn)品市場劃分的隔離程度以及對客戶的報價方式產(chǎn)品價格的變化趨勢互聯(lián)網(wǎng)等可以讓消費者獲得更多信息的技術(shù)參考價格效應(yīng)影響因素購買者對市場的熟悉程度41應(yīng)用實例（1）品牌定位效應(yīng)：將產(chǎn)品定位于高端和高價值有助于提升參考價格品牌的高定位需要企業(yè)本身良好的形象、較好的銷售環(huán)境以及售后服務(wù)來支撐多余產(chǎn)品線策略：為了改變消費者對企業(yè)整體定位的認(rèn)知，企業(yè)可能會引入多余的高端產(chǎn)品應(yīng)用實例（1）品牌定位效應(yīng)：將產(chǎn)品定位于高端和高價值有助于提42應(yīng)用實例（2）次序效應(yīng)和高價推銷戰(zhàn)術(shù)：讓消費者首先認(rèn)知到高價格的產(chǎn)品有助于提升參考價格，反之亦然店鋪銷售和產(chǎn)品目錄中應(yīng)將價位較高的產(chǎn)品擺放在比較顯眼的位置銷售人員也應(yīng)首先嘗試推銷高價位的產(chǎn)品，盡管其目的也許并不是銷售該產(chǎn)品應(yīng)用實例（2）次序效應(yīng)和高價推銷戰(zhàn)術(shù)：讓消費者首先認(rèn)知到高價43應(yīng)用實例（3）對比式價格廣告：通過在廣告中引入較高的外部對照價格來形成較高的參考價格外部對照價格的效果大小受到消費者自身的內(nèi)在對照價格的影響語義學(xué)暗示有時候也能形成外部對照價格（如建議零售價之類的表述）應(yīng)用實例（3）對比式價格廣告：通過在廣告中引入較高的外部對照44應(yīng)用實例（4）生命周期定價和折扣的選擇：在生命周期早期，為了占領(lǐng)市場而定低價得策略可能會影響消費者的參考價格，從而使后期無法定高價，影響未來可獲取的利潤過于頻繁的折扣則可能讓消費者將折扣為常態(tài)而預(yù)期未來價格會較低，從而抑制當(dāng)前的銷售應(yīng)用實例（4）生命周期定價和折扣的選擇：在生命周期早期，為了45決策之前的問題目標(biāo)消費者知道的替代品有哪些？顧客對替代品了解程度如何？消費者的價格預(yù)期多大程度上受本品牌和替代品的相對位置的影響？基于對未來的預(yù)期，顧客會多大程度上加速或者延遲購買？決策之前的問題目標(biāo)消費者知道的替代品有哪些？46對比困難效應(yīng)當(dāng)消費者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的質(zhì)量時，產(chǎn)品的價格敏感性降低影響對比困難效應(yīng)的因素有：產(chǎn)品所在領(lǐng)域的專業(yè)性品牌和供應(yīng)商聲譽(yù)的差異包裝的形狀和大小不同劣質(zhì)產(chǎn)品可能帶來的風(fēng)險對比困難效應(yīng)當(dāng)消費者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的47應(yīng)用實例（1）品牌形象管理：通過使品牌形象差別于市場上其它品牌有助于提高對比困難效應(yīng)知名度較高信譽(yù)較好的企業(yè)應(yīng)盡可能增加品牌形象的差別化知名度較低的企業(yè)則應(yīng)盡可能增加與其它知名品牌的可比度，使得價格優(yōu)勢能體現(xiàn)出來應(yīng)用實例（1）品牌形象管理：通過使品牌形象差別于市場上其它品48應(yīng)用實例（2）新品試用和出租策略：新產(chǎn)品大多具有低知名度和高風(fēng)險的特點試用和出租都可以降低首次消費成本，從而降低消費者的風(fēng)險而試用和出租期內(nèi)消費者可以在使用過程中感知產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度因此試用和出租可以促進(jìn)新品銷售應(yīng)用實例（2）新品試用和出租策略：新產(chǎn)品大多具有低知名度和高49決策之前的問題顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是否需要專家鑒定才能得到檢驗？了解產(chǎn)品是需要觀察還是試用？產(chǎn)品通過試用能得到的滿意度多大？對手又如何？產(chǎn)品的大小和組合是否使比較變得困難？決策之前的問題顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是否需要專家鑒定50轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)品品牌的附加成本轉(zhuǎn)換成本越大，價格敏感性越低影響轉(zhuǎn)換成本的因素有：需要配套使用的設(shè)施產(chǎn)品的使用所需要得特殊技能人際關(guān)系的復(fù)雜性經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境的變化轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)品品牌的附加成本51應(yīng)用實例（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費者帶來的效用受到使用該產(chǎn)品的消費者數(shù)量的影響當(dāng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較顯著時，大量的客戶群有助于降低價格敏感性而提高客戶忠誠度此類產(chǎn)品在生命周期早期適宜采取低價占領(lǐng)市場的策略應(yīng)用實例（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費者帶來的效用受到52應(yīng)用實例（2）轉(zhuǎn)換成本吸收：當(dāng)市場上存在已有產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較大時，吸引客戶的方法就是吸收其轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本吸收應(yīng)針對新客戶進(jìn)行，通常采取的方法是新品低價試用由于轉(zhuǎn)換成本吸收要爭取其它產(chǎn)品的客戶，因此需要考慮競爭對手反擊的可能應(yīng)用實例（2）轉(zhuǎn)換成本吸收：當(dāng)市場上存在已有產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較53決策之前的問題顧客與原供應(yīng)商打交道時付出了多大的成本？更換供應(yīng)商又需要多大的成本？顧客為這些成本付出了多少時間？顧客的消費文化是偏于“惰性”還是“多變”？人際關(guān)系對顧客而言有多重要？決策之前的問題顧客與原供應(yīng)商打交道時付出了多大的成本？更換供54價格-質(zhì)量效應(yīng)在某些環(huán)境下，消費者會認(rèn)為產(chǎn)品的高價格就代表著高質(zhì)量價格-質(zhì)量效應(yīng)越大，產(chǎn)品的價格敏感性越低，甚至是負(fù)敏感性影響價格質(zhì)量效應(yīng)的因素有：價格被作為財富、地位和聲譽(yù)的象征價格有助于產(chǎn)品獨享對比困難效應(yīng)明顯且低質(zhì)產(chǎn)品有巨大風(fēng)險價格-質(zhì)量效應(yīng)在某些環(huán)境下，消費者會認(rèn)為產(chǎn)品的高價格就代表著55應(yīng)用實例（1）形象產(chǎn)品：某些產(chǎn)品的功能并不在于其實用性，而是其形象代表著消費者自身的形象當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品能定位于形象產(chǎn)品時可以制定比較高的價格形象產(chǎn)品的打造需要企業(yè)長期的聲譽(yù)營造和積累應(yīng)用實例（1）形象產(chǎn)品：某些產(chǎn)品的功能并不在于其實用性，而是56應(yīng)用實例（2）排他性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品給消費者帶來的效用受使用該產(chǎn)品的消費者數(shù)量的負(fù)影響當(dāng)產(chǎn)品的排他性比較顯著時，高價格可以降低客戶數(shù)量，從而提高客戶的效用此類產(chǎn)品的價格需要根據(jù)排他性的強(qiáng)弱來制定應(yīng)用實例（2）排他性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品給消費者帶來的效用受使用該57應(yīng)用實例（3）價格-質(zhì)量判斷：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難為消費者所認(rèn)知時，高價格可以提升消費者的質(zhì)量認(rèn)知這種價格-質(zhì)量效應(yīng)實際上是對比困難效應(yīng)的一種特殊表現(xiàn)在存在價格-質(zhì)量判斷的狀況時價格制定同樣需要斟酌應(yīng)用實例（3）價格-質(zhì)量判斷：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難為消費者所認(rèn)知58決策之前的問題良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？當(dāng)價格限制了部分消費時，產(chǎn)品價值是否能提高？除了價格，還能有多少信息反映產(chǎn)品質(zhì)量？決策之前的問題良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？59支出效應(yīng)產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消費者越不愿意花費時間尋找替代品，價格敏感性越低三方面因素共同影響支出效應(yīng)：產(chǎn)品的價格水平家庭的人均收入水平尋找替代品的便利性支出效應(yīng)產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消費者越不愿意花費時間尋找60最終利益效應(yīng)某個產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益過程中的一部分消費者的最終利益和中間產(chǎn)品的關(guān)系會影響產(chǎn)品的價格敏感性通過將產(chǎn)品聯(lián)系到某個特別的最終利益上可以改變顧客對產(chǎn)品的價格敏感性最終利益效應(yīng)某個產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益過程中的一部分61最終利益效應(yīng)的形式（一）派生需求：最終利益的價格敏感性會對中間產(chǎn)品產(chǎn)生影響企業(yè)的產(chǎn)品在市場上價格敏感性越高，企業(yè)對原材料價格就越敏感通過合理地管理客戶的最終利益，可以使客戶對本公司產(chǎn)品的價格敏感性降低最終利益效應(yīng)的形式（一）派生需求：最終利益的價格敏感性會對中62最終利益效應(yīng)的形式（二）價格比例：產(chǎn)品價格與最終利益總成本之間的比例越小，該產(chǎn)品的價格敏感性越低顧客在購買價格之外可能需要花費的其它附屬成本越大，產(chǎn)品價格敏感性越低價格變動占總成本的比例越高，消費者對價格變動就越敏感最終利益效應(yīng)的形式（二）價格比例：產(chǎn)品價格與最終利益總成本之63應(yīng)用實例情感因素：將產(chǎn)品消費的最終利益與情感因素聯(lián)系可以增加消費者可感知的最終利益品牌定位：高品牌定位有助于提升消費者感知的最終利益附屬成本：強(qiáng)調(diào)消費過程中的附屬成本可以降低價格在最終利益的總成本中的比例應(yīng)用實例情感因素：將產(chǎn)品消費的最終利益與情感因素聯(lián)系可以增加64決策之前的問題消費者從產(chǎn)品獲得的最終利益是什么？