奈雪的茶專題研究：新式茶飲“第三空間”先行者

奈雪的茶專題研究：新式茶飲“第三空間”先行者一、奈雪

PRO的單店模型有沒有變得更好？奈雪的茶是一家定位高端市場的現(xiàn)制茶飲連鎖企業(yè)，目前奈雪的茶與喜茶一起成為了高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)的雙寡頭。公司在上市之際正在迅速擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，截至

2020

年末，“奈雪的茶”

茶飲店已覆蓋中國

66

個城市，開店數(shù)量達(dá)到

489

間，并目標(biāo)于

2021/2022

年分別新開約

300/350

家。然而，更加值得關(guān)注的是公司經(jīng)營策略的調(diào)整，即在

2020

年

11

月成功開設(shè)了首家新茶飲店型“奈雪

PRO”之后，未來計劃約

70%的新店將規(guī)劃為“奈雪

PRO”。（一）標(biāo)準(zhǔn)店所存在的問題1、盡管現(xiàn)場烘焙提升了客單價，但也成為了負(fù)擔(dān)奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店主要銷售三類產(chǎn)品，分別為現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，三類產(chǎn)品在

2020

年占收益的比例分別為

76%、22%和

2%，毛利率分別為

66%、

49%和

48%，對毛利的貢獻(xiàn)比例分別為

81%、17%和

2%，現(xiàn)制茶飲收益占比最高、毛利率最高且對毛利的貢獻(xiàn)比例最高。奈雪的茶的現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品的均價分別為

27/22

元，現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品作為早期奈雪的茶的品牌特色之一，幫助提升了每筆訂單的銷售價值，使平均每筆訂單的銷售價值達(dá)到

43

元，于中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一。但硬幣的另一面，現(xiàn)制烘焙也存在以下關(guān)鍵問題：現(xiàn)制烘焙的貢獻(xiàn)度不足。烘焙在

2020

年僅占公司收益的

22%，49%的毛利率也遠(yuǎn)低于現(xiàn)制茶飲，且對毛利的貢獻(xiàn)比例僅為

17%，烘焙的創(chuàng)收能力不強(qiáng)，盈利性不佳,對毛利的貢獻(xiàn)相對不足；增加門店運營成本和管理難度。一間標(biāo)準(zhǔn)店需要約

21

名員工，

其中需要約

8

人的烘焙人員配置，而烘焙師相對其它一線員工的招聘難度更大、培訓(xùn)要求更高，一定程度上制約了公司的擴(kuò)張速度；增加店鋪開發(fā)難度，提升門店租賃成本。標(biāo)準(zhǔn)店需要安裝

2-3

臺烘焙爐，需要安裝排煙裝置，對于消防要求較高，客觀上增加店鋪開發(fā)難度。另一方面，由于現(xiàn)制烘焙占用后廚面積，標(biāo)準(zhǔn)店型平均面積達(dá)到約

250

㎡，導(dǎo)致單店租賃成本較高并拉低了經(jīng)營坪效。2、茶飲店的“第三空間”概念尚需培養(yǎng)，短期投資回報不明顯奈雪的茶在品牌創(chuàng)立之初便著力打造茶飲“第三空間”，以增強(qiáng)自身的差異化競爭優(yōu)勢。短期來看，茶飲門店“第三空間”的消費者心智尚未形成。1）現(xiàn)制茶飲相較咖啡更偏向于“休閑娛樂”的市場定位，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲門店在工作日的餐位閑置率通常高于同商圈的星巴克；2）現(xiàn)制茶飲中外賣的占比近年來呈上升趨勢，從

2015

年的

1.7%增長至

2020

年的

25.0%。奈雪旗下的兩個茶飲品牌的外賣占比都呈現(xiàn)了不斷提升的趨勢，越來越多的人選擇通過外賣來消費茶飲，茶飲店“拿了就走”

的傳統(tǒng)印象深入人心；3）盡管奈雪的茶所倡導(dǎo)的“第三空間”一定程度上拔高了品牌調(diào)性，

但從零售角度看拉低了店鋪經(jīng)營坪效，進(jìn)而導(dǎo)致門店層面盈利能力相對一般。（二）PRO店更“接地氣”，經(jīng)營效率更高針對標(biāo)準(zhǔn)店型在單店模型上的不足之處，奈雪的茶于

2020

年

11

月推出奈雪

PRO茶飲店，

相較于標(biāo)準(zhǔn)店，PRO店不設(shè)現(xiàn)場烘焙，同時降低了消防要求和店鋪面積要求，意味著店鋪開發(fā)的難度降低，且店鋪選址可以從大型商場擴(kuò)展到寫字樓和社區(qū)。1、開店角度：PRO店更“接地氣”PRO店相較于標(biāo)準(zhǔn)店把現(xiàn)制烘焙改為了預(yù)制烘焙，預(yù)制烘焙由奈雪設(shè)在各地的

5

個中央廚

房統(tǒng)一制作后配送到附近門店中，這使得

PRO店所需門店面積和員工人數(shù)減少，降低了單店的運營成本和難度。而

PRO店在削減現(xiàn)制烘焙區(qū)域之后，門店選址更加靈活，除了繼續(xù)在核心商圈加密之外，未來也能逐步覆蓋寫字樓和社區(qū)等地帶，有助于觸達(dá)更廣泛的消費群體和覆蓋更多消費場景。除此之外，PRO店單店投資成本約為標(biāo)準(zhǔn)店的

2/3，有助于縮短投資回報周期。2、單店模型解析：PRO店經(jīng)營效率更高PRO店單店收入下滑幅度有限。從標(biāo)準(zhǔn)店數(shù)據(jù)來看，2020

年約

22%的收入來自于現(xiàn)制烘

焙產(chǎn)品，如果

PRO店不提供現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，那么理論上同位置的

PRO單店較標(biāo)準(zhǔn)店將縮減約

22%的收入。PRO店員工開支率有望降低。由于剔除了現(xiàn)場烘焙，PRO店在單店用工方面相較于標(biāo)準(zhǔn)店

取得了顯著優(yōu)化，即從標(biāo)準(zhǔn)店約

21

人減少至

PRO店約

13

人，單店用工成本的大幅下降使得理論上的員工開支率下降約

5pcts。PRO店租金開支率有望降低。PRO店相較于標(biāo)準(zhǔn)店的店鋪面積大幅減少，但由于門店面積

較小導(dǎo)致單位面積租金更高，同位置

PRO店的單位租金開支較標(biāo)準(zhǔn)店高出

15%。

在上述假設(shè)之下，得益于經(jīng)營坪效的大幅提升，PRO店理論上租金開支率將較同位置的標(biāo)準(zhǔn)店減少

4-5pcts。PRO店資本開支減少能夠縮減投資回報周期。標(biāo)準(zhǔn)店的前期投資成本

約為

185

萬，PRO店的投資成本為

125

萬，有助于縮短投資回報周期，PRO店相較于標(biāo)準(zhǔn)店的投資回報周期縮減超一半。綜合來看，PRO店的單店營業(yè)收入下滑幅度有限，而員工開支、租金開支和資本開支下滑

幅度較大，使得其經(jīng)營利潤率相較于標(biāo)準(zhǔn)店的

13.1%提升至

24.5%，經(jīng)營利潤率得到大幅提升，

最終使得測算的投資回報周期縮減至

10

個月左右。二、奈雪的茶

PK喜茶中國高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)

2020

年前五大參與者累計市場份額為

58.4%，

其中喜茶、奈雪的茶作為市場前兩大參與者，市場占有率分別為

27.7%、18.9%，顯著領(lǐng)先于其它品牌。盡管高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻并不高，但考慮到初代消費者的品牌心智已形成、龍頭企業(yè)

對于核心渠道的資源把控以及現(xiàn)制茶飲供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度，預(yù)計喜茶、奈雪的茶于可預(yù)見的

未來仍將在細(xì)分賽道領(lǐng)跑。因此，我們嘗試通過“產(chǎn)品+渠道+品牌”的消費品分析框架對兩者進(jìn)行對比研究。（一）產(chǎn)品體驗：產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化，供應(yīng)鏈能力或為未來決勝因素1、產(chǎn)品形態(tài)相似度高，“相互借鑒”為日常操作高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出“創(chuàng)意密集型”的特征，產(chǎn)品力是企業(yè)立足之本，奈雪的茶、喜茶均

配備強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，以支持產(chǎn)品推陳出新。兩個品牌的的主要暢銷產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上高度相似，在調(diào)味和加料方面存在些微差異。在奈雪的茶創(chuàng)立之初，現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品是其在產(chǎn)品形態(tài)上與喜茶的本質(zhì)區(qū)別。2、供應(yīng)鏈或是未來決勝因素供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品品質(zhì)、降低產(chǎn)品成本、支持產(chǎn)品創(chuàng)新。高端現(xiàn)制茶飲對于主要生鮮原材料的新鮮程度要求較高，且供應(yīng)商較為分散，因此打造成熟的供應(yīng)鏈至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈可以為現(xiàn)制茶飲行業(yè)提供：1）穩(wěn)定品質(zhì)的原材料以保證產(chǎn)品口味的統(tǒng)一；2）采購規(guī)模效應(yīng)以降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本；

3）高效與及時配送保障門店經(jīng)營效率；

4）快速反應(yīng)機(jī)制以支持產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。（二）渠道建設(shè)：門店經(jīng)營表現(xiàn)與渠道擴(kuò)張對未來成長至關(guān)重要1、喜茶偏向零售思維：注重坪效、加速擴(kuò)張、經(jīng)營效率高喜茶的門店類型可分為主力店型和概念主題店，門店覆蓋了

67

個城市。根據(jù)喜茶官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至

2021

年

7

月

5

日，喜茶共有

838

家門店，其中標(biāo)準(zhǔn)店

593

家，GO店

206

家，主題店合計

39

家。在

2020

年，喜茶的標(biāo)準(zhǔn)店和

GO店較上年分別新增了

202/102

家，2020

年新增店鋪中約

1/3

為

GO店

型，GO店型為喜茶新增店鋪的重要店型。喜茶的門店注重坪效，經(jīng)營效率高。喜茶

GO店則在標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上經(jīng)營效率更進(jìn)一步，GO店的門店面積不到標(biāo)準(zhǔn)店的一半，且店內(nèi)不設(shè)收銀員，客

戶可以通過點外賣或者在小程序下單后在店內(nèi)取貨柜拿走來進(jìn)行消費，這樣的設(shè)置使

GO店的坪效較標(biāo)準(zhǔn)店得到進(jìn)一步提升，較小的門店面積使得喜茶

GO的選址更加靈活，能夠逐步滲透寫字

樓和社區(qū)，加快渠道擴(kuò)張速度。標(biāo)準(zhǔn)店營造品牌，GO店增強(qiáng)覆蓋。在喜茶

838

家門店中，一線/新一線/二線/其他城市的門

店數(shù)占比分別為

43%/31%/21%/5%。一線城市的

GO店占比最高，其次是新一線城市，

一線/新一線城市喜茶以

GO店為重點進(jìn)行城市加密，靈活選址，在核心區(qū)域做大做強(qiáng)，提升門店經(jīng)營效率并加快渠道擴(kuò)張。非一線城市主要以標(biāo)準(zhǔn)店為主去擴(kuò)展下沉市場，擴(kuò)大品牌影響力。喜茶在各線城市靈活配置不同的門店類型能夠保障公司門店的經(jīng)營效率與長期成長空間。2、奈雪的茶偏向品牌思維：注重“第三空間”，PRO店型單店模型更優(yōu)奈雪的茶的門店類型除了主力店型，還包括一些特色店型，奈雪的禮物店和雞尾酒屋。截至

2021

年

4

月

30

日，奈雪共有

562

家門店，其中

標(biāo)準(zhǔn)店

495

家，PRO店

67

家，門店覆蓋了超

70

個城市。奈雪的茶更加注重門店形象對于品牌的打造，尤其體現(xiàn)在“第三空間”的概念引入上。由于現(xiàn)制烘焙及座位區(qū)域的雙重影響，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店的單店模型并未體現(xiàn)出較好的盈利能力，PRO店的單店模型較標(biāo)準(zhǔn)店有著明顯的改善，也更加適合快速擴(kuò)張。值得注意的是，PRO店型仍然保留了較大的座位區(qū)域以為消費構(gòu)建社交場景，因此

PRO店的店鋪面積大于喜茶

GO并與喜茶標(biāo)準(zhǔn)店接近。（三）品牌實力：喜茶品牌勢能領(lǐng)先消費品企業(yè)的核心競爭力是品牌建設(shè)能力。奈雪的茶與喜茶均以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得消費者的認(rèn)

可，再通過直營渠道的建設(shè)擴(kuò)大消費群體和品牌傳播度，此外兩者均通過打造特色體驗店以豐富

品牌內(nèi)涵，積極尋求品牌跨界或品牌聯(lián)名以提升品牌影響力。從第三方數(shù)據(jù)上看，喜茶從

2016

年

1

月起至

2021

年

7

月在百度指數(shù)的關(guān)鍵字搜索量的整體日均值明顯高于奈雪的茶，而在小紅書和微博等社交媒體上，喜茶所展現(xiàn)的品牌勢能更勝一籌。在評價落后于喜茶的城市，奈雪的茶門店數(shù)量都遠(yuǎn)小于喜茶，對于零售型企業(yè)而言，密集的門店網(wǎng)絡(luò)是提升消費者品牌認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)，奈雪的茶在提升單店經(jīng)營效率的基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)張有助于縮小與喜茶的差距。從另一方面來看，進(jìn)入市場的時間對品牌門店的表現(xiàn)或有一定的影響，在評價落后于喜茶的城市，奈雪的茶普遍進(jìn)入市場的時間較晚，

更早進(jìn)入市場有助于品牌獲取更為優(yōu)質(zhì)的零售位置、積聚“種子用戶”并逐步占據(jù)消費者心智。三、奈雪的茶發(fā)展空間的探討（一）高端現(xiàn)制茶飲店的需求持續(xù)增長茶市場中現(xiàn)制茶飲的增速最高。我國非酒飲料市場中茶市場的增速突出，

2015-2020

年

CAGR為

9.8%，預(yù)計

2020-2025

年

CAGR達(dá)到

14.6%，按零售消費價值計的市場規(guī)模預(yù)計在2025年達(dá)到8102億元。我國茶市場中現(xiàn)制茶飲在2015-2020年的增速最為突出，

該期間

CAGR為

21.9%，2020

年的市場規(guī)模為

1136

億元，預(yù)計在

2025

年將達(dá)到

3400

億元的

規(guī)模，2020-2025

年

CAGR達(dá)到

24.5%?，F(xiàn)制茶飲店中高端現(xiàn)制茶飲店的需求持續(xù)增長。我國現(xiàn)制茶飲店市場中，

高端現(xiàn)制茶飲店的增速最為突出，2015-2020

年

CAGR為

75.8%，2020

年按零售消費價值計的

市場規(guī)模為

129

億元，預(yù)計在

2025

年達(dá)到

522

億元，在

2020-2025

這個期間，按現(xiàn)制茶飲的消費價值計，高端現(xiàn)制茶飲店的增速預(yù)計將繼續(xù)超過其他現(xiàn)制茶飲店的平均增速。高端現(xiàn)制茶飲店不僅銷售茶飲，還能交叉銷售其他產(chǎn)品，

2015-2020

年

CAGR為

79.7%，2020

年按零售消費價值計的市場規(guī)模為

151

億元，預(yù)計在

2025

年達(dá)到

623

億元，高端現(xiàn)制茶飲店市場的需求持續(xù)高速增長。我國大陸現(xiàn)制茶飲店的滲透率較低，未來有較大提升空間。盡管高端現(xiàn)制茶飲店的增速突出，大陸市場的現(xiàn)制茶飲店行業(yè)的滲透力仍處較低水平。未來人們對現(xiàn)制茶飲將產(chǎn)生強(qiáng)勁市場需求，促進(jìn)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。高端現(xiàn)制茶飲店行業(yè)相對集中。截至

2020

年底高端現(xiàn)制茶飲市場

CR5

為

58.4%，其中喜茶與奈雪的茶為市場前兩大企業(yè)，占領(lǐng)的市場份額遙遙領(lǐng)先。由于領(lǐng)先企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈管理能力、數(shù)字化運營能力、渠道開發(fā)能力和

品牌推廣能力，未來幾年中國大陸高端現(xiàn)制茶飲店市場份額或進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中。（二）核心問題：門店新開

vs老店稀釋1、門店新開：市場空間充足公司計劃于

2021、2022

年分別開設(shè)約

300

間及

350

間奈雪的茶茶

飲店（主要集中于一線及新一線城市），并預(yù)期在

2023

年新開設(shè)的奈雪的茶茶飲店數(shù)量至少與

2022

年

相

同

。

由

此

我們假設(shè)公司

2021/2022/2023/2024/2025

年新開門店分別達(dá)到

300/350/400/450/450

家，考慮到一定比例的閉店

，預(yù)測門店總數(shù)將分別達(dá)到

791/1141/1541/1991/2441

家。預(yù)計由于

PRO店預(yù)期更佳的單店模型，PRO店型占新開門店的占比將逐漸得到提升，從

2021-2022

年

70%提升至

2023/2024/2025

的

75%/80%/85%。至

2025

年，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店/PRO店將分別達(dá)到

855/1586

家，PRO店占比接近

65%。2、老店稀釋：成熟期單店平均銷售額或超

600

萬考慮到中國茶飲消費市場的廣闊性，我們認(rèn)為公司開店目標(biāo)雖然激進(jìn)，但仍有較高的達(dá)成概

率。相比之下，在貫徹核心城市門店加密的戰(zhàn)略執(zhí)行過程之中，老店經(jīng)營業(yè)績將被多大程度地被

攤薄將是更為重要的議題，因為在經(jīng)營杠桿的作用之下單店營收的下滑將導(dǎo)致盈利能力的下滑，

且從中長期看餐飲行業(yè)仍面臨“三高一低”的經(jīng)營環(huán)境。老店經(jīng)營業(yè)績的下滑主要反映在每間茶飲店平均每日訂單量的變化上。由于奈雪

的茶平均每日訂單量在

2020

年受疫情影響下滑幅度較大（僅有

470

單，較

2019

年的

642

單減

少了

27%），預(yù)計

2021

年標(biāo)準(zhǔn)店平均每日訂單量有一定的反彈（517

單，同比：10%），然

后在

2022-2025

年逐年下降，在

2025

年穩(wěn)態(tài)情況下達(dá)到平均每日

469

單（復(fù)合增長率：-2.5%）。

在此基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)店單店平均每日銷售額在

2021

年為

2.22

萬元，并逐年下降至

2025

年的穩(wěn)態(tài)

狀態(tài)下的

2.02

萬元（年化

726

萬元，按

360

日）——略低于奈雪的茶“基地市場”深圳在

2020

年疫情期間的平均單店日銷售額

2.16

萬元（年化

778

萬元，按

360

日）?？紤]到

PRO店不提供

現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，假設(shè)

PRO店單店銷售額約為標(biāo)準(zhǔn)店的

80%，即

581

萬元?；谝陨霞僭O(shè)，

考慮到

PRO店占比預(yù)計不斷提升，奈雪的茶于

2025

年單店平均銷售額將略高于

600

萬元。3、成熟期單店模型解析預(yù)計奈雪的茶將于

2025

年基本完成核心城市的門店網(wǎng)絡(luò)的加密布局，屆時單店模型將趨于穩(wěn)態(tài)?？紤]到屆時約

70%門店