輕工行業(yè)分析：家居、造紙、小家電行業(yè)分析

輕工行業(yè)分析：家居、造紙、小家電行業(yè)分析1疫情加速渠道變革，帶來行業(yè)集中度提升機遇，頭部企業(yè)地位得以鞏固——以家居行業(yè)為例1.1后疫情時代，家裝渠道多元化、流量粉塵化特征突出2018年以來家裝需求由新房毛坯逐步轉為存量翻新需求，推動家居行業(yè)渠道結構相應變化。通過拆分各類住房交易類型對應的裝修需求，將新房（含毛坯及精裝房）、二手及存量房翻新對應的家裝需求加總，可以看到2018年以來伴隨地產紅利消退，家居行業(yè)需求端結構性變化持續(xù)演繹，即裝修需求中毛坯新房占比下降，二手及存量翻新對應的需求占比提升，且未來存量翻新將構成地產后周期板塊對應需求的主流來源。伴隨上游地產需求驅動力由新房毛坯轉為存量翻新需求的結構性調整，家居行業(yè)渠道結構近年來亦相應變化，家居企業(yè)全渠道綜合布局的重要性愈發(fā)凸顯。疫情后，家居消費流量分布愈發(fā)分散，渠道多元化、流量粉塵化特征突出，加速了家居行業(yè)渠道變革過程。地產需求結構變化推動家居行業(yè)渠道變革持續(xù)推進，而疫情則進一步加速了該過程。大型家居零售賣場作為家居企業(yè)原有的主要渠道，由于受疫情影響，線下客流顯著減少；后疫情時代，家居消費流量分布進而愈發(fā)多元。根據騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書的統(tǒng)計，家居行業(yè)消費者會通過線上、線下門店同時收集家裝資訊和信息（截至2020年底接觸率分別達76%、74%），其中微信、建材市場/裝飾城門店接觸率較高，其他渠道分布則較為分散，線上、線下均成為觸達消費者的重要渠道。流量碎片化、多元化的趨勢下，家居企業(yè)通過全渠道布局實現(xiàn)流量運營的重要性愈發(fā)凸顯，渠道變革加速為行業(yè)集中度提升帶來機遇。1.2家居頭部企業(yè)通過全渠道、多品類、多品牌促成消費者觸達，實現(xiàn)份額逆勢擴張家居頭部企業(yè)通過全渠道、多品類、多品牌構筑競爭優(yōu)勢，收入增速顯著領先行業(yè)，實現(xiàn)份額的逆勢擴張。疫情后，渠道多元化、流量粉塵化特征愈發(fā)突出，家居頭部企業(yè)通過全渠道、多品類、多品牌構筑競爭優(yōu)勢，進一步細化產品渠道，促成消費者觸達。因此，渠道端，家居企業(yè)與整裝公司的合作趨勢崛起；產品端，多品類融合的整家套餐模式出現(xiàn)。家居頭部企業(yè)依靠渠道、產品等優(yōu)勢，疫情后收入增速顯著領先于行業(yè)，實現(xiàn)份額的逆勢擴張。以與地產關聯(lián)度較高的定制家居行業(yè)為例，2018年以來伴隨地產紅利消退、新房客流萎縮，家具制造業(yè)收入增速整體回落，近4年（2017-2021年）行業(yè)營業(yè)收入CAGR約-3%，而同期9家定制家居上市企業(yè)總收入CAGR達17%，顯著領先于行業(yè)；與此相伴隨的是，2021年定制家居上市企業(yè)收入合計549.77億元，占家具制造業(yè)營業(yè)收入比重達6.9%，較2017年提升約3.7pct，近年來家居頭部企業(yè)份額實現(xiàn)逆勢擴張。伴隨家居頭部企業(yè)于渠道、產品及品牌側競爭優(yōu)勢持續(xù)積累，預計未來集中度提升趨勢仍將延續(xù)。家居頭部企業(yè)全渠道布局持續(xù)推進，整裝等新興渠道收入快速放量。近年來，家居頭部企業(yè)積極順應渠道結構變革趨勢，持續(xù)深化全渠道布局，以定制家具行業(yè)為例，2018年以來各渠道中經銷商專賣店、直營占比顯著下降，大宗、整裝等新興渠道占比提升，2021年分別達64%、7%、19%、7%；增速角度，經銷商、直營渠道收入增速放緩，大宗、整裝渠道收入快速增長，近3年

（2018-2021年）各渠道收入年均復合增速分別達10%、1%、51%、117%。其中，整裝渠道作為家裝流量的重要前置入口，行業(yè)內頭部企業(yè)通過多種模式進行賦能，實現(xiàn)整裝渠道收入快速放量。歐派家居以歐派、星之家雙品牌驅動整裝大家居渠道快速拓展，同時積極引導歐派零售與整裝經銷商共同拓展當?shù)囟ㄖ萍揖邮袌?，截?021年末整裝大家居事業(yè)部門店數(shù)達790多家，覆蓋城市560個，2021年整裝大家居接單業(yè)績同比增速逾90%；索菲亞以經銷商合作及公司直簽模式共同發(fā)力整裝渠道，2021年整裝渠道收入達5.29億元，實現(xiàn)快速放量；尚品宅配于2021年全面轉型整裝，采取自營整裝+Homekoo整裝云平臺相結合的模式，2021年實現(xiàn)整裝全口徑收入同比增長54%至11.09億。整家套餐模式興起，龍頭企業(yè)積極推進品類融合，助力客單價提升。新房客流萎縮背景下，行業(yè)在獲客層面的競爭愈發(fā)激烈，擴品類、提升客單價成為家居企業(yè)拓寬零售渠道收入的重要途徑，多品類布局已逐步成為家居行業(yè)的主流趨勢之一。隨著家居頭部企業(yè)在產品研發(fā)、供應鏈等方面的系統(tǒng)能力整體提升，為積極挖潛消費者日益凸顯的一站式家裝需求，2021年9月以來多品類融合的整家套餐模式逐漸興起。歐派家居于2021年9月推出29800套餐（

20㎡定制柜+10件全屋家具+3㎡背景墻），并于2022年“315”活動期間升級為櫥衣聯(lián)購雙王炸套餐，實現(xiàn)多空間、多品類融合；索菲亞于2021年底落地整家定制戰(zhàn)略，并推出39800整家定制套餐，通過一體化空間解決方案推動衣柜、櫥柜及配套家品配套率提升，為零售渠道增長提速注入驅動力。家居頭部企業(yè)通過整家套餐積極推進定制及軟體家居的品類融合，助力自身客流量增加、客單價提升；

與此同時，由于整家套餐對企業(yè)品牌影響力、供應鏈能力、信息化系統(tǒng)能力、經銷商套系化銷售能力等方面的要求均整體提升，家居龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢更為突出，行業(yè)集中度有望進一步加速提升。家居頭部企業(yè)積極打造多品牌矩陣，綜合覆蓋大眾剛需及中、高端市場，全面輻射更廣泛的消費人群。為實現(xiàn)更細致的消費者觸達、更全面的消費人群輻射，家居龍頭企業(yè)近年來積極布局多品牌矩陣。歐派家居圍繞“歐派”

“歐鉑麗”中高端核心品牌，與高端品牌“鉑尼思”、年輕時尚品牌

“歐鉑麗”等形成覆蓋各層級市場的品牌矩陣；索菲亞于2021年3月正式推出輕時尚定制家居品牌“米蘭納”，產品價格集中于1000元/㎡以下，從而形成綜合覆蓋大眾剛需（米蘭納）、中高端（索菲亞）、高端（索菲亞、司米、華鶴）市場的多品牌矩陣，覆蓋衣櫥門全品類，全面服務線上線下零售、整裝、工程等全渠道客戶。1.3看好后疫情時代家居行業(yè)龍頭公司份額加速擴張歐派家居：定制家居龍頭優(yōu)勢鞏固，品牌、渠道、產品力強化助力市場份額提升定制家居行業(yè)龍頭規(guī)模優(yōu)勢鞏固，全品類、全渠道深化持續(xù)推進。2021年公司收入、歸母凈利潤分別達204.42、26.66億元，近五年CAGR分別為23%、23%，作為國內全屋定制龍頭企業(yè)，規(guī)模優(yōu)勢持續(xù)鞏固。分品類，櫥柜、衣柜業(yè)務貢獻主體營收，其中衣柜業(yè)務表現(xiàn)亮眼，衣柜及其他

（含配套家具產品）業(yè)務近五年收入CAGR達36%；木門、衛(wèi)浴新業(yè)務快速增長，近五年CAGR分別達43%、33%，2021年兩業(yè)務均占整體收入5%左右。公司渠道結構以經銷為主，以大宗業(yè)務、直營店、出口為輔，經銷渠道近五年收入CAGR達21%，其中整裝大家居模式步入發(fā)展快車道，公司于全渠道布局獲取零售端客戶流量；大宗業(yè)務近年來快速增長，近五年CAGR達45%，2021年收入占比達18%。大家居戰(zhàn)略深化，定制家居龍頭品牌、渠道、產品及供應鏈優(yōu)勢突出，市場份額有望穩(wěn)步提升。①品牌端，公司當前已形成“鉑尼思”“歐派”、“歐鉑尼”、“歐鉑麗”綜合覆蓋高端、中高端、年輕時尚三檔市場的品牌矩陣；②渠道端，整裝大家居與零售代理商合作裝企模式共同推動整裝業(yè)務快速放量、迎來收獲期，公司獲客實力繼續(xù)強化；同時，公司于2021年7月推出主輔材一站式定制平臺“歐鉑拉迪X歐派優(yōu)材”，現(xiàn)已入駐金貂帝古斯、東方雨虹、霍尼韋爾、西門子、三棵樹、多樂士等裝材頭部品牌，通過整合下游裝企以及上游裝材，有望快速打開流量空間。③產品端，依托信息化、產品研發(fā)、供應鏈等系統(tǒng)能力的積累，公司終端零售套餐選項有望進一步豐富，客單價仍有較大提升空間。中長期維度，公司全品類、全渠道、全國性產能布局優(yōu)勢將愈發(fā)凸顯，有望持續(xù)實現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長，看好公司份額加速提升，定制家居龍頭優(yōu)勢穩(wěn)固。索菲亞：全渠道、多品牌、全品類持續(xù)推進，發(fā)展勢頭向好國內定制家居龍頭企業(yè)，零售渠道持續(xù)優(yōu)化，整裝渠道積極拓展。索菲亞2021年收入達104.07億元，近五年CAGR約為18%，當前已形成衣柜、櫥柜、木門、地板及配套品聯(lián)動的全屋產品矩陣，2021年衣柜、櫥柜、木門收入占比分別達79%/14%/4%，衣柜、櫥柜近三年CAGR約為15%/28%。渠道結構以經銷為主，以大宗業(yè)務、直營店為輔，大宗業(yè)務近年來保持快速、穩(wěn)健增長，近3年CAGR達71%，2021年收入占比約15%，與此同時公司整裝渠道正加速布局?！叭?，多品牌，全品類”戰(zhàn)略持續(xù)推進，公司發(fā)展勢頭向好。2021年底公司整家定制戰(zhàn)略落地，一體化空間解決方案有助于持續(xù)推動品類融合，零售渠道增長有望提速；整裝渠道依托經銷商合作及公司直簽模式逐步跑通，收入高增長趨勢有望延續(xù)；米蘭納品牌主打年輕時尚、高性價比產品，當前正處于渠道高速擴張階段，有望貢獻收入新增長點。志邦家居：多品類協(xié)同發(fā)展，大宗、整裝快速放量由櫥柜拓展至衣柜、木門，多品類協(xié)同發(fā)展，大宗、整裝快速放量。公司立足櫥柜業(yè)務，分別于2015年、2018年進軍衣柜、木門業(yè)務，2021年收入、歸母凈利潤分別達51.53億元、5.06億元，近3年CAGR分別為28%、23%。分產品，櫥柜為公司收入增長基本盤，衣柜、木門新業(yè)務快速擴張，2021年櫥柜、衣柜、木門收入占比分別達57%/34%/3%，近3年CAGR約15%/60%/179%。公司渠道結構以經銷為主，以大宗業(yè)務、直營店為輔，大宗近年來保持快速、穩(wěn)健增長，近3年CAGR達62%，整裝渠道亦快速發(fā)力，全渠道優(yōu)勢突出。2海外供需變化及航運情況成為影響行業(yè)的新變量——以造紙行業(yè)為例2.1海外供需、海運等因素構成2021年以來造紙板塊價格周期波動加劇的主因2021年以來，疫情反復下海外需求波動、供給端海外罷工等因素，以及海運價格上漲導致的原材料成本推動，均構成了過去兩年造紙板塊價格周期波動加劇的關鍵原因。2021年以來木漿系產業(yè)鏈價格波動加劇，以文化紙為例，其最近一輪完整的景氣周期始于2021年年初，于2021年4月中旬見頂后快速下行至歷史底部，僅歷時不到半年，周期之短歷史罕見。復盤來看，文化紙這一輪景氣周期之所以歷時如此之短，既源于啟動時紙漿期貨的推波助瀾（疫情后全球經濟復蘇帶來的需求改善及通脹預期，疊加海運價格上漲帶動紙漿期貨價格快速上行），從而加速了原材料成本抬升進而推動紙價提漲的過程，也與疫情對于全球文化紙貿易結構的擾動直接相關，2021年4月中旬起由于中國需求整體優(yōu)于海外，導致全球供給涌向中國，對國內供給端帶來了較大幅度的短期沖擊，使得周期見頂、紙價快速下行。疫情后，由于全球各地區(qū)需求復蘇進展相對差異的存在，導致全球文化紙貿易結構相應變化，進出口因素成為供給端不容忽視的新變量。2006年以來，中國文化紙整體呈現(xiàn)凈出口特征，其中以雙膠紙為主的非涂布文化紙凈出口量占表觀消費量（即“產量-(+)凈出(進)口”）的比重整體穩(wěn)定在5%，銅版紙凈出口比例則基本保持在15-20%，且出口市場以日本、印度、泰國等亞洲國家及地區(qū)為主。2020年受疫情蔓延影響，海外文化紙需求遭遇重創(chuàng)，中國文化紙出口相應受限，非涂布文化紙、銅版紙出口量同比分別下降41%、30%；與此同時，海外市場需求持續(xù)低迷使得大量進口紙轉而出口至需求恢復較快、價格更具吸引力的中國市場，造成2020年中國非涂布文化紙、銅版紙進口量同比分別增加89%、14%至119萬噸、25萬噸，其中雙膠紙進口增加尤為明顯，且增量主要來源于印度尼西亞等國，非涂布文化紙因此由凈出口轉為凈進口特征，貿易逆差擴大使得國內市場新增供給約10-15%，進出口因素成為供給端不容忽視的新變量。2022年以來前期壓制國內文化紙價格的進出口因素顯著改善，供需改善疊加成本上漲推動，文化紙基本面自底部穩(wěn)步向上修復。2022年年初以來受芬蘭UPM罷工、歐洲天然氣價格暴漲導致海外紙價高企等因素影響，疊加東南亞防疫政策放松、本土需求逐步回暖，前期壓制國內文化紙價格的進出口因素自2022年初以來顯著改善，伴隨國內進口減少、出口增加，2022年2月雙膠紙重回凈出口特征，表征進出口影響的指標“單月凈進口量/消費量”自2021年底的4%逐步下降至-1%。供需改善疊加成本上漲推動，2022年3月以來文化紙市場價累計提漲300-400元/噸至歷史20-40%分位，文化紙基本面自底部向上穩(wěn)步修復。2.2龍頭紙企逐季改善趨勢可期，中長期成長性充足太陽紙業(yè)：基本面穩(wěn)步向上修復，成長路徑清晰太陽紙業(yè)未來三年漿紙產量復合增速將達26%，成長路徑清晰。太陽紙業(yè)是國內漿紙規(guī)模領先的綜合性龍頭紙企，截止2021年底，公司合計擁有漿紙產能約1014萬噸，其中造紙產能約596萬噸（含非涂布文化紙220萬噸、銅版紙80萬噸、牛皮箱板紙240萬噸等），制漿產能約418萬噸（含化機漿138萬噸、化學漿90萬噸、溶解漿80萬噸等），漿紙產能規(guī)模整體位居行業(yè)前列。作為行業(yè)內成本端最具優(yōu)勢的企業(yè)，公司具備低成本擴張的能力，中長期成長性充足。公司廣西一期167萬噸漿紙產能已于2021年底前陸續(xù)投產，此外，山東宏河3.4萬噸超高強度特種紙、廣西北海15萬噸生活用紙一期項目均計劃于2022年下半年投產，新產能釋放有望為2022年持續(xù)貢獻增量。2022年2月底，公司公告擬通過15億元收購開啟南寧布局，擬投資200億元新建525萬噸林漿紙一體化項目，南寧基地有望進一步打開公司成長天花板，與山東、廣西北海和老撾三大基地形成協(xié)同?；久娣€(wěn)步向上修復，逐季改善可期。文化紙、牛皮箱板紙、溶解漿為公司三大主營業(yè)務，受益于紙漿價格高企，我們推測2022年年初以來溶解漿價格快速提漲帶來的盈利擴張或為現(xiàn)階段利潤增量的主要來源。考慮到俄烏沖突下俄針供應緊張、歐洲能源價格高位以及海運物流延遲等因素對全球漿紙行業(yè)供給端影響仍存，預計漿價上半年或延續(xù)高位震蕩態(tài)勢，成本推動下文化紙價格仍有提漲空間，溶解漿盈利亦有望維持歷史中位以上水平，公司基本面逐月逐季改善趨勢有望延續(xù)。仙鶴股份：前瞻性布局下游高增長賽道，進一步穩(wěn)固領先地位仙鶴股份未來五年漿紙產量復合增速有望達15%，擴張步伐穩(wěn)健。仙鶴股份是國內特種紙行業(yè)中生產規(guī)模最大、覆蓋品類最多的龍頭企業(yè)，2021年公司營收、歸母凈利潤分別達60.17、10.17億元，近5年CAGR分別為22%、37%。截至2021年底，公司擁有造紙產能已超過100萬噸

（含夏王），制漿產能約5.1萬噸。公司品類矩陣覆蓋六大系列用紙，包括日用消費系列、食品與醫(yī)療包裝材料系列、商務交流及出版印刷系列、煙草行業(yè)配套系列、電氣及工業(yè)用紙系列以及其他系列，2021年收入占比分別達36%、18%、16%、15%、8%、3%。公司近年來積極完善產能布局，未來浙江衢州、廣西來賓、湖北石首三大基地新項目有望合力貢獻增量，結合公司公告的新項目投產規(guī)劃，測算未來5年（2020-2025年）公司漿紙產量復合增速將達15%。3出口型企業(yè)從海外代工逐漸轉向自主品牌出?！?/p>

以小家電為例3.1中國小家電出口業(yè)務正由外銷代工逐步轉向自主品牌出海依托于高效率、低成本的供應鏈優(yōu)勢，中國已成為全球小家電出口大國。二十一世紀以來，依托于高效率、低成本的供應鏈優(yōu)勢，中國逐步成為小家電出口金額最大、覆蓋品類最為豐富的國家，根據中國家用電器協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據，2019年中國小家電出口額占全球小家電出口市場的比重達47.4%；出口小家電主要涵蓋廚小電、生活電器（如電熨斗等）、環(huán)境電器（如吸塵器、電風扇等）和個人護理（如吹風機、剃須刀等）四大品類，2021年中國廚小電、生活電器、環(huán)境電器、個人護理出口金額占比分別為39%、27%、26%、8%。2020年以來中國小家電出口規(guī)模顯著增長，國內龍頭企業(yè)逐步由海外代工角色轉向自主品牌運營出海。2020年新冠疫情爆發(fā)初期，海外小家電產能受到一定沖擊，中國小家電行業(yè)憑借出眾的供應鏈穩(wěn)定性獲得了大量海外轉移訂單，清潔電器、廚小電等品類出口規(guī)模增長提速。與此同時，隨著優(yōu)秀企業(yè)在產品力及渠道力等方面的持續(xù)打磨夯實，中國小家電行業(yè)龍頭的外銷業(yè)務也逐步由海外代工角色轉向自主品牌運營出海，以科沃斯、添可、石頭、北鼎為代表的中國小家電自主品牌海外業(yè)務規(guī)?？焖僭鲩L，2021年科沃斯、添可、石頭、北鼎海外自主品牌收入同比分別增長60%、181%、80%、96%。3.2產品+渠道雙輪驅動，加速國產小家電龍頭自主品牌出海我們認為，中國小家電自主品牌加速出海主要由產品、渠道的變革所驅動：①產品端，中國小家電產品迭代速度快，企業(yè)能夠在短時間內完成對消費者痛點的把握與產品轉化，同時產品性能出眾、具備一定國際市場競爭力。②渠道端，疫情催化下歐美小家電市場線上化趨勢加速，線上渠道進駐門檻相對較低，同時企業(yè)在國內線上市場競爭中已建立較強的數(shù)字化營銷能力，有助于自主品牌在海外線上市場迅速放量。產品端，中國小家電行業(yè)產品迭代速度快，性能出眾、國際競爭力強中國小家電企業(yè)快速響應市場需求，產品迭代速度快。與海外龍頭企業(yè)相比，受益于相對低成本的工程師紅利，中國小家電企業(yè)在研發(fā)、產出端對于市場需求的響應速度更快，能夠在短時間內實現(xiàn)產品迭代，從而逐步滿足消費者痛點需求。以掃地機器人為例，科沃斯、石頭科技通常會在每年3月、11月推出多款新產品，產品迭代的重點也由優(yōu)化全局規(guī)劃向提升避障能力、完善自清潔功能等方向轉變；而海外龍頭企業(yè)iRobot通常一年推出一款產品，產品迭代速度略慢于國內掃地機龍頭企業(yè)。中國小家電企業(yè)創(chuàng)新能力強，產品具備一定國際競爭力。依托于優(yōu)秀的研發(fā)能力，中國小家電企業(yè)能夠及時通過創(chuàng)新性的產品迭代解決市場中的消費者痛點，推出的新品在基礎性能、創(chuàng)新性功能等層面頗具國際競爭力。以清潔電器為例，橫向對比科沃斯、石頭科技、iRobot的最新產品，國產旗艦掃地機器人在避障能力、續(xù)航能力、真空吸力等方面具備一定優(yōu)勢，同時還具備掃拖一體與抹布自清潔等創(chuàng)新性功能，產品性能出眾，差異化競爭力強。渠道端，國產品牌迅速切入海外線上渠道，穩(wěn)步拓展線下銷售網絡疫情催化下海外小家電市場線上化趨勢加速，為中國自主品牌出海創(chuàng)造先決條件。2020年以前，歐美清潔電器、廚小電市場以線下渠道為主，其中美國、西歐地區(qū)主要以KA、3C專賣店為主。歐美線下渠道對供應商的資質考核較為嚴格、流程較為復雜，對品牌在當?shù)氐闹扰c銷售規(guī)模有較高的要求，中國品牌很難在短期大規(guī)模入駐。新冠疫情爆發(fā)后，歐美小家電市場線上化趨勢加速，以廚小電為例，2020年美國、西歐地區(qū)廚小電銷量中，電商渠道銷量占比分別為51%、29%，同比分別提升30pct、14pct，且2021年這一占比仍在持續(xù)提升，電商渠道已成為歐美小家電市場的主要銷售渠道之一。與線下渠道相比，海外電商平臺對賣家的準入門檻相對較低，如

亞馬遜、eBay對第三方賣家的審核僅需一天，電商渠道占比的不斷提升也為中國自主品牌在海外迅速放量帶來了可能性。中國小家電市場線上渠道成熟高，企業(yè)數(shù)字化營銷內功深厚，助力自主品牌海外知名度快速提升。與歐美小家電市場不同，中國清潔電器、廚小電等品類渠道線上化變革相對較早，以清潔電器為例，2011年以來中國清潔電器電商渠道銷量占比快速提升，2015年占比即超過30%，目前線上渠道已成為小家電銷售的主要渠道，2021年中國清潔電器、廚小電銷量中，電商渠道占比已達59%、55%。行業(yè)龍頭企業(yè)在歷經多年激烈的線上渠道競爭后，已具備出眾的數(shù)字化營銷功力，通過內容營銷抓取流量的能力強。以添可為例，其以亞馬遜平臺為起點切入美國市場，首先通過大規(guī)模的市場調研定位目標消費人群，根據目標人群特點與當?shù)叵M文化特征確定品牌宣傳重點，再通過亞馬遜DSP、OTT視頻等廣告形式實現(xiàn)用戶共情、建立品牌形象，最終通過具有創(chuàng)新性的產品實現(xiàn)流量轉化與消費者粘性提升。成熟、細致的數(shù)字化營銷打法使得中國品牌能夠迅速在海外渠道建立品牌知名度，結合出眾的產品力，實現(xiàn)營收規(guī)模的快速放量。借力第三方資源與自建渠道相結合，中國企業(yè)海外線下渠道拓展初見成效。線下渠道仍是歐美清潔電器、廚小電的主要銷售渠道，當前中國自主品牌主要通過借力第三方資源以及自建渠道相結合的方式實現(xiàn)海外線下渠道的逐步滲透。以掃地機器人為例，龍頭公司石頭科技在發(fā)展初期借助慕晨、紫光、俄速通等國內經銷商現(xiàn)有成熟渠道銷往海外，在歐洲線下市場迅速放量；在具備一定品牌知名度后，公司逐步在美國、日本、荷蘭、波動、德國等主要市場設立海外公司，自主拓展線下渠道。科沃斯則于2012年開始在海外設立子公司，招募專業(yè)團隊持續(xù)深耕當?shù)劁N售渠道，目前在美國市場中，公司已進入沃爾瑪、BestBuy、Target等大型連鎖商超線下門店。伴隨國內龍頭企業(yè)于海外渠道拓展加速，未來自主品牌海外收入仍有較大增長空間。3.3看好后疫情時代小家電龍頭企業(yè)自主品牌海外業(yè)務發(fā)展提速科沃斯：

中高端產品出海、前瞻性渠道布局有望助力科沃斯+添可雙品牌海外業(yè)務進一步放量受益于產品、渠道端的先發(fā)優(yōu)勢，科沃斯、添可品牌海外業(yè)務迅速擴張。經過多年海外市場深耕，公司科沃斯+添可海外業(yè)務增速亮眼，已成為公司成長的重要驅動力。2021年科沃斯、添可品牌收入分別20.74億元、16.26億元，同比分別增長61%、181%。根據iRobot的統(tǒng)計數(shù)據，2020年科沃斯在EMEA、北美地區(qū)市占率分別為9%、3%，均位居行業(yè)第三；添可海外知名度也在不斷提升，芙萬系列斬獲美國消費者報告2022年最佳吸塵器榜單第一名。中高端產品出海、前瞻性渠道布局有望助力科沃斯+添可海外業(yè)務進一步放量。產品端，公司逐步調整海外產品結構，向海外市場推出更多性能出眾、差異化競爭力強的中高端產品，樹立高端品牌定位、改善海外業(yè)務毛利率，如公司2021年的旗艦X1OMNI，海外定價接近1400美元。渠道端：①線下方面，公司自2012年起開始國際市場布局，先后于德國、美國、日本、法國、西班牙、意大利等國家建立銷售子公司，聘用當?shù)厥袌鰧I(yè)團隊自建線下銷售渠道，自建渠道相較于分銷模式更加穩(wěn)定，更有利公司統(tǒng)一把控產品迭代節(jié)奏與價格管理。同時公司也在部分海外國家與地區(qū)采用分銷模式進行銷售，進一步完善海外銷售網絡。②線上方面，公司于2016年以亞馬遜平臺為切入點開始發(fā)力，并已初步建立自有渠道DTC業(yè)務。未來伴隨公司中高端產品線出海、海外知名度不斷提升以及線上DTC與線下渠道的進一步完善，公司自主品牌海外收入有望維持高增長。石頭科技：中高端品牌定位日益穩(wěn)固，自建渠道落地后有望實現(xiàn)新突破海外市場中高端品牌定位日益穩(wěn)固，自建渠道落地后海外業(yè)務有望實現(xiàn)新突破。公司早期通過與擁有成熟體系的線下經銷商合作打開海外市場，在歐洲、日本市場迅速放量，逐步在海外市場形成中高端品牌定位，根據iRobot的公告數(shù)據，2021年1-8月石頭科技共有3款產品位于EMEA地區(qū)暢銷機器人Top10，其中定價較高的S5MAX（599歐元）、S6MAXV（899歐元）分別位于第二、第三。2022年公司持續(xù)在海外市場功能強大的中高端產品，進一步穩(wěn)固中高端品牌形象，旗艦機型S7MaxVUltra在美售價達1400美元。